来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

近日，创办一年多的东方甄选APP首次开播。

俞敏洪和主播YOYO在甘肃省博物馆和工作人员一起开始了直播。自有的APP和抖音账号“东方甄选看世界”同步开启直播。此前东方甄选就对直播做了充分的准备，主播董、杰西、冯冯也对甘肃的文化、地貌地形做出了详细的讲解造势。

对于东方甄选APP首次开播，市场有部分观点认为是脱离抖音单飞的第一步。事实上，东方甄选不可能会完全放弃抖音的巨额流量，完全押注自有的APP。

早在此前，东方甄选就已经筹备抖音之外的渠道。爆火不到两个月就上线了APP，进行多渠道布局，视频号、小红书都再次上线。并且从最初就确定了方向，自建产品体系，类似网易严选。

资本市场对此举似乎并不看好，连续三天股价分别下滑4%、2%、2%。鸡蛋不会放在同一个篮子里，现在着力发展APP的东方甄选能取得成功吗？

流量焦虑

东方甄选不会完全放弃抖音渠道，但从近期的数据来看，在抖音目前的经营确实面临压力。

东方甄选大号患上了“董”依赖症。在董不出现的时间里面，东方甄选的流量和股价都有波动。

灰豚数据显示，在2月8日董结束休假回归的首场直播中，东方甄选当日的观看人次达到了1017.6万，日销售额更是超过了2000万元，而在2月1日-7日期间，没有了董的东方甄选日销售额遭到腰斩，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

飞瓜数据显示，在618收官之战当日，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万到2500万元,超过了交个朋友抖音的500万到750万元。薇娅和李佳琦的淡出给美丽生活生存空间。

新号的崛起有近半数来源于平台算法的推流。可以说东方甄选美丽生活爆火赶在了一个好时机。在薇娅退出直播，李佳琦又处在隐退状态，同时这两大主播背后的助播团队短期很难挑起大梁。

粉丝对账号信任更多是基于主播自己的风格和魅力，换人并不能很好的承接原有的流量。粉丝背后的购买力并没有完全消失，抖音平台的造星算法也同样需要找到一个新的账号来留住交易额。

东方甄选美丽生活，有原有的大号提供了一部分信任背书。这当然背后也离不开美丽生活团队的运营和努力。但更多是流量和平台背后共同的选择。

直播平台具有美妆品类生长的天然土壤。达多多公布的数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月有超过40%来自平台推流。今年4月甚至超过半数，一度甚至高达56%。虽然东方甄选表示，我们从来不付费买流量。平台的推流节省了成本，也代表着控制权的减弱。

所以在目前东方甄选建立的众多矩阵号当中，美丽生活脱颖而出。而其他的账号目前看来，势头明显不足。例如，东方甄选之图书，以及主要包含食品饮料品类的东方甄选自营产品，包含酒水的将进酒，包含旅游产品的东方甄选看世界。

无论是东方甄选的大号和美丽生活的新晋账号，都离不开团队背后的努力，当然也离不开抖音平台这一重要推手。所以从长远来看，东方甄选势必要做私域，把粘性高的粉丝掌握在自己的手中。APP成为必经之路。

自建APP难在哪里？

刚刚起步的APP直播也显得有些仓促，和抖音相比的流量差距明显，开播时也出现了声音模糊等细节问题。相关数据显示，7月6日11点自有APP人数仅有5000，而“东方甄选看世界”抖音同期人数达到5万左右。APP发展还处在早期，消费者的习惯还没有完全迁移。

按照俞敏洪对东方甄选未来的规划，走类似网易严选的模式。做垂直品类电商的道路在目前的大环境下并不性感。头部的综合电商还尚处在增长放缓的困境当中。

首先是垂直电商一直面临的流量问题。垂直电商聚焦的单一品类或心智，用户基数逼综合的货架电商少。综合电商本身就已经涵盖了垂直电商的品类，垂直品类的电商压力较大。垂直电商依靠的就是用户的忠诚度和复购率。

否则，交易就会产生流量的损耗，引流到独立APP的成本也会走高。东方甄选原有粉丝长时间面对同一种人设，也会产生审美疲劳。而且目前已有的垂直电商很难继续走“小而美”的道路。为了增长的压力，也开始不断的拓宽自己的经营范围，平台的特色很难维持。

跑通模型就不能只依赖补贴，高复购率离不开爆品。流量的不持续，就很难继续根据用户的行为持续输出爆品。以网易严选为例的垂直精品电商，此前就采用ODM的模式，对接大牌制造商，走平价精品路线。也深入做选品、供应链等等方面。

网易严选之后也很快落寞，随后的淘宝心选、京东京造也很难出圈。辛巴、小杨哥都曾经自建商城，但最后还是归于沉寂。

农产品的线上渗透率低，目前并没有平台一家独大，对东方甄选来说，是机遇也是一种挑战。抖音未来既是东方甄选经营的重要阵地，也会是APP的获客渠道，也算“进可攻，退可守”。东方甄选用APP想要书写不一样的故事和结局，难度不小。

转型直播带货，拯救了原来的新东方。营收和利润都得到了大幅度的改善。在2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日），东方甄选营收20.8亿元，同比增长262.69%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%。

其中自营产品占据了了大部分，自营产品及直播电商分部的收入为17.7亿元，成本为10.16亿元，毛利为7.498亿元，毛利率为42.5%。

虽然东方甄选走红是个非典型样本，但直播带货已经帮助公司走出泥潭，走出“双减”的阴影，在未来不断的尝试中，也可能会有新的发展机遇。

东方甄选，任重而道远。