疫情年中复盘：资本市场熊出没，企业如何独善其身？

导言：春江水暖，资本先知。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

全球蔓延的新冠疫情，让各国资本市场都经历了暴跌。美股四次熔断接连刷新历史，连巴菲特旗下公司第一季度亏损都高达500亿美元。虽然有因此迎来转机的行业，一个月完成了一年业务量，但更多的行业还是面临滑铁卢……

2020伊始，服务业饱受疫情冲击。从业务上来看，春节期间的消费需求遭受影响，进而对餐饮住宿、文娱出游、批发零售、交通运输等行业带来较大冲击，给其全年营收增长带来压力。从资本市场表现来看，投资预期随疫情不确定性改变，避险资产吃香，多家上市企业股价因此跳水。

如今，国内疫情进入拐点，从国内资本市场上半年的表现来看，我们发现：国内资本市场较海外表现更为稳定；中概股受大环境驱使表现不一，实力企业方能独善其身。背后原理何在？请看下文分解。

► 全球资本市场上演“熊出没”

今年开年，突如其来的新冠疫情扰乱了生活节奏，也成为影响全球股市的最大不确定因素，包括美股在内的全球股市都开启“暴跌”模式。

自2月下旬开始，美股跌跌不休进入熊市，随后历经四次熔断，以美股为首的全球股市大跌，开始前所未有地呈“L”型走势。

通过梳理时间线，我们发现造成全球股市跳雷的三大因素：海外蔓延的不确定疫情因素造成投资者信心不足；OPEC+会议原油减产协议谈崩，原油价格暴跌，避险情绪高涨；美元流动性危机恶化，美股开始恐慌式杀跌潮。

进而，本来受疫情影响较低的亚马逊、谷歌，甚至中概股等企业的身价，纷纷遭受大环境下的错杀。

如今，市场对于经济担忧逐渐从中国市场需求转变为全球性经济衰退。事实上，相比美股市场“熊出没”，国内资本市场更加抗压。

► 疫情防控“优等生”——A股率先走出微笑曲线

由于国内对疫情较为严格的把控，相比海外资本市场的“暴跌”，A股已经率先走出了“微笑曲线”。即便全球主要股指普遍下跌1/5，国内市场却走出了罕见的稳健势头。

接下来我们分别回顾2020上半年以来国内上证指数以及美股主要股指的变化情况。

2020年春节期间，国内疫情较早爆发。自1月23日武汉封城开始：大盘指数瀑布式下行。截止2月3日，上证指数从年初的3085点下跌10%；随后3月11日，新冠肺炎全球爆发，上证指数跌至疫情期间最低——2660点，累计下跌14个点；3月下旬开始，中国政府多地区发消费券以刺激消费，先“救人”后“救市”，大盘走势逐渐缓和。现在进入疫后恢复阶段，大盘从低点回调10%至2921点。

数据截至北京时间6月2日

一系列的股市波动折射出中国疫情下的经济急刹车现象。服务业遭受影响最大，至少有八成的中小企业难以为继；其次是进出口贸易活动中止，就业形势更加严峻。

暴跌虽然是短期的，但经济复苏是持续性难题。摩根士丹利预计中国市场对实体商品的需求将在二季度末回归常态，对服务业的需求在三季度末完全恢复，整体需求将在四季度完全恢复。

再来看美国股市三大指数之一的“纳斯达克指数”。相比国内大盘，美股的这波下跌虽然晚一些，但幅度更“夸张”。2月20日起：欧洲地区疫情爆发式增长，美指下跌13%；3月3日美联储紧急降息0.5个百分点，大盘小幅回调；3月中旬，新冠肺炎全球爆发，原油减产会议谈崩伴随美元流动性危机，美指跌至疫情期间最低点，累计下调1/3；随后，美国政府抬出组合拳——重归零利率、加码量化宽松、印钞，美联储收购低信企业劣质债券……在第二轮暴力上涨之后，美指自低点回调了1/3。

数据截至美东时间6月2日

公开数据显示，美国疫情期间实体经济备受打击，3月份美国私人经济部门实际损失的工作岗位达71.3万个，其中最先遭受直接冲击的是娱乐休闲和酒店业，约占就业损失的三分之二，而制造业损失岗位也达1.8万个。就连波音公司、苹果公司等大型制造、科技类企业也受到冲击纷纷停产待工、甚至开始计划裁员。

综合来看，疫情期间，国内市场更“抗跌”，回调更加稳健。之所以抗跌，与严格的疫情防控手段以及乐观的基本面分不开。疫后恢复阶段，国内偏向于保民生，刺激消费，美国偏向于简单粗暴地“救市”。消费萎缩，市场已经降低对企业一季度数据预期，不良业绩对市场打击有限；而且，在政策助力下，国内经济有望在第二季度迎来拐点。

► 外盘跌跌不休殃及池鱼，实力够硬才能独善其身

国内疫情迎来拐点，4月以来本土企业业绩稳步恢复，但震荡态势仍在。

2019年的年终盘点我们曾分析过数十家关注度较高的国内互联网上市企业，具体可回顾《2019年终盘点》。2019年当属美团点评和拼多多出众——美团股价全年大涨148%，达历史高点；拼多多股价全年涨幅达到71%，成为电商黑马；另外，阿里在万亿元体量下，仍有57%的增幅；不过有人欢喜有人愁，百度市值缩水超20%，互联网企业站队从BAT变成ATM。

众所周知，受到疫情影响较大的有电商行业、跨境贸易业、酒旅餐饮业等等，而我们关注的企业中，多为互联网服务平台，在疫情中均会遭受或多或少的影响。比起2019年动辄翻倍的身价，我们复盘了2020年中各企业的股价走势情况。

海豚智库整理（数据截至6月2日）

以年初数据为参考基数，从数据结果来看：疫情期间最抗跌的企业当属京东，最大跌幅为2%，什么值得买表现其次；受经济形势影响最大的是寺库和携程，前者股价跌幅超达到了62%；随着企业复工复产，消费逐渐恢复，回调过程中拼多多和美团的反弹幅度最大，截至6月2日，二者股价已从最低点上涨超过100%；整体来看，今年上半年股价增幅表现属拼多多、京东、美团出众，而百度、爱奇艺等企业在美股环境下压力明显更大。

在大环境逆行影响下，多数企业的日子并非一帆风顺，甚至在疫情期间降到了最低点，中概股就更惨。少数企业，如食品消费龙头三只松鼠，电商头部企业拼多多、京东，国内最大的本地生活平台美团点评等，经历微笑曲线后逆势上涨，身价一度创下历史新高。

电商类

首先是饱受市场关注的电商赛道：半年来，三巨头中拼多多、京东涨幅最佳，双双再创历史新高，而阿里年中股价与年初持平。

最新数据（以下最新数据均截至6月2日）显示，拼多多半年来增幅达到75%，股价为67.3美元，市值约800亿美元。之所以能快速恢复乃至超越疫前状态，是因为收入降低等带来的消费缩减，让主打“低价”的拼多多更受欢迎。而且，作为最核心的农产品上行平台，拼多多通过“抗疫助农”等一系列举措协助农户解决了疫情期间农产品滞销难题，吸引了更多的用户和商户。拼多多一季度财报显示，其年度活跃用户数已经达到6.28亿。

今年以来，京东以55%增幅位列其次，股价达到IPO以来新高——55.62美元，身价约813亿美元。京东的优势在于自建物流，疫情不停业，持续为消费者提供高效服务。从上月京东发布的2020Q1财报来看，京东受疫情影响最小，营收再涨20.7%，年度活跃用户数重回快速增长轨道。

相比之下，阿里只能说是不进则退，要知道，在2019年阿里股价也有57%的增幅。虽然疫情利好了阿里钉钉、盒马等发展，但其他业务并不是核心，重点还是贡献了80%以上营收的电商。从一季度财报来看，广告收入同比增长3%，佣金收入同比下降2%，和拼多多、京东比起来阿里的核心电商几乎零增长。而且近年来重心向“天猫”倾斜的淘系电商，价格和物流均没有优势，在同行的衬托下，阿里的疫情抗压能力和上升空间还是不足。

生活服务类

再看疫情最大受害者的本地生活服务平台。众所周知，“食住行”大程度遭到疫情打击，尤其是到店堂食、酒旅业务。但美团上半年来的股价仍有44%的增长，股价达到高点，最新股价为147.10 港元，这是为何？一方面是外卖业务弥补了餐厅、商超闭店时的线上销量，而商家寻求线上化，作为最大的本地生活服务平台，美团是更好的选择，促进更多商家入驻；另外，美团的酒旅以及出行业务，伴随着第二季度的疫情缓解，消费复苏，重回增长轨道，前景可观，市场信心足。

相比之下，在夹缝中生存的携程，去年整年的涨幅在今年上半年还回去了，股价下跌24%至26.65美元。受疫情影响，国际出行受到阻碍，主打高端酒店、商务出行的携程业务量随需求骤减。

消费类

另外，在疫情背景下，“消费刺激”成为当下市场主线之一。而消费板块中，食品的收益性和成长性仅次于烟酒类目。连巴菲特都认可卡夫亨氏，可口可乐投资的价值。而消费股的核心竞争力在于——产品，品牌和渠道。今年上半年来，股价增幅达到31%的三只松鼠，正是在丰富的品类、较高的坚果类产品市占率，品牌知名度以及全渠道建设取胜。

说到消费，伴随疫情全球扩散，跨境进出口业务则受到负面影响，由此导致奢侈品交易平台寺库半年来身价缩水一半。这既因为海外多家奢侈品企业被迫关闭工厂，国际航班停运，也受消费减缩，奢侈品需求骤降而影响。而且，海外疫情还未结束，跨境生意难做，消费预期很差，奢侈品需求短期内骤减，用户多会选择推迟购买。这也就不难解释为何在疫后回调阶段，寺库的反弹幅度仅有20%。

与寺库不同，主打“特卖”的唯品会今年以来股价已经上涨了23%，最新价格达到17.62美元。因为经济越低迷，打折越狠，客户越多。唯品会的股价在2012到2015年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式反而体现出非常好的抗周期特性。所以，唯品会不论是涉足社交电商还是布局线下，核心都是围绕“正品、低价、好货”的特卖，这也是经济下行时的香饽饽。

除以上受疫情直接影响较大的企业外，我们发现如网易、腾讯等主打游戏产业的公司，表现较为平稳，疫情期间最大跌幅均为10%左右，这和大盘跌幅一致。而随着“宅”经济崛起，“宅娱乐”下游戏大火，加之出海掘金，网易和腾讯在今年上半年的增幅较为乐观。网易股价增涨31%至408.65美元，腾讯股价增涨15%至430.4港元。

总结来看，“微笑曲线”背后的逻辑不止是外盘杀跌情绪影响，还有自身实力的体现。电商赛道里，京东抓住了核心用户群，聚焦3C及家电售卖，提供的服务稳定、有保障；拼多多用户超过6亿，客单价稳步提升，有更多品牌方入驻，长期看好。本地生活服务平台领头羊，美团实现整体盈利，业务间带动飞轮效应，政策提供消费支持，助力酒旅餐饮业复苏。相比之下，去年增幅并不亮眼的企业本就身陷囹圄，今年更是雪上加霜。

► 写在结尾

疫情终将离去，影响有限，期间反复不会影响长期向好。少数头部的企业历经微笑曲线开启上扬态势，疫情结束后释放利好将会带动股市的回调。

我们看到，虽然全球资本市场均在上演熊出没，但国内疫情防控效率更高，基本面更加稳健，或许这也坚定了中概股游子归家的信念。

微拍堂是怎么赚钱的？｜电商首席参谋1

微拍堂，中国最大的文玩艺术品拍卖电商平台。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2015年4月正式在上线

