来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

引言：2024年电商已经进入存量竞争阶段，竞争愈发激烈。未来电商的趋势是很清楚的，剩者为王的平台和商家，最大的机会，一定是用户复购。

抢占“低价心智”已是各大平台的共识，但价格只是新一轮电商竞争的一部分。吸引客户，更需要留住客户，我们不能将电商竞争简单理解为价格战，暗潮涌动之下，一些信号值得关注。

在1月9日举办的2024淘宝天猫商家服务大会上，平台宣布将推出全新店铺综合体验评分标准、升级店铺标签体系等多项策略，并为优质服务商家提供多种流量与权益扶持，帮助商家通过好服务获得生意增长。为什么淘宝要这么做？说白了，不管什么生意都还是要做回头客。回头客，除了好商品好价格，还需要好服务。

这一次流量政策调整，淘宝将变革的大斧劈向了物流、售后等服务价值上面。流量越来越贵，行业竞争倒逼平台必须更加重视用户。淘宝如果不变革，最终只会被用户抛弃。商家如果不紧跟行业走向，重视用户，也同样被行业抛弃。

值得一提的是，这一轮“卷服务”对于商家并不意味着新负担，其策略都指向了全新的流量分配机制。好服务=新增长，重视服务的商家将有可能从中找到新的流量红利机会。

电商下半场拼的是服务/电商下半场，淘宝为何打起“服务牌”？

电商已陷入同质化竞争，对于任何平台而言，价格固然重要，但死磕低价远远不够，因为消费者也不只是看价格。

中国的电商崛起，要从2003年前淘宝上线算起，那时候淘宝诞生的土壤，是复杂且高度不透明的线下零售业。淘宝通过无限货架的优势，可以让消费者买到任何想买的商品，且千人一价，童叟无欺。万能的淘宝，就是这么来的。淘宝已经从早期非主流消费者购买非主流商家的非主流商品，发展到现在主流消费者购买主流商家的主流商品。淘宝的崛起除了商品的丰富性之外，就是很方便，足不出户就能够买到自己想买的商品。当然这个时候还谈不上服务品质。

随着行业的发展，电商平台也在日益成熟，商品层面的差异化已经不那么明显了。

但服务作为购买商品的附加值，却在逐渐变得更加重要。网经社发布的《三大零售电商售后服务评测报告》中指出“商品+服务”一体化是大势所趋，各家都在开拓新的“潜在服务需求”。

消费者对电商服务的要求提高，已经不再简单的满足于七天无理由退货的服务标准，期待全新升级。事实上，如今各家平台在如何提升消费者购物体验方面，还是有很多细节可以提升的地方。

皮之不存毛将焉附，对在平台上经营的商家，也是一样的。当拉新不再成为行业主旋律，留客便更加重要，商家都需要为消费者提供更好的用户体验的时候，只有跟平台一起发力，才有可能拿到更多流量、抓住行业当前的机会。这个道理并不难懂，就算是我们自己在线下做餐馆生意也是一样的，想要留住老客户，既要做好菜，也要做好服务。

淘宝调规则，商家如何顺势而为？

做服务是要成本的，对平台和商家来说都不是易事。

过去很多淘系商家不想着重做服务的原因，是投入很难带来增量。因为做服务，是成本中心，不是利润中心。在淘系生态中服务对消费的购前决策不会产生过多影响。

商家的实际服务和消费者之间存在信息不对称。服务是滞后的，下单之前看不见摸不着，消费者只有下单之后才能享受到。苦心做服务或许还不如买量带来的效益更快。

这也和平台性质和规则相关。第一，服务是一项软实力，并不像价格那样显而易见，很难拆分量化。第二，对服务的把控难统一。淘宝并非自营，很难形成统一标准。

这也导致一些商家过去在服务方面做的并不那么好，部分消费者的体验不佳。新政策最大的变化，是将服务与运营直接挂钩，这或许能带来改观。

淘宝全面升级后的店铺体验评分标准，将更关注与消费者求助有关的指标，新增“退款拒绝率”、“平台求助率”等；“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务，也会成为商家加分项。

在物流方面，淘宝天猫针对物流停滞、发货速度等消费者痛点，将新增“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等考核指标，与商家携手为消费者提供更顺畅、快捷的物流体验。

