来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、易婷

电商圈有个说法，铁打的平台，流水的商家。用户到底是谁的，一直是电商领域的一大难题。

最近东方甄选APP上线了，这是一个明显的动作，东方甄选企图摆脱对抖音平台的依赖，将用户转移到自己的APP上。

而在一年之前，我们也都见识过了快手超级头部主播辛巴，抱怨自己的粉丝越来越多，而同时在线粉丝却越来越少，抱怨粉丝被偷走了。

类似的情况存在于电商各个领域。商家虽然在平台获得了增长机会，但由于平台的先天属性，商家用户资产未必能完全沉淀到自己店铺中。而用户资产的沉淀，往往关乎商家的持续经营和利润，商家不敢含糊。

这也可以理解，为何淘宝近期的一项举措，会引发行业的广泛关注。

有媒体报道称，近期不少淘宝天猫商家反馈，7月开始，商家已经可以0门槛直接开通会员运营。根据商家反映，商家不再需要繁琐的申请审核流程，三步操作即可开启会员运营权限。

这是淘宝天猫推出“商家会员”产品以来，首次面向全量商家开放。在此之前，商家会员几乎是优质品牌商家的专属能力。此次变革后，中小商家也将0门槛开启会员运营，建立自己的会员体系。

会员体系和相应运营工具的全面普惠，可以说，一次性解决了“用户到底是谁的”问题。

在不少商家看来，淘宝的这项重大改革，是要还用户于商家，还会员于品牌。而会员粉丝等用户资产，往往意味着复购和留存，将极大影响接下来商家的经营，

显而易见，能否把握住这项红利，无疑是商家在这个行业日益成熟、流量成本日益高昂的时代获得发展的关键。

淘宝大变，这次剑指会员

对于当前的淘宝，改革只有进行时，没有完成时。

今年以来，从阿里宣布“1+6+N”的改革方向后，新成立的淘天集团就不断加快变革步伐。外界看到，在今年618，中小商家首次走向舞台，百万商家入淘也掀起一股潮流。而改善淘宝生态内商家、尤其是中小商家的生存环境，帮助其更好的生存和发展，是淘宝这波变革的重要目标之一。

会员运营，是一个相当好的标的。

随着近年来流量红利逐渐消退，能够快速提升用户留存和用户价值的会员经济，已经迅速成为商家实现确定性销售并获得增长的重要因素。

去年双11首日，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

根据淘宝天猫5月公布的数据，截至4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍；其中，服饰、快消、运动户外、美妆等行业的会员价值增长尤为明显。

可以看出，会员这门生意，比大盘用户的平均情况略胜一筹。伴随着此次会员机制的开放，下一阶段，淘系无疑要进一步加码私域，让“会员经济”正式走到台前。

流量见顶，“留”量未见顶

会员私域，在当前这个行业阶段至关重要。

在过去很长一段时间，电商行业唯GMV与流量至上。但随着互联网红利逐渐消退，后期之秀穷追不舍，寻找新增量成了行业的迫切需求。

去年8月，东方甄选借董的直播带货在抖音出圈后，上架独立APP，近日伴随着俞敏洪带队的“7天甘肃行”在其新版APP同步直播，不断做私域化尝试；辛巴将庞大的粉丝群体转化为自己的私域流量，使其在和快手正面“撕”时更有底气，影响众多主播加大私域投入……

在这个过程中，平台和商家加深对用户的重视，意识到会员作为存量资产，有可能被激发出更大的能量。去年双十一，淘宝天猫就将突破口锁定在会员，结果出乎意料，去年11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿元大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员。

在今年618期间，天猫会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。其中，NIKE、海尔、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、小米、JORDAN、FILA等品牌，来自会员的成交额均突破亿元。这些品牌均已在天猫深耕会员体系多年。而诸如JORDAN、NIKE、修丽可、悦木之源等品牌,会员贡献的成交额占比均超过了90%。

这些战绩加速验证了私域于电商平台而言，是一块有待开采的新矿山。

然而私域运营并不是简单的办会员、加好友和推销，而是需要平台、商家、内容创造者一起做大用户价值和规模，用服务做好客户留存，在平台实现多赢，也让平台能走得更加长远。

为此今年以来，淘宝开启了一连串改革。在今年3月，淘宝先是宣布放开私域最低价，这意味着商家可以设置比大促价更低的会员价来服务老客。紧接着三月底，又有用户发现，淘宝首页的“订阅”变为“关注”，店铺、逛逛、粉丝合并，首页就能看主播直播、短视频内容等等。

丰富的内容和店铺，给淘宝也带去用户量级的增长。相关数据显示，截至目前，淘宝首页关注信息流日活跃用户规模已经同比增长33%。

趁热打铁，进入4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通；针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。这些变化对于商家而言最大的益处就是既可以货架运营，通过搜索获得用户回访，又可以通过组织内容，持续店铺直播，带来内容渠道的增长。

