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【快手不再佛系，这次能摆脱商业化困境吗？】
来源：东哥解读电商作者：金珊吸收抖音快速增长的经验，快手能否消除市场偏见？快手发布了Q4及全年的业绩。2022年快手实现营收941.8亿元，同比增长16%。经调整亏损净额为57.5亿元，同比收窄70%。财报发布第二日，快手开盘大涨近10%，但最后收盘增幅回落到5%。营收稳定，亏损... 展开全文

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快手不再佛系，这次能摆脱商业化困境吗？

来源：东哥解读电商

作者：金珊

吸收抖音快速增长的经验，快手能否消除市场偏见？

快手发布了Q4及全年的业绩。2022年快手实现营收941.8亿元，同比增长16%。经调整亏损净额为57.5亿元，同比收窄70%。财报发布第二日，快手开盘大涨近10%，但最后收盘增幅回落到5%。营收稳定，亏损收窄超预期，可以看出快手一改“慢”的形象，不再佛系。股价的变动也可以看出市场对这份业绩很满意，但似乎仍有隐忧。

前有抖音后来居上，后又有视频号及小红书的入局。行业第二的快手在直播电商的故事还好讲吗？快手的商业化做的如何？

大砍营销费用，国内首次年度盈利？

总体来看，快手交出了一份令人满意的答卷。虽然有部分投资者觉得，快手的财报没有太大的惊喜，实际还是超出预期的。

Q4营收283.0亿元，同比增长16%，超过市场预期的272.7亿元。经调整后的亏损净额0.45亿元，亏损率为0.2%。从全年来看，营收941.8亿元，同比增长16.2%。其中，国内935.6亿元，同比增长16%，贡献了主要的增量。海外营收6.3亿元，同比增长732%。

比起营收更亮眼的是亏损收窄的速度。2022年国内业务经营利润1.9亿元，去年同期亏损86.8亿元。国内业务首次实现了年度盈利。海外经营亏损为66.4亿元，去年同期亏损120.0亿元。但值得注意的是，未分摊项目还有61亿元的亏损，如果按国内外营收比例分摊，国内业务可能很难继续保持盈利。

亏损收窄的主要原因是营销费用的大幅减少。2022年毛利率为45%，去年同期为42%，收缩幅度不大。但是销售及营销费用率从去年同期的55%下降到了39%。虽然费用大幅下滑，但是快手新增用户比去年同期还要多。截至去年年底快手的DAU为3.6亿，MAU为6.1亿，每位日活日均使用时长为129.2分钟。这意味着快手主打的信任电商，带来用户粘性增加，后期维系成本下滑。

营销费用的缩减也是，把增长的维度更多是偏向数量，而不是提升使用时长。根据Questmobile的数据，快手极速版的MAU增速高过主站，也高过抖音。这也可以看出快手在下沉市场对视频号的防御。极速版带来的是下沉市场用户增量，变现效率相对较低。

其他费用方面，管理费用率为4.2%保持不变，研发费用率从18%下滑到15%。2022年经调整亏损净额57.5亿元，亏损率为6%，去年亏损率为23%。

截至2022年12月31日，快手账上现金及现金等价物133亿元，去年同期为326亿元，主要是支付租赁本金、利息及结清了应付票据。经营活动带来的是正向的现金流。

快手不再躺平，从营销费用的缩减方向以及广告、直播、电商的增长来看，已经全面向着商业化迈进。

全速商业化

1.内循环如何挑起广告大梁？

Q4快手广告迎来拐点，营收达到150.9亿元，同比增长14%。快手跑赢广告大盘，增速超过阿里京东，接近腾讯。可以说，内循环是快手的主要驱动力，也是能够广告创收抵御周期的关键。

我们认为内循环体现在两个方面，一是扶持中小商家转变为快品牌。快手“流量普惠”的机制，和明显体现在“私域”、“信任电商”这一特色上，与之对应的是快手主播的价值和作用很高。

在此前2021年快手引力大会上，快手电商负责人笑古曾提到，“快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量，私域流量可以带来长期价值与复利效益，快手电商买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。”

另一面意味着，原本快手主播可能并不需要怎么投流，就可以收获不少交易额，平台在其中的作用变弱，收的“过路费”变少。据悉抖音广告的加载率在12%-14%，快手仅为6%-7%。商家同样的广告预算，在快手，主播受益明显更多。对比抖音，快手的加载率有很大的成长空间。

而实施的第一步，首先可以是调动中小商家的积极性，使他们成为“快品牌”。商家原本受益私域流量，只满足卖货，但为打造品牌认知，广告预算会增加。虽然从过去淘品牌的历史来看，平台孵化品牌可能并不长久，但对于中小商家来说，前期也可以收获更多的营收增量。

另一个方面就是在私域的基础上扩大公域流量。近几年一个明显的变化就是快手把双列换成了单列。双列更偏向于打造社区，用户可以对内容进行选择，但单列更有利于平台快速捕捉用户偏好，打造爆款，用流量扶持新的主播。快手光合大会数据显示，改版后快手整体视频播放量提升 60%，单列流量占比大幅提升，带动优质内容流量占比翻3 倍。

增加公域流量，减少对大主播家族的依赖。快手也可以去吸引更多成熟品牌去店播，这样在互联网广告逐渐恢复的时候，外循环广告也可以为营收贡献新的活力。

可以从广告增速看出，快手的内循环策略、拓宽公域流量取得了成功。但快手也变得更像抖音。如何平衡增长压力和私域的独特性也成为快手的难题。

2.直播逆势增长，不一样的秀场

Q4快手的直播收入100亿元，同比增长14%。直播业务的表现让人意外，毕竟秀场直播已经江河日下。虎牙Q4的营收已下降近三成，受短视频侵袭严重，同时打赏属于可选消费，用户的预算已经缩减。

这代表着不能只用秀场直播的逻辑看待快手，直播业务的增量同样也是受益于电商的发展。

在快手的策略变化下，首当其冲的就是快手的大主播。近期辛巴再次炮轰快手，辛巴说道，“我花20个亿换来了8000多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”流量的重新分配，也代表着超级主播的话语权变弱，大主播为引流打榜也是促进直播业务增长的原因。

另一方面，快手的私域目前还是强于公域，主播在的宣传效果大于公域投放，品牌商家也在通过直播打赏的方式进行投放。本质也是广告。

同时，快手开展的快招工等直播频道，也激发了用户活力，对打赏行为也有促进作用。

3.电商全年交易额破9000亿元，快手仍需更快

快手电商达成了全年交易额目标。2022年交易额9012亿元，同比增长33%。Q4单个季度交易额3124亿元，同比增长30%。Q4包含电商、游戏增值在内的其他业务营收31.6亿元，同比增长了34%。Q4的佣金率保持在1%，基本与之前持平。

快手在内循环、广告等方面的推动，带动了品牌销售额的提升，也是电商交易额提升的主要原因。包括快品牌在内整体品牌的交易额在Q4电商大盘的占比近30%。

但值得注意的是，考虑道抖音2022年的全年交易额增速约在70%左右。快手的电商还需要更快。

快手的业绩超出预期，但目前依然很难打破市场的看法。快手急需完全盈利和电商更快的增长。

参考文章：1.海豚投研《快手：跑步式减亏，能打破偏见吗？》

2.财经十一人《快手不能再慢了》

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东哥解读电商

【2023就业艰难，职场有没有捷径？ | 东哥笔记】
来源：东哥解读电商作者：李成东关注国民经济，需要从关注就业开始。当然这也不仅仅是国家需要考虑，个人问题还需要自己思考。东哥经常有粉丝加过来聊，其中学生占比虽然不多但也有，不管是研究生还是刚毕业想创业的，都沟通过。今天主要是聊聊，如何大学一般，专业一般，毕业了可以找个好工作？其实大... 展开全文

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2023就业艰难，职场有没有捷径？ | 东哥笔记

来源：东哥解读电商

作者：李成东

关注国民经济，需要从关注就业开始。当然这也不仅仅是国家需要考虑，个人问题还需要自己思考。

东哥经常有粉丝加过来聊，其中学生占比虽然不多但也有，不管是研究生还是刚毕业想创业的，都沟通过。今天主要是聊聊，如何大学一般，专业一般，毕业了可以找个好工作？

其实大学毕业了，不等于学习就结束了。当然这里说的学习，不是读一两本书，而是系统性学习和思考！说说东哥的经验，算不上特别成功，仅供参考~

01

如何大学一般，专业一般
毕业了可以找个好工作？

东哥大学学的是财务，辅修了金融专业。大学里就把大前研一的所有书籍都看了一遍。所以毕业的时候的想法是，优先金融投资的工作，其次是咨询公司的工作，看上去和现在的做的事情，完美匹配。但到了毕业时，实则现实是非常打脸的，金融公司不需要本科生，或者说一般学校的本科生，领先的金融投资公司就更不用说了。

做咨询也是一样的，本来就没有太大的可能。东哥现在对所谓的外资咨询公司，也是不屑的，缺乏实战经验的小屁孩能咨询个啥，顶多就是整理个资料。

当年在腾讯电商总办的时候，也是找了麦肯锡的人来做咨询。其实就是把老板们的想法，找了个咨询公司做出个一两百页的PPT。其实最后也没有什么东西。

还不如我在2013年和2014年初微博写的洞察，腾讯应该把电商业务卖给京东，自己专注于去中心化的平台。那会应该说是非常精确的提前判断了，几个月后的腾讯电商和京东投资并购业务，并购完了后，张磊找过来加了，约了在北京见，找过来问我是如何精确的做出这种判断的！

现在回过去看毕业的时候，确实很惨，想找点工作，没有找到。才阴差阳错的来到了北京，去的是一家很小的公司（派代），一个电商社区网站，在一个居民小区里面办公，也就9个人。

家人查不到办公地址，说别小心给骗了。但好在能查到老板的信息，算是一个公众人物，有一些媒体采访。结果做的是编辑，和自己理想的分析师、专业、职业目标都不沾边，收入就比较低了。

当时选择去了北京工作，也不是随随便便的找个工作应付一下，决定去的时候，就想好了曲线救国路线。就是要成为电商行业专家，再转而去做投资和咨询。当然最终和我的想法，是一致的。

工作了两年后，就去了腾讯电商总裁办，算上两次电话面试，还有后来的面试，前后面试了七八轮大概。（后面说东哥怎么去的腾讯）

中间插入个细节，在东哥工作一年半的时候，受刘强东邀请，在国家中心，和刘强东同台分享了，给京东的管培生和管理干部做行业培训。不是现场主持人，而是作为主讲嘉宾。

当时真的比较紧张，准备了两个小时的PPT，一个小时就讲完了，所以接下来的时间就是我和刘强东，接受台下的管培生和管理干部提问。所以我觉得不要怪社会问题，多数大学生对自己的职业规划可以说没有想法，对自己没有清晰的认知，不知道在职场该怎么一步一步的走，总幻想着一步登天。

后来东哥用了两年时间，即成为电商行业数一数二的专家/分析师。一万小时定律，再稍加一些技巧，在行业里成为数一数二的人，其实的很容易的事情。

所以自己能学多少，拓展多少人际关系，本质上还是看自己，把问题归结于平台，是极其缺乏主观能动性的表现。

东哥怎么去的腾讯，能实现跃迁的关键点就在于当时腾讯电商总裁free是我的文章“粉丝”，所以面试就容易通过了。

因为总裁办的员工入职面试，是部门同事都要面试，都要聊，还需要投票。当然free是最重要的一票。现在都说张小龙是腾讯的第二号产品经理，实际上在崛起之前，这一称号是free的。free是腾讯的第六号员工，也是研发团队的项目经理，曾写下OICQ的第一行代码，也因此被大家称为“腾讯的第一个产品经理”，或者应该叫第二号产品经理。

写文章的媒体人很多，非常多，但能够转化为人际关系的很少。因为大多数人写行业文章，是为了流量，而不是真的为了分析事实，做出正确的行业判断和观点。

所以这个和我自己毕业的职业规划有很大的关系，就算是只是进入了一家小公司，做的只是编辑这种初级工作。但想的是成为行业专家，规划的职业方向，就不是一个记者，主编。日常工作就是按照标准的分析师/专家去做的。

再说两个职场细节，和当时做出决定的思考逻辑。

一个是刚工作一年多一点时间，有个传统企业老板找过来，说东哥能不能来这边操盘电商业务。年薪100万，还有业绩激励。聊了一次，我就毫不犹豫的拒绝了，这和收入没啥关系，那时东哥在派代才小几千块钱一个月。

拒绝的原因是和自己职业规划没有什么关系，也主要是有自知之明，知道做不了，做不好，码字和操盘根本不是一回事。

还有就是2012年去了腾讯，在2013年收到百度的猎头招聘，招战略总监，主要是搞电商这一块。基本上从腾讯挖过去，涨个三倍薪水没有什么问题。当时我都已经明确拒绝了，猎头说无论如何要和百度的HR某负责人聊一下，方便交差。

当然电话聊了，我把百度电商怼了一番，说完HR无话可说，确实不能安排和他们的战略部老大聊了，也不太合适。拒绝的理由在于百度的电商很差，东哥也不认为做的起来，所以压根就不考虑去了。没有办法学到东西，对提升专业水平没有什么帮助。所以职场选择，我从来不会把收入放在第一位。

如果大家有亲戚小孩还没有毕业，学校很一般，专业也不好。我说一点很有用的职场经验，供参考。

可以让他们毕业后，能顺利找到个不太差的公司，不太差的岗位，不会在一两年时间内，纠结要不要换行业，换公司，换岗位和职业，这样少交学费。因为这个转换，最大的成本是时间成本。

就学生而已，首先是大学尽可能早的实习，甭管是不是要规划读研究生，最好大一就开始。可以不必计较公司好坏，岗位好坏，先入水，了解一下职场是怎么回事，到底有什么岗位，工作了做个什么事情。除了实习本职之外，做事多带个耳朵和眼睛。

其次第二次实习，根据前一次实习经验，结合自己的专业，想一想自己真的要去什么行业，什么公司，什么岗位。尽可能去找匹配的公司和岗位去实习。

第三次实习（大三），还是要尽可能去找自己毕业后的目标公司去实习了。或者说找这个公司，有利于毕业后去目标公司的面试。

等到大四的时候，在同样面试的应届生当中，基本就是一个招过来就能直接用的人了。绝对不是那种一问三不知，还需要培训，工作了留一大堆bug的人。

不出意外的话，一年内就可以成为小组。如果不是进大厂的，因为进大厂概率很低，在简历关就被刷掉了。

大学四年，每年暑假的实习非常重要，不要浪费时间去学什么驾照，搞什么暑期旅行。如果爸不是李刚的话，还是老老实实的实习。

一句话总结：通过实习明确自己的职业目标，真正的知道自己喜欢什么，能干什么，在哪个行业，哪些公司符合自己的目标。

这样就不需要等到毕业时，慌里慌张的考公务员，去刷外资企业简历，刷大平台简历，刷银行简历，然后海量面试，石头入海悄无声息。拿了一堆offer也不知所措（非名校，小概率事件）

实际的工作经验，就是最好的敲门砖。刷实习经历这种情况非常多，其实是骗公司，也是骗自己的。投简历时有一定的作用，其实也没有什么用。纯属投机取巧，属于完全不靠谱的。如果学校不好，专业不好，那么能做的事情就是“笨鸟先飞”。把试错成本尽可能的前置，因为到了毕业时，其实是不可能再有思维去考虑职业规划了。一般思考逻辑就是，考研，不行的话，考公务员，国企，外资，大企业，收入高的，然后尽可能的和专业上靠一下。

东哥读大学的时候，没有人指导过我，所以走了一些弯路。实习也实习了，但其实对找工作一点帮助都没有。当时实习唯一的价值是确定，我肯定是不会去审计公司，也不会去做会计的（最后一份实习是做审计）毫无创造力，毫无乐趣的工作。所以我确定职业方向，不是通过实习实现的，而是通过读书实现的。

东哥刚来北京工作的时候，背了一个背包，一个电脑包，还有两个袋子，一半重量是书，书里面一半是大前研一的。

前面是讲毕业工作之前，毕业工作之后，既然选择了行业，公司和岗位职业就要确定往全国数一数二的目标努力。成为自己所在行业的顶流专家，所以这个涉及到如何定义什么是行业顶流的专家。

最低一层是职业素养，做会计的能把账做平，没有什么差错。基本的职业道德，敬业，勤奋这些就不说了，太低层的要求。高一层就是懂业务，不只是会做会计，还要懂公司的业务。再高一点就是要懂同行、懂行业的业务，会计只是一种工具。不只是会做账，还要会做财务分析，能够帮公司做业务规划，大概就是公司财务总监水平。再往上还有，财务副总裁（投融资），再往上还有行业财务专家、意见领袖，广泛的行业人脉关系和影响力，遗憾的是多数人还在最低层次要求自己，甚至还有一点差距。所以职场的捷径之一，就是明确目标，不瞎折腾。

正确的职场价值观，是以提升专业能力为核心，而不是以提升收入为核心。业务专业能力提升了，收入提高是结果，并不需要刻意追求。如果没有这种正确的职场价值观，我见过很多人，跳槽跳到沟里去的，非常多的人。

东哥经历差不多这样，也不是什么完美职场达人，个人一点点经验，仅供参考，不保证复刻管用。

02

2023年的就业环境是否对年轻人太苛刻了?

