新机操控不了消费者的钱包了？

原创 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

早些年，手机厂商上线各具特色的智能手机后，不少年轻人掏空钱包也要换购新手机。任何品牌新机一经发布，都会瞬间被洗空。

当时很多人眼里，手机象征着身份，在社交平台上发动态的时候，后面跟着的手机型号的“小尾巴”，让人感觉备有面。甚至还有新闻爆出来，有人卖肾也要买手机，因此，在一段时间里，苹果手机被成为“肾机”。

近期，苹果14和华为Mate 50相继发布，但是消费者对它们的热情是火在讨论上，止在下单前。就连黄牛都要去路边摊卖自己熬夜抢来的苹果14了。

京东数据显示，近六成消费者选择以旧换新的方式买手机，北京和广州近七成年轻人不会直接买新机，而是通过回收旧手机、叠加各种优惠再下单。

现在新品发布的速度越来越快，为什么没有消费者再为它买单了呢？

消失的换机热情

95后小夏在一家游戏公司做视频运营。自己对电子产品颇有研究，且对新机发布非常敏感，每年苹果发布会都会“围观”。不过，小夏表示，自己将近5年没换新手机了，目前还用着2017年9月发布的iPhone X。

在手机市场，消费者的换机热情是厂商们研发新机的最大的动力。2010年，苹果4问世，苹果4s更是称霸智能手机市场。在年轻人眼中，谁只要是有个智能手机，都是“封神”一样的存在。

也就是这一股潮流的掀起，国内智能手机迎来了一波厮杀，当时的四强还是“中兴、华为、酷派、联想”。但是市场变换莫测，如今的手机市场迎来了翻天覆地的变化，国内形成了“华为、OPPO、VIVO、小米”等多超多强的局面。

早些年，手机需要靠抢才能买到的“饥饿营销”使得手机市场疯狂起量，也让黄牛赚得盆满钵满。但随着用户在逐渐回归理性之后，便识破这些套路，且对其深表痛斥。

与数名消费者对谈之后，发现少部分人一年半换一次手机，多数人两三年换一次手机，还有部分消费者的手机可以用到4年以上。

4月初，#年轻人为什么不爱换手机#的话题登顶热搜榜，一加手机创始人刘作虎顺着热度做了一个小调查，问粉丝多久没有换手机了。在评论区，最多的是7PRO，这款手机还是2019年发布的，可见这群人的手机还是三年前的。

从消费端来看，用户的换机周期正在不断拉长，从最初的16个月拉长到了现在的36个月。从市场的角度来看，最直观的表现就是中国手机市场的出货量在不断下降。

据IDC发表的研究报告显示：2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%；今年上半年中国智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。

广州一位开了十余年手机店的卖家欧阳向《新品牌研究所》表示，最开始开店的时候，光卖手机就能赚不少钱，现在新手机每次进货都不敢进多了，不然变成存货，卖不出去。

消费者和卖家都谨慎了，手机卖不动也成了不争的事实。

等等不好么？

需求下降，换机周期变长，销量不佳，这些都是市场的表现，而从背后深究原因，是消费者更理性了。

消费者变理性最主要的表现，是他们对手机的定位发生了变化。以前很多人追求“换”的快感；有的认为是身份的象征，手机被定义为是“类快消品”。但是渐渐的消费者认为手机只是一个工具，用来社交、工作和娱乐，便被定义为了“耐用品”。

在各大厂商厮杀之时，售后成了新的竞争点，同样售后的完善也让很多消费者更加不愿意换新机。拿苹果手机举例，电池是最大的bug，新机一天充一次电没问题，但是用久了需要一天两充甚至更多，在消费者纷纷吐槽之时，苹果就出了可更换电池的服务。

很多消费者即便是换手机，也会考虑最大优惠。目前市面上，最常见的就是以旧换新和分期。在手机官网上，消费者可以选择以旧换新，将以前的手机变卖一部分钱，这样换新机就能省一笔；除此之外，手机官网会联合银行做免息活动，在以旧换新之后，还能分期付款。

