快手首次盈利，电商“绝处逢生”

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

昨日，快手发布了2023年Q2的业绩公告。Q2营收277.4亿元，同比增长28%，电商的交易额同比增长高达39%。在直播电商竞争激烈，视频号入局进攻的情况下，快手的增势喜人。同时快手终于打破亏损魔咒，实现了第一次集团层面的盈利，经调整净利润达26.9亿元。快手2023年Q2期内利润为14.8亿。

营收增速和利润双收，快手是如何做到的？赚钱之后的快手能否继续保持良好的发展趋势？

业绩一览

快手2023年Q2营收为277.4亿元，较上年同期的217.0亿元增长27.9%；

其中来自线上营销服务收入达143.5亿元，较上年同期的110亿元增长30.4%，占营收的比例为51.7%；来自直播收入达99.7亿元，较上年同期的85.7亿增长16.4%，占收入比例35.9%；其他服务收入达34.3亿元，较上年同期的21.2亿元增长61.4%，占营收的比例为12.4%。

毛利为139.3亿元，较上年同期的97.7亿元增长42.6%；毛利率为50.2%，较上年同期的45%提升了5.2个百分点。

快手2023年Q2销售及营销开支为86.4亿元，较上年同期的87.6亿元下降1.4%。其占总收入百分比由2022年同期的40.4%下降至2023年Q2的31.1%，主要是由于有节制及更有效地控制用户获取及留存支出；行政开支为9.5亿元，较上年同期的9.6亿元下降1.2%；研发费用为31.6亿元，上年同期的研发费用为32.8亿元。

快手2023年Q2运营利润达13.0亿元，经调整净利润达26.9亿元。快手2023年Q2期内利润为14.8亿，上年同期的期内亏损为31.8亿元。

电商业务方面，本季度，受益于供给、需求、基建等多方面合力，结合618大促拉动，快手的电商交易总额（GMV）达2655亿元，同比增长38.9%。二季度，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。

截至6月30日为止的三个月平均日活3.8亿人，去年同期为3.5亿人。截至6月30日为止的三个月平均月活6.7亿人，去年同期为5.9亿人。

视频号、抖音竞争下的快手电商

快手业绩让人惊喜的首要原因，在于曾经佛系的快手终于把公司重心收回到了电商上面。去年9月，快手创始人兼CEO程一笑亲自带队电商业务。并且在2023年的引力大会中提出，“低价好物、优质内容、贴心服务”作为年度经营的三大风向标。

电商业务是快手的商业命脉。据了解，快手最近两年对非核心业务是能砍则砍，从海外业务的收缩速度足看出快手的决心。

稳定增长的用户给电商提供了基础。在市场费用下降的情况下，Q2快手的日活和月活依然得到了进一步的提升。市场担心，视频号的用户偏向下沉会和快手产生竞争。但从目前的结果来看，快手的“老铁们”之间的粘性足够大，快手的用户还在进一步渗透。

电商带动了业绩的增长，Q2线上营销广告同比增长30%。快手的外循环广告更多跟随大盘，宏观大环境的改善，给外循环广告带来了复苏，游戏、传媒等行业的投放再次回归。叠加疫后首个618的节日大促的影响，快手外循环业绩受到改善。

快手在业绩电话会中也表示7月外循环整体消耗开创了自2022年以来的新高。快手有大量年轻未被传统渠道触达的三四线城市用户，快手吸引游戏小程序的投入。

快手也指出“传媒行业中的短剧及部分的社交工具类也会在暑期流量充沛的刺激下有较好的增长机会。背靠着 2.6 亿日活的快手短剧的土壤，付费短剧是快手最快增长的赛道之一。”

内循环是快手高速增长的关键。此前快手就提到内循环已经占据了广告业务的一半以上。包含电商佣金的其他服务收入增速最快，达到61.4%。电商交易额的高速增长带动了佣金的收入。同时快手也加快了变现，佣金率有所提高。

快手在品牌和中小商家两头发力。品牌商品（包含快品牌）的GMV 占比提升至 30% 以上。品牌自播GMV 同比增长约 80%。品牌不断加入快手，Q2新增品牌数量同比增长约90%。

同时快手也在巩固自己在下沉市场的优势。电商不断争夺中小商家，快手也推出了全托管的模式，帮助产业带商家解决运营的难题，提高整体的ROI。据悉Q2中小商家的交易额也实现了高两位数的同比增长。

快手的货架场景得到了快速发展。货架电商是弥补快手直播电商的脉冲式流量关键部分。

“泛货架的 GMV 在 2Q 仍然实现了高双位数的同比增长。具体来看，搜索是我们重视的泛货架的场域之一，随着快手用户的电商心智愈发成熟，通过搜索功能，我们让用户的确定性购物需求得到更好满足。”快手说道，“二季度搜索 GMV 保持高速的增长，同比提升超过了 90%。下半年，我们将持续提升意图识别的准确性和展现商品的相关性。”

市场也同样担心快手能否继续赚钱。快手的盈利主要来源于降本增效，毛利率已经持续改善。快手预计全年的毛利率将接近50%。电商的高毛利的广告和佣金带来的毛利率优化是稳定的。

把重心放在电商的快手还在继续狂奔。

唯品会Q2“闷声干特卖”

来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东

唯品会Q1越过山丘，Q2错位大战旋涡，闷声干好特卖。

最新发布的财报显示，唯品会二季度实现净营收279亿元，同比增长13.6%；Non-GAAP净利润24亿元。值得注意的是，唯品会的穿戴类商品GMV同比增长超30%。

在服饰消费修复+奥莱业态大热的背景下，这份“成绩单”是符合市场乐观预期的。财报发布前，无论是外资大行JPMorgan，还是中信证券、国信证券等国内主流机构，都给予了其“增持”或“买入”评级。

随着Q3穿戴淡季来临，下半年要继续维稳“品牌特卖”生意经的唯品会，既面临新的不确定性，也可能会有更多机会点。

服饰消费修复带来的红利期

唯品会二季度的业务表现亮眼。

该季度GMV为506亿元，同比增长24.5%；活跃用户数达4570万，同比增长9.6%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

宏观因素方面，由于社交场景放开、消费场景逐步修复，上半年服饰消费需求持续释放。

统计局数据显示，1-7月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%，远超商品零售大盘增速5.9%。同时，在实物商品网上零售额中，穿类商品增长13.3%，高于吃类与用类商品。

穿戴品类优势突出的唯品会，在这波消费修复中受益。以唯品会618年中特卖节为例，自5月31日20时至6月18日24时，平台上的女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上，部分细分品类出现倍数级增长。

在电话会议上表示，“Q2的服装业绩增长非常强劲，女装、男装、童装、体用、居家内衣等品类都增长得很好。随着社会活跃起来，大众的服饰消费需求上升，像鞋包的增长也跟衣服差不多。”

除了“外因”，“内功”对唯品会来说也非常关键。

二季度，针对超级大牌日、超级品类日、3折疯抢、唯品快抢、超级爆款日、小粉盒等栏目，唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景。随着内容体系升级，这些核心场景转化效率明显提高，如超级品类日二季度的销售业绩同比增长超过200%。

同时，唯品会引入更多潮流、国际大牌商品，来迎合相关品类消费的上升趋势。二季度，平台上的新锐品牌销售业绩同比增长48%，奢品品牌销售业绩亦有显著提升。

错位补贴旋涡，闷声干好特卖

随着市场回暖，唯品会也逐步加大了市场投入。但市场费用虽抬升，唯品会路线却有差异化。

用的话说，“Q2是促销季，但我们不做盲目补贴，我们没有浪费很多钱，在这种情况下，我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季，我们都找到了相对稳定的模式，不会大起大落。”

如何在席卷而来的补贴大战中“站住脚”？

为巩固品牌特卖心智，唯品会在价格力上“下功夫”，整合品牌资源，推出了更多价优好货。比如，在今年618年中特卖节活动期间，唯品会重点推出创新栏目“狂秒”，不少大牌商品在60天低价的基础上再打5-8折，多款爆款商品价格创今年新低。

此外，唯品会还与百余个头部品牌在差异化商品方面开展深度合作，扩大差异化供给，提高商品丰富度。

当然，这些动作都得益于唯品会在供应链上的投入。过去纯粹的补贴大战，未来一定也会演变为供应链之战，比效率，比源头深入能力。

同时，传统补贴大战一般都是白牌商品或者家电数码，这和唯品会主营类目穿戴有着天然的差异化。很少有人补贴一件衣服、一双鞋子，更何况唯品会通过供应链的方式，已经大幅降低了成本。无论是在领域上，还是成本价格带，唯品会都有着一定的错位，这也使得唯品会可以“闷声干特卖”。

招商证券指出，从行业竞争来看，Q2唯品会受价格竞争影响较小，主要由于平台穿戴品类占比高，一方面消费者购物决策除受价格因素影响外，还与选品风格款式等相关；另一方面平台联合品牌推出专供定制款，整体上能够较好抵御价格竞争。

奥莱翻红，品牌特卖向上

在电商平台存量竞争白热化，获客成本居高不下的当前，唯品会的会员体系似乎有一套。

截至二季度末，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长23%，贡献线上消费约44%。

从最近几个季度的数据来看，唯品会的高价值用户群体规模持续增长，且消费水平表现极为稳定，成为平台业务稳健发展的主要驱动力之一。

这一表现的背后，除了唯品会为SVIP提供深度折扣，不断丰富会员权益与增值服务以外，更深层次的原因是理性消费观念的回归，消费者心里的天平愈发倒向了性价比更高、消费体验更好的一方。

可以说，近年来大众消费心态的变化，在推动折扣零售业态步入上行通道。

以奥特莱斯为例，如今一到节假日，各地的奥特莱斯就人流如织，店铺门口排起长龙。今年“五一”假期，首创奥莱全国十五城创造了5天超4.1亿元销售额，吸引了近180万客流；上海青浦百联奥莱销售额创下开业17年来的最高纪录。

中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态，未来仍将处于快速发展阶段。

作为“线上奥莱”，唯品会自然也吸引了更多关注性价比与服务体验的用户。

截至目前，唯品会累计合作品牌超过41000家，除了穿戴强项，站内商品覆盖美妆、家电、母婴、精品等全品类。作为一个聚合度更高的品牌特卖平台，唯品会有非常强的议价权，同时，对于消费者来说，平台的可探索性、可逛性也更为突出，这都帮助唯品会在变化的市场中掌握了主动权。

如何应对下半年的不确定性？

在走过高光的H1后，唯品会下半年遇到了不确定性。财报显示，唯品会对第三季度的收入增长指引为0-5%，低于市场预期。

在电话会议上解释道，Q3是穿戴淡季，所以整体指引没有那么强劲。

服饰消费作为可选消费，与经济周期波动密切相关。上半年消费需求释放后，下半年服饰消费改善的趋势不变，但能否持续保持在较高增长水平，还有待观察。

虽然外部环境存在不确定性，但从H1表现来看，唯品会品牌特卖模式的韧性与可持续性已经得到了市场验证。认为，Q3指引属正常，而随着冬季消费者大量购买贵价的御寒衣服，Q4业绩应该较好。

值得关注的是，唯品会持续在推进股票回购，从2021年3月底至今年二季度末，已总计回购近20亿美元的公司股票，这对于投资者来说，是种积极姿态。

中长期来看，唯品会的业绩增长态势已经稳了下来，但挑战尚存。在愈趋复杂的环境之中，唯品会基本盘扎实，市场接下来将关注其怎样走得更远。

“股王”腾讯：游戏和视频号的双面

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

近日，腾讯发布了2023年Q2的业绩公告。营收略低于市场预期，但利润大幅释放。Q2营收1492亿元，同比增长11.3%。按非国际财务报告准则，腾讯2023年Q2期内盈利为386亿元，同比增长33%。

截至8月18日收盘，腾讯报收325美元，同比下滑2.34%。受游戏业务不及预期影响，股价有所波动。视频号和游戏两项业务表现冰火两重天。腾讯找到新的增长点了吗？

业绩一览

腾讯2023年Q2营收为1492亿元，较上年同期的1340亿元增长11.3%。总营收略低于市场1520亿元的预期。

营收主要包含四部分，具体来看，增值服务主要包括游戏及各类会员收入，营收为742亿元，较上年同期的716亿元增长4%；网络广告主要包括朋友圈、视频号和小程序的广告收入，营收为250亿元，同比增长34%，反映了视频号广告的强劲需求、机器学习广告平台的不断优化，以及2022年第二季的低基数效应；

金融科技及企业服务则主要为财付通等支付业务和云业务。收入486亿元，同比增长15%，金融科技服务收入实现双位数同比增长，得益于线下线上商业支付活动的增加。企业服务收入有所改善，实现低双位数同比增长，得益于视频号直播带货交易产生的收入以及云服务的轻微增长。其他14亿元，去年同期为15亿元。

成本费用方面，腾讯2023年Q2成本为784亿元，同比增长3%，主要由与金融科技服务有关的交易成本增加以及渠道及分销成本增加所驱动，部分被频宽与服务器成本减少所抵销。结转毛利为708亿元，毛利率为47%。

Q2销售及市场推广开支为83亿元，环比增长 18%，反映推广及广告活动增加，包括与腾讯的数字内容服务、游戏及电子竞技赛事有关的活动；腾讯2023年Q2一般及行政开支为254亿，同比下降3%，主要由于员工成本（包括股份酬金开支）减少。

Q2经营盈利为403亿元，同比增长34%；经营利润率由上年同期的22%上升至27%。按非国际财务报告准则，腾讯2023年Q2经营盈利为501亿元（69亿美元），同比增长37%；经营利润率由上年同期的27%上升至34%。

期内盈利为270亿元，同比增长41%；腾讯2023年Q2期净利润率由上年同期14%上升至18%；期内公司权益持有人应占盈利为262亿元，同比增长41%。

按非国际财务报告准则，腾讯2023年Q2期内盈利为386亿元，同比增长33%；净利润率由上年同期的22%上升至26%；期内本公司权益持有人应占盈利为375亿元，同比增长33%。

Q2季末用户达到13.27亿，净增800万；用户达到5.71亿，月活减少2600万。

视频号站上腾讯C位

飞速增长的广告业务绝对是腾讯Q2的亮点，不愧为“全村的希望”。2023年Q2的视频号广告收入超过30亿元。

短期内的宏观经济仍有不确定性，但腾讯对视频号期望很大。腾讯高管在电话会议中表示，“展望未来，我们将逐步提高视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。此外，我们的同行大约一半的广告收入来自地方性广告或在其短视频服务中进行电子商务合作的客户。因此，随着我们在视频号中发展电子商务，利用我们现有的小程序等基础设施，我们处在一个很好的位置，可以孕育出广告收入翻倍的机会。”

腾讯表示，在推出视频账户和直播电子商务之前，已经有很多商业活动在小程序上进行。这些电商的GMV水平在万亿以上。如果这些交易行为能够转移到视频号当中，未来将会有很大的收入增长机会，佣金和广告都会带来收益。

消费虽然还处在复苏阶段，需求减弱，但商家不会放弃广告投放，广告业务有韧性。同样Q2也受到了618大促的影响，商家预算增多。视频号的独特定位，也吸引一部分的投放。快手今年Q1的广告收入在131亿元，如果不考虑时间维度，粗略估计，视频号可能接近快手四分之一的规模。视频号体量远不及抖快，但增速喜人。

今年阿里巴巴和腾讯推倒“外墙”，618腾讯广告和阿里妈妈首次实现了双边补贴，首次可以一键直达淘宝app。资源互惠互通，打开了新的增量。

视频号可能是直播电商“最后的蓝海”，未来视频号会撬动更大增量，成为腾讯的新增长引擎。

游戏表现意外平淡

腾讯的游戏业务在Q2并不出彩，也是造成营收不及市场预期的主要原因。

今年以来，游戏行业获得更加宽松的发展环境。首先是游戏版号的放松，据悉，2023年上半年已累计发放国产网络游戏版号522个，超过2022年全年的468个。审批更加常态化，游戏行业的监管困境已经得到了缓解。另一方面，音游协发布的数据，今年Q2游戏市场收入同比增长12%；国内移动游戏市场收入同比增长16%，是继2021年Q1以来的最快增速。

相比之下，腾讯游戏的表现差强人意。2023年Q2来自游戏的收入为445亿元，较上年同期的425亿元增长5%，但较上一季度的483亿元下降8%。按照地域划分，国际市场游戏收入127亿元，增长19%，排除汇率变动的影响后的增幅为12%；来自本土市场游戏收入为318亿元，增长乏力。

特别是在宏观环境受到挑战之后，消费者会更喜欢低价的娱乐活动。部分消费者会原有购买商品的预算减少，投入到服务类预算增加，对游戏、电影等行业也会有利。多重利好下，腾讯的游戏

腾旭并非缺乏新游戏。腾讯Q2推出了一些PC端的游戏，只是将在今年下半年才开始贡献收入。“在第一季度，我们发布了大量的传统优势游戏的商业内容，使我们的游戏总收入显著增加，但二季度我们进入了一个暂停期，并计划在第三季度恢复商业内容的发布。我们希望游戏包括《金铲铲之战》在内的游戏可以长青。”腾讯高管表示。

另一方面也是有米哈游等同行的竞争。国内游戏分为三大类，腾讯在竞争性的电子体育类游戏已经拥有非常强大的地位。还有休闲游戏，西方每一两年就会出现一个爆款。但在由故事和内容驱动的游戏当中，存在短板。腾讯也表示，“竞争对手推出了很多非常好的产品。”例如，米哈游的爆款游戏原神。

