来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

昨日，一则“淘宝将支持仅退款”的消息登顶微博热搜榜首。京东也不甘示弱，新增了交易纠纷支持用户仅退款的规则。而早在今年9月，抖音也已经推出这一规则。“仅退款”这一由拼多多最先推出的“独门利器”，已经成为国内电商巨头的基操。

电商卷完低价，再次卷服务。仅退款能带来更多用户吗？

相继仅退款，“围剿”拼多多

质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多。

近日，淘宝发布了《淘宝平台争议处理规则》公示通知，主要有三条内容产生了变更。

1. 基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力进行多方位评估认定，对买家发起的售后直接做出快速退货退款或退款支持。2.卖家未征得同意发货，且卖家未收到货而拒收商品的，由此产生的费用由卖家自行承担，订单支持退款买家。3.支持7天无理由退货的商品或经平台判断支持买家拒收的商品，交易支持退款。

简而言之就是，淘宝新增了用户仅退款的权益。

京东也火速对售后服务和平台交易纠纷处理的规则进行了修订。此前京东只支持换货和退货退款，现在新增了退款不退货的执行标准、交易纠纷支持用户仅退款的标准。

此前抖音在今年9月已经正式生效了这一政策。抖音指出，为了保障消费者权益，如商品的好评率低于70%，平台有权对商品交易订单的售后申请采取支持仅退款、退货退款包运费等措施。

仅退款已经成为电商巨头的标配。

上个月美股市场刚刚见证了历史性的一刻，拼多多的市值首次超过了阿里巴巴。这无疑刺激了阿里巴巴的变革来适应新的市场环境。当时就有网友发帖称，阿里连夜复盘，漏斗、中台、闭环、打法、纽带、矩阵...而拼多多的应对方法只有两项——降价和仅退款。

这虽然只是一个段子，阿里也仍然是一家伟大的电商公司。在新的消费环境下，拼多读哦已经成为各个电商公司“抄作业”的对象。从年初京东和阿里已经陆续开始的低价改革拉开价格战的上半场，仅退款也象征着对服务等软实力的内卷。

电商集体仅退款究竟是为了什么？从根本来看，还是为了讨好消费者。电商经过多年的发展，商品丰富度已经有很大的提升。早期电商刚刚发展，为了吸引商家入驻，平台可以推出多项政策。现在供给过剩，但消费者的需求并没有大幅提高。消费者的购买力更稀缺，商业的趋利性自然会改变规则。

互联网已经进入存量竞争，用户掌握了了话语权。从淘宝的“回归用户”、京东的低价改革也可以看出电商的“用户至上”的理念。

仅退款下的争议

拼多多的市场教育下，消费者对过去的七天无理由退款已经逐渐丧失了耐心。要卷只能大家一起卷。仅退款的时代来临，会对行业产生什么样的影响？

毕竟这项政策在商家和消费者之间是两极分化的。商家对用户“零元购”的行为非常不满，消费者赞许有嘉。

对于平台而言，如何取得两者之间的平衡是要考虑的问题。关键在于平台如何公正合理的用大数据进行评判，否则仅退款就会成为引发双方矛盾的导火索。

拼多多今年就因为偏袒消费者，引发了商家的炸店风波。

好的方面，部分消费者的服务体验能得到提升；因为商品本身的问题产生的维权能够更快更好地得到处理。但也不否认，一些消费者会利用平台的规则“钻空子”。劣币驱逐良币，毕竟羊毛出在羊身上，之后道德底线低的“羊毛党”无故仅退款产生的成本，会让整体消费者去均摊。给商家的经营带来了成本和压力。

比平台更了解商品质量的一定是收到货的消费者，行业内有观点认为，平台相当于“雇佣”了消费者对卖家进行监督评判。

开年以来，电商为了顺应消费环境，开始增加低价供给，增加中小商家。这部分商家也会是仅退款主要面对的对象。自营和品牌的商品有更强的监控能力，因为质量问题产生的纠纷也相对比白牌商品少，消费者也养成了对这些商品的认知。需要用到仅退款功能的概率更低。

这一政策或许也是为了规范提升新进入的中小商家的服务质量，减少陷入价格的疯狂内卷。

拼多多能够实行仅退款的原因之一也是客单价低。虽然吸引了低价供给，但天猫和京东的客单价总体还是相对较高的状态，面对仅退款能否顺利执行也是挑战之一。背后的商家如何应对成本的上升也是关键。

此前不少商家在面对“仅退款”规则，还可以选择换平台或者多平台进行经营。但当现在这一规则已经逐渐成为电商行业的标配，只能适应行业内的大趋势，改变自己的策略。毕竟平台流量的减少也会影响商家的变现。

2024对电商而言，无疑是更具挑战的一年。

参考资料：

1. 知危，淘宝、京东推出仅退款，电商“0元购”时代来临？

2. 刘润，淘宝、京东宣布仅退款，要卷一起卷

3. 调皮电商，淘宝京东“反卷”拼多多，从此“仅退款”成行业标配