东哥觉得没有容易的事情，我大学毕业以来13年，每年关于大学生就业都是一个热门的话题。每年都在说大学生就业很难，难肯定是不止今年，当然今年会比往年困难，尤其是新冠疫情下面。很多大的、中小企业受到不同程度打击，据我所知阿里、腾讯、美团都在裁员，大公司在盈利环境下还在裁员，那中小企业的影响更大，主要是对未来经济有很大不确定性。所以对今年的应届生不是苛刻的问题，是真的有些艰难。

回过头来说，提出更高的要求，应该摆正心态，不是天之骄子，还是要回归社会的。要用正常的心态来面对职场，而不是说认为读完大学就能够一定能找到工作。当下来讲，目前就业环境这么差，东哥相信他们的压力比较大，但我觉得大学生不得不面对这种新的环境和调整。

过普通人生活，随大流跟着主流走。如果想过1%金字塔人的生活，那就不要跟着主流走。

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【达美乐在港上市，给餐饮业“打鸡血”？】
作者 | 易婷港交所的“上市”菜单，新增一个菜品：“披萨”。3月28日，达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）正式以“01405”为股票代码，在港交所挂牌上市。本次上市，达美乐中国的发行价为46港元/股，上市当日收盘价46.05港元，市值达59.26亿元。公开资料显示，202... 展开全文

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达美乐在港上市，给餐饮业“打鸡血”？

作者 | 易婷

港交所的“上市”菜单，新增一个菜品：“披萨”。

3月28日，达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）正式以“01405”为股票代码，在港交所挂牌上市。本次上市，达美乐中国的发行价为46港元/股，上市当日收盘价46.05港元，市值达59.26亿元。

公开资料显示，2022年4月，达美乐中国首次披露IPO招股书，10月份预披露更新，在11月通过，并披露聆讯后资料集。原计划于12月底在港交所IPO，结果12月紧急按下暂停键，其发布公告称，鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，决定延迟全球发售。

今年3月8日，达美乐中国再次披露通过聆讯后的资料集，美银担任独家保荐人。这次重启IPO，是达美乐中国第三次向港交所“进军”。其中不易，只有相关人员才知道。2023年，作为各行各业新冠疫情后的“复苏年”，达美乐中国是今年第一家在港上市的餐饮企业，无疑给餐饮企业，打了一通“鸡血”。

达美乐中国“圆梦”

美股的达美乐自2004年上市以来，股价已经翻了40多倍，在餐饮业是当之无愧的大牛股。凭借着母公司的“财富秘密”，达美乐中国顺利入华。

早期，达美乐中国一直专注于北京和上海市场，没有向其他城市扩张，直到2016年，才走出自己的固定圈子到杭州开设首家披萨门店。

这种“佛系”状态，直到首席执行官王怡加入后，才真正发生改变。王怡2017年5月加入，7月便拿下整个大陆、中国香港和澳门特别行政区的特许经营权。此后达美乐中国开始加速布局一线城市，逐渐向深圳和广州扩张。

根据最新招股书显示，截至最后实际可行日期，达美乐中国在中国大陆的17个城市直营604家门店。疫情三年，达美乐中国扩张的步伐并未停止。2020年至2022年，达美乐中国门店数分别净增95家、105家和120家。

扩店同时，营收也在进一步扩大。2020-2022年，达美乐中国分别实现营收1.04亿元、16.11亿元以及20.21亿元，年复合增长率达到35.29%。但是和理想状态不一样的是，新店越开越多，营收相机增长，但始终处于亏损状态，从2020年至2022年，亏损2.74亿元到4.71亿元再到2.22亿元。

达美乐中国在招股书中称，预计2023年将持续亏损，且亏损远超于2022年，并预计未来三年将持续亏损。收入“三连涨”，利润“三连负”。达美乐中国的钱都花在哪了？或许主要是“发工资了”。

2020年至2022年，达美乐中国的员工薪酬支出，分别是4.69亿元、7.03亿元和7.85亿元，分别占该年度营收的43.5%、43.7%和38.8%。仔细看薪酬情况，兼职和外包骑手相关开支加起来，超过了全职员工的薪酬。“30分钟必达”是达美乐中国深得消费者青睐的“关键”，同样也在吞噬其收入。

拥有“全球第一”名号的达美乐，在中国市场，并没展现出“西方巨无霸”的气场。华经产业研究报告显示，2021年中国披萨餐厅主要企业的市场份额，必胜客以37.4%占据第一，尊宝披散占据6%，排行老二，而达美乐只有4.4%，位居第三。

截止2023年1月1日，达美乐中国门店的数量，不及必胜客门店的四分之一；在门店区域覆盖上，更是无法和必胜客“打擂台”，在诸多二三线城市，达美乐的身影很难寻觅。但新品牌研究所，询问了十余名披萨爱好者，90%的人认为，达美乐披萨口味更佳，肉质更紧实。

达美乐中国从去年开始，就谋求上市，“三战”之后，终于圆梦资本市场。上市后，达美乐中国计划将募集资金，主要用于扩张门店网络，专注于一线、新一线及二线城市开设门店，计划在2023年和2024年，开设约180家和240家新店。

众多餐企排队中

国家统计局数据显示，2022年，全国社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下滑0.2%；其中全国餐饮收入为4.39万亿元，同比下跌6.3%。事实上，疫情三年，不少餐企都有过堂食暂停的经历，顶着房租、人力等成本压力，不少餐饮人努力坚守；餐饮企业加速洗牌，餐饮投资趋于理性；一些品牌被迫大幅收缩门店，一些则在危机中，不断寻找新的机会。

在这三年里，达美乐中国逆势拓店，三次冲击上市，这一路走来，其中的酸甜苦辣，或许只有达美乐中国最清楚。在通往上市这条路上，艰难行走的，达美乐中国不是唯一一家。3月初，老乡鸡主板IPO获上交所受理，拟募资12亿元，保荐机构为国元证券股份有限公司。继去年5月和10月分别提交招股书后，这也是老乡鸡第三次冲击A股上市。

而另一位“老”姓品牌老娘舅，早于去年6月28日，提交招股书被受理后，截止3月28日，已经过去9个月了，但老娘舅却迟迟未能收到监管层的反馈意见。而同期提交招股书的希诺、键邦公司都收到了反馈意见，导致业界不得不为其上市捏了一把汗。

在港交所的“半山腰”上，有一家在业内备受关注的餐企：绿茶集团。此前被称为“初代网红餐厅”的绿茶餐厅，在2014年的巅峰时刻，翻台率一度达到6-8次/天。但是2021年3月开始，绿茶餐厅开始其IPO之路，但之后屡屡碰壁，三次递表、两次通过聆讯后招股书失效，止步于IPO的大门前。目前，关于绿茶餐厅IPO的声音，也逐渐降低。

去年以来，餐企上市难的悲观情绪，一直在投资界蔓延。业内盛传餐饮连锁将被列为主板申报的“红灯企业”，蜜雪冰城推迟上市的消息也在市场中流传。去年9月，蜜雪冰城首次披露招股书，其凭借加盟和供应链优势，2021年净利接近20亿元，引起投资界和消费界的震惊。但2023年伊始，蜜雪冰城转战港交所的消息不胫而走，事实如何，迟迟未等到官方消息。

据不完全统计，去年有10余家餐企先后向资本市场冲击，但是顺利上市的为数不多。今年，达美乐中国率先登录资本市场，是今年第一家在港交所上市的餐饮企业。或许给仍在“苦苦”等待上市的餐企，有了更多坚持下去的理由。

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【阿里放手一搏，组织变革能否带来转机？】
来源：东哥解读电商作者：金珊一场前所未有的变革席卷阿里巴巴。继马云回国冲上热搜之后，张勇的一封全员内部信再度引发关注。信中交代了阿里巴巴最新的组织调整，24年来最重要的组织变革。各个业务分别成立董事会，独立运营，具备条件的业务都可能独立上市。消息一出，阿里巴巴今日在美股市场上股价... 展开全文

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阿里放手一搏，组织变革能否带来转机？

来源：东哥解读电商
作者：金珊

一场前所未有的变革席卷阿里巴巴。

继马云回国冲上热搜之后，张勇的一封全员内部信再度引发关注。信中交代了阿里巴巴最新的组织调整，24年来最重要的组织变革。各个业务分别成立董事会，独立运营，具备条件的业务都可能独立上市。

消息一出，阿里巴巴今日在美股市场上股价大涨14%，港股股价也上涨12%。可以看出，投资者更多是持看好态度。变革究竟会给阿里带来哪些变化，阿里业务能否迎来转机？

“阿里动物园”分家

“这次变化之大，是阿里24年的发展历史上前所未有的，是生产关系变革最剧烈的一次。”张勇在内网解答疑问时说道。

内部信中宣布将启动“1+6+N”的组织变革。“1”时指阿里巴巴集团，“6”指六大业务集团，“N”指旗下多家业务公司，具体包括：

成立云智能集团，由张勇兼任CEO；

成立淘宝天猫商业集团，戴珊（苏荃）任CEO；

成立本地生活集团，俞永福担任CEO；

菜鸟集团继续由万霖担任CEO；

成立国际数字商业集团，蒋凡任CEO；

成立大文娱集团，樊路远（木华黎）担任CEO。

独立运营，自主决策是这次架构调整最大的变化，阿里巴巴集团的身份从深入统筹转变成为大股东的角色，“孩子大了还是要走出去，要独立面对市场，这个我们来给他们做好支撑。”板块之间的协同关系也会发生变化，集团不再控制。“公司大了以后，与其通过各种方式来鼓励大家协同，不如真正用市场方式来双向选择。”更关键的是这些业务都可能独立上市。

一切商业竞争的核心都是组织竞争。组织变革背后都是为业务进行服务。张勇指出，“让组织变敏捷，让决策链路变短，让响应变快，是本次变革的初衷和根本目的。”

这在之前已有端倪。张勇曾在2015年，亲自推出“大中台、小前台”的策略。主要是在阿里收购多家公司的背景下，能够用中台的给快速给前台提供支持，旗下的各个子业务快速发展。业务成熟之后，“中台”也完成了历史作用，活力下降也不再适应目前激烈的竞争环境。

特别是对阿里这种业务跨度较大的公司，协同可能更多带来的是“大公司病”。组织变多，结构臃肿，最终导致效率低下。张勇否定了过去的自己，新的架构下中台逐渐变薄。

“纵观全球的大型上市公司，有的体量比我们大；但业务如此多元多样、跨度那么大的，很少。从这个角度来讲，多样性的业务，与其放在一个锅里、一个上市载体里端出去，还不如到了市场接受的条件，就果断地让他们单独面对资本市场，成熟一个，上市一个。”

“融资上市本质上就是市场检验。大到机构小到个人散户，愿意来认购你的股票，说明你的业务就做好了，你受欢迎。这比打3.5分，打3.75分，打3.25分，要有力得多。”

解决了“内忧”，阿里还面临“外患”

促使阿里放手一搏，进行调整的直接原因还是业绩问题。

过去电商和本地生活的先后失利，组织方面确实是最受诟病的问题之一，外在的强敌也是重要影响因素。目前阿里急需面对的是稳固业务基本盘。去年电商旺季Q4，阿里实现了2478亿元的收入，同比仅增长2%。六大业务板块中，包含淘系在内的中国商业几乎贡献了所有利润，云业务利润微薄，其他全靠前两者输血。能否成功自食其力还未可知。

而淘宝的市场份额也在不断下滑，广告和佣金近年来首次出现负增长，增量逐渐被拼多多和抖音占据；饿了么失去先发优势，被美团后来居上。拆分和上市的激励能调动积极性，带来活力。但拆分也改变不了阿里面临的竞争局面。马云的回国象征着民营企业的信心回归，但消费还处在恢复期。

独立上市给阿里估值带来了想象空间，但还要考虑外部的融资环境。

国外已有先例，谷歌公司过去也经历了业务重组，除了搜索引擎和广告业务，还深入了医疗保健、无人驾驶等多个方面。于是成立新的母公司Alphabet进行重组，谷歌变成了旗下的一个子公司。截至目前，Alphabet的市值已经增加超过1万亿美元，无人驾驶方面还成功跑出了上市公司Waymo。

在目前的估值逻辑下，市场更多只是考虑的是阿里的零售和云业务，对其他处于亏损中的业务并没有给予更多价值衡量。考虑后续分拆上市的可能性下，有利于引导投资者进行分业务估值，菜鸟等业务也会有单独的价值。中信证券指出，子业务有望给阿里带来接近20%的估值增量。

独立上市的关键还在于资本环境能否改善，毕竟互联网行业的整体投融资在下滑。《2022年二季度互联网投融资运行情况》研究报告称，2022年Q2,全球互联网投融资整体延续下降走势，案例数环比减少4.7%，同比减少3.4%；披露金额环比减少25.7%，同比减少31.9%。面对增量放缓，降本增效的互联网，以及中概股的风险，投资者的热情在下降。

留在阿里眼前的还是业绩恢复，挽回自己已经失去的地位。

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赞(27) | 评论 (5) 2023-03-29 20:02 来自网站举报

东哥解读电商

【「2月」新茅·品牌销售TOP100排行榜（含抖音、京东、天猫）】
来源：新茅榜作者：Xinmao1066【新茅榜】是由新消费新国货第一社群“海豚社”发起，聚焦电商、投资、消费品牌，做专业榜单！是目前中国覆盖面最广、数据最准确、最具有参考价值的“消费”行业榜单！真正值得电商圈、品牌圈、创投圈参考的权威榜单！【新茅·品牌百强榜】数据说明：数据来源：... 展开全文

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「2月」新茅·品牌销售TOP100排行榜（含抖音、京东、天猫）

来源：新茅榜

作者：Xinmao1066

【新茅榜】是由新消费新国货第一社群“海豚社”发起，聚焦电商、投资、消费品牌，做专业榜单！是目前中国覆盖面最广、数据最准确、最具有参考价值的“消费”行业榜单！真正值得电商圈、品牌圈、创投圈参考的权威榜单！

【新茅·品牌百强榜】数据说明：

数据来源：星图数据

数据范围：

渠道：包含抖音、京东、天猫三大平台；

包含类目：食品、咖啡、饮料、美妆护肤、个人护理、家居日用、米面粮油、宠物、酒类...等细分类目；

不包含类目：3C数码、消费电子、智能家电、家居、服装、鞋帽、配饰、汽车等细分类目。

数据统计周期：按月统计。

【2月】新茅·品牌销售TOP100排行榜

整体情况：

从销售额来看，在2月份品牌TOP100排行榜中，单月销售过亿的品牌共计50家，其中单月销售额超5亿品牌仅3家，分别是：欧莱雅，三只松鼠、维达。另，我们从2月品牌销售排行榜可以看出，品牌单月销售额均在5千万以上。

从品牌细分类目来看，品牌TOP100排行榜中，各细分类目品牌数量统计：美妆个护（37）、家居日用（28）、食品饮料（24）、粮油（6）、宠物(1）、酒类（2）、医药（1）、综合（1）。

可以明显看出，以欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛为代表的美妆个护上榜品牌数量最多，共计有37家，其中值得关注的国货美妆品牌有花西子、自然堂、hbn，花西子2月销售额只逼2亿，领航国货美妆赛道。

下面附【2月美妆个护品牌TOP20排行榜】

以维达、蓝月亮、奥妙为代表的的家居日用品赛道，品牌上榜数量共计28家。【2月家居日用品牌TOP20排行榜】

以三只松鼠、member's mark、百草味为代表的的食品饮料赛道共计24个上榜品牌，其中值得看的是三只松鼠，单月销售额超5亿元。与之不分伯仲的良品铺子在2月稍稍逊色，单月销售额仅2亿。

【2月食品饮料品牌TOP20排行榜】

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赞(27) | 评论 (5) 2023-03-27 19:04 来自网站举报

东哥解读电商

【淘宝上线同款比价和五星价格力，商家怎么看？】
来源：东哥解读电商作者：李成东、金珊淘宝不再隔岸观火。阿里巴巴CEO张勇曾说，没有哪家公司可以通过持续价格补贴改变局面，但单个平台很难逃脱内卷，独善其身。淘宝用另一种方式参与了价格战。淘宝近期将会上线同款比价功能，消费者搜索商品后，在商品下推荐淘宝端内的同款低价商品，以供选择。具... 展开全文

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淘宝上线同款比价和五星价格力，商家怎么看？

来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

淘宝不再隔岸观火。阿里巴巴CEO张勇曾说，没有哪家公司可以通过持续价格补贴改变局面，但单个平台很难逃脱内卷，独善其身。淘宝用另一种方式参与了价格战。

淘宝近期将会上线同款比价功能，消费者搜索商品后，在商品下推荐淘宝端内的同款低价商品，以供选择。

具体大家看这图就非常清楚。淘宝的优势在于丰富的商品供给，所以并没有刻意强调价格补贴，而是把同款商品的低价供给做了一个集合。这样价格敏感的消费者可以一键比价，选择合适商品下单。

至少在消费电子行业的几大主要品类：冰空洗、手机、平板。食品行业的几大品类：牛奶、水等都已经上线。东哥从淘宝内部了解到，不同行业对“同款”也有差异化定义，例如服装行业明星同款，可能仅代表款式相同，但在消费电子等标品行业，“同款”是绝对意义的，商品基本没有差别。

在东哥看来，渠道商在有“同款”商品保障下，做出一定的价格优势，会是一个非常不错的选择。

此外，淘宝在商家后台陆续上线新的营销工具，被称为5星价格力。大概在一周之前，也已经有多位深耕淘系的头部商家向东哥爆料。

5星价格力的本质还是个评价体系，针对商品价格竞争力进行评分，共计五个档位。也就是说，商家可以在后台更直观的了解到，当天商品在“价格”这个维度上，相对于同行，是优势还是劣势。

而且淘宝也非常明确，4星和5星价格力的商品，会有明确的搜索流量推荐。值得注意的是，达到5星的商品，甚至有可能超越官旗拿到搜索首屏的推荐，这在之前是完全不可想象的，具体可以看这图。

（全网低价被搜索推荐在官方旗舰店之上）

理性消费时代下，各平台都在重视起“价格”这个消费决策因素。京东将低价作为唯一的基础性武器，阿里巴巴也把“价格力”战略作为重中之重。

平台的重视低价，作为供给方的商家怎么看呢？在对商家的走访中，东哥也了解到商家对低价的看法：

1，以价换量的商家迎来新机会。“以前在淘宝很多低价商品其实是出走的，或者说没有特别大的优势，搜索很难展现。但是今天同款比价和5星价格力，决定了第一以后在淘宝做生意，以价格换流量，第二以价格换消费者进店进行全店动销这些事儿成了确定的，能干的。对于我们这种盘货盘了十年以上的老玩家而言这是送枕头来了。”有商家说道，这也意味着他们今年更看重在淘宝上经营，最简单直接的通路，虽然验证尚需要时间，但是过去的经验让他们有更积极地判断。

2，有人欢喜有人愁，官旗担忧流量冲击。“我是有担心的，对我来说，我生意每年十几个亿的盘子在天猫上，但是同款比价是会卷到我们的，短期会冲击我官旗的经营指标。”

3，如何权衡多个平台运营。“究竟“百亿补贴”是终极模式还是“同款比价”是终极模式？三个平台各有不同，该支持谁？”

4，拼多多会不会有新动作？对于整个中国电商而言，这是一波价格大战的极致内卷，还是新机会的到来？

5，如何把握平台趋势和机会。淘宝这一波是直接改变搜索流量的分配逻辑，利好谁了和不利好谁了？这其中又有哪些新的玩法会出现，我们怎么捉住这一波的机会？

6，谁能坚持的时间更久？百亿补贴能永远补贴下去吗？淘宝这一波进攻开始，这是否意味着其他业务（直播、自营业务）接下来也会有更多动作？

7，价格竞争最激烈的地方一定是标品领域？品牌商和经销商会如何处理这关系？是会一些合作吃到完整的红利，还是走向另一个极端。

8，消费者买“便宜”已经不是某个平台唯一的选择。各个平台会怎么做出差异化，商品的差异化，服务的差异化怎么做？

9，淘宝靠商品丰富优势，最终会不会赢？

10，天猫品牌商家，会做什么样的抉择？

商家的疑问和迷茫，也是对电商价

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赞(29) | 评论 (4) 2023-03-27 18:01 来自网站举报

东哥解读电商

【营收利润双增，美团真的守住抖音进攻了吗？】
来源：东哥解读电商作者：金珊万亿的本地生活赛道，迎来巨头们新一轮的加码。美团的核心业务受到前所未有的挑战。阿里巴巴宣布旗下到店业务口碑与高德合并，开启本地生活的新入口。拼多多社群团购平台快团团也低调进行本地生活招商。毕竟在电商的战场上，曾经的“霸主”阿里的市场份额从68%下滑至4... 展开全文

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营收利润双增，美团真的守住抖音进攻了吗？

来源：东哥解读电商
作者：金珊

万亿的本地生活赛道，迎来巨头们新一轮的加码。美团的核心业务受到前所未有的挑战。

阿里巴巴宣布旗下到店业务口碑与高德合并，开启本地生活的新入口。拼多多社群团购平台快团团也低调进行本地生活招商。毕竟在电商的战场上，曾经的“霸主”阿里的市场份额从68%下滑至46%，新势力中抖音份额增加最多，是增速最快的竞争者。抖音再度出击本地生活，美团这次能否成功守擂，本地生活发生何种变局？