蓄力放大招的腾讯，或许只是经历一个空窗期，在游戏板块继续恢复的同时赢得高增长。关键还在下半年。

好在国内小程序游戏的发展给毛利率带来了结构性增长。毛利远高于传统游戏业务，为总利润的增长做出了贡献。

不要浪费一场危机 |东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记098：

丘吉尔说：永远不要浪费一场危机！

巴菲特说：never！

每一家公司背后都潜伏着巨大危机，之所以没有爆发危机，公司继续保持良好的成长，老板还自我感觉良好，那是因为还在势能上，属于运气问题。一旦丢掉了时代的机会，就会兵败如山倒，变得默默无闻。

东哥和一帮95后创业者说如何持续赢？一个是会借势；一个是避免犯大错；一个是分散风险；一个是要有危机感，保持“贪婪”！

东哥记得马云也曾说过，企业家要适应中国经济增速放缓的“新常态”，企业经历的“灾难”同时也是机遇，在危机关头，能熬过去的企业才有“抗体”。经济好的时候赚钱的企业家，不能称之为真正的企业家，就好比股市是牛市的时候，街上买菜的老太太都能赚钱。当经济不好时，才能体现哪些是优秀的企业。

01

没有竞争就不可能有进步

没有竞争就没有进步，没有恶性竞争也许就没有突破性进步。恶性竞争的时候，会把人类智慧逼到极致。

看中国电商行业，同行竞争恶性，补贴大战、薅羊毛党、各种职业打假等...中国电商现状就是，除了大平台赚钱，薅羊毛党赚钱，正儿八经做电商卖货的都赔钱。所以国内电商，基本上两三年就换一个玩法，找新出路。而规范的欧美发达市场，电商已经好多年都没什么创新了。

一个海豚社成员，也是美国对冲基金朋友找我聊，怎么看中国电商机会？我说中国市场竞争过于激烈，加速了线上市场的渗透率，任何一个领域的互联网公司都可能成为该领域全中国甚至全球最大的互联网公司。比如京东是中国最大的零售公司，滴滴就是中国最大的“出租车”服务公司，美团点评及美团外卖是中国最大的餐饮服务公司。但同样是竞争激烈，领头羊有规模也很难赚钱，甚至长期都难赚钱赚大钱，这个是有争议的地方。不像在美国，点个外卖，选择极少，时效没保证，光配送费就得十几美金。

结论是什么？中国互联网公司对传统产业的渗透，改造及影响要远远大于美国，准确说是大于任何一个发达国家。这些互联网公司，在重塑中国的传统产业，成为每个领域的巨头。虽然Amazon在美国已经非常牛了，市值也比阿里、京东大得多得多。但只是看Amazon在美国零售公司排名，还不及京东在中国。

那“恶性竞争”环境下，电商出路在哪里？

1、抓住自留地。大平台流量越来越贵，免费流量越来越少。化是必然的选择，有个海豚社会员，4万好友就做了5000万销售额（纯直接to C，无代理制）。还感慨说：再也不必交过路费了。

2、坚持自我，专注品质。海豚社会员有一个很奇葩的案例，SKU不多，定价不便宜，发货速度也慢，还不是那么懂营销套路，国内为数不多坚持真正C2B，零库存模式的电商，一年几十亿销售额；还有一家也是北京的，公司人数不多，也是零库存C2B，坚持品质路线，活的也非常滋润。

3、简单极致。很多人做淘宝天猫都是赔钱的，但我周围有很多朋友赚钱的。在杭州有个很好的朋友，他的策略就是在单品做到极致，单一类目市场份额超过60%以上。朋友说，在这个单品上，一般正常情况前10个商品有七八个是他们家的，好的时候是九十个，最差也是五六个。从产品研发，原材料采购，工厂生产全部自己做，这样才能做到产品、品质，价格都是一流的。

没有竞争没有进步，没有恶性竞争没有突破性进步。我们应该更加乐观看待“竞争”，无论是公司行业竞争，还是国家层面的竞争，只要不死人就好！这是我的真实内心看法！

02

窘境里的机会，不要自己作死

东哥有一个观点，“做电商只有信息不对称才能赚钱。”

估计很多人都听不明白，应该是很糊涂，互联网不就是打破了信息的不平等不透明吗？马云所打造的淘宝、天猫，不就是能够让用户自由平等的选择最高性价比的商品和商户选择交易。商品信息透明，商户信息透明，购买记录评价透明，加上支付宝，以达到最大的消费者利益的公平。用户在线下被传统不良商户欺骗怕了，淘宝致力于打破信息的不平等不对称，交易的不公平，淘宝天猫才抓获用户芳心，成为国内最大的电商购物平台。这些都是不可辩驳的事实和道理，东哥怎么就提出了“做电商，信息不对称才能赚大钱的歪门邪道呢？”

因为信息对称后，毛利润率越来越低，而人力成本越来越高，营销费用也越来越高，再加上偏袒用户的投诉评价机制，刷单的信用评分机制，整个卖家经营的压力越来越大，卖家商户越来越苦逼，其实是个必然！

品牌的溢价能力靠三种：一种是品牌的积淀和影响力；第二种是产品设计和服务的差异化；第三种是靠用户没得选择，或者信息盲区的超额溢价。

互联网信息不对称是由用户本身导致的，而信息不对称为商户和品牌创造了盈利的空间，而不再是单纯的低价思维。一个是其自身教育和触网长久导致的，有些人就是不知道那么多，所以假货奢侈品总是有空间；

第二个是用户时间精力有限，哪有可能对比那么多网站和商品；

第三个是用户懒得去比较，习惯性的选择自己信赖的，够用就好，二次选择成本太高；

第四个是用户先天认知问题，直接忽略掉他不关注的品牌和商户。

先入为主的就是认为互联网打破了信息不对称，互联网就是天然的信息对称，只能时时刻刻关注竞争对手，死磕自己。互联网（电商）的本质的确是消除信息的不对称，但人是主观的，这是两回事。

非常大一部分人面对互联网，面对漫漫的网购世界，他们是一片迷茫的，他们需要被引导告知，什么值得买，而不只是靠一套搜索比价工具。

用户关注点都各不相同，绝对不止是价格，不要自己作死在价格战当中！第二个是在淘宝天猫京东体系，终究难以避免透明中，在销售中处于被动局面，建立自己的“官网”，把用户与其它商户、商品隔离开来，建立自己的粉丝群是非常重要的，长远的事情。

03

找到自己边际成本为零的“免费模式”

传统企业为什么很难转型电商，具体问题很多，不同企业都有不同的问题，有各种观念转不过来。如果有一条是绝大部分的传统企业想不明白的就是：免费模式，就是不赚钱做互联网业务！他们搞不明白“羊毛出在猪身上”的思维。这个的确是线下模式里面极少见的，我们就暂且称之为互联网思维的核心吧！

如果说互联网思维核心是“免费，用户，羊毛出在猪身上”，又如何具体体现在传统企业转型上。传统企业有很好的产品，也有很好的服务能力，有很强的业务理解能力，总不能把现有的产品免费（不赚钱）提供给用户吧！当然不需要全部免费，但可以考虑一下是否有一些边际成本很低的服务，免费化

获取低成本用户。

04

降本不等于收缩，企业应该如何正确降本

我们看标杆企业，从去年到今年，一个一个的成立军团，这就是抓机会。其次是练内功，大量的改革，把流程制度给缩短缩小了，这是一次熵减。然后是做内部训战，提升干部群体及员工的能力，这也是非常重要的一个能量。

我们的企业家也要有这样的精神，你是企业的头狼，你都看不到希望，那么下面一定是没有士气的。所以你自己一定要有坚强的意志，这个时候就靠企业家的自驱和你对产业的理解来带领大家。

这个时候，需要找到一个方向，让所有的员工把精力都投入到一个方向，这样才能集中大家。因为越是在混乱的时候，很多人其实是被碎片化的，大家被各种信息占用了，导致无序的运动。

只有通过思想或者专注一个方向，才能引导大家从无序走向有序，企业才能被激活。

围绕企业降本管理的本质

首先，我们为什么要降本，不管是2B还是2C的企业，所有的消费者都希望买到高性价比的产品。不同的客户定位，它所产生的成本管理观念是不一样的，所以企业对客户做定位的时候，一定要看企业的客户愿意购买什么样的产品。有的人愿意买低价便宜的产品，有的人愿意买高质量的产品，也有人愿意买服务好的产品，还有人愿意买高品牌价值的产品。不同的客户，有不同的体验和诉求。

举个例子，我们之前给企业做咨询的时候，首先不建议企业在销售费用、服务费用上面做大规模的降低，反而要求他们加大客户的投入、战略的投入，我们会帮助他们通过产品的设计、结构的调整、系统的集成来实现降本。

真正的降本是在创新领域、制造领域和材料领域的降本，因为这些领域的成本是最大的，可降空间也是最大的。一旦降低销售成本、服务成本，就会出现质量问题和客户不满意的情况。

所以降本不是简单的裁员、降薪，或者找一些替代材料、降低产品质量去解决降本问题。

利润率创历史新高，谁说京东玩不起低价？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊

“丝毫不关注低价优势，这样下去早晚成为下一个苏宁！”

去年底回归京东的刘强东，开始掀起了京东大改革。京东从来不怕价格， 低价是京东的成功之道，也是持续生存的安身立命之道。

但京东的改革是所有的平台里最难的，因为京东是以自营为主的B2C电商平台。切割自营的利益，以低价为导向重新分配流量，来实现低价心智更为困难，犹如左右手互博。随着Q2业绩的发出，市场也更加好奇改革半年之后的京东表现如何？京东第四场低价战役还能再次胜出吗？

业绩一览

京东2023年Q2营收2879.3亿元，同比增长7.6%，超出市场预期和Q1的增速，逆转一季度下滑趋势。

其中商品收入2338.5亿元，同比增长3.5%。包含电子产品及家用电器商品收入1521.3亿元，同比增长11.4%。服务收入540.8亿元，同比增长30.1%。包括平台及广告服务收入225.1亿元，同比增长8.5%；物流及其他服务收入315.7亿元，同比增长51.5%。

另一种分类下，京东零售收入2532.8亿元，同比增长4.9%；京东物流收入410.3亿元，同比增长31.2%；达达收入28.1亿元，同比增长23.2%。新业务收入43.2亿元，同比下滑31.1%。

Q2的营业成本为2465.0亿元，同比增长6.4%；履约开支166.8亿元，同比增长2.3%；营销开支110.6亿元，同比增长16.7%；研发开支40.7亿元，同比增长1.1%；一般及行政开支23.6亿元，同比增长1.5%。

经营利润为82.7亿元，去年同期为37.6亿元。归属于普通股股东的净利润为65.8亿元，去年同期为43.8亿元。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为85.6亿元，去年同期为64.9亿元。

截至2023年6月30日止十二个月的经营活动现金流量为525亿元，去年同期为511亿元。

Q2新增商家数量同比增速达到417%，较一季度呈加速增长态势，说明调整后对商家商品的丰富度，还是有非常直接的拉动效果；截至Q2末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。

京东618期间，京东到家合作实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额均有三位数以上的增长。

这份财报的发出，让市场惊喜的是，营收扭转了此前下跌的趋势，利润也并没有因为百亿补贴等项目的推出大幅下跌，反而是达到历史同期的新高。那么让利第三方商家和消费者，，以低价为飞轮带动全方位的降本增效，是如何带动业务持续增长？

自营“割肉”，成全第三方商家

过去京东留下的更多是品质形象。为打破低价和品质不可兼得的魔咒，开始了大刀阔斧的变革，主动“割肉”。京东适度让步了自营的利益，分享更多流量给开放平台商家，来促成平台的低价心智。

从财报数据来看，京东八成营收靠自营，平台及其它服务收入占比不过两成。京东也是靠自营商品正品行货保证，以及自建物流的一流服务体验，才有了今日的京东平台。所以2023年京东调整流量分配规则，以低价为导向，只要能更便宜，第三方商家商品也可以展现在最前面。

根据国投安信2021年的数据显示，自营也一直都是实际交易额的大头，自营店铺数量占比仅为5%，但是贡献了京东55%的交易额，剩下的绝大部分商家只贡献了不到半数的交易额。

为此，京东选择了百亿补贴等常态项目，强化低价心智。同时，打通自营和第三方商家业态，由统一的品类负责人管理，实现资源和流量全方面的平权。或许在市场眼中，只看到京东在扩充第三方商家，但忽略了京东变革给整个生态带来的后果。

大象转身谈何容易，这一步转型势必会给京东的营收带来巨大压力。例如，一款3000元的手机，如果用京东自营卖出，3000元可以全部计入营收当中；而通过第三方商家卖出，只有佣金能计入到“平台及广告服务收入”项目当中。同样一款手机，按照普通的第三方商家约3%的佣金，收入只有90元。如果是百亿补贴中的第三方商家，按照0.6%的费率，就只有18元。百亿补贴和自营最终计入的收入最多相差一百多倍。如果过快的推动第三方商家快速做大，可能会导致整体营收快速下降。

要知道，此前同样的流量和资源给到京东自营，转化率会更高。在过去中国消费升级的理念下，京东在资源和规则上也会更加偏向自营。相关数据显示，一个商品的转化率，第三方商家的下单率在3%左右，但自营的下单率在20%左右。

重回低价，自营为第三方商家让步，刘强东也曾强调此后流量分发中价格权重占比不能低于50%。京东希望用第三方商家的低价，作为一个“飞轮”，倒逼整个生态从原有的品质回到低价这一核心竞争力上。用自营与第三方商家合力共同做大GMV与市场份额。

Q2营销开支110.6亿元，同比增长16.7%，也看出，京东的投入之大。

京东为什么改变的如此决绝？上半年电商动作频繁，各大平台换掉了，“创业团队”回归，本质也是消费升级的大时代不适应当下的发展。消费者开始“省着花”，赢回低价心智势在必得。各大电商也都开始做低价，同样趋势下，京东曾经引以为傲的“自营”让事件的难度增加，付出的也更多。

目前来看，“割肉”已经初见成效。商家有利可图，京东Q1的新增商家数量同比增长240%，平台的日活和用户购物频次同步提升。Q2新增商家数量加速增长，同比增速达到417%，再度提升。低价供给的增加，消费者对京东的印象也出现了明显改观。

在今年南方都市报进行了一项调查，有47%的受访者表示618活动中京东平台的商品价格最具有竞争力，位居首位。在日常的销售中，也有消费者表示，“今年京东的价格明显下降了。”

京东为什么能打破低价和品质之间的魔咒？

京东的百亿补贴首先刺激的本就是平台的潜在目标客户。他们当中的一部分，可能在此前的价格差异下，部分商品选择了其他平台下单，随着京东重回低价，再次回到平台下单。另一部分，是平台原有的部分用户“消费升级”，降价后的商品让原本处在犹豫之中的用户迅速下单。同时，第三方商家弥补了京东原有的SKU，吸引了用户下单。根据久谦数据，6 月中京东百亿补贴中的SKU数较两周前上涨98%达到2.4 万个，其中3C 数码、家电等品类的占比降至11%。

对刚刚转型不到一年的京东来说，的确很难吸引到对价格极度敏感的用户。但在电商增速放缓的背景下，京东至少收获了新一轮的增量，难得可贵。

第三方商家的入驻未来也会给京东的服务收入带来增量。高毛利弥补了京东因平衡自营和第三方损失的利润。Q2在已经有电商大促的情况下，毛利率提升到14.4%，去年同期为13.4%。商品收入增速转嫁到服务收入当中，非GAAP下归属于公司普通股股东的净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

良好的生态保障了更好的利润水平。

京东的供应链底色

虽然京东把资源倾斜到了第三方商家，但是并不意味着它降低了对自营的要求。相反为了在存量时代给用户提供好的消费体验，对供应链提出了更高的要求。

综合电商平台狙击拼多多，淘宝也把价格力作为今年的五大战役之一；直播电商把货架的建设作为重点，抖音正在加速补充自己的“商城”界面。擅长种草的小红书，正在尝试直播带货，完成电商闭环...在近乎存量的竞争下，所有电商平台似乎都变得越来越像。相比之下，京东的供应链和物流，在同质化的竞争中，显示出差异化的优势。

可以说，京东的商业本质，是一个善于利用科技赋能的供应链企业，挣的是供应链效率的钱。

京东目前向第三方商家进行倾斜的资源、流量也是建立在赢得的口碑之上。

京东的低价也推动了自营效率的提升。与第三方商家在百亿补贴竞争低价，对自营提出了更严格的要求，进一步加快了库存周转。

库存周转天数越短，代表着供应链的效率提升。使用同样的钱，能在一年之中多挣几次。

Q2京东在引入第三方商家的情况下，库存周转天数依然保持在31.7天。而在没有全力施行低价策略的去年Q4，京东的库存周转天数依然维持在30天左右。这足可见转型并没有影响到京东自营的效率，京东自营在挑战中继续保持优势。

这一数据仅次于行业的天花板Costco。京东截止2022 年Q1 自营商品SKU数量超过1000 万，远高于Costco的SKU仅在数千级别，何况京东此前大部分图书、商超类SKU都是替换周期较长的3C品类。

和亚马逊当初开放第三方商家入驻时一样，物流和流量会渗透第三方商家。现如今，服务收入和物流收入已经逐渐成为亚马逊营收增长的新引擎。虽然目前第三方商家为了控制成本，使用的更多是极兔、申通等物流。随着京东未来在供应链、物流方面的深耕，成本得到控制之后，未来会有希望给第三方商家带来服务，创造更多价值。京东的物流体系已经体现出相应的趋势，在精细化的运营和供应链的技术创新下，京东的履约费用率从去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。