根据苹果官网显示，分期价格比一次性价格还要低，相比往年月均30元左右的利息费，这一波操作，也证明了苹果没那么香了。

另外还有部分消费者会再等一年，蹲此前的手机机型降价。一位做信息流广告的老孟就刚刚下单了苹果13，去线下店面购买的，比去年买便宜了1千多。除了等老款，部分消费者会等“双十一”“年终大促”这样的消费节，“等等党”成了手机行业新的群体。

《新品牌研究所》还发现，越来越多的手机门店增设了二手手机业务，它们涵盖回收、翻新、维修、交易环节。目前一些二手闲置平台如闲鱼、转转、拍拍等，都是二手手机的集散地；消费者在淘宝、京东等电商平台买手机时，照样可以参加以旧换新的活动。

与新机市场相比，它相对小众且鱼龙混杂。不过这一市场也逐渐受到一些年轻消费者的青睐，主要是价格原因，如果预算在3千左右，在新机市场顶多买一个中低端品牌的新机，但是在二手市场买一个苹果13完全没问题，还能选择内存大的。

如此一来，消费者的可选择方案变多了，又何必执意去换一时的新机呢？

是消费者的锅么？

从热搜问为什么年轻人都不买手机了，到商家吐槽来买手机的人越来越少了，其中多少有意在甩锅给消费者，认为是消费者不购买是问题的本身。OPPO旗下子品牌Realme中国区总裁徐起也曾在公开场合表示，整个市场下行比较显著的原因，在于疫情反复给换机周期和消费能力带来很大挑战。

今年以来，北京、上海、深圳等大城市受疫情营销，短暂的停工停产打乱了正常的生活秩序和生产活动，在整体大环境的预冷的情况下，消费者消费能力下降，消费意愿也更偏向于保值产品，比如黄金，而手机显然不具备这样的价值。

《新品牌研究所》认为疫情带来的连锁反应，确实是破坏了消费者对电子产品的需求，但是疫情过后，也不见得能回到巅峰时期，因为手机厂商自身存在的问题更突出。

各大厂商为了讨好消费者，每出一款新品，在宣传时都会讲性能、影像、技术上有怎样的变革，但是这种疯狂“堆料”对消费者而言，却是不痛不痒。而在如今性能冗余的时代，手机的性能之间没太多差距，很多消费者甚至难以区分它们有什么区别。

在功能上，现有的智能手机都能满足消费者的基本需求。这里主要提一下手机的拍照功能，此像素大小前一度成为手机媲美的标准，但现在也很少被拿出来当成新机的噱头了，毕竟对摄像有极高要求的会选择买一个单反。

而这些年在其他发明上的创新，各大厂商的表现也着实有限。

2012年左右，手机市场可以说是五花八门，手机外形上，折叠、翻盖、推拉、直板甚至是旋转的都有，供消费者选择的类型颇多。现在，自从有了触屏手机，就是清一色直板机了。

手机屏幕上，各大厂商也有努力过，但是效果不明显。苹果自从苹果X之后，一直沿用刘海平；安卓厂商为了让用屏占比更高，在不断探索挖空屏、曲面屏，但是都未成为主流。而让消费者觉得有点意思的折叠屏，却迟迟因为高价把消费者堵在了门外。

苹果14发布，屏幕上方的“灵动岛”成了最大的卖点，但是著名的经济学者任泽平直指这是“伪创新”糊弄消费者，并称创新的可能只是彩色手机壳。

屏幕的故事很难讲，各大厂商开始想着就“美”一下吧，于是开始在手机颜色上玩花样。苹果的远峰蓝暗紫色、小米的原野绿、OPPO的逍遥青等，听起来有一番诗意，然而手机不是口红，“色号”并不那么重要，没有多少人为所谓的颜值买单。

另一个将消费者劝退“罪魁二手”就是不断高走的价格。数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元至2000元增长至2700元至3000元。苹果手机近几年的新品的起售价也一直在5999元起。