这在美团近日的财报中也可以发现一些趋势。

营收稳增，新业务减亏

Q4美团营收601亿元，同比增长21.4%，高于市场预期的579亿元。调整后的净利润为8亿元，调整后的利润率为1.4%，超过市场预期的6亿元。

核心的本地商业收入435亿元，同比增长17.4%。这部分运营利润达到72亿元，运营利润率为16.6%。创新业务收入167亿元，同比增长33.4%。创新业务运营亏损为64亿元，运营亏损率为38.2%。

毛利润达到169亿元，毛利率为28.2%。营销费用为108亿元，占总营收的17.9%；研发费用为52亿元，占总营收的8.7%；行政费用25亿元，占总营收的4.1%。

2022年总收入为2200亿元，同比增长22.8%。经调整后的亏损为58.2亿元，同比下滑74.8%。

截至2022年12月31日，交易用户数目6.8亿，同比下滑1.8%。活跃商家数量达到930万，同比上涨5.1%。每位交易用户平均每年交易订单数为40.8单，同比增长14.1%。2022年即时零售交易订单数为176.7亿，同比增长14%。

总体来看，美团营收利润超出预期，好过线上零售大盘，业绩表现平稳。核心本地商业的增速稳健，新业务也在有序的减亏当中。但财报背后似乎暗含隐忧，美团和抖音在本地生活的竞争进展到了何种地步，依然是影响美团股价的原因。

“守擂者”美团

美团的本地生活的防线被抖音撕开了一道口子。

由于美团改变了披露口径，我们从核心本地商业的佣金和广告来看。Q4佣金的同比增速为14%，和美团即时零售交易订单增长完全匹配。而营收来自到店业务的广告出现了5%的同比下滑，这不单单是疫情的影响。毕竟美团去年Q2核心本地商业的广告收入依然保持了1.4%的正向增长，和佣金的差异也不如这次财报的差距大。

很明显，虽然商家的交易主体还在美团，但营销策略发生改变，广告预算向别的平台迁移，特别是抖音。

抖音想要切走的是广告这块蛋糕这和直播带货和货架电商的竞争逻辑相同。抖音的变现能力比传统电商更强，体现在货币化率中的广告部分，佣金和传统电商相比差距不大。抖音能成为品牌广告阵地，背后依靠的还是8亿用户及使用时长、去中心化的流量分配。短视频对粉丝留存效果更好，同时也满足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品类、品牌等营销预算充足的商家。

但附带了内容、种草和品宣等多种功能，也注定了直播电商的交易效率要比传统电商低。抖音也面临商业化的加载率和用户体验也需要权衡。用户看内容更多也是为了娱乐消遣，抖音用低价刺激带来的冲动下单，实际成交额下降。

具体来看，晚点财经曾报道抖音本地生活今年的成交额目标大概在元，到店、酒旅业务的目标是2900亿元，相当于美团在2021年的水平，余下的增量则来自外卖业务。

首先是到店业务。部分商家在抖音的核销率只有55%，远不及美团等搜索式团购90%以上的核销率。到店类业务的另一个特点是商家的本地属性更强，电商不局限于用户的具体位置，这对抖音本地流量分配提出了考验。中小商家更关注的还是成交，对广告投放的需求比较弱。抖音抢夺的还是KA商家，我国的品牌连锁化率低，大商家只是少部分。

抖音的低价优势减弱。美团也在到店类业务进行补贴。Q4的营销费用明显高于市场预期，配送的毛利率还在提高，所以多出的营销费用对外卖的补贴比较少。为应对抖音的低价攻势，美团已经上线了”特价团购”，价差收窄。浙商证券统计，抖音：美团折扣率从22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低价也和品牌商家想要的溢价效果不一致。

其次是酒旅业务。美团的酒旅业务目前也是以低星酒店为主，逐渐向高星酒店渗透。在去年Q1公布的数据当中，高星酒店的间夜量占比为17.4%。而抖音切入的是高客单价的酒旅，以民宿、中高端网红酒店为主。抖音酒旅规模发展壮大后，影响比较大的可能是携程等平台。《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户增长9倍。目前抖音的酒旅在核销上相对麻烦，以团购券为主，没有和酒店系统很好的联通，不能预定具体的日期。

最后是外卖及即时零售业务。美团在这部分的优势较强。Q4财报中配送服务的收入同比增长高达31.9%，配送相关的成本同比仅上涨15%。可以看出，疫情下消费者外卖单量增加，美团配送的成本优化。同时餐饮外的高毛利率的订单增加，也带动了整体毛利率的提升。美团在履约方面建设的壁垒，抖音很难撼动。在同城即时配送中，达达快送为4.3元/单，美团外卖4.8元/单，顺丰同城约6.6元/单。抖音外卖只能切入高客单价的团餐优惠来覆盖成本。

写在结尾

长期来看，美团能够抵御住抖音的攻势。抖音在配送、心智等方面短期内很难超越美团。抖音目前的主要优势是短视频红利和低价。但长远来看，低价和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢价不符。并且低价优势很容易被价格战消弭。

本地生活也不同于电商，还处在增量场中。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

未来美团和抖音会凭借自身的优势带来业务的增量，一方的增长并不一定导致另一方的下降。从目前来看，抖音虽然能凭借短视频红利和直播电商的优势，抢占份额，但很难超越美团，有营收增量对抖音来说也足够了。

对美团来说，早期在本地生活的优势依然存在。抖音的竞争是有限的，腾讯对美团的派息式减持也已到账，两大利空带来的影响减弱。但面对本地生活的竞争中，利润也会承压。

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赞(6) | 评论 (1) 2023-03-26 23:02 来自网站举报

东哥解读电商

【老干妈，“放不下”年轻人】
作者 | 易婷以“劳模”著称的老干妈，因近期在各大社交平台沉寂，不少网友发问：难道老干妈也“摆烂”？事情发酵，直冲热搜。老干妈紧急发布公告，否认“退网”。没过几日，老干妈又发一公告，表示正全力筹备新品发布，并计划于与某国内知名冰品做联动。新公告一出，引发大家热议。不少网友猜测老干... 展开全文

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老干妈，“放不下”年轻人

作者 | 易婷

以“劳模”著称的老干妈，因近期在各大社交平台沉寂，不少网友发问：难道老干妈也“摆烂”？事情发酵，直冲热搜。老干妈紧急发布公告，否认“退网”。

没过几日，老干妈又发一公告，表示正全力筹备新品发布，并计划于与某国内知名冰品做联动。新公告一出，引发大家热议。不少网友猜测老干妈可能跨界做冰淇淋，并期待一款“辣味冰淇淋”诞生；还有网友猜测“可能是要推出冰淇淋味老干妈。”

不得不说，老干妈热度依旧不减当年。但新品牌研究所发现，老干妈营收和口碑双双受损，市场份额正在被竞品蚕食。前段时间，《2022贵州民营企业100强》榜单发布，老干妈以43.02亿元的营收总额，位居11名，而2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5名；营收相比2021年，直接下滑12亿元。

事到如今，国民老干妈的传奇，还能延续下去么？

走下“神坛”

1989年，42岁的陶华碧，在贵州遵义搭起一间简陋的餐厅，名为“实惠饭店”，专卖凉粉和凉面。为了佐餐，她自制了麻辣酱，吸引了无数消费者光顾。在这期间，她发明了豆豉辣酱，原本是作为辅料赠送，被广为人传后，很多消费者要求购买，豆豉辣酱正式成为她出售的“商品”。当时，有条件不好的学生到她店里吃饭，她总是加量不加价，学生心存感恩，都叫她“老干妈”，这个称呼，也就是后来老干妈品牌名的源泉。

时过4年，贵阳修建环城公路，陶华碧的餐厅从昔日偏僻的位置，变成主干道的必经之路。路过的人和车增多，老干妈辣椒的名号不胫而走。同年，“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，并砍掉了米豆腐和凉粉两个产品，主做辣椒酱。两年后，陶华碧开始办加工厂，开启一路“狂飙”的模式。

这个过程中，没有花里胡哨的营销手段，全靠诚信经营，稳扎稳打，1999年老干妈产值突破亿元大关，达到1.26亿元，2014年营收突破40亿元。

毫无疑问，一瓶辣椒酱从小卖铺走想大卖场，从寂寂无名到扬名四海；陶华碧实现了身份转化，从不识字的普通妇女，变为“国民女神”；从谋生产品到支撑起贵州经济的火爆增长，陶华碧和老干妈取得了令人满意的“成绩单”。

公司稳步前进，年事渐高的陶碧华宣布退休，将公司全权交给两个儿子，长子李贵山持股49%，次子李妙行持股51%。本以为可以无忧无虑退休的她，事情并没有按照她预想的那样，一丝不苟的向前，没几年“老干妈”就陷入了“困境”

李妙行接手后，对公司大刀阔斧的改革。把陶华碧24年未曾变化的配方做了调整，还把原配方中的贵州辣椒，改为了河南辣椒，这一改革，把只认准原味道的一批消费者，“隔离”在了外面。在此期间，还曾有员工偷走了老干妈的保密配方，使其损失1000多万元。

在李妙行执掌期间，他的哥哥也没闲着。李贵山和他母亲，最大区别就在于，陶碧华坚持不融资、不上市的理念，而李贵山却对资本，情有独钟。涉及酒店、房地产、医药等多个行业，项目从云贵高原到华东地区，参股企业近20家。然而这些项目，并没有给他和老干妈带来丰厚的收益，甚至有一个项目让老干妈一起卷入了“舆论风波”。

该项目是昆明贵山天阳房地产“烂尾”事件，原计划于2015年中旬交房，结果因验收不合格、经营不善等原因，导致资金链断裂。据企查查显示，该公司涉及案件100起，涉及金额超亿元，李贵山被多次下达限制消费令。

虽然李贵山的个人投资与老干妈关联不大，但是仍有不少人将这比账算在了老干妈头上。即使陶华碧出来“撇清关系”，但影响直接在营收上反应出来。根据公开数据显示，2016年至2018年，老干妈的营收连续3年下滑，依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元。在小红书上，老干妈变味了的相关次条一直没有间断过。

历经一连串风波，72岁的陶华碧，在2019年宣布回归老干妈，但是此时的市场，已经发生了翻天覆地的变化。

“连网”不顺

在陶碧华退休的五年里，颠覆传统零售模式的电商正在兴起，老干妈也“缓慢”加入这一队伍。2018年4月，老干妈才正式注册天猫旗舰店，开始线上之旅。四年下来，旗舰店积累了38万多粉丝，销量最高的产品，风味鸡油辣椒1万+付款。这样的粉丝数量放在同行里，并不醒目，吉香居、川娃子、虎邦的粉丝都要高于老干妈。

为了跟随年轻人的步伐，老干妈开始入驻抖音。在2020年2月，发布了第一条抖音。但是新品牌研究所发现，其抖音视频内容缺乏创意，不论是内容设计还是剪辑上，都比较粗糙。截止3月23日，其抖音拥有75.1万粉丝，792条作品，共获赞119.1万，单条视频点赞量普遍在1000以下。

入驻抖音后，老干妈也尝试过直播带货。老干妈作为一代人的回忆，尤其是一代留学生必备产品，开播当日引来了无数了粉丝观看。但是，看的人多，买单的人却少，有的直播场次销量仅1000元+。或许是直播带来的收益甚微，后续老干妈基本“砍掉”这一业务。

新品牌研究所注意到，老干妈抖音最新一条还停留在去年11月22日，内容是借助世界杯热度，为引流。该账号在11月22日至24日，连续3天，进行了3场“老干妈为世界杯助力”的直播，之后未在开播。

还有细心的网友发现，老干妈“老干妈”，自去年3月24日后，便没有再进行推送。而老干妈在微博上，连个官方认证的账号都没有。这一系列平台观察下来，难怪网友都以为老干妈“退网”了。虽然老干妈否认这一传言，但其在年轻人的“主阵地”确实没有吃到太多的红利。

网红品牌们瞅准这一世界，想方设法在辣酱市场抢占市场份额。江湖铺子、饭爷、佐大狮等，就在这一时期应运而生，它们将目光投向年轻人，用贴近他们的营销方式，得到他们的青睐。

对于热爱烹饪的迎迎来说，一道菜除了油盐生抽耗油，调味酱是必不可少的。蒜蓉酱、沙拉酱、黑胡椒酱……摆满了冰箱冷藏室和厨房台面。这是诸多辣酱品牌诞生，给迎迎带来的“福利”。迎迎回忆2013年那会，自己正在上初中，因为是寄宿学校，每次都会带一些菜去学校，必备的就是老干妈。“那时候，老干妈在我们学校的餐桌上，就是‘标配’。”

但她说这两年标配逐渐消失，老干妈也不再是餐桌上厨房里的必需品了。迎迎告诉新品牌研究所，工作两年多了，每天都自己做饭，但是没有买过老干妈。“现在新品牌多，各种酱都有，加牛肉的，加鸡肉的，加香菇的等等，品类和口味应有尽有。”虽然老干妈对不少90后年轻人是一个时代的回忆，但他们也正在抛弃它。

和迎迎一样，“北漂”的廖勇告诉新品牌研究所，老干妈只有过年的时候，爷爷奶奶才会买，用来蒸肘子用。一般过年买上2瓶，就不会买了。而自己在北京，一年顶多用一瓶老干妈，做凉拌菜的时候使用。如果要用来做拌饭酱的话，廖勇觉得太单一了。“要么就用咸菜或者牛肉酱拌饭，现在能选择的品牌真的很多，可以各种尝试，选到符合自己口味的。”

在年轻人的眼里，老干妈或许真的“老了”。

去靠近年轻人

新兴品牌们如雨后春笋般崛起，把诞生于互联网一代的年轻消费者，收入“麾下”。回来重掌大权的陶华碧，带着老干妈也在悄悄改变。

目前，老干妈除了继续生产传统产品，也在尝试新产品。比如火锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等，但是这些产品，在市场上并没掀起太大涟漪。尤其与传统的豆豉辣酱相比，在消费者的印象中，记忆点并不多，未能占据消费者心智。

老干妈新涉猎的产品，在酱菜界其实并不新鲜。比如火锅底料，海底捞、呷哺呷哺等，在市场上早就具备了一定的核心竞争力，香辣菜同样如此，有涪陵榨菜、吉香居等。另外这几年，在许多乡镇出现了一批做土特产的，他们通过地道的口味，获得“老乡”的认同，其中不乏酱菜。

从一开始，陶华碧就坚持“不贷款不参股不融资不上市”四大原则，早期“一家独大”的时候，老干妈或许并不需要资本的加持，但也正是这点，让不少新品牌借助资本的力量，扩张产能，加大营销，逐渐做大做强。如川娃子食品在2021年12月，宣布完成了近3亿元A轮融资；“阿香婆”香辣酱的西安太阳食品，在去年9月，完成了增资扩股。

陶华碧回归后，依然坚持“四不”原则，但是往年不打广告的方式，却在生变。2019年，老干妈推出了一段魔性视频广告《拧开干妈》。在视频中，中国人用老干妈蘸馒头，吃了之后创业成功，非洲人用老干妈做实验，搭配当时红极一时的黑人问号表情，在互联网上，赢得网友围观。但自此之后，老干妈几乎没有太多，值得拿出来当成“营销范本”的案例。

直到近期，老干妈“退网”和“将和知名冰品联动”，两大事件，重新回到大众视野。在#老干妈或将推出冰淇淋#的话题下，大部分网友表示相当期待，还有人说：老干妈这是在闷声干大事。

在大家都诧异的同时，新品牌研究所发现，老干妈在冰淇淋行业早有探索。在2021年2月9日，一位在澳洲的网友，分享了一个视频：试吃老干妈香草冰淇淋。根据该网友描述，满满一大杯，开盖后，浓烈的老干妈扑面而来，加上酸爽的味道，直接上头。她个人觉得是自己不能接受的“黑暗料理”，但是其母亲却被深深吸引。

“辣味冰淇淋”的风逐渐吹到了国内，尤其以成都和重庆居多，延伸出“辣眼甜心”“红油辣椒冰激凌”等产品。只不过这阵风，来得快，去的也快，并没有在大众心里留下一个过硬的品牌。

得年轻人得天下，老干妈与冰品合作，最终会呈现什么的产品，还得等官方实锤。但是对于老干妈来说，“跨界联动”不失为在年轻人中出圈的好方式，毕竟，年轻消费者尝新的欲望是很强烈的。正如茅台推出茅台冰激凌一般，卖的好不好不是最重要的，重要的是，完成“年轻化”的迭代，能在新一代消费者眼中，活跃出圈，这就是收获。

老干妈“放不下”年轻人，年轻人会给老干妈多一点时间么？

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赞(1) | 评论 2023-03-24 10:15 来自网站举报

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【如何做一个谨慎的冒险者？｜东哥笔记】
来源：东哥解读电商作者：李成东谨慎不是说过度谨慎，古语有云“生于忧患死于安乐” 谨慎也不全是坏事。往往太自信的时候，就容易出事！往前追溯个十几年试错了无所谓，因为没有强有力的竞争对手，而随着更多的传统企业裹挟着资源、资金，以及成熟的团队进军这个行业，给予领先者的试错机会越来越少了... 展开全文

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如何做一个谨慎的冒险者？｜东哥笔记

来源：东哥解读电商

作者：李成东

谨慎不是说过度谨慎，古语有云“生于忧患死于安乐” 谨慎也不全是坏事。往往太自信的时候，就容易出事！

往前追溯个十几年试错了无所谓，因为没有强有力的竞争对手，而随着更多的传统企业裹挟着资源、资金，以及成熟的团队进军这个行业，给予领先者的试错机会越来越少了。有时候千万别以为自己真的有多优秀，仅仅是运气好而已。

在经济有下行压力，市场起起伏伏都很正常，没啥是一直坚挺向上。这个时候企业谨慎一些，多思考一些核心竞争力和更长远的事情，东哥觉得这对企业的长远发展是有利的。

01

95后为何看不到焦虑？

东哥和一群95后流量生态创业者吃饭，看不到焦虑，都是激情四射的信心。我说你们之所以有机会发财，是因为平台和品牌洗牌。稳定的结构，后来者没有机会。

同理，全球地缘政治动荡，也是中国企业的机会，适者生存！

继续聊到如何持续赢？一个是会借势；一个是避免犯大错；一个是分散风险；一个是要有危机感，保持“贪婪”！

东哥认为领先者不能低估市场增长的潜力，而弱者则不能高估市场的潜力。领先者，若低估了市场增长的速度，那么必然会错失机会，甚至会因为投资不足而导致超负荷运营。而弱者过高的估计市场的潜力以及低估竞争的压力，则面临出人意料的恶性竞争亏损。前者需要更加乐观，后者则需要更加谨慎。

02

优秀的领袖都有谨慎意识

上周去上海组织了一场东哥饭局，也感谢冷静总请客。我说：爱库存过去几年一直盈利，和您掌管核心经营有很大关系吧。女性创业者有一些天然优势，比如相对男性更谨慎，风险意识更强。比如当当网也是如此吧！垂直电商还是有机会的，只要回归常识不揠苗助长。

现在全社会焦虑感太强，中国企业投资和消费活力，直接对折了！古语有云“生于忧患死于安乐” 谨慎也不全是坏事。太自信的时候，就容易出事！

饭局聊完发了一个东哥朋友圈，资本“退出”消费/零售市场，快模式被淘汰，回归商业本质，做好产品，做好服务！在地缘政治搅动下，中国企业主动被动的加速全球化进程，我对此充满信心！