2015年12月收到了第一笔天使轮资金，但当月开始尝试收费并实现了盈利。

然后接下来的每一年都实现了规模盈利，且每年翻倍的利润增长。因为不缺钱，所以仅有很少次数的融资，投资人的钱也未花过一分钱。

微拍堂也没有因为盈利而放慢了增长步伐，从2015年上线的第一年gmv 6.8亿元，到2019年的430亿元，4年时间里63倍。

微拍堂能写的故事很多，我先从如何赚钱的说起。

赚钱这个事，对很多走融资路线的电商创业公司来说，似乎是一个难以逾越的目标。尤其是疫情影响下，融资更加艰难，更需要思考怎么赚钱了。因为以往成功案例，及投资人的建议都是先烧钱做规模，先拉开与竞争对手差距，有规模效益了再考虑赚钱。

这就是那个经典的故事，也是很多投资人跟我说过的故事。马云曾经说过，淘宝前面9年都是亏损的，然后第10年就把前9年亏损的钱都赚回来了。

但问题是很多创业公司，能活得过9年吗？显然绝大多数没可能。阿里在2004年就融资了10亿美元，放现在至少值100亿美元，因为电商获客成本涨了100倍。还有那时候的阿里，还有个赚钱的b2b业务1688供血。

把公司命运基于不断的融资上，就是个非常愚蠢的事情。

2020年微拍堂年会和林志明合影编辑

2015年11月正式和老林合作，那会微拍堂正在融资，作为参谋向老林提供战略和策略上的业务建议。

虽然当时微拍堂的交易额增长非常快，但当时的投资人认为微拍堂很难收到钱，或者说未来怎么赚钱是个比较大的问题。其次还担心虚假交易的问题。因为在微拍堂之前还有一家公司，微店的交易额要大的多，但最后发现这家公司的交易额绝大部分都是信用卡套现交易，平台无法从中收取费用。交易额越大，反而亏损越大。

微店2014年c轮腾讯领投融资3.5亿美元，估值超过15亿美元的巨头快速衰落，给微拍堂的融资带来了困难。

虽然我们不断的强调，微拍堂所在的文玩艺术品的毛利润率，比淘宝服装还高的多，而淘宝服装商家给平台贡献的佣金和广告超过收入的30%，所以微拍堂未来一定能够收到至少不低于10%的take rate。但似乎并没有一个投资人相信这个事情。

为什么要赚钱？

所以我们一开始就意识到了，收费和赚钱很重要。而且融资没有确定的时候，就和老林沟通过。不管融资与否，不管后续融资多少，收费和赚钱本身就不矛盾。

而且我一直都认为，电商平台不赚钱，而被迫不断的融资，削弱了电商公司独立决策的能力。不断的被动融资，消耗了创始人大量的精力，并不利于业务经营。尤其是为了融资，制造虚假业务，削弱了重要指标，短期化行为更加有害于公司发展。凡此种种，导致了太多的电商失败。融资的电商公司，数以百计，但成功IPO的公司屈指可数。

怎么收费？

微拍堂在2015年12月实现单月盈利的方法很简单，就是向平台的商家收取每年300元的认证服务费。

收费的理由是，为了保护平台用户的利益。那么我们必须对平台商家进行最基础的审核，所以审核费就要300元，每年一收。类似于认证一样。

不一样的是在于微拍堂后续升级了认证服务价值，就是为商家提供基础的培训服务。逐年上涨，现在每年是1500元。理由则是平台为商家带来了更多客户，这是每年的基础费用。

为什么要基础收费？这样可以把一些薅羊毛的垃圾商家拒之门外，把坑用户的商家拒之门外，门槛越高，薅羊毛的垃圾商家也就越少。另一方面收费更高，平台也就有更多的钱去招聘客服和运营，服务好商家和用户。

当时微拍堂有数万的活跃商家，300元/年就可以带来千万级收入。当时的微拍堂也就20个人，所以一个月的开支也就小几十万，自然就容易盈利了。

微拍堂收费的第二个策略就是向头部商家收取佣金。印象中好像是2016年的四五月份开始的。微拍堂推出了精选店铺，现在叫“名家精选”。入围精选的店铺商家，需要从交易额中提取2%的佣金费用。

一开始的时候，其实是很担心的，因为在这之前还没有人在平台上向商家收取过费用。也担心收费以后，商家跑了，商家带着用户跑了，不在平台交易。这样就会影响平台的增长。微拍堂另一位联合创始人金明亮，在此后很多次饭局上都提到过。

事实是，向头部商家收取佣金，并没有影响交易。毕竟平台收取的佣金费率只有2%，还是非常低的。而且商家的毛利润率很高，没有必要为了2个点的佣金而脱离平台。

微拍堂的确在不断的提高佣金比例，但其实还是比较低的，总的只有3-4%的平均佣金，和文玩艺术品行业里最高的28%比起来，还是太低了。即使是针对特别头部的商家，也就10%。我们认为让商家赚钱很重要，维持健康的商家生态很重要。

微拍堂收了佣金以后，也就有了更多的钱去招聘客服。微拍堂是很重视客服的，因为文玩艺术品属于非标品，假货多，容易产生交易纠纷，非常需要客服用心的回复。公司员工里面超过四分之一是客服团队。目前微拍堂客服的平均年薪超过10万元，超过杭州平均客服收入水平。

微拍堂增加客服的另一个原因在于，用户年龄偏大，需要帮助用户绑卡，差不多一天得有100个老年用户致电如何绑卡付款。

所以同样是收费，微拍堂的理念是不同于绝大多数电商的。不是为了公司要融资所以要收费，而是因为我们要改善体验和服务，所以要收费。

最后才是广告，微拍堂的广告收费应该是到了2015年底才陆续开始的，但也是非常有限的。微拍堂在相当长的一段时间里，是限制商家投放广告的，没有一定级别的商家，是没有资格投放广告的。垃圾商家，投放广告，最后会坑了用户。最终导致劣币驱逐良币，那么用户也会失去对平台的信任。

即使看2019年的财务数据，广告营收占比依然还是很小的。这个与阿里和拼多多，京东等电商平台显然不一样，更多依赖广告而不是佣金。比如服装卖家给天猫付掉的佣金是5%，但广告费是30%。当然我们认为未来平台的广告空间非常巨大，但我们不希望很快的拉高广告收入。

怎么赚钱？

怎么收费和怎么赚钱，是一样吗？不一样。收费是收入，赚钱是盈利，还需要扣除成本。

大家注意到了微拍堂的扣点率是非常低的，那么除了收费以外，最重要的就是控制成本，也是一流的水平。

我不能一一详细介绍微拍堂是如何控制成本

但大的方面，可以简单讲一下。

一个是很少的广告营销费用。大多数电商亏损主要是营销促销费用太大了。微拍堂长期以来的广告费就非常低，占整个平台的交易额低于1%。微拍堂拿到第一笔钱的时候，我带着老林去见了京东徐雷，那会他还不是CEO，只是营销老大，还兼京东无线业务部负责人。徐雷说自己花了几百亿元的广告费，对于微拍堂来说，产品提升的空间更大，融资太少，基本没啥营销的操作空间，然后又举了自己做的几个案例。

好像2016年每个月就几万元的广告费都不到，2017年也没有增加多少。当然2020年会不一样，显著的不一样策略，突然加码10亿级的广告。这不是因为疫情的原因，这在我们2019年11月制定2025战略计划的时候，就敲定了。

我想这会给那些更小的竞争对手带来压力，因为融资更难了，也不会有可能拿到10亿的融资和微拍堂打广告战。但我们并没有想给竞争对手施加压力，我们只是关注自己的战略目标。

即使10亿广告费不少，但依然占总的交易额比例还是非常低的。广告驱动增长模式，只有在基础扎实情况下才有效，不然就是教育市场成为行业的炮灰。

一个是减少人力成本开支，微拍堂的员工收入高于杭州一般的互联网公司，所以微拍堂主要是控制人数实现的。微拍堂100多亿的时候，只有100多人，200多亿的时候，只有200多人，去年430亿的时候只有400出头的员工。人均gmv是1亿，微拍堂的人均营收和利润也是不错的。微拍堂创始人老林采取了独特的管理模式，就是更高效率的增长，而不是粗放型的增长。

人均1个亿，在其它创业电商公司里面，几乎是没有的。据我所知同类的独角兽，100亿gmv的时候员工数量基本都超过了1000人。

那么微拍堂是靠压榨员工吗？微拍堂多年前就开始发周薪，应该是杭州唯一一家吧。我注意到了一些社交平台批评微拍堂加班情况。我去杭州很多，很多次也是周末到的公司，我在公司很少见到员工。据说现在也越来越多加班了，竞争越来越多了，就不能太安逸了。但和我知道的京东、拼多多比起来，微拍堂就少太多了。电商创业公司，需要拼，希望早九晚五工作，也不适合创业公司。

那么微拍堂是否削减了员工福利呢？除了平均薪酬高于同行，发放周薪，每年出国游，下午茶，免费晚餐，9点后免费打车，还为员工提供住房贷款补贴。重要的，逢年过节的时候，微拍堂还给员工的父母发放红包。创始人是很重孝道的，所以微拍堂的文化价值观也是很重视孝道文化。（具体细节有出入，大体应该差不多）。当然还有很多可以完善的，但对于一家创业公司来说，微拍堂应该是已经在努力做到最好了。

如果员工能够持续和微拍堂走到最后，我相信在杭州是可以安居乐业的。当然前提是走到最后，期间有自己走的，也有被淘汰的。我相信微拍堂的强势末尾淘汰制度，会让部分员工感到压力和不爽。当然微拍堂也难免有自己的办公室文化，让人有所怨言。这些都是需要完善的地方。

当然微拍堂还有很多其它地方，控制成本，比如没有租赁豪华的办公室，不瞎搞业务。很多创业公司融资以后，会做大量的加法，浪费了很多的钱。微拍堂的每一步都很谨慎，比如到2017年才上线了自己的app，在这之前还是集中精力搞。

不乱花钱，就这一条于很多创始人来说就很难，太浮躁了。会赚钱的前提是要学会先会省钱。而不是融不到钱了，才想起来如何省钱。

点击都是码农出身的微拍堂创始人

总而言之，微拍堂在很小的时候，创始人团队就非常注重精细化管理和运营。创始人很少出去交流，也没有去上什么大学，这样才能有更多的精力放在公司经营管理上。创始人有自己的深度思考，而不是人云亦云听取所谓的成功经验。

条条道路通罗马，阿里和京东模式，“烧钱”不是电商的标准范式！微拍堂要做一个持续稳定增长的，盈利健康的公司，而不是一个大起大落的公司。

因为如何商业化的事情，基本在2016年初就定型了。很多细节会有出入，但也绝对是开诚布公的分享，希望对创业公司们有所启发。

关于微拍堂，我相信大家还有很多的疑问。比如微拍堂的商业模式是什么？微拍堂的壁垒是什么？没有广告费的时候，用户是如何增长的？文玩艺术品的假货又是如何控制和避免的？还有就是文玩艺术品的空间有多大？微拍堂是如何管理数以万计的商家？如何制定品类的扩张计划？如何思考和应对淘宝快手等平台的竞争？创始人的背景基因是如何微拍堂的业务？在微拍堂开店赚钱吗？如何在微拍堂开店才能赚钱？

我觉得可以拆成十几个更具体的问题，也欢迎大家留言补充提问，不着急，慢慢解读，这是一个系列。

国盛证券做空拼多多？屎可以乱吃，话不能乱讲！

现实中，资本市场的故事远比狗血小说更精彩：你听，那是国盛证券被拼多多打脸的声音。

文| 张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

近日，美国金融数据机构S3 Partners发布了做空市场研究报告。该报告统计分析了2020年以来做空中概股的资本规模及其收益情况。

在做空损失榜单中，做空拼多多的机构损失最多，净损失额达9.7亿美元，资本损失率超过70%。这也意味着，过去一年里，做空拼多多的机构及投资者总计亏损超过七成。

但不巧的是去年国盛证券也发布过一份名为《拼多多或火不过3年》的做空报告，同一个团队3月份又发布了这份报告的2.0版本《历史级泡沫，缩量方可求变》，再次做空。

当然，拼多多未发一言一语，已经用最新的财报完成了一场无声却强劲的反击。到现在，拼多多节节攀升的股价，宛如甩在他们脸上一个个响亮的巴掌，隔着屏幕都觉得腮帮子疼。

图片来源：老虎证券

要说美国投资机构是因为不了解拼多多在中国的情况去做空，还可以勉强理解，可国内的资本机构为何屡次三番做空拼多多？要知道浑水做空瑞幸可是有凭有据，连监控录像和购买票据都留了底。