总而言之，现在的智能手机逐渐走向平庸，与十几年前的功能机时代有异曲同工之处：市场饱和、缺乏革新的技术和挤牙膏式的迭代。因此新机不能操控消费者钱包，并非消费者本身的问题，真正“难辞其咎”的手机厂商。

产品、渠道、智能化，两轮电动车“战事”不停

从国内第一辆两轮电动车出现至今，两轮电动车已在国内走过了近40载岁月，并经历了起步阶段、初步规模化阶段、高速发展阶段以及成熟阶段四个阶段。时至今日，两轮电动车行业已跑出了诸如雅迪、爱玛等众多巨头企业，整个行业也呈现出一派欣欣向荣的景象。

值得一提的是，除了雅迪、爱玛等实力强劲的老牌巨头之外，小牛、九号等新势力品牌也在凭借着差异化竞争优势，快速扩大市场份额。与此同时，哈啰等其他领域的玩家也纷纷跨界而来，布局两轮电动车。而随着雅迪、小牛、哈啰等玩家不断巩固自身的实力，两轮电动车行业的竞争已经愈演愈烈。

配图来自Canva可画

“小电驴”大生意

纵观整个两轮电动车的发展历程，多年来两轮电动车一直保持着稳步增长。据中商情报网数据显示，2017年至2021年，我国两轮电瓶车销量由3050万辆增长至4100万辆，年均复合增长率为7.68%，并预计2022年销量将达到4415万辆。而两轮电动车之所以能够长时间保持热度不减，则与多方面的因素有关。

首先，新国标过渡期逐渐临近，两轮电动车有大量的替换需求。据悉，当前电动两轮车的自然更替周期为3-5年。两轮电动车作为人们日常生活中重要的出行工具，本身就有一定的使用年限，自然就存在着换购需求。另外，电动车“新国标”落地，对两轮电动车核心参数进行了明确规定，不符合规定的超标电动车将会被淘汰，而各地也对超标电动车设立了过渡期。随着过渡期的相继结束，两轮电动车也将迎来一波换购潮。

其次，消费者的观念发生改变，以两轮电动车为代表的绿色出行方式更受青睐。随着低碳环保观念逐渐深入人心，人们愈发青睐以两轮电动车、共享单车为代表的绿色出行交通工具。再加上不断反复的疫情影响，出于安全等因素的考虑，人们在出行方式的选择上也更加偏向于两轮电动车。此外，油价的上涨拉高了私家车辆的使用成本。因此，在多方因素的共同作用下，两轮电动车也就成为了消费者们的“心头好”。

最后，即时配送等新业态的出现，同样带动了两轮电动车需求的增长。疫情不仅改变了人们的出行方式，也催生了新业态的发展，比如即时配送。虽说相较于之前，疫情已经有所好转，人们也能够外出购物，但如今的消费者已经培养出了使用即时配送服务的习惯。据艾瑞用户调研结果显示，为解决日常所需，超90%的用户更倾向于线上消费，与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即配需求增势明显。

而无论是即时配送还是外卖，最为关键的一点就是时效性，两轮电动车就成为骑手小哥履约的重要交通工具。随着即时配送行业、外卖行业的不断发展，骑手数量也随之增多，两轮电动车行业自然也迎来了需求攀升。

面对不断扩大的市场，雅迪、小牛、哈啰等众多参与者自然是摩拳擦掌，并通过不断提升自身实力来占据更大的市场份额。而随着赛道持续升温，行业竞争也愈发激烈，各路两轮电动车品牌更是围绕产品、渠道以及智能化频频发力。

产品精进不休

产品是两轮电动车品牌与用户之间最直接的连接点，而产品质量的优劣也将直接影响用户对两轮电动车品牌的观感，因此产品的重要性不言而喻。于是为了给用户带来更好的骑车体验，各路玩家在产品方面不断推陈出新。