03

其它业务思考

出差到去年投资的一个咖啡品牌公司，聊了聊业务情况，业务在逐渐恢复，拿钱同行们纷纷陷入困境。我说：“快钱拿多了，规模导向型，必然走弯路。”

最后谈到了2B新业务情况。我说“常规打法突破10亿级很难，有句老话叫：走老路不到新地方。正好知道两个偏门的2B业务公司案例，纯外行杀进去，五六年时间做成了行业老大。你们完全可以照着样子做，它山之石可以攻玉。”

创始人表示“大受震撼！确实一般人，想不到。”

这几天和一些做海外生意的朋友聊，因为通货膨胀，欧美消费者的购买力在不断下降！

虽然收入涨了，但都去应付房租食品能源刚性支出了，其它的能省则省！消费降级，是否正好中了TEMU的招？

东哥和一个医美的朋友聊，说最近还是很惨啊，大概是去年10月份的水平，东哥有什么办法？我说：医美这种其实属于典型的可消费可不消费的产品服务。充分说明当下中国年轻人对未来就业和收入没有信心！我没招。

04

别总期待融资，多思考造血能力

东哥也在帮一些朋友融资，我所知道的一级风险投资市场，项目融资数量是比往年减少的，头部项目融资也不易了。

今年资本要谨慎的多，给创业公司更多的压力。但也是好事，就是创业公司更注意自己的造血能力，而不是总是期望更多的融资。

05

小而美的机会，也有无限潜力

大公司为什么会错过很多机会，因为不喜欢小而美的东西！它们的业务战略目标就是要“大”，其次战略上更加谨慎，看清楚了再行动；其三团队是临时抽调的而非自发兴趣爱好组织；其四激励机制无法保证项目被完美执行；其五内部利益斗争，资源无法匹配提供。反过来说，这就是为什么小而美会有机会！

06

成功学的两个实用原则

成功学的心灵鸡汤太多，东哥觉得最管用的就两个：雷军说的“风大了猪都能飞起来，顺势而为”，选择要做好；第二个是印度工程师R.A.Mashelkar 说的“放大镜原理，持续聚焦”。成功学鸡汤总结成一句话：谨慎的做好选择，然后持续专注！

07

成功也是风险与谨慎的博弈

炒股有风险，投资需谨慎，90%以上的亏本，3%赚钱，每个进入证券市场的都觉得自己是那3%的股神。做电商有风险，创业需谨慎，90%以上的亏本的。券商总是忽悠说快进来开账户吧，发大财。现在电商平台鼓吹成功案例，大概也有一样的意思吧！

08

如乌龟者，能立于世

如果有下一世希望做什么？我说乌龟是个很好的选择。因为世界上难找到比乌龟更长寿的动物了，世间凶险，乌龟何以能活数百岁？唯能屈能伸，荣辱不惊，行事谨慎，不急不躁!人如乌龟者，能立于世！

结尾

悲观好，还是乐观好？东哥觉得做企业急需要悲观，也需要乐观，所谓生于忧患死于安乐。过于乐观，容易“激进”“爆仓”，但过于悲观，容易过于谨慎，丢掉机会。

现实如何操作？这个取决于自身所在行业的具体情况，全国好的时候，你也未必好。全国差的时候，你也未必差。

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赞(35) | 评论 (3) 2023-03-23 18:22 来自网站举报

东哥解读电商

【寺庙咖啡“赢麻了”：营销尽头是“情绪”？】
作者 | 张雅坤“求人求己不如求佛，骗人骗己不骗菩萨”，正在成为当下年轻人的奋斗信条。在露营、飞盘、围炉煮茶之后，Z时代的手，悄然伸向了“诸天神佛”。他们把北京雍禾宫的门口堵到“限流”，把杭州灵隐寺的手串买到“限购”，最近，更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店，挤得“万人空... 展开全文

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寺庙咖啡“赢麻了”：营销尽头是“情绪”？

作者 | 张雅坤

“求人求己不如求佛，骗人骗己不骗菩萨”，正在成为当下年轻人的奋斗信条。

在露营、飞盘、围炉煮茶之后，Z时代的手，悄然伸向了“诸天神佛”。他们把北京雍禾宫的门口堵到“限流”，把杭州灵隐寺的手串买到“限购”，最近，更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店，挤得“万人空巷”。

小红书搜索关于寺庙咖啡的笔记，已达到1万+，抖音上与寺庙咖啡相关的话题，也开始多了起来。相关网友爆料，有人为了喝上佛门咖啡，排队了2个小时。曾经安宁静谧的寺庙，俨然成为了新一代网红打卡地。

佛门之外，头部品牌疯狂内卷；佛门之内，寺庙咖啡悄然“躺赢”。这一届年轻人对“我佛”周边事物的青睐，甚至可以超越产品口味与服务质量。

这背后，是何种神秘的东方力量在操控？

被玄学支配的“花式拜佛”

年轻人对烧香拜佛的热衷可能刚刚开始，但他们对玄学力量的痴迷却早就有迹可循，“遇事不决，先整玄学”，已然是当代年轻人生活的真实侧写。

从快成考古级别的杨超越锦鲤头像，到去年大火的金钱豹、上岸小猫、黑洞照片等，再到最近刷屏朋友圈的刘亦菲捧花头像，年轻人在玄学转运的路上从未放弃过努力，就算在清一色的头像里失去个性，也要抓住可能存在的一丝好运。

星座运势，是年轻人永不过时的玄学话题，更是社交名片。《中国青年报》社会调查中心的一项调查显示，70%参与者表示身边喜欢星座文化的人很多，超过50%的人表示相信星座，是因为想“通过星座了解自己”。

在国潮崛起的过程中，老派玄学也与时俱进，变幻出了多种形态。2022年10月，一款名叫“木鱼”的App横空出世，冲上国内App Store免费总榜第二名。当虔诚的佛教弟子还在念经打坐，互联网上的玄学大师们已经开始用iPad敲电子木鱼、用iPhone烧电子高香、用AirPods听电子佛经了。

“电子礼佛套装”

图片来源：网络

笔者体验“云烧香”后，甚至以为西方极乐净土的入口是在苹果总部。

近期的社会焦点ChatGPT，更是直接催生出了一个“赛博佛祖”。日本开发者Kazuma Ieiri打造了以ChatGPT API驱动的佛祖模拟器，允许用户通过文字倾诉疑惑和烦恼，并会从佛学理论中引经据典来为人指点迷津。

对于长在红旗下的年轻人来说，虽然相信科学是主流的意识形态，但这跟花式“玄学”并不冲突。因为很少有人真的会将玄学当成解决问题之道，不会有人因为抽到下下签就不出门，也不会有人因为拜了孔子就去裸考。

作为玄学力量聚集地，寺庙能够提供沉浸式的场景与体验感，给解封后的年轻人提供了情绪宣泄的出口——

上一柱“金榜题名”的香，挂一个“顺利上岸”的锦囊，求一张“大吉大利”的签，请一串“健康平安”的手串……隐藏在寺庙烟绕雾缭之下的，是年轻人试图与焦虑和解的身影。

逃离焦虑，涌向寺庙

寺庙此前一直是小众旅游打卡地，相比于游客，寺庙里更常见的是“摄影团队”。一直算得上是非常出片的小众旅游打卡地。朱墙黄瓦、金碧辉煌、烟雾缭绕......在故宫博物院，总是能看见穿着汉服、婚纱的年轻人排队拍照。作为绝佳道具，午门广场上的蟠龙柱，被“盘”得都能反光了。

但随着各地解封，寺庙游开始霸屏社交媒体。携程数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%；从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

在上班和上进之间，90后选择上香；在求人和求己之间，00后选择求佛。

而寺庙游热度持续高涨，反映的是当代年轻人在内卷的环境中，对“世外桃源”的向往。香炉里燃烧成堆的不是香灰，而是年轻人的焦虑。

国际权威医学杂志《柳叶刀》上的一项研究表明，2020年因新冠疫情导致全球新增5320万抑郁障碍患者和7620万焦虑障碍患者；中国《2022国民健康洞察报告》显示，91%的受访者表示认为自己有心理问题。

在当下这样充斥高压与焦虑的时期，人们的需求正在逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求。

对于年轻人来说，寺庙是能够短暂逃离尘世、释放压力的“乌托邦”。坐落在山上的庙宇清幽宁静，坐落在繁华地段的庙宇“大隐隐于市”，庙里的僧人作息简单规律，步伐从容不迫。

国清寺

图片来源：小红书

迈进寺庙的大门，仿佛是闯入了一道结界。结界外是赶不完的KPI、无休止的精神内耗，结界内是平和的心境、美好的期盼。

而从另一个角度看，寺庙游的热潮，并非是年轻人对佛祖、菩萨的“一厢情愿”，而是“双向奔赴”——毕竟神佛也需要香火钱。中国佛教协会数据显示，截至2020年底，中国现存的3万多座寺庙里有20%以上被商业化，主要集中在北上广及河南、四川等佛教文化盛行的省市。

曾经，大多寺庙景区都是依靠“佛法感召力”来获取收入维持运营，能够为游客提供的项目以烧香、拜佛为主；而近些年，为了迎合年轻游客的需求，寺庙景区开始陆续探索多元化的商业活动，寺庙咖啡就是其中的成功案例之一。

站在商业角度分析，“和尚卖咖啡”之所以能迅速出圈，一是激起了消费者强烈探索欲望的“反差营销”，二是提供了年轻人需要的情绪价值。

佛门咖啡的流量密码

寺庙咖啡不是新物种，早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺。开始时类似“我佛慈悲”的点单话术，还引发了不少网友的口诛笔伐。近几年，上海、北京、浙江等城市的寺庙也出现过咖啡馆，不过一直都未能成为“网红”。

直到去年，永福寺的“慈杯”，凭借“和尚卖咖啡”的标签，在社交媒体大热，令多地寺庙纷纷效仿。寺庙游的火爆，给寺庙咖啡的生意提供了优质的外部条件，但佛门咖啡，自身也有一套内在的生意逻辑。

1、够反差，才能“出圈”

故宫博物院是成功进行反差营销的鼻祖。2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后，故宫彩妆、故宫咖啡相继面世，让这个快600岁的“高龄IP”，变得接地气又可爱，故宫文创也借此一炮走红，甚至带动了新消费行业的“国潮”。

再比如，去年夏天，蜜雪冰城的头像一夜“黑化”。社交平台、线下门店更换黑化logo的同时，黑化版雪王也在各地门店出没，甚至和白色雪王进行PK。

一时间，“蜜雪冰城晒黑了”登上微博热搜，雪王也被大家称为“炭王”，与大众认知中的雪王形成反差。利用这样的反差营销，蜜雪冰城赢得了极热的话题讨论度，许多饱受酷暑折磨的网友参与其中，继洗脑神曲以后，雪王IP再次打造了现象级传播。

同样的道理，也适用于寺庙咖啡。咖啡本是西方文化的代表，出现在东方佛学的场景中，本身就是一种打破常规和认知的现象。和尚卖咖啡，消费者的第一反应就是穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡，期待值瞬间拉满。

在这些寺庙咖啡馆中，方方面面都存在反差。首先是门店场景，无一例外都采用了中式化风格，白墙绿瓦，木质窗门，门边或小桥流水，或繁花绿荫；其次，咖啡杯变得更加“应景”，比如慈杯的咖啡杯，融入了佛教元素插画，龙华古寺的咖啡杯则是寺庙的剪影；另外，每一种咖啡的名字，都是一句禅语；每一口咖啡，都藏着禅机。

永福寺“慈杯”咖啡店菜单

在这里，大家喝的不是咖啡，是“心诚则灵”的信仰。

沉浸式的体验，削弱了西方咖啡与东方禅文化的碰撞感，达到了一种反差却不反感、矛盾却又融洽的效果。

除了产品、场景层面，寺庙咖啡还加入了盲盒的玩法。在永福寺的慈杯咖啡店，盲盒咖啡，称作“随缘”，一杯30元。点一杯随缘，抽到什么喝什么。如果真的抽中自己特别想喝的咖啡，心情愉悦程度堪比抽中“上上签”。

这本质还是在盲盒体验的基础上，深度融合了当下年轻人热爱“玄学”的心理。

2、铁打的焦虑，流水的营销

剥开寺庙咖啡火爆的“外壳”，可以发现，情绪生意才是能抓住年轻人的“流量密码”。

阿兰·德波顿在《身份的焦虑》序言中写道：“现代社会，身份的焦虑比任何时候都更强烈，因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大，要想觉得自己不是一个‘失败者’，我们必须期待更多的东西。”

但当下的环境，远比他提到的“现代社会”更复杂。

纵观不同时代下品牌的情绪表达，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，到“怕上火喝王老吉”等，这些明确、清晰、简单的广告语，传递的是不同时代、不同场景下，品牌能够提供的情绪价值。

在这一点上，可口可乐已经修炼到了炉火纯青的地步。去年四月，上海因新冠疫情而停摆，在菜肉米油这些必需资源之中，可口可乐脱颖而出成为“硬通货”。对此，可口可乐前大中华及韩国区总裁Curt Ferguson曾表示，这是因为身处困难时期的上海消费者，希望能从那一口可乐里获得安心感和快乐，而这又可以追溯到可口可乐一以贯之的品牌策略的成功。

可口可乐的情绪价值能够做到持续的输出，很大程度上得益于百年企业的积累沉淀。对新消费品牌来讲，更常见的情况是被消费者“短暂的爱一下”。面对品牌情绪营销的“短保质期”特性，品牌需要从变化中，发掘、抓住不变的事物。

从露营到围炉煮茶，再到当下的竹筒奶茶、寺庙咖啡，年轻人的情绪消费风口并不稳定，不变的是什么？

是持续高涨的焦虑情绪、以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求。

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赞(1) | 评论 2023-03-23 10:37 来自网站举报

东哥解读电商

【拼多多百亿补贴：一位消费者的持久战】
来源：东哥解读电商作者：李成东、金珊电商价格战拉开序幕。在资本市场降温、企业降本增效求利润之后，业绩如何重回健康增长也成为新的话题。资本、平台和商家同样期待消费大盘复苏，消费者被摆在了优先级。低价也有了更深刻的意义，是刺激消费的手段，也是电商留住存量用户的关键举措。作为价格战中的... 展开全文

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拼多多百亿补贴：一位消费者的持久战

来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

电商价格战拉开序幕。

在资本市场降温、企业降本增效求利润之后，业绩如何重回健康增长也成为新的话题。资本、平台和商家同样期待消费大盘复苏，消费者被摆在了优先级。低价也有了更深刻的意义，是刺激消费的手段，也是电商留住存量用户的关键举措。

作为价格战中的直接受益者，消费者的选择也取决于平台价值。相比于其他平台的“后知后觉”，拼多多从下沉市场起家，始终站队消费者。

近日拼多多发布了2022Q4及全年的业绩公告，2022年营收1305.6亿元，同比增长39%；非通用会计准则下的净利润395.3亿元，同比增长186%。营收高速增长，超过电商大盘。同时利润大幅释放，低价并没有影响盈利。可以看出作为本轮价格战的“守方”，拼多多凭借百亿补贴、农产品等核心策略，已经建立了核心护城河。

拼多多是如何成为低价王者的？

营收利润双增，拼多多业绩依旧亮眼

此前市场对拼多多预期过高，在券商前瞻预测当中，普遍给出了营收增长50%，甚至90%的判断。然而电商整体还是依附于消费大盘，即便拼多多具有性价比的红利，也很难逆转零售放缓的“地心引力”。Q4电商整体也收到物流停摆的影响。

换一个角度来看，拼多多的市场份额、交易额和货币化率的稳固提高，也是其在行业竞争力的核心体现。

2022Q4拼多多总营收398.2亿元，同比增长46%。其中在线营销收入309.7亿元，同比增长38%；佣金收入88.0亿元，同比增长86%；对比同时期，阿里巴巴的广告及佣金收入同比下滑9%，京东佣金及广告收入同比正增长1%，拼多多的表现依然亮眼。自营收入0.6亿元，同比下滑29%，平台商品丰富度提升后，自营逐渐退出舞台。

毛利润308.9亿元，结转毛利率为78%，去年同期为76%。营销费用177.3亿元，同比增长56%；管理费用16.4亿元，同比增长291%；营销及管理费用的增长一部分是国内Q4的开支加大，也有少部分受TEMU在海外扩张的影响。研发费用24.1亿元，同比增长19%；经营利润为91.1亿元。非美国会计准则下，归属于拼多多的净利润为121.1亿元，同比增长43%。

从2022全年来看，拼多多营收1305.6亿元，同比增长39%。其中在线营销收入1027.2亿元，同比增长42%；佣金收入276.3亿元，同比增长95%；自营收入2.0亿元，同比下滑97%。

全年毛利润991.0亿元，结转毛利率为76%；营销费用543.4亿元，同比增长21%；管理费用39.6亿元，同比增长157%；研发费用103.8亿元，同比增长15%。非美国通用会计准则下，归属于拼多多普通股股东的净利润为395.3亿，同比增长186%。

在星图数据以及国海证券的预估中，仅考虑交易额口径下，2022一年拼多多市场份额稳固提升1.6%，京东提升1%，抖音提升3%，快手提升1.2%，阿里巴巴下滑6.7%。考虑到直播电商的高退货率的问题，拼多多在电商行业的渗透率稳固增加。

截至2022年12月31日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为1494亿元，而截至去年同期为929亿元。现金流充足，也给了拼多多开展跨境TEMU、应对激烈价格战的底气。

农产品如何成为拼多多的低价抓手？

在双十一、农货节、年货节等促销节日当中，农产品始终都是拼多多百亿补贴的重点品类。可以说拼多多在下沉市场的基本盘，主要靠的是两种供给，一是百亿补贴中的农产品，二是平台日常的白牌商品。消费者对数码家电的需求相对低频，和一日三餐相关的农产品是留住和转化下沉市场的关键抓手。这也是过去社区团购和生鲜电商赛道爆火的原因之一，能获得高频稳固的流量。

农产品的难点在线上化率低、产品难标准化、毛利较低。在这样的背景下，想要做到低价高品质就更不容易。但拼多多目前已经形成最大的农产品上行阵地，据统计，2022年拼多多的农产品占整个交易额已经达到了16%，对比2021年农产品实物网上渗透率仅为4%。

关键在于拼多多在产业链的深耕。为此，拼多多农云行动的首站就来到了有“物种基因库”的云南。云南品种丰富，但种植地分散、物流成本高，但在拼多多，过去雪莲果、人参果已经卖爆。

“我们有信心助力蓝莓成为‘新网红’”，拼多多“农云行动”负责人介绍，“针对云南蓝莓、沃柑这样的规模化农产带，平台将分两步来做这件事。其一，帮助已经起步且具备良好供应链的商家，完成“从1到100”的跳跃；其二，千方百计鼓励和培训农产带的年轻新农人上平台开店，完成“从0到1”的起步。”

为解决农产品的痛点，拼多多创新了农地云拼的模式，能够通过汇集消费者的零散的需求，从而和农产品的产地产量匹配，减少了以往农产品的多重流通，提高了销售和流通的效率。针对农产品，拼多多坚持零佣金，降低上架的经营成本。