可以说，全新升级后的店铺体验评分标准，把服务变成了一道道可拆解的数学题。物流、售后、客服等各个维度分解。这也给了商家很多的灵活性，能够根据自身的特点，进行对应的服务升级，吸引消费者。

但只有分数并不够，而是在于分数会为商家带来什么实实在在的红利。基于体验分，淘宝首先将为商家提供官方“打标”认证；等于让商家的努力和投入能更好的被看见。

具体来看，新的标签不仅包含体验分数，还包括“平均发货时长”、“破损包退”、“客服回复时间”等多个影响消费者购物体验的关键维度。服务标签与体验分将一同出现在店铺首页、印象页、商品详情页等多个显著位置，为消费者购物决策提供有力参考。

二是全域流量扶持。获得评分的优质店铺，能在首页商品推荐、商品搜索、广告投放中对商家服务质量更高的商品及店铺做加权推荐。

由此可见，淘宝用流量来引导商家完善自己的服务。而用好服务给店铺带来新增长。这一点已经得到了验证。

在过去的双十一当中，平台针对物流已经做出了尝试，店铺将物流改为送货上门好服务的商家可以获得官方物流体验的打标。

君乐宝辰硕专卖店店长赵岩表示，参与送货上门服务后，店铺物流服务评分已经达到4.9分显著高于同行，用户不再抱怨物流了。短短一个月，店铺新用户复购率从11.3%提升到了19.4%，付费会员复购率也从31.2%提升到33.4%，10月最终销售额环比上涨了5%。

国产新兴猫砂品牌许翠花相关负责人表示，过去有10%的消费者明确提出送货上门需求，开通淘宝官方送货上门服务后，转化率得到改善，客诉率明显下降。

已有商家获得了增量，淘宝新政策在已有的经验对物流方面再次做了升级。针对物流停滞、发货速度等消费者痛点，淘宝天猫将新增“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等考核指标，督促商家完善物流服务。

除了物流，另一项服务也是影响消费者体验感的关键。据电诉宝显示，2023Q3全国网络消费投诉问题TOP10中，退款问题排在了首位，占比达30.14%。

全新的店铺综合体验评分标准，将更关注与消费者求助有关的指标，新增“退款拒绝率”、“平台求助率”等；“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务，也会成为商家加分项。

淘宝天猫针对非商家责任的纠纷，淘宝天猫为消费者提供额外保障，累计支出客户保障金约40亿元，超5000万消费者受惠。

数据显示，优质的消费者服务有效促进了老客复购，淘宝天猫平台同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。

淘宝正在用流量和官方补贴补齐服务短板。这对商家来说是新的增长点，不少店铺已经参与其中。

在过去一年当中，天猫平台涌现出了数千家在全年24期考核中均获得综合体验分五星的商家，包括bananain蕉内旗舰店、oppo官方旗舰店、良品铺子旗舰店等。

复购会成为电商摆脱内卷的关键举措。好的服务会增加消费者的粘性。整体服务质量的提升能够降低退货率，让商家真正赚到钱。

从拼流量到拼内功

从淘宝角度来看，商家通过提升服务，商家可以更好的和消费者产生联系，更好地了解消费者地需求，提升顾客的忠诚度，最后也会转化为生意的增长。

过去一年，淘宝天猫持续优化物流、售后、88VIP服务等各个环节，实现用户体验升级，平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时、旺旺满意度提升6个百分点。

电商趋于存量竞争的情况下，提升消费者的体验，也能给平台和商家带来复购和ARPU的提升。

在电商的转折变革期，流量日益稀缺，商家和平台都要苦练内功，才能获得增长，尤其是对那些刚加入电商的新商家们。电商的最终胜者，是既要好产品好价格，还要好服务。这也可以理解为何淘宝近来的频繁变革。

不同政策地推出，也是给商家更多能够撬动流量的机会。但这些流量并非一次性的新流量，更多是需要商家将流量转变为用户留在店铺中。一味花钱买流量是很难赚钱的，能赚钱的一定都是有老客户复购的商家。淘宝商家能够赚到钱，就愿意持续愿意在淘宝上投入优质商品和服务，商家才能在电商的下一阶段占据主动。

行业优胜劣汰。如果平台意识不到消费者变化，平台必将被淘汰。如果商家意识不到游戏规则已经变化，那么商家业也将有可能被行业所淘汰。