据了解，国盛证券由上海国资委控股，而拼多多恰好是上海本地企业。按理来说二者本是同根生，应该是帮扶关系，可是国盛证券却一再做空拼多多，这让人不禁疑惑：到底是真的不看好，还是刻意诱空？

在拆解完两份报告的核心观点后，我觉得如果是真的不看好，那么那些不知所云的论据背后反映的是国盛证券人才招揽门槛有点低；如果是诱空，我只能说，写出两份报告的团队凭借自身一言难尽的专业能力，拉低了整个做空行业的平均水平（毕竟瑞幸珠玉在前，没人敢托大）。

► 做空拼多多的核心观点

在提取核心观点时，我先看了两份报告，发现其实第二份报告只不过是又把第一份的车轱辘话来回说了一遍并加以修饰成高大上的词汇，实际上并没什么价值，堪称又臭又长。所以两份报告的核心观点可以归结为以下三点：

观点一：拼多多有的，阿里京东多有同款在卖，拼多多商品成本并非更加低廉，而C2M竞争力落后阿里京东；

报告通过比较京东、阿里和拼多多的爆款产品，发现拼多多的SKU明显少于阿里京东；拿货渠道上，像苹果手机这种产品，京东苏宁是直接对苹果，拼多多更多是经销商直接卖货，存在中间商赚差价的情况，所以拼多多的商品成本并未更加低廉。

核心观点二：B端商家在拼多多卖货的渠道实际成本最高，因多项补贴成本转移，促成短暂“繁荣”

在论证完拼多多的商品、用户与阿里等平台差异不大之后，该团队抛出报告里面最重要的一个观点：“商品生产出厂，通过拼多多销售到消费者手中，渠道总成本是三大电商中最高的”。

核心观点三：C端用户实为便宜而来，真实价值缺失，用户留存难

这一部分的核心结论就是，首先大家都是冲着拼多多便宜而买，后续留存成问题；其次目前已经不存在单独的下沉市场了；最后阿里和京东进入低价格段，且零售“由奢入俭易，由俭入奢难”，拼多多向五环内扩张渗透非常困难，综上，拼多多用户增长很难。

看完这些，我只想说两个字：就这？

► 做空报告核心观点1V1批驳

这份报告，说好听点是不知所云，毕竟这等虎狼之词，连阿里公关都不敢这么写，要换种不好听又不会被平台屏蔽关键词的说法，那就是狗屁倒灶。

因为每一个观点都站不住脚。

批驳一：商品更少并不一定代表不好，且没有中间商赚差价本身就是最大的错觉。

我不否认拼多多的SKU少于阿里和京东，但是这种比较是毫无意义的。且不说三者虽然都是综合电商平台，却有各自不同的定位，单从成立时间来看，拿一个成立不到五年的企业去和两个已经在中国互联网深耕十多年的平台去比，根本讲不出什么道理。

另外，拼多多能以非常少的SKU积累到如今的6亿用户，甚至经常被拉出来和阿里京东等巨头同台比较，这难道不是侧面证明了拼多多在招商和类目管理上具有超高的效率吗？做过淘宝店的人都知道，淘宝平台的运营规则相当繁复，饱受商家诟病，更不用说每逢双十一和618那些冗杂的优惠规则，反正我每次为了算最优惠组合要多掉好多头发。

当然，从平台角度来看，阿里有技术和资源能撑起这些复杂的规则，这也意味着平台运营方要选择招商类目、流量资源扶持的品类时，必须要有与自身相匹配的经营协调能力，这样才能获得更高的增长和价值。如今拼多多越来越高的人均订单量，虽不能直接证明复购率，却可以说是其平台运营管理简单有效的强力佐证。

数据来源：拼多多历年财报

而且拼多多扶持的品类倾向于功能性高、客单价低的白牌品类，作为一个消费者，买这类产品时，我想花最少的时间完成商品的选择与购买，这也是为何现在我很少去淘宝下单日用品的原因——商品太多，还因担心质量要看评价，还要担心评价是不是刷的，耗费的选择成本、时间成本和操作成本太高，体验并不好。

至于中间商赚差价这个观点，更是无稽之谈。报告里拿苹果手机举例，可手机这类线上渗透率比较高的3C标品，京东和苏宁这种3C业内零售巨头势必能跟品牌方谈到更低的价格，但是像快消品这种品类，京东、天猫上有一部分的货源都是来自同一经销商，所以说拼多多在销售层级上不见得比其他平台多，甚至在其主打品类里可能更少。

最后提到的C2M，拼多多目前的确还在摸索中，但是阿里和京东同样也在摸索，既然三者站在同一条起跑线上，那么显然最后的结果比过程更重要，对三者C2M模式现阶段的比较，更像是为了做空而强行提出来凑数的，略显刻意。

批驳二：多处学术性专业性错误，商家成本核算不准确。

论证渠道费用时，报告里的根据是拼多多商品单价较低，扣除平台费率和物流费率之后，拼多多的商家毛利是比较少的，且拼多多的量不及阿里京东，是在通过补贴的方式把商家的成本挪到自己的体系内。

这个观点的佐证使用了大量数据，但是基本上是拿平均数在看整体。你这么算，对得起当初教你统计学的老师吗？忽视品类结构的差异直接算渠道成本是非常不严谨的，相当于是收入端的毛利强制拉到一个水平，而成本端的分别来做比较。这是小学生级别的错误。

其次，商家成本除了平台费用和物流费用，还有包括广告费和促销补贴在内的营销费用，很显然报告里并没有提到营销费用，而且平台费用中，支付通道费用是必须支付的，但竞价排名和流量分配的广告费却是可以自行决定是否支付的。以take rate代表全部平台费用相当不严谨，且物流费用算高了，最重要的是，阿里的佣金绝对比拼多多要高啊！

只能说，穿了十年的袜子，漏洞都不如这部分观点多。

而强化平台弱化店，有很大一部分原因是因为拼多多从下沉市场成长起来，消费者显然更看中商品而非店铺。另外，商家选择平台很多时候不能以个人意志为转移，要知道，当初如果不是天猫蚕食淘宝内部流量，把很多小商家挤出去，这300多万商家也不至于投到拼多多门下。阿里注重店铺，日子也没更好到哪里去，拼多多看中商品，活得也没比别的平台差多少。

批驳三：零售“由奢入俭易、由俭入奢难”纯属胡扯

拼多多已经成长为6亿人都在用的拼多多，淘宝也只是7亿人在用的淘宝而已。但要说完全没有增长空间也不对，毕竟拼多多的品牌效应还没有完全发挥，现在就盖棺定论还为时尚早。

而零售行业由奢入俭易、由俭入奢难这个论调，堪称无中生有。老祖宗传下来的歇后语是让你这么用的吗？要真是如此，客单价最高的京东早该把阿里挤下电商第一的宝座了吧？人家阿里不要面子的吗？

这种颠倒黑白、捕风捉影、无中生有的精神，做资本研究实在是屈才了，要不考虑一下到卓伟那边壮大一下八卦娱记的队伍？

► 拼多多打脸做空机构的额外思考

我要是黄峥，其实挺无奈的。人家农产品起家你说人家low，拼团价格低你说人家卖假货，好不容易搞了个百亿补贴你又说入驻商家太少，我深刻怀疑这群做空拼多多的人和微博的无脑喷子是同一波人，你既然这么能耐，CEO给你来做好不好？

黄峥曾在自己的个人上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章。在这篇文章中，黄峥认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度的流向富人。

如果反过来，穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对于未来的不确定性，那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下，穷人与富人已经演变成了两种角色，财富也是一种符号，并非真正意义上的穷富和钱财。

这篇文章可以说高度凝练了拼多多创立的动机与思考。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人，即所谓的“穷人”，把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农，即所谓的“富人”，在这种反向保险的过程中，拼多多充当的角色就是对接中介。

在这种动机创立下的拼多多，与阿里和京东在很多方面都是有所区别的，所以其实很多比较都没有必要。阿里善于招商运营，对于品牌属性较强的商品有优势，通身都是百货气质；京东善于价格战，自营模式采销一体，擅长以3C数码和家电为代表的功能性标品，是地道的零售气质；拼多多更擅长是社交、游戏类玩法，适用于高频低客单价的商品，现在忙着百亿补贴，气质还在形成阶段。

至于未来这三个平台谁的生命力更强，恐怕只有国盛证券敢说了。实际上国盛证券只是国内做空拼多多的诸多资本机构中较为典型的一家。投资人对拼多多的态度向来是两极分化的，要么极度看好，要么极度看衰。但是很多资本机构看衰拼多多的背后是有一套较为严谨的逻辑的，绝不是信口胡诌。

（某资本机构投资经理对拼多多的看法）

也就是说，只要能自圆其说，看涨看衰都各有道理。不过虽然当下言论自由，但是任何资本机构做研究都应该严谨缜密，反复考量后再下结论，不然像国盛证券一样，自己以前的厥词以后万一被拿出来鞭尸，是真的很羞耻。

618的速度与激情，电商卖货升维店播

导语：疫情退散，停滞的消费市场又重新焕发生机，一年一度的大型电商舞台剧《618之速度与激情》已然拉开帷幕。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

对于电商平台来讲，大型购物节不仅是各出奇招拉升业绩的最佳时机，更是直面竞争对手的残酷沙场。

► 零售革命的十字路口下，何为最佳生产力？

电商狂欢购物节这一概念，让购物从线下转入线上。十年的发展，使得电商渠道成为零售企业生存的标配，而购物节则已经成为电商平台的练兵场。

今年618，是疫情之后的第一个大型电商购物节，眼下，恰好是传统电商与直播融合共生繁荣的时期，堪称零售转变的十字路口。

那么当下的零售环境是怎样的？随着消费者理性的回归，主动权也回到消费者手中，市场已经从供给驱动变成需求驱动。因此，零售平台要赢得更多消费者，就必须结合当下环境主动创新，迎合消费者需求的变化。

眼下，这把打开创新之门的钥匙就是直播。它门槛很低，而且毫无壁垒。想要在一众零售平台中凭借直播脱颖而出，必须要打造自己的特色直播形式——这才是零售行业的最佳生产力。

► 店播出现具有绝对必然性

电商型直播因为本身存在的流量逻辑，在带货上具有天然的优势。但是要想将这种优势发挥到最大，平台必须要形成自身的直播特色。例如，淘宝直播是非常典型的达人生态，头部主播垄断效应显著；拼多多的直播就更像商家作为运营私域流量的工具。而苏宁则在逐渐完成电商、物流、门店、科技、金融等全零售场景的布局以后，试图用直播继续寻求零售行业新变革的突破口。今年苏宁易购618发布会上，苏宁正式推出了自己的直播电商模式——店播。

所谓店播，即基于线下实体门店的直播，是苏宁618购物节中拉动销售的中坚力量。店播是在当前电商环境中，苏宁结合自身优势，为顺应大趋势所做出的最适合自己的必然选择。

► 苏宁在线下供应链的巨大优势

张近东说过，零售是一场没有终点的马拉松。想一直坚持下去，除了提升自己在零售环境中的应变能力，更要有超强的体力和耐力，即构建完整的消费场景。这既是重点，又是难点，同时也是零售企业一切业务运营的基础，因此往往需要长时间的沉淀与深耕。

