媒体：股市谚语“五穷六绝七翻身”常常失灵 多次A股历史级行情起点均发生在5月、6月

【媒体：股市谚语“五穷六绝七翻身”常常失灵 多次A股历史级行情起点均发生在5月、6月】

股市有句俗谚：“五穷六绝七翻身”。这句话来源于上世纪港股市场。它的逻辑基于如下三个预期：其一，每年5月、6月都是财报的“空窗期”，年初春季行情影响逐渐消散，且5月底是企业所得税清算缴纳期，资金流动性较为紧张，可能造成“五穷”。其二，每年的6月底，银行都要进行期中考核，因此银行会在这前后吸引或回笼大量的资金，市场流动性可能进一步降低，由此带来“六绝”。其三，到了7月，市场流动性得到缓解；许多重大政策有望发布或者实施，带来政策红利；加之5月和6月的震荡，可能带来反弹行情，存在“七翻身”的可能性。

不过事实上，5月、6月往往是市场选择方向的关键时刻，历年A股走势来看，多次A股历史级行情起点均发生在5月、6月。而在方向明确前，资金会趋于谨慎观望，直观感受就是量能萎缩。数据统计也佐证了上述股市谚语常常失灵。建信基金曾经统计过：2005~2021年的17年时间，中证全指5月有9次上涨、8次下跌；“六绝”的情况更少，6月下跌概率占比41.18%；而7月涨跌次数情况与5月一致，上涨概率是52.94%。民生证券研报中指出，从4月下旬至5月中旬，A股市场呈现出由高位资产占优向低位资产占优切换的特征。今年或大局已定，主线一直都在那里。

押注数字人，百度、科大讯飞“短兵相接”

配图来自Canva可画

近两年，小雀斑、柳夜熙、AYAYI等大量网红数字人的相继出现，以及虚拟数字技术在《指环王》和《阿凡达》以及《刺杀小说家》等电影中的广泛应用，还有北京冬奥会期间数字人在手语解说、节目直播等众多场合亮相，使得公众对数字人的认知上升到了一个新的台阶。

作为数字经济的重要环节，数字人为数字经济的发展注入了新的动能。于是，各个行业企业便涌现出了多个玩家，纷纷基于已有的相关技术和业务基础，开始进军数字人赛道，数字人行业也由此迎来了一波新的发展热潮。

数字人乘风而起

随着数字人在各行各业中的应用越来越广泛，国内数字人市场规模也在持续稳步增长。根据IDC在《中国AI数字人市场现状与机会分析2022》报告中预计，到2023年中国AI数字人市场规模将达102.4亿元。而数字人市场之所以将呈现高速增长的态势，则与三大利好不无关系。

从政策层面来看，国家政策的大力支持，预示着数字人的前景一片大好。近年来，国内虚拟现实相关产业备受外界关注，自2016年起，国家就发布了多项政策支持我国虚拟现实产业的发展，并将虚拟现实和增强现实与云计算、大数据、物联网、工业互联网、区块链、人工智能一起列为了数字经济重点产业。而虚拟数字人作为虚拟现实产业重要的应用之一，自然也有望享受到政策利好所带来的红利释放期。

从技术层面来看，数字技术的融合发展，驱动了数字人进入发展快车道。其实数字人出现的时间并不算晚，只是受技术应用水平的限制，早期的数字人制作周期长且成本高。而近几年，随着CG、语音合成、深度学习算法、自然语言处理等技术的进步，数字人各环节制作周期大大缩短、制作成本明显降低，数字人制作也走向了智能化。坚实的技术基础，不仅创新了数字人行业的发展应用，更是加速了数字人场景化的应用落地。

从环境层面来看，AIGC技术的逐渐成熟，助力了数字人行业规模的拓展。数字人虽然最初多应用于影视、游戏等行业，但随后应用场景将会不断拓展。只不过，越复杂的环境对数字人的信息处理能力、即时互动能力，以及表达能力等都有着更高的要求。而在AIGC的赋能下，数字人内容生产流程将有望得到创新，可助力数字人广泛与各行业领域相结合，为数字人描绘出了极大的创作及交互想象空间。

在政策、技术、环境的多轮驱动下，数字人应用场景将持续得到拓展与深化。而随着数字人行业进入高速发展期，国内也已出现了诸多相当有竞争力的玩家，这其中，以百度为代表的综合类互联网技术厂商，以及以科大讯飞代表的专长类AI厂商的表现最为突出，优势也最为明显。

百度“双轮驱动”

目前来看，数字人虽然已经应用于多个领域，但当前市场上大多的数字人产品精度依旧较低，而百度不仅上线了具备较强的视觉感知和动作控制能力，能够通过手势、语音等方式与用户进行互动的虚拟数字人，还搭建了百度智能云曦灵智能数字人平台，提供虚拟形象智能交互解决方案，而这些产品的生成，都源于百度为数字人相关开发提供了绝佳的土壤。

一方面，百度在AI技术上的领先优势，能够高效率、高质量地推动其数字人技术的迭代升级。众所周知，数字人的发展离不开计算机视觉、智能语音、自然语言处理等AI技术的支持，而作为国内唯一一家既有视觉能力，又有语音、语义相关包括计算机图形学自动生成全链路AI能力平台型的公司，百度已经积累了大量全栈AI能力，而这无疑是其数字人成功落地的实力与底气。

另一方面，百度标准化、平台化的优势，可以有效降低运营门槛，助其数字人实现广泛应用。想要实现“人均一个”数字人，产品标准化、平台化必不可少。得益于百度在视觉、NLP、语音交互等底层全栈AI技术优势的长期积累，以及PLATO百亿参数对话大模型，百度智能云已经将这一能力平台化、标准化，这不仅使其部署成本更低，周期更短，还可以做到一次部署、一次建设，并在多个场景下形成虚拟数字人能力，实现端到端软硬一体的商业应用。

百度凭借无可比拟的AI能力，加之在标准化、平台化中服务稳定、成本低廉等特点，在数字人领域先发制人，在产品力、市场上走在了行业前列。据了解，百度智能数字人平台是世界上首个在线语音交互注意力模型，实现与数字人自然畅通交流，高准确度的音画同步，逐字口型准确率＞98.5%。另外，目前百度终端虚拟人产品，也已经以智能客服的形象，成功落地在了深圳、重庆、郑州等多个城市的各大地铁站，全天候为来往的乘客提供最便利的智能咨询服务。

科大讯飞“三线出击”

数字人已经成为多家厂商发力的重点，凡是进入的玩家都在机器视觉、语音交互和自然语言处理等方面有着或多或少的技术积累，而尽管国内诸多互联网大厂和科技巨头都瞄准了数字人赛道，但作为亚太地区知名的智能语音和人工智能上市企业，科大讯飞同样在推动数字人产品和场景应用落地上，建立起了自己的优势。

一是，科大讯飞所具有的丰富的技能和问答知识储备，可以让其数字人变得更加聪慧智能。一直以来，科大讯飞都在致力于让机器“能听会说，能理解会思考”，其开发的星火大模型不仅在开放式知识问答上取得了突破，其多轮对话、逻辑和数学能力也有所升级。而科大讯飞语言理解、知识问答、逻辑推理等各项能力的持续提升，能够使其数字人准确地理解用户问题，并给出自然、准确的回答，为用户带来更为丰富的使用体验。

二是，科大讯飞在智能语音技术方面的深厚积淀，可以为其数字人的落地提供全链路保障。科大讯飞自成立以来，就一直从事着智能语音、自然语言理解、计算机视觉等核心技术的研究，并且其在语音、图像、自然语言理解、机器认知推理能力、多语种多模态人机交互等方面的技术和产业化应用已具有业界领先水平。得益于此，科大讯飞的数字人也就能得到语音识别、语义理解、语音合成、形象驱动、视频渲染服务的全链路保障。

三是，科大讯飞专属的数字人定制能力，有助其在众多厂商中形成差异化优势。科大讯飞可以根据客户要求，在客户的不同业务场景下进行AI虚拟人赋能，为客户提供一站式、定制化AI虚拟人服务。比如，在服务部署上，可以灵活采用公有云或私有云的部署方案，保障交互服务的安全稳定；在形象声音上，可以根据客户音色、风格的需求灵活定制专属的个性化语音库；在虚拟人形象上，可以支持2D真人形象，从而为客户定制专有IP形象。

仍需负重前行

在数字时代，数字人已经开始在各个企业中扮演关键角色。然而对于数字人企业而言，打通产业链各环节、修炼技术“内功”，才是打造竞争优势、强化竞争壁垒的关键。因此，即便是国内数字人发展较为成熟的公司，已经在客户积累、技术实力、销售渠道、资金供给等方面具备了一定积累，但由于数字人行业天花板依旧较高，想要维持长期和衍生发展并不容易。

一方面，国内数字人尚处于起步阶段，距离商业化规模推广仍有一定距离。尽管国内诸多企业的数字人已经实现了场景化应用，但就整体而言，我国数字人行业发展仍处于起步阶段，不仅尚未跑出一个覆盖全产业链的数字人企业，大多数企业在数字人情绪感知、语义理解、情感连接等方面仍有所欠缺。另外，国内各家数字人在细分市场上的产品也都还仍处于试验可行性的阶段，大规模商业化暂时还难以实现。

另一方面，海外巨头的数字人优势明显，国内企业想要追赶还需更加努力。国内领先企业的数字人产品虽然已经颇具特色，但国内企业更侧重AI技术的开发与内容应用，因此数字人产品大多探索的是其在社交活动、新闻媒体、文旅等领域的应用。而海外巨头多聚焦于数字人的基础建设，技术优势较为明显。比如英伟达、Unity等均基于自身技术优势向下游生产技术服务平台延伸，相较于国内，其技术壁垒就更为深厚。

目前来看，国内以百度、科大讯飞为代表的科技企业在数字人上的探索虽然还有一定难度，但值得注意的是，在各个大厂的不断发力，以及人工智能技术的大力加持下，数字人的制作运营效率有望得到持续优化，其应用价值也将得到不断释放。而随着百度、科大讯飞不遗余力地加速数字人的进程，其数字人的未来也将会非常值得期待。

雅迪渐进、小牛徐行，两轮电动车“尖子生”竞争加剧

配图来自Canva可画

2023年中旬，两轮电动车品牌陆续上新车，对外展示品牌实力和创新力。

5月9日，哈啰智能电动车发布“极智系列”三款搭载了哈啰图灵T30智能平台的新车；5月10日，九号公司发布全新设计的E系列电摩顶配车型E300P、九号电动Q系列以及九号电动V系列。

5月11日起，小牛陆续发布三款智能电动车新品， MQiL、RQi、G400分别对外宣称为“史上最远”“史上最快”“史上最能装”；6月13日，雅迪在广播电视总台E01演播厅正式发布，雅迪冠能探索E10电动两轮车。

两轮电动车新品几乎贴上“智能”、“高端”的标签，显然两轮电动车品牌的高端化、智能化竞争还未到终局。

洗牌加速，竞争加剧

电动车新国标正式实施，行业洗牌加速，市场呈现“冰”与“火”两种状态。

一方面，新国标对产品参数和管理资质做出严格规定，抬高了两轮电动车行业门槛，大多数小品牌以及不合规的杂牌被淘汰出局。根据自行车协会统计，2013年至今，我国电动两轮车企业数从2000多家缩减到约100家。

另一方面，雅迪、爱玛等老品牌和小牛、九号等造车新势力，凭借规模优势和技术创新能力不断抢食“旧换新”红利。2018年至今，排名前五的品牌所占的市场份额从44%提升至近80%，其中市场份额最大的雅迪达到了30%以上。

两轮电动车销量数据也证实了头部品牌增长势头强劲。数据显示，2022年，雅迪销量继续领跑行业，达到1401万辆；爱玛、新日、小牛、九号的总销售量分别为约900万辆、300万辆、83.16万辆和82.62万辆。

小品牌被淘汰，头部品牌争食市场蛋糕，行业集中度进一步提高行业竞争必然升级，在此背景下，仍有不乏有实力的新来者前来搅局。

2022年，春风表示将在今年推出4款两轮电动车；今年1月，哈雷CEO对外宣布整个品牌将要走向电动化，本田发布全新两轮电动品牌“Honda e:”以及三款新车；3月份，五菱工业摩托车事业部推出全新自主开发的“羚羊”智能电动自行车；4月份，宏碁推出了以 AI 技术为核心的电动辅助自行车Acer ebii……

老品牌与新势力深耕高端化、智能化已取得一定的阶段性成果，市场战况也相对稳定，但随着哈雷、本田、五菱等新入局者的加入，两轮电动车战线再次被延长。

高端智能战线延长

众所周知，两轮电动车中低端市场同质化现象严重、价格战频发，两轮电动车品牌积极寻找破局之法，越来越多品牌重押高端市场。

一方面，两轮电动车销量增速放缓之际，高端市场成为两轮电动车品牌提高利润率的关键。高端产品的毛利远高于普通产品，布局高端市场有利于打开两轮电动车品牌利润增长空间，提高企业盈利能力。

网络数据显示，2022年雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；爱玛毛利率16.22%，同比增加4.6个百分点；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97个百分点；小牛电动毛利率为21.13%，略微下降。

另一方面，小牛电动、九号等造车新势力锁定高端赛道，掀起了两轮电动车高端化浪潮。据弗若斯特沙利文数据，2016年-2021年，1500元以下、1500元-3500元和3500元以上的电动两轮车销量增速分别为11.4%、13.3%和22.5%，高端化增速明显。