京东要突破瓶颈，必须要把第三方平台做起来，打破历史以往侧重自营的经营习惯。所以不难理解这一次刘强东回归的刮骨疗伤的改革。

从2010年11月和当当网开启第一次电商价格战以来，京东素来以电商价格屠夫著称。作为善于打硬仗的公司，京东的第四次低价之战还在继续。对于京东来说，还远没有马放南山躺平的时候。

这想起十年前的一张刘强东照片背景墙上写着，“一直在战斗”，而刘强东的经营哲学之一就是“不战斗不成功”，京东真正的硬仗还在后头。

阿里巴巴终于触底反弹

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

阿里巴巴交出了组织架构变革后的首份成绩单。

2024财年Q1（日历年2023Q2）总营收2342亿元，同比增速回归两位数达到14%。市场预期营收2229亿元，同比增速仅为8%。经调整后的EBITA为454亿元，市场预期仅为375亿元。细看财报，发现几乎所有业务都得到了改善，阿里巴巴终于一扫此前的业绩阴霾，触底反弹。

让阿里能够业绩反弹是大环境消费的向好？还是组织架构变革带来的活力？

业绩一览

阿里巴巴2024财年第一财季总收入2341.6亿元，同比增长14%。

（图表为日历年）

具体来看，来自中国零售商业的收入为1098.3亿元，同比增长13%。其中，客户管理收入同比增长10%，直营及其他收入为301.7亿元，同比增长21%。中国批发商业收入为51.3亿元，同比增长1%。

（图表为日历年）

国际零售商业收入为171.4亿元，同比增长60%。国际批发商业收入为49.9亿元，维持平稳。本地生活集团收入为144.5亿元，同比增长30%。菜鸟集团收入为231.6亿元，同比增长34%。云业务收入为251.2亿元，同比增长4%。大文娱集团收入为53.8亿元，同比增长36%。其他分部收入为455.4亿元，同比增长1%。同时阿里也针对组织架构的调整，做出了集团的详细口径披露。

营业成本1423.5亿元，占收入的比例下滑2%至61%，；产品开发费用104.7亿元，占收入比例下滑3%至4%；销售和市场费用270.5亿元，占收入比例为12%,保持不变；一般及行政费用73.0亿元，占收入比例下滑1%至3%。成本费用总额1916.7亿元，占收入比例下滑6%至82%。

归属于普通股股东的净利润为343.3亿元，净利润为人民币 330.0亿元。非公认会计准则淨利润为 449.2亿元，同比增长48%，主要由于经调整EBITA增加及权益法核算的投资损益增所致。

截至2023年6月30日，我们的员工总数为 22.9人，截至2023年3月31日为23.5人,一个季度内减少了6541人。

经营活动产生的现金流量净额为453.1亿元，相较2022年同期的338.7亿元增长34%。自由现金流为390.9亿元，相较 2022 年同期的221.7亿元增长76%。

截至2023年6月30日止单月，淘宝app的DAU同比增长6.5%。闲鱼DAU同比上升18%。

“百花齐放”，阿里翻盘

1.淘天集团

作为阿里的“半壁江山”，淘天集团得到改善，整个阿里才会更快重新焕发生机。

在此前阿里巴巴内部会议中，马云提出了淘宝天猫未来的三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。这个季度也是策略成功的体现。淘天集团开始打响了反击抖音拼多多的流量和低价的保卫战。

在低价方面，上半年淘天集团上线了“同款比价”功能。淘天也在拉动低价的供给，吸引中小上，特别是产业带商家入驻开店。据悉，天猫今年Q2（日历年）商家同比增长达到了75%。

同时也实行了全面内容化策略，培养用户的粘性，逛逛以点击率作为考核目标。用户开始向淘宝回流，日活明显增长。

商家和用户的双向增长，淘天的佣金和广告也重新充当了公司增量的“扛把子”。

“淘宝天猫的商家增长趋势非常明显，日均活跃广告付费商家数同比增长超过 20%。在 6 月季度，大量新商入驻，其中有相当一部分商家快速成为了 “价格力战役” 的新生腰部力量，并且获取了用户的认可和转化。”阿里在业绩电话会中表示。“从购买用户的组成上，下沉用户以及年轻用户、年长用户的增长是比较快速的。用户的性价比需求越来越高，618 吸引了很多年轻的群体主动参与和购买。”

2.国际市场收割，增速最快

让人更惊喜的是国际数字商业集团，总体增速高达41%。国际零售商业增速高达60%，是这个季度增速最快的业务。

这主要来源于新兴市场本身的高速增长带来了订单量的提升，同时平台变现率提高。据了解，今年以前Lazda跨境店铺的佣金大部分是4%，少数部分为6%。今年以来，平台做出了大调整，跨境普通店统一调整为7%，跨境LazMall店:调整为7%。同时Shopee走上降本增效道路之后，在东南亚地区和Lazada的竞争逐渐趋缓。

3.菜鸟、大文娱扭亏为盈，本地生活亏损收窄

菜鸟扭亏为营，在阿里巴巴商流和外部客户的带动下实现了快速增长。经调整后的EBITA从去年的负1.9亿元，到今年正向的8.8亿元。

优酷和阿里影业等部门强劲复苏。大文娱经调整后的EBITA从去年的负9.1亿元，到今年正向的0.6亿元。

本地生活集团订单同比增长超过 35%。高德DAU峰值超过2亿，再创新高。经调整后的EBITA从去年的负28.3减少至-19.8亿元。

4.阿里云业务还在低谷当中

阿里云还是增速放缓，对比微软云、亚马逊AWS的云业务增速放缓，总体来看，并不让人意外。

“与美国同行相比，云基础设施占整体 IT 的支出比例仍然较低。”阿里表示，“疫情后对远程办公、在线教育，和在线观看视频的需求有所减少，这是影响增速的一个重要原因，以及需要时间消化某个头部客户需求的减少。”

组织架构利好？消费回暖是增长主因

组织架构的变革会给阿里“松绑”，给各大业务带来活力。但并不是这次业绩翻盘的主要原因。业绩好主要还是市场变好了，同时去年的二季度还有上海封城影响，基数较低。

根据国家统计局数据换算，Q2实物商品网上零售额32788亿元，同比增长14%。这和淘天集团总体12%的增速相差无几。

从最近的618数据来看，直播电商的增速放缓了，但是货架电商的增速还是处在个位数。2022年618电商交易额为5826亿元，2023年综合电商6143亿元，同比增长5.4%。直播电商1844亿元，同比增长27.6%。

（图片来源：国家统计局）

特别是短暂的报复性消费之后，市场回归冷静。5月6月的社会零售增速还是在下滑。阿里难逃脱大环境，当下急需进一步巩固自己的核心竞争力。

为什么东哥说：创业公司比的是少犯错？ |东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记097：

1912年4月14日，泰坦尼克号是怎么就突然沉没的？直接原因是撞上了冰山。为什么撞上了冰山？因为史密斯船长盲目自信，航线安排错误。具体原因接到很多警告后，瞭望员并没有及时发现冰山，而瞭望员没有望远镜，发现的时候已经太晚了。

如果我们把一家公司比作一艘轮船，那么CEO就是船长，而战略部则是公司的瞭望员，瞭望员协助老板及时调整船的方向。

大公司有战略部，而小公司老板就是战略把握者。大船撞上冰山，一般情况不会沉，因为有隔开的水密舱，泰坦尼克号倒霉的是5个进水了，超过了船体承受极限。小船不要说撞上冰山，就是一个大浪都有可能打翻。

东哥曾经在腾讯和京东做战略，战略部就算没有推波助澜，也不会影响公司存亡，但是小公司战略方向错误，可就是致命的危险。

这是东哥为什么从京东出来创业的原因所在，大公司的战略部的价值有限，老板有自己的战略看法，往往战略建议都无法落地。而我出来帮助创业公司提供战略指导，以及行业资源的支持，显然比在大公司的价值大得多。帮助创业公司渡过难关，成为独角兽，这种成就感是在大公司无法得到的。

简单的说，小公司资源少，容错率低，犯错的机会成本太高，搞不好就倒闭了。BAT这样的公司，战略对了，轻轻松松迈上千亿市值。

01

C轮死公司，战略上欲速则不达

大部分的创业者，尤其是融资的创业者对自己的战略能力过于自信，对于业务过于激进。等到出了问题，刹车才发现来不及了。比如泰坦提尼克号史密斯船长明明接到了各种船的通知，前方航线有冰山，依然星夜兼程让船保持22节的速度，以至于发现冰山的时候刹车已经来不及了。这种情况在一些C轮死的创业公司里面比较普遍，就是烧钱速度太快，而融资跟不上速度，等到发现融资艰难的时候，业务刹车已经来不及了。

总之，船，开的太快，是容易翻船的！基于大量创业公司的实践战略经验，个人以为小公司最重要的是战略目标，速度么，根据自身船的情况，以及海况决定。只要方向、航线正确了，慢一点无所谓的。最怕方向上错了，南辕北辙，驶入凶险的海域。

知识经济时代，大公司出来的高管讲课的比较多，兼听则明，偏信则暗，创业者需要自己的思考能力，不要盲信大公司战略，很多成败都是运气使然。

很多创业者，不是缺少想法，而是想法太多。我经常向合作的创业者建议，对外交流发散思维的目的，是为了战略聚焦，更好的抓重点做减法，而不是做加法。

02

创业者的融资陷阱

创业idea重要吗？之前有过鸡汤文，重要的不是想法、点子，而是执行力，能够把想法和点子落到实处。和绝大多数人一样，东哥也觉得说的挺有道理，有想法的人太多了，真能做到的是极少数的。更何况，几乎任何想法idea，不仅过去，甚至当下都有很多人都有。投资人不会因为你有一个好的idea就投资你了，而还要看你是否有一个好的团队，是否已经有实践了，并且初见成效。

但东哥要说的是，中国有很强执行力的团队是有很多很多的，而真正好的创意idea并没有那么多。所以有好的想法和点子，最好不要随便说，尤其是对投资人。

当然很多创意被“窃”，很多时候并非来自投资人，而更多来自创业者自身的高调。

任何好的新商业模式，都有红利期，更多的竞争对手，更多的资本进入，会很快将蓝海市场转入红海市场，拉高成本，降低盈利能力。团购早期，几家大的团购增长快，现金流好，还非常赚钱，但不到一年时间，全国各地冒出了六千多家团购公司，仅此一点，就可以证明中国有执行力的团队是非常多的。而在后面发展，各家都没有树立自己的核心竞争力和门槛，最后变成了烧钱拼规模的游戏。在没有完成布局，树立门槛之前，任何高调都是愚蠢的。

很多人都在用大麦网，因为它占有中国线上线下票务（非电影）很大部分市场。但大家很少见大麦网创始人曹杰四处演讲，也很少见大麦通过媒体吹自己牛逼，鼓吹票务市场。十年前曹杰创立的大麦网之所以选择低调策略，因为票务市场太小，还太不成熟，属于市场培育阶段，炒作本身没有意义，自身的竞争门槛也没有建立，高调引来狼更是自寻死路。等到演出市场大了，阿里、腾讯、百度和京东想进入演出娱乐行业的时候，发现最佳策略，除了投资大麦网，似乎没有其它选择了。

如果你是一个普通的创业者，没有常青藤名校背景，也没有JBAT的背景，只是在某个行业里摸爬滚打了十余年，有很深的产品理解，能吃苦能做事。如果你发现了一个好的市场，好的产品运营策略。东哥实际操作经验是，友情建议先组团队做起来，找一两个信得过的天使投资人，这个过程中在补充优秀的有JBAT的团队成员，有一定的业务基础，证明了商业模式，再找机构投资者。

一个是因为如果团队不够强，又没有实践的业务基础，是很难融到钱的；一个是有些机构投资人会把你的创意idea有价值的部分提供给它旗下的创业项目。至于公关，好的产品就是公关，除了特定行业产品，东哥始终是不支持创业者高调的，尤其是对自身吹捧的高调！

高筑墙广积粮缓称王，对很多电商创业者才是应该有的策略。

03

“完美”的创业计划，往往容易失败

首先涉足产品线越多产业链越长，意味着不确定性越大，而自身的资源未必能够匹配，把自己更多的精力分散到不擅长的业务当中。举个简单例子，当年腾讯做拍拍，如果不是一开始模仿淘宝全品类，而是集中流量重点做两三个精选品类。同样是300个运营人员，放到20个品类，和专注两三个品类会一样吗？结果是一个品类也做不好。而对于入住平台的商户，是否效果也会更好呢？什么都做不好，又谈得上什么竞争壁垒门槛呢？当大公司尚且如此，那些中小创业者们是否应该更加谨慎。

第二个问题在于用户体验很差，创业者原来的想法是产品越全体验越好，实际上这是不存在的，因为提供的全套产品当中，只有一部分是自己擅长的。而用户是没有能力分别，哪些是你们擅长的，哪些是不擅长的。当然了，用户使用过后的直接判断，这个产品非常不专业，体验很差。这样的结果是即便是自己擅长的产品服务，也都无法发挥出应该有的价值。

第三个大而全带来的一个问题，就是满天下的竞争对手，看上去想象空间是变大了，但是哪块业务都不占优，这种想象空间也是空中楼阁，不切实际。

04

扬长避短，单点切入

创业不可大而全，那么战略规划怎么做？不仅切实可行，还要有竞争门槛，还要有想象空间符合投资人希望呢！

任何创业项目，一定是扬长避短，把自己的长处发挥到极致。这样做的一个好处，竞争对手少了，客观上几乎所有的平台都是合作对象，你能够弥补它们的短板，而你也可以低成本的获取用户和订单。

单点切入，不仅仅要考虑到自己擅长的事情，也需要考虑到行业的情况。任何行业都有自己的关键点和痛点，痛点未必能够直接带来巨大的收益，但是能够自然的低成本的获取用户，至于如何延伸产业链，如何变现就是自然而然了。单点切入有什么要点，有且只有一点，能够最快速的抓住核心用户群，有很强的用户粘性，能够影响用户下一步消费决策！

这也不是什么东哥创新的理论，当我们言阿里腾讯百度小米各种的生态玩法的时候，要知道这些巨头们当年也是单点切入。腾讯起家，阿里后来基本靠淘宝起来，百度靠搜索，小米一开始也是先从miui做起，而不是说上来就要搞生态圈。奇虎360则是从免费杀毒开始了“颠覆、搅局”之路。

饭要一口一口吃，生态要一点一点地建，不管什么公司，不管有什么资源背景，一定是从自身资源最匹配，又是最核心点切入。先在互联网站住了脚跟，再跟东哥说搭建生态体系，玩产业链的事情！

少则是多，多则是少，切实可行，药到病除！

最后东哥还是要建议各位创业者，想清楚，很重要，磨刀不误砍柴工。不要被专家忽悠，不马上做就生怕错过了机会，多考虑一下，可以让你的企业多活几年。准备好了，晚做一样能起来。没有准备好，早做盲目做就是找死！机会还是有的，就看你怎么做。

淘天推出“千星计划”，打响品牌阵地战？

平台的当下靠主流品牌，平台的未来则靠数以万计的中小品牌。能否赢得新锐品牌的信任，是未来中国电商平台的关键之战。

据36氪报道，Q2天猫新入驻商家同比增长75%，超过去年上半年新商数量。继成立KA服务部之后，淘天集团又启动了“千星计划”，势必要把商家拉回生态C位。计划为期三年，目标孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。

“鸡蛋不放在同一个篮子里”，电商商家已经习惯了多平台运营，来探寻生意新机会。在电商已经偏向存量竞争的状态下，天猫为何还能获得如此多商家的青睐？新推出“千星计划”意欲何为？在市场悲观认为消费降级的时刻，此时入局的商家，还有机会做出新锐品牌吗？

天猫打响品牌阵地战

品牌化一直是阿里的主要策略。

2008年淘宝内部正式分拆出“淘宝商城”，也就是后来的天猫，定位也更加高端。也是从此时开始，淘品牌集中爆发，之后小有名气的韩都衣舍、茵曼、歌瑞尔内衣、御泥坊、阿芙精油等等都是成长于淘宝商城。

断断两年的时间，淘宝已经拥有80多家淘品牌，且大部分销售额年增长率超过了300%。2012年淘宝商城正式改名为“天猫”，成为淘系生态内品牌化的主阵地。当时的淘品牌也是先后获得资本的多轮融资。

韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…但遗憾的是，从2015年优衣库在双十一活动期间内成功抢夺了韩都衣舍的头号宝座，而且你会发现这些原本耳熟能详的名字逐渐消失在双十一的各大榜单中。这里既包含了淘品牌自身成长遭遇挫折和瓶颈逐渐被市场淘汰，也包括了与大品牌竞争中暴露的先天不足。因为淘品牌既没有品牌优势，又不能靠钱争夺流量，就逐渐的落寞。

虽然此后，天猫上也一直不断出现新品牌，但真正能够让人记忆犹新的新锐品牌不多。对于占据中国电商半壁江山的天猫，如果只有成熟品牌是远远不够的，没有新品牌的活力，就如无源之水无本之木。淘天需要明确新品牌扶持计划的战略目标，对于如何成就新品牌，留住新品牌，必须长期主义。