一方面，两轮电动车厂商不断完善产品矩阵，以满足不同用户群体的不同购车需求。以雅迪为例，除了经典系列之外，雅迪还推出了续航能力更强的冠能系列；解决“充电焦虑”、能够无限续航的换电系列。另外，雅迪还发布了新品牌“VFLY”进军高端市场。同为老牌玩家的爱玛也针对不同目标人群推出了不同产品，其中A系列简约科技；Q系列则是专为女性消费者设计；F系列更侧重于功能性；X系列则为潮酷人群设计，彰显个性潮流。

在雅迪、爱玛等老牌玩家不断扩充产品矩阵之时，新势力品牌也在产品端加速布局。2019年12月，九号公司切入了两轮电动车赛道，并凭借技术优势迅速在两轮电动车领域站稳脚跟。尽管入局时间并不长，九号公司却已经相继发布了定位中长途出行的电动摩托车E、N系列；专为年轻用户打造的电动自行车A、B、C系列产品，以满足不同用户的不同需求。

另一方面，两轮电动车厂商也在技术层面持续发力，不断进行产品优化以便为用户带来优质骑行体验。尽管两轮电动车的产品性能相较于之前有所提升，但续航里程短、充电安全问题频发等痛点依旧制约着人们的骑行体验。在此背景下，各路两轮电动车厂商持续进行研发投入，意在为用户带来更优质的出行体验。

数据显示，雅迪的研发费用由2015年的1.34亿元增长至2021年的8.44亿元,期间年均复合增速超过35%。另一组数据显示，九号公司2021年的研发投入费用为5.04亿元；2022年上半年，九号公司的研发投入费用为2.62亿元，同比增长17.47%，研发投入占营业收入的比重为5.43%。

渠道完善不止

在产品端不断精进的同时，两轮电动车厂商也在进行渠道建设，通过完善渠道布局来触及更多的用户群体，从而实现品牌声量与销量的齐增。

在线上渠道方面，两轮电动车品牌不断加速布局线上渠道，以更好地契合当前用户的消费习惯。受电商、疫情等多方因素影响，如今的消费者已经越来越习惯线上购物模式了，而这也带动了两轮电动车线上销量的增长。基于此，两轮电动车厂商也愈发重视线上渠道的建设。比如，雅迪就已经在天猫、京东等电商平台开设了官方旗舰店，还推出了官方小程序；九号公司也在京东、天猫、小米有品等多个电商平台开设了官方旗舰店。

在线下渠道方面，两轮电动车品牌大力铺设线下渠道，不断拓宽线下门店的覆盖范围及密度。尽管两轮电动车的线上销售呈现出迅速增长态势，但由于线下渠道具备售后服务方便等线上渠道无法比拟的优势，线下渠道依旧是两轮电动车品牌实现长久发展的关键。因此，两轮电动车厂商在加速线上渠道布局的同时，也在不断完善线下渠道建设。

数据显示，2021年底，雅迪分销商数量为3353家,门店数量超4万家；爱玛分销商数量超2000家,门店数量超2万家。与此同时，小牛电动、九号公司等新势力品牌也在积极布局线下渠道。数据显示，截至2022年二季度，小牛电动在国内已有3329个品牌体验店及专卖店；截至2022年7月，九号已在全国拥有超过2400家线下门店。

除此之外，两轮电动车品牌也在积极出海，探索新市场。随着入局两轮电动车行业玩家数量的增多，市场竞争愈发激烈，而众多两轮电动车品牌在国内市场继续提升自身竞争力的同时，也将目光瞄准了广阔的海外市场，积极推动品牌出海。

数据显示，2021年，雅迪全球狂销电动车高达1386万台，连续5年雄踞全球第一宝座，产品成功出口超100个国家和地区，全球用户数量超过6000万；截至2022年二季度，小牛电动则通过53家经销商覆盖52个海外国家和地区。