两轮电动车新旧势力在高端市场展开激烈竞争，小牛、九号等新势力凭借产品设计、技术创新等优势，占据高端市场有利位置，拥有成熟销售网和市场品牌声誉的雅迪、爱玛等老品牌也不逞多让。

与此同时，新一代信息技术快速发展，两轮电动车品牌的智能化竞争日趋激烈。

一来，智能配置越来越多，例如：App启动、GPS定位、全天候车辆监控、OTA系统等等；二来，智能化范围不断扩大，智能配置不再局限于高端市场，中低端两轮电动车也陆续装上智能配置；三来，两轮电动车智能化水平大幅度提高，各大品牌开始探索两轮电动车辅助驾驶、自动驾驶功能……

两轮电动车品牌的智能化竞争的激烈程度，还体现在日益增长的研发费用投入上。

2022年，雅迪控股的研发费用11.058亿元，与2021年的8.437亿元相比增长31.1%；爱玛研发投入金额为5.07亿元，同比增长25.39%，研发投入占营业收入比例为2.44%；九号公司全年研发投入达5.83亿元，同比增长16%，公司研发人员占比超39%；小牛全年研发投入为1.76亿元……

智能技术的进步和消费者需求升级，倒逼两轮电动车品牌探索产品智能化升级路径。无论是老牌电动车品牌还是造车新势力都积极进行技术研发，试图通过技术创新，打造出智能化更高、品质更优的两轮电动车产品，增强产品竞争力，进而提升企业竞争力。

总之，为了夺取更大的市场份额，新旧势力都使出浑身解数,尤其是竞争最为激烈的“智能化战场”可谓硝烟弥漫。

雅迪渐进，小牛徐行

在两轮电动车行业竞争从价格战走向技术战的背景下，老品牌雅迪、爱玛营收净利持续提升，整体呈现稳健发展态势，新势力九号和小牛同样深耕高端智能市场，一步一步向上攀升。

去年，小牛电动销量减少，“高增长失速”的传言不胫而走。

财报数据显示，2022年，小牛电动全球整车总销量831593辆，而上年同期为103.79万辆，同比减少约20万辆。究其原因，一是高端市场竞争愈加激烈，小牛电动的生存空间被进一步挤压；二是，小牛电动App控制、NFC解锁等智能化亮点成为产品标配，逐渐失去差异化优势。

今年6月份，小牛电动一改销量下滑的颓势，上交了一份亮眼答卷。

小牛电动官方数据显示，小牛电动在618期间销售额增长率达161%，旗下多款产品占据京东天猫平台重点榜单。在京东6月份的商品人气榜和新品交易榜单中，前TOP3产品小牛电动各占2席，并在京东电动车品牌增速排行榜中位列TOP1；在天猫平台的电动车热销榜和新品榜单上，小牛电动在前TOP5产品中各占3席。

如此看来，我们也不能着急的给小牛电动定性，因为作为造车新势力团队里的佼佼者，小牛电动早已打下了稳固的基本盘。

无独有偶，行业老大哥雅迪顶住了新国标政策压力，适应了智能化、高端化等趋势，业绩实现了新增长。

财报数据显示，雅迪控股在2022年的营业收入达到310.59亿元，同比增长15.2个百分点；公司拥有人应占利润21.61亿元，同比增长57.8个百分点。雅迪营收和利润的增长要归功于以下几点：

一是，中低端市场规模化优势难以被撼动，高端市场得利，毛利率获得了增长。财报数据显示，2022年雅迪的毛利率获得了增长，从18.1%增加了2.9%。

二是，智能化水平提高，产品竞争力增强，销量稳健增长。财报数据显示，雅迪（2017年-2022年）销量分别为406.00万辆、503.99万辆、609.37万辆、1080.34万辆、1386.28万辆和1401.02万辆。

三是，强化线上线下渠道优势，稳居行业高位。据了解，从各个电车企业在全国分布的门店规模来看，雅迪门店数量最高，在中国拥有4041名分销商及其众多子分销商，总共的销售点超过3.2万个。

新政策、新车型、新需求，两轮电动车市场日新月异，谁能洞察市场趋势快速调整方向，就能引领行业风潮。而今两轮电动车老品牌追风转型，新生代品牌加速创新，行业集体进入求变期，主动寻求破局的利刃。

一场超级持久战

自主打智能化、高颜值的新型两轮电动车面世以来，两轮电动车市场热度越来越高，行业规模不断扩大。

据艾瑞咨询数据显示，2022年，中国电动两轮车销量约为5000万辆，同比增长15.2%。另外，《2022年度两轮绿色出行指数研究报告》指出，我国城镇内两轮出行约占出行总量30%，发生在轨道站点周边的两轮出行占其总量超20%。

市场前景广阔但竞争激烈，两轮电动车企业想要实现持续增长，探索新产品、新技术、新市场和新的发展模式十分关键。

首先，加码电池技术投入，构建核心的技术“护城河”，是两轮电动车品牌可持续发展的根基。技术是第一生产力，两轮电动车品牌需要瞄准用户续航需求，在电池技术创新上不断下功夫，为产品升级和创新提供技术支撑，增强产品竞争力。

其次，两轮电动车出口额逐年增长，海外市场一片蓝海，是两轮电动车品牌可深度挖掘的高增量市场。

据中国海关总署统计数据，2018-2022 年，我国两轮电动车出口数量在 2021 年达到近五年最高值，全年共出口2287.08万辆两轮电动自行车。2023年1-3 月，中国两轮电动车出口数量为279.15万辆。

再有，聚焦智能、颜值、时尚 ，打造全新智慧两轮电动车，抢占年轻人心智。当下购买两轮电动车的人群大多数是90后，抓住年轻人的眼球也就抓住未来市场。华经产业研究院报告显示，我国两轮电动车26-30岁的消费者占比32%，25岁以下的消费者占比11%。

在两轮电动车市场竞争中，老品牌占尽规模化优势，造车新势力拥有智能化“利器”，双方在追求高端化、智能化的过程越来越趋同，谁能率先突围难有最终定论，另外新玩家们的加入也会让市场有新的变化。

种种迹象表明，两轮电动车之争是一场超级持久战……

“兔子”赛跑，终点在哪？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 易婷

“球王”梅西的中国行刚结束，去年砸重金邀请梅西作为首位全球品牌代言人的“极兔”，便宣布开启赴港IPO的征程。

6月16日晚，极兔正式在港交所递交招股说明书。招股书显示，顺丰作为第九大股东，持股1.54%，此前关于顺丰投资极兔的讨论，答案已出。或许快递行业将进入“三分天下”的时代：阿里菜鸟X通达系；京东X德邦；顺丰X极兔。

作为近年搅动国内快递市场最大的“黑马”，极兔如何快速在激烈的市场竞争中占得一席之地的、其家底究竟几何、快递业是否如传言所说亏损严重，这些问题也备受各界关注。

“激进”的极兔

2015年起家于印尼的极兔，经过3年摸爬滚打，于2018年迅猛发展，业务向东南亚、中国，乃至拉丁美洲、中东地区扩展。

根据弗若斯特沙利文数据显示，按照包裹量，2021年及2022年，极兔是东南亚排名第一的快递运营商，其中2022年市场份额达到22.5%。在2022年，以120亿件的包裹量，在中国市场份额达到10.9%。

在中国快递行业，极兔的发展史显然是“后来者居上”，不到三年时间，它是如何与国内发展20多年形成的三通一达、顺丰、京东物流打擂台的？

不得不提的就是“低价武器”。

义乌作为全球小商品货源基地，2022年快递业务量前50位城市中，金华（义乌）市以118亿件位居第一，其中义乌快递数量占比金华的近8成。为了在中国快速打开市场，2020年回到国内市场的极兔，在义乌打出“8毛发全国”的低价。而据义乌商家透露，当时三通一达和百世，一单的价格都在1元以上。

只不过，这一顿烧钱补贴的操作，很快遭到其他快递公司“围攻”。在2020年，韵达就发布通知，要求加盟网点不能对极兔的快递进行揽收和派件。去年10月22日，根据21世纪经济报道消息，韵达、申通、圆通近日已经联手“封杀”极兔。有网友调侃：“果然敌人的敌人就是朋友。”

此外，监管部门的也迅速出台相关法律法规，要求快递行业不得操纵市场价格，以低于成本价格倾销，处罚最终可以暂停经营、吊销执照。价格战被叫停，但极兔的“市场教育”算是超额完成。

只用10个月时间，极兔单日突破2000万单。而这一突破，中通用了16年，圆通用了18年，韵达用了19年，申通25年。今年618期间，笔者与身边近十余位囤货者沟通发现，品牌旗舰店产品仍以顺丰和EMS为主，其他中小商家30%都采用极兔快递，其中有两位新疆消费者表示，近两年来收到极兔快递的次数增加很多。

当下，极兔在国内依旧没有放弃低价策略。根据招股书显示，极兔在中国的月均单票为0.34美元（约2.38元），远低于东南亚的0.95美元。此外，与国内其他物流巨头相比，极兔的单票价格也在末尾：顺丰15.73元、圆通2.59元、韵达2.55元、申通2.52元、中通1.34元。

另一个杀手锏则是“收购”。

极兔在中国市场，主打一个“舍得”。一方舍得补贴打价格战，另一方面舍得“买买买”，笔者梳理极兔的四次收购，无一不体现其“激进”的野心。

第一笔是对龙邦速递的收购，这次收购发生在2019年，帮助极兔解决中国的营业资质，从而获得了国内快递市场的许可。根据晚点财经整理，2020年5月至今年5月，极兔融资5轮，共获得53.9亿美元。

巨额的融资，显然为极兔的收购行了更多方便。第二笔收购则是对濒临倒闭的天天快递场地下手，帮助极兔解决了基础的场地问题。第三笔收购发生在2021年，斥7.15亿美元收购百世快递国内业务，其网络设备、车辆、3.7万多个百世邻里驿站都平移到极兔手中。这次收购让极兔在中国市场真正站稳脚跟，且业绩实现翻倍增长。2020年至2022年，营收分别为15.35亿美元、48.52亿美元、72.67亿美元。

递交招股书前极兔的“最后一买”，以近1.7亿美元拿下丰网，取得梦寐以求的加盟商资源，以求扩大自己的业务版图。在低价和收购的系列操作下，极兔成功跻身中国快递行业巨头位置之一。

花钱容易赚钱难

极兔的打法在扩张上，显然有效果，但是否盈利是市场更关心的问题。

2020年至2022年，极兔经营亏损分别为6.06亿美元、16.47亿美元、13.89亿美元；年复合亏损率分别为39.5%、34%、19.1%；经调整年内亏损分别为4.76亿美元、9.11亿美元、7.99亿美元。

关于亏损原因，盘古智库高级研究员江翰表示，“在扩张过程中投入大量的资金，从而尚未实现盈利。此外，快递行业竞争激烈，成本高昂，也是导致亏损的原因之一。”极兔在招股书中也解释，主要是由于不断投资技术基建、规模和扩张导致，2020年至2022年，极兔的营业成本分别为17.97亿美元、53.97亿美元、75.38亿美元，均超过同期营收的规模。

烧钱打低价、花钱收购，这些都非常考验极兔的现金流。2020年至2022年，极兔综合现金流分别为：6亿美元、21.02亿美元、15.04亿美元。如果延续此前的亏损状态，账面上的现金很难支持极兔一直走下去。从而导致市场上关于极兔IPO的讨论，大多认为是：改变财务状况。

另外值得关注的一个数据是，极兔的综合资产负债。2020年至2022年资产总值分别为：22.43亿美元、65.45亿美元、59.36亿美元；负债总额为：3.11亿美元、13.18亿美元、10.92亿美元。

虽亏损、负债都有收窄，但极兔财务的健康程度，相比其他巨头而言还有一定距离。以圆通为例，2022年营收535.39亿元，净利润39.2亿元，资产负债率仅30.73%，而极兔在180%以上。

实现盈利，目前或许是极兔明面上急需解决的问题。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅告诉笔者：“在拼‘低价’的时代，极兔作为一家主打低价的企业，得到一定的市场认可和关注。但是在提高盈利能力极兔仍需努力，包括但不限于降低成本、增加营收、提高服务质量等方法。

根据极兔招股书显示，本次上市募资金额将用于拓宽物流网络，升级基础设施及强化分拣及仓储能力、容量，还将用于开拓新市场和扩大服务范围、技术研发和技术创新、一般企业目的及作为营运资金。

每一笔投入都不是小钱能解决的，而当前仍处在亏损状态的极兔，上市从可选成为优选。

上市不是终点

价格战，被监管部分叫停后，快递行业“低价”不再是比拼的重点，而是成本控制和客户服务能力。

根据国家邮政局网站信息，2022年第一季度，快递服务公众满意度排名中，极兔速递排名为最后一梯队。在黑猫投诉上，关于极兔丢件、服务态度等问题频繁出现，在其他平台消费者的投诉也如影相随。

在这方面，袁帅也表示“极兔需要慎重处理价格战，同时注重提高服务质量和用户体验，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

而在成本控制方面，极兔与其他巨头目前也相差较远，这种差距不难理解。一来三通一达、京东物流在快递行业深耕多年，自动流水线、分拣机器人逐渐从概念变成标配，数字化效率直线上升。二是在包裹量上，极兔目前是国内第六的快递公司，暂时靠量取胜也比较困难。

