来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

五颜六色、高饱和度的服装，搭配IF We Ever Broke Up的音乐，成为今年夏天穿搭视频最火爆的出圈方式，他们有一个集体称呼：“多巴胺穿搭”。

大家一边围观多巴胺穿搭释放出来的快乐种子，一边在自己的社交账号上，晒出相关的内容创作，从白昼小熊到86岁爷爷@康康和爷爷，再到交警、演员、消防员等不同群体，争先恐后的加入，让多巴胺穿搭融入更多新鲜元素。

与此同时，有网友将孙俪曾饰演的夏冰、秀形象进行对比，感慨：时尚是个轮回。多巴胺穿搭席卷网络，热度持续居高不下，成为今年爆火的传播案例。

热点降临，对品牌而言是机会，也是对其敏感度和判断力的考验。

很快“多巴胺”这股风从时尚圈，跨越到零售、餐饮、美妆等行业。流量密码已出现，诸多品牌纷纷上车……在快节奏时代，“多巴胺”为何从今年5月开始，热度持续不减反增？背后最核心的营销本质又是什么？

万物皆可“多巴胺”

2020年，时尚心理学家Dawnn Karen在其出版的作品《穿出最好的人生》中提出“多巴胺穿搭”理论，认为穿着高明度色彩搭配的衣服，可以刺激大脑分泌多巴胺，从而调动正面的情绪。

国际大牌在潮流界一直处于领先地位，从前两年风靡的莫兰迪色系、克莱因蓝到今年的各大秀场，鲜艳色调的服饰竞相展露。Valentino的2023春夏成衣时装秀上，不乏明亮黄、灯笼红等时装，甚至华伦天奴粉成为2023最流行关键词。

这股风潮在今年夏天同样吹到了的中国，多巴胺穿搭和辣妹装一齐出圈。当穿着色彩缤纷、荧光背心吊带，搭配各种高亮颜色配饰的“多巴胺甜妹”出现在人群中，回头率都要比往常高。在各大社交平台上，也都是亿级流量的出现，也难理解品牌商们为何纷纷下场争夺这次流量。

新品牌研究所观察到除了多巴胺穿搭外，“多巴胺+”主要蔓延到以下几个行业：

1、多巴胺餐饮

“多巴胺穿搭”最主要的特征就是高亮色彩，和夏季水果丰富的颜色正好相呼应，这为新式茶饮品牌提供了借势发挥的好机会。

喜茶、一点点、益禾堂等品牌都行动起来，其中喜茶推出牛油果奶昔，还与时尚博主易梦玲联动；一点点则推出“薄荷绿茶冻”和“薄荷奶绿”；益禾堂则高喊“冰爽创造多巴胺”的口号，推出多巴胺奶砖系列……

茶饮品牌“参战”之余，近期打得火热的咖啡品牌瑞幸和库迪，也加入“多巴胺”传播队伍中。上个月瑞幸推出“多巴胺冰咖”概念，为夏日青提拿铁、橙C美式等相关产品引流；库迪则打出“水果多巴胺”的关键词，为杨梅、西柚等新品打call。

除了茶饮、咖啡品牌，老乡鸡这类快餐品牌和陶陶居酒家这类中华老字号，都跟上了这波新潮流。前者直接在官方发布短视频“五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人”；后者便带上“多巴胺茶点”亮相。

2、多巴胺彩妆

服饰和妆容，一对最佳“CP”。随着多巴胺穿搭成为热点，多巴胺妆造随之成为新的风向标：大胆撞色、多变堆叠、丰富元素。其中，眼影、口红、腮红，是突出面部妆容色彩的主要部位。

国内小众品牌UCANBE迅速反应，推出“马卡龙眼影盘”：紫色、荧光绿、芭比粉、深蓝、柠黄等色彩，大盘48色，小盘15色。至本旗下衍意同样推出“感官盛夏”眼影，青柠、烟霞、冷雾同样包含各种清新色彩。