拼多多对农产品的助力还体现在对新农人的扶持上。除了产业的问题，很多商家对于电商平台具体运营并不了解。拼多多“农云行动”专项小组每月定期在昆明地区举办两次专场培训，并联合广东、浙江、福建等地成熟商家，对新商家采取1对1扶持，确保新商家、新主播在开店开播初期接得住流量，卖得出产品。

拼多多从生产、销售、流通环节的参与，全面助力了农产品的上行。流通效率提高、损耗降低、供需匹配合理，传导至消费者，就是农产品的价格降低，品质也得到提升。

对于平台运营，广西本地新农人杨坤还深有感触地说，“平台非常重视性价比，但是远远不止价格一个维度”，比如参加“百亿补贴”的产品，如果消费者一直都认可你的产品和服务，店铺评分好，品牌潜力大，就不需要跟其他商家“卷价格”。

拼多多农产品的低价是优化中间补两头，让利消费者和农民。在做到低价的同时，产品和服务也得到了消费者的认可，形成了良性循环。拼多多深耕产业链的投入得到了回报。除此之外，拼多多也在打造地方特色的品牌，例如宝峰多肉。

百亿补贴中稳健提升的“品质力”

农产品提供了高频的流量，拼多多的百亿补贴也在提供更多的优势供给。一方面，满足下沉市场的消费升级需求；另一方面，也给一二线城市提供了更具有性价比的商品供给。电商平台内卷低价的时刻，已经具备先发优势的拼多多，在保障低价的同时，正在追求品质力的提升。

从“多快好省”的电商核心竞争力来看，拼多多已经做到了“省”，正在向着“多”和“好”逐渐发展，这带给平台用户的是一种升级的消费体验，也提升了平台整体的形象。但对降价内卷的电商平台商家来说，为做到“省”，可能就要牺牲其他部分的体验，消费者可能会产生落差。

拼多多的品质力提升，首先体现在百亿补贴对品牌商家的吸引力不断增加。去年双十一期间，拼多多就已经吸引了美的、TCL、小米、OPPO、vivo、伊利、蒙牛等国内外1000多家品牌。在近期的三八大促节当中，薇诺娜、联合利华、海信、松下、九阳、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密码、海昌、钙尔奇等数十家品牌参与其中。据拼多多APP页面显示，在距离开团还有9小时的预热阶段，海信万人团专场已经吸引了25.6万人参与。拼多多在百亿补贴方面筑造的心智，以及平台的8亿月活都是吸引品牌商家的动力。

品牌化的战略，也体现在拼多多对中小商家的扶持上。除了农产品，传统的手工业也同各国电商打开了新销路，并逐渐走上品牌化的道路。疫情期间传统的手工行业也进入了艰难经营的时期。

“那一阵子听到最多的就是退单、退单、退单，上百万元的外贸单子说退就退。”潮州的陶瓷商家老陈说，一些已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里，根本发不出去。绝望之余是电商渠道带来了新的突破口，在拼多多开店一个月后，日均订单突破1000。订单带来了新希望，但也带来了产量低无法匹配的困难。多多新匠造”专项团队给店铺申请了“品牌黑标”，并用数字化的能力带动潮州瓷器转型，也给这些手艺人带来了销售额增长。过去一年，平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%，获得品牌黑标的商家也几乎翻了一倍。

这些传统工艺品的主要受众均集中在一二线城市。过去很多地区的手工产业因打不响品牌，没有销路而逐渐没落。拼多多的品牌化策略，给这些工艺品注入了新活力。同时这些商品的主要受众是一二线城市的收藏者，也满足了消费者对品质的要求。

低价的背后

依托农产品以及白牌商品满足下沉市场的核心供给，再通过百亿补贴品牌化的策略培养用户心智，带来升级体验。从高频到低频，拼多多站位消费者，保障了低价的供给，商品的品质也在逐渐提升。一直依赖跑赢大盘的业绩，也是站位消费者的有效证明和成果。

商业竞争的本质是组织与战略竞争。拼多多从最初就站位消费者，这在背后的组织架构、业务形态和战略目标当中都有体现。

首先，拼多多降低了开店门槛和运营成本。对于低价商品，本身的利润率受挤压，广告和佣金抽成过高，就会打压到商家开店的积极性。在拼多多，百亿补贴目前的佣金率仅为2%到3%，不参与百亿补贴的商家，仅收取0.6%的提现费。相比于其他平台，拼多多的费率极低。

一位做3C电商行业的商家表示，拼多多的低价心智来源于对成本的优化，“拼多多没有扣点，账期的时间非常短。其他电商平台从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到店铺运营成本里。”

其次是，平台的流量匹配机制。拼多多几乎没有自营业务，不存在自营和第三方商家之间的竞争关系。低价也不会过多扰乱品牌的新品价格体系。去中心化的流量，让消费者能够更快的匹配到合适的商品。低价、商品竞争力成为核心的评判标准。

最关键的是百亿补贴频道。对于消费者来说，百亿补贴象征着正品低价。但背后也有平台的选品和快速匹配。拼多多的百亿补贴供给足够多，所以能在消费者浏览时更精准的推荐商品，达成交易。百亿补贴背后是，拼多多的选品能力不断加强，消费者对正品低价的心智进一步深入。商家在百亿补贴的转化率和复购率都很高，参与的积极性进一步增强。百亿补贴能够持续多年，并成为拼多多的常态化频道。背后已经形成了正向循环，不再只靠平台自身贴补，商家也愿意投入营销费用。

从助力农产品上行，再到发展品牌化策略，拼多多不仅满足了消费者对于低价商品的需求，也带来了商品品质的逐渐提升。通过拼多多，我们可以看到，做低价供给，做百亿补贴，背后是一场持久战。拼多多的组织和战略，真正的做到了站位消费者，提供可持续的低价供给。未来拼多多的低价优势在不断加强。

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赞(18) | 评论 (5) 2023-03-22 11:21 来自网站举报

东哥解读电商

【硬刚抖快淘，小红书直播有几分胜算？】
来源：东哥解读电商作者：金珊不再摇摆，小红书押注直播电商。近日，小红书把直播电商设立为独立部门，此前直播业务只是社区下的二级部门业务组。最近几年，不少巨头把内容当作未来发展的方向，围猎小红书。年初上线图文消息功能，因神似小红书，被网友戏称为“小绿书”；淘宝上线”逛逛”内容社区，提... 展开全文

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硬刚抖快淘，小红书直播有几分胜算？

来源：东哥解读电商
作者：金珊

不再摇摆，小红书押注直播电商。

近日，小红书把直播电商设立为独立部门，此前直播业务只是社区下的二级部门业务组。最近几年，不少巨头把内容当作未来发展的方向，围猎小红书。年初上线图文消息功能，因神似小红书，被网友戏称为“小绿书”；淘宝上线”逛逛”内容社区，提供种草功能，并在去年底宣布月活达2.5亿超过小红书；抖音此前也上线种草APP“可颂”，但被曝出已暂停运营。

相反，小红书的种草心智强大，在电商闭环上却始终不见起色。同样的问题也出现在知乎、B站、KEEP等社区内容平台上。直播电商会是小红书商业化的解药吗？

内容和商业化难平衡

小红书既想商业化，又不想太商业化。社区内容和商业化如何平衡，一直都是小红书的难题。

过去小红书承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草，又去电商平台拔草下单。小红书过去也陆续尝试了引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施，但收效不大。小红书始终对商业化的尝试比较温和，也极度担心商业化会影响社区的品质。小红书过去的货架电商交易额贡献较小。小红书营收的主要来源还是广告，占据了八成，电商贡献营收仅为两成。

关键在于小红书很难既做“裁判”，又做“运动员”。商品推荐和交易挂钩，就很容易让用户怀疑背后的真实性。而随后广告行业的发展却让小红书不得不重视商业化。

《2022中国互联网广告数据报告》中显示，2022年中国互联网广告规模预计5088亿元，同比下滑6.4%，近七年来首次出现负增长。降本增效传导至消费行业，企业最直观的反应就是缩减营销费用。营销预算也更偏向于能带来直接销售额增长的渠道，例如电商平台搜索位置。这对小红书这种广告占比很大的平台来说是十分不利的。

对电商闭环的需求比以往更加热烈。小红书的优势在于距离交易最近，用户在平台搜索时更多是有明确的购买需求。同时平台聚集的是女性用户以及新中产阶级，消费力更强。缺点也相对明显。

小红书能复制多少个董洁？

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买。”董洁在小红书的中这样推销产品，下播的时候她说“今晚的夜色很美，风也很温柔”。

和此前消费者对直播的固有印象不同，董洁的很舒适，少了很多“321上链接”、“优惠仅限前几名”等叫卖式氛围，更多了一种岁月静好的感觉。两场直播结束后，总成交金额达8000万的交易额，涨粉多达50万。董洁在小红书再次翻红。

中的商品也更符合“人设”，客单价更多是集中在几百到几千，并且这些都是本人日常也会使用的。在这场直播当中，真实、像朋友安利式的氛围、选品，是比低价更吸引消费者的点。小红书想通过董洁的案例，想向品牌方传达的是，不一定非要靠低价牺牲品牌调性，还有另外一种方式能兼顾销售额和价格底线。这对小红书直播来说也更温和，不损伤社区属性。

事实是仅靠董洁很难撑起整个小红书的直播生态。首先，董洁小红书平台上很难批量复制。看似董洁卖的是货，实际上是董洁经历过大起大落依然能够与人生和解的人物特质。这也和东方甄选因双减被迫转型卖货、罗永浩直播还债的有异曲同工之处，不靠低价的，更需要情怀和故事、专业团队的选品能力。

另外，平台的机制也是影响直播电商的关键因素。小红书中最优势的是长尾流量。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。粉丝量相对中等的KOC的内容贡献了曝光量的大半，比投放粉丝数量更多的KOL效果可能更好。主要是KOC的粉丝群体更加垂直，能更精准的面对目标用户，同时视频内容也更真实。这也就导致头部博主虽然有更多的粉丝，但实际上的曝光效果并不好。严格意义上，小红书没有土生土长的“顶流”，自己很难孵化，只能引入本身更具有影响力的明星或者主播入驻。

在小红书流量结构中，有60%来源是用户主动搜索。而且平台上的笔记视频化较晚，图文更多，主打的是种草效率更快。这也导致了小红书用户的粘性大，但使用时长比抖快短。截至目前，小红书的MAU达到2.6亿，2022年人均单日使用时长为55.3分钟。而抖音人均单日使用时长超过两个小时，为直播这种消耗时间的购买方式提供了基础。已经习惯了用小红书高效决策的用户会不会养成直播的心智也是一个问题。

写在结尾

就目前来看，晚入局的小红书想要硬刚抖快淘很难。但好消息是董洁的爆火让市场看到了另一种直播方式，可以不损伤品牌调性，低价不再是最主要的吸引力，用户的购物过程也更舒适。给直播提供了一种新的玩法。但只靠董洁很难支撑小红书的直播生态。小红书需要前期投入更多去打磨，带来更多的董洁，这对平台来说也是一种考验，更多是事倍功半。广告行业的下滑，将促使小红书不得不重视商业化。直播电商能否持续稳定的给小红书带来增量，还有待时间验证。

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东哥解读电商

【狂卷海外是餐饮行业一条必经之路？|东哥笔记】
来源：东哥解读电商作者：李成东大赛道大企业，千亿级营收的品牌，一般时间沉淀还是比较久。千亿级营收，短时间入围的的第一波是手机品牌，那么再下一波千亿级品牌会出现在哪，汽车？服装？餐饮？就餐饮赛道来看，中国市值目前最大的餐饮企业是海底捞，十年后有没有可能会出现能够超过麦当劳、星巴克这... 展开全文

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狂卷海外是餐饮行业一条必经之路？|东哥笔记

来源：东哥解读电商
作者：李成东

大赛道大企业，千亿级营收的品牌，一般时间沉淀还是比较久。千亿级营收，短时间入围的的第一波是手机品牌，那么再下一波千亿级品牌会出现在哪，汽车？服装？餐饮？

就餐饮赛道来看，中国市值目前最大的餐饮企业是海底捞，十年后有没有可能会出现能够超过麦当劳、星巴克这样的企业，如果有，那应该是什么样子？

海豚社在2022下半年盘点了一些信息，餐饮赛道依然是热门赛道《2022新消费半年盘点：20个赛道241起融资，暴跌70%，餐饮依然是最热门赛道》，具体可以回顾这篇文章。

我最近分享了一段话，建议大家都想想：增长的烦恼，相比停滞不前的焦虑，还是前者好一些！切忌不要停下来解决问题，而是要在发展中解决问题。

01
疫情时代，存活的餐饮企业会迎来爆发吗？
还是入局者会更多，存活的餐饮行业会面临更大的竞争？

关于这个问题的答案是，如果疫情情况下还能够开店赚钱的线下零售业态，会加速扩张。其它零售商应该是趋向于观察，要等到确定开店能赚钱模型下才会行动。如果是资本融资驱动的，则要等到投资人信心恢复以后，就更慢了。至于纯个体户来说，倒掉了一大批，未来会选择加盟模式的确定性更强，所以后疫情时代，会加速餐饮业品牌的集中化趋势。所以门店模型好的零售和餐饮品牌公司，在后疫情时代会通过加盟模式加速扩张。

还有一个原因开放加盟，也是因为风险资本不投资了，光靠自有的资金，没有办法快速扩张，所以选择加盟是大概率的事情。因为国内市场趋于饱和，竞争过于激烈，2023年估计也是餐饮业出海元年？之前有个别企业暗搓搓地尝试，但毕竟人出不去。明年全球化会加速。

02
2023年，会不会是餐饮业出海元年？

从表面上看应该是这样的，因为我们看到的就是比较典型的就是在奶茶行业比较明显，因为在过去的两三年，像蜜雪冰城在海外开了，已经有3000家门店了。占到蜜雪冰城所有门店的15%，而且在加速在海外扩张，因为国内市场已经是比较卷了，餐饮奶茶业更是明显，可能有几十家是上百家品牌，所以全球化是一个加速的一个过程，但是餐饮业出海，可能先是奶茶行业。

比如说我们在吃火锅，可能跟每个地方的美食口味有很大的区别，像海底捞也出海了，但是效果没有那么好，但也肯定包括别的一些餐饮品牌。但奶茶它以甜味为主，不存在这个口味只适合中国人，全球都是通用的，应该讲奶茶业的全面的出海加速的一个过程，蜜雪冰城打了个头榜，但据我所知包括。霸王茶姬，蜜雪冰城，包括喜茶，这些品牌都在积极出海，在海外寻求自己的扩张机会。

我觉得可以算是一个元年吧，因为前面三年有疫情出不去，现在方便了，所以大家都拼命的往海外跑。

03
餐饮狂卷海外是一条必经之路

重视全球化，中国 GDP18 万亿美元，中国之外 80万亿美元，还没有中国这么卷。

主要有几个方面的分析：

1.国内市场饱和，竞争激烈，中国市场仅仅是全球市场的百分之十几不到二十的份额，在全球市场有更大的空间和机会，出海是为了更多的增长机会，也符合当下品牌出海的趋势；

2.对于国内公司来讲，全球化是一个自身的议题，作为一个全球消费品牌来说，不可能只局限中国市场，对于中国餐饮来讲，如何走向全球化也是一条必走的路线；

3.出海其实也是被逼的，国内市场本身经历完疫情后打击很大，消费购买力在减弱，内部竞争加剧迫使企业出海。

04
线下餐饮/奶茶连锁，为什么蜜雪冰城能够胜出一个数量

蜜雪冰城，为什么能开出来两三万家门店来？主要竞品们为什么差一个数量级？

定价更精准与消费群匹配的更好，其他品牌的定价实际高于所在区域消费能力，或是仅有局部区域具备消费力。

冰品定价1美元是理想区间，也就是梦龙在全球打的。

群友分享：听蜜雪的投资人分享过，核心是门店管理和供应链，双条腿缺一不可，打通从原材料到终端消费者的闭环。没有诀窍，就是死磕，2个创始人，做了20年，最大的门槛是时间。和蜜雪冰城的张红超，刚好是同班同学，去他那里好多次，总结一下：

1.97年开始，做餐饮想做连锁发现后厨很难控制，发现门口的一元冰淇淋好卖，你是开始做冰淇淋摊至今25年

2.坚持全闭环供应链，保证最低供货成本，连糖浆的塑料瓶都是自己吹做的

3.坚持选址，必须金角，最好靠近学校

4.坚持全程数据化，他们公司的数据化程度不亚于一个互联网公司

5.线上线下融合，有一个专门做外卖扶持的团队，所有加盟店起始线上生意由总部团队支持，很快线上订单就能拉爆

6.坚持门店供货包邮，其他加盟品牌光原料运费，加盟商一年就要掏4万

7.团队年轻，平均年龄24-27，敢打敢拼，没有包袱

05
关于中国食品的未来方向

中国很多行业的标准化比欧美落后很多，尤其是食品行业。0~10度的冷藏链和零下18度的冷冻链赛道，中国的渗透率比欧美国家低很多。中国食品行业的未来发展方向大概率是基于冷链的产品，它可以保证食物的口感，且对冷链依赖性越强的食品，意味着化学防腐剂的添加量越少；此外，食品行业的潜力也可以从原料端发掘，开发一些兼具健康和口味的产品。

06

消费的两种趋势

有本书强烈推荐一下，十几年前波士顿咨询公司写的《奢华正在流行》，消费的两种趋势，如果是与精神消费有关的，那么的确和成本没有关系，茅台成本不到50，卖3000。如果是功能化商品，消费者不再关注品牌，那么就是生产成本决定的。类似国外的沃尔玛，家乐福，Costco，阿尔迪都是自己做渠道品牌，不会搞超额溢价销售。

汽车分为两种，一种是装逼的，要卖的很贵，发动机还故意搞的声音很大。百米加速搞的很快，虽然基本就用不上。一种是功能化的，满足出行需求，偏功能化的，强调性价比。虽然理想平均卖，四十多万，但依然还是功能，性价比路线。李想的演讲报告，大家可以去认真看一看，所以不要动不动说理想没有品牌溢价，不如BBA。

这也是为什么喜茶要降价，因为一杯饮料，主要还是满足功能需求。没有什么竞争，卖30多一杯可以的。现在竞品那么多，也不得不降价。现在差不多平均十六七块钱一杯了，同样星巴克的同店销售额，必然掉。因为功能性需求，卖三十多块钱，是收智商税。至少瑞幸咖啡，可以吃掉喝星巴克功能性满足需求的市场，所以星巴克中国必然会被瑞幸咖啡超过，毕竟装逼的需求，包括卖空间的需求，是少数的。

结尾问个问题：为什么完全不符合中国人饮食习惯的食品，在美食大国能那么靠前位置？

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赞(32) | 评论 (4) 2023-03-16 18:13 来自网站举报

东哥解读电商

【毛戈平三冲IPO，国货美妆的前路是专业IP？】
作者 | 张雅坤如果A股上市通道也有“钉子户”，那毛戈平化妆品股份有限公司必在其中有一席之位。早在2016年底，毛戈平就提交了招股说明书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业；随后上市计划被搁浅，再无动静。如今，时值上市“七年之痒”，一份更新的招股书，预示着毛戈平化妆品牌再次向“A... 展开全文