这恰恰是今年步入30岁的苏宁价值所在。苏宁的线下门店如毛细血管一般遍布全国，相比于多数还无法完全控制线下场景的电商平台，本就先行了一步，而后又收购了万达百货、家乐福，完成了家电连锁、百货商场、便利店和大型商超的全方位布局，无论是资源的调度能力还是供应链的成熟度都有了更高层次的提升。

此外，苏宁这些年也一直在摸索全场景零售模式，成为行业中具备线上线下双向销售及服务能力的主流企业。而店播这个概念的巧妙之处在于它将全场景零售和直播打成了组合拳。

拆开来看，苏宁明白自己的优势来自于线下多年布局与门店数字化能力，那么以此为基础，借助互联网技术和流量，寻求更大的市场份额，这是苏宁全场景零售的“奥义”。

也正因为此，直播一旦摆到苏宁战略布局的正确位置上，则会发挥1+1>2的效果。

一方面，直播之所以火爆，很大程度上是由于其带来的场景和社交体验。相比于传统的主播带货，门店直播能够带来更丰富的场景体验和更多样化的SKU，使得商品的选择性更强。据悉，618期间苏宁的店播板块将上线10万支网红商品，推出500场大牌总裁直播。

另一方面，相比于类似的工厂直播，苏宁店播背后以其布局全国的线下门店作依托，显然有更完备的服务和售后保障体系。

基于这两点，店播可以说是对零售行业和直播行业进行了一次整合升级，甚至有可能是给零售行业带来巨变的一次变革。

据了解，苏宁今年2月份推出“超店播计划”，疫情期间，为家电顾客提供一对一专属服务，帮助消费者“云购物”和预约上门送货、协调售后安装、普及家电知识……3月5日-3月15日，苏宁V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。

这些成果中，直播的确发挥了不可替代的作用，但其根本优势还是苏宁易购背后遍布全国的线下门店。

► 云店或将成为零售的终极形态

4月30日，南京苏宁新街口店重装升级，融入了更多数字化系统以及科技、时尚元素，通过苏宁云店小程序、苏宁易购APP、社群营销、直播带货等方式构建线上流量，打破时间和空间限制。开业58秒，店内累计销售额突破1000万，首日销售额超过2亿。这就是一家苏宁云店创造的奇迹，这样的云店将从今年开始“覆盖”全国。

云店的成功，在于其独特的三重优势。如上文所述，将苏宁全国各地的线下门店作为直播间，强大的场景和体验填补了其他平台直播的空白。

而云店的第二重优势，则体现在它有助于企业打造自身流量池、提高客户留存率。直播原本是在线上流量获取越来越困难的情况下应运而生的。但是，店播不仅能够获取线上的流量增量， 线上线下的融合还变相延长了同一个用户的在店逗留时长，加强了苏宁在用户心中的印象，提升转化与复购。这也是云店最核心的优势。

至于云店的第三重优势，体现在它使得苏宁的生态趋向更加平衡的长期良性发展。电商、物流、门店、科技、金融等全零售链路会由于云店时代的到来更加紧密地结合在一起，令苏宁的商业生态更加完善。

正如苏宁易购集团副总裁顾伟所说“所有的服务都需要落地，所有的店铺都应该上线。”这里的“上线”不难理解，但是在我看来，“落地”并不只有线下门店一层含义，或许也代表着全场景零售的商业版图。

美团Q1财报解读：股价是一时的，价值是长期的

导语：受疫情影响，美团在挑战之下带来行业数字化转型的新机遇，财报发布后，营收反超市场预期，股价再创历史新高。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美团点评于5月25日晚间发布了2020年第一季度财报。财报显示：美团2020Q1营业收入167.53亿元，较上年同期的191.73亿元减少12.6%，但超过市场预期的161.14亿元；美团2020Q1运营亏损17.15亿元，较上年同期的运营亏损13亿元扩大了31.6%；净亏损15.79亿元，市场预期净亏损16.41亿元。

数据来源：美团点评财报

事实上，疫情期间，美团携手商家“抗疫”，股价表现出较强的韧性。截至5月29日收盘，美团股价达到146.7港元，今年以来增幅达到42%，市值约合1102亿美元。也是仅次于阿里和腾讯，第三家进入千亿美元俱乐部的中国互联网科技公司。

►业绩一览

受疫情影响，美团一季度两大业务面临挑战，导致整体营收下滑12.6%至168亿元。其中：第一季度来自餐饮外卖的收入为94.9亿元，较上年同期的107.05亿元下降11.4%；到店、酒旅业务收入为30.94亿元，较上年同期的44.92亿元下降31.1%；新业务及其他的收入为41.68亿元，较上年同期的39.75亿元增长4.9%。

数据来源：美团点评财报

另外，一季度美团的运营成本同比下降18.1%至116亿元；运营费用为65.7亿元。主要由于疫情期间业务量减少，导致各业务成本和用户补贴减少。其中，营销费用同比下调13.7%至32亿元，研发费用同比增长12.8%至23亿元，行政费用同比增长5.7%至10.7亿元。

数据来源：美团点评财报

截至2020年3月31日：平台交易用户数达到4.48亿，同比增长8.9%，每位交易用户平均每年交易笔数26.2笔；活跃商家数6.1亿，同比增长5%。

数据来源：美团点评财报

截至2020年3月31日，美团的现金及现金等价物和短期投资分别为141亿元及424亿元。

►一季度挑战加剧，行业线上化带来转机

美团2020Q1外卖和酒旅业务的“佣金收入”减少，是造成营收下滑的主要原因。而这背后是由于疫情期间平台订单量的减少。

数据来源：美团点评财报

首先是餐饮外卖业务：2020Q1交易金额同比减少5.4%至715亿元，日均交易笔数同比减少18.2%至1500万，但客单价同比增长14.4%，最终导致餐饮外卖的收入同比减少11.4%至95亿元。其中，佣金收入减少13.7%至86亿元，在线营销服务收入同比增长20.9%至9.2亿元。

主要因为疫情期间餐饮外卖的订单量同比减少了17.3%，以及临时佣金返还及豁免政策等，两者导致变现率下降。

其次是到店、酒旅业务：一季度收入同比下降31.1%至31亿元，环比下降51%。从佣金收入来看，酒旅业务佣金收入从2019Q1的24.25亿元，减少51%至12亿元。一季度美团国内酒店间夜量同比下降45.5%，环比下降61.0%至42.8亿。受制于此，在线营销收入也因商家的平均收入下降而同比减少8.2%。

最后是新业务及其他分部：疫情期间，以生鲜零售为代表的非餐类消费需求迅速增多，美团配送“万物皆可到家”的品牌认知得以加深，新业务收入同比增长4.9%至42亿元。仍有部分收入被网约车服务及B2B餐饮供应链服务收入减少（皆受疫情影响）所抵销。

作为最大的本地生活服平台，美团的业务离不开“食住行”，是疫情的“受害者”——

餐饮外卖业务在供给端及需求端方面均面临严峻挑战。复产复工中不确定因素较大，所以订单量在3月底前仍未完全恢复到正常水平。最终导致了餐饮外卖业务的订单量同比出现负增长，日均交易笔数同比减少18.2%。

疫情期间，到店业务受限更大，且恢复速度明显落后于餐饮外卖。由于大多数到店服务类别被归类为非刚需或娱乐相关服务，通常涉及大量群众的密切接触，所以一季度供需两侧均保持低位。

疫情终将会过去，但疫情期间带来的“行业线上化转变”将持续，从长期来看这是推动作用——

在消费者端，疫情加速了用户消费行为的培养。从美团公布的数据来看，疫情期间，消费者对高价食品类别的偏好不断增加，更多的消费者开始使用外卖服务消费正餐，推动了一季度客单价同比上涨14.4%。

在商家端，疫情期间整个餐饮业受挫，美团一方面协助商家实现数字化转型，一方面提供补贴、免费流量支持等以减轻商家负担。值得注意的是，疫情加速了行业数字化的进程——高端餐厅走入线上，中小型独立餐饮商家加强了对外卖服务的重视，因为在疫情期间，外卖几乎是唯一的收入来源。

所以，疫情对于推动行业线上化的长期趋势是正向积极的，这进一步增强了美团面向未来投入的信心。而美团构建了立体而高效的餐饮和物流网络，在疫情期间发挥了城市新基础设施的重要作用。

►携手抗疫，美团全方位助力消费复苏

后疫情时代，如何帮助商家复产复工成了平台的首要任务，美团亦不例外。

为了协助中小型商家解决短期流动资金问题并恢复营运，美团推出的多种扶持措施包括：减免佣金、延长年费有效期以及获得优惠利率的商业贷款等。

为刺激消费，美团推进安心系列项目，如“安心码”、“安心餐厅”及“安心玩”，引导商家将防疫与安全举措流程化、标准化及数字化。美团自今年3月开始与地方政府合作，推出“安心消费节”，并向消费者发放可用于本地服务的优惠券以刺激消费需求复苏。

疫情期间，仅在武汉地区，美团就为商户提供免佣超3000万元；同时，美团通过加快更新产品服务，协助商户以数字化运营及营销手段降低损失。

针对受疫情影响最严重的酒店业务，美团推出“安心住”项目。为合作酒店制定了预防措施并提高了服务能力，密切追踪消费者资料，免费取消预订以及额外住宿折扣。该计划取得显著进展，成功吸引全国数百个城市的众多酒店加入。

作为本地服务的领先平台，美团的优势在于拥有4.48亿名年度交易用户及610万名本地商家，可以高效地为商家和各服务品类导流，准确有效地分配流量、分配补贴并刺激消费。

从数据表现来看，这场“抗疫战”取得了不俗的进展。在3月底最后一周，美团平台上已有超7成商户的外卖单量恢复至疫情前的60%以上，还有3成商户外卖单量完全超过疫情前；在“安心”系列举措的推动下，全国优质商户的订单量增长达61.6%；平台“安心住”酒店商户间夜量3月底同比已恢复约九成。此外，美团近期启动了“春风行动”百万小店计划，通过数字化助力小店实现复苏，其中5月首周平台上小店订单量相比2月首周就增长了28倍。

美团“飞轮”之下，增长潜力大，所以加码投入势在必行——美团闪购等新业务，在特殊时期承担起了“城市基础设施”的作用，迸发出新的增长潜力，未来将有望获得加码投入。

所以，美团能做的，仍有很大的想象空间。

►美团股价再涨，“看多”的一致性

从股价表现来看：美团今年上半年以来增幅超过42%；疫情期间也表现出了快速的恢复能力，从最低点反弹仅用了一个月时间。一季度财报发布后，今日美团股价达到历史新高——146.7港元。

近期，多家机构纷纷上调美团目标价格：摩根大通称其盈利潜力改善，目标价可达到165港元；瑞银将其目标价定至160港元，评级为买入。如按市场预测，美团还约有10%的上涨空间，其市值将达到1200亿美金，成为继阿里和腾讯之后，第三家进入千亿美元俱乐部的中国互联网科技公司。

为什么市场一致认为美团有更大的想象空间？

早在“千团大战”时，美团的战略能力就已经凸显，战略能力让美团能够做“正确的事”，使其能正确统筹调配有限的资源，将资源花在最重要的地方。

如今，外卖餐饮和酒旅行业步入复苏，广告变现率的提高以及酒店间夜量的超预期增长都是美团盈利潜力的体现。市场预测，随着中国城市化进程、居民收入增长及家庭规模缩小，将继续推动在外就餐、外卖行业持续扩大。中国餐饮外卖及酒旅行业未来十年仍将处于快速发展的黄金时期。此外，美团单车、充电宝业务也通过降维打击带来新的流量价值。