与天猫相比，短视频平台的内容属性，似乎是品牌的新红利。抖音给品牌带来的快速品宣和曝光，这两年品牌商趋之若鹜。但内容平台只能在品牌早期种草时有效，商家与用户建立品牌信任，靠的是长期的留存和复购。另外，抖音流量红利的消失，让品牌的的流量成本越来越高，脉冲式的销售带来库存压力，持续不赚钱，也让更多品牌商家望而却步。所以去年开始招聘直播主播的价格也在暴跌，之前动辄三五万一个月的，现在只要一万多就可以了。

蝉妈妈数据显示，从2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看，品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。淘天在召回商家。

淘天拿什么吸引新品牌？

新品牌们为什么要选择淘天？

追求确定性，交易的确定性，赚钱的确定性，这是淘天今年最大的机会。

疫情三年之后，大部分商家都在回归理性，就是要持续盈利，稳健盈利成长，爆发式成长确实是更有吸引力，但毕竟只有少数幸运儿。

可以看到，淘天今年反复提及中小商家，把产业带、MCN、买手店等新商家补充进新的生态。天猫用更多的资源支持商家，而中小商家的丰富更有利于整个淘系生态的补充。

商家从进入淘系生态开店开始，再到逐渐进入发展品牌的阶段，有入驻天猫的机会。成立KA服务部之后，千星计划可以说，是详细帮助商家从0开始一步步发展成为品牌的具体养成计划。

现在年轻人和商家开始回归货架电商。淘宝天猫的优势在于，交易心智强，销售额更具确定性，同时也积累了丰富高客单价的会员。

有业内人士指出，其他平台展现的是单品，天猫展现的更多是品牌，拉新成本也相对较高。但这些流量忠诚度更高，会带来复购率和高客单价，对于品牌而言这笔帐是更加划算的。

截至去年年底，天猫有30万以上的商家入驻，有4000多品牌去年的GMV过亿，还有6000多新品牌去年的GMV超过千万元。

从中国电商发展的二十多年当中，淘宝天猫始终是品牌经营不可缺少的阵地。在当下电商抢夺中小商家的大背景下，“千星计划”的重磅推出是无疑体现了平台的决心。天猫想要打响品牌争夺战，像当初培养“淘品牌”一样。在新一轮涌入电商的中小商家当中巩固品牌阵地的心智。

品牌的思考，可以低价不能随便降价

什么是品牌？

至少一个品牌是不可能随随便便的降价的。我们身边优秀的消费品牌，是很少见到他们动不动打折促销的。像奢侈品，对价格控制近乎着魔，另可烧掉也不会打折卖掉。但是我们在直播平台达人口中常见的都是全网最低价，历史以来最低价。这是新品牌成长的大忌！

“在之前的平台，我们被卷入了严重的价格战之中。”简顿灯具总经理官雪松说。2023年被成为电商的低价元年，在价格战的大背景下，劣币驱逐良币，品牌根本没有能力推出高品质的产品。面向C端的商家直接面临了价格战的竞争。供货的B端商家也感受到了压力，货品的价格被迫压低，部分商家把原材料换成更便宜的材质等等。

“好的产品，成本必定是不可能做到那么低的。”简顿灯具总经理官雪松说。从去年7月入驻天猫开始，不到一年简顿灯具的GMV已经超过5000万。

新一轮的价格战原因是，经济下行环境下，消费不如以前火爆了。中小商家想要逃离内卷，品牌提供了解题的新思路。

这也带来了新的问题，看似消费降级的环境和做品牌是矛盾的。实际上这并不冲突，中国正在从以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型的经济增长模式，消费依然有很大的潜力。Morketing在《2023年中国消费者报告》中指出，中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。

麦肯锡也指出，对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于，去年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。

中产的增加也代表着未来的消费不会很差。

过去商家更多是红利思维，只考虑了短期的卖货，并没有长期运营一个品牌的思维。流量成本的增加，商家要把流量变成自己的留量用户。完成用户沉淀，需要打造用户认知，是未来长期发展的事情品牌化。用户的认知也并不是只局限于价格。

在理性消费的情况下，同样也有品牌的诞生。日本经济泡沫破裂之后，无印良品脱颖而出，去除了过度包装、无用的设计。产业带制造能力强、新消费品牌创新在细分品类中更能揣摩消费者的需求，未来有品牌的机会。功能化的产品可能是未来的趋势，消费者更加看重产品本身，并愿意为此付出溢价。能给消费者带来情绪价值的产品，也同样深受消费者的喜爱。

产品力在当下变得更为重要。创立在2020年的新品牌凉介，聚焦按摩科技，过去三年年均符合增长率已经超过200%。“我们会在跑通模型之后，再去别的平台做放大。我的拍档经常跟我说，天猫平台就是一个“镜子”，如果产品不好，在那边屏幕都看不到你，刷到N屏之后还找不到你的品牌，不要说产品了。但如果你的产品好，用户体验好，良性的东西在平台天猫里一定能呈现得出来。”凉介联合创始人林培福说道。“如果天猫平台跑不通的产品说明产品力有问题，反过来检讨产品。”

建立起与消费者之前密切的联接，提升复购率，更有利于建立起自己的护城河，在市场上有效的竞争。在这方面，天猫过去所建立的完善的会员体系、全域的流量营销等等基础设施，也都会成为新品牌成长的重要抓手。

“从卖货到品牌”，商家如何转型？

品牌成长走弯路交学费都是很正常的事情，关于电商能否孵化长青的品牌，一直有所争议。十年前那一波淘品牌，多数已经脱离我们的视野。所以中小商家从卖货到品牌，商家如何需要转型，是商家的问题，也是平台的挑战。

WTO谈判花了十几年时间，主要反复争论的是开放市场程度，毕竟国内的企业的竞争力较弱，如果全面放开就很难竞争的过外资企业。电商平台内，数以万计的品牌，新生品牌各方面都显然弱于成熟品牌。所以淘天想要支持新品牌的发展，那么必须要拿出有诚意的扶持计划，而不是一个结算性的表面计划。所以淘天成立KA服务部是非常有必要的，千星计划的3+1服务更具体，从商家的痛点下手，形成经营“闭环”。

在新增的商家当中，产业带商家占比达到了45%，是入驻的主力军。过去这些商家可能负责的更多是B端，给工厂和其他品牌代工。作为中国制造的重要组成部分，在生产方面，质量和品质已经不亚于品牌。但转型的困难是缺少C端的基因，对接C端消费者的经验较少。

千星计划中的专属陪练解决的是从0到1的突破，投入更多小二资源，提供店长培训。小二将为品牌提供1V1专属创牌陪练，针对操盘手打造圈层私享会，组织行业突破营和创牌360特训营，联合生态伙伴提供品牌操盘手人才培训，为品牌提供全周期的成长解决方案。由此产业带商家踏入C端的第一步。

“在今年上半年天猫给我们有非常系统的培训，沟通也变得频繁了，小二的态度也非常地Nice。之所以把天猫作为品牌的主阵地，除了熟悉之外，天猫更加地稳定，并且它在货架电商当中是绝对的头部。”Chakolab和序品牌创始人易杨说道。Chakolab和序是2021年被淘宝定义成情绪水杯的第一品牌，每年都实现了3倍的增长。

过去商家开发爆品之后，其他商家也会迅速“跟卖”，从而陷入同质化的价格战竞争。专项保障针对的是100-0的问题，保障知识产权。“千星计划”的品牌知识产权专项保障，主动帮助品牌识别管控平台内的侵权行为，开通线上投申诉通道、专属小二跟进、线下执法合作，保护品牌知识产权及原创设计。

为已经发展的品牌，提供撬动更大杠杆的机会，把好生意做大。新品牌投资专项联盟，解决的是从100-10000的问题，解决融资压力。首批机构包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本等。

长期主义

就如我在文章开头就提到的，十年前阿里就有淘品牌计划，如果能够持续的扶持新锐品牌，帮助它们少走弯路，超越传统线下品牌，甚至是国外品牌，今天何须要提出新的“千星计划”。

品牌成长需要长期主义，淘天的新品牌助力计划也需要长期主义，给新锐品牌扎根淘天以信心。

来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊

亚马逊走出至暗时刻，业绩还有隐忧

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

今日，电商巨头亚马逊发布了2023年Q2的业绩公告。财报显示，亚马逊Q2营收1343.8亿美元，同比增长11%，高于市场预期的1316.3亿美元。Q2经营利润达到76.8亿美元，也远高于市场预期的47.2亿美元。

营收和利润均远超市场预期，亚马逊盘后股价迅速攀升。股票报价140.2美元，同比涨超8.7%。在这一轮财报季当中，谷歌、META等科技概念股都已经交出了超过市场预期的财报，股价上涨。经历疫情后消费习惯变化、 裁员后的亚马逊，也在北美大环境的趋稳下，走出最坏的时刻。但亚马逊的业绩还有隐忧。

北美零售坚挺，营收利润超预期

通胀压力减轻，北美零售坚挺。

总体来看，亚马逊交出了远超出市场预期的财报。Q2营收1343.8亿元，同比增长11%。亚马逊给出的下个季度的直营在1380亿至1430亿美元之间，换算为同比增速是9%至13%之间。基本高于市场预期的1383亿美元。预计Q3的经营利润也在55亿至85亿美元，高于市场预期的54.1亿美元。

亚马逊终于翻身，这背后也是北美的环境向好。此前关于北美经济衰退的言论甚嚣尘上。但从目前来看，市场并没有大家预期的那么差。

美国劳工统计局公布的数据显示，6月CPI较去年同期上涨3%，是去年三月以来最小增幅。虽然和美联储预期的目标不符，但也有回暖的迹象。亚马逊这个季度收到汇率带来的负面影响已经降低到3亿美元，和千亿规模相比微乎其微。

美国商务部公布6月零售销售额为6895亿美元，环比增长0.2%，不及预期值0.5%，6月零售销售额同比增幅为1.5%。同比来看，在线销售表现最佳，同比增长9.4%。另一方面也证明了北美环境不确定性的情况下，民众偏向了更有性价比的网上购物，线下的消费增速放缓，有利于亚马逊等电子商务平台。

按照地域和类型的结构来看，北美业务营收825.5亿美元，同比增长11%，高于市场预期的796.8亿美元；国际业务营收297亿美元，同比增长10%；AWS业务营收221.4亿美元，同比增长12%，高于市场预期的217.1亿美元。

按照业务的分类来看，二季度亚马逊线上商铺营收529.7亿美元，同比增长4.2%，高于市场预期的524.5亿美元；实体店业务营收50.2亿美元，同比增长6.4%，略高于市场预期的49.6亿美元；第三方卖家服务业务营收323.3亿美元，同比大幅增长18%，并超出市场预期的312亿美元；订阅服务业务营收98.9亿美元，同比增长14%，略高于市场预期的97.9亿美元。

亚马逊Q2的员工人数下滑了4000人，总员工数量已经连续三个季度下降。Q2的总运营费用1267.0亿美元，同比增长7.5%，是近六年依赖的最低增幅。运营成本693.7亿美元，同比增长4.4%；履约费用213.1亿美元，同比增长4.7%；研发费用219.3亿美元，同比增长21.4%；销售及营销费用107.5亿美元， 同比增长6.5%；一般及行政费用32.0亿美元，同比增长10.3%。

Q2亚马逊经营利润为76.8亿美元，远高于市场预期的47.2亿美元。当季经营利润率达5.7%，高于市场平均预期3.46%，亚马逊的强势反弹，这也意味着经历了降本增效之后的亚马逊，可能将会持续摆脱低利润率。

亚马逊高管也表示，“目前全球的区域化情况、成本结构控制以及通胀压力下降都让我们倍感振奋，我们仍在努力，希望成本结构能逐渐恢复至疫情前水平。”

高增长的背面

这份积极的财报背后，也暗藏隐忧。首先是市场最近一直担心的AWS云业务，营收增速已经连续第六个季度下降。拐点没有浮现。

对比谷歌云Q2的增速在28%，环比没有出现下滑。Azure的Q2营收增长26%，智能云（包括Azure在内）整个板块的营收为240亿美元，同比增长15%。在当下AI风潮下，OpenAI使用了Azure的智能云服务，已经是微软最大的广告。相比之下，亚马逊依然是云市场的巨头，增速放缓难免令人担忧。

在财报电话会上，亚马逊高管也对此进行了解释，“大家在探讨AWS业务增长的时候，需要考虑AWS业务收入运行率高达880亿美元。能在如此大体量的业务上实现两位数增长并同时进行成本优化，我们需要增加大量新用户与新工作负载。因此，提到上季度，我对AWS业务的用户渠道、新工作负载、团队推出的新功能等表现感到高兴与振奋。正如大家所看到的，未来成本优化工作将逐渐趋稳，用户也将进行新规划并取得成果。此外，生成式AI的到来也将为AWS带来更多的增长机遇。”

可以说，造成亚马逊AWS云业务压力大的原因，还是目前云市场的竞争激烈。各行业的数字化进程并非一蹴而就，速度相对缓慢。增量难维持高增长。存量带动相对有限。云市场开启了以价换量。但云市场的大盘总体还在增长，AWS云作为行业前沿依然有机会。

同时，超乎市场预期的是佣金和广告的收入，主要来自于第三方的商家，结合自营店铺的增长率放缓。这也意味着亚马逊商业化加速，可能商家的佣金提高。

5月初，亚马逊宣布将提高印度站多个品类的抽成费率，类目涵盖家居、宠物、电子产品、美容、服装等。

亚马逊的广告收入暴涨也暗示着卖家竞争激烈。

总体而言，亚马逊走出阴霾，结合今年Prime day的表现来看，下半年的势头还会持续。但AWS云业务放缓和第三方卖家竞争激烈带来的影响是长期的。

模仿不是重复造轮子 | 东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记096：

模仿是普遍性的，非中国独有。驱动力都是向钱看！模仿，从产品形态，到商业模式，再到具体运营方式策略，对于中国的创业圈已经是非常普遍了。

有人说会抄不是才能？东哥觉得会抄当然是一种特别管用的才能，对高考如此，对国家对公司经营也是如此，只是“抄”是相对概念，换句话说是叫“模仿和学习”，对的就是对的，轮胎就是圆的，就没必要自己瞎创新搞成方的！只是公司经营，和高考抄答案不一样，不是标准答案，既要甄别信息真伪，还需要根据自身公司情况，做好取舍，所以“抄”还是一门技术活！

东哥今天说这个，并不是要批评模仿成功模式，成功经验，没有自己的创新。模仿有道理，是因为“重复造轮子”是完全没有必要的...

当然，还是要多看成功的案例。如果有人告诉你要多看失败案例，这就好比，你看到前辈蹚着前路走，掉进了陷阱，你逐个标记好，难道你就能避免了吗？该掉进去的，一个都不会落下！不要搞一个极端到另外一个极端。

东哥以为，如果可以选择，自然成功的经验要学习，失败的案例也要看，不存在说一个重要，一个不要看。非要二选一，当然选成功的案例。

01

为什么要模仿？

因为模仿的风险最小。

• 于国家

中国改革开放后，花了很多时间去欧美，去日本，去新加坡学习成功经验，如何改革开放。因为自己不知道怎么做，只能去看别人怎么做。现在中国经济取得了一定的成就，非洲国家开始来学习中国经验，也包括印度。我很少有听到有国家花更多时间去学习失败的国家经验，当然会看，但一定不会是重点。

• 于企业

回到企业，成功的企业里华为，邀请来IBM的顾问，要求完全学习对方经验。当然这些管理经验有不少问题，拿来主义难免出问题。但只有完全学习了，才知道哪些不到位，才能针锋相对的做出改变。

国内的互联网公司，每一家巨头你都能够找到对应的成功者模仿对象。阿里学了ebay和亚马逊，腾讯学习的是以色列IM软件OICQ ,百度学习的是Google，京东是学习亚马逊。

当然也有自己的创新，但我们看到更多的是模仿的范例。其中最牛逼的模仿者是美团网的王兴，从校内，到饭否，再到美团网，再到今天~

• 于个人

我们个人难道不也如此吗？之前从中国人疯狂的加纳淘金者故事 ，还有国内每年都会面对的农产品滞销模式，温州模式，义乌模式，其实就是后面的人看到前面的人成功了，跟风的结果。当然有些是好的结果，有些失败的结局，跟风可能会导致产业泡沫。但不管怎么样，模仿成功案例，是比较容易的成功方式。

当然学习模仿，不等于放弃独立思考，更不等于自不量力，成功的经验结合自身的资源条件，可以事半功倍，减少试错的成本。

成功的案例里面也有失败的教训，也并不是什么都要学，东哥以为古人有句话说得好：择其善者而从之，其不善而改之！取其精华去其糟粕。

02

也许你错在想太多

该想的没想，或者说该做的没做。有不少创业者，不仅是初创的，还是传统转型的创业项目。

东哥之前是说过创业者要注意保护一些重要的“想法”，但这是针对特定的产品行业，针对特定的机构。当然了，通常都没有那么大的保护意义。很多创业者见我说，我要融一笔钱。我说为什么不先做做，上线后再看用户反馈呢。

但东哥收到的信息大多是这些：第一个我们很看好这个市场，机会很大；第二个现在别人还没做，我们担心别人抄；第三个我有钱了可以做出来，然后花钱迅速把量做大，拉高门槛。

东哥统一反馈一下，也是给其它创业者的建议：

第一你没做，怎么就知道你做的产品市场很大，用户会喜欢。

第二你确定就没有人做过，你是第一个，如果别人做了做不好做失败了，难道不应该花时间去学习借鉴一下。

第三个就算市场很大，有人抄袭，难道就容不下第二家；

第四个融资才能建立起门槛吗？

第五个你们就不知道，产品不做好，做推广就是找死吗？

如果有人抄袭，说明你做对了有价值；另外不会有人抄袭一个刚上线，也没有多少用户体验使用的产品。再其次产品是更新迭代的，从1.0到今天，不知道多少版本了。你们就别想着说，第一个版本就是完美的，不需要改变了。

