来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

耗时一年多，三度递表港交所，运动科技第一股Keep（股票代码3650）终于成功上市了。

为了冲击上市，Keep似乎在估值方面也做出了妥协。在此前多轮融资当中，Keep的每股价格一路走高，最近两轮的价格分别为4.1美元和5.2美元。发行价已经下滑到3.7美元。

上市首日Keep在资本市场的表现“高开低走”，已经徘徊在破发边缘。Keep的开盘价为30.3港元，相比于发行价28.92港元高涨了4.77%。但随着交易进行，第二日收盘价最终下滑到28.9港元，已经低于发行价。总市值最终也停留在152亿港元（约19亿美元）。

最近两年，互联网公司的股价萎靡，也并不是上市的最好时机。Keep是近两年以来首个成功挂牌上市的互联网企业。资本市场也并不活跃，首日的成交量仅189万股。

比起外界的环境，历经艰险在资本市场上市的Keep，或许更应该关注自身的盈利和业务。“上岸”后的Keep还能讲出新的故事吗？

盈利困局

互联网增量放缓，投资者和企业都更注重自身造血能力。在这方面，Keep和它对标的企业Peloton都还没有讲通盈利故事。成立9年，先后获得8轮融资，Keep还处在亏损的怪圈中。

招股书显示，2019年到2022年Keep营收分别为6.6亿元、11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元，同比增长了67%、46%、37%。年度亏损分别达到了7.4亿元、22.4亿元、29.1亿元、1.0亿元，分别占营收比例的111%、203%、180%、5%。

造成亏损的主要原因是Keep巨额的销售及营销开支。2019年到2022年，这项费用占总营收的比例达到了45%、27%、59%、29%。2022年全年接近盈利的主要原因也是大幅收窄了营销投入。

重金投入下Keep的月活并不稳定，获客成本持续走高。2021年平均每位新用户的获客成本达到207元，是疫情期间2020年的5倍多，2022年的获客成本达到318元。今年Q1，Keep的平均月活用户数达到2626万，同比回到23%。

月活用户的不稳定，依赖营销的大背景是，中国的健身人群相对是少数。灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群渗透率为26.5%，而美国为47.8%，欧洲为42.5%。

对Keep而言更致命的是，B站、小红书、抖音等各个平台的大部分健身内容是免费的，不需要用户付费购买。在这些平台上，用户还可以弹幕互动，天然具有社区的氛围。毕竟Keep每年也需要支付费用去购买这些健身达人的视频放到平台。

达人自身的号召力可能比综合型平台更大。以在疫情期间走红的刘畊宏为例，目前全网粉丝达到了7000万。据了解，去年5月人气巅峰时刻，累计场观达到4.2亿，在线峰值达到400万。受粉丝欢迎的同样还有帕梅拉、欧阳春晓、韩小四、周六野。整体活跃于达人视频上的跟练用户可能不亚于Keep本身。

我们从几位爱好健身的人士了解到，Keep的月活不稳定可能存在的原因。一位Keep的用户表示，自己已经有段时间没有打开Keep了，之前主要是用来做瑜伽和跑步等基础的运动。主要是选择一些免费课程，不充会员，也不在运动方面氪金。喜欢尝试新鲜事物的她，最近又开始练习八段锦。

在刚刚健身几个月的小王看来，自己的主要需求是增肌。在他看来，Keep上的课程比较适合燃脂减肥的人群。缺少器械让健身效果大打折扣，“在家做100个俯卧撑也不及在健身房卧推10个65kg杠铃。”不用购置器械，随用随走的健身房更能满足他的需求。

商业化“四处出击”

运动健身的人群规模在不断增长，市场的空间很大，但实际愿意为之付费的人群比例低。渴求商业化的Keep只能四处出击，对平台上的用户开展变现。会员付费的增长率下滑，卖运动产品、建立线下门店、设置虚拟赛事、和大IP联名制作奖牌...营收增速放缓下的Keep很难找到稳定变现方式。

Keep的主要营收来源三部分。2022年总收入22.1亿元。自有品牌运动产品收入11.4亿元，占比51.4%；会员订阅及线上付费内容8.9亿元，占比40.4%。广告及其他营收1.8亿元，占比8.2%。这几项业务连续几年的同比增速都处在下滑当中。Keep缺少新的增长引擎。

仅靠健身干货和内容的会员制，遇到了瓶颈。Keep曾经规划，产品要成为中国版的耐克。Keep也在通过卖健身周边产品来增加收入，销售额最高的有Keep手环、智能单车、瑜伽垫等等。这些产品的毛利率比较低，同时使用时间长，复购率也低，难以维持高增长。

Keep跑步机经典版在2019年和2020年是销售榜首，但在2021年销售额下滑一半，2022年跌出前十。跑步机本身更换时间比较长，也是受益于疫情居家健身的红利。也侧面印证了产品只局限于自己的用户，无法出圈。在外部的运动品牌中面临的竞争压力大。

值得注意的是，一些产品的毛利率为负。Keep称主要是新款出现后，会对老款进行折扣，这也让本就不高的毛利率雪上加霜。以Keep手环B3这款产品为例。2021年没有进行打折销售，全年销售额为1452万元，毛利率为14.1%。在2022年打折后，产品跃升销售榜首，全年销售额达到9099万元，毛利率为-16.1%。

仅仅一年，销售额差距变化巨大。一方面用户可能会觉得产品不保值，购买的积极性下降，会等降价时再去购入。另一方面价格体系不稳定，不利于Keep整体的产品调性。

虚拟奖牌让Keep成功出圈。有博主在社交平台发文称，没想到屡次尝试商业化未果的Keep在联名奖牌上大赚5亿。不少用户晒出自己参与的虚拟赛事得到的奖牌照片，进行打卡。

赛事的参与门槛低，再花费几十的费用，可以很轻松获得一块奖牌。甚至不少用户买奖牌就和买泡泡玛特一样，不断收集。同时和晒人鱼线相比，晒奖牌的成本显然更低，产品也能增加健身小白的成就感。但这些产品在火了一段时间后，也逐渐回归沉寂。

Keep也在线下开设了门店，用低价体验课吸引用户健身。同事线下也有乐客、超级猩猩等已经发展成熟的连锁品牌。据悉，在Keep上调课程价格之后，线下的客流出现了下滑。探索线下的方式并不顺利。

写在结尾

Keep做会员付费、广告，也做运动产品。市场也有观点认为不能单纯以互联网平台的角度去看待。但无论平台还是品牌，Keep在增长和盈利方面，都很难说服市场。好在运动健身有很大的空间，Keep还有时间不断试错。Keep在商业化的道路上还需要继续坚持。