智能化成新竞逐点

除了产品和渠道之外，智能化也成为了雅迪、九号等众多两轮电动车品牌的重要发展方向。而之所有会有如此多的两轮电动车企业竞相加码智能化，也有多层次的原因。

从技术层面来看，技术的迭代升级，对两轮电动车朝着智能化方向发展起到了助推作用。技术是智能化的基础，倘若没有技术为支撑，一切只是空谈。而物联网、移动通信、人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展进步，也使两轮电动车的智能化成为可能。但两轮电动车的智能化并不是一蹴而就的，因此在众多参与者中，九号公司等技术实力颇深的企业就凭借着技术优势，在两轮电动车的智能化方面走在了行业前列。

从用户层面来看，消费者群体逐渐年轻化，而年轻群体对两轮电动车的智能化有着更高的接受度。现如今，年轻群体已经逐渐成为消费者主力军，其对两轮电动车产品也提出了明确的智能化需求。据艾瑞咨询相关报告显示，相较于上一年仅有21%的车主在购车时关注智能化功能，今年的智能化功能需求度已达到了49.4%。由数据可知，越来越多的车主已经愈发在意两轮电动车的智能化功能了，而两轮电动车企业朝着智能化方向发展也是顺利成章的。

从企业角度来看，智能两轮电动车产品的推出不仅能够满足客户需求，也能够帮助企业实现更好增长。在此之前，为了应对激烈的市场竞争，不少两轮电动车品牌纷纷采取降价走量的策略，但价格战打响的同时也降低了企业的利润，并不利于企业的长久发展。而两轮电动车企业加码智能化，不仅能够避免同质化，也能同其他品成差异化竞争。

就目前情况而言，两轮电动车朝着智能化方向发展已然是大势所趋，无论是以雅迪为代表的老牌两轮电动车巨头，还是以九号为代表的新势力品牌都在智能化这条路上渐行渐远。不过，随着越来越多的两轮电动车品牌发力智能化，消费者也会对两轮电动车的智能化功能提出更高的要求与期待，仅仅是打出“智能化”噱头的产品是远远无法满足消费要求的。总而言之，两轮电动车智能化这条路没那么好走，雅迪、九号们仍有场硬仗要打。

屡次登上热搜的东软集团到底是个什么样的巨无霸？

在中国软件市场上有价公司很特殊，它不是类似于BAT那样的超级巨头，却又是一个随处可见的公司，他的系统有可能就在你城市的核酸检测系统之中，甚至于因为核酸检测系统的问题多次被推上热搜，这就是东软集团，一个大家并不熟悉却经常能在热搜上看到的巨无霸公司，那么屡次被推上热搜的东软集团到底是个什么样的巨无霸？

一、屡次被“骂”上热搜的东软集团？

据中国经济周刊的报道，4天之内，全市2000多万人口，完成3轮全员核酸。艰巨的检测任务无疑是对成都核酸检测系统的一次大考。就在这紧要关头，成都核酸检测系统崩了。一头是满头大汗、穿着厚厚防护服的工作人员，一头是等待了好几个小时的百米排队长龙。

“成都核酸检测系统崩了”一词在千万成都人民的吐槽声中，冲上热搜。而成都市核酸检测系统的供应商东软集团也被推上了舆论的风口浪尖。东软集团发布声明称，出现的系统问题，原因为网络故障，与核酸检测系统软件无关。

对于系统故障原因，东软表示，据技术专家研判，目前出现的系统响应延迟、卡顿等现象与核酸检测系统软件无关。经排查，发现是网络出现故障，在恢复网络连接后，系统于14时左右再次恢复运行。具体网络故障的原因，相关部门正在排查。

这件事到底是什么原因其实还是一个未知数，现在没有办法给出明确的答案，不过最近几年因为核酸检测，东软集团可谓是明星企业。据东软发布的声明称，东软全场景疫情病原体检测信息系统，已在国内17个省120多个地市部署应用，包括北京、上海、重庆、天津等人口超大型城市，已累计检测超过140亿人次。东软核酸检测系统在上海经受住了平均每小时超过600万人次的峰值考验，在北京经受住了平均每天超过2000万人次的压力考验。