电商与快递互为依托，双方业务的变化催生行业新的竞争形态。根据招股书显示，中国快递市场在2023年至2027年之间，将按复合年增长率10.7%的速度增长，这意味着中国快递市场将由2023年的1251亿件包裹，增加至2027年的1880亿件包裹。

在刚刚过去的618，虽然不然代表整个电商的发展情况，但是作为一年两次大促的其中一个，也能窥探其二。星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%；传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额1844亿元，同比增长28%。

另外，根据国家统计局数据显示，2022年，全国网上零售额达13.79万亿元，同比上年增长4.0％。实物商品网上零售额11.96万亿元，比上年增长6.2％。2023年一季度全国网上零售额3.29万亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额2.78万亿元，同比增长7.3%。

整体虽然都保持了增长，但电商行业已经告别高速增长的时代。招股书中弗若斯特沙利文数据预测的，连续4年的两位数增长，是偏向乐观的。这同样说明，极兔未来在中国快递市场的竞争只会更加激烈。

不过极兔业务作为海外崛起的“华侨”，在海外业务覆盖、快递服务等方面形成了较强的差异化优势。“一旦极兔可以在海外市场和跨境市场实现有机结合话，极兔的机会将远远超过其他的快递行业。”江翰表示。

在竞争格局相对稳定的快递行业，极兔突围，占据一方席位。在一顿“猛”操作下，留下亏损严重的后遗症，面对强有力的竞争，资金需求大的极兔，“跑”向港交所。从长远老看，上市不能是极兔的终点，而是新的起点。

Q1营收利润双增，万物新生（爱回收）是如何做到的？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

线下的夜市和地摊摩肩接踵，商场内人流攒动，景区游客爆满。消费者的生活又充满了久违的烟火气，疫后的经济进一步复苏。五一小长假，国内出游人次达到2.7亿，远超疫前的2019年。4月的快递业务量同比增长超过36%。

人流、物流已经快速恢复。举国上下，抓住复苏机遇，为增长再添动力。令人没想到的是，电商消费市场上最先复苏的是二手交易。

5月23日美股盘前，万物新生（爱回收）集团发布了2023年Q1的业绩公告。财报显示，万物新生实现营收28.72亿元，同比增长30.2%。非会计准则下（non-GAAP）实现净利润5011.4万元。业绩利好下，万物新生美股报收3.18美元，大涨6.7%。

营收和利润双双增长。万物新生已经率先打开了疫后增长的新局面，这是如何做到的呢？

营收增长30%，

non-GAAP利润持续改善

二手闲置交易率先复苏，万物新生线下门店和线上联动，Q1交出了一份让人惊喜的答卷。

2023年Q1万物新生营收28.72亿元，同比增长30.2%。这超出了集团的营收指引上限。其实，Q1通常是二手行业的淡季。春节促销过后，消费者本身对数码电子购买意愿下降，厂商们也在低价抛售库存迎接618新品。万物新生在淡季依然能够实现业绩的高速增长，这意味着其在二手交易赛道中已经形成了口碑。同时二手行业的逆周期性已经显现，对比Q1社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，万物新生同样跑赢大盘。

具体来看，万物新生营收主要分为两部分，首先是1P业务，Q1自营产品销售收入25.75亿元，同比增长34.9%；其次是3P业务，包含公司向第三方商家收取的服务费，这部分收入2.97亿元，同比微降0.3%。平台收费率显著提升至5.46%，实现高质量增长。

可以看出，自营是万物新生增长的主要动力，而万物新生经年累月打造的线下门店体系在其中起到了至关重要的作用。开年以来，线下客流和快递迅速恢复。C2B业务爱回收深耕的线下门店也率先抓住消费复苏的机遇，掌握了一手货源，为自营提供动力，平台的营收迎来反弹。

值得注意的是，营收高涨的同时，费用也得到了控制，特别是履约费用和市场费用明显下降。具体来看，履约费用2.66亿元，同比下降10.1%；销售费用2.99亿元，同比下降2.9%。

Q1万物新生non-GAAP经营利润同比增长10倍达到4438.2万元，non-GAAP经营利润率由去年同期的0.2%提升至1.5%，均创下历史新高，并且连续三个季度实现经营盈利。自动化技术效率提升带来的履约费用率优化，和更精益的销售成本管理带来的费用率优化，是万物新生实现利润突破的主要原因。non-GAAP净利润为5011.4万元，non-GAAP净利率达1.7%，去年同期为净亏损3582.0万元。

截至2023年Q1，集团现金及现金等价物、短期投资及第三方支付平台账户余额等总计25.0亿元，为运营提供了稳定保障。

万物新生是如何率先抓住复苏红利，打开疫后增长的新局面的？这在万物新生过去的策略和深耕中已有体现。

门店增至1935家，

助力多品类撬动更多增量

二手交易，特别是手机品类，总体还是一门低频、非刚需的生意。商品供给掌握在分散的消费者手中，大水漫灌式的流量犹如过筛，转化率很低。想要采购精准的流量，成本又很高。爱回收从一开始就选择的是更有挑战的模式，自建完整的控货体系，门店就是掌握一手货源供给的关键。

（图为爱回收线下门店）

二手产品具有“非标性”，存在价格不透明、鉴定标准不统一、渠道不好找、隐私泄露等问题。连锁门店无疑能够更好地解决信任问题，也能更好地提升效率。爱回收门店能够鉴定产品的使用和损耗情况，消费者可以当场了解，也不用担心邮寄等方式产生的商品调换和时间问题。整个过程加快了沟通效率，也能增加消费者的信任。

截至2023年3月31日，万物新生线下门店覆盖城市达269座，门店总数达1935家。门店的这种接触式回收已经为爱回收构筑起竞争壁垒。门店的进一步渗透也让爱回收的品牌效应得到明显提升。

线下庞大的门店网络保障了一手供给，履约交付能力也更加成熟。为了满足用户的多种回收需求，爱回收也在进行多品类业务的尝试，在试点门店内增设摄影器材、箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等品类的回收。Q1爱回收多品类主力门店数量超过100家，主要分布在上海、北京、广州、杭州和重庆等城市，目前已经取得了亮眼的成绩。

经过持续的探索，试点门店的业绩有很大提升，手机3C以外的新品类单月GMV突破7000万元（不含已经规模化开展的摄影摄像业务）。新品类也让门店坪效提高，爱回收是如何做到的呢？

多品类策略中，黄金和奢侈品两大品类已经跑通了业务模型，初步形成交易规模。今年以来国际金价持续上涨，不少消费者想将手中的黄金变现。需求增长下，消费者选择爱回收的理由就在于门店建立的国民回收品牌的用户心智。

消费者不需要等待和承担快递费，以及快递运输期间的金价变化。爱回收门店过去的服务已经建立了信任，消费者也不用考虑小店铺可能存在的压低回收价格，称量不准确的问题。交易顺畅，打款迅速。

门店就像联系消费者的纽带。二手交易相对低频，一旦消费者养成习惯后，门店就会成为加快转化、平台履约关键一环。消费者也就通过门店的服务转化为忠实用户，有其他的出售需求，就会率先想到爱回收达成跨品类复购，正如黄金、二奢等商品。

“从能力上，我们复用的是门店资产的前端交付能力，中间的质检与供应链合作伙伴共建，后端开放平台销售给行业商家。”CEO陈雪峰在财报电话会上说道，“多品类的回收业务是基于用户对我们、对爱回收的信赖所开展的服务，我们期待的是用户对回收的长期习惯与复购，这是集团基于手机3C大盘业务基石的能力延展，也是集团创造长期价值的路径之一。”

更重要的是箱包腕表在内的二奢品类有较充分的货币化发展空间，充足的利润空间保障了模式的发展。多品类策略取得突破，是万物新生的平台价值的进一步释放。啃下了3C这块硬骨头，爱回收已经建立的护城河，也会逐渐迁移到其他品类中。多品类未来将会打开万物新生发展想象力。

门店扩张，多品类拓展的背后，是万物新生多年累积的供应链能力发挥了作用。除了前端业务空间拓展，在后端万物新生持续投入自动化能力建设，这让万物新生在保障服务的同时，也进一步提升了效率。

（图为用户在爱回收门店内进行黄金回收）

non-GAAP履约费用率下降，

自动化投产加快降本增效

可以看出，万物新生的履行费用得到明显控制。Q1的non-GAAP履约费用率从去年同期的12.8%下降至9.1%。履约费用率的控制是万物新生能够不断改善利润的原因之一，这背后更是体现出平台的技术投入带来的效率提升。

万物新生在华南和华东两大运营中心，配备了行业领先的自动化无人检测流水线Matrix系统，代表着行业一流的运营效率。以华南（东莞）自动化运营中心为例，它所配备的全自动质检流水线目前迭代到了Matrix3.0版本，可在不拆机的情况下完成对手机内部和硬件功能的全方位检测。

（图为万物新生东莞自动化运营中心）

万物新生通过人工智能和大数据的融合算法，能更高效和高质量地对产品进行有效的评估，降低质检误差。

完成质检后，系统会根据质检分级标准（38项质检标准、36个质检等级）和科学的估价体系，对二手电子产品做出定价，二手产品就此完成从“非标品”到“标品”的关键一跃。

据了解，万物新生还将继续对其余六大运营中心进行自动化升级，预计未来履约费用率还有进一步的下降空间，利润还会进一步释放。

自动化的投产，质检定级和定价护城河的增强，也加快了万物新生的B2B业务拍机堂的发展。截至一季度末，拍机堂注册用户突破44.7万。在整个过程中，万物新生的质检能力为交易提供了背书，建立了新标准。同时，价格透明不存在压价问题，周转环节没有中间商赚差价，在线竞拍保障了两方直接交易。

以芜湖某手机零售小店为例，过去回收的产品只有少部分是卖给消费者，大部分二手机被压价卖给黄牛，利润微薄。在和万物新生合作之后，月均发货100多台，平均成交价比本地交货价高20%，6个月时间比合作前多赚四万多，利润明显提升。

万物新生着力服务优质、高粘性的商家用户，促成高质量的交易。平台3P业务的收费率从4.15%提升至5.46%。服务效率增加，商家注册数量提升，货币化能力提升，万物新生在卖家和买家两端的心智都得到了强化。

全产业链闭环，

推动二手供应链增值

万物新生是中国最大的二手消费电子产品交易和服务平台，已经形成了C2B+B2B+B2C的完整产业链闭环，包含C2B业务爱回收、B2B业务拍机堂、B2C业务拍拍、海外业务AHS DEVICE。

前端靠C2B爱回收门店深入线下，减少了用户交易的时间；B2B业务拍机堂减少了商家营业成本，增加了利润；B2C业务拍拍通过直接零售为消费者带来具有性价比和品质保障的二手商品。各个业务的发展也离不开平台自身持续对自动化进行升级完善，提高质检精度和服务水平。网罗全产业链，万物新生也形成了国民级的回收口碑。

万物新生进一步推进自身供应链增值，提升产业链利润空间，也给整个产业链带来了积极的引导。

从去年开始，万物新生不断增强合规翻新整备能力。一季度，万物新生合规翻新业务——“焕新机”整体销售额环比提升至1.45亿元。这在为用户带来高性价比和有品质保障的二手产品之外，也能帮助平台实现更完整的价值链和更大的增值利润空间。

长坡厚雪，在门店建设、多品类业务和供应链增值的多重加持下，万物新生在规模和利润方面还有更多发展空间。

叮咚买菜盈利了，然后呢？

来源：东哥解读电商
作者：金珊

从“效率优先”到“守正出奇”，前置仓找到最优解了吗？

前置仓的“独苗”叮咚买菜终于实现了真正的盈利。在最近发布的四季报中，叮咚买菜NON-GAAP下实现了1.16亿元的净利润，通用准则GAAP下也有4990万元的利润，终于打正。

此前CEO梁昌霖曾立下目标，要在四季度实现公司全面盈利，如约实现了。前置仓一直被诟病的成本高、难盈利终于被解决了。目前整体的策略由“效率优先，兼顾规模”，转变为守正出奇。

受业绩向好的影响，叮咚买菜的股价连续两日大涨，总计涨幅达到27%，一度报收6.2美元，但在之后又极速下跌，昨日单日跌幅达到16%。股价的大起大落，先涨后跌，也代表着市场对叮咚买菜仍有疑虑，并不买帐。叮咚买菜实现盈利，真的能代表前置仓跑通了吗？遍地狼藉的生鲜电商是否真的扳回一局？

盈利的背后

撤城关仓、降本增效依然是叮咚买菜盈利的主要原因。

巅峰时期的叮咚买菜一度入驻37个城市，拥有1400个前置仓。但很快，叮咚买菜不断撤城，四季度又退出了厦门，目前收缩至27个城市，聚集在长三角、华东等地区。大撤退后，四季度的交易额为67.7亿元，同比增长12.8%；营收62亿元，同比增长13%。

产品成本和履约费用一直是导致亏损的大头。四季度的毛利率达到32.9%，是有史以来的最高水平，也领先其他生鲜电商及线下超市。主要是自有品牌和提升产地直采的原因。一年之内自有品牌叮咚谷雨两年内的销售额增长了两倍多，占总交易额的11%。履约费用率也从去年同期的32.6%下降到24.0%，配送效率明显提升；营销费用率从6.5%下降到1.5%。最终实现了NON-GAAP下2%的净利率。

叮咚买菜的优化速度令人震惊，叮咚买菜真的走出阴霾了吗？更为关键的是现金流，虽然实现了正向经营现金流，四季度带来了6.8亿的净流入，但很难撼动目前的资产负债格局。目前的流动比率为109.5%，去年同期为112.0%，改善的情况不大，叮咚买菜短期还债的压力并不轻松。