除了实操的化妆品，醒图、轻颜、抖音等APP都推出了“多巴胺滤镜”，可爱风、辣妹风、杂志风等不同风格供大家使用。

3、多巴胺装修

“氛围感”是近年来大家老生常谈的一个话题。在丹麦，有一种独特的文化叫做“hygge”，这个词很难找到一个中文词汇直接翻译，大致指一种舒服且令人满足的感觉，其中“氛围感”就是关键元素之一。

想要消费者更加沉浸式的体验多巴胺的快乐，一些独立门店，直接将店面设计成多巴胺配色，比如沈阳一家Blue Bubble从品牌logo、产品色调、室内装修都采用的克莱因蓝；广州一家Awesome Coffee采用红黄蓝装饰门店……

商用门店的“氛围感”迅速蔓延到家用装修，在社交平台上，可以看到很多博主分享的以鲜艳大胆的高饱和度配色、富有光泽感的材质、金属不锈钢反光漆等，营造出来的“多巴胺空间”。

4、多巴胺周边

在不同行业出圈后，多巴胺周边产品越来越多，从配饰到美甲、菜单、手机壳、冰箱贴、毛绒玩具等，各类可可爱爱五颜六色的小东西，在多巴胺风格的夏天，调动更多的玩法。

“万物皆可多巴胺”，名副其实。

当下，爆点内容层出不穷，多巴胺从今年5月引爆以来，热度持续不减，背后营销的核心是色彩冲击。

“显眼包”的营销之争

谁是“显眼包”？第一眼肯定是最亮眼的。

多巴胺营销本身就是品牌给人带去观感上的冲击，从理论上来说，这是色彩营销，利用色彩是商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。在过往许多案例中，有不少利用色彩营销出奇制胜的，可口可乐的红和雪碧的绿都是经典案例。

事实上，长沙能成为新消费品牌之都，其中最为关键也是品牌们熟练使用“打眼”这一套路。直接体现的是在门店招牌上，在长沙五一广场，可以看到每一个品牌招牌的颜色都非常打眼，零食很忙的亮黄色、费大厨的青椒绿、黑色经典的一抹红都能让你很快的看到它，这种视觉冲击给消费者带来的就是一个记忆点。

关于色彩营销理论，一直以来也有不少相关的研究，在佐证它的存在。比如有研究表明，人的视觉器官在观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%，5分钟后，二者各占一半，并且这种状态将持续下去，最终沉淀为消费者识别符号。

利用色彩营销案例的成功的很多，但是并非屡试不爽。早在2013年，智能手机兴起之时，苹果推出了苹果5C，这一些列的手机主打的就是颜色多，蓝色、黄色、绿色、白色、粉色，和当下的多巴胺配色适配度极高。

但是苹果5C的销量并不理想，有很多果粉表示这些颜色瞬间让苹果手机“掉价”了。虽然没有直接证据证明手机颜色对苹果苹果5C销量产生直接影响，但是从苹果后来更新也能窥探一二。至今苹果更新至14系列，仍以黑白为主，海蓝、银色也都非亮色。

此次不少品牌产品在多巴胺营销下迅速出圈，一方面得益色彩带去的冲击感，另一方面是给年轻人提供了额外的情绪价值。

根据《消费趋势报告》中的描述，中国的年轻一代，成长在中国经济最好的时代，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪，成为他们这一群体的重要特征。

多巴胺穿搭的火爆，让一些原本想穿亮色衣服的人，大胆加入到这一行列。在一些视频的评论区，这群人分享自己的从购买颜色鲜艳衣服到害怕异样眼光到鼓起勇气穿上的心路历程，似乎这一次全面多巴胺穿搭，给足了他们勇气。

除此之外，年轻人本身就主张个性、自由，多巴胺穿搭的火爆从另外一种层面，释放他们的天性和快感。品牌们在跟随热点的同时，给年轻人制造和贩卖快乐，是一场双向奔赴的选择，最终都将走向“双赢”。

2023是消费复苏年，也是品牌们逆风翻盘的一年。盛夏已至，对于茶饮品牌而言，更是关键一战。把握这一次营销机遇固然重要，做好产品，维护好用户长久关系同样重要，这与当下和长远的问题类似。