今年一月份西安“一码通”发生故障，负责业务平台运维服务的就是西安东软。当时东软集团也在互动平台上做了回应，表示该故障与应用层无关。

无论这些事件与东软的关联度到底如何，东软这个名字却逐渐被大家所认知，东软的半年报显示，截至2022年上半年，在医疗健康领域，东软已服务600余家三级医院客户、2700余家医疗机构客户、50000余家基层医疗卫生机构，承担了30多个省市的全民健康信息化建设。反馈在业绩上，2022年上半年，东软集团实现营业收入33.83亿元，同比增长5.36%，以上年同期扣除东软睿驰后的营业收入为基数，同口径下还原后，该公司营业收入同比增长16.73%；净利润8302.92万元，业绩同比增长13.93%。

二、东软集团到底是一个什么样的巨无霸？

说到最近不断走红的东软，很多人其实都比较陌生，这东软到底是一个什么样的公司？我们该怎么看东软的玩法呢？

首先，东软可不是名不见经传的小企业。说起东软，很多软件圈的朋友可谓是如数家珍，因为东软可谓是中国软件产业中非常重要的一家公司，在东软的官网上我们可以看到东软的多个第一，国内最早上市的软件企业，建立了中国第一个软件园、第一家大学科技园，第一家计算机软件国家工程研究中心，连续7年中国软件出口排名第一。

东软成立于1991年，其创始人是东北大学的刘积仁，作为中国最早的计算机专业毕业生，刘积仁是恢复高考之后的第一批大学生，在东北工学院读了本科硕士，又去美国读了博士，是中国第一个计算机应用博士，也正是如此刘积仁获得了“软件教父”的称谓。1987年刘积仁回国，在东北大学（东北工学院）的计算机系任教，之后年仅33岁的刘积仁更成为了中国最年轻的教授。

之后刘积仁并没有呆在象牙塔里面做学者，当时日本阿尔派株式会社和东北大学推进产学研合作，刘积仁就借助这个机会与日方合资成立了沈阳东工阿尔派音软件研究所与东北工学院开放软件系统开发公司，而这两家公司就成为了东软集团的前身。

由于日本阿尔派本身就是一家做汽车软件的公司，东软也就自然而然走上了给汽车做软件的道路，借助这个优势和中国蓬勃发展的汽车市场，东软在1996年成功实现A股上市，并且成为了全中国A股第一家上市的软件公司。上市之后，刘积仁凭借着自己敏锐的嗅觉，发现了中国各家企业信息化这个关键风口，提出了“要成为面向行业解决方案的提供者”的口号，一举拿下了众多企业的软件外包业务，也成为了中国最大的软件外包公司之一。

其次，从软件外包巨头到巨无霸集团。如果说汽车软件和外包业务是东软之前发展的两大业务板块的话，如今的东软却不止软件外包业务这一个，2009年开始，东软开始全面进军健康管理赛道，不过之前长期积累的智慧城市、智能汽车、企业数字化等赛道同样在全面推进，也就是说东软已经成为了一个超级巨无霸企业。

据天眼查显示，刘积仁担任法定代表人的企业为 38家，实际控制企业达到 87家，涉及金融、制造、地产、租赁和商务服务等诸多行业。而东软的上市体系也非常多元，除了我们前文提到的A股上市的东软集团，还有2020年9月在香港联交所挂牌的东软教育。

除此之外，东软这些年不断拆分更是拆分出了一个巨大的准上市体系，分拆出东软医疗、东软熙康、望海康信。2021年5月，东软医疗和东软熙康同时冲击港交所，但一直没有下文。随后，东软熙康在2022年2月递交了再次申请，东软医疗在2022年9月1日递交了第三次上市申请。东软旗下国内最大医院 ERP 软件供应商望海康信也处于上市辅导中，2017年末最后一轮的融资的投后估值约46亿元，拟冲刺科创板。