叮咚买菜一直想证明自己造血的能力。在去年一季度宣布大本营上海地区已经实现了区域盈利，二季度不考虑股权激励层面下盈利，三季度亏损，四季度全面盈利。

但实际上，二季度和四季度都不同程度上受疫情保供影响，叮咚买菜还未证明自己能在日常的环境下的盈利水平。何况每日优鲜此前也曾陆续宣布过北京地区、全国层面下的盈利，最终也没有持续。叮咚买菜活在每日优鲜的阴影下，仅几个季度并不能取得市场的信任。

“我们预期1Q23生鲜消费季节性放缓，因为春节期间人们返乡。尽管考虑到季节性和节假日劳动力成本上身，我们仍然有信心在1Q23和2023年全年实现盈亏平衡。”

收缩后遗症

作为平台，叮咚买菜控制成本费用，从下游的配送、补贴，上游的供应链去入手。规模、效率很难兼顾。在收缩后，叮咚买菜也存在后遗症。

叮咚买菜此前的slogan从“最快29分钟抢鲜送达”变成了“想吃什么，就上叮咚”。标语的转变传递出两个信息。首先履约费用下滑的同时，配送时效也随之下滑。前置仓成本重，此前主打的是速度快。控费后原有的配送速度很难维持。以北京地区为例，下单的界面显示，目前的配送速度基本在34分钟左右。目前已经落后于美团买菜的最快30分钟。据爆料，叮咚买菜部分站点在缩减配送员数量，过去每家站点的骑手超过10名，甚至到20名，现在一个站点仅有7到8名骑手。

目前商品品质难稳定。据了解，叮咚买菜采取的是一周一次的竞价机制，同一款菜品会由不同供应商提供，叮咚买菜会综合质量、价格等因素，选择当周的供应商。供应商的变化，平台商品品质很难稳定。而且收缩之后的SKU明显变少，种类单一。但也有用户表示，叮咚买菜的部分商品，品质优于其他平台。标语也在表明叮咚买菜深入上游供应链，未来可能更像一家食品公司，不单单只做平台。自有品牌、自建产地投入增加，增长迅速。但结合11%的交易额占比，想要承担起整个平台的供应，也还有很长的路要走。

这些情况也最终导致会员规模环比出现下降。财报中的服务收入，主要代表会员的收入。营销费用下滑后，留住忠诚的用户格外重要。去年四个季度服务收入分别为0.69亿元、0.80亿元、0.70亿元、0.63亿元。可以看到二季度受疫情影响，会员会极速上升，但在四季度会员反而出现了下滑，一部分用户正在离开平台，回归线下。

为了活在牌桌上，时效、品质方面有一些牺牲也再所难免。叮咚买菜首先要急需证明盈利可持续，然后是增长的问题。

未来的出路在哪里？

估值上升空间变小。

从过去疯狂扩张又撤城的结果来看，烧钱补贴获得的低价用户并不会转变为忠诚用户。生鲜电商更多只能在区域盈利，除了进入市场较早，也和地区的消费水平和习惯相关。叮咚买菜们更多是困于一二线市场，无法下沉，这和资本的预期是不符的。

此前生鲜线上渗透率很低，吃类又是日常必需，做居民“线上的菜篮子”有很大市场，也会有更多流量。前置仓目前只能做少数人的生意。即使单个季度盈利，从这多个原因来看，短期内叮咚买菜的估值上涨空间不大。中金公司更新了叮咚买菜的目标价位为7美元，也就是乐观来看上涨空间仅有35%左右。考虑到大环境低迷，美股市场对十美元之下的公司关注度不高，更难达到这个预期。未来叮咚买菜只能深耕这门苦生意。

首先是成熟的市场。“2022年我们在上海的GMV超过120亿，在上海食品消费市场渗透率为5%，我们有信心在未来实现双倍，在上海单个城市实现年收入过200亿。”由此计算，上海地区占全年交易额的比例达到了47%。未来上海作为首个盈利的地区，深耕带来更多的利润。

谨慎开拓其他市场。管理层表示，“从整体消费规模来看，叮咚目前覆盖的城市中，上海以外的城市总消费潜力是上海地区消费潜力的 5 倍。”其他城市有消费潜力，但真正能转变为忠实客户还有难度。前置仓是极其考虑订单密度的模式，也就是用户的习惯和忠诚度。账上现金流刚刚打正，储粮不多，目前还不是扩张的好时机。何况在各个区域，已经有其他龙头占据，例如朴朴超市在福州厦门地区市占率很高。

乐观来看，热钱退场，留下的都是更能专注做业务的公司。坚定做好生鲜、农产品，是摆在叮咚买菜面前的道路。

原奶市场波动引热议，乳制品市场长期向好趋势并未改变

最近一段时间，中国乳制品市场突然进入了一个特殊的阶段，各地的原奶价格的下跌引发了市场的热议，甚至于某些地区出现了一些异常现象，那么面对着当前原奶价格的异常下跌，我们到底该怎么看呢？乳制品行业的未来何在？

一、原奶价格波动引市场热议

据第一财经的报道，“这是又要让我们‘倒奶杀牛’吗？”日前，在“河北奶协”上，河北省奶业协会副会长兼秘书长袁运生，以此为标题发表署名文章。一石激起千层浪，引发各界强烈关注。

袁运生称，这是近年来他听到的最扎心的一句话。业内人士认为，尽管这一极端现象并未发生，但整个行业仍对当前形势表示担忧，若情况持续下去的话，也难免不发生极端现象。

可以看到当前仅仅是一句疑问句式的猜测引发了整个媒体圈的热议，不过这件事到底有没有发生？至少从目前来说，还没有足够的证据来证明。

6日河北省农业农村厅也紧急出台纾困政策，下达4000万元乳品加工企业生鲜乳喷粉补贴。同时，解决养殖场户实际困难，协调解决生鲜乳收购中出现的矛盾，确保不发生“倒奶事件”，最大限度保护奶农利益。

据中国新闻周刊的报道，1月9日上午，河北省农业农村厅畜牧业处相关负责人回应中国新闻周刊，受疫情影响，奶业市场消费端确实出现疲软现象，不过网传河北省奶牛养殖户出现“倒奶杀牛”现象系不实说法，“河北省没有发现倒奶杀牛现象”。

来自国家统计局的数据佐证了供应端的充足，2022年1-11月乳制品产量2848.9万吨，产量同比增长2.8%。聚焦到生鲜乳本身，艾媒咨询数据显示，自2018年来中国牛奶产量持续增长，2021年牛奶产量达3683.0万吨，同比增长7.1%。

二、乳制品行业问题是怎么产生的？

之前我们就曾经讨论过为什么会出现当前这种牛奶市场异常的现象，不过面对着这种异常到底该如何分析呢？

首先，乳制品产业的周期变化等多重因素引发当前困难。客观地说，当前乳制品市场的问题不是单一原因所导致的，而是多种因素共同叠加的结果，从产业周期的角度来说，当前乳制品产业的生产经历了一段时间的大规模上涨周期之后，周期性的产能过剩就出现了。

与此同时，由于产业上游成本的不断提高，导致了奶牛养殖的成本不断增加，特别是饲料成本的持续上涨引发了奶牛养殖的问题，形成了市场的压力，最终传导到奶牛养殖户端就形成了养殖户的压力，这种压力对于本身抗风险能力就较弱的奶牛养殖业者来说，必然会产生较大的市场问题。

当然，从产业的角度来说，中小产业参与方特别是小牧场养殖者本身对抗市场波动风险的能力就较弱，很容易因为自身抗风险能力不足从而导致较为过激或情绪化的做法，反而加剧了市场的波动风险。

因此，在多个因素共同叠加的情况下，乳制品产业的上游供给端就出现了问题，这就是原奶价格大跌，甚至某些养牛场出现过激选择的原因所在。

其次，当前乳制品产业市场问题为什么这么难？其实，除了我们上面说的一些客观的市场问题之外，当前乳制品市场还面临着一个较大的问题，这就是恐慌情绪的蔓延。

我们从上文就能够发现，当前市场之所以会出现大规模地热议，其实是河北省当地协会的一则新闻引发的，从新闻源的角度来说，新闻内容并没有说真的出现了严重的问题。但是，正如同我们之前分析布洛芬、血氧仪等相关话题时说的一样，市场最怕的不是出现问题解决问题，而是恐慌情绪的蔓延。

在一众媒体、自媒体有意或无意的渲染之下，整个市场的恐慌情绪开始不断蔓延出来，对于很多市场的参与方信心是比较严重的打击，很有可能带来意料之外的市场挤兑或市场非理性行为。

站在行为经济学的角度就会发现，恐慌情绪被媒体有意无意的放大反而成为了当前乳制品市场较大的难题。

单纯依靠企业行为已经越来越难以支撑整个市场的发展，市场的发展压力还在增加。所以，站在短期市场发展的角度来说，受到市场周期规律叠加疫情影响的多重压力因素，自然而然导致了当前的乳制品市场困难。这种短期困难的产生有他的客观因素，也有其特殊的背景，不过这种困境也多是当下的短期影响，对于市场的长期影响并不大。

三、乳制品行业到底该怎么看呢？

首先，乳制品行业的长期向好态势并没有发生改变。

从市场整体发展趋势的角度来说，当前的乳制品市场其实是短期紧张但长期看好的趋势，这些年伴随着中国人收入水平的不断提高，对于乳制品的需求量呈现出明显的上升趋势，市场对于乳制品的需求量与需求种类依然不断提升，但受到疫情的影响，部分需求被遏制，出现了需求侧的下滑。

然而，伴随着市场的全面开放，待疫情高峰期结束，我国对消费和投资的政策刺激将拉动消费回暖，而乳制品自身的健康属性将带动其需求复苏。与此同时，大量用户“阳康”之后需要大量的蛋白质补充来恢复体力和免疫力，牛奶作为最便宜也有效的蛋白质补充方式，无疑会受到更多用户的青睐，市场需求将有可能进一步快速扩大。因此，市场的复苏是非常值得我们期待的，整个乳制品产业向好的趋势依然没有发生改变。

据东兴证券的研报预计，自2022年 12 月新冠疫情防控放开后，受疫情冲击居民消费整体表现疲软，短期对乳企不利，但中长期来看，预计 2023年春节前后，待疫情高峰期结束，我国对消费和投资的政策刺激将拉动消费回暖，而液奶自身的健康属性将带动其需求复苏，对奶价形成支撑。

其次，市场现在更需要共克时艰，共同推动产业发展。面对着当前短期的困难，到底该怎么办呢？从整个市场的角度来分析，当前出现的问题虽然客观存在，但是也的确是在特殊情况下所产生的短期问题，由于市场供给与市场需求之间的矛盾，以及市场供应端的滞后性等多种因素导致的一种市场失灵的现象。这种现象从经济发展史的角度来说大概率是一种短期现象，不会出现持续长时间的市场影响。

但是，从经济学的角度进行分析就会发现，一旦出现市场失灵现象，想要依靠市场自身的调节能力来进行自我调节的话，往往会需要付出极高的代价并且经历相当长的时间才能真正恢复正常，这就需要在市场看不见的手进行调节的同时，要让看得见的手进行有效地市场干预了。

这就要从两个角度来进行着手，一方面，对于整个市场来说，市场的信心建设尤为重要，当前市场的短期现象和情绪化波动相当明显，在这样的情况下，需要市场上下进一步统一共识，避免情绪的过度传导。产业各方应该进一步共同维护产业的发展，避免产业的唱衰声音引发了消费者的进一步情绪波动，从而构建起市场的信心与有效预期，真正推动市场的发展。

另一方面，就需要由政府出面，通过宏观调控手段多措并举推动市场发展：

一是实施有效的市场补贴措施。补贴养殖场、乳制品企业等产业上下游各个环节，通过补贴来推动企业更好地进行市场收储，从而增加对于乳制品上游的需求。

二是以消费券杠杆推动消费复苏。通过消费券等多种形式，对于主要行业进行消费券支持，吸引当前消费者加大乳制品的消费，从而在需求侧推动需求回归正常，加速消费者的消费需求回暖，确保消费地持续增长。

三是考虑更长期地建立乳制品喷粉收储机制。可以考虑参考猪肉的冷冻收储体系，建立国家的乳制品收储体系，通过有效地收储来平抑价格的过度波动，让消费者可以获得更便宜的乳制品，也熨平市场周期波动所带来的不良影响。

因此，对于当前的乳制品行业来说，困难是暂时，“面包会有的，一切都会好起来的”，市场前景依然向好，需要产业各方的共同努力来推动产业信心的重塑，更需要养殖场、乳企、政府等产业链各个环节加大统筹，在政府的带领下用看得见的手来真正进行有效地市场调节，从而推动市场回归到正轨之中。

一碗方便面：康师傅基业长青的秘密

2022年11月底，康师傅被纳入恒生指数，之后就引发了康师傅股价的持续上涨，中国人熟悉的老朋友康师傅再度被市场关注，相比于那些沉寂再翻红的老品牌，康师傅可谓是大多数国人最熟悉不过的品牌。这么多年过去，康师傅却似乎始终陪伴在每个人的身边，随时都能看见，始终伴随左右。

我们回过头来看，康师傅为什么始终在我们身边？一个品牌走红一阵子很容易，但始终在市场的前端似乎并不简单，康师傅的持续增长之路到底该怎么看？我们该怎么分析康师傅的发展？