简言之，美团所处的赛道本身规模足够大，其先发优势已经建立；再加上疫情加速了整个生活服务的在线化，虽然短期业绩同比下滑，但长远是利好的。

疫情终将会过去，股价是一时的，但美团作为本地生活服务新基建的价值会是长期可持续的。

唯品会2020Q1：净利润9.86亿元，持续盈利造就长期价值

导语：唯品会一季度实现净利润9.86亿元，同比增长20.8%，盈利长跑记录再次刷新，已经实现连续30个季度盈利。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间5月27日，折扣零售电商唯品会披露了其2020年第一季度财报。财报数据显示，唯品会第一季度营收达188亿元（约合27亿美元），高于彭博一致预期的178亿元；非通用会计准则下，净利润达9.86亿元（约合1.39亿美元），同比增长20.8%，高于市场预期的5.54亿元。财报发布后，唯品会股价收盘上涨3.25%至16.5美元，今年以来增幅达到11%，表现优于阿里巴巴。

由于一季度全国的服饰、美妆零售市场受疫情影响较大，以其为核心品类的唯品会业务也受到冲击。不过，唯品会2020Q1的运营水平和盈利能力均超出市场预期，承压大盘，实现30个季度的连续盈利。

► 业绩一览

唯品会一季度总营收为188亿元，去年同期为213亿元人民币。

数据来源：唯品会历年财报

该季度成本为151.75亿元，较上年同期的169亿元下降10%，较上一季度的223.18亿元下降32%。

由此带来的毛利润为36亿元，去年同期为44亿元人民币；毛利率为19.2%，稍低于去年同期的20.4%。

唯品会第一季度总运营费用为30亿元，不及上一年同期的36亿元人民币，总运营开支率从前一年同期的16.9%下滑至15.9%。其中——履约费用为14亿元，去年同期为18亿元人民币；营销费用为4.12亿元，低于去年同期的7.81亿元；研发费用为3.38亿元，低于去年同期的3.83亿元；管理费用为8.39亿元，高于去年同期的6.69亿元。

唯品会第一季度非美国通用会计准则下的股东应占净利润为9.86亿元，同比增长20.8%。

运营数据方面：唯品会第一季度活跃用户总数为2960万人，与去年同期的2970万人基本持平；订单总量为1.22亿，较去年同期的1.16亿增长4%；GMV为289亿元人民币，较去年同期的338亿元减少14.5%。

数据来源：唯品会历年财报

截至2020年3月31日：唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金共计为58亿元，持有的短期投资为34亿元；可用于运营活动的净现金为17亿元。

唯品会预计，2020年第二季度总净营收将介于227亿元至238亿元，相当于同比增长0%至5%，并且预期将会随疫情不确定性调整。

► 重压之下营收下滑，市场预期一致降低

一季度唯品会营收下滑12%至188亿元，有两方面的原因——

从市场来看，一季度全国的服饰、美妆等零售市场受疫情较大影响，需求端和供给端均受打击。导致消费者对可自由选择类别需求的疲软、物流服务延迟、以及在新冠肺炎大流行期间供应链的反应缓慢。据国家统计局数据，2020年一季度服装鞋帽、针纺织类商品零售总额同比下降32.2%，化妆品零售额同比下降13.2%。唯品会70%的GMV由该品类贡献，短期来看，会导致营收下滑。

从自身来看，一季度唯品会下调了免邮门槛，并提供了更多的标品和深度折扣（供应商积压库存，唯品会并没有提高议价权，而是让利消费者），导致客单价下跌16%，在活跃用户数同比持平的情况下，营收减少。

不过，营收的下滑是短暂的，并不会持久。疫情终将会过去，而且一季度唯品会因为疫情的不确定因素暂停了市场投放，高忠诚度下老客仍然存留，唯品会表示二季度重新投放市场后，用户重返增长轨道。所以只要总体ARPU能够保持或者提升更多，就不用过度担心。

此外，市场一致下调了疫情期间对唯品会的预期，反倒是唯品会以188亿元的营收超额完成了任务，增强了投资人信心。

► 坚持初心，连续30个季度盈利

尽管疫情对国内经济及消费整体带来冲击，但长期来看，唯品会的特卖模式具有抗周期性，且盈利能力强。

经济越低迷，打折越狠，客户越多。唯品会的股价在2012到2015年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式反而体现出非常好的抗周期特性。所以，唯品会不论是涉足社交电商还是布局线下，核心都是围绕“正品、低价、好货”的特卖，这也是经济下行时的香饽饽。

一季度唯品会营收188亿元，成本支出152亿元，费用支出30亿元，调整后净利润达到9.86亿元。意味着，在营收下滑的前提下，唯品会通过成本和费用的合理控制，实现了盈利的提升。

首先，唯品会2020Q1毛利率为19.2%，略有下滑。合理的解释是，疫情期间外出活动减少，对服饰类需求量下降，于是唯品会积极扩张其他品类，销售了低利润率的标品。不过，随着复产复工，人们购买衣物的需求会恢复，唯品会亦会成为这一趋势下的受益者。毛利率将随之改善。

另外，2020Q1的营业费用总额占总收入的比例从上年同期的16.9%下降到15.9%，得益于严格的费控。

此外，一季度的营销费用减少受益于获客费用缩减。不过，唯品会表示，营销费用将在二季度恢复到正常水平。

唯品会表示：在这个艰难时期，唯品会将与品牌供应商们密切合作，为用户提供品牌好货和优质服务。一季度，供应商库存很多、给唯品会的折扣也更低，但是平台并没有赚取更高利润，而是把同样的价格让利给消费者。以此形成占据用户心智，吸引更多品牌商入驻的正循环。

► 消费复苏按下加速键，唯品会成大赢家

后疫情时代，各行业加速复工，唯品会也将迎来转折点。

假若没有疫情，唯品会二季度会做得很不错。但因为疫情，唯品会也开始未雨绸缪。4月份，中国消费市场基本复苏；5月份，市场整体有明显复苏，服饰穿戴品类也实现了非常好的回升。6月份是整个电商行业的年中大促，“疫后首战”将肩负起刺激消费的重任，这也是今年唯品会开启增长的时机，唯品会表示将加大大促投入。

从市场具体表现来看，疫情结束后，用户对服装的需求仍旧旺盛。比如疫情刚结束时，体用类（像运动服、运动鞋等）增速很快；而最近，因为中国社交活动开始增加，女性服饰类开始很快增长。

年中大促，电商企业百家争鸣，对唯品会而言，平台优势何在？众所周知，服饰品类是唯品会的强项，整个市场库存很多（品牌商库存，外贸商尾货），很多品牌在疫情期还有大量货品要借助唯品会售卖，这是不可多得的机会。

不过，库存越来越多，行业竞争也日益加剧，接下来就看谁做的好了。对唯品会而言，这些年不断有人进入这个市场，接下来就看唯品会是否足够专业、是否有能力挑出消费者真正想要的好货、真正的好品牌、好商品、好价格，以及其自营模式、优秀的服务体验能否借机脱颖而出。

► 唯品股价上行，为何饱受市场青睐？

受疫情影响，唯品会今年上半年以来股价增长11%，略好于同业。彭博28位分析师中，有27位看好其长期价值，平均目标价为18.72美元，仍有12%的上涨空间。不过，去年全年唯品会的股价上涨了168%，今年下半场还有很长的路要走。

唯品会股价真正上涨的逻辑在于，最初唯品会以品牌特卖为核心，用户和营收迅速增长，经济低迷时，特价打折的品牌商品对消费者来说更具有吸引力。

从上文总结来看，我们认为唯品会的优势有三点：外部迎来新机遇；内部强大的供应链能力；自身成本、费控加强，盈利能力更胜。

首先，受疫情的影响，高性价比的品质好货消费正在成为新的消费风向标。因为消费者的消费决策也更趋理性，更在意性价比，更愿意为优质的深度折扣商品买单。疫情更是加速了消费者日常购物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消费的频率与粘性。在此背景下，作为深度折扣零售专家的唯品会将迎来新一轮的增长机遇，有望迎来恢复性增长。

按市场预期，红利或将持续至今年年底，现在唯品会应该抓住机会，加大市场投放。一方面可以让更多新客知道唯品会、来唯品会；另一方面要驱动已有顾客提升忠诚度，让其持续购买。

以史为鉴，在美国，维多利亚的秘密，forever 21等零售品牌做不下去时，量贩折扣的Costco和品牌折扣TJX连锁却反而愈挫愈勇，越做越大。此次疫情，对经济的影响不亚于08年，人民购买力下降，则会寻求便宜的替代品，因此过了疫情影响后，长久来看唯品会的品牌折扣反而需求会增大。

其次，唯品会的供应链，从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。

正常情况下，一个品牌在唯品会的年平均销售量可达到其库存量的40-50%，有的品牌甚至能全部销掉。而且，在唯品会上的销售并不影响品牌商的传统渠道或网站旗舰店的正常销售，也不会对其品象造成影响反而可以帮助供应商快速回笼资金，以此吸引了大量合作商。

对于消费者而言，依靠着专业的买手团队和深耕多年的供应链资源，平台不断优化以货找人能力，持续为消费者提供深度折扣的好货。同时，唯品会还对顾客的交易行为进行大量的数据分析，更加精准地引进消费者喜爱的品牌和商品，而且还可以依据这些数据分析预测哪些品牌或哪些款式会大卖。

最后，唯品会2020Q1的履行费用从上一年的8.3%下降到7.4%，主要归因于履行物流安排的变化。物流非常烧钱，需要长年投入巨大的基础设施费用，占用大量现金流，对财报的影响也非常大。唯品会出售品骏，将履约成本降低。

数据来源：唯品会历年财报

现在，唯品会将以“特卖”为核心进行业务探索，这也利好其长期发展。自第二季度以来，唯品会更改了投放策略——一方面，以电视剧的开屏等广告投放，吸引众多的新用户和老用户；另一方面，唯品会做起了抖音，开始尝试拥抱直播等。整体来讲就是保持灵活、并准备加大投入，用好商品、好品牌、好价格，吸引用户，并且让用户来了一次之后，长期再来。

写在结尾

疫情之下，唯品会仍展现了其强劲的盈利水平，短期承压不改长期价值。

第四消费时代下，品牌机会在哪？

导语：疫情不仅带来了失业浪潮，更是因收入预期的下降拉开了国内第四消费时代的序幕。

文| 张雅坤

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所谓外行看热闹，内行看门道。人们看待疫情，大多是雾里看花，微博吃瓜。然而事实上，这不知道何时能彻底消失的病毒不仅带来了死亡，也带来了世界性的经济萧条，目之所及虽称不上哀鸿遍野，也是胆战心惊。

但我总觉着用“衰退”这个词来形容当下十分不准确。用“波动”更妙一些。在我看来，衰退是倾覆的前奏，把时间维度拉长，只要还有一线生机，就不应该用衰退来形容。

也就是说，如果抛弃时间的影响因素，只去考虑因果关系，那么很多难题都可以迎刃而解。有人说，人的一生短短数十载，要抛弃时间维度去讲因果根本就是个悖论。但是既然能抛却时间，为什么不能把眼界拔高，从个体生命长度上升到全人类生命长度呢？

对品牌商来讲也是如此。毕竟国内有最大的消费市场，未来也会有无数品牌创业者涌现。无论如何，经济社会总要向前发展，短暂的经济下滑也许会刺激颓势中那一丝生机的提前到来，现在，我们把这丝机会称为第四消费时代。

► 何为“第四消费时代”？

这一概念来源于日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》。在书中，他描述了日本自一战以后所经历的四个消费社会：

第一消费社会（1912-1941）：以东京、大阪等个别大城市为中心的中产阶级诞生，文化推崇西方化；

第二消费社会（1945-1974）：二战以后，由于经济复苏带来了大量生产和消费，经济迅速增长，人们追求扩张式的、以家庭为单位的消费，比如豪宅与私家车；

第三消费社会（1975-2004）：第一次石油危机后，经济进入长久的低增长时期，人们所追求的由家庭消费逐渐转移到个人消费，促进了711的迅速扩张；从追求量变到追求质变，体现为追求高档消费和名牌商品；

第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场进一步缩小，人们的消费意向趋于共享和社会化，更追求无品牌和质朴；崇尚本土文化而非西方文化，老龄化与单身成为关键词。