如果不出意外的话，未来东软很有可能还会再出现多个上市公司，到时候东软系的上市企业无疑会更多。

第三，巨无霸东软的未来我们到底该怎么看？看到东软这一系列的玩法，让人最大的感觉就是这是一个超级巨无霸的企业，不过就是这样的企业，再结合几次让人并不太愉快的核酸检测系统的遭遇，让人对于东软的未来还是存在较大的不确定性。

从东软的优势来说，这些年东软的服务和系统已经遍布了国内众多政府企业事业单位之中，东软在众多领域的优势的确非常巨大。不过，正所谓大有大的难处，由于东软的产品线过多，市场过于繁杂，实际上这些年市场对于东软的抱怨声音并不少，最近一段时间因为核酸检测上热搜的东软已经被不少声音所质疑，即使不论这些，东软在激烈的市场竞争中自身过大的毛病其实也逐渐凸显，特别是最近几年东软的发展中研发较少的问题也被众多媒体提及。

对于当前的东软来说，这个隐形的巨无霸企业能否能像之前那样发展得顺风顺水可能还是一个未知数了，屡次热搜事件之后，东软如何让市场建立信心，这可能才是东软最需要做的事情。

股价雪崩的背后，快手的商业化问题难解

文：金珊

来源：东哥解读电商

快手近日股价总体呈下跌趋势。截至9月13日，快手的总市值仅为2718亿港元，远不及上市初期的万亿市值。在原快手CEO宿华离开快手之后，近日另外两名核心高管，前快手CEO 宿华的业务助理彭佳瞳，商业算法策略负责人李勇保也相继离职。

股价雪崩，高管离职的背后是快手的商业化道路遇到了难题。

快手的“盈利”

快手的国内首次盈利不被市场认可。

在最近一期的财报中，快手把业务板块分成了国内、国外和未分摊项目。由此得出了国内业务首次9362万元的盈利。在国内国外业务之外，未分摊项目没有任何营收，却有着高达15亿的亏损。这部分中最主要的是股权激励费用，本质是员工的薪酬，是费用的一部分，与企业的营收相对应。如果按比例分摊，快手的国内还处在亏损当中。

快手业务的整体收窄还是对成本费用的控制。营销费用的下降最快，从去年Q2的113亿元大幅下滑到今年Q2的88亿元。据市场中的一份Call back显示，快手接下来的目标还是要烧钱拓展海外市场。Q2快手海外营收仅1亿元，经营亏损高达16亿元。在经济增长趋缓的背景下，快速实现自我造血成为首要目标。国内业务首次盈利可能只具备会计学意义，不具备参考价值。快手要再次逆势扩张，导致市场悲观情绪蔓延。

曾经三次出海不利的快手，为何再次提及海外。这可能也和国内业务目前增速放缓，商业化进入深水区相关。

广告业务的隐忧

快手的业务主要由广告、直播、电商三驾马车推动。

广告对营收的业务贡献最大，占比超过一半。今年Q2广告110亿元，同比增长10.5%。Q2广告行业整体不景气，腾讯网络广告的营收下滑18%,百度的广告收入下滑了10%，阿里的广告及佣金收入同比下滑了0.01%。快手表现其实优于大盘,为什么股价反而大跌？

数据来源：快手财报

市场在担忧，未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。快手的广告业务已经连续多个季度增速下滑。快手的广告分为外循环和内循环两部分。内循环是指,在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放，这和传统电商买展位排名贡献的营收类似。外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。

此前快手一直依赖的是外循环，占整个业务的七成以上。经济下行的背景下外循环更被动，很难维持增长。互联网全员降本增效，企业最先被收缩的就是营销费用。对于已经成熟的业务来说，短期内收缩营销推广，可以更好的抵御经济寒冬。业务的基本盘稳定，流量端不会因为一时的投放缩减有太大的变动。新业务如果不能带来业绩增长，业务本身也将处于被裁减的阶段，广告投放也自然大幅减少。