1.一碗方便面的变与不变

在大多数人心目中，方便面到底有哪些口味呢？是大家最常吃的红烧牛肉、香辣牛肉？还是香菇炖鸡、鲜虾鱼板？其实，这些年方便面正在你我不知道的时候发生着悄然的改变。

最早的时候，大多数中国人心中对于吃的概念其实是吃饱，一碗温暖的方便面是辛劳工作后最快也是最温暖的慰藉，无时无刻都可以吃上一口温暖的食物，这是改革开放之后相当长一段时间内拼搏的中国人最大的需求，方便面其实也正好满足了大家最大的需求。

伴随着中国经济的发展，特别是进入21世纪之后，中国人的需求发生了深刻地变革，不仅仅要吃饱了，更是要吃好，吃的营养丰富，吃的健康安心，食品安全的概念逐渐被每个中国人所接受，大家吃东西开始吃的越来越健康，越来越精细化。在这样的背景下，我们熟悉的方便面也正在发生着看得见与看不见的升级。

我们先说看不见的地方，航天是一个似乎和方便面有些远的概念，但是实际上航天又是和康师傅的名字始终联系在一起，不仅仅是这些年康师傅和航天持之以恒的合作，在大家熟悉的方便面的背后其实是一场技术的悄然升级，在保持始终高标准严要求的高品质的同时，自2015年起，康师傅投资3亿元建造了规模宏大的FD冷冻干燥工厂，利用先进科技锁住纯净无污染蔬菜与高品质肉类的营养。

除了FD技术外，高汤萃取技术和RP技术也来自航天领域。在RP技术加持下，肉块能在加工过程中保持新鲜美味，最大化复原食材的原本味道。大量对标航天科技的技术升级，让方便面可以口感更好，吃的更加健康安全，这就是航天科技与标准真正的意义与价值所在。与此同时，康师傅投入5亿元在上海打造了创新研发与食品安全研究中心，设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。2020年，康师傅的“红烧牛肉面”和“速达面馆”两款产品更有幸成为中国首款“太空面”。

再说看得见的地方，就如同航天科技始终不断进化升级一样，方便面其实也在不断地进行更新换代，进行市场升级，面对着日益挑剔的消费者，康师傅更是不断进行产品的创新。胃口大的，有大家熟悉的“Big桶”“大食袋”等大分量产品出现；喜欢高端的，“速达面馆”“汤大师”等高端面直接送到；喜欢吃新鲜的，“番茄鸡蛋牛肉面”、“干面荟”、“御品盛宴”等新品随时可选。据不完全统计，自从第一代康师傅方便面推出以来，康师傅已经研发了出超过260种口味，多重的口味不断满足不通人群的需求。

一碗面看似没有变化，其实始终创新改变着市场的格局，全新的方便面给了消费者更多的选择，这其中的变与不变正是中国消费升级与产品升级紧密结合的缩影，更是这几十年来中国市场变化与成长的缩影。

2.一个品牌的持续坚守

航天同行超过5年的康师傅，在全国范围内多个城市开展航天科普相关活动，走近超50万名学生的身边，举办航天专家讲座近百次，真正在众多青少年的心中种下了航天的火种。近来，更举办了“面向星空 逐梦未来 寻找百位‘摘星人’”2022“我们的太空”绘画摄影作品征集活动。通过这些不断推陈出新的航天科普活动，加深着我们每个人对于航天的理解，从而真正让航天与我们的生活相结合。

回顾这些年，不断坚守向上的力量，坚持向善的理念，用航天科普把品牌与用户认知深度绑定，对于大部分的普通人来说，航天也许是出现在新闻里高大上的国家大事，但是同样航天也是我们身边都可以学习可以了解的身边事，康师傅这些年持之以恒地进行航天科普，其目的也非常明确，这就是将航天与我们的生活真正的结合起来。

从康师傅这一系列动作来看，通过航天科普的动作，康师傅已经把自己与航天结合到一起，在消费者的心目中实现了“品牌与理念”的共赢共生，正是康师傅品牌战略理念的进一步升华。

一方面，用办航天科普展、航天体验营等众多的活动让每个消费者能够深入理解什么是康师傅，从而降低了大多数人对于品牌认知的门槛，一个企业不仅仅是产品被人熟悉更是品牌被人从心底里接纳；另一方面，在这个以科技为先的时代，方便面这种最常见的食品如何能够更加“性感”？这无疑是一个所有人都在努力回答的命题，而康师傅正在用它和航天的紧密结合，让科技感自然而然进入了消费者的认知之中，认知升级的优势正在逐渐彰显。

作为中国航天的伙伴，康师傅正在用航天科普建立起消费者心中认知的种子，伴随着这颗种子的成长发芽，中国航天的发展就在不断奠定着消费者的心理认同，这种认同感无疑更有可能构建起尤瓦尔·赫拉利所说的那种想象中的共同体，从而真正让消费者从内心认可品牌的形象。

3.一个老朋友的始终相伴

这些年，伴随着康师傅的一路走来，我们看到了一个不断坚守也不断创新的康师傅，其实在这一系列的变化与坚守之中，是中国方便面产业不断成长的道路。

任何一家企业想要实现长期可持续的发展，如何能够持续成长可能才是最需要回答的问题。从康师傅这么多年的选择和坚守来看，康师傅选了一条难而正确的道路，每一步走的都很扎实也很明确。

就像一个老朋友一样，陪伴在每个人的身边，见证着你的辉煌与高潮，陪伴着你的低谷与落寞，不用去看你都会知道它就在那里，只要你需要随时都可以给你提供一口温暖的食物，温暖着你的胃也温暖着你的心，这其实就是陪伴成长的力量。

这种成长不仅仅是产品的成长，更是品牌的成长，当一个消费者随时都能够找到这个品牌的产品的时候，长期都在这就是持之以恒的信任的力量。

在消费升级、应急囤货、追求效率等多种因素驱动下，康师傅不断用着对标航天的产品与不断增长的品牌信任度，共同推动自身的发展，这就是产品力、品牌力乃至于最终的成长力的体现。

回顾康师傅这么多年的变迁，产品、品牌、成长始终是伴随着康师傅发展的主线，康师傅始终用不断的创新让自己拥有了始终向前的力量，通过在品牌与产品上持之以恒的积累，顺利承接每个时代的流量红利，将信任转化为持续的销量。

商场看似风云变幻，但一股穿越牛熊的力量始终会贯彻其中，任何一个品牌能够几十年如一日牢牢占据市场头部，这其中的力量反而更加值得我们深思。

既是全品类多面手 又是个性定制专家 海澜之家单三季度营收增长

《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》显示，社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变，同时疫情“黑天鹅事件”出现进一步影响消费者需求变迁，进而驱动出服饰消费的三大新主张：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。

尽管已连续八年在中国男装市场占有率排名第一，但海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）敏锐意识到服装消费市场的变迁趋势，着力推动“多品牌、多品类、集团化”的战略发展，逐步完成从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的转型升级。

从业绩来看，这一战略已经取得成效。公司10月28日发布的三季度报告，实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元，其他品牌收入实现9.21%的增长。

另外，海澜之家极为重视消费者的新兴需求，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设，助力实现消费体验提升与品牌价值沉淀。

布局全品类 成为“全家人的衣柜”

2021年开始，海澜之家正式开启集团化发展战略，同时深耕行业，以消费者需求为导向，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

具体来看，公司将旗下品牌打造成各细分领域的头部品牌，并通过孵化、投资、合作等方式，在原有的服饰本业基础上，延伸更多与居家生活相关的产品，为消费者提供以服饰为原点的生活方式。

其中，公司旗下主品牌海澜之家围绕“国民品牌”定位稳健运营，梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。基于品牌20年的消费者洞察，通过IP联名、科技面料、新兴业态融合等方式打造品牌力。

另外，公司正以当下年轻人喜闻乐见的方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的爆款系列。报告期内，公司相继推出“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品，呈现独具中国文化魅力的潮流产品。

为满足消费者日益个性化、品质化的消费需求，海澜之家强研发、重体验，推出如“六维弹力茄克”“无痕衬衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品质单品，不断提升消费者好感度与满意度，进一步提升品牌影响力和产品市占率。

除了主品牌海澜之家外，公司旗下还有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，打造各具风格的产品，品类覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服、家居生活等细分领域，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

不少品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花，乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号。女装品牌OVV携手国内优秀设计师邱昊推出联名系列产品，以积极、审慎、乐观的创造力，表达服装不被时间束缚的理念，并通过邀请女性艺术家对话，探索女性在艺术、文化和时尚中的影响力；简潮时尚男装品牌黑鲸从传递青年态度出发，秉承着“与众小不同”的精神理念，以“社群文化×生活乐趣”为品牌焦点，渗透不同文化圈层，和中国年轻人共创潮流生活新方式，满足年轻群体不同生活状态下的需求，打造简潮、品质、科技及高性价比的时尚美学；海澜优选为探索灵感与玩趣的生活方式，与艾克家族、新锐艺术家琦爻（举个“栗”子系列）、90后潮流艺术家王香蕉（“蕉”个朋友系列）先后推出联名，收获了年轻消费者的青睐。英氏YeeHoO在做好产品的同时，注重延展品牌的情感关怀与体验价值，自2018 年起，品牌每年都会联合全国高端月子会所、各大母婴品牌，开展孕妈关怀计划。

报告期内，公司集团化战略转型初显成效，海澜之家主品牌稳定增长，子品牌持续发力，已逐渐从“男人的衣柜”转型成为“全家人的衣柜”。海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元；圣凯诺品牌实现营收12.98亿元；其他品牌共计实现营收14.09亿元，同比增长9.21%。

拓展全渠道 抓住线上线下融合机遇

线下渠道一直以来都是海澜之家销售的基石，在门店拓展上，公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，对线上、线下乃至海外的渠道进行了整合优化。线下渠道继续优化门店布局，强化门店精细化运营管理能力，稳固线下销售业绩；线上渠道深耕品牌自播，秉承差异化触达策略，迭代爆款商品矩阵，持续扩大线上业务占比。

近年来，面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等情况，公司紧跟市场变化，主动出击研究品牌的商圈变化，并针对不同商圈采取差异化的拓展政策。坚持“稳字当先，稳中求进”的渠道拓展战略，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。

截至9月末，公司线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。报告期末，公司旗下连锁品牌的门店总数达7841家，其中直营门店1390家，加盟及联营店6451家。海澜之家系列品牌，通过优化街边店的布局，扩大购物中心直营门店的占比，期末

直营门店897家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

在线上营销方面，公司旗下品牌主要布局淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音等平台，同时加速推进在拼多多、快手、视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动。线上运营秉承“打造差异化、性价比”的理念，根据不同年龄段的消费习惯以及不同平台的人群特点，加强品类研发，铺宽度，挖深度，在品牌年轻化的道路上，采取商场同款和线上专供款共同发力，无不从新一代消费者的用户需求出发，进行全面渗透，不断进行品牌年轻化升级。

并且在信息化的投入方面，公司不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。报告期内，公司线上主营业务收入21.37亿元，同比增长9.59%，线上渠道主营业务收入占比从 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

重视个性化 打造创研中心与定制平台

海澜之家还将科技视作品牌长远发展的关键之一，重视科研的投入和科技基因的建设，将自主创新、形成自有技术壁垒作为一项长远战略来实施，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设。

“海澜致+”个性化定制平台，将为消费者提供个性化、定制化、数字化的销售服务，并通过软件系统的开发升级、品牌价值的建设投入，打造集定制化销售服务平台——“致+微商城系统（HLA GO）”与汇聚潮流、时尚资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台（HLA LAND）”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。

创研中心的建设，将为公司开展前瞻性、全局性和综合性的服饰战略问题研究，为寻求新消费切入口和消费新方式提供有效、智能、创新、宏观的决策和管理。为此，公司将积极与行业知名高等学府、科研机构合作，共同探索新材料、新工艺、智能制造等命题的研发与应用，通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平，提升行业竞争力。报告期内，公司研发费用首次在三季度突破亿元，同比增长93.75%。

中泰证券分析师王雨丝表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

青岛食品业绩回暖却难求增量，饼干品牌如何突围？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

前段时间，全国各省平均身高数据出炉，山东省成绩名列前茅，无论男生还是女生，都排在了第一位。对此，部分山东网友开玩笑地表示：“都是从小吃钙奶饼干地功劳。”

提到钙奶饼干，相信大部分人都不陌生，很多品牌都有类似的产品。不过，很多人都不知道，钙奶饼干真正的开创者是青岛食品。公开资料显示，青岛食品成立于1950年，如今已经72岁“高龄”。

10月24日晚间，“钙奶饼干第一股”青岛食品发布三季度业绩公告称，2022年前三季度营收约3.72亿，同比去年增长19.23%，正在逐渐恢复到疫情前的发展速度。

不过，2021年财报显示，为公司贡献了全年营收85.6%的饼干产品，营收同比减少了8.5%，销量也下滑了17.2%。显然，虽然业绩回暖，青岛食品依旧不能“高枕无忧”。

陪伴着一代又一代山东孩子成长的钙奶饼干，似乎正在淡出大众的视线。

这并不是青岛食品这种老牌企业的个体困境。新品牌研究所发现，自从新消费品牌浪潮到来，食品饮料赛道就一直是创业和投资的热门，休闲零食也出现了三只松鼠、良品铺子、a1零食研究所等新品牌，但并没有一个品牌是靠饼干产品“出圈”的。