简单来讲，第四消费时代就是大家耳熟能详的“新消费升级”。其实，观摩日本的经济发展史，可以发现很多境况都与国内的经济发展轨迹有重合之处，正因如此，他们对未来的预测也对我们有很强的借鉴性。

► 第四消费时代下，品牌的机会在哪？

其实按照我们国家的经济发展状况，还真是难以准确界定正处在哪个阶段。毕竟文化推崇西方化、个别大城市化、人们对住房和私家车的需求、对奢侈品这种非必需品的支出份额扩大、新国货崛起等情况都是集中爆发的。非要说的话，就疫情发生前国内的情形来看，更像处于第三消费时代。

而且，如果没有突如其来的疫情，第三消费时代的特征会更加明显的体现在商家和消费者的日常生活中。可是现在，北上广深等超一线城市的部分消费者已经开始迈入第四经济时代——由于我国人口众多，居民受教育程度、城乡和收入分配等多方面都有明显差异，因此迈入第四消费时代的步伐势必带有明显的区域性。

这种发展态势，无异于给诸多以性价比为标签的新国货品牌又加了一剂催化剂：不仅意味着更多品牌商要被迫成长，打造极致性价比的产品，更暗示着那些伪性价比品牌商的遮羞布会被无情扯下。以美妆行业来讲，完美日记的一款眼影盘，天猫旗舰店售价119.9元，即使是第二件半价，算下来也要90元一盘，而同款在拼多多卖不到10元。

得益于强大的制造业，国内这些彩妆产品的供应链已经极度成熟，这种产品其实门槛很低，没有任何的技术壁垒，每年315晚会上那批专门生产假冒伪劣化妆品的小工厂一直在不遗余力的向大家证明这点。

当然，完美日记可以说拼多多上卖的眼影盘都是假的。不过业内人士都知道彩妆行业暴利，只要热心网友愿意出手，实现完美日记求锤得锤的心愿毫不费力。

在爱采购网站上，号称防伪可查的同款眼影盘批发价是28元3套，25元12套。再对比完美日记的价格，一时之间我竟然不知道该吐槽完美日记臭不要脸，还是感叹现在的造假技术登峰造极......

其实，完美日记如果要打造品牌，有溢价无可厚非，但是一边搞品牌一边标榜性价比，这是又当又立还是把消费者当傻子？

其实，现在的品牌机会主要有两个，一是抓住今年这波直播红利。作为本年度最佳营销工具，直播的确是品牌方销售的最强辅助，花西子绑定了李佳琦，快手也已经把今年自己直播电商业务的GMV目标调到了2500亿，直播的热度未来还会继续上升。

第二个机会就是从品牌商的运营角度上，打造产品的价格区间和定位，且最好从单品切入。举个例子，玉泽这个护肤品牌隶属于上海家化联合股份有限公司，此前一直比较低调，但是最近却迎来了高光时刻：上海家化2020年第一季度财报中，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为了这家“老字号”化妆品企业业务板块上的一大新亮点。

与大多数同行类似，玉泽也是“成分党”的一员，不过背靠上海家化这样的百年大企，出身自然是更高。据悉，玉泽的产品是由著名的上海家化与包括瑞金医院皮肤科专家在内的权威皮肤科医生联合研制的，主要功能是皮肤屏障修护和清痘调护。

不过，相比于几个成份党新国货品牌的“千人千感”使用感来说，玉泽护肤品在网上的差评显然更少。除了产品研发团队的努力，也与玉泽的价格息息相关。

拿玉泽的金牌产品，皮肤屏障修护调理乳来讲，根据真我app的查询结果，该产品含有30种成分，而具有相似功能的薇诺娜舒缓保湿特护霜，仅含有15种成分，相同规格下价格却比玉泽的产品贵一百多块钱。

针对这两款产品，海豚智库分析师对某美容行业技术人员进行了采访，她表示无论看成分的话，玉泽显然更全更好，价格更加合理，同时就业内的知名度和口碑来讲，玉泽都力压其他医美品牌。

这个定价其实很有讲究。得益于家化的大厂优势，玉泽的产品价格低于市面上类似产品的价格，却又高于上海家化旗下类似美加净等其他平价护肤品牌产品价格。这个区间既保证了利润，又能在竞争中不被淘汰，只要稍加运用直播等营销工具，一飞冲天不是什么难事。

一句话就是，把消费者拿捏的死死的。

其实观察日本的第四消费时代和国内的新国货品牌，差异化还是很明显的。前者是通过去品牌化追求极致性价比，所以产生了无印良品和优衣库这种国民商标；而我国目前还没有出现类似MUJI这种更大程度集合商品的品牌，多数新国货品牌则要区分行业和类目。

但是，两者追求极致性价比的共同趋势毋庸置疑。这种变化得益于消费者理性的回归，与不稳定的经济环境匹配度更高，但是绝非经济发展的最健康阶段。

► 看清弊端、审时度势才能进退自如

无论是日本还是国内，第四消费时代的出现都是为了寻求资源配置的最优解和效率提升的最佳途径，而这一时代的到来则是经济社会发展的结果。在第四消费时代中，消费者开始利他，对于物质的需求降低，看起来社会的确是在朝着越来越健康的方向发展。

但正如一枚硬币的正反两面，这个时代除了优点，同样存在目前尚无法解决的问题。根据日本的经验，这个时代中出生率和人口都会下滑，劳动力不足将必然导致经济发展停滞；追求质朴代表着对物质追求的下降，难以扩大内需刺激消费。

书中预测，到了2050年日本每年消费汽车将只有240万辆，如果到时真的应验，不知道三井财阀的掌门人会不会气到骂娘。

此外，日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对创新追求的下降，这点日本倒是不用太过忧虑，毕竟日本在某些领域的科研能力连美国也难以匹敌，但是这却能给国内很大的启发，经济不只是眼前的单纯造厂，还有远方的技术研发。

要知道，我们的科研创新这些年虽然有很大突破，但是到了国际舞台上还是有点拿不出手。电商领域近些年倒是经常提及AI和区块链技术，不过放眼千万家电商企业，能真正能做到把创新投入放在重要地位的寥寥无几，比程序员头顶的秀发还要稀疏。

当然，作者并没有给出解决这些问题的答案，因为日本现在也身处局中。我们无法探究百年之后的未来，毕竟世界总是在变化，就好比一千年前的古人绝对不会认为自己的世界观是错误的，没人能保证现在迈出的每一步都是正确的。正因所谓的“第四消费时代”这个概念的发展时间还不足以论证其合理性，所以没人能走一步看百步。

但即便如此，这些弊端依旧需要引起商家重视。中国正处于消费升级初期，虽然每个国家的经济和社会情况并不一样，国内未来并不一定会面临这些问题，但是品牌商提前知晓并做出相应准备总是没错的。

毕竟，亡羊补牢永远都不如未雨绸缪。

财报解读：拼多多Q1营收再超预期，年度活跃用户数达6.28亿

导语：5月22日晚间，美股盘前拼多多发布了截至2020年3月31日的第一季度财报。疫情重压之下，拼多多营收再超预期。

文| 朱柳香

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财报显示，拼多多第一季度营收65.41亿元，同比增长44%，高于市场预期的49.74亿元；公认会计准则下归属于普通股股东的净亏损41.19亿元，去年同期亏损18.78亿元，市场预期亏损29.85亿元。截至2020年3月31日的12个月期间，年度活跃买家达6.28亿，季度平均月活用户4.87亿。

截至发稿，拼多多股价盘前表现较好，涨幅达到3%——因为受疫情影响，拼多多有大量订单会无法履约，从业绩表现来看，虽然延续了“亏损”，但第一季度营收增速远超此前彭博统计的37位分析师预期，年度活跃买家超过6亿，用户增量在同业处于最佳。

► 业绩一览

拼多多2020Q1总收入达65.41亿元（约合9.24亿美元），较2019年同期的45.45亿元增长44％。其中，在线营销服务收入54.92亿元，比2019年同期的39.484亿元增长39％。交易服务收入为10.49亿元，比2019年同期的5.968亿元增长76％。仍然以营销服务收入为主，但佣金收入增长更快。

数据来源：拼多多历年财报

由于第一季度平台对商户服务、云服务等投入增加，导致总成本同比增长110%至18.32亿元。

拼多多2020Q1运营费用达到91.08亿元。其中：营销费用72.96亿元，较2019年同期的48.89亿元增长49％，主要因为广告支出以及促销支出增加；管理费用为3.38亿元，较2019年同期的2.36亿元增加43％；研发费用大幅上涨121%至14.73亿元。

数据来源：拼多多历年财报

该季度拼多多归属于普通股股东的净亏损达到41.19亿元，2019年同期为18.87亿元。非美国通用会计准则下的净亏损为人民币31.96亿元。

截至2020年3月31日，拼多多的现金以及现金等价物，限制性现金和短期投资共计695亿元，与去年的686亿元持平。

另一个亮眼的数据是，拼多多截至2020Q1的年度活跃买家数已经达到6.28亿，单季度增加了4290万。相比2019年同期，增加了1.85亿，继续保持用户的高速增长。（年度活跃买家指过去12个月内在拼多多平台上至少下过一笔订单的消费者数，包括独立App、小程序等）

数据来源：拼多多历年财报

受益于买家数与人均支出的增长，拼多多一季度GMV也继续保持高速增长。在截至3月底的前12个月里，拼多多GMV达到11572亿元，较2019年同期增长了108%。

数据来源：拼多多历年财报

► “5岁”拼多多的6亿用户新时代

从“0”起步，发展到服务超过6亿买家，拼多多只用了不到5年的时间，创造了电商领域的新纪录。而在最新一季度，拼多多仍然保持了40%以上的用户增速。同时，拼多多的单用户消费额也在稳步提升。截至3月底，平均每位活跃买家的年度支出金额达到1842.4元。在2019年底，这一数字为1720.1元。

与用户在拼多多上越买越多的趋势同步，拼多多平台的用户粘性也在稳步增强。在最新一个季度，拼多多App的平均月活用户数达到4.87亿，较2019年同期增加了1.98亿。

月活用户一年增加近2亿，拼多多董事局兼CEO黄峥表示，这代表了用户更加喜欢拼多多的产品，拼多多也有更强的能力来满足用户多样性的需求。

► 助力“农产品”上行，逐渐成为平台一大优势

对于占领用户心智，拼多多通过“抗疫助农”一系列政策，加上过去两年在农产品以及农户合作留下的伏笔，巩固了在农产品类目核心电商平台的地位。

疫情期间，拼多多率先开启了“政企合作 直播助农”“产业带复工大联播”等一系列创新模式，帮助农户、企业解决实际问题。截至5月14日，拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤，直接帮扶农户超过35万户。

此外，2020年第一季度，拼多多积极出台了各项举措，解决滞销农产品的产销对接难题、平抑特殊时期的商品市场价格、帮助商家缓解因物流和人力成本提升所导致的经营压力。

中商产业研究院公开的数据显示，预计接下来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。农村地区也会成为电商平台的争夺地，而农户的信任和6亿流量池是拼多多的优势。

► 拼多多：分歧之下补贴仍会持续

我们老生常谈的“亏损”表现，是资本市场最大的分歧。此前，美银美林、花旗等机构预测拼多多营销支出将超过警戒线，可能会造成股价大幅波动而下调拼多多评级。从数据来看，本季度拼多多平台年度GMV较2019Q1翻倍，实现营收65亿元，成本18亿元，而费用高达91亿元，导致最终41亿元的亏损。

而拼多多一季度的费用的“必要性”有两点解释——疫情期间的商家补贴和平台研发支出。一方面，疫情期间，拼多多为了帮助平台上的商家，在保持0佣金的基础之上，主动继续降低商家在平台上的营销成本，并将大量的免费流量资源优先给到了用户最需要的医疗用品，因此在交易额翻倍增长的情况下，营收只实现44%的增长。