打通了从“逛”到“留”的链路，淘天还开启了“宝藏人气店铺”的内测计划，通过“关注有利”“老客直减”“店铺小活动”等免费私域工具，帮助商户打通私域与公域，从而鼓励商家深度探索淘天私域运营的可能性。

很快618开始对这一系列调整进行了检验。今年淘天618于5月31日晚8点正式开卖，在开卖不久后，品牌会员迅速为商家带来了第一波爆发性增长。根据数据显示，截至6月1日晚24时，天猫上会员成交额突破亿元的品牌数量同比增长40%。

从今年618的数据上来看，跑马圈地的“流量时代”虽一去不复返，但“留量”却会成为接下来最重要的课题。而私域运营也自然成为电商新增量。

商家的红利来了？

根据商家的介绍，此次变化后，商家只需要在千牛工作台的私域板块自行设置，完成“会员基础设施配置”“装修会员中心”和“开启会员运营”三个步骤三步就能自行开启会员运营。

其中，新开通商家将享有6个月新手保护期，并在保护期内拥有“0元入会”能力，让商家快速积累店铺高净值会员资产。当商家提升为优质等级后，还将拥有商品详情、猜你喜欢入会等能力。

据淘宝内部人士透露，淘内的会员主动触达渠道——“专属客服”也将同步逐渐开放，让商家同时在淘内拥有了高效的会员触达渠道，日常商家在店内的特色权益、服务、新品等内容都可以对会员进行全方面的触达与服务。

会员经济时代，正在汹涌而来。《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特对商业组织的建议简洁而粗暴：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

会员群定的属性是鲜明的，也是争夺高质量用户重要环节。在零售业，会员制鼻祖Costco、山姆都曾用付费会员筛选出高忠诚度、高复购率、高成长性的顾客。于电商平台而言，会员经济正在成为新的的增长引擎。

越来越多的商家正在享受会员经济与私域运营的红利。

近日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

沃尔沃汽车在“天猫品牌年度会员日”活动中联合天猫，针对不同层级会员开放专属权益，激活新客的同时，带动老客持续复购，品牌会员成交占比达90%；淘宝天猫618大促中，FILA作为天猫会员亿元成交俱乐部的一员，单日会员成交过亿……

除了品牌商家，私域也成为中小商家的重要驱动力。一个典型的案例是淘宝店主小龙的盘串店。2018年，小龙拍摄的一条关于菩提手链的视频在抖音火了，他开始精心制作短视频传播菩提文化。随着淘宝推出视频店，小龙第一时间将更多抖音上的视频向淘宝搬运，又将店铺转为视频店。

小龙的视频内容强化了粉丝留存，小龙的店铺拥有了更大的私域流量池。现在，小龙的店铺每个月能产生10万元左右的销售额，这其中有30%来自老客复购。

这类通过私域运营低成本获得增长的案例在淘宝为数不少。随着后续会员运营的全面开放。商家显然拥有更为全面的运营手段，增加用户粘性、提升老客复购。

可以说，加码私域运营，已经日益成为行业内的共识。无论是中小商家还是品牌，都有机会通过私域运营沉淀到店铺资产，在不确定中有高质量、确定性的增长机遇。

而淘宝之所以加码会员运营，核心目的是希望帮助商家、尤其是更多中小商家提升经营效率。商家们也明白，以往的花钱投流、优惠让利，虽然都能吸引更多人到店铺，但是只有加码私域运营才能留住用户，成为长盛不衰的老店。

结语

在这个行业红利日益稀薄的时代，电商平台纷纷开始押注会员粉丝等私域玩法。但至少从目前的情况看，各大平台中，最具私域运营价值的仍然是淘宝。

私域运营需要同时具有交易数据与运营工具，拥有最全交易数据的淘宝，如今再加上更全面的运营工具和运营机制，将最大程度承载用户私域运营的发展诉求。

从用户来看，阿里系坐拥10亿消费者，拥有全网范围最广、种类繁多的用户群体，能够为品牌方提供足够大的样本量去筛选符合自身调性的客群；从商家来看，淘宝素有“万能淘宝”之称，拥有全国最齐全和丰富的品牌商家、中小商家和特色商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。

庞大的用户和商家数量为淘宝做会员沉淀提供了基础，而淘宝与商家共振的诉求，即共同追求高质量增长推动私域战略的落地。目前商家店铺资产的沉淀获得初见成效，并有部分商家已经享受到红利。

此前还有消息称，淘宝内部已经不在把GMV放在考核首位，转而优先关注DAU（日活用户数）和DAC（日活消费数），这与淘天推出的一系列改革相呼应，使之成为做私域最好的平台。全面放员机制是淘天布局私域的一小步，是目标于长期经营的正确选择，也是推动电商领域寻找新红利的一大步。

商业的本质归根结底使人，会员为商家描绘了新的增长曲线，让业界看到流量焦虑有望被打破。而商家能否把握住这波红利，或许也是接下来塑造自身核心竞争力的关键。