换句话讲，在饼干市场里，新国货拼不过老国货，老国货又很难超越亿滋国际为代表的外资品牌。

马太效应日渐凸显的饼干行业

饼干是休闲零食的细分类目，在消费水平提高和消费升级因素下，饼干市场规模和需求市场正在逐渐增长。中国报告大厅数据显示，2021年我国饼干产量达到1174万吨，预计到2024年，我国饼干产量将达到1437万吨。

中研网数据显示，目前我国饼干人均年消费量仅为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。

从行业特征来看，中国饼干市场的进入壁垒低，经营主体多，集中度较低。不过，近年制造业的原料、人工、运输等生产成本日益走高；兼之市场不断推新、分流老品需求，使得小微企业在生产端规模效应相对不足，在市场中也缺乏议价权，整体市场份额正在向大型企业集中，马太效应越来越明显。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2019年营收超2000万元的饼干企业已达656家，合计营收达1317.3亿元，同比增长3.4%；实现的利润总额达到 112.9亿元，同比增长 4.14%。

另外，达利园的华北地区某经销商李伟（化名）对新品牌研究所表示，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。

一位休闲食品资深从业者对新品牌研究所表示：“我国饼干行业毛利率水平在20%左右，未来几年随着行业企业管理水平的不断提高，规模化发展，行业毛利率水平还将进一步提高，但是受到成本的提高，未来毛利率增长有限，未来几年即便增长也很难超过25%。”

目前，已经在全国范围内建立起知名度和影响力的饼干品牌，依旧是以亿滋国际和好丽友为主导的外资品牌。大部分国产饼干品牌的优势和声量都建立在一定区域之内，比如称霸山东的青岛食品，深耕广东地区的嘉士利和徐福记，以及在安徽省知名度很高的美代饼干等等。

徐福记、达利集团、嘉士利集团（从左到右）旗下部分饼干产品

图片来源：天猫旗舰店

更重要的是，从客单价来看，高端市场内几乎没有国产品牌的身影。“很多老品牌的饼干也开辟了高端线，也有一些模仿奥利奥、好丽友的产品，但从我从各处经销商了解到的销量来看，高价产品和山寨产品，跟中低端的产品还是有很大差距。想从亿滋国际和好丽友手里抢市场，还是很难。”李强谈到。

“单一”的青岛食品，难求增量

分析青岛食品的财报，新品牌研究所发现，公司最大的特征就是“单一”。首先，它过分依赖大单品。公开资料显示，钙奶饼干面世于1961年，此后，青岛食品再也没有开发出第二个爆品。

与青岛食品同行业的上市饼干生产企业还包括亿滋国际、达利食品、康师傅、嘉士利等。其中，亿滋国际拥有奥利奥、太平、趣多多、王子等多个饼干品牌；达利食品核心饼干品牌“好吃点”包括香脆系列、苏打饼系列、焦糖曲奇等；嘉士利的饼干产品包括早餐饼干、夹心饼干、威化饼干等。

饼干企业们大多以多品牌或多条产品系列进行布局，而青岛食品主要产品仅有钙奶饼干、休闲饼干、花生酱，其中钙奶饼干又为青岛食品贡献了80%以上的收入，且是公司主营业务毛利的主要来源，招股书显示，2018到2020年，钙奶饼干的毛利占比均在93%以上。

这种情况会使青岛食品的营收与钙奶饼干直接挂钩，比如2021年，青岛食品饼干的营收同比减少了8.5%，公司整体营收也下滑了近10%；另外，一旦消费者口味改变，或者市场竞争越来越激烈，过分单一的产品结构很难抵抗风险。

对青岛食品来讲，单一的不仅是产品，它也是一个“偏安一隅”的企业，公司的区域特征非常明显，即“扎根”山东。其招股书显示，2017年到2020年，山东省内的销售额占比均超过80%，且呈现逐年上升的趋势。

新品牌研究所认为，很大程度上，过分依赖单品和区域，决定了72岁的它的能力“上限”，很难突破销售额10亿大关；但与此同时，这件事也有一定好处——不需要投入过多营销成本，盈利能力较强，现金流状况良好。从这个角度来看，也是“失之东隅，收之桑榆”。

除去产品和地域的特征，青岛食品的渠道也并不全面。按销售模式来分，青岛食品招股书显示，公司销售模式以经销模式为主，2020年国内经销销售额超过70%；在占比较低的国内直销模式中，又主要面向 KA 客户，占比高达19.4%。显然，青岛食品在分销渠道网络的建设上还有待提高。

而按线上线下来分的话，青岛食品的线下偏向性也比较明显。财报数据显示，2021年青岛食品的线上营收仅占2.6%，并且最近几年并没有太显著的提升。

不过据新品牌研究所了解，似乎很多老品牌都面临着线上转型的“窘境”。2020年达利集团财报显示，其电商业务占比为6.8%；嘉士利甚至都没有在财报里披露电商业务占比。

那么，老品牌线上业务推进艰难，会不会是新品牌逆袭的机会？事实并非如此，因为众所周知，在零售行业做品牌，线下渠道网络的建设比线上销售要困难得多。谈到对新品牌的看法时，亿滋国际中国区副总裁Grace也曾在海豚社新消费新国货大会上表示：“我们过往体量比较大，也有很多成功的模式，这些东西是资产，也是负担。实事求是地说，因为体制、决策、效率等问题，我们在0-1阶段肯定没有新锐品牌快，但是在10-100这个赛道上，新锐品牌也没有我们这样的组织架构能力。”

在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来，中国饼干行业的创新迭代速度已经落后于消费需求升级的速度与节奏，一些老化的饼干品牌更容易被消费者所遗弃。长期来看，企业仍需提升自身核心竞争力。

健康、出海，或将是破局点

即便饼干市场仍具前景，品牌要想站稳脚跟也并非易事。新品牌研究所认为，国产饼干未来的创新点、突破点主要有两个，一是健康化，二是出海。

一方面，在消费升级的催动下，消费者需求产品更健康、更独特、口味更新奇的产品，以健康化、多元化、细分化、高端化为卖点的饼干将有望成为饼干市场的一个风口，更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额，成为爆品品类。

目前已经出现以“零糖”、“低GI”、“低卡”等为特点的健康型饼干，但失去了糖油的饼干就像失去了“灵魂”，口感并不好。想要把传统高糖油饼干做得健康又好吃，其实是门技术活。

“实际上你去看奥利奥的配料表，基本也都是一样的东西，因为很多外资品牌它在中国用的原料就是比较廉价，或者说标准是低于欧盟的，虽然符合食品安全，但是不健康。现在很多品牌都在开发主打健康的产品，但口感想达到传统饼干的标准，还是差得很远，这一点是值得投入研发的。”

另一方面，新品牌研究所认为，出海是很多企业寻求第二增长曲线的重要途径。青岛食品、伟龙食品等饼干品牌目前都在尝试出海。

“目前的出海门槛已经变得很低，很多平台的帐期都是1-2周，期间的汇率、汇差等都可忽略不计。商家不需要了解每个国家之间的差异化、关税、合规化、品牌认证、定价、退换货率等各种问题，只需要卖货，非常轻资产。”某跨境电商平台商家对新品牌研究所这样谈到。

创新是永恒的主题，求变是生存发展的本质。身处饼干行业，无论是新品牌还是老品牌，都是时候做出变革了。

电商时代已经结束了 | 东哥饭局笔记

前言

双十一启动首日，李佳琦创215亿GMV，但是依然救不了淘宝！为什么说淘宝越来越难？为什么淘宝打不过拼多多？拼多多VS淘宝赢在哪里...这次东哥饭局聊到了本质。

-注：以下内容源自现场所有创业者&投资人观点

为什么淘宝越来越难？

第一、淘宝的下沉市场被拼多多拿走了，拼多多抄走了底层用户；

第二、高端用户都在京东；

第三、做得最好的2个板块，美妆和服饰的商家们现在都去抖音了。（据说，今年整个阿里女装板块下滑了80%，女装基本都转抖音了。）

为什么淘宝打不过拼多多？怎么看拼多多未来？拼多多VS淘宝赢在哪里？

一是价格。——足够便宜不用比价，直接下单就行。

拼多多某种程度上是个批发模式。

拼多多不是做品牌，是一群供应商，建了一个大商品池，然后用户在这个池子里淘货。

二是购物链路简单。——上到80岁老人、下到小孩子，都会用拼多多买东西。（老年人就不会使用淘宝买东西，首先淘宝下单需要注册账号，上传银行卡，还要做题，对于老人来说很麻烦，但是拼多多下单会自动弹出“是否使用修改手机号登录”，一旦登录成功，下单对用户极易操作。）

拼多多对用户极度友好，对商家不友好。

一开始，特别看好，去中心化电商，现在很多人质疑，的内容电商生态，这个具体怎么看？

在腾讯战略层，从来不是做电商的，做的是生活方式，不存在内容电商。

的内容生态：文章是内容；短视频是内容娱乐性的内容；音乐是内容，商品也是内容，所以不存在内容电商。

很多人说私域很轻，在腾讯战略层，的底层逻辑是号，号上面建有、小程序、短视频等丰富的内容生态。的战略重心是抢用户时间。

不是以卖产品为主，一切从用户角度出发，以用户为主。

最近更改规则，很多商家品牌都遇到了内容折叠、朋友容折叠等情况，关于折叠现在是什么规则？

大逻辑就是电商是平台内容的一部分，如果这一部分内容太多，导致用户体验变差，伤害了用户，那内容就会被折叠。

对商品、产品的内容在朋友圈超了30%就会被打压被折叠。

从战略层来看：很懂得做取舍！

为什么拼多多做出海？

国外市场是一个增量市场。

拼多多打海外，市场有机会，打法有问题！具体怎么看：

乐观派：去做增量，拿中国供应链去抢占海外市场，这个逻辑是没问题的。

悲观派：

一、管理层、战略战术、思维都有问题；

做国内市场的管理层拿着对付国内用户的打法和思维，去对付外国用户，这个逻辑是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解决问题：

第一个履约；

亚马逊不仅有高价商品，也有低价商品，当拼多多以低于亚马逊的商品去挂单的时候，用户很大程度上是不相信的，会存在怀疑。

因为消费者对亚马逊有极大的忠诚，拼多多作为外来平台，同样会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场，首先是要完成消费者教育，获得消费者认可。

第二个合规；

外国的打假、防抄袭，保护原创，保护消费者合法权益，在法律法规上是比较完善的，政策上很大可能就对整个出海业务造成干预。

而拼多多上有很多白牌商家，这一点在外国用户心里是很难接受的；另外，拼多多在几年前就做过出海，当时因为做假货，整个团队都被抓了。

第三个就是文化的认同，文化冲突问题；

举个例子：过去阿里做速卖通在国外市场，一个月会做很多场活动，而对手亚马逊1个月最多做1次活动，在当时就引起了海外消费者的反感。在海外消费者心里会认为速卖通是一个零售公司，而频繁的营销轰炸，会干扰我，影响我。这个从本质上来说，频繁的营销动作就是文化习惯、文化认同、文化接受的问题，在国内大众可能已经接受了，但是在国外消费者心中就需要有一个接受过程。

现阶段，家电出海在国外有一个很大增量。

1、中国是大国，中国品牌正在被外国消费者普遍接受。

2、中国供应链的强大支撑，因为资源、技术等的支持，中国品牌相对外国品牌性价比更高；

3、全球疫情大环境，通货膨胀，消费降级给了中国品牌很大的机会。

以中国品牌入驻亚马逊品牌的情况为例子；消费情况存在两个极端，一个是消费100美金以上的产品，一个是30美金以下，中间这个空间，一直都有空缺，在过去10年，中国品牌都挤不进去这个空间地带，而随着用户消费降级，过去购买100美金以上的用户，现在可以接受100美金以下的产品。过去购买30美金以下产品的用户，随着对中国品牌的认可，愿意去购一下30美金以上的中国制造。（目前家电清洁领域，科沃斯和石头科技，销量都很高）

浅谈T97品牌

东哥表示：现阶段T97的成败在于平台是否给足够迭代窗口期。

在饭局当中形成2大对立观点：

一个观点认为：现阶段，T97品牌势能非常强；短时间内可能干不过瑞幸，但是可以长期看好。

另一个观点认为：产品模式、商业模式、加盟模式、利润模式等现阶段存在问题

....