另一方面，拼多多继续加大在技术、产品和商品直接补贴上的持续投入。多多直播让用户在家中就可以浏览博物馆，在买水果的时候可以看到水果的采摘和包装，可以与商家有更好的互动，这些都会带来更高的宽带成本。同时，拼多多百亿补贴持续在线，不断给用户提供更加有性价比的品牌商品，这一季度，平台的销售与市场推广费用达到了72.97亿元。

事实上，疫情期间“猫狗拼”的商家多处于“待业”状态，平台不再需要大幅投入营销活动，所以拼多多有更多资源供给研发业务，本季度营销费用比例缩减至80%，而研发费用同比翻倍。

而且，拼多多目前的现金及现金等价物和短期投资合计 426亿元（不含受限资金）。所以拼多多方表示，公司现金储备充足，百亿补贴仍会持续，并不断扩大补贴的品类与商品数量。给消费者提供更多选择与更好的消费体验。

线上“拍卖行”，如何让有钱小众爱好跨越横沟大众化

微拍堂率先带领小众爱好破圈，带更多人体会到拍卖行业的秘境。

不出意外的话，2020年微拍堂将成为珠宝及文化艺术品全球最大的拍卖平台。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2020年微拍堂520拍卖活动结束了，当天最终成交金额定格在5.57亿元。

因为拍卖是一个古老的业务，但对很多用户来说，拍卖还比较陌生，主要还是因为拍卖是针对有钱人的艺术品市场。

一部分用户对在线拍卖的了解，是在于阿里巴巴和京东的司法拍卖业务，两家在2019年全年的成交金额5000亿，但主要以房产厂房等为主。

2019年6月17日，苏富比被法国电信巨头帕特里克·德拉希（Patrick Drahi）的公司Bidfair USA以37亿美元的价格收购。连续在纽约证券交易所挂牌31年后，苏富比结束上市公司的身份，重归私有化。

根据《2019年巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》（The Art Basel and UBS Global Art Market Report 2019），苏富比2018年的总销售额为64亿美元，低于佳士得的年总销售额70亿美元，也就是490亿元人民币。

传统艺术品拍卖采取对卖家和买家双向收费模式，会在20个点左右，不能成交还要收流拍费用。微拍堂的免费拍卖，在线直播拍卖，单向只收取买家平均不到5个点的佣金模式打破了行业格局，降低了拍卖交易成本。让更多用户能够参与到拍卖业务当中！

不出意外的话，2020年微拍堂将成为珠宝及文化艺术品全球最大的拍卖平台。

► 拍卖市场下行，拐点将至

传统印象里，拍卖行业主要流行文玩艺术品，属于有“闲钱”人群的小众爱好，也正因此，拍卖行业迎来拐点。

不同于刚需商品，拍卖品更追求精神满足。所以其交易场景线下居多，大部分“藏品”处于拍品原产地或是古玩集市，也有叫价拍卖的；从受众来看，拍品信息不透明，场景可触达用户少，导致人群圈层小，或是学者专家，或是“倒爷”和收藏家。

公开资料显示，近年来拍卖行业购买力呈下行趋势。其背后原因或许有两点：早期，拍卖品过分强调投资收益，无端追高导致市场泡沫，看到高位买家资金被套牢，新入场买家更谨慎；此外，多年来优质藏品一轮换手结束，收藏理念大于倒卖盈利理念，短期内换手不频繁，市场优质拍品减少。

加之疫情横行，足不出户和收入缩减也成了人们接近拍品的阻碍。本来线下拍品交易市场就很少，“艺术品文化”和“门外汉”的代沟大，疫情期间房租等成本也让卖方不堪重负，所以复制“北京保利”也不现实；其次收藏品、艺术品等资金门槛高。

如今，借助互联网东风，小众行业，也能破圈。传统渠道和受众让本来生机勃勃的拍卖业发展受限。如果把生意搬到线上，通过触手可得的网络，将拍品信息公开展示，或许可以揭开文玩艺术品背后的面纱，拉近其与大众的距离。

也正因此，在多家文玩类电商登台之后，我们才意识到：如此小众的行业早已是万亿规模了啊！

► 产业破圈——以微拍堂为代表的线上拍卖行

传统拍卖行在线下碰壁，买家吃了信息不对等的亏，而线上渠道在低成本、更广的用户触达、简化的交易流程等方面均有优势。以“微拍堂”为例，移动端的“拍卖行”显然更适合互联网时代下的市场环境。

作为杭州的“独角兽”企业，微拍堂在2015年4月由林志明创办上线，专注珠宝，文玩艺术品在线竞拍垂直领域，以“鉴宝、捡漏、拍卖”的形式，将拍卖行业与线上渠道接轨。其拍品类目覆盖玉翠珠宝、文玩杂项、紫砂陶瓷、花鸟文娱等七大品类。

截止目前，微拍堂平台累计用户5000万，入驻商家30万，单月订单数500万笔，2019年度交易额破430亿。

以往人们更加关注“收藏级”市场：传统拍卖行如苏富比、佳士得，所服务的人群客单价超过5万元；阿里拍卖、京东拍卖等平台，主要以房地产、厂房、汽车资产为主。

而上文我们提到，拍卖市场现状是“高端艺术品稀少，消费者资金链短缺”，相比“收藏级”的市场，“消费级”更容易打通。

微拍堂巧妙地避开市场锋芒，捕捉到消费级的市场需求。微拍堂的定位是平均客单价几百至千元的人群，通过消费级文玩艺术品，降低圈层门槛实现了文玩交易轻量化、智能化、大众化的进步。这既不与传统竞拍公司为敌，也不参与阿里、京东等前辈的厮杀，反而能让文玩爱好者和“小白玩家”随时参与其中。

► 逆市上行，有何高招？

据公开资料显示，近四年以来，微拍堂的年度GMV实现了成倍的增长，2019年GMV达到430亿元，累计用户数已达5000万。

数据来源：微拍堂官方

《经济日报》曾报道，2018年我国文玩艺术品市场交易规模约4000亿，传统拍卖公司一年成交额最多几十亿元，还有八成以上的拍卖公司年成交额不足1亿元。彼时的微拍堂年成交额已经达到240亿元。

从用户角度来看，微拍堂也完成了逆市的上涨。2019年互联网用户数整体下行，Quest mobile发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》指出，2019年前三季度互联网活跃用户数增量不到2018年的1/10，仅有238万，互联网用户流量告竭。而微拍堂累计用户数从2016年的1500万已经增至2019年的5000万。

对此，微拍堂创始人林志明表示，凛冬中要逆势上扬，依然是敏捷洞察用户与市场需求，顺势而为。

事实上，不同于“喝茶聊天交朋友”式的线下文玩艺术品购买方式，线上渠道仍有其痛点。

首先，“赝品”问题值得关注。

传统市场，拍品、文玩交易大多发生在拍卖行或是文玩市场，市场玩法不一，小白玩家很难融入也很容易被骗。

微拍堂成立之初，就对文玩的真假问题认真做好监管、做好售后，打破交易壁垒，让普通人安心淘。微拍堂推出的“鉴真阁”和“有证链”服务，通过区块链技术对购买的拍品追根溯源。现在，微拍堂拥有线上线下双重“鉴宝”体系——线下鉴真阁，帮助用户辨识真伪；线上“鉴宝社区”邀请来自行业协会、知名鉴定机构的资深鉴定师免费为用户提供一对一在线鉴定服务。

另外，微拍堂开设“鉴宝学堂”，上线“直播鉴宝”，为缺乏系统性学习文玩知识的玩家提供渠道，让新玩家登堂入室。

其次是品类丰富度问题。

除了日益严格的入驻门槛和监督机制，与大牌、名家的合作也为微拍堂提供了多样化的拍品种类。通过和“朱炳仁铜”、“西泠印社”等耳熟能详的工艺品品牌携手，微拍堂将名家作品带到线上，让互联网用户“面对面”欣赏。此外，微拍堂还创立了“我有匠心”的公益项目，通过比赛、设立奖金的方式，让那些名不见经传的手艺人获得认可，也让手工艺得以有效传承。

最后，平台需要一个引导用户下决策的“卖家”。

“直播”风口的到来，让传统的“熟人社交”引导升级到全员互动。2019年2月，微拍堂上线了直播功能，以直播竞拍的模式再度革新文玩艺术品交易。如今微拍堂构成了“直播+社交+拍卖+鉴宝”的运营生态。

除此之外，微拍堂还提供了“互联网+收藏”的项目——大宅云仓。

2019年8月上线的“大宅云仓”融入了“互联网＋收藏”的概念，实现了从藏品挑选、储存、管理、交易、送礼的一站式服务。让茶、白酒等难以保存的商品有了一个可以随时提货的地方，免去了收藏的麻烦，也免去了真假难辩的困扰。

微拍堂不仅抓住了拍卖行迎来拐点的机遇，也解决了线上拍卖的痛点，才能做到逆市前行。

► 微拍堂的想象空间还在扩大

微拍堂革新传统拍卖行业，开创了文玩艺术品在线竞拍的全新商业模式，打开了新赛道。自微拍堂上线后，拍品细分类目不断有电商加入，但是线上“拍卖行”，微拍堂以“更全的品类，430亿年成交额的绝对优势”走在行业先列。

从微拍堂的类目构成来看，有玉翠珠宝、工艺作品、文玩杂项、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、花鸟文娱七大类。单看翡翠交易市场规模就有3000亿，茶酒规模6500亿，整体市场规模超万亿，微拍堂品类丰富度最高，成长机会大。

从业务来看，微拍堂自2018年上线的“520微拍狂欢节”，在昨日刷新GMV纪录，达到5.57亿，同比增长101%。官方表示，这已经刷新了行业纪录。

2020“微拍狂欢节”打破以往单纯平台促销的活动模式，在进一步加大优惠、福利的基础之上，上线拍卖行专属频道、与中鸿信等传统拍卖机构战略合作，推出高端艺术收藏品拍卖，让大众玩家一睹重器风采、满足资深玩家收藏需求，并首次跨界联合网络红人助阵。

微拍堂，已经将“520微拍狂欢节“打造成一场集娱乐性、趣味性、知识性的竞拍盛宴，为文玩电商行业文玩消费体验的不断升级提供更多借鉴和示范。

无论是平台节日大促，还是年度成交额，微拍堂自上线以来均保持快速增长，这不仅得益于占据首创文玩电商新赛道的先机，也源于技术创新引领行业发展的自我进化。

► 结尾

艺术品行业对经济大环境有着很高的依赖性，近年来逐渐到达拐点，其交易形态和交易品类都面临着较大的转型和调整，在这期间和互联网的碰撞，诞生了微拍堂。其演变与传统零售进化史相似。

2019年微拍堂年成交额430亿，今年仍然保持快速增长。微拍堂的快速发展让我们意识到，珠宝文玩艺术品“拍卖”已经走进寻常百姓家。

直播电商，是商家的一剂补品还是春药？

导语：直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

文| 李伟龙

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直播电商从2016年就开始兴起，不过喊了三年依旧不温不火。毕竟这几年风口太多，网红电商、内容电商、跨境电商、社交电商等等，大家追风口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情，我想直播电商也不会在开年就突然爆发。可以说是疫情加速了整个直播电商的进程。今年一开年各大平台就争先恐后地进入直播电商这一新战场。抖音签约罗永浩首秀1.1亿，薇娅在淘宝直播间卖起了价格4000万的火箭，董明珠在快手3小时卖了3亿，掀起了全民讨论。据消息称，今年淘宝直播定下了2020年GMV 4000亿的目标，快手直播也定了2500亿的GMV，抖音直播的目标高达2000亿。

不仅仅是这三家平台，拼多多，京东，蘑菇街，小红书等诸多电商平台也都在发力直播电商，而中小商家，品牌商也紧跟平台的脚步，就怕跑慢了就赶不上红利。

“今年直播电商超火，再不做就赶不上了！”这是一位商家朋友对我的真诚忠告，我相信这也是大多数电商人的心声。我认同直播电商是个大趋势，奈何这条河的水太深，当众人一哄而上时，即便有人摔倒也会被认为自身的问题。耳边充斥着“赢了会所嫩模，输了下海干活”的豪言壮志，又怎能冷静分析呢？

