来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

TikTok在“双十二”重返印尼。

今年10月TikTok在印尼市场被封禁，主要是当地政府的政策变动。快速增长的直播带货切掉了当地中小商家的蛋糕。

东南亚作为出海的重要市场之一，TikTok不可能会轻易放过。早前已经有传闻表示TikTok正在寻找新的方式回归。

距离TikTok Shop下线不到两个半月的时间，近期TikTok宣布和印尼当地的GoTo集团达成战略合作，TikTok取得GoTo旗下电商业务平台Tokopedia的75.01%的股权。两者的电商业务整合在新的“PT Tokopedia”主体下。TikTok还做出了承诺，未来会累计投资超过15亿美元。

无法放弃的“蓝海”

东南亚是电商公司不能错过的重要阵地。TikTok不会放弃印尼市场，印尼也同样希望跨境电商的经验能够带动当地的电商崛起，当然也不能过度损害本土中小商家的利益。TikTok Shop和Tokopedia的合作是大势所趋。

东南亚正处在人口红利期，人口年轻化，人均消费金额快速增长，都预示着这个市场的潜力。

根据霞光智库《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示，2022年东南亚人口总量约6.7亿人，是全球年净增人口最多的地区之一；预计东南亚的数字经济规模将从2021年1610亿美元增长到2025年的3300亿美元，人均线上消费的金额也将翻番。

印尼则是东南亚最大的电商市场。人口超过2.7亿，其中约74%的人口是互联网用户，年轻消费者是电商的主力军，购买意愿强。印尼的发展和当地政府的政策也会影响东南亚其他市场的态度和策略。

TikTok也把东南亚的首站放在了印尼。2021年2月TikTok进入印尼，并在一年多以后逐渐扩展到马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。

凭借高额补贴和短视频强大的用户基数，TikTok在东南亚狂奔。据The Information报道，仅2022年TikTok Shop的GMV就达到44亿美元，增长超过三倍；据报道，今年上半年TikTok东南亚电商已实现GMV近90亿美元，其中印尼市场就贡献了40亿美元，占比44%。TikTok Shop的2023年的目标是实现120亿美元的GMV。

另一方面，Tokopedia被称为“印尼版的淘宝”，是印尼本土最大的电商公司，市场份额高达35%。据了解，Tokopedia成立于2009年，物流范围覆盖了93%的印尼市场，平台注册卖家达到600万。

招商证券显示，2021年Tokopedia的GMV为208.7亿美元，在东南亚电商平台中排名第二，仅次于Shopee。

阿里巴巴、红杉和软银都是Tokopedia背后的投资人。

作为TikTok Shop东南亚GMV的大部分来源，TikTok Shop无法割舍。毕竟和东南亚未来的发展潜力相比，目前的投入还是划算的。

获得75%左右的股权之后，TikTok Shop就可以化被动为主动。Tokopedia在东南亚的基础设施和市场份额也会为TikTok Shop提供助力。这也代表着东南亚电商的混战继续加码TikTok Shop重回牌桌，Shopee和Lazada短暂的松了一口气。东南亚电商的竞争格局尚未稳定。

选在双十二这一天进行“复出”也有深意。12月12日是印尼的全国网购日（Harbolnas）。从2012年开始创办，本身就是为了培养网民的线上购物习惯，也是为了当地中小企业的发展。这一天也临近印尼的圣诞和新年消费旺季，更能激发消费者的购买欲望。

恢复上线的当天，两家电商平台也将共同上线“购买本地产品”(Beli Lokal)活动，共同帮助中小企业的发展。

出海的本地化

TikTok Shop和Tokopedia形成战略合作伙伴的过程中，印尼的态度也发生了转变。

早在TikTok Shop被封禁不久后，外媒报道，印尼贸易部前发言人、经济学者Fithra Faisal Hastiadi就曾表示，封禁TikTok电商是一个错误。他认为，印尼政府声称廉价的中国商品冲击印尼传统市场的观点是错误的。在社交电商进入印尼之前，中国商品已经进入市场长达十余年。

在合作前，印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，“本质上，这个安排是为了让社交电商支持印度尼西亚的经济增长，让它可以成为中小微企业和印尼行业主导市场的支持者。”

印尼市场的重新接纳，也给其他东南亚地区表示了态度。跨境电商出海面临本土化的问题，要考虑当地的利益。

“说起来，印度都是学中国的经验，市场换技术。但不能过于简单化中国经验。”海豚社创始人李成东认为，“类似亚马逊和沃尔玛在印度完全收购本地企业的方式，最后还是要被印度法律各种限制。问题出在了没有和本地财阀合作，甚至把控制权让给印度企业。”

收购Tokopedia或许只是重新打开印尼市场的开始，TikTok Shop未来在东南亚市场还面临很多挑战。如何切实地帮助当地的中小商家，同时也给自身的业务带来增长。

或许是考虑到印尼政策的不确定性，TEMU在东南亚的扩张首站并没有选择印尼。而是先进入了菲律宾和马来西亚。TikTok Shop未来的压力依旧不减。

为了分散在东南亚经营的风险，TikTok Shop在美国也开始加速经营。首次在美国迎战“黑五”购物节，用全托管模式加入北美混战。

在跨境电商的赛道中，TikTok Shop发展的机遇和挑战仍在。

参考资料：

1.白鲸出海，TikTok Shop回归，印尼商家已出单

2.每日经济新闻，TikTok电商“杀”回印尼：控股Tokopedia75%后 东南亚市场“稳”了吗？

3.霞光社，TikTok控股Tokopedia：印尼重启直播带货