东哥在饭局最后表示：现在，企业还是看一些不变的东西比较重要。

比如奢侈品、茅台等品牌产品。从来不做营销，但也从来不缺流量，不缺销量。

变化的流量时代过去了。

电商时代也结束了。

-以上内容为饭局交流嘉宾内容整理，不代表东哥解读电商/李成东观点

-以上内容已经过脱敏处理，不含敏感信息

最后，再次向大家传递我们十三·东哥饭局的宗旨“饭局是第一生产力”！

微博、虎牙挺进兴趣社区：同行不同路

配图来自Canva可画

如今，随着年轻人的“口味”愈发刁钻，能够真正“满足”年轻人的产品也愈发稀少，想要其“忠诚”就变得极其困难。年轻人偏好“兴趣消费”的消费习惯，也让兴趣社区逐渐变成了众多互联网玩家不约而同地发力方向。

兴趣社区并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小红书，甚至是“BAT”等互联网巨头，都曾在早前对兴趣社区有过各种探索。不过基于产品的难度，在一波大的探索浪潮过后会终究归于平静。而在中间沉寂了一段时间之后，兴趣社区又于近期掀起了新的热潮。

兴趣社区春风又起

事实上，无论是天涯、贴吧，还是网易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”，抑或是B站、小红书……兴趣社区产品一直是层出不穷，而无论是背靠巨头还是独自出击，各位玩家会争先恐后地进入兴趣社区赛道，自有内在动因。

首先，对于巨头而言，兴趣社区可能是剩下的为数不多的几个可以切入社交的突破口之一。自互联网诞生起，社交赛道就一直是条热门赛道，然而有、这两个“拦路虎”在，想入局的玩家就不得不另辟蹊径。而由于年轻用户往往会因为兴趣而聚集，社区产品的粘性也比其他产品要高，很方便商业化变现，因此发力兴趣社交就成了大家切入社交领域的共同选择。

其次，布局兴趣社区，自然也有寻求营收和用户增长的考量。在短视频等竞争对手对广告主及用户时间的抢夺下，虎牙和微博都面临着用户增长乏力、营收增速放缓的问题，在此背景下，业务多元化发展就是其寻求增长的重要途径。而基于二者的基因，如果能以兴趣爱好为基础，将上亿月活用户连接起来，无疑会是其提高用户使用时长与粘性，加快商业化速度的不错选择。

最后，推出社区产品、打造社区氛围，还是其谋求产品链和关系生态的一种尝试。随着移动互联网红利逐渐消退，各行业都开始拓展自身能力、业务、生态等边界。比如，围绕自身的核心能力进行拓展，以便触达更多行业细分领域；或者参与到产业链中的更多环节，拓宽自身业务范围；抑或是在行业内构筑产业生态圈，不断扩大生态边界，而推出社区产品就是这些玩家们拓展自身边界的方式之一。

目前来看，无论是因为何种目的，布局兴趣社区的玩家从未减少。近期国内领先的游戏直播平台虎牙和国内最大社交媒体平台之一的微博，就在兴趣社区的布局上动作频频。不过，由于二者的基因不同，发力兴趣社区的方向也各不相同。

虎牙“喵触”偏向内容导向

众所周知，虎牙于近期推出了一款名为“喵触”的社区App。据悉，“喵触”类似于的兴趣部落，用户可以根据自身兴趣爱好，加入到不同的部落中。目前，喵触App中的部落已经涵盖了正能量、斜杠青年、游戏、学习、生活、自律等多个方面。

其实，这不是虎牙第一次发力内容社区了，早在2019年虎牙就上线了一款定位于汉服用户的社区App“花夏”，随后又多次尝试内部孵化新的社区产品，并且在虎牙App进行内容布局，大力推动“直播+视频+社区”的融合。而虎牙之所以能源源不断地推出新的社区产品，与其自身的基因不无关系。

一是，虎牙多元的内容储备优势，能助“喵触”快速定位目标用户。直播是时下主流的内容生产方式之一，因此虎牙虽然一直是国内游戏行业的杰出玩家，但在不断的探索与拓展下，其多元化内容生态已然成型，目前虎牙业务已经涵盖游戏、娱乐、综艺、户外、美食、体育等多个领域。另外，虎牙的内容更多元，社区的版块也更垂直、更细分，这就让其广泛的用户结构能够更好地定位与区分。

二是，虎牙丰富的核心主播资源，可以在很大程度上帮助其社区孵化优质内容。生生不息且优质丰富的精品内容是“兴趣社区”吸引和留存用户最大的动力，而曾以游戏直播“出道”的虎牙，不光游戏主播资源有口皆碑，其他主播资源也是自成体系。依托这些优质主播，虎牙的内容优势进一步凸显，而这对其兴趣社区“喵触”的发展也有一定的促进作用。

三是，虎牙良好的互动氛围，有望形成更健康、多元的社区生态。一直以来，虎牙都在不断优化直播间体验，开辟领先其他平台的新玩法来加强创作者、社区、用户之间的友好互动，促进良好的社区氛围的形成，而虎牙的主播与用户、用户与用户之间的双向交流进一步增进，更有利于“喵触”社区生态的形成和完善。

微博“”社交属性更强

不过，近期将目光瞄准兴趣社区的不只虎牙一家，微博也于日前宣布将要推出一款全新的兴趣互动社区App“”。值得注意的是，与虎牙“喵触”偏向内容导向不同，微博“”主要围绕微博的明星、社区属性进行场景延伸，是微博用户用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台。

据悉，App目前已经拥有百万级的兴趣社区，涵盖本地、生活、二次元、美妆、校园、美食、地区、科普、数码、家居、房产、军事、互联网社区等多个方面。而App之所以能如此迅速地崛起，自然有其得天独厚的优势。

首先，微博的用户基础以及分发机制，能在加速社区用户积累的同时丰富社区内容。有数据显示，目前微博的月活已经达到5.82亿，日活也有2.52亿，用户体量可以说十分可观。在微博的导流与资源扶持下，基于微博的兴趣社区产品App对用户兴趣的挖掘也就变得更加简单。而微博的分发机制能极大降低内容创作门槛，有效提升原创内容的流通性，这也让App产出优质原生内容变得更加容易。

其次，微博的社交网络和平台调性，更有利于兴趣社区氛围的形成。微博本身就是多结构的人群构成广场式的社交关系，用户天然地具备极强的互动性，而微博所具有的媒体属性，也能使社区的优质内容和讨论得到更多传播。更何况，微博的超话就有着很多细分的兴趣分区，习惯微博超话的用户想要适应App并没有什么门槛，这对其形成浓厚的兴趣社区氛围自然十分必要。

最后，微博超话设计与运营的经验，对其兴趣社区的管理和运营大有裨益。一直让微博引以为傲的微博超话就像是兴趣领域的大众点评，能够让不同圈层、不同年龄的用户多快好省地获取最全面、精准的信息。而APP有些功能与微博超话相似，甚至可以说是功能更加全面的“微博超话”。有了管理和运营微博超话的经验，比起让微博从零开始建立一个新的兴趣社区平台，APP显然无需“适应期”。

“骨头”难啃，“蛋糕”难分

布局兴趣社区的玩家前赴后继，但最终能留下来的产品却寥寥无几。事实证明，即使是腾讯、阿里、字节等大厂孵化出来的后起之秀也难逃折戟的命运，因此对虎牙和微博来说，兴趣社区并不是一块好啃的“骨头”，而想要抢夺兴趣社区这块“蛋糕”自然也不是那么容易。

一方面，兴趣社区难逃用户和内容难两全的局面，因此虎牙、微博想要做成还有一定难度。

社区“兴趣圈”的关键在于专业度和内容质量，也就是说兴趣社区的用户是靠内容来吸引、留存的，但社区的破圈需要不断破坏原有的社区文化，而社区文化破坏也就意味着用户沉淀将会受到影响。因此如果无法解决社区在实现扩张的同时保持社区文化的问题，那么虎牙、微博的兴趣社区产品想要存活下来就会很难。

另一方面，市场上已经有诸多老牌社区产品以及新兴垂直类兴趣社区，“喵触”和“”想要从中突围并不容易。从社区规模和内容沉淀上来看，诞生于2003年的百度贴吧，是国内兴趣社交领域当之无愧的No.1；仅次于贴吧的虎扑，在兴趣社区也有不凡的成绩。而除了这类老牌兴趣社区产品，诸如小红书之类的众多新兴兴趣社区的实力也是不容小觑。这些新老玩家分流走大批的用户，虎牙和微博的增长必然会受到一定影响。

除此之外，兴趣社区依然面临同质化和变现难的问题，这在短期内恐怕还很难解决。兴趣社区产品虽然在初期能凭借“人以群分”这一特点吸引一部分用户，但大多兴趣社区，内容多样性较欠缺，内容质量也不够高，而且为加速商业化，也势必会在内容运营中植入大量广告，让用户体验感大幅下滑。显然，即便是发展多年的兴趣社区产品，用户存量和增量都极其有限，广告、增值服务等也很难大规模实行，新玩家虎牙和微博只会难上加难。

其实，从兴趣社区领域并没有明星级产品这一现象不难看出，兴趣社交也是知易行难。而对于要想在这一领域有所建树的企业而言，除了需要大量资金投入以及具备相关经验外，更重要的是需要回归到产品本身，让产品自身能够形成一种自我循环的生态机制。而显然，想要做到这一点难度很大，而虎牙的“喵触”和微博的“”最终能否脱颖而出，也只能把答案交给时间。

牙膏涨价成潮流？为啥我们买的牙膏会越来越贵？便宜牙膏去哪了？

最近一段时间，受到疫情的影响，好久没有去超市的我无意中去家周围的小超市逛了逛，一件事引发了我的关注，这就是整个超市的牙膏货架上基本上都是昂贵的牙膏产品，之前印象中几块钱一管的牙膏几乎失踪，而“牙膏越来越贵”的消息也充上了热搜，为啥我们买的牙膏会越来越贵，便宜的牙膏到底去哪了？

一、牙膏涨价成潮流？

近来，市界的一篇文章冲上了媒体圈热搜，这篇名为《牙膏为什么越来越贵了？》的文章引发了大家的热议，这个我们生活中每天都会用但是却非常容易被忽略的东西再次引发了大家的关注。

市界在文中写到，在北京，走进各大商超，甚至是711、罗森等便利店，货架上10元以上的牙膏已成为主力，常见的黑人、佳洁士、冷酸灵等品牌的牙膏单支售价多在15元以上，有的更是超过了20元，而有着“牙膏爱马仕”之称的意大利品牌玛尔斯和法国品牌Regenerate，其单价都几乎在百元以上（以110克计算）。

与货架上的“价格战”相比，国内牙膏市场的竞争更是日趋激烈。一边是国产老品牌拼命突围，如两面针、舒客、冷酸灵等；另一边是外资牙膏品牌气势汹汹，黑人、佳洁士、高露洁等占据着国内超过40%的市场份额。此外，新晋的网红品牌Usmile、参半等更是将牙膏玩出了花样，牙膏膏体五颜六色，加入各种食用级香料，并加上了国际香氛大师调香等炫酷概念。

在五花八门的牙膏成分与功效概念的助推下，牙膏的价格水涨船高。像景甜、张俪、赵露思等一众明星网红都在推荐的牙膏品牌“参半”，平均单价就达68元。

而根据发改委数据，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止2021年7月，我国牙膏价格为10.75元/盒（120克左右）。现在15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。

根据观研天下的统计数据显示，2012-2020年期间，我国牙膏产量规模整体呈逐年增长态势。2020年我国牙膏产量近65万吨；2021年上半年全国牙膏总产量为331554.28吨，同比增长11.7%。市场价格方面，目前牙膏市场已告别低价竞争状况，整体趋向于中端价格。有资料显示，目前在我国牙膏市场上7-22元为销售主体，总和占比达76%。另外随着人们生活品质的要求逐步提高，A级以上牙膏一直处于上升趋势。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草药牙膏受到青睐。目前功效型牙膏的市场份额已超过90%。而中草药牙膏已超越美白牙膏成为第一品类，中高端牙膏市场也逐渐被草方等中草药牙膏品牌占领。

二、为啥牙膏会越来越贵？

说实在看到牙膏的价格几乎都是高位，似乎也已经成为了当前市场的主要趋势，为什么牙膏会突然变贵了呢？我们该怎么看牙膏的价格？

首先，牙膏变贵其实是必然的趋势。在改革开放的初期，我们的牙膏价格一直都是相当便宜的，当时牙膏的生产基本上都处于国营工厂的生产控制之中，大家熟悉的蓝天六必治、冷酸灵、两面针等品牌都可以向市场大量提供比价低价格的牙膏，然而伴随着市场的发展，特别是大量资本的进入，很多传统的老牌牙膏企业都逐渐被资本所收购，最有名的无疑是联合利华收购中华牙膏的案例。之后，经历了几轮市场大规模的整合和兼并，牙膏市场上逐渐形成了当前大家熟悉的市场布局，国产老品牌冷酸灵、两面针、舒客与国际外资品牌高露洁、佳洁士、黑人的相互竞争，当然也有云南白药牙膏的快速崛起。

但是在这种竞争之中，大家都发现了涨价这一不二法门，由于大多数消费对于牙膏的功能性要求都相对较高，都比较相信牙膏的美白、抗过敏、中草药治疗等等功效，所以各家牙膏企业纷纷找到了财富密码，这就是停产之前不赚钱的老品牌传统牙膏，重新换包装加个功能就开始主打功能牙膏，而功能牙膏的价格就可以定价远超之前的传统牙膏，以至于不少牙膏生产企业开始了每隔一段时间就推出一个新功效再顺带提个价的发展逻辑，在这样的情况下牙膏变贵也就成为了一个自然而然的趋势。

其次，牙膏涨价其实与成本的关系不大。说起涨价，很多人都会说这肯定和成本有关系，的确对于大多数的商品来说，价格始终是围绕商品成本上下波动的，但是在牙膏市场之上，成本的影响可能远没有我们想象的那么大，根据最近准备上市的冷酸灵的招股书，我们就能够看到牙膏的成本到底有多少？从冷酸灵公布的招股书来看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。但是，从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏的价格其实已经超过了五元，在零售渠道的价格则是远高于五元，这其实就是牙膏当前的成本逻辑。

根据公开市场的数据显示，无论是什么样的牙膏，其本身的生产与制造其实都不复杂，一般的牙膏主要都是由摩擦剂、缓冲剂、保湿剂等三种主要成分组成，当然对于不同的功效来说，牙膏还会在生产中加入一定的有效成分，但是这种成分的成本往往都不会太高，因此，牙膏的原材料生产成本始终是相对较低的。