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毛戈平三冲IPO，国货美妆的前路是专业IP？

作者 | 张雅坤

如果A股上市通道也有“钉子户”，那毛戈平化妆品股份有限公司必在其中有一席之位。

早在2016年底，毛戈平就提交了招股说明书，成为首个推动A股主板上市的彩妆企业；随后上市计划被搁浅，再无动静。如今，时值上市“七年之痒”，一份更新的招股书，预示着毛戈平化妆品牌再次向“A股彩妆第一股”进击。

“梅开三度”，上市路漫漫

这已经是毛戈平第三次向主板发出冲击。

在2016年上市计划搁浅以后，2021年10月，毛戈平曾首发过会，不过迟迟没有拿到批文。多番上市受阻，与毛戈平最大的外部股东“九鼎集团”，脱不开干系。

2018年，九鼎集团对外发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查；2021年，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查；近日，九鼎集团和九鼎投资双双发布公告称，收到证监会出具的《市场禁入决定书》以及《行政处罚决定书》，因公司实际控制人吴刚作为九泰基金管理有限公司实际控制人、九泰基金董事，违法干预基金经营活动，证监会决定对吴刚采取5年市场禁入措施，同时处以100万元罚款。

九鼎系爆雷，令其投资的毛戈平、泰禾股份、祥云股份等多家企业IPO受阻。罚单的落地，也使得毛戈平三度重启了上市计划。

有投资业内人士指出，类似毛戈平这样的资方爆雷企业在申报IPO时，要么不被受理或者劝退，要么就是类似暂停中止这样的“冷处理”。要想排除前述的爆雷影响，还没有申报的一般会选择老股转让，申报了的要么终止上市，要么剔除老股东之后再重新申报，但重新申报不仅周期会拉长，成本也比较高，难度同样不低。

图片来源：2023年3月毛戈平招股说明书

目前，招股书显示，九鼎仍持有毛戈平化妆品股份有限公司的10%，也就是说，毛戈平此次上市的前景，依旧扑朔迷离。

而其业绩情况，似乎也并不像毛戈平本人的“换头术”一样亮眼。

招股书，“谍影”重重

毛戈平招股书显示，2020-2022年，营业收入分别为8.81亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。

增长似乎还在持续，但这份成绩，大多要来自于毛戈平本人。公开资料显示，毛戈平最早曾是浙江越剧团的一名演员，因为岗位需要改行成为戏剧化妆师，后来抓住了到上海戏剧学院化妆专业求学的机会，又因为专业能力过硬被推荐到影视剧组化妆，随后更是与演员刘晓庆结识，在《武则天》和《火烧阿房宫》两部电视剧提供化妆服务。

“从16岁演到80多岁”的《武则天》，不仅成为刘晓庆的事业巅峰，也让毛戈平一举走红。在这之后，毛戈平在多部古装大剧中担任妆造师一职，毛戈平在化妆行业奠定了自己的位置。2000年，借助自身的优势，毛戈平将本属于幕后的化妆艺术推到前台，设立杭州汇都，主营化妆品业务。在直播、B站、小红书还不流行的那几年，毛戈平虽有着不小的名声，但其化妆品牌却不温不火。

2015年，他改变战略，用毛戈平化妆品股份有限公司代替原有公司名称，凭借着个人在化妆行业多年的摸爬滚打，同名品牌毛戈平逐渐被消费者看到。2020年，毛戈平入驻B站等平台，开启了流量收割战。自入驻B站以来，获得86万+的关注量，以及58万+的点赞量。其发布的化妆视频播放量也基本在百万到几十万不等。在流量的加持下，“换头大师”“东方美学”一度成为毛戈平的代名词。

基于专业IP和专业内容，毛戈平一度成为了“高端”的代名词，其产品价格也比肩国际一线品牌，但口碑却相差甚远。在各类社交媒体及黑猫投诉平台，时常有关于毛戈平产品的投诉。去年315前夕，有媒体将毛戈平光感滋润无痕粉膏列入“十大不推荐产品”名单，理由为检出重金属铬含量相对较高。对此，毛戈平公司选择硬刚，回应称“此前报道所称之监测，未通过我公司取样，具体来源样本无从考证”。

产品力的弱势，可以从它的费用结构中找到原因。根据招股书信息，2014-2017年上半年，毛戈平三年半内的广告费及业务宣传费仅有4511.43万元。而在2020-2022年，毛戈平广告费及业务宣传费的金额分别为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比例分别为10.85%、14.57%和18.16%。与此同时，在新更新的招股书中，毛戈平计划将超七成的募资款用于渠道建设及品牌推广。

图片来源：2023年3月毛戈平招股说明书

反观2020-2022年毛戈平研发费用，分别为1067.04万元、1370.3万元和1456.2万元，研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，低于行业每年超2.3%的平均值。截至目前，公司拥有44项专利，绝大部分为外观类和实用新型类，发明专利仅有1项。这一点，其与珀莱雅等其他化妆品企业，差距非常大。

考虑到销售模式主要依靠营销，化妆品行业销售费用占营收比例偏高并不奇怪。但公司主品牌MAOGEPING并非只有彩妆，还有护肤品业务。从单价来看，个别产品超过千元门槛，而对比同等价位的雅诗兰黛、资生堂，无一不是拥有多项核心技术的一线大牌。

此外，按照招股书中的说法，目前公司并未建设自身的化妆品生产设施，生产环节主要依靠外协完成，包括委外加工、外协定制和外购三种方式，不论哪一种都几乎不需要公司自己“动手”，只需将原材料提供给下游厂家，生产完之后卖掉即可，至于刷、眉笔、海绵等产品甚至是从下游直接采购来就卖，连提供原材料这一步都省了。

代工、重营销、轻研发，上一个用这种打法上市的国货美妆，是完美日记的母公司逸仙电商，它的成长性如何，是有目共睹的。在刚刚发布的财报里，逸仙电商已经看到了盈利的希望，而这离不开它近两年的降本增效。

另外，毛戈平公司也比较倚重单一品牌。根据招股书的信息，公司的主营业务收入主要包括化妆品销售收入和化妆培训业务收入两大部分，其中单是MAOGEPING品牌2020年为公司贡献的营收占比就在80%以上，而且这一占比还在逐年上升，是当之无愧“顶梁柱”。

这跟主品牌的高毛利有莫大关联。MAOGEPING品牌在公司的定位是面向都市女性的本土高端品牌，产品毛利率一直维持在85%上下，远高于同行业其他公司。在2017年时，证监会曾在发行审核意见中对毛戈平高于欧莱雅、资生堂等国际集团的毛利率提出质疑，要求其说明在研发产品力低于上述品牌情况下，毛利远高于上述品牌的合理性。

图片来源：2023年3月毛戈平招股说明书

在美妆行业，多品牌矩阵是常见打法，逸仙电商业绩回暖，一定程度上也是因为它此前的收购策略初见成效。无论是跟新国货比，还是跟国际大牌比，毛戈平的两个品牌都单薄了一些。

尽管招股书细节还值得推敲，但从毛戈平的成长路径中，也可以发现，除了多品牌策略以外，国货彩妆品牌崛起，还有另一种可能性。

用专业快速突围，用矩阵持续成长

疫情下“美业失去的三年”，成为了毛戈平“狂飙”的三年。这种情况不是个例，以专业彩妆师IP破圈的品牌彩棠，被纳入珀莱雅版图后，于2022年Q3实现扭亏为盈，成为集团增长的第二曲线。

在功效护肤成为主流话语的当下，专业彩妆主义，似乎也能在一众DTC彩妆品牌中成功突围。

2018年8月，毛戈平与头部KOL“深夜徐老师”合作的改妆视频登上微博热搜，全网点击量高达13亿次。随后在B站这个Z世代聚集、内容二创和造梗能力MAX的独特生态中，更多毛戈平的改妆视频被不断发掘，也使这个国产彩妆界的远古IP再度翻红。

从企业近5年的成长曲线来看，这波流量红利正是毛戈平业绩爆发式增长的起点。

很多成功的欧美化妆品牌，已经验证了这条路的可通行性：时尚圈大名鼎鼎的Francois Nars，以本人命名的品牌NARS开启轻薄裸妆新时代；专业彩妆师暨摄影师Frank Toskan与经营连锁美发沙龙的Frank Angelo共同创立M·A·C，一举推出Chili、Russian red、Dangerous、Ruby woo等无数经典色号。

这背后的逻辑是，在消费升级的背景下，彩妆与护肤一样，C端的需求同样朝着专业化、精细化的方向进阶。而早期的KOL也从类似“好物测评”的泛美妆领域，不断向专业垂直领域进化，尤其是这条时尚感更强的彩妆赛道，专业彩妆师往往能引领风潮。

不过，更细分、专业的彩妆产品，也会带来更高的使用壁垒。在具体场景中，使用者的业务水平反而取代了产品成为核心，因此也诞生出了毛戈平产品要“寄头”使用的梗。

这在一定程度上收缩了毛戈平彩妆产品的受众圈层。或许，这也是令它开辟护肤业务线的一个诱因。另外，毛戈平化妆品能够坚持到今天，很大程度上与创始人毛戈平的个人影响力有关，但深度绑定单一IP较为冒险，IP的波动会对公司经营造成比较大的影响。

换句话说，专业彩妆IP，能够帮助品牌快速实现0-1、甚至是1-10的突围，但后续成长性，大概率还是要回到常规的多品牌打法上。

参考资料：

春雷社：《毛戈平、彩棠翻红之后：专业彩妆师IP的最好时代？》
北京商报：《搁浅七年毛戈平再闯A股》

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赞(4) | 评论 2023-03-16 10:44 来自网站举报

东哥解读电商

【实现年度盈利，营收持续增长，万物新生（爱回收）做对了什么？】
来源：东哥解读电商作者：李成东、金珊近五年来，我国平均每年报废的手机竟达4亿部！这则消息在期间成功冲上热搜，“把浪费变成消费”的二手交易再度成为热门议题。贴近民生，参与度广门槛低，减碳效果明显，二手交易也成为发展循环经济的关键力量。但目前在废弃的4亿手机中，只有10%能够流入正规... 展开全文

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实现年度盈利，营收持续增长，万物新生（爱回收）做对了什么？

来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

近五年来，我国平均每年报废的手机竟达4亿部！这则消息在期间成功冲上热搜，“把浪费变成消费”的二手交易再度成为热门议题。贴近民生，参与度广门槛低，减碳效果明显，二手交易也成为发展循环经济的关键力量。但目前在废弃的4亿手机中，只有10%能够流入正规二手交易市场。二手商品难标准化、供需双方分散，平台利润难保障等等因素，都是行业的痛点，做好这项业务并不容易。

在这个赛道中，万物新生（爱回收）是中国最大的二手消费电子产品交易和服务平台，价值不断显现。在近日发布的业绩公告中，万物新生2022全年营收达98.7亿元，同比增长27%，跑赢电商大盘。全年二手商品交易量达3200万单，营收和业务规模再创新高。同时万物新生首次实现了non-GAAP层面下的全年盈利，non-GAAP经营利润为690万元，non-GAAP净利润为5084万元。

疫情影响下，营收利润均能实现正向增长，万物新生做对了什么？二手交易市场中，万物新生又有哪些独特的优势?

自营成为增长引擎，造血能力持续提高

万物新生成立于2011年，已经形成了C2B+B2B+B2C的完整产业链闭环，旗下包含了C2B业务爱回收、B2B业务拍机堂、B2C业务拍拍、海外业务AHS DEVICE。

万物新生Q4延续了2022年前三个季度的增长态势，营收稳定提升，Q4营收达29.8亿元，同比增长22.4%。从2022全年来看，营收达98.7亿元，同比增长27%。对比2022年社会消费品零售总额为44万亿元，同比下滑0.2%来看，万物新生的逆周期性跑赢了大盘。同时，在北京、上海两大主力城市受疫情影响下，万物新生遍布全国的门店体系，保证了一手货源的稳定供给，也是营收增长的关键。

从营收结构来看，万物新生业务主要分为两部分。首先是1P业务，主要是自营产品销售收入；其次是3P业务，包含公司向第三方商家收取的服务费。1P业务成为万物新生的增长引擎，Q4这部分收入达到26.9亿元，同比增长29%；全年也实现了86.8亿元的收入，同比增长30%。自营业务中，用户直接把商品交给爱回收，没有其他中间环节。平台掌握一手货源，供给具有高度确定性，同时成本更低，更具备供应链价格优势。

3P业务中，Q4平台的综合收费率回升到4.8%水平，平台服务能力和价值逐渐提升。拍机堂在商家结构优化后，核心业务的收费率提升至6.9%，商家粘性增加。拍拍业务受疫情和物流停摆影响，收费率略有回落，预期今年会快速恢复。

Q4万物新生的毛利率达到20.5%，主要是万物新生逐渐侧重于1P业务，并非控制成本的能力下滑。

Q4实现了non-GAAP下，3456.5万元的经营利润，以及2246.3万元的净利润。2022财年已经三次实现了单季度盈利。从整年来看，万物新生首次实现了non-GAAP层面下的全年盈利，non-GAAP经营利润为690.4万元，non-GAAP净利润为5084.1万元。实际净利润为负和non-GAAP层面盈利之间，最主要的差别是商誉和无形资产减值，这与企业实际经营无关。考虑到疫情的影响及资本市场环境的变化，万物新生2022年确认的商誉和无形资产减值分别为18亿元和2亿元。

“重模式”二手电商难盈利的质疑不攻自破，盈利给万物新生带来了正向的经营现金流，集团自我造血能力增强。2022年万物新生产生正向经营性现金流8.8亿元。截至2022年12月31日，集团现金及现金等价物、短期投资及第三方支付平台账户余额总计28.0亿元。

门店如何成为爱回收的核心优势?

与其他二手电商不同，万物新生走的“重模式”路线，最初就把经营重心放在了线下门店当中，这曾经遭到了市场的质疑。事实证明，门店不是盈利的拖累，恰恰是连接消费者的纽带。二手消费电子交易是典型的供给驱动型行业，上游高度分散，所以保证货源的稳定获取十分重要。爱回收门店解决了二手交易的两大核心问题，信任和效率。

首先是效率问题。二手电商的模式主要有门店、邮寄和上门回收。其中遍布各地的门店是万物新生的核心护城河。据统计，只有40%的消费者支持邮寄，主要是耗时且相对麻烦。在成功邮寄的订单当中，又会有很大部分消费者自己并不了解产品，对产品的描述与平台最终的质检结论有出入。单纯的远程质检，更多检验的是外观的损耗，很难判断电子产品内部配件和其他使用情况，这就又涉及到了进一步沟通和价格的确定。如果实际情况与消费者预期不符，最终会影响品牌口碑，增加经营成本。

其次是用户信任。邮寄模式下，消费者也会担心商品的安全、是否会被调换等等。爱回收门店的设立，现场操作，就很好地打消了消费者的顾虑，也提升了平台的交易效率。连锁门店的设立，强化了品牌认知。相比于普通的回收，更具有可信度，也更专业。

提高了效率，打消了消费者的疑虑。由此，爱回收门店的服务收获的都是线下一手货源，避免了过去无数中间商赚差价的情况，货源成本更低。效率更高，也减少了沟通和经营成本。二手闲置交易虽然相对低频，获得消费者认可后也会给门店带来稳定的增量。

门店给爱回收和消费者都带来了高度确定性。截至2022年12月31日，万物新生集团的线下门店已覆盖全国266座城市，相比三季度末增加10座；四季度新开店116家，门店总数达1920家。一个商场好位置是有限的，一旦布局好，具备一定的排它竞争优势。

值得注意的是，针对货源相对分散的问题，万物新生实行了“一体化城市”战略。在爱回收C2B门店的基础上，把拍机堂B2B、拍拍B2C国内这三条业务线整合，打通本地产业链，实现回收到再销售的一体化。以城市为单元，更加强化了本地市场的控货效率，实现更快更高效的周转。即便在疫情严重的Q4，万物新生在杭州、南京、苏州、西安等地依然能够实现回收渗透率的提升。原因就在于，物流停摆后，万物新生还可以靠门店建立的本地货源来满足一些消费者的需求，而不是单纯靠外地货源调配。“一体化城市”战略依靠产业链优势，提升了本地匹配效率，在疫情中业绩仍能表现出韧性。

随着万物新生在二手消费电子领域的深耕，平台的价值得到了进一步释放。消费者的需求也开始向其他品类扩展，多品类战略应运而生。影像器材、箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等品类也可以在门店进行回收。万物新生已经解决了在消费电子品类的难题，一部分行业经验可以复制到其他品类当中。遍布城市的门店也为这次品类的扩张，提供了强大的基础。截至2022年末，多品类业务已经在全国14座城市的63家门店铺开，助推试点门店业绩增长，平均每个月给单店增加30万交易额。高价值品类的增加，门店的坪效可以进一步提升，后续有望为万物新生持续盈利提供助力作用。

规模化+自动化质检提升运营效率

如果说门店是平台挖掘货源的前端“触手”，那后台的质检中心就是整个产业链的“大脑“，承担着把“非标”的二手商品进行“标准化”质检和定价的全过程。

在质检方面，万物新生集团规模最大、自动化程度最高的运营中心——华南（东莞）自动化运营中心已经正式投入使用。第二代自动化运营重心进一步提升了质检效率，将质检失误导致的损失同比降低了22%。截至2022年末，万物新生已建立起高效、协同的自动化处置网络体系，包含8大区域运营中心，分别位于东莞、常州、武汉、成都、天津、西安、沈阳和中国香港。Matrix 3.0质检精准度提升10%，质检效率提升50%。自动化仓储方面，第二代智能立库在优化后，同等体积下存储数量相比一代机械立库提升100%。

万物新生在自动化方面的投入，提升了质检环节的效率。积累的大数据结合算法引擎，可以反哺平台，快速在回收阶段更加精准的判断和定价，减少不必要的交易纠纷和沟通成本。后端的数据也可以辅助门店质检决策，提高效率。

质检和定价的效率提高、速度加快，流程标准化，万物新生的规模优势显现。最直观的改善是non-GAAP履约费用率的逐年下降，从2020年的13.7%降低到2021年的12.9%，并进一步降低至2022年的10.9%；另一方面为消费者和商家提供更便捷、高品质、快时效的二手电子产品交易体验，同时推动二手3C行业向智能化、规模化、低碳化运营升级。

写在结尾

万物新生在前端用门店更快、更好地触及和服务消费者，后端逐渐发展规模化、自动化的质检和定价服务，供应链能力的价值不断释放。

国内的二手消费电子市场还有很大的市场空间。根据CIC的研究数据，截至2021年底，中国交易的二手消费电子设备相对于流通的消费电子设备数量的渗透率仅为4.2%。对比美国环保署2019年的数据，美国的手机的正规回收率在20%到30%。消费电子单个品类都还没有达到饱和，一二线城市淘汰的机型在下沉市场也依然有需求。中国的二手交易市场未来还有很大的发展空间。

坚持走循环经济的道路，万物新生践行了企业责任，在二手交易市场将发挥出更大的价值。万物新生董事会、首席执行官陈雪峰表示，“回顾2022年，我们将员工和用户的健康置于首位，积极应对疫情反复所带来的运营挑战，以扎实的技术驱动的供应链能力推进效率的提升，证实了自身的盈利能力。展望2023年，我们将继续推动手机3C回收市场渗透率的提升，在用户体验和多品类回收方面持续发力，在循环经济的长周期中为用户、为环境、为股东带来持续的价值创造。”

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赞(28) | 评论 (4) 2023-03-15 19:43 来自网站举报