对于创业者来说，如果现在只是一个想法，与其花时间去见各种投资人，还不如回去闷头做产品，验证了想法再去融资，这个时候水到渠成。说故事不是谁都能说的，至少你得有个基础！如果你不是大佬背景，空手套白狼，没那么容易。

03

东哥告诫：热门的行业，轻易选择

为什么热门的行业，怎么就不能作为创业者选择创业的风向标。既然有前者印证了商业模式，而且也有风险投资认同，创业者怎么就不能模仿学习呢。这样的模仿方式，创业风险不是更低吗！

首先风险资本介入较多的行业，一定会人力成本很高。比如早几年的b2c总监人才，动辄百万年薪，还有团购，也曾经疯狂挖过人才。后来的创业者，你有这个资本去找人才吗？没有专业人才，你又凭什么后来者居上呢？

其次风险资本进入的行业，市场费用很高。最近三年互联网的营销广告费用增长了数倍，一个下单的新客获取成本，动辄两三百都非常正常。其实风险投资给电商的钱，一部分都给了广告，流量公司了。

当然了，成本费用高，不只是人才、市场费用。

第三是遭遇没有节操的价格战。无论人力成本和市场费用高昂，这些都可以通过自己摸索学习或者用一些比较土的营销手段，可以规避掉。但是价格战，你能够逃避吗？

市场领先者以及风险投资方，实际上也非常害怕后续有无数的跟随者，所以它们会经常采取的策略，融一大笔钱，开始补贴市场。先发制人，迅速占领市场，远远的甩开竞争对手。

而普通创业者，即使有一些天使投资的跟随创业者，是不具备实力大范围的跟随补贴市场用户的。只要这些市场补贴不能跟随，基本上用不了一两个月，你就会挂掉。

大部分用户会是价格敏感性的，一两个月足以改变用户习惯。不是你自己会放弃，而是你背后的投资人和创业团队也会自觉放弃，更不会有新投资人会去投马太效应非常明显领域。

创业者遭遇恶性价格战的比较典型案例，快的打车和滴滴打车的打车补贴，饿了么和美团补贴外卖市场，结局是神仙打架，凡人遭殃，基本上同类创业者死绝。创业者可以很有信心的说，自己的产品做的更好，绝对不是什么廉价品，但投资人可未必有这个信心。

最后东哥要提醒创业者是，融资就不代表成功，也不代表你有多少财富。风险投资人给你钱，是开创一项能够持续的事业，而不是给你享受生活的。成功，一定是最后在一个细分领域里笑到最后的，你能保证自己笑到最后吗？如果没有七八成把握，东哥建议就不要瞎跟随了。

少一些投机取巧，还是做自己擅长的项目，也许当下它并没有那么光鲜热闹！只要项目本身为用户创造价值，厚积薄发，总有一天会取得更大的成功。

股价上扬254%，META重生

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

改名“失败”，META仍是一家广告公司。

近日，META（原Facebook）发布了2023年Q2的业绩公告。营收和利润远超出预期，对下个季度的指引也超出市场预料。META浴火重生。

自从改名押注元宇宙赛道之后，META命途多舛。股价一路走低，市场并不看好公司的新定位。去年11月4日，META股价甚至跌到了88.09美元，和市值巅峰相比，跌去了超过七成。

META也火速开启“自救”，裁员降本增效。把AI和广告以及已有的应用产品结合，讲出了新故事。随着北美市场今年复苏，原有的META业绩回弹明显，股价又终于重新回到高位。在半年多的时间里，股价上涨了254%。

似乎出走两年，归来的依然是少年。细观META重生的励志故事背后，也更多是大环境的功劳，广告行业普遍回暖，TikTok深陷禁止令风波带来的竞争放缓。刚刚爬起的META有更深的护城河了吗？

营收增速摆脱低迷

META的这份财报非常惊喜。2023年Q2总营收320.0亿元，同比增长11%，远高出市场预期的310.6亿元。营收增速终于超过了10%，前几个季度的同比增速一直徘徊在个位数甚至为负，分别为-0.9%、-4.5%、4.5%、2.6%。

高增长还在不断持续。Q3的营收指引在320到345亿美元，同比增长在15.5%到24.5%之间，远超市场预期。这也意味着META终于摆脱低迷。

从营收结构来看，应用全家桶（Family of Apps）的收入为317.2亿元，主要是Facebook应用、Instagram、WhatsApp和Messenger几大王牌应用带来的收入。其中又细分为广告业务315.0亿元，同比增长张11.9%；其他业务2.25亿元，同比增长3.2%。

另一部分就是扎克伯格心心念念的现实实验室业务（Reality Labs）收入为2.76亿元，主要涉及元宇宙，VR/AR相关硬件、软件和内容。同比下滑38.9%，亏损也在扩大。

2023年被扎克伯格定位为“效率之年”，多轮裁员下，META的利润得到了释放。Q2的毛利润达到260.5亿元，毛利率81.4%为近几年的巅峰水平。最终经营利润率达到29.4%。净利润为77.9亿美元，同比增长16%。

降本增效的策略至少还要持续到2024年。表示，“即便我们的财务状况已经有所改善。我们预计仍将在关键领域展开招聘，但新招聘的员工增长将相对较低，也就是说，作为今年裁员的一部分，许多团队选择裁员，而不是去招聘具备不同技能的人，所以很多招聘将延期到 2024 年。”

Facebook的月活达到30.3亿人，再创新高，日活也达到了20.7亿人。旗下全平台总计月火MAP达到38.8亿，同比增长6.3%，主要是脸书所贡献。

从广告和AI两个角度来看，META的前路仍然不明朗。

四面出击，护城河稳了吗？

广告扛起了META的营收大梁，营收增速回暖到11%。

北美广告公司按规模排序依次是谷歌、META、亚马逊。谷歌Q2的广告收入也扭转了下降的趋势，大幅超过市场预期。由此看出，北美市场的快速复苏才是META这个季度崛起的原因。广告也是经济好坏的晴雨表。

一直被唱衰即将进入经济衰弱期还没有到来，最悲观的时刻没有到来，信心有所转圜。同时经过裁员、和业务裁减之后的企业在这种不确定性环境下获得了喘息之机。

消费的稳健也给广告注入了强心剂。可以看出美国四月和五月的经济指标稳健，服务消费并没有明显的降温。海豚投研表示，工作岗位盈余+持续上涨的时薪+没花完的超额储蓄，短期内很难看到消费会迅速转冷的迹象。

并且在下半年的购物旺季到来的情况下，广告还会进一步增长。即便对经济环境有悲观预期，只要消费还在，也不会放弃投放。

可以说在美联储没有加息的2022年，META的业绩还保持着60%以上的增长。但随着企业预算的收紧，META也不可避免的四处出击。

首先是最近爆火的Threads，正面狙击Twitter，甚至被称为Twitter外流用户的避风港。上线首日不到24小时就收获了3000万的注册用户，不到一周就斩获1亿用户，突破历史记录。

火速走红之后，Threads短期内还无法挑战Twitter的历史地位。扎克伯格曾告诉员工，Threads在推出后的几周内流失了一半以上的用户，因此公司高管非常重视提高Threads的用户留存率。尽管“并不完美”，Threads的用户留存率好于高管们的预期。

据了解，Threads火的快，凉的也快的原因，是和平台属性和用户预期不符。这款由集团旗下Instagram开发的应用，主要的用户来源也来源于Instagram，也承接了用户属性。原有的用户更习惯于“独美”，分享自己的图片和视频。对公共话题讨不太敏感，脱胎于Instagram的Threads也没能补足其缺失的社交性、互动性。用户逐渐减少了打开的频次。如何做一个互动性高的社交平台，留下用户，是Threads面临的难题。

防御TikTok，视频功能Reels上线旗下的社交应用。扎克伯格表示，Reels 是这个发现引擎的关键部分，目前每天在 Facebook 和 Instagram 上的播放量超过 2000 亿次。Reels 的年化收入从去年秋天的 30 亿美元上升到了现在的 100 亿美元。

研究公司 Insider Intelligence 的估计，这意味着 Reels 的业务规模与去年 TikTok 的业务规模大致相当，当时 TikTok 的全球广告收入为 99 亿美元。但在近期Reels发展陷入了停滞。，据报道，注册用户中只有约 20.7% 的用户每月在该平台发布帖子。Reels 用户的参与度在过去四周下降了 13.6%。

在总的用户使用时长上，Reels还无法与TikTok相比。据 Insider Intelligence 估计，美国用户平均每天在 TikTok 上花费 53.8 分钟，相比之下，YouTube 上花费 48.7 分钟，Instagram 上花费 33.1 分钟，Facebook 上花费 30.9 分钟。

TikTok跌倒，META吃饱，四面出击，这也代表了META并没有自己坚实的护城河。这可能也是积极押注元宇宙新赛道的原因。

但现在元宇宙概念走下神坛。META也在淡化元宇宙，把未来放在能和广告业务相结合的生成式AI。

重生后META，可能除了“靠天吃饭”之外，还需要在四处出击的业务及时巩固自己的竞争力。

“卷”从来不是资本和时间的游戏 | 东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记095：

东哥发现进入内卷的公司，很难走出来！更多的互联网公司走不出去，所以只能加剧内卷内斗了！

从内卷模式和内生模式来说，大部分公司都很容易进入到内卷模式，即毛毛虫效应，明知是死循环也跳不出来。内生模式，靠持续盈利自驱动，决策逻辑非主流！

东哥是反对内卷和固化，为什么反对这种论调，常识是什么？

首先整个社会财富极速扩张，也就是意味着赚钱机会越来越多了。如果整个社会如三四十年前，所谓精英也很穷。

其次整个社会机会更多了，有国企有公务员，有外企，也有民营科技企业，也有普通小公司。更多的组织，也就意味着更多岗位机会。

其三从机制来看，还是看能力居多，而不是看关系和资历。

什么时候容易内卷和固化阶层？就是增量蛋糕越来越小，进入一个存量蛋糕分配阶段。在一个存量蛋糕分配里面，的确有关系的肯定比没有关系的强。

01

什么造就了：内卷

日本是比较典型的内卷社会。主要问题还是日本经济长期低迷以后，收入不增长，导致的国民内卷了。具体一点，还有日本企业的“终身雇佣制”，“年功序列制”，导致了日本人加速内卷了，缺乏流动性了。变成了吃大锅饭，再努力奋斗，也没有出头之日。所以中国和日本情况，肯定是不一样的。

内卷的前提是有限资源，有限的蛋糕，努力也没有用。但总的来说，中国经济还是持续扩张的，也是全球大型经济体里面最快的，做大蛋糕的阶段，还是机会多。

真正内卷的社会，是VC没有什么投资机会。日本有钱，但是没有创业者。每年投出的VC资金也就是四五百亿日元，折合不到30亿元人民币。

舆论造了“内卷”这个词，适用于特定的环境。类比高考吧，优质的教育资源有限，大家都拼命的想努力进好的学校，最后就变成了内卷，也就是努力效用比持续下降。

02

内卷，不是失败的借口

总有人喜欢提一个词“幸存者偏差”，但不管怎么说，东哥身边太多草根靠扎扎实实创业发财的案例了，而且根本就不需要投机倒把。

之所以大家喜欢说这个词，更喜欢一些类似“阶层固化”“内卷”这样的词，只是为自己的懒惰和不幸，寻找借口而已。

还有人说，我也很勤奋，为什么就不能发财呢？这就是选择问题了。

你就是一个公务员，就是一个普通公司的普通职员，当然不可能发财，在任何国家都不可能。

想发财，要么投资发财，要么创业发财。不管投资，还是创业，都是要冒险的。即便是做贪官污吏发财，也是要冒险的。全世界没有不冒险发财的事情！

你不能发财，是因为你没有冒险，没有承担风险。

03

位置不同看内卷

• 于平台而言

以史为鉴，可以知兴替。中国电商无序的竞争，在夹缝中求生存，加速了电商的进化！十六世纪的时候欧洲诸国望洋兴叹，东方帝国是它们向往的榜样，强大的帝国，统一的语言、货币和集权制度。然而它们未曾知道，欧洲内部城邦的无序竞争强化了欧洲各国创新和商业竞争能力，改变了历史。

• 于个人而言

影响成功的最重要性格之一就是“自信”，社会负面舆论太多，造了太多的“阶层固化”“内卷”负能量词汇，如果你真信了，那么你和你的后代真有可能没有什么出头之日。

还是有句话说的好“王侯将相宁有种乎”，“燕雀安知鸿鹄之志”！我出身农村，我从来不认为有什么做不到的。我一直相信未来会越来越好！不管是对个人，对公司还是国家。

• 于万千商家而言

卖货和做品牌的不是一条路。记得上次去传音控股交流，这个是一个非常非常大的差别，为什么传音做成了品牌，而数以百计去非洲淘金割韭菜的，都滚蛋了。

卖货的思路，就是不管产品，不管售后，不管口碑，不管品牌。割一波是一波。不做品牌，那么绝对是死路一条，永远卷不出来的。

务实一点，只是死得慢一点。当然特别会运营技巧（刷单，直播，私域），可能活的比较久，也不排除活的很滋润。

海豚社，也有个做社区团购的海豚社会员。几年前社区团购厮杀，大厂一年砸一两百亿。

东哥建议他们专注自己的业务，做差异化，提毛利率，控成本，把对手们都给熬死了。也是赚钱的，所以要想明白自己是要走什么路。今年收入和利润双增长。

赚钱的时候都是价值投资者，赔钱了，叫做认清现实，还是要回归短线操作的投机路线。

另外，那些靠宣传，靠赠品达成销售不是正常的经营方法，如果没有宣传没有赠品就卖不动，是没有资格做零售的。卓越的零售商即使不做促销也能卖出比竞争对手更多的商品，这样才能带来健康的利润。

04

稳扎稳打，机会来了重点不会犯错

凡事欲则立不预则废，当有资本有巨头进入一个领域的时候，创业者需要有天然的敏感性。有利的一面是可能做大行业，不利的一面可能大规模资本补贴加速马太效应。这个时候，应该积极转换自己的角色，能否从一个对立的弱势竞争对手，变成合作伙伴。比如当年那波团购大战的时候，很多地方团购企业选择加盟了美团网，却是明智之举。

没有自己的核心用户群，在面对行业巨头肃杀的时候，拥有自己的用户群就没有那么恐惧了。

至于说忙于团队建设，没有及时与vc交流融资，这些不是重点，重点在于创业者在良好起步之后，对自身过于自信和乐观。自信和乐观本身没有错误，错误的在于过于乐观后，而疏于防备，着手准备应对任何不测情况。东哥认识的一位上海做高端女装的朋友就遇到了问题，虽然一个月销售额小几千万，毛利润率极高，但大促后发现女装整体的搜索下降严重，突然有点慌了神，因为这不符合之前的预期，当然也会打乱自己接下来的运营计划。

当然话说回来，东哥认为领先者不能低估市场增长的潜力，而弱者则不能高估市场的潜力。领先者，若低估了市场增长的速度，那么必然会错失机会，甚至会因为投资不足而导致超负荷运营。而弱者过高的估计市场的潜力以及低估竞争的压力，则面临出人意料的恶性竞争亏损。前者需要更加乐观，后者则需要更加谨慎。

淘宝向全体商家开放会员运营机制，建议所有电商同行关注！

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、易婷

电商圈有个说法，铁打的平台，流水的商家。用户到底是谁的，一直是电商领域的一大难题。

最近东方甄选APP上线了，这是一个明显的动作，东方甄选企图摆脱对抖音平台的依赖，将用户转移到自己的APP上。

而在一年之前，我们也都见识过了快手超级头部主播辛巴，抱怨自己的粉丝越来越多，而同时在线粉丝却越来越少，抱怨粉丝被偷走了。

类似的情况存在于电商各个领域。商家虽然在平台获得了增长机会，但由于平台的先天属性，商家用户资产未必能完全沉淀到自己店铺中。而用户资产的沉淀，往往关乎商家的持续经营和利润，商家不敢含糊。

这也可以理解，为何淘宝近期的一项举措，会引发行业的广泛关注。

有媒体报道称，近期不少淘宝天猫商家反馈，7月开始，商家已经可以0门槛直接开通会员运营。根据商家反映，商家不再需要繁琐的申请审核流程，三步操作即可开启会员运营权限。

这是淘宝天猫推出“商家会员”产品以来，首次面向全量商家开放。在此之前，商家会员几乎是优质品牌商家的专属能力。此次变革后，中小商家也将0门槛开启会员运营，建立自己的会员体系。

会员体系和相应运营工具的全面普惠，可以说，一次性解决了“用户到底是谁的”问题。

在不少商家看来，淘宝的这项重大改革，是要还用户于商家，还会员于品牌。而会员粉丝等用户资产，往往意味着复购和留存，将极大影响接下来商家的经营，

显而易见，能否把握住这项红利，无疑是商家在这个行业日益成熟、流量成本日益高昂的时代获得发展的关键。

淘宝大变，这次剑指会员

对于当前的淘宝，改革只有进行时，没有完成时。

今年以来，从阿里宣布“1+6+N”的改革方向后，新成立的淘天集团就不断加快变革步伐。外界看到，在今年618，中小商家首次走向舞台，百万商家入淘也掀起一股潮流。而改善淘宝生态内商家、尤其是中小商家的生存环境，帮助其更好的生存和发展，是淘宝这波变革的重要目标之一。

