来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

改名“失败”，META仍是一家广告公司。

近日，META（原Facebook）发布了2023年Q2的业绩公告。营收和利润远超出预期，对下个季度的指引也超出市场预料。META浴火重生。

自从改名押注元宇宙赛道之后，META命途多舛。股价一路走低，市场并不看好公司的新定位。去年11月4日，META股价甚至跌到了88.09美元，和市值巅峰相比，跌去了超过七成。

META也火速开启“自救”，裁员降本增效。把AI和广告以及已有的应用产品结合，讲出了新故事。随着北美市场今年复苏，原有的META业绩回弹明显，股价又终于重新回到高位。在半年多的时间里，股价上涨了254%。

似乎出走两年，归来的依然是少年。细观META重生的励志故事背后，也更多是大环境的功劳，广告行业普遍回暖，TikTok深陷禁止令风波带来的竞争放缓。刚刚爬起的META有更深的护城河了吗？

营收增速摆脱低迷

META的这份财报非常惊喜。2023年Q2总营收320.0亿元，同比增长11%，远高出市场预期的310.6亿元。营收增速终于超过了10%，前几个季度的同比增速一直徘徊在个位数甚至为负，分别为-0.9%、-4.5%、4.5%、2.6%。

高增长还在不断持续。Q3的营收指引在320到345亿美元，同比增长在15.5%到24.5%之间，远超市场预期。这也意味着META终于摆脱低迷。

从营收结构来看，应用全家桶（Family of Apps）的收入为317.2亿元，主要是Facebook应用、Instagram、WhatsApp和Messenger几大王牌应用带来的收入。其中又细分为广告业务315.0亿元，同比增长张11.9%；其他业务2.25亿元，同比增长3.2%。

另一部分就是扎克伯格心心念念的现实实验室业务（Reality Labs）收入为2.76亿元，主要涉及元宇宙，VR/AR相关硬件、软件和内容。同比下滑38.9%，亏损也在扩大。

2023年被扎克伯格定位为“效率之年”，多轮裁员下，META的利润得到了释放。Q2的毛利润达到260.5亿元，毛利率81.4%为近几年的巅峰水平。最终经营利润率达到29.4%。净利润为77.9亿美元，同比增长16%。

降本增效的策略至少还要持续到2024年。表示，“即便我们的财务状况已经有所改善。我们预计仍将在关键领域展开招聘，但新招聘的员工增长将相对较低，也就是说，作为今年裁员的一部分，许多团队选择裁员，而不是去招聘具备不同技能的人，所以很多招聘将延期到 2024 年。”

Facebook的月活达到30.3亿人，再创新高，日活也达到了20.7亿人。旗下全平台总计月火MAP达到38.8亿，同比增长6.3%，主要是脸书所贡献。

从广告和AI两个角度来看，META的前路仍然不明朗。

四面出击，护城河稳了吗？

广告扛起了META的营收大梁，营收增速回暖到11%。

北美广告公司按规模排序依次是谷歌、META、亚马逊。谷歌Q2的广告收入也扭转了下降的趋势，大幅超过市场预期。由此看出，北美市场的快速复苏才是META这个季度崛起的原因。广告也是经济好坏的晴雨表。

一直被唱衰即将进入经济衰弱期还没有到来，最悲观的时刻没有到来，信心有所转圜。同时经过裁员、和业务裁减之后的企业在这种不确定性环境下获得了喘息之机。

消费的稳健也给广告注入了强心剂。可以看出美国四月和五月的经济指标稳健，服务消费并没有明显的降温。海豚投研表示，工作岗位盈余+持续上涨的时薪+没花完的超额储蓄，短期内很难看到消费会迅速转冷的迹象。

并且在下半年的购物旺季到来的情况下，广告还会进一步增长。即便对经济环境有悲观预期，只要消费还在，也不会放弃投放。

可以说在美联储没有加息的2022年，META的业绩还保持着60%以上的增长。但随着企业预算的收紧，META也不可避免的四处出击。

首先是最近爆火的Threads，正面狙击Twitter，甚至被称为Twitter外流用户的避风港。上线首日不到24小时就收获了3000万的注册用户，不到一周就斩获1亿用户，突破历史记录。

火速走红之后，Threads短期内还无法挑战Twitter的历史地位。扎克伯格曾告诉员工，Threads在推出后的几周内流失了一半以上的用户，因此公司高管非常重视提高Threads的用户留存率。尽管“并不完美”，Threads的用户留存率好于高管们的预期。

据了解，Threads火的快，凉的也快的原因，是和平台属性和用户预期不符。这款由集团旗下Instagram开发的应用，主要的用户来源也来源于Instagram，也承接了用户属性。原有的用户更习惯于“独美”，分享自己的图片和视频。对公共话题讨不太敏感，脱胎于Instagram的Threads也没能补足其缺失的社交性、互动性。用户逐渐减少了打开的频次。如何做一个互动性高的社交平台，留下用户，是Threads面临的难题。

防御TikTok，视频功能Reels上线旗下的社交应用。扎克伯格表示，Reels 是这个发现引擎的关键部分，目前每天在 Facebook 和 Instagram 上的播放量超过 2000 亿次。Reels 的年化收入从去年秋天的 30 亿美元上升到了现在的 100 亿美元。

研究公司 Insider Intelligence 的估计，这意味着 Reels 的业务规模与去年 TikTok 的业务规模大致相当，当时 TikTok 的全球广告收入为 99 亿美元。但在近期Reels发展陷入了停滞。，据报道，注册用户中只有约 20.7% 的用户每月在该平台发布帖子。Reels 用户的参与度在过去四周下降了 13.6%。

在总的用户使用时长上，Reels还无法与TikTok相比。据 Insider Intelligence 估计，美国用户平均每天在 TikTok 上花费 53.8 分钟，相比之下，YouTube 上花费 48.7 分钟，Instagram 上花费 33.1 分钟，Facebook 上花费 30.9 分钟。

TikTok跌倒，META吃饱，四面出击，这也代表了META并没有自己坚实的护城河。这可能也是积极押注元宇宙新赛道的原因。

但现在元宇宙概念走下神坛。META也在淡化元宇宙，把未来放在能和广告业务相结合的生成式AI。

重生后META，可能除了“靠天吃饭”之外，还需要在四处出击的业务及时巩固自己的竞争力。