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【杜蕾斯和椰树，谁更懂“人性”？】
作者 | 易婷弗洛伊德把全部精神分析学概括为两个基本命题，即潜意识和本能或欲望。早期的理论中，他认为人体有多少需要，就有多少本能，把本能分为自我本能和性本能两类。众所周知，在与“性”相关的消费品牌里，大家第一反应想到的就是“杜蕾斯”们，和饮料界如清流般存在的“椰树”。近日，这两大... 展开全文

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杜蕾斯和椰树，谁更懂“人性”？

作者 | 易婷

弗洛伊德把全部精神分析学概括为两个基本命题，即潜意识和本能或欲望。早期的理论中，他认为人体有多少需要，就有多少本能，把本能分为自我本能和性本能两类。

众所周知，在与“性”相关的消费品牌里，大家第一反应想到的就是“杜蕾斯”们，和饮料界如清流般存在的“椰树”。

近日，这两大品牌接二连三的登顶热搜，起因是两家的有了“新看点”。国产欲系椰树在多年被诟病物化女性后，在直播做出了新改变：卖男色；杜蕾斯主业难以走到台前直播，选择卖周边。

一边把一米八肌肉硕大的“阳光男孩”搬到，另一边“营销天才”把“发车”文案带到，谁更懂人性的争论在各大平台成了饭后谈资的话题。

闯关直播平台

在火热的电商平台，不管是杜蕾斯、还是杰士邦、冈本等头部避孕套品牌，都没有吃到平台的红利。原因也非常简单，避孕套、润滑剂等计生用品一直被平台严格管束，拦在了热闹的外。在“万物皆可直播”的时代，这些品牌显然太被动。

自情人节以来，一个名为“杜杜好物”的就备受关注，杜杜是谁？不用怀疑，就是你第一反应想到的“杜蕾斯”。和所有网友一样，带着一探究竟的好奇心进了，结果没出的来。其实的东西平平无奇，就是大家都没想到的产品：手机套、鼠标垫、地垫等。这就让你出不来了？非也。

可见一直停留在“货架”电商模式下的杜蕾斯，终于决定跨出来了。新品牌研究所发现，在2月18日至3月3日，“杜杜好物”一口气联播19场，中间停播了2日之后，又持续每日在直播，成为首个开播的避孕套品牌。

在抖音上，杜蕾斯原来有两个账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V表示。而新开设的“杜杜好物”并没有进行蓝V认证，也没有过度的宣传，只有布景的时候打出了“官方直售”的宣传语。

内，主播延续杜蕾斯“老司机风格”，即使带货的产品是普通的生活产品，但依然不影响粉丝们和主播在“开车”、玩梗和互动。也有粉丝在内大喊“卖点该卖的”“上‘小雨伞’（避孕套）”。但是主播基本不予回应，毕竟害怕主播间被喊“卡”。

不过反过来思考，“杜杜好物”或许也是通过这样的形式给主业引流，唤起大家对杜蕾斯品牌的记忆。这样的直播风格甚至有网友担心，这让椰树情何以堪？

在带货上，主播主要销售的是杜蕾斯的周边产品，根据灰豚数据显示，近一个月直播带货37场，其场均观看人次为15.3w，场均销售额1000元+。这样的数据在直播电商里，并不算好看的。

“阳光男孩”登场

前几天一则“16.8万年薪招本科”的招聘广告上了热搜，熟悉的配色以及夸张招聘语，不仔细看还以为是共享单车里塞的小卡片，细看就是大家在念叨的椰树。不过也并不奇怪，毕竟它反美学的土味包装，已经深耕于心。

重点是没过几日，一则#椰树推出猛男直播，近10万人观看，卖了不到1000元#的消息又上了热搜。如果忽视内容，这热搜的频率会让不少内娱明星眼红吧。

椰树作为国民老品牌，今年是诞生的第35年，但是2013年集团年度突破营收40亿元大关后，一直在这个数目上下游动。而创始人王光兴的目标是超过100亿元，目前看来差距依然很大。椰树入驻直播平台，意图也很明显，希望通过创新新的销售渠道，来打破营收上长期无法跨越的坎。

椰树其实去年国庆黄金周的时候就开启了直播，在抖音内，通过四位“曲线”凹凸有致的女主播上演了一次流量营销大戏，粉丝从1万涨至41万多，连续多次登上热搜榜。这一波骚操作，引起一批lsp直呼永远可以相信椰树的眼光，也被一群人鄙夷实属辣眼睛。

争议之下，椰树集团的粉丝蹭蹭上涨，但是直播也淹没在争议中。本月，椰树再次开播，其中的主播还有自称是国家二级运动员的。这一波“猛男”出面，又把椰树推到了话题的浪尖上，有网友称：“椰树的审美是正常的，男人像男人，女人像女人。”（此处细品。）

猛男和大胸美女相比，谁更得人心呢？数据显示，在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750—1000元。相比之下，在更早之前椰树推出的美女直播中，场均观看人次13.6万，但下单人数仍只有25—50人，平均销售额在2000元左右。一目了然，猛男差了一倍。

杜蕾斯和椰树都把拿手的营销套路，搬到了。目前来看，看热闹的人很多，说明他们依然是懂“人性的”，但是买单的人却不多，谁能率先在取胜还值得考验。

品牌自播，胜算几何？

椰树和杜蕾斯为何要直播？这个问题的答案很明显——陷入了增长困难。

公开数据显示杜蕾斯2019年至2021年整体销量分别是372.2万件、188.6万件、84.2万件。其主要受家庭外场景使用减少和诞生经济崛起的影响，导致销量下滑严重。

而椰树在营收上，2013年至2021年，始终是维持在40亿元上下浮动的水平，说数据难看倒是有些过了，但是没有进步却是真的。椰树的营收放在快消品行业，也只能算是居中。和2021年营收近70亿元的东鹏特饮和养元饮品相比，差了将近一倍。究其原因，新品牌研究所在此前的文章中已有探讨。

而押注直播，或许也是看到了近年来直播造富的神话，不仅在个人身上发生，也在诸多品牌身上发生。比如羽绒服品牌波司登、内衣品牌猫人在抖音直播上，多次冲上细分类目月带货总榜top 3；还有一些个护类阿瑟和佳丽仟丝，也都在自播中脱颖而出。

那杜蕾斯和椰树能否在“品牌自播”的潮流中取胜呢？事实上，离开主场，要在直播电商的渠道开辟新战场，并非易事。

一名MCN机构的选品人告诉新品牌研究所：“商品特性决定品牌的自播策略。”这句话翻译成大白话就是不同品类的播法是不同的，这还涉及到品牌的定位，主播的个人IP取向。

对于椰树和杜蕾斯而言，主产品深耕多年，与用户的高度粘性，在自播过程可以省去“教育”用户的过程。他们想要实现线上化转型，在直播风格定位和主播培养上是最大的考验。

多年以来，消费者对这两家的营销风格已经习以为常，但是时间久了“审美疲劳”就会出现。所以才会出现在人群拥挤，但是下单的人寥寥无几的现象。“一招吃遍天下”似乎不太现实。而观察其的主播，似乎也并不具备优势。杜蕾斯播出多场后，留给用户的印象基本是带“颜色”的文案；椰树直播后，确实主播有“出圈”，但是在带货上效果又不显著。

杭州华橙网络科技有限公司李小庆曾告诉新品牌研究所，品牌想通过电商获得的东西无非就是流量。平台能成就主播，但主播也要遵守平台规则；培养的主播需要守规则、肯吃苦、有激情和懂用户。现在各大平台关于自播，都在想方设法推出不同赛制去激励品牌自播积极性，品牌能否利用好平台规则，这得品牌的投入程度；除此之外，就是要有好的内容获客和去实现新客转化。

在庞大的流量池里，如何实现用户拓展和留存，杜蕾斯和椰树，都在摸着石头过河。

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赞(3) | 评论 2023-03-15 10:41 来自网站举报

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【京东2022Q4:百亿补贴是零售重回增长的解药吗？】
来源 | 东哥解读电商作者 | 金珊消费最坏的时刻过去，比起利润，市场更期待京东重回增长。京东于美股盘前发布了2022年Q4及全年的业绩公告。Q4实现营收2954亿元，同比增长7.1%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为77亿元，同比增长达1.1倍。营收稳定，利润远... 展开全文

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京东2022Q4:百亿补贴是零售重回增长的解药吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

消费最坏的时刻过去，比起利润，市场更期待京东重回增长。

京东于美股盘前发布了2022年Q4及全年的业绩公告。Q4实现营收2954亿元，同比增长7.1%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为77亿元，同比增长达1.1倍。营收稳定，利润远超预期。

与业绩表现不同，京东在资本市场遭“冷遇”，财报后美股报收41.68美元，同比下滑超11%。排除美国对中概股的监管影响，市场的担忧更多在业绩本身。电商营收微涨、利润超预期已经不能满足市场的胃口。

此前市场对阿里财报也有相同反应，一直重仓阿里的投资大师芒格也表示，“投资阿里巴巴是我犯过的最大错误之一，被它在中国市场上的地位所吸引，但它始终是个零售商，零售在互联网是个竞争激烈的生意，阿里是互联网上每个人的竞争对手，这不是能够轻松搞定的事情。”电商过了红利期，最终还是要回归零售的本质。芒格对阿里的担忧，也影响了整个美股市场对电商的判断和情绪。

眼下京东Q4受疫情影响零售仅微增长，又率先挑起“百亿补贴”价格战，电商竞争更加激烈。消费何时复苏，营收能否回归高质量增长，京东如何打价格战，或许这才是股价下降背后市场的隐忧。

京东物流撑起增量，利润大幅释放

京东物流承担起了Q4营收的增量，主要是并购德邦物流带来的，零售整体还处在疲软当中。

Q4京东营收2954亿元，同比增长7.1%。分部门来看，京东零售营收2589亿元，同比增长3.6%，经营利润率3%，增速明显放缓，利润则和前两年大促相比有明显改善。京东物流收入430亿元，同比增长41.1%。这其中包含了收购德邦带来的85.7亿元的收入，剔除后同比增长13%；经营利润率2.1%与去年同期基本保持持平。新业务收入48亿元，同比收缩42%；经营亏损率24.2%，环比重新从盈利转变为亏损，上个季度的经营利润率为5.5%。达达收入27亿元，去年未并表，经营亏损率为7.7%，环比有明显改善。

Q4成本2539亿元，同比增长6.3%，结转毛利率14.1%，去年同期毛利率未13.4%。Q4费用未367亿元，同比下滑2%。其中履约费用169亿元，同比增长3.3%；营销费用120亿元，同比下滑10.3%；研发费用44亿元，同比增长6.4%；一般及行政费用36亿元，同比下降2.5%。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东净利润77亿元，同比增长1.1倍。

2022全年的营收达10462亿元，同比增长9.9%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为282亿元，同比增长64%。

重回低价，京东被谁抢了心智？

Q4财报背后难掩盖的是京东零售业务的增长放缓。从品类来看，电子产品及家用电器的收入为1416.8亿元，同比增长仅1%；日用百货商品的收入为959.2亿元，同比仅增长2%。结合Q4受疫情影响，物流基本停摆，增长放缓已经成为常态。

刘强东自去年以来，就指出京东应回归低价优势，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”在去年年底京东零售的内部上，他也指出，“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。”

拼多多、抖快等直播电商或许凭借低价心智抢走了一部分订单，但始终没有完全撼动京东的地位，京东在履约和服务、最关键的正品保障和退换货上占据优势。京东过去一年自营还是凭借这规模效应和议价权，这一点在增速上也依然能够体现出来，始终跑赢大盘。从京东目前在整个渠道的占比来看，也是如此。期间无论是直播电商的爆发元年2019，还有2020年拼多多联合国美上线“超级品牌日”，做3C主场，京东的市场份额都在稳定上升。高品质下的用户心智并没有过多影响。

数据说明：来源于国家统计局仅以家电及音像、通讯器材两大品类销售额和京东3C品类作对比

京东零售销售额的放缓，特别是3C品类的放缓，最根本的原因还是行业整体的销售额都在不断下滑。这和过去房地产行业不景气相关，导致家电的销量受影响。重回低价更像是布局下沉市场，寻找增量。在消费信心和房地产回归前，对下沉市场的布局。

京东CEO徐雷表示，“我们观察到消费结构和消费力呈现两极化的特点：一方面，重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大；另一方面，消费者也变得更擅长精打细算、消费需求和消费场景随之越发多元化。”

过去京东树立的高品质形象可以说主打第一类用户，但第二类在这种存量竞争的环境下自然也不能放弃，百亿补贴的意义就在这里。以百亿补贴为首的低价被排在了京东四大必赢之战之首，其次才是供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

但高品质和低价想要同时共存，是一个难题。如何平衡pop和自营、品牌的价格体系、增加低价供给都是关键问题。毕竟拼多多过去主要是靠白牌商品和品牌去库存需求，对品牌的价格体系影响并没有太严重。

在目前上线的百亿补贴中，pop的商品成为主力，自营的旗舰店很少。在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但 POP（京东平台上的第三方买家）商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。京东采购人士称，百亿补贴的目标是保持约 90% 的商品价格与拼多多 “百亿补贴” 商品持平，其中有 10% 更能抢占用户心智的商品则要比拼多多更便宜。

这也体现在京东的投入当中，京东CEO徐雷表示，“百亿补贴只是价格策略其中一个项目。目前第一个月的整体投入是 10 亿左右。我们和品牌商包括平台、商家多方共同投入了营销资源，于利润率的影响是非常低的。”对比2019年拼多多刚开启百亿补贴时，Q4的营销费用已经达到93亿元，京东的投入相对谨慎。目前频道也从最开始的首页通栏，变成了一个较小的入口。

对京东而言，百亿补贴更多的是京喜之后，下沉市场的一个抓手。吸引价格敏感的用户下单，满足低价需求，补足京东的生态。仅靠百亿补贴，京东难以撼动拼多多。低价策略能否拉动京东零售，还看后续的布局，有待时间验证。

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赞 | 评论 2023-03-11 14:16 来自网站举报

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【逸仙电商回血，美妆国货走到黎明前夜】
作者 | 张雅坤三年的口罩生活，“封印”了多少爱美女孩的颜值，令她们在自己心仪的化妆品面前感叹“有心无力”？在水深火热的2022年，又有多少美妆品牌被“卷”到崩溃的边缘？过去这一年，美妆品牌们经历了最大规模的洗牌；疫情封控、李佳琦消失又回归、快递网点关停等诸多波折，让玩家们一边倒... 展开全文

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逸仙电商回血，美妆国货走到黎明前夜

作者 | 张雅坤

三年的口罩生活，“封印”了多少爱美女孩的颜值，令她们在自己心仪的化妆品面前感叹“有心无力”？在水深火热的2022年，又有多少美妆品牌被“卷”到崩溃的边缘？

过去这一年，美妆品牌们经历了最大规模的洗牌；疫情封控、李佳琦消失又回归、快递网点关停等诸多波折，让玩家们一边倒下，一边刀尖跳舞。

在这样的情形下，降本增效成为了企业的共同选择。3月8日晚，逸仙电商（YSG）发布2022年第四季度业绩报告，公告显示，公司第四季度实现营收10.1亿元，较2021年同期的15.3亿元相比下降34.2%；同时净亏损5500万元，较2021年同期的净亏损4.751亿元收窄88%。

一度被外界质疑为“烧钱机器”的逸仙电商，连续三季度现金流转正，正在回血，这意味着，国货美妆行业，或许就要迎来春天了。

国货美妆的至暗时刻

据新国货社群”海豚社“的创始人李成东称，近20年来，医美行业最差的年增速为15%左右，而2022年首次出现了负增长，同时，护肤、化妆品类目在天猫的销售额大多数都在下滑。

相比于2021年，2022年美妆行业的潮水褪的更快了。在大多数人无法判断行业走势时，资本市场往往会给出前置信号。据联商网不完全统计，2022年1-6月国内美妆行业共发生39起融资事件，与2021年同期的61起美妆融资事件相比，数量与规模下降明显，其中4月份的美妆融资甚至为0。

实际上，一级市场的颓靡，与二级市场公司大多陷入增长瓶颈密切相关。2022年前三季度，上海家化、水羊股份、逸仙电商等企业的营收或净利润都有不同程度的下滑，而贝泰妮、华熙生物等头部品牌尽管还在增长，增速却较2021年同期有了明显放缓。

从最早迎来融资热潮，到如今不被看好，其实意味着资本正在回归理性，美妆生意也在回归到正常的价值曲线中。靠流量打天下、靠烧钱换增长、品牌心智模糊的玩家，在这轮无差别“血洗”中，纷纷被淘汰出局。企查查数据显示，去年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销，CROXX、雨辑、YES!IC等诸多新锐美妆国货品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。

可是，新锐美妆真的不值得投资了吗？“资本不看好美妆，是不看好那些只会烧流量，用低价短期赢得市场的品牌，不代表美妆赛道就不会出现新一代高价值品牌，以及下一个超级品牌。”一位来自中金资本的投资人这样谈到。

从另一个角度来看，美妆赛道遭遇“寒流”，也映射着行业整体的萧条。国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，是近6年以来下滑幅度最大、也是化妆品市场最艰难的一年。在12个月中，有9个月都呈现了负增长。

除了国内化妆品零售低迷，进口的数据也并不乐观。中国海关总署数据显示，2022年美容化妆品及洗护类产品的进口数量比2021年同期下滑11.8%，进口金额同比下滑7.3%。正所谓“大河无水小河干”，行业不景气，美妆零售想跑赢大盘，难于登天。

不过步入冷静期的，并非只有美妆行业。国家统计局数据显示，2022年社会零售总额下滑了0.2%，近二十年来，这是继疫情刚刚发生的2020年之后，出现的第二次负增长；如果从全年的数据来看，餐饮、服装、建筑及装潢等行业都有明显下滑，相比之下，化妆品类受到的冲击要更小一些。

但如果站在历史角度看，美妆行业的减速，其实是在奔赴更好的未来。这一轮洗牌过后，留下的都是实力型选手，也会比之前走得更远。现在，代表性公司逸仙电商的财报数据，已经传递出了这样的信号。

降本增效，才能增强“韧性”

美国知名经济学家、风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到：平常心拥抱变化，面对风险波动，要有复原力和强韧性，并在不确定中，寻找到确定性，利用自己最擅长的优势，发挥其“凸性效应”。

在逸仙电商披露的第四季度财报中，护肤业务持续强劲增长，Q4实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，这已经是护肤业务连续三个季度增超30%。其中，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%，三大品牌已基本完成在中国市场0-1的孵化，均成功打造了在细分领域领先的大单品。

这从侧面证明，对美妆公司来讲，多品牌收购策略是可行的，但在前期势必要经历一阵转型和“阵痛”。而受益于护肤业务的稳健增长，逸仙电商营收结构更趋健康，公司提效转型成效显著，“造血”能力持续增强。财报显示，Q4运营费用同比下降47%，Q4毛利率稳步提升至71.1%，销售和市场费用率从上年同期的70.7%降至53.2%。

当不再用亏损换规模以后，逸仙电商终于看到了盈利的曙光。

与此同时，由于护肤业务占比的提升，逸仙电商也在加大研发费用的投入。财报显示，2022年公司全年研发投入累计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。

逸仙电商已经回到了“正道”，虽然目前还没有体现在股价上，但从公司和品牌本身的价值来说，它当前是被美股市场低估的。这跟它本身还处于亏损期有一定关系，但更重要的是，随着中美摩擦加剧，中概股在美国市场的地位越来越尴尬。