会员运营，是一个相当好的标的。

随着近年来流量红利逐渐消退，能够快速提升用户留存和用户价值的会员经济，已经迅速成为商家实现确定性销售并获得增长的重要因素。

去年双11首日，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

根据淘宝天猫5月公布的数据，截至4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍；其中，服饰、快消、运动户外、美妆等行业的会员价值增长尤为明显。

可以看出，会员这门生意，比大盘用户的平均情况略胜一筹。伴随着此次会员机制的开放，下一阶段，淘系无疑要进一步加码私域，让“会员经济”正式走到台前。

流量见顶，“留”量未见顶

会员私域，在当前这个行业阶段至关重要。

在过去很长一段时间，电商行业唯GMV与流量至上。但随着互联网红利逐渐消退，后期之秀穷追不舍，寻找新增量成了行业的迫切需求。

去年8月，东方甄选借董的直播带货在抖音出圈后，上架独立APP，近日伴随着俞敏洪带队的“7天甘肃行”在其新版APP同步直播，不断做私域化尝试；辛巴将庞大的粉丝群体转化为自己的私域流量，使其在和快手正面“撕”时更有底气，影响众多主播加大私域投入……

在这个过程中，平台和商家加深对用户的重视，意识到会员作为存量资产，有可能被激发出更大的能量。去年双十一，淘宝天猫就将突破口锁定在会员，结果出乎意料，去年11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿元大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员。

在今年618期间，天猫会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。其中，NIKE、海尔、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、小米、JORDAN、FILA等品牌，来自会员的成交额均突破亿元。这些品牌均已在天猫深耕会员体系多年。而诸如JORDAN、NIKE、修丽可、悦木之源等品牌,会员贡献的成交额占比均超过了90%。

这些战绩加速验证了私域于电商平台而言，是一块有待开采的新矿山。

然而私域运营并不是简单的办会员、加好友和推销，而是需要平台、商家、内容创造者一起做大用户价值和规模，用服务做好客户留存，在平台实现多赢，也让平台能走得更加长远。

为此今年以来，淘宝开启了一连串改革。在今年3月，淘宝先是宣布放开私域最低价，这意味着商家可以设置比大促价更低的会员价来服务老客。紧接着三月底，又有用户发现，淘宝首页的“订阅”变为“关注”，店铺、逛逛、粉丝合并，首页就能看主播直播、短视频内容等等。

丰富的内容和店铺，给淘宝也带去用户量级的增长。相关数据显示，截至目前，淘宝首页关注信息流日活跃用户规模已经同比增长33%。

趁热打铁，进入4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通；针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。这些变化对于商家而言最大的益处就是既可以货架运营，通过搜索获得用户回访，又可以通过组织内容，持续店铺直播，带来内容渠道的增长。

打通了从“逛”到“留”的链路，淘天还开启了“宝藏人气店铺”的内测计划，通过“关注有利”“老客直减”“店铺小活动”等免费私域工具，帮助商户打通私域与公域，从而鼓励商家深度探索淘天私域运营的可能性。

很快618开始对这一系列调整进行了检验。今年淘天618于5月31日晚8点正式开卖，在开卖不久后，品牌会员迅速为商家带来了第一波爆发性增长。根据数据显示，截至6月1日晚24时，天猫上会员成交额突破亿元的品牌数量同比增长40%。

从今年618的数据上来看，跑马圈地的“流量时代”虽一去不复返，但“留量”却会成为接下来最重要的课题。而私域运营也自然成为电商新增量。

商家的红利来了？

根据商家的介绍，此次变化后，商家只需要在千牛工作台的私域板块自行设置，完成“会员基础设施配置”“装修会员中心”和“开启会员运营”三个步骤三步就能自行开启会员运营。

其中，新开通商家将享有6个月新手保护期，并在保护期内拥有“0元入会”能力，让商家快速积累店铺高净值会员资产。当商家提升为优质等级后，还将拥有商品详情、猜你喜欢入会等能力。

据淘宝内部人士透露，淘内的会员主动触达渠道——“专属客服”也将同步逐渐开放，让商家同时在淘内拥有了高效的会员触达渠道，日常商家在店内的特色权益、服务、新品等内容都可以对会员进行全方面的触达与服务。

会员经济时代，正在汹涌而来。《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特对商业组织的建议简洁而粗暴：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

会员群定的属性是鲜明的，也是争夺高质量用户重要环节。在零售业，会员制鼻祖Costco、山姆都曾用付费会员筛选出高忠诚度、高复购率、高成长性的顾客。于电商平台而言，会员经济正在成为新的的增长引擎。

越来越多的商家正在享受会员经济与私域运营的红利。

近日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日”活动中联合天猫，针对不同层级会员开放专属权益，激活新客的同时，带动老客持续复购，品牌会员成交占比达90%；淘宝天猫618大促中，FILA作为天猫会员亿元成交俱乐部的一员，单日会员成交过亿……

除了品牌商家，私域也成为中小商家的重要驱动力。一个典型的案例是淘宝店主小龙的盘串店。2018年，小龙拍摄的一条关于菩提手链的视频在抖音火了，他开始精心制作短视频传播菩提文化。随着淘宝推出视频店，小龙第一时间将更多抖音上的视频向淘宝搬运，又将店铺转为视频店。

小龙的视频内容强化了粉丝留存，小龙的店铺拥有了更大的私域流量池。现在，小龙的店铺每个月能产生10万元左右的销售额，这其中有30%来自老客复购。

这类通过私域运营低成本获得增长的案例在淘宝为数不少。随着后续会员运营的全面开放。商家显然拥有更为全面的运营手段，增加用户粘性、提升老客复购。

可以说，加码私域运营，已经日益成为行业内的共识。无论是中小商家还是品牌，都有机会通过私域运营沉淀到店铺资产，在不确定中有高质量、确定性的增长机遇。

而淘宝之所以加码会员运营，核心目的是希望帮助商家、尤其是更多中小商家提升经营效率。商家们也明白，以往的花钱投流、优惠让利，虽然都能吸引更多人到店铺，但是只有加码私域运营才能留住用户，成为长盛不衰的老店。

结语

在这个行业红利日益稀薄的时代，电商平台纷纷开始押注会员粉丝等私域玩法。但至少从目前的情况看，各大平台中，最具私域运营价值的仍然是淘宝。

私域运营需要同时具有交易数据与运营工具，拥有最全交易数据的淘宝，如今再加上更全面的运营工具和运营机制，将最大程度承载用户私域运营的发展诉求。

从用户来看，阿里系坐拥10亿消费者，拥有全网范围最广、种类繁多的用户群体，能够为品牌方提供足够大的样本量去筛选符合自身调性的客群；从商家来看，淘宝素有“万能淘宝”之称，拥有全国最齐全和丰富的品牌商家、中小商家和特色商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。

庞大的用户和商家数量为淘宝做会员沉淀提供了基础，而淘宝与商家共振的诉求，即共同追求高质量增长推动私域战略的落地。目前商家店铺资产的沉淀获得初见成效，并有部分商家已经享受到红利。

此前还有消息称，淘宝内部已经不在把GMV放在考核首位，转而优先关注DAU（日活用户数）和DAC（日活消费数），这与淘天推出的一系列改革相呼应，使之成为做私域最好的平台。全面放员机制是淘天布局私域的一小步，是目标于长期经营的正确选择，也是推动电商领域寻找新红利的一大步。

商业的本质归根结底使人，会员为商家描绘了新的增长曲线，让业界看到流量焦虑有望被打破。而商家能否把握住这波红利，或许也是接下来塑造自身核心竞争力的关键。

抖音拼多多攻、美团守，巨头集体入局的本地生活还能讲出新故事吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

在本地生活，一场新的“百团大战”一触即发。

日前拼多多在首页的“充值中心”上线了本地的代下单、团购券等活动。至此，综合电商、直播电商，以及小红书，诸多平台都已经入局了本地生活。美团陷入更艰难的防守阶段。

互联网大厂集体入局，开卷本地生活。巨头为何此时蜂拥进这个赛道？美团能否抵挡多轮进攻？

巨头蜂拥本地生活

上半年，大部分我们熟知的互联网电商及大厂都已经挤入了本地生活的赛道当中。近期更是动作频频，赛道升温。

美团和抖音激战正酣。据了解，抖音对本地生活业务今年定下了1500亿的销售目标，和美团2021年到店及酒旅的规模相当。今年1月，抖音的总和订单量同比增长超三倍。难啃下外卖这块硬骨头的抖音也被曝出自建配送团队，转而投入即时零售业务。

美团对此也不甘示弱，先是把直播入口提到了首页的推荐位，还上线了“18神券节”。在视频赚板块也增加了用户的创作权限，可以自行拍摄上传视频。美团对抖音发起了“反击”。

近日，有消息称拼多多悄然试水本地生活赛道，在首页的充值中心内上线了入口，主要售卖餐饮的特惠券，提供代下单服务，主要有肯德基、沃尔玛、瑞幸、喜茶等一系列品牌。

饿了么虽然缺少了到店的场景，和苏宁易购达成合作，也新接入了600多家门店。

快手也上线了对周末消费高峰的“盛夏冰爽囤券节”。此前快手就推出了“敢比价”服务，上线优惠团购。美团、抖音和后来者快手，陷入了低价竞争。

小红书也开始试水，“官方探店合作中心”已官宣上线，并且开始在北京、上海、深圳等地开放首批内测。拥有种草属性的小红书也开始谨慎的进行本地生活的商业化尝试。

视频号也在618前期上线了本地生活的组件，汉堡王等品牌已经可以在下单团购。

巨头为何此时蜂拥进本地生活？

今年上半年，经济“大病初愈”，社会消费品零售总额企稳，同比增长8.2%。消费更是成为支柱，对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。在大盘小幅度上涨的背景下，餐饮消费大幅度上涨。按消费类型分，上半年商品零售203259亿元，同比增长6.8%；餐饮收入24329亿元，增长21.4%。

围绕消费者生活半径的餐饮、外卖等本地生活领域更加刚性，是为数不多的增量。在整体趋于理性的状态下，本地生活页成为互联网大厂的必争之地。

艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，目前还有很大的发展空间。预计未来3倒4年能维持20%以上的发展速度。

外卖等即时配送业务需要履约团队，模式更“重”。和外卖相比，到店的模式相对较轻，门槛较低。平台不需要投入太多“重资产”，邀请商家，投入流量等基础资源，能很快实现“坐地收佣”。线下门店在疫情之后更加注重客流，不会拒绝多个渠道。连锁的KA成为入驻平台的主力。

看似较轻的到店模式，是否只有低价这一种打法？各大电商平台的竞争壁垒如何？

美团和抖音到店错位竞争

可以说，到店的核心是“店”，消费者需要到线下门店核销，团购的券只是一种引流方式。对不同需求的商家来说，并不是券卖的越多越好。

也不能单纯用GTV来评判平台们所占的市场份额。基于商户的角度来看，美团和抖音依然是赛道中两大主要平台，定位和逻辑不同，错位竞争。

品宣拉新和引流销售是线下门店的主要诉求。抖音强于品宣，带来了美团此前没有的增量价值。美团在引流成交方面的护城河也难攻破。甚至未来可能会出现，抖音耕耘，美团收割的状态。

消费者从有需求到最终购买，将会经历五个阶段，关注、兴趣、欲望、记忆、行动。抖音整体“货找人”的逻辑，同时覆盖了不同年龄层更加全面的用户，能够作用在消费者的前期。

增加品牌门店的曝光，刺激消费者产生欲望购买。头部的KA商家有预算，也希望通过抖音的品宣功能完成更多的人群覆盖。

非头部商家也会有品宣需求，希望能在门店周边地区产生影响力，反而不需要太泛的流量，这对抖音的定位推送能力提出了要求。

在刷抖音时，也回收到十几公里外的商家内容推送。非KA商家门店曝光量千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%。商家很难收到精准的流量。据报道，抖音也多次邀请商家使用新上线的POI项目，基于位置对商户的内容进行推送。

品宣这类广告此前在美团的占比较低。打开美团的消费者，有强烈的购买欲望。美团的团购券核销率高，基本能带来直接的销售额增长。适合短期追求ROI的商家。美团对后端的作用更明显，形成了错位竞争。美团完善的体系能够提供更多的决策价值。

因此，在抖音的销售占比中，茶饮小吃等冲动性消费品类更多，消费者不需要太多的决策成本。这些也是商家薄利多销，能够经常打折的产品。

美团的正餐、到综占比相对较多，长期低价竞争带来的新客户在没有促销之后可能会流失，甚至还会影响老客户。适度的折扣更能激发消费者的复购率。这些决策成本高的品类也是抖音难以渗透的。

在茶饮小吃这方面，抖音等平台可以持续依靠折扣，完成交易闭环。但在其他不能经常促销的品类当中，抖音的场景触发新用户之后，这些新用户后续很可能会转到美团比对下单。美团在决策成本高的品类中，护城河更深。

万亿本地生活赛道，各大平台后续的发展还有待时间验证。

阿里高P走下神坛

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

阿里的巨变还在继续。

继阿里宣布史上最大组织架构调整之后，职级也迎来了重大变化。7月13日，有消息传出，阿里进行了最大的人力制度改革。P序列成为过去式，人员结构和薪资调整都将发生变化。

一切商业竞争，最后都会变成组织结构的竞争。职级体系最能代表一家公司未来的走向。阿里巴巴对大公司病开刀，提高整体的积极性，为业绩增长放缓寻找新出路。阿里决心改革能否带来业绩新一轮增长？在宏观经济放缓的大环境下，最先动刀的阿里会不会引来其他互联网公司的效仿？

淘天集团取消p序列

淘宝天猫集团首当其冲，成为这次人力制度改革的第一站。据36氪报道，调整包含了员工绩效、层级体系等多个核心方向。绩效已经在实施，层级方面还在征求意见当中，预估年底之后也会更换。阿里的其他业务集团，

主要的变化包含了四个方面：

第一、取消P序列，改为14-28级，对应原P4-P8，每三个层级对应一个P级；

第二、原P8以上员工走组织任命的形式，不再有职级的晋升和降级，而根据业务规模和团队规模来决定薪资和奖金；

第三、14-28级员工工资和奖金不会只与层级挂勾，未来将实现层级和奖金的逐步分离；

第四、绩效分数将只保留三个层级：3.75、3.5、3.25，取消3.5+和3.5-，绩效表现优秀者可能在一年内实现多个层级跃升；

对此阿里方面也做出了回应，称目前的改革内容还只是调研版本，各个部门还在研究当中。新层级的上线预估要12月之后。并称“为级别松绑”，“有情有义有结果的人获得相应的回报”、能者上、庸者下。

过去，阿里巴巴一直采用的是双序列的职业发展体系。一套是走技术岗的专家路线，P序列（profession），校招最低从P4开始，最高为P14，程序员、工程师都在其中;据了解在阿里需求量最大的职级在P6到P8，也是占比最多的人群。P6对应的粘性为40万左右，P10对应的年薪在150万以上。另一套是管理者路线，M序列从M1到M10，关注度不高。

图源：网络

这套制度的建立也就意味着，薪资和评级直接挂钩，评级更加重要，和实际的业绩逐渐脱轨。在阿里的淘天帝国逐渐受到拼多多、抖快等后起之秀的围攻下。需要调动更多积极性来应对当下的经济环境。阿里去除高p光环，动刀“大公司病”，会带来哪些变化？

无法躺平且内卷的中层

这次改革到底意味着什么？曾经在阿里占比最大的P6到P8这部分中层，更加内卷，向上晋升也或许更加困难。

我们了解到，阿里这两年有一股“风气”，部分P7员工不想主动往上升。P7往上，需要背负部门的业绩压力，空头支票开的多，现金收入增加的少。琐事增加，性价比还不如P7。P7以下安安心心做事就好，P8往上相对比较复杂了。

P序列的取消，意味着曾经躺平的高P人员会出现降薪。原有的层级制度相当于给工资做了“保底”，一些高P人员可能不需要过度负担业绩。现在工资和业绩直接挂钩。

即便淘天集团在内网回应的内容意在说明，这是为真正做事的员工提供晋升机会。但实际晋升难度可能会加大。晋升也变得更加困难，只能用业绩说话。在大的组织架构调整之前，各业务部门还未独立。阿里总体电商业务撑起了一片天，年终奖和薪酬也都是由整个集团负责。业务整合带来了中层的人员冗余。

此前腾讯也宣布过职级改革，在原有的1.1到6.3职级下，2.3和3.3的中间职级人数众多。腾讯把原有职级改为4到17级。让层级变得更加简洁。

现在阿里各个部分自负盈亏，业务负责人的身份转变，需要考虑更多，自然对成本费用开始了进一步的控制。作为集团的支柱业务，淘天集团已经开始了序列改革，不赚钱的业务更是处在降本增效的策略中。职级增加，留给人员薪酬的空间变小。

2021年阿里的员工数量达到25.9万人，而截至2023日历年Q1员工数量下滑至23.5万人。仅一年员工减少数量超过两万人。裁员背后，是电商脱离高增长时代后，阿里巴巴的人效降低，需要心的架构来推动业绩增长。

面对拼多多和抖快的发展，传统电商面临更大的竞争压力。阿里巴巴2023Q1阿里巴巴营收2082亿元，同比增长2%，中国商业Q1营收1360.7亿元，同比下滑5%；Q1非公认会计准则净利润为273.8亿元，同比增长38%。核心的广告及佣金收入还是处在负增长之中，至出现了小幅度的改善，Q1客户管理收入（广告及佣金）营收602.7亿元，同比下滑5%,前几个季度为-10%、-7%。