那么，牙膏到底贵在哪了？牙膏的贵其实主要贵在营销和推广上，牙膏往往需要设计出比较高端的外观再加上要花大钱进行营销广告，仅以全世界最有名的牙膏生产巨头宝洁公司为例，其一年的全球广告费达到了惊人的115亿美元，所以，大家买的牙膏大部分都是在给营销广告花钱了。

第三，便宜的牙膏到底去哪了？既然牙膏的涨价已经成为一种常态，那么之前便宜的牙膏到底去哪了呢？其实，便宜的牙膏不是没有，大家在不少电商平台上都能够看到价格远比超市低的多的便宜牙膏，甚至很多品牌旗舰店的牙膏价格也不会太高，不过我们在电商平台上买的牙膏大部分都是超市等商超渠道很少会出现的。

这其中的原因有两个方面：一方面，对于大部分的商超来说，每个货架的成本是基本固定的，对于商超来说销售哪个牙膏产品的成本支出是差不多的，这个时候哪个牙膏的利润水平更高，往往更能吸引商超销售，所以越来越多的商超开始全面销售高价的牙膏，因为同样的牙膏一款高价的牙膏的利润是传统低价牙膏的多倍。另一方面，对于大部分的厂商来说，虽然牙膏的普遍成本不高，但是厂商从最基础的市场逻辑出发，厂商也会更愿意生产高利润的商品，之所以还有部分厂商保留了廉价牙膏的生产线，要么是因为本身的市场中有低价需求，比如说要供应下沉市场，要么是因为这个产品是公司的口碑标杆，不能轻易砍掉生产线。

因此，便宜的牙膏不是没有，只是你开始越来越难以买到了。

大家现在都在用什么样的牙膏呢？你会买贵的牙膏还是便宜的牙膏呢？

用一根数据线称霸华强北？三年营收52亿的绿联上市能被看好吗？

在中国的3C电子市场上，大家熟悉了各大巨头，无论是国际巨头苹果，还是国内的华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀，亦或其他企业几乎大家关注的都是做硬件产品的巨头，不过就在最近一家做数据线的公司却从山寨大本营华强北强势杀出，甚至都要上市了？这就是绿联，三年营收52亿的绿联冲刺上市，你能看好这家做数据线的公司吗？

一、用一根数据线称霸华强北？

据36氪的报道，绿联科技向深交所递交招股书，拟在创业板 IPO，并计划募资 15.04 亿元。递表前夕，绿联科技两度引入外部资本，其中高瓴资本连投两轮，共出手 5.5 亿元。

从天猫、京东起家的绿联科技不仅在国内 3C 配件市场占有一席之地，还因在 2014 年抓住了亚马逊出海风口，在海外也广为市场所知。

招股书显示，2019 年至 2021 年，绿联科技营业收入分别为 20.45 亿元、27.38 亿元、34.46 亿元，对应毛利率为 35.71%、38.10%、37.21%。境内和境外市场的营收占比差不多各占一半。扣非后净利分别为 2.2 亿元、2.87 亿元、2.76 亿元。

从具体的产品端来看，绿联科技的拳头产品是传输类 3C 配件，营收占比超过了三分之一，这也是其品象的最深烙印。传输类产品包括扩展坞、集线器、网卡、网线等，主要用于不同智能设备之间的通信连接、数据传输需求。

据政商参阅的报道，仅过去一年时间，绿联就迈入了天猫数码配件类目的top卖家行列，次年入驻了京东商城并成为线上影音线材销量第一名。

值得注意的是，绿联曾获得两大3C巨头的支持，分别于2014年和2018年通过了苹果的MFI（Made for iPhone/iPad/iPod）认证和华为的DFH（Design for HuaWei）认证，即被授权生产相关周边产品。

不过21世纪经济报道的调查中也发现，2021年度，营业收入同比增长25.88%但净利润未同比增长。招股书中披露，去年以来，受宏观经济因素影响，消费电子行业上游的线材、五金、芯片等原材料价格普遍上涨。公司采购相关材料的成本上涨影响了净利润的提升。

2019年至2021年，绿联科技研发投入分别为6488万元、9512万元和15660万元，占营业收入的比重分别为3.17%、3.47%和4.54%。研发投入占比与同行安克创新、公牛集团、海能实业相比，低于3家公司的均值。

据智慧芽专利数据库显示，绿联共有516项外观设计专利，147项实用新型专利，30项发明申请，7项授权发明。其中，30项发明申请中有22项仍在实质审查过程中。与安克创新相比，无论是专利数量或者含金量都稍显不足。

此次IPO，绿联科技计划募资15亿元，用于产品研发及产业化建设、智能仓储物流建设、总部运营中心及品牌建设和补充流动资金。

二、三年营收52亿的绿联能被看好吗？

在中国3C电子市场之上，深圳华强北其实是一个绕不过去的名字，在中国线下电脑、手机市场最红火的时候，华强北是中国除了中关村之外最红火的电子产品集散地，即使时过境迁，如今绝大多数的中国电子产品的电商发货地依然是华强北，而在华强北的一众电子企业之中，绿联科技无疑是最引人关注的那个，也许你不一定听过他的名字，但是大多数人其实都已经用过绿联科技的产品，无论是数据线还是充电头都是绿联科技最大的优势所在，如今，绿联科技上市在即，我们该怎么看绿联科技的发展呢？

首先，绿联科技正在一个看似不赚钱，其实非常有前景的赛道之上。在电子产品中，充电设备往往是大家最不关注，但是实际上却也是最重要的设备之一，经历了功能机时代之后，进入全面智能手机时代，伴随着显示屏越来越大，清晰度越来越高，实际上电池却是始终困扰着移动智能终端的短板。所以，几乎所有手机一天一充几乎已经是成为了常态，所以这些充电设备往往是大家最关注的设备，特别是苹果的充电器特别容易损坏，导致购买第三方充电式设备几乎已经成为了标配，绿联无疑就在其中扮演着非常重要的角色。

这其实就是绿联崛起的风口所在，之前是因为苹果的充电设备容易坏，如今则是第三方设备几乎已经成为了一种必然的选择，这是因为苹果开始一个卖手机不带充电设备的潮流开始兴起，并且引发了各大国产手机厂商的跟风，在这样的情况下，大量的手机都需要第三方设备来支持，绿联这些第三方手机外设厂商就有了更多的机会。据绿联科技的招股书披露，绿联报告期内充电类产品销售收入分别为4.2亿元、5.6亿元和7.8亿元，销售额持续增长，就是最好的例证。

因此，可以说当前的绿联科技已经在一个非常关键的赛道之上，在这样的赛道上，前景几乎不必说，只要3C电子产品依然火热，绿联科技的前景就值得看好，这其实就是绿联科技最大的优势所在。

其次，离开了华强北关键是如何摆脱“山寨”标。说起绿联科技，不少熟悉的人可能都会以为这是哪个“山寨”品牌，的确对于起家于华强北的绿联科技而言，华强北往往都是中国山寨产品的代名词，不少山寨设备厂商都是以华强北作为聚集地，我们其实不用讳言绿联科技起家于华强北这个事实，毕竟谁都有草根的时候，不过自从绿联科技拿到了苹果和华为的认证之后，其实它已经不再是山寨品牌了，而是真正跻身官方认证外设厂商的阵营。

不过我们必须要说的是对于当前的绿联科技来说，虽然已经不是山寨品牌，但是本身的“山寨标”如何拿掉才是最关键的，当前的绿联科技其实问题集中在几个方面：

一是以平替起家，过度依赖线上渠道。绿联科技是以各大官方手机企业的外设平替设备起家的，在官方设备始终昂贵的时代，只要在电商平台上一搜，绿联科技就会出现，以远低于官方价格却也同样拥有官方认证的优势，绿联科技就成为了不少知名企业外设的平替产品，并且在互联网电商高速发展的时期，绿联科技成功拿到了电商的市场红利，一下子发展起来。

但是，正所谓成也流量败也流量，伴随着电商流量越来越贵，绿联科技的成本开支也越来越高，从招股书可知，绿联平台服务费的占比从2019年的20.97%提升至2021年的40.09%，几乎上涨了一倍。在这样的情况下，如何能够摆脱电商的制约，这是绿联科技最需要解决的问题。

二是缺乏核心竞争力，如何能够长期强势？对于绿联科技来说，之所以他能够以平替实现高速发展，关键就是官方设备过于昂贵，平替设备才有成长空间，但是这些外部设备的技术含量其实并不高，关键是官方的认证比较难以获得，但是伴随着各大手机企业开始逐渐放弃附带外设，其实官方认证的获取难度也在不断降低。

而且绿联科技其实并没有太多的技术优势或者说是专业化的差异性护城河，本身外部设备这些产品就是相对便宜的产品，进入门槛相对较低，绿联科技以平替起家，但低价也必然导致了低质量的竞争，如何能够在竞争中杀出一条属于自己的差异化道路，这是非常困难的事情。

第三，绿联科技的上市能被看好吗？从当前来说，绿联科技的上市应该问题不会太大，这是因为绿联科技其实基本上具备了上市的要求和条件，在当前中国资本市场改革的大背景下，绿联科技的优势还是相对比较明显的，所以上市应该不是难事。不过，上市的前景到底如何呢？从之前安克创新的上市历程来说，绿联科技至少是一家值得市场期待的公司，但是市场上市是一回事，能否给市场持续的想象空间却是另一回事，绿联科技目前可能真的要好好考虑一下，自己的未来到底该怎么向市场描述。

你用过绿联科技的产品吗？充电设备你会选第三方还是一定要买官方呢？

赚钱的业务卖了，好想你靠做减法来“聚焦”，效果如何？

在我们的印象中，企业都是拼着命想加速做大的，特别是上市公司。因为他们基本解决了融资问题，本来招股说明书也是说了要发展新项目的，不然融资来又有什么用呢？

当然我们也看到很多上市公司在卖出其业务或资产，甚至很多把总部大楼都卖了再租回来，以解决现金流的问题。但那都是在经营出现困难的情况下被动的选择，而好想你公司不一样，他们专门挑赚钱的业务来卖。

2016 年好想你公司并购了杭州郝姆斯食品有限公司，该公司经营百草味系列产品，有坚果炒货、蜜饯果干、肉脯海鲜等。2020 年6月把郝姆斯公司出售给了百事公司。

从气泡图来看，杭州郝姆斯的零食类业务，对好想你公司来说不可谓不重要，在收购其业务后，营收从10亿出头，增长至了近60亿的规模，而卖掉后的第一个完整年度——2021年，好像又回收到2015年的水平了。

如果纯从投机的角度来看，还是挺划算的，收购一家公司，折腾几年，获利20多亿。然后自己还是经营以前的老业务，或许可以瞅准机会，还可以再来一盘这样的操作呢？不过这样搞是不是抢了那些金融收购者的生意呢？

由于业务的出售，肉脯/海鲜类和果干类，这两项业务直接归零，坚果类下降97.2%。还好，原主营产品红枣及相关类增长了47.9%，不然其营收还要更难看一些。

这样一来，主业还真突出了，2020年占比仅为23%的红枣业务，2021年上升至了80%，看来其“聚焦”主业的说法也还是有些道理的。

从2022年一季度的情况来看，营收还是稳住了，没有再下跌；但是净利润的情况却有点不好看，只有不到1000万元的水平，这样折算，全年下来可能就有点寒酸了。

好想你公司的毛利率近年来持续小幅下降，特别是2020年的毛利率显得非常低，考虑到当年出售占营收一半以上的业务造成的影响，整体毛利率的下降并没有那么严重。要在后面看了其期间费用的构成后，我们才知道这个毛利率水平怎么样？我个人感觉作为食品行业，毛利率还是偏低了。

净资产收益率，除了出售重大资产的2020年，其他年份都是很低的，如果想靠投资收益来生活的话，投资者还不如直接存个银行定期省事。

2022年一季度的毛利率有所恢复，但同比来看却并不算高，考虑到一季度有春节旺季的影响，这一季的毛利率可能代表性并不强。

其实好想你公司的成本并不低，2019年前总成本占营收比在98%左右，销售净利率相当可怜。出售资产后的2020年，总成本超过了营收，并且持续了两年，看来他们的主业的经营形势并不太好。

仅看期间费用，占比在25%左右，有时候甚至高达近30%，这样就和其毛利率相当接近了。仅仅是销售费用的占比就要接近20%，甚至更高。

管理费用和研发费用占比本来不高的，但由于营收下降后，管理费用的占比上升明显，这里面还有空间压缩吗？考虑到人工成本的上升等情况，还是比较难的。

财务费用为负数，2021年和2022年一季度均与其当期的净利润接近，有文章笑话他们回归主业“理财”，虽然话说得刻薄，却并非是胡说。

失去了零食类业务，经营活动产生的净现金流和净利润一样被打回原形，现金流方面真的就靠投资来玩了。当然好想你公司也没闲着，钱太多，回购些股票，减少一些净资产，不然净资产收益率还要更难看。

从其4年的员工变化来看，所出售业务的销售人员并不多，从其分区域或渠道的来看，出售的业务大量是线上交易的。其他各专业的员工减少都接近一半，甚至更多。

这样下来，以生产为主的企业，就变成了以销售为主，看来其销售费用的下降，压力会更大，但是不努力去压缩的话，那点毛利就被它吃得差不多了。

每一个公司都有不同的战略，好想你公司通过收缩来聚焦核心业务，同时收回大量的现金，在现在的经营大环境下，或许是一项不错的选择，走着瞧吧！

声明：以上为个人分析，不构成对任何人的投资建议！

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