数据来源：AppGrowing

根据AppGrowing发布的数据显示，文娱和游戏行业在快手上投放占比最大。爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是最大的广告金主。这些广告商的预算在不断收缩。爱奇艺Q1销售及管理费用等支出7.4亿元,同比下降38%；Q2为8亿元，同比下降32%。游戏因为国家监管，版号收紧，游戏的上新数量也在下滑。

外循环受阻，做电商交易闭环，发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。在今年，快手提出“新市井电商”，其中有一条大搞快品牌的策略。快手其实不适合搞品牌，用户更偏于下沉，老铁们更偏好低价的商品，这其实与品牌高客单价、追求溢价的调性是相悖的。品牌商品在快手上更加依赖公域流量，留存率不高。快品牌，是快手本身调性和追求营收增长的妥协。

扶持白牌商品，商家们买直播流量完成交易额，也是快手实现内循环广告增长的途径。这些商家数量众多，本身的预算很难比过外循环的大广告主。这也解释了Q2快手的广告主数量同比增长90%，但反应在广告收入上总体仅增长10.5%。虽说经济下行更利于白牌商品，但中小商家自身抗风险能力弱，利润微薄，还有多少钱来持续买流量呢？

据晚点财经报道，Q2快手的内循环首次超过了外循环。这也意味着，外循环大幅下跌，内循环成为第一驱动力，快手需要持续的挖掘快品牌，以弥补大广告主的流失。未来快手面临的压力明显。

直播电商变现难

在今年的618促销中，传统电商几乎零增长，直播电商成为唯一的增量。618的带动了快手电商交易额，Q2交易额1911.7亿元，同比增长31.4%。但其他业务（主要包含电商业务的佣金部分）营收仅21亿元，同比仅增长7%。交易额数字好看，但营收增量有限。这也意味着快手凑了热闹，实际没有分到多少羹，揣到兜里的钱很少。

以往其他业务和交易额增速基本相匹配。这次相差过大，表明快手为了维护电商业务，在佣金方面给了商家更大的优惠，维持32%的增长已是艰难。传统电商淘宝的佣金率在8年间基本保持2.2%上下，快手后续的佣金增长令人担忧。

数据来源：快手财报

东吴证券调查研究显示，快手的货币化率为3%，其中佣金1%，剩下为广告；估算抖音的货币化率超过10%，远高于快手和其他传统电商。

快手货币化率低，是因为流量普惠的机制，错过了直播红利。快手坚持给每一位内容生产者平等的流量曝光机会，保证每个群体都有发声和被看见的机会。平台的机制也是如此，对头部的账号仅分配三成的流量，尾部的账号分配七成的流量。普惠的流量分配，也导致快手错过了早期直播红利，后续商业化面临了难题。

目前快手上出圈的带货团队有辛巴。淘宝过去有李佳琦、薇娅。抖音有罗永浩、东方臻选、疯狂小杨哥。主播的个人魅力是吸引用户的关键，其他平台头部效应明显，用户会时刻关注主播的动态，进行下单。

流量普惠的机制让快手的私域特征更加明显，互动率高，平台属性更偏于社区。平台复购率远超过抖音，其中有80%来自私域，用户粘性更强。快手在降本增效策略下，营销费用大幅收缩，用户的变动不明显，单个用户的维系成本下降。

数据来源：长桥海豚投研

但为构建社区，快手早期内部考核更偏向于用户的满意程度，而不是交易额和电商收入。前期策略的不同，也导致目前快手的商业化较低。社区的商业化道路普遍充满困难，例如寻找商业变现的知乎、巨亏的B站、难做商业闭环的小红书等等。

除此之外，快手的用户更偏向于下沉。从去年TOP200直播间的客单价均值看，快手均价为79元，抖音的均价230元。抖音比快手聚集了更多高客单价的人群，更容易吸引品牌。

用户和营收增长放缓，直播带货逐渐成为常态化的工具，快手急需走出属于自己的道路。