有观点认为，造成阿里核心业务失利，收购的企业整合后效果不好的核心原因正是组织架构。老阿里人大量进入新业务，不熟悉业务，但还是会立刻开干。在新业务中很多阿里人抱团而来，P9带来了心腹的P7、P8等等。

阿里过去更多是市场的教育者，需要让更多人理解和接受电商。这也为阿里带来了成熟方法论、完善的培训体系。但在阿里业务中所讲的故事需要落地执行，也需要标准来检验成果。此次以业绩为主导的职级变化，更加把业务推向实处，减少了“大公司病”。

从一系列巨变中可以看到阿里改革的决心。造成现在困境的原因除了阿里自身组织架构的繁琐，同样还有宏观的消费状况。阿里的变革短期内很难看到变化，还会经历很长的阵痛期。

阿里高P走下神坛

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

阿里的巨变还在继续。

继阿里宣布史上最大组织架构调整之后，职级也迎来了重大变化。7月13日，有消息传出，阿里进行了最大的人力制度改革。P序列成为过去式，人员结构和薪资调整都将发生变化。

一切商业竞争，最后都会变成组织结构的竞争。职级体系最能代表一家公司未来的走向。阿里巴巴对大公司病开刀，提高整体的积极性，为业绩增长放缓寻找新出路。阿里决心改革能否带来业绩新一轮增长？在宏观经济放缓的大环境下，最先动刀的阿里会不会引来其他互联网公司的效仿？

淘天集团取消p序列

淘宝天猫集团首当其冲，成为这次人力制度改革的第一站。据36氪报道，调整包含了员工绩效、层级体系等多个核心方向。绩效已经在实施，层级方面还在征求意见当中，预估年底之后也会更换。阿里的其他业务集团，

主要的变化包含了四个方面：

第一、取消P序列，改为14-28级，对应原P4-P8，每三个层级对应一个P级；

第二、原P8以上员工走组织任命的形式，不再有职级的晋升和降级，而根据业务规模和团队规模来决定薪资和奖金；

第三、14-28级员工工资和奖金不会只与层级挂勾，未来将实现层级和奖金的逐步分离；

第四、绩效分数将只保留三个层级：3.75、3.5、3.25，取消3.5+和3.5-，绩效表现优秀者可能在一年内实现多个层级跃升；

对此阿里方面也做出了回应，称目前的改革内容还只是调研版本，各个部门还在研究当中。新层级的上线预估要12月之后。并称“为级别松绑”，“有情有义有结果的人获得相应的回报”、能者上、庸者下。

过去，阿里巴巴一直采用的是双序列的职业发展体系。一套是走技术岗的专家路线，P序列（profession），校招最低从P4开始，最高为P14，程序员、工程师都在其中;据了解在阿里需求量最大的职级在P6到P8，也是占比最多的人群。P6对应的粘性为40万左右，P10对应的年薪在150万以上。另一套是管理者路线，M序列从M1到M10，关注度不高。

图源：网络

这套制度的建立也就意味着，薪资和评级直接挂钩，评级更加重要，和实际的业绩逐渐脱轨。在阿里的淘天帝国逐渐受到拼多多、抖快等后起之秀的围攻下。需要调动更多积极性来应对当下的经济环境。阿里去除高p光环，动刀“大公司病”，会带来哪些变化？

无法躺平且内卷的中层

这次改革到底意味着什么？曾经在阿里占比最大的P6到P8这部分中层，更加内卷，向上晋升也或许更加困难。

我们了解到，阿里这两年有一股“风气”，部分P7员工不想主动往上升。P7往上，需要背负部门的业绩压力，空头支票开的多，现金收入增加的少。琐事增加，性价比还不如P7。P7以下安安心心做事就好，P8往上相对比较复杂了。

P序列的取消，意味着曾经躺平的高P人员会出现降薪。原有的层级制度相当于给工资做了“保底”，一些高P人员可能不需要过度负担业绩。现在工资和业绩直接挂钩。

即便淘天集团在内网回应的内容意在说明，这是为真正做事的员工提供晋升机会。但实际晋升难度可能会加大。晋升也变得更加困难，只能用业绩说话。在大的组织架构调整之前，各业务部门还未独立。阿里总体电商业务撑起了一片天，年终奖和薪酬也都是由整个集团负责。业务整合带来了中层的人员冗余。

此前腾讯也宣布过职级改革，在原有的1.1到6.3职级下，2.3和3.3的中间职级人数众多。腾讯把原有职级改为4到17级。让层级变得更加简洁。

现在阿里各个部分自负盈亏，业务负责人的身份转变，需要考虑更多，自然对成本费用开始了进一步的控制。作为集团的支柱业务，淘天集团已经开始了序列改革，不赚钱的业务更是处在降本增效的策略中。职级增加，留给人员薪酬的空间变小。

2021年阿里的员工数量达到25.9万人，而截至2023日历年Q1员工数量下滑至23.5万人。仅一年员工减少数量超过两万人。裁员背后，是电商脱离高增长时代后，阿里巴巴的人效降低，需要心的架构来推动业绩增长。

面对拼多多和抖快的发展，传统电商面临更大的竞争压力。阿里巴巴2023Q1阿里巴巴营收2082亿元，同比增长2%，中国商业Q1营收1360.7亿元，同比下滑5%；Q1非公认会计准则净利润为273.8亿元，同比增长38%。核心的广告及佣金收入还是处在负增长之中，至出现了小幅度的改善，Q1客户管理收入（广告及佣金）营收602.7亿元，同比下滑5%,前几个季度为-10%、-7%。

有观点认为，造成阿里核心业务失利，收购的企业整合后效果不好的核心原因正是组织架构。老阿里人大量进入新业务，不熟悉业务，但还是会立刻开干。在新业务中很多阿里人抱团而来，P9带来了心腹的P7、P8等等。

阿里过去更多是市场的教育者，需要让更多人理解和接受电商。这也为阿里带来了成熟方法论、完善的培训体系。但在阿里业务中所讲的故事需要落地执行，也需要标准来检验成果。此次以业绩为主导的职级变化，更加把业务推向实处，减少了“大公司病”。

从一系列巨变中可以看到阿里改革的决心。造成现在困境的原因除了阿里自身组织架构的繁琐，同样还有宏观的消费状况。阿里的变革短期内很难看到变化，还会经历很长的阵痛期。

Keep股价破发，比减肥还难的是变现

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

耗时一年多，三度递表港交所，运动科技第一股Keep（股票代码3650）终于成功上市了。

为了冲击上市，Keep似乎在估值方面也做出了妥协。在此前多轮融资当中，Keep的每股价格一路走高，最近两轮的价格分别为4.1美元和5.2美元。发行价已经下滑到3.7美元。

上市首日Keep在资本市场的表现“高开低走”，已经徘徊在破发边缘。Keep的开盘价为30.3港元，相比于发行价28.92港元高涨了4.77%。但随着交易进行，第二日收盘价最终下滑到28.9港元，已经低于发行价。总市值最终也停留在152亿港元（约19亿美元）。

最近两年，互联网公司的股价萎靡，也并不是上市的最好时机。Keep是近两年以来首个成功挂牌上市的互联网企业。资本市场也并不活跃，首日的成交量仅189万股。

比起外界的环境，历经艰险在资本市场上市的Keep，或许更应该关注自身的盈利和业务。“上岸”后的Keep还能讲出新的故事吗？

盈利困局

互联网增量放缓，投资者和企业都更注重自身造血能力。在这方面，Keep和它对标的企业Peloton都还没有讲通盈利故事。成立9年，先后获得8轮融资，Keep还处在亏损的怪圈中。

招股书显示，2019年到2022年Keep营收分别为6.6亿元、11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元，同比增长了67%、46%、37%。年度亏损分别达到了7.4亿元、22.4亿元、29.1亿元、1.0亿元，分别占营收比例的111%、203%、180%、5%。

造成亏损的主要原因是Keep巨额的销售及营销开支。2019年到2022年，这项费用占总营收的比例达到了45%、27%、59%、29%。2022年全年接近盈利的主要原因也是大幅收窄了营销投入。

重金投入下Keep的月活并不稳定，获客成本持续走高。2021年平均每位新用户的获客成本达到207元，是疫情期间2020年的5倍多，2022年的获客成本达到318元。今年Q1，Keep的平均月活用户数达到2626万，同比回到23%。

月活用户的不稳定，依赖营销的大背景是，中国的健身人群相对是少数。灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群渗透率为26.5%，而美国为47.8%，欧洲为42.5%。

对Keep而言更致命的是，B站、小红书、抖音等各个平台的大部分健身内容是免费的，不需要用户付费购买。在这些平台上，用户还可以弹幕互动，天然具有社区的氛围。毕竟Keep每年也需要支付费用去购买这些健身达人的视频放到平台。

达人自身的号召力可能比综合型平台更大。以在疫情期间走红的刘畊宏为例，目前全网粉丝达到了7000万。据了解，去年5月人气巅峰时刻，累计场观达到4.2亿，在线峰值达到400万。受粉丝欢迎的同样还有帕梅拉、欧阳春晓、韩小四、周六野。整体活跃于达人视频上的跟练用户可能不亚于Keep本身。

我们从几位爱好健身的人士了解到，Keep的月活不稳定可能存在的原因。一位Keep的用户表示，自己已经有段时间没有打开Keep了，之前主要是用来做瑜伽和跑步等基础的运动。主要是选择一些免费课程，不充会员，也不在运动方面氪金。喜欢尝试新鲜事物的她，最近又开始练习八段锦。

在刚刚健身几个月的小王看来，自己的主要需求是增肌。在他看来，Keep上的课程比较适合燃脂减肥的人群。缺少器械让健身效果大打折扣，“在家做100个俯卧撑也不及在健身房卧推10个65kg杠铃。”不用购置器械，随用随走的健身房更能满足他的需求。

商业化“四处出击”

运动健身的人群规模在不断增长，市场的空间很大，但实际愿意为之付费的人群比例低。渴求商业化的Keep只能四处出击，对平台上的用户开展变现。会员付费的增长率下滑，卖运动产品、建立线下门店、设置虚拟赛事、和大IP联名制作奖牌...营收增速放缓下的Keep很难找到稳定变现方式。

Keep的主要营收来源三部分。2022年总收入22.1亿元。自有品牌运动产品收入11.4亿元，占比51.4%；会员订阅及线上付费内容8.9亿元，占比40.4%。广告及其他营收1.8亿元，占比8.2%。这几项业务连续几年的同比增速都处在下滑当中。Keep缺少新的增长引擎。

仅靠健身干货和内容的会员制，遇到了瓶颈。Keep曾经规划，产品要成为中国版的耐克。Keep也在通过卖健身周边产品来增加收入，销售额最高的有Keep手环、智能单车、瑜伽垫等等。这些产品的毛利率比较低，同时使用时间长，复购率也低，难以维持高增长。

Keep跑步机经典版在2019年和2020年是销售榜首，但在2021年销售额下滑一半，2022年跌出前十。跑步机本身更换时间比较长，也是受益于疫情居家健身的红利。也侧面印证了产品只局限于自己的用户，无法出圈。在外部的运动品牌中面临的竞争压力大。

值得注意的是，一些产品的毛利率为负。Keep称主要是新款出现后，会对老款进行折扣，这也让本就不高的毛利率雪上加霜。以Keep手环B3这款产品为例。2021年没有进行打折销售，全年销售额为1452万元，毛利率为14.1%。在2022年打折后，产品跃升销售榜首，全年销售额达到9099万元，毛利率为-16.1%。

仅仅一年，销售额差距变化巨大。一方面用户可能会觉得产品不保值，购买的积极性下降，会等降价时再去购入。另一方面价格体系不稳定，不利于Keep整体的产品调性。

虚拟奖牌让Keep成功出圈。有博主在社交平台发文称，没想到屡次尝试商业化未果的Keep在联名奖牌上大赚5亿。不少用户晒出自己参与的虚拟赛事得到的奖牌照片，进行打卡。

赛事的参与门槛低，再花费几十的费用，可以很轻松获得一块奖牌。甚至不少用户买奖牌就和买泡泡玛特一样，不断收集。同时和晒人鱼线相比，晒奖牌的成本显然更低，产品也能增加健身小白的成就感。但这些产品在火了一段时间后，也逐渐回归沉寂。

Keep也在线下开设了门店，用低价体验课吸引用户健身。同事线下也有乐客、超级猩猩等已经发展成熟的连锁品牌。据悉，在Keep上调课程价格之后，线下的客流出现了下滑。探索线下的方式并不顺利。

写在结尾

Keep做会员付费、广告，也做运动产品。市场也有观点认为不能单纯以互联网平台的角度去看待。但无论平台还是品牌，Keep在增长和盈利方面，都很难说服市场。好在运动健身有很大的空间，Keep还有时间不断试错。Keep在商业化的道路上还需要继续坚持。

东方甄选，逃离抖音？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

近日，创办一年多的东方甄选APP首次开播。

俞敏洪和主播YOYO在甘肃省博物馆和工作人员一起开始了直播。自有的APP和抖音账号“东方甄选看世界”同步开启直播。此前东方甄选就对直播做了充分的准备，主播董、杰西、冯冯也对甘肃的文化、地貌地形做出了详细的讲解造势。

对于东方甄选APP首次开播，市场有部分观点认为是脱离抖音单飞的第一步。事实上，东方甄选不可能会完全放弃抖音的巨额流量，完全押注自有的APP。

早在此前，东方甄选就已经筹备抖音之外的渠道。爆火不到两个月就上线了APP，进行多渠道布局，视频号、小红书都再次上线。并且从最初就确定了方向，自建产品体系，类似网易严选。

资本市场对此举似乎并不看好，连续三天股价分别下滑4%、2%、2%。鸡蛋不会放在同一个篮子里，现在着力发展APP的东方甄选能取得成功吗？

流量焦虑

东方甄选不会完全放弃抖音渠道，但从近期的数据来看，在抖音目前的经营确实面临压力。

东方甄选大号患上了“董”依赖症。在董不出现的时间里面，东方甄选的流量和股价都有波动。

灰豚数据显示，在2月8日董结束休假回归的首场直播中，东方甄选当日的观看人次达到了1017.6万，日销售额更是超过了2000万元，而在2月1日-7日期间，没有了董的东方甄选日销售额遭到腰斩，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

飞瓜数据显示，在618收官之战当日，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万到2500万元,超过了交个朋友抖音的500万到750万元。薇娅和李佳琦的淡出给美丽生活生存空间。

新号的崛起有近半数来源于平台算法的推流。可以说东方甄选美丽生活爆火赶在了一个好时机。在薇娅退出直播，李佳琦又处在隐退状态，同时这两大主播背后的助播团队短期很难挑起大梁。

粉丝对账号信任更多是基于主播自己的风格和魅力，换人并不能很好的承接原有的流量。粉丝背后的购买力并没有完全消失，抖音平台的造星算法也同样需要找到一个新的账号来留住交易额。

东方甄选美丽生活，有原有的大号提供了一部分信任背书。这当然背后也离不开美丽生活团队的运营和努力。但更多是流量和平台背后共同的选择。

直播平台具有美妆品类生长的天然土壤。达多多公布的数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月有超过40%来自平台推流。今年4月甚至超过半数，一度甚至高达56%。虽然东方甄选表示，我们从来不付费买流量。平台的推流节省了成本，也代表着控制权的减弱。

所以在目前东方甄选建立的众多矩阵号当中，美丽生活脱颖而出。而其他的账号目前看来，势头明显不足。例如，东方甄选之图书，以及主要包含食品饮料品类的东方甄选自营产品，包含酒水的将进酒，包含旅游产品的东方甄选看世界。

无论是东方甄选的大号和美丽生活的新晋账号，都离不开团队背后的努力，当然也离不开抖音平台这一重要推手。所以从长远来看，东方甄选势必要做私域，把粘性高的粉丝掌握在自己的手中。APP成为必经之路。

自建APP难在哪里？

刚刚起步的APP直播也显得有些仓促，和抖音相比的流量差距明显，开播时也出现了声音模糊等细节问题。相关数据显示，7月6日11点自有APP人数仅有5000，而“东方甄选看世界”抖音同期人数达到5万左右。APP发展还处在早期，消费者的习惯还没有完全迁移。

按照俞敏洪对东方甄选未来的规划，走类似网易严选的模式。做垂直品类电商的道路在目前的大环境下并不性感。头部的综合电商还尚处在增长放缓的困境当中。

首先是垂直电商一直面临的流量问题。垂直电商聚焦的单一品类或心智，用户基数逼综合的货架电商少。综合电商本身就已经涵盖了垂直电商的品类，垂直品类的电商压力较大。垂直电商依靠的就是用户的忠诚度和复购率。

否则，交易就会产生流量的损耗，引流到独立APP的成本也会走高。东方甄选原有粉丝长时间面对同一种人设，也会产生审美疲劳。而且目前已有的垂直电商很难继续走“小而美”的道路。为了增长的压力，也开始不断的拓宽自己的经营范围，平台的特色很难维持。

跑通模型就不能只依赖补贴，高复购率离不开爆品。流量的不持续，就很难继续根据用户的行为持续输出爆品。以网易严选为例的垂直精品电商，此前就采用ODM的模式，对接大牌制造商，走平价精品路线。也深入做选品、供应链等等方面。