在过去一年的混乱与动荡中，许多美妆品牌都难以维系，其中包括elf这样的欧美品牌，已经撤出了中国市场。作为风向标之一，逸仙电商过去一年都在降本增效，体现在财报数据上就是亏损持续收缩。可见，只有降本增效，才能在不确定性中展现复原力。

这一点，同业公司橘宜集团也已经验证过。2月份，橘宜集团公布了2022年业绩数据，全年销售额达17.6亿，同比增长近30%，增长领先于市场大盘，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼业绩。

这是该公司第一次公布财务数据，相比于其他美妆品牌，似乎有些过分低调。官方消息称，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。这不禁令人想起美国零售巨头亚马逊，成立至今，每年的复合增速都只有15%-20%，迄今地位不可撼动。

橘朵CEO邢夏淳曾在接受采访时分享过品牌的营销策略：“产品方面，我们不会盲目地投放，我们的做法更多是先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广。其次，在达人推广方面，我们会更关注每个产品适合什么样的博主去推荐，会一个个去斟酌沟通。这样，当我们把钱花在最适合的产品、最适合的推广渠道上，效果更好，效率也会更高。”

据新品牌研究所了解，，橘宜一直以来专注于彩妆领域，“集中力量做大事”。在2019年护肤风口大热时，它没有选择扩展相关业务，而是孵化了第二个彩妆品牌“酵色”。也正是由于前几年橘宜集团在产品力、渠道力和品牌建设方面的积累，使得酵色成立以后迅速崛起，成立当年即收入过亿。

业内普遍认为，彩妆品类门槛低，国内代工厂一抓一大把，供应链极其成熟，不需要研发。实际上，彩妆的研发不仅包含原材料的选取、颜色的开发，还包括产品外观设计、制作工艺的创新、包装上的宜人性、使用上的交互体验创新等等。

这些细节，想做好容易，但想做出差异化却很难。比如酵色的产品包装使用了双色注塑、3D打印等很多在彩妆包装中比较领先的技术；再比如，酵色开发了「肌肤档案测试小程序」，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐匹配彩妆产品，相当于给每个用户配备的专属的美妆BA，极大提升了用户体验。

由于供应链端的可创新空间不大，所以美妆行业产品高度同质化，导致这是一个高度依赖用户体验和供应链管理效率的行业。在这个赛道，欧莱雅、资生堂等无数前辈的经验已经验证过，品牌矩阵能够延长集团的生命周期，因此无论是橘宜还是逸仙电商，都奉行多品牌策略。

当潮水褪去、裸泳者出局，美妆品牌的前路何在？一方面回归消费与零售的本质，做好用户体验和供应链的管理效率；另一方面，就是不能“单打独斗”，画地为牢。

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赞(1) | 评论 2023-03-10 10:20 来自网站举报

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【做有确定性的事，找到你的生存之道 | 东哥笔记】
作者：李成东什么是有确定性的事情：一句话，“少折腾”！不管什么想法，方案和制度，一定要考虑可执行性！什么是确定性的成功？被论证的事情重复做，就是确定性的成果。市场本身不缺钱，但经常的“折腾”，导致了巨大的不确定性，导致大家观望和谨慎。所以要在确定性当中警惕不确定性防范风险，在不确... 展开全文

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做有确定性的事，找到你的生存之道 | 东哥笔记

作者：李成东

什么是有确定性的事情：一句话，“少折腾”！不管什么想法，方案和制度，一定要考虑可执行性！

什么是确定性的成功？被论证的事情重复做，就是确定性的成果。

市场本身不缺钱，但经常的“折腾”，导致了巨大的不确定性，导致大家观望和谨慎。

所以要在确定性当中警惕不确定性防范风险，在不确定性中把握确定性保持战略定力！

01
2022年，有太多的明星公司消亡

是什么决定了一家家明星公司的消亡？海豚社认为，2022年，是个大量企业下牌桌的拐点，也是启示所有企业回归商业常识的时间点。

不同的选择，产生了不同的结果。当别人都在大力出货时，有的企业却在减量保利润。所以同样的商业环境，结果却天差地别。

那为什么没能做出正确选择判断？因为缺少商业常识。大部分企业家创业者都很聪明，所以他们很少在技巧技术上面犯错，但大部分都在商业常识上犯错。

比如，做企业盈利是常识，但总会有人选择不盈利，想通过烧钱来占领市场，打击竞争对手，结果陷入低价内卷；

比如，低负债率是常识，但总会有人选择高负债率发展；

比如，销售好坏核心看产品，但总有人觉得是流量太少了，是平台渠道的问题。

无一例外，2022年赚钱的公司，都是回归了商业常识。

那我们该如何回归商业常识？

就是寻找商业直觉背后的逻辑，找到逻辑背后的禀赋条件，包括自己的条件，也包括外界的环境。然后，制定出符合自己企业定位的战略规划，最终落实到组织和文化上。

02
流量思维“死路一条”，产品思维才有一线生机

中国的零售商业生态更加黑暗森林，也是更市场化。什么手段都能用，平台与平台之间，也有商家间的无序竞争。有一些竞争，很大一部分，都是低水平竞争。

除了国家法律法规，市场监管之外的最大原因。一个是背后中国零售业还是非常分散，所以大平台有很大空间去争夺自己的市场空间。那么抢夺市场最有效的手段就是价格战，这个放在哪里都是一样的。至于是平台自己补贴，还是放商家的血，不重要。

一个是意味着各大平台之间没有显著的差异化竞争力、护城河，因为没有护城河。所以总是有后来者搅局。

从结果来看，阿里确实没有想象中的那么强大，护城河不堪一击。就很快被拼多多，抖快突破了。京东现在压力也很大，平台现在想躺平都很难，这个也不是国家不让垄断竞争就能结束的。

一个是意味着品牌分散度很高，所谓的品牌护城河很低。又加上中国作为全球制造业中心，上游供应链完善，应该说供给过剩。给了新商家机会，做品牌的门槛也很低，所以总是不断的有新玩家涌入。

在中国18万亿美元之外还有80亿万亿美元的市场，一旦中国企业找到了突破/复制模式，类似SHEIN这样的，是有很大机会收割海外市场的。没人不喜欢物美价廉的商品。

商家与商家之间，平台与平台之间，这种高强度，低水平竞争，是在所难免的。有一个“毛毛虫效应”，能跳出来是很不容易的。但凡能跳出来看问题，调整业务策略，还是有机会的。大家不要跟着卷。

大平台没得选，商家/品牌有的选，流量思维“死路一条”，产品思维才有一线生机。多思考“结构型机会”，少投机“改良型机会”。

03
专注自己的产品和市场

之前和空卡苏打酒 Mike Who 吃饭，低度酒第一新锐品牌了。创新消费品的经营节奏很重要，可以少交很多非必要的学费。2022年是难一些，但总的来说2023年的确定性要大得多。每一家品牌还是专注好自己的产品和市场，机会依然还是很大的。

在过去的几十年中国企业多数是在做国内18万亿美元的市场，还有80万亿美元市场里面的代工生产部分的3万亿美元，属于价值链的底端，中国的企业还是处于扩张期，一个是从国内的18万亿美元市场，进军海外的80万亿美元市场，这是一个更大的增量市场。一个是从价值链的最低端代工生产，往品牌、渠道零售升级迭代，类似SHEIN、传音控股。

04
从平台来看：拼多多是如何做到现在交易成本最低的？

因为要赚更多的钱啊，提take rate，提广告费，提商品价格，效果最直接。

其实都是抄amazon，阿里做得早，但抄成了商家运营模式，小二手上有活动流量，地位肯定是水涨船高，捧起来了就不好再弯腰做服务了。拼多多抄的更好，至少商品运营是抄的一样的，小二的权限有限，沟通主体是货，货好才能卖得好。加上15年红利，流量便宜，迅速放大了。

利益可以解释所有问题。老刘讲三毛五理论，想要赚的更多，只能是提高价格，提高毛利率，商家从赚一块钱变成赚两块钱，自己的三毛理论还在坚守，但是收益却从三毛五变成了七毛，翻倍了。

淘宝盈利差，只能搞一个天猫来收佣金，流量倒给天猫才能货币化率最大，这个干的非常极端，导致几百万淘宝商家没啥自然流量了。这个其实和拼多多做百亿补贴动机是相同的，但是拼多多做的更高级。

企业做得长久，还做得好，肯定要做到：用户开心，商家开心，员工开心，股东开心，老板开心。不同阶段，考虑的问题不一样，就会有人不开心，权衡利弊做抉择很难。因为创业就是一件非常困难的事情。

05
关于创新和抄袭

市场的生存竞争策略有很多种，一种叫创新，一种叫抄袭？作为一个活生生的市场玩家，是选择高成本的创新，还是选择可确定性高低成本的抄袭呢？

东哥怎么理解：创新是不可能指望市场玩家提高觉悟，而在于平台规则约束抄袭，提高抄袭的成本，只有创新有利可图时才有创新。

06
后疫情时代的投资逻辑是什么？

我觉得不管是后疫情时代还是疫情之前，其实逻辑本身来讲，不大会改变。投资可行的，重要看的是什么。第一来讲，肯定会看赛道，这个赛道是否具备成长的空间和机会，是专业性赛道还是下行的赛道；第二个，要看人，创业者是不是足够的优秀，创始人决定一切，不管是做科技领域还是消费领域。

如果是在做消费领域消费产品，我觉得这个还会看产品，产品是不是最优秀最好的。因为如果说你只是运营技巧，运营能力比较强，其实只是阶段性的，有可能被别人复制。

我觉得产品力才能够挽住消费者，只有产品强，才能够把市场费用省下来。我们深刻感受到有产品力，可能思维在对绝大部分的消费公司来讲是最重要的部分。

不管是前疫情，后疫情时代本身来讲，底层逻辑上依然是还是没有改变的，当然这里面可能也有一些细节，因为竞争中国市场的话，比较卷，竞争比较激烈，对于一些运营的技巧手法，我觉得可能也可以做一些关注，但这不是最核心的部分，还是回到前面赛道，人、产品，可能加一个模式，对，你模式如果淘小的话，当然可能也发展会更快一些。

这是我对后期时代，对消费投资的这么一个看法。

.......

最近和一顶牛机构合伙人喝茶，说我为什么能写这么多，他说他聊他看但不写，顶多最后提炼成几句话。我说我和你角色不一样，我是当顾问的，既要聊要看更要多思考多写。提炼成几句话是远远不够的，还需要变成可落地执行的思想。

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赞(104) | 评论 (5) 2023-03-08 17:54 来自网站举报

东哥解读电商

【涪陵榨菜发布业绩报告，离2023百亿目标还差多少？】
作者 | 易婷“榨菜茅”在2月末发布了2022年度业绩快报。快报显示，2022年涪陵榨菜实现营收25.48亿元，同比增长1.18%；净利润8.99亿元，同步增长21.44%；公司净资产同比增长8.21%。营收和净利双双增长，这个业绩在2022年众多食品企业里表现比较出色的。但是这... 展开全文

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涪陵榨菜发布业绩报告，离2023百亿目标还差多少？

作者 | 易婷

“榨菜茅”在2月末发布了2022年度业绩快报。快报显示，2022年涪陵榨菜实现营收25.48亿元，同比增长1.18%；净利润8.99亿元，同步增长21.44%；公司净资产同比增长8.21%。

营收和净利双双增长，这个业绩在2022年众多食品企业里表现比较出色的。但是这并没有“讨好”投资者，在业绩预告发布后的第一天开盘（2月27日），报价25.52元/股票，跌幅达4.13%。

涪陵榨菜曾在2021年新战略启动会上，涪陵榨菜组织全国经销商共商乌江榨菜的发展思路，提出力争在2023年实现销售额突破百亿的目标。

今年到了提交“答卷”的时刻，涪陵榨菜离满分还有多远？

提价空间越来越窄

2022年，对于不少企业来说，都是在艰难中度过，涪陵榨菜也不例外。其在业绩快报中表示：“外部形势急剧变化、市场需求持续紧缩、业务战略推进艰难的重重压力。”

根据业绩预告来看，利润端的数据较为亮眼，一改2021年增收不增利的局面。不过新品牌研究所仔细从去年披露的季度报表和半年报表对比发现，涪陵榨菜提升利润的主要法宝是压缩成本。

2022年营收同比增长才1.18%，2022年三季度毛利率还下滑2.47%，2022年年度净利却大涨21.44%，涪陵榨菜是怎么压缩成本的？主要是减少了销售、宣传和研发费用。

2022年三季度报显示，涪陵榨菜的销售费用为3.45亿元，与2021年同期的5.19亿元同比下滑33.66%；研发费用也同比减少40.86%。在半年报中，央媒和梯媒宣传费为0元，而2021年这两项费用就是9000多万；同期新媒体的品宣费用也减少了4500多万。

涪陵榨菜如此“省衣节食”，不得不提到的就是涪陵榨菜上市以来10余次的“提价”已遇天花板。

2010年涪陵榨菜在深交所敲钟上市，成为国内榨菜第一股。数据显示，上市十年以来其净利连续增长，在2017年至2018年，更是连续3年净利保持50%以上的高增长。

利润增长的背后，涪陵榨菜10年提价12次。涪陵榨菜首次提出涨价是在2008年，当年一场冰雪灾害，使得原料青菜头整体减产30%。趁此机会，涪陵榨菜将原价0.5元/79g的袋装榨菜涨至1元/700g，涨价幅度就达到了40%。

万万没想到的是，之后涪陵榨菜几乎保持一年一次涨价的频率。

来源：凝少侠

一位业内人士告诉新品牌研究所：“涪陵榨菜作为龙头企业具有溢价权，另外榨菜不是高客单价的产品，所以涨价初期没给消费者带来太多的反感。”涪陵榨菜调研纪要显示，提价对经销商利润水平有所提高，“以前经销商毛利只有5个多点，现在接近12个点。”这种情况下，经销商自然是乐意的。

直至2021年年底，涨至3元左右，价格可以对标一桶方便面，消费者们就开始坐不住了。在社交平台上，涪陵榨菜被贴上“榨菜中的爱马仕”“榨菜茅”等标签，也有人直呼“榨菜也要吃不起了么？”

目前同品类产品的定价基本在3元以下，有的低至1-1.5元。尽管与许多食品相比，一包榨菜的价格看似不高，但频繁提价的涪陵榨菜已触及其价格天花板。

消费者对其持续提价也已产生拒绝心理，如果再提价的话，消费者会很快去寻找的新的替代品。毕竟榨菜的技术壁垒并不高，目前市场上榨菜新品牌也是层出不穷。谁不怀念2008年五毛一包的涪陵榨菜呢？

曲折的多元之路

榨菜提价空间逐渐变窄的背后，涪陵榨菜一直在寻找新的突破口。在布局新品类上，涪陵榨菜一直在行动，只不过在多元发展的路上，并不是一番风顺。

早在2014年，涪陵榨菜先后推出萝卜和海带丝品类后，2015年又斥资1.29亿元收购了四川慧通实业，进入泡菜市场，并推出萝卜、海带、酱油及慧通品牌产品等新品类。但是这些品类并没有在市场上极其多大的涟漪。

同在2015年，还曾试水休闲零食，推出牛肉干、豆腐干等产品。当时市场同类产品同质化严重，休闲食品品牌比比皆是，涪陵榨菜难与其较量，而且川渝两地这些产品本地更不缺，导致这一扩品计划再次以失败告终。

哪里跌到就在哪里爬起来，去年涪陵榨菜再次进军休闲零食战场，并推出“翠小菜”品牌。产品主要是榨菜芯即时产品，命运没有发生转折，在市场上并没有激起水花。

同时，随着大家健康意识的增加，轻盐成为风口，涪陵榨菜也想抓住这一机遇便推出轻盐下饭酱。该系列产品能否在市场上夺得一席之地，还得交给市场来检验。

从目前的业绩情况来看，虽然涪陵榨菜在多元化道路上积极探索，也在努力跟随市场需求，但占据公司营收主导地位的依然是榨菜。根据往年财报显示，2017年至2021年，公司榨菜业务营收分别占公司总收入的84.48%、85.04%、85、11%、86.07%和88.39%。

虽然收入这些年是增长的，但是增长疲软已显现，这也是涪陵榨菜不得不走多元化道路的原因之一，2017年至2022年，同比增速从35.64%降至1.18%。显然榨菜也有点卖不动了。

在榨菜本身，涪陵榨菜也尝试过转型。在2007年的时候，公司曾推出“高端榨菜”：600g沉香榨菜礼盒售价2000元、5年沉香礼盒榨菜售价888元。消息一经发出在当时被受争议，一位常年购买榨菜的消费者说：“这有点挂羊头卖狗肉的感觉，加个礼盒几毛钱的东西就变成成千上百了。”最后这一条路也是不了了之。

近10年的探索，涪陵榨菜在多元化的道路始终没有找到第二增长曲线，未来在这条路上或许还要走一段时间。

离百亿目标甚远

百亿目标涪陵榨菜不止是2021年新战略启动会上曾提出来过一次，在第三届中国重庆·涪陵榨菜产业博览会上，涪陵榨菜宣布将用3-5年实现乌江榨菜销售额突破百亿元，进一步做大榨菜市场。

一心要做大的涪陵榨菜，在2021年还投入了2.55亿元进行品牌打造工作。因宣传效果逐步书房，涪陵榨菜树立起“国民”品牌的形象。但是这种“氪金”玩法，在冬奥会和去年3·15报道下受到暴击。

据悉2021年11月，涪陵榨菜因当年7月发布了含有“东京奥运会”等内容的商业宣传图片被当地市场监管局处罚15万元罚款。在去年2月冬奥会知识产权保护新闻发布会上，其被再次点名。

祸不单行，在央视“315晚会”当天，珠江经济台联合《消费者报道》杂志发布了一份“2021年度十大不推荐产品”名单，其中涪陵榨菜旗下的乌江榨菜就因钠含量过高出现在名单中。在当时，该事件还一度冲上热搜。

“泡面配榨菜”一直是很多消费者常见的吃法，当时老坛酸菜面因土坑酸菜事件在电商平台和超市连夜下架，乌江榨菜被点名，让无数网友怀疑是不是这一组合要消失了。居高不下的热度也逼得涪陵榨菜不得不出面澄清，甚至在此事发生后不久，涪陵榨菜的轻盐产品迅速面世。

食品行业始终离不开食品安全的问题，在黑猫投诉平台，涪陵榨菜的投诉也没有间断过。近30天来有6条投诉量。翻看以往的投诉内容，主要是内含异物、产品发霉、变质发臭等。

企查查显示，涪陵榨菜旗下南山经营部也曾因“健康权纠纷”问题闹上过法庭。在环保方面，涪陵榨菜及其子公司也屡屡因为污染问题遭到相关部分的行政处罚。根据钛媒体整理，处罚金额近百万元。

多年发展下来，涪陵榨菜已成为行业的巨头，占据了大约四分之一的市场份额。但发展的过程总是曲折的，当前涪陵榨菜面临提价增收利器失灵、多元化受阻等问题。能否在不到一年的时间里，从营收20多亿冲刺百亿，希望非常渺茫。但是可以预测的是，“榨菜茅”作为榨菜行业唯一的上市公司，在多元化的大道上依然会负重前行。

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赞(3) | 评论 2023-03-06 10:32 来自网站举报

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