网易严选之后也很快落寞，随后的淘宝心选、京东京造也很难出圈。辛巴、小杨哥都曾经自建商城，但最后还是归于沉寂。

农产品的线上渗透率低，目前并没有平台一家独大，对东方甄选来说，是机遇也是一种挑战。抖音未来既是东方甄选经营的重要阵地，也会是APP的获客渠道，也算“进可攻，退可守”。东方甄选用APP想要书写不一样的故事和结局，难度不小。

转型直播带货，拯救了原来的新东方。营收和利润都得到了大幅度的改善。在2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日），东方甄选营收20.8亿元，同比增长262.69%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%。

其中自营产品占据了了大部分，自营产品及直播电商分部的收入为17.7亿元，成本为10.16亿元，毛利为7.498亿元，毛利率为42.5%。

虽然东方甄选走红是个非典型样本，但直播带货已经帮助公司走出泥潭，走出“双减”的阴影，在未来不断的尝试中，也可能会有新的发展机遇。

东方甄选，任重而道远。

揭秘：“多巴胺”持续爆火的营销本质

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

五颜六色、高饱和度的服装，搭配IF We Ever Broke Up的音乐，成为今年夏天穿搭视频最火爆的出圈方式，他们有一个集体称呼：“多巴胺穿搭”。

大家一边围观多巴胺穿搭释放出来的快乐种子，一边在自己的社交账号上，晒出相关的内容创作，从白昼小熊到86岁爷爷@康康和爷爷，再到交警、演员、消防员等不同群体，争先恐后的加入，让多巴胺穿搭融入更多新鲜元素。

与此同时，有网友将孙俪曾饰演的夏冰、秀形象进行对比，感慨：时尚是个轮回。多巴胺穿搭席卷网络，热度持续居高不下，成为今年爆火的传播案例。

热点降临，对品牌而言是机会，也是对其敏感度和判断力的考验。

很快“多巴胺”这股风从时尚圈，跨越到零售、餐饮、美妆等行业。流量密码已出现，诸多品牌纷纷上车……在快节奏时代，“多巴胺”为何从今年5月开始，热度持续不减反增？背后最核心的营销本质又是什么？

万物皆可“多巴胺”

2020年，时尚心理学家Dawnn Karen在其出版的作品《穿出最好的人生》中提出“多巴胺穿搭”理论，认为穿着高明度色彩搭配的衣服，可以刺激大脑分泌多巴胺，从而调动正面的情绪。

国际大牌在潮流界一直处于领先地位，从前两年风靡的莫兰迪色系、克莱因蓝到今年的各大秀场，鲜艳色调的服饰竞相展露。Valentino的2023春夏成衣时装秀上，不乏明亮黄、灯笼红等时装，甚至华伦天奴粉成为2023最流行关键词。

这股风潮在今年夏天同样吹到了的中国，多巴胺穿搭和辣妹装一齐出圈。当穿着色彩缤纷、荧光背心吊带，搭配各种高亮颜色配饰的“多巴胺甜妹”出现在人群中，回头率都要比往常高。在各大社交平台上，也都是亿级流量的出现，也难理解品牌商们为何纷纷下场争夺这次流量。

新品牌研究所观察到除了多巴胺穿搭外，“多巴胺+”主要蔓延到以下几个行业：

1、多巴胺餐饮

“多巴胺穿搭”最主要的特征就是高亮色彩，和夏季水果丰富的颜色正好相呼应，这为新式茶饮品牌提供了借势发挥的好机会。

喜茶、一点点、益禾堂等品牌都行动起来，其中喜茶推出牛油果奶昔，还与时尚博主易梦玲联动；一点点则推出“薄荷绿茶冻”和“薄荷奶绿”；益禾堂则高喊“冰爽创造多巴胺”的口号，推出多巴胺奶砖系列……

茶饮品牌“参战”之余，近期打得火热的咖啡品牌瑞幸和库迪，也加入“多巴胺”传播队伍中。上个月瑞幸推出“多巴胺冰咖”概念，为夏日青提拿铁、橙C美式等相关产品引流；库迪则打出“水果多巴胺”的关键词，为杨梅、西柚等新品打call。

除了茶饮、咖啡品牌，老乡鸡这类快餐品牌和陶陶居酒家这类中华老字号，都跟上了这波新潮流。前者直接在官方发布短视频“五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人”；后者便带上“多巴胺茶点”亮相。

2、多巴胺彩妆

服饰和妆容，一对最佳“CP”。随着多巴胺穿搭成为热点，多巴胺妆造随之成为新的风向标：大胆撞色、多变堆叠、丰富元素。其中，眼影、口红、腮红，是突出面部妆容色彩的主要部位。

国内小众品牌UCANBE迅速反应，推出“马卡龙眼影盘”：紫色、荧光绿、芭比粉、深蓝、柠黄等色彩，大盘48色，小盘15色。至本旗下衍意同样推出“感官盛夏”眼影，青柠、烟霞、冷雾同样包含各种清新色彩。

除了实操的化妆品，醒图、轻颜、抖音等APP都推出了“多巴胺滤镜”，可爱风、辣妹风、杂志风等不同风格供大家使用。

3、多巴胺装修

“氛围感”是近年来大家老生常谈的一个话题。在丹麦，有一种独特的文化叫做“hygge”，这个词很难找到一个中文词汇直接翻译，大致指一种舒服且令人满足的感觉，其中“氛围感”就是关键元素之一。

想要消费者更加沉浸式的体验多巴胺的快乐，一些独立门店，直接将店面设计成多巴胺配色，比如沈阳一家Blue Bubble从品牌logo、产品色调、室内装修都采用的克莱因蓝；广州一家Awesome Coffee采用红黄蓝装饰门店……

商用门店的“氛围感”迅速蔓延到家用装修，在社交平台上，可以看到很多博主分享的以鲜艳大胆的高饱和度配色、富有光泽感的材质、金属不锈钢反光漆等，营造出来的“多巴胺空间”。

4、多巴胺周边

在不同行业出圈后，多巴胺周边产品越来越多，从配饰到美甲、菜单、手机壳、冰箱贴、毛绒玩具等，各类可可爱爱五颜六色的小东西，在多巴胺风格的夏天，调动更多的玩法。

“万物皆可多巴胺”，名副其实。

当下，爆点内容层出不穷，多巴胺从今年5月引爆以来，热度持续不减，背后营销的核心是色彩冲击。

“显眼包”的营销之争

谁是“显眼包”？第一眼肯定是最亮眼的。

多巴胺营销本身就是品牌给人带去观感上的冲击，从理论上来说，这是色彩营销，利用色彩是商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。在过往许多案例中，有不少利用色彩营销出奇制胜的，可口可乐的红和雪碧的绿都是经典案例。

事实上，长沙能成为新消费品牌之都，其中最为关键也是品牌们熟练使用“打眼”这一套路。直接体现的是在门店招牌上，在长沙五一广场，可以看到每一个品牌招牌的颜色都非常打眼，零食很忙的亮黄色、费大厨的青椒绿、黑色经典的一抹红都能让你很快的看到它，这种视觉冲击给消费者带来的就是一个记忆点。

关于色彩营销理论，一直以来也有不少相关的研究，在佐证它的存在。比如有研究表明，人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%，5分钟后，二者各占一半，并且这种状态将持续下去，最终沉淀为消费者识别符号。

利用色彩营销案例的成功的很多，但是并非屡试不爽。早在2013年，智能手机兴起之时，苹果推出了苹果5C，这一些列的手机主打的就是颜色多，蓝色、黄色、绿色、白色、粉色，和当下的多巴胺配色适配度极高。

但是苹果5C的销量并不理想，有很多果粉表示这些颜色瞬间让苹果手机“掉价”了。虽然没有直接证据证明手机颜色对苹果苹果5C销量产生直接影响，但是从苹果后来更新也能窥探一二。至今苹果更新至14系列，仍以黑白为主，海蓝、银色也都非亮色。

此次不少品牌产品在多巴胺营销下迅速出圈，一方面得益色彩带去的冲击感，另一方面是给年轻人提供了额外的情绪价值。

根据《消费趋势报告》中的描述，中国的年轻一代，成长在中国经济最好的时代，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪，成为他们这一群体的重要特征。

多巴胺穿搭的火爆，让一些原本想穿亮色衣服的人，大胆加入到这一行列。在一些视频的评论区，这群人分享自己的从购买颜色鲜艳衣服到害怕异样眼光到鼓起勇气穿上的心路历程，似乎这一次全面多巴胺穿搭，给足了他们勇气。

除此之外，年轻人本身就主张个性、自由，多巴胺穿搭的火爆从另外一种层面，释放他们的天性和快感。品牌们在跟随热点的同时，给年轻人制造和贩卖快乐，是一场双向奔赴的选择，最终都将走向“双赢”。

2023是消费复苏年，也是品牌们逆风翻盘的一年。盛夏已至，对于茶饮品牌而言，更是关键一战。把握这一次营销机遇固然重要，做好产品，维护好用户长久关系同样重要，这与当下和长远的问题类似。

去找中国出口的“拼多多机会” | 东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记092：

预期干旱的时候，水库会提前蓄水。预期暴雨的时候，水库会提前放水。如果没有干旱反而暴雨，泄洪会导致河流暴涨。如果没有暴雨，水库会缺水导致干旱缺水。

东哥想说什么？人无远虑必有近忧。国内增量市场越来越难，怎么破？要么在存量市场里找机会，要么去国外找增量。那哪里还有流量红利？现在的非洲就相当于2000年的中国！

非洲的本地供应链非常匮乏，非洲90%的商品来自海外进口，而这其中70%来自中国，因为中国有比较优势的供应链。有一个具体的数据：2021年从义乌出口到非洲的小商品，有报关记录的就有700亿。

中国创业者想做出海生意，非洲市场绝对是有机会的。

01

非洲初印象

非洲给我的印象，很腐败，政府没有效率。

后来有一个朋友来聊，他们在非洲搞产业园现在已经在加蓬，刚果金，刚果布，科特迪瓦等12个非洲国家都有自己的产业园。和当地政府合资建的产业园，产业园里有一栋楼，一条龙服务，海关，税务，工商，移民，办矿证，生产证，环保证，总之一条龙搞定，甚至上游木材矿石农产品等原料，公路及海运都能帮助搞定！

确实效率比我想象的要高得多，秒杀我大东北，我南方城市也没有几个能做到啊！以中国南方城市为样板，但是走得更远。

02

非洲跨境出口电商的机会

有个朋友，在非洲做了6年电商。他说最近几年，一大批中国创业者杀入非洲市场，物流，支付，电商，零售，品牌全面开花。

事实上，随着跨境电商的高速发展，近几年在欧美等地区跨境电商各方面条件已经十分成熟，已慢慢从蓝海市场过渡到红海市场。

但放眼全球，非洲、中东、南美等地区的跨境电商才刚刚兴起，在非洲，跨境电商目前是最常见的创业项目，每年都有很多的玩家涌入。

但也面临诸多挑战，非洲各个国家语言众多，要逐个打透；基础设施不完善，物流，从中国到非洲要两个星期，自建仓要两三天；电商信任关系有待提高；安装，售后体系也不健全。

问题多也意味着机会大。据麦肯锡报告预测：到2025年，电子商务在非洲主要市场零售总额中将会占据10%的比例，也就是3000亿美元。而另一份预测则指出，在接下来的10年，非洲网络零售额会以每年40%的速度增长。其中，南非洲会是未来的关键市场，因为该区域的人口接近10亿。

据Statista数据显示，2017年非洲地区互联网用户数量最多的为尼日利亚，互联网用户达9188万，其次为埃及、肯尼亚、南非、摩洛哥，互联网用户将分别达 3480万、3199万、2858万、2021万。

目前在非洲，可以关注下尼日利亚和肯尼亚的机会。

目前尼日利亚市场上的电商创业公司有108家，在尼日利亚你几乎能够接触到各类电商和产品。尼日利亚有36.4%的创业融资是投给了电商公司，总共合集1200万美金。

在整个非洲所有能盈利的电商创业公司里，尼日利亚占有31.8%。尼日利亚的电商的蓬勃发展主要是由于它的人口规模和当地对年轻人从事科技行业的鼓励。随着近几年的高速发展，尼日利亚经济逐渐好转，年轻中产逐渐增多，当地的互联网，移动和银行的渗透率也远远高于其它很多国家。

而肯尼亚语言较为统一，英语为官方语言，本地东非的斯瓦希里语为第二官方语言。相对统一的语言对互联网产品的落地是利好，相比在印度创业经常会遇到多语言、文化的复杂环境，这一方面的运营门槛和成本会低很多，在本地使用英文能够很顺畅的进行各种商业行为。

人均收入，肯尼亚人均GDP1710美金，当地人民月工资通常在600元左右；整体贫富差距较大，中产阶级较薄，失业率达11.4%。

人口年龄结构年轻化，19岁以下占比52%，移动互联网发展潜力大。智能手机渗透率达全国人口的41%，手机渗透率超过90%。移动互联网渗透率高达83%，居非洲国家之首，这让肯尼亚成为东非最好的一片互联网“试验田”。

有句话说，得肯尼亚者，得东非。有了肯尼亚，对后面扩张到西非、中非，都有了一个稳固的基础。

03

关于600亿美金的非洲创业故事

关于600亿美金，说我一个身边朋友的非洲故事！

福建人，农学博士毕业，先是在国内搞小宗农产品期货，玩法是控盘上游，然后炒期货，当年“豆你玩”就是出自他手。

十年前去了非洲，09年和索马里政府签订合作，提供种子，固定价收购，从最开始的20万公顷，到现在都上百万公顷。2011年捐赠/建机场一座!国内吃的一部分芝麻，绿豆，就是出自他在索马里的农场。当然生意遍布非洲，不局限于索马里，比如塞内加尔，坦桑尼亚，还有在埃塞尔比亚建钢厂!

朋友一半时间在非洲，大部分国家还是比较安全的，沙哈拉以南非洲气候还是不错的。降水也可以，土地肥沃，种啥都能丰收。就是人懒了一点，赚一点钱就花了，很容易满足。但在国内根本看不出来像土豪，北京的办公室去过好几次，面积很小，也基本无装饰。

04

为什么跨境电商品牌不做国内市场

海豚社会员问我，为什么之前有很多品牌在跨境电商很成功，却不做国内市场。这是一种什么样的战略选择？

我认为，主要因为做国内不赚钱，不如把精力集中在海外能赚钱的业务上。做国内市场的比如说anker。之前的一份数据，按市场划分，安克创新在北美市场营收为63.41亿元；欧洲市场营收为25.42亿元；日本市场营收为17.32亿元；中东市场营收为5.61亿元；中国大陆营收为4.2亿元；其他市场营收为9.78亿元。国内还是做得一般。

这周有一个投资朋友来聊，也是海豚社会员，之前跟着极兔李杰做投资，OPPO生态也开始孵化品牌。有一个大杀招，就是OPPO在全球各地就有代理商体系。所以一个新品牌，很容易通过原有的OPPO代理商迅速进入各地市场。

极兔也是极大地受益于此，因为新品牌如果都是每个国家自建团队，或者自己去bd，就非常慢了，中间会有很多试错成本。

理论上国内市场复用已有产品资源应该能产生一定规模的增长的，但是，国内市场太卷了，好产品价格太贵，卖不动。还有就是复杂的运营操作打法，学不会，不会搞。

05

如何能继续扩大市场份额？

算上香港转口贸易，中国占世界出口市场份额在20-21%之间。如何能继续扩大市场份额？

2020年爆发疫情之前，2019年世界零售总额是25万亿美元

美国54850亿美元，人均16700美元

中国59710亿美元，人均4265美元

日本13324亿美元，人均10560美元

德国8600亿美元，人均10500美元

法国7542亿美元，人均10100美元

英国6756亿美元，人均9300美元

加拿大4600亿美元，人均12400美元

韩国4111.35亿美元，人均7962.26美元

印度零售总额11275亿美元，人均830美元

拉美零售总额1.7万亿美元，人均2400美元

美国是世界最大单一市场，一家占了20%，所以大家忌惮美国的关税。

2020中国年对美出口为4536.5亿美元，自美进口为1350.6亿美元。中国顺差为3185.9亿美元。

美国货架上的商品半数以上来自中国，而中国出口商品金额只占美国社会零售总额的7.6%，因为渠道和品牌都不是自己的，定价权不在自己的手里。

从商品出口数量来看，中国已经占据了绝对优势，且扩大份额的空间不大。未来想继续扩大份额，只有升级做渠道做品牌一条路。

比如之前代工生产一件衣服5美金，现在SHIEN是做品牌的，卖15美金。同样还是卖美国一样多的衣服，但是出口金额涨了三倍。如果都是中国的品牌，那么中国的出口市场份额不是20%，而是60%。那欧美国家真的是要没饭吃了！

所以中国就需要更多的华为小米OPPO传音，大疆，安克、石头，需要更多的SHEIN。这也是为什么VC疯狂的押注跨境电商，我认为本质还是押注中国未来品牌能够在全球竞争中胜出。

这也是我为什么搞#海豚社# 重点关注消费品牌赛道。因为我相信未来5年内，将有诞生超过100家年销售额100亿的新锐品牌，其中相当一部分将是出海品牌。

那么竞争维度本质上也将发生了改变，之前主要是和发展中国家PK生产制造成本优势，而接下是和欧美竞争渠道、品牌和产品创新能力。不要搞内卷竞争了，都出海吧！

所以东哥说，国内实在是搞不下去的，可以考虑一下去非洲创业。相当于二十年前的中国，短缺经济，工业进口的商品物价很贵。问一下，有感兴趣去非洲旅行的吗？