直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

► 直播带货赚不赚钱？

直播电商的爆火让不少人认为只要搭上这班车，或多或少都能赚到。但实际却与我们想象的相差甚远。

跟一位美妆商家交流，作为美妆品类已经是高毛利的品类，然而在直播电商这班车上，他们也没能赚到便宜。事实是，他们最近一周做了60场直播，差点亏了100万，还好最后一位头部主播卖爆了，掰回一局。最后一算下来，纯亏30万。

还有一位卖家电的商家，在李佳琦直播，成本价1000元，直播价999元卖了2000台。李佳琦佣金坑位费8万，佣金20%，共47万。能这么亏本卖吗？细问之下，原来是在清库存。

在经过一番讨论之后，我们可以粗略得出以下结论：

主播能不能带货？肯定能带货，而且直播一次很可能带很大的量。但实际上，主播能带货更多是靠供应链带来的低价。以李佳琦为例，李佳琦作为美妆KOL能通过带货将一些不知名的美妆小牌带出名。像花西子就是一个例子，去年花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程。结果就是这个刚成立2年的品牌，第一次参加双十一，开场1小时成交额就破亿，成功进入新国货品牌的“亿元俱乐部”。

另一方面，李佳琦带的其他产品更多还是靠品牌本身，具备品牌知名度和价格锚定的商品。李佳琦最新的一期直播，带的货基本都是具有一定知名度品牌，元气森林，百草味，甚至还有麦当劳。从这方面来看，反而是货在带主播。

对于这些大品牌来说，每年都有一笔巨额的营销费用，反正要做营销投广告，在传统广告效果江河日下的情况下，直接投当前最火的直播获得超高曝光还能将产品卖出去，何乐而不为呢？

总而言之，品牌上直播的目的之一，是通过牺牲利润来获取超高曝光和超高流量，从而达到品牌营销的目的。

而至于直播一次具体能带多少量？机构不清楚，连主播自己也不清楚。在缺乏数据预测支撑的情况下，商家在主播上能卖多少货就得靠赌。总体来说，大主播能赌赢的概率更大。

直播卖货能否持续？对于商家来说，不可持续。一是亏不起，除非清库存和为了冲榜单排名。目前更多商家是想通过直播带货来给宝贝链接加权值；

二来就算是李佳琦和薇娅，也无法天天带同一产品；三可以说主播带货就是个人形聚划算，经常上聚划算低价卖，很伤品牌，透支自己的消费者。

那问题来了，既然直播带货有这么多坑，又不赚钱，商家为什么不自己做直播，上平台活动呢？

► 商家何不自己干？

如果商家在主播带货的价格基础上，再减掉给到主播的坑位费，让利给消费者，那这个价格可谓是低到爆，在任何大平台都能分分钟卖爆。那商家为什么不自己做直播或者上平台活动？

商家自己做直播，是否能行？太难了。商家做淘宝直播必须要有两个能力，一个是跨品类能力。也就是说主播天天播自己家的产品是不行的，再好看的主播，再强的话术也顶不住天天听你重复，顶多看三次消费者就烦了。再说了，黄婆卖瓜自卖自夸，商家还能挑自己产品的毛病吗？所以消费者也听不到像李佳琦这种直接喷金主爸爸的欢乐时刻。消费者从你身上获取的市场信息真实性，可用性是较低的。

第二个能力是勤奋。这个非常耗时间，需要天天直播，按时直播，粉丝就像朋友，是需要花时间花心思的培养感情的，产生信任了才会支持你。所以对主播的身体素质要求也极高，甚至对主播的气质也有要求，需要有大众缘的主播。所以多个主播在直播间轮流直播的效果小于一个符合大众缘+身体素质好的主播，但大于单个普通主播在直播。

这个道理放之四海皆准。我查了抖音销售额前500名主播，都是达人，渠道品牌，综合贸易店，根本没有直播电商做得好的品牌商。原因就是第一个能力，跨品类直播能力。

拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出，品牌商直播难度有多高。

快手截图

按理说，董明珠全中国的知名度不亚于明星吧，但她在抖音直播却翻车了，只卖了23万，虽然有诸多原因，但这个数量级与罗永浩的1.1亿也相差太远了吧。

吸取教训的董小姐在快手上二度试水，甚至还信心爆棚，直播一半就因要去赴约而下播，把直播间交给了快手大主播二驴他们。很明显，董小姐经过第一场直播的暴击，已经看透了直播卖货，如果没有大主播的加持，依靠品牌商自己在那里吆喝，有那个影响力，也没有那个时间啊。

所以董小姐在快手的直播操作我们也看懂了，其本质还是一场达人直播卖货。快手拿出千万补贴；品牌商格力拿出大力折扣，补贴力度最大的格力•金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，打了个5.4折；达人主播拿出最大的粉丝影响力，与董明珠同台带货的有二驴、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主。结果就是情理之中了，3小时卖了3个亿。表明看是一场品牌商卖货成功大秀，实际是一场PR大秀。

所以说，商家自己做直播为自己带盐赚钱？我看没戏。

至于商家为什么不以更低价格上平台活动？没必要。大家上活动上了这么多年，造了这么多节，该参加也参加了，还要再以更低价格销售？那只会进一步伤害品牌的溢价能力，提前透支消费者的消费。另外对于外界来说，这场“聚划算”就是场花大价钱打不出个浪花，无法放大的一场营销，无法积累成为品牌的能力，提高复购。而直播带货反而可以放大营销的价值，毕竟投了李佳琦直播，还能做一场宣传“李佳琦推荐款”，蹭蹭李佳琦的热度。

总而言之，直播电商对于商家来说，不是万能药也不是补药，它是一剂春药，有它的使用场景。只有用在对的地方，产生了你想要的效果就可以，如果达不到目的，那反而会得不偿失，因为副作用不小。

为什么说直播电商是春药，除了以上这个原因，还有一个更大的原因。

► 商家要抓紧练内功

不知道大家有没有想过，作为主播，当他们通过带极致性价比的货来让自己聚合更多粉丝，当头部效应形成，他们就会成为聚合大量粉丝的超级大主播。他们手中拥有的，是各位梦寐以求的低价流量。那问题来了，超级大主播为什么不砍掉品牌商，自己做品牌呢？

当然，你可以说现在的主播不具备供应链能力。但是，这只是他目前不具备这个能力，不代表未来也不具备。要知道，中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，就连名创优品，绝大部分商品都是从中国800多家供应商直接采购的。像李佳琦作为美妆主播，算半个美妆领域专家，只要再往上一步进入供应链，虽不能说易如反掌，但也不是高难度。供应链弄好后，接下来就水到渠成了，他能造出一个花西子，就能造一个自己的知名品牌。

实际上，在一百年前就有个网红用的就是这个路数，砍掉品牌商，成立了一家叫“福特汽车”的公司。福特攒了一辆赛车，通过@当时美国顶尖的汽车工程师和车手之一Winton，在当地报纸上点名向他挑战，结果真的战胜了，一战成名，成为了知名网红。随后向12个粉丝筹钱28000美元，成立了“福特汽车”厂。

左：亨利福特；赢得比赛的福特999 赛车

其实当年的整车是有专利，所以福特是先用极致性价比的汽车把市场份额都做起来，赚了钱，再去请东部和西部最出色的专利诉讼方面的律师，来打赢官司。所以相比起来，现在的头部主播要比当年的福特条件好多了。

一旦有越来越多的头部主播自己做了自有品牌，那过度依靠头部主播商家将会遭遇滑铁卢。所以直播电商从长远看，它对商家来说，依旧是一剂春药，你以为是爽了自己，结果却爽了别人。

最后说一点我对未来的判断。网红的火爆周期也就三四年，所以头部大主播几年后要么通过自有品牌来延续生命和价值，要么被新的主播淘汰。

而在这过程中，随着第四消费的兴起，消费者回归理性。人们想花最恰当的钱买最合适的商品，这就需要人们对什么样的商品最适合自己有一个清晰的认识。

举个例子讲，为什么大家电直播带货效果差？一是带货主播不具备大家电的专业知识，不知道什么才是极致性价比的大家电；二是带货主播天天在直播间带货，没有足够的生活经验和阅历去解说和说服消费者购买。这里面大有可挖的地方。

就像现在很多服装主播，只涉及到款式，但少有深入到布料上；美食主播，很少深入到食品健康上。只会浅薄到只能说两句，“好吃，非常好吃”，“鲜甜可口”。

显然，随着消费者对健康安全的要求越来越高，无法提供专业知识的主播也要面临淘汰。在未来的直播电商，绝不是主播喊一句“买它”就能带货的。帮助消费者寻找极致性价比商品，这就是中小主播的未来之路，垂直专业的主播。

回到商家本身，在未来什么样的商家能过得好？本质还是那些现在抓紧时间练内功的商家，将自己的产品做到极致性价比，将供应链压缩到极致。事实上，中国的供应链还有很大潜力，最近名创优品就宣布了一个举措，他们对外宣布后续开发的商品将继续保障品质的基础上，降价20%到30%，震惊了。你看，他们正在以更极致的性价比抢占全球市场，就在如今消费还没完全复苏的情况下，他们还有能力反向操作，难道还不能说明中国品牌的供应链还有更大的潜力吗？

商家想要走得更远，就会经历更多的跌宕起伏。只有回归商业本质，抓紧时间修炼内功，才是正途。你觉得呢？直播电商对商家来说意味着？欢迎留言讨论。

钟薛高VS完美日记：向左极致，向右迭代

导语：对于多数品牌商来讲，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才能让自己成为不可替代的。

文| 张雅坤

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► 打造品牌的动机&目标：不再囿于流量增长

从前做新零售，创始人团队总是在谈增长，谈获客。但是众所周知，流量红利已经见顶，头部平台的用户增速早就已经开始下滑——毕竟人口总数摆在那里，就算是座金矿，也有挖空的那一天。

但是总有人不死心，想要走流量的老路，挣一波快钱，把目标瞄准了下沉市场和直播短视频。作为新的增长点，“下沉市场”确实拥有巨大的机会，但是基本已经被三巨头和社交电商瓜分完毕，大多数零售企业只能是看客；而因疫情的缘故，今年的直播和短视频变得十分火爆，但说到底还是拼产品和运营，因为真正有能力打造MCN的企业寥寥无几。

因此，继续依照从前的电商流量红利期的操盘逻辑来制定战术的零售企业，注定只能活在当下，无法赢得未来。栽了跟头以后，总觉得是“天欲亡我，非战之罪”，却少了一份“日省月修”勇气；而对于拥有自知之明的零售企业来说，他们认识到，今后只有以产品创新为依托，通过直播打造自己独有的品牌并汇聚流量，才有可能熬过这次的大萧条。

不让流量增长成为自己的难题，是打造新国货品牌的动机，同样也是现阶段的最主要目标。

如果说流量红利已逝的大环境推动了国货新品牌的出现，消费者理性的回归助力了国货新品牌的增长与爆发，那么营销线上化的加速则为多数品牌商提供了续命的良药——各行各业都是如此。

随着经济逐渐回到正轨，品牌的打造也该恢复步调。海豚智库选取了钟薛高和完美日记两个品牌，发现他们同样是跑量，却分别通过极致和迭代两种方式“殊途同归”。

► 钟薛高——做到极致后，低频也能变成高频

古人云“民以食为天”自有其道理，因为回顾过去一年的国货新品牌，食品领域内的新品牌数量是当之无愧的No.1。虽然城镇居民恩格尔系数越来越低，但是食品依旧是我们生活的高频、消耗、刚需品。

不过随着物质文化水平的升高，我们对于食物的要求不再止步于果腹。对于现在崇尚轻生活理念的年轻人来说，要吃得健康，吃得精致，更要吃得高大上。钟薛高就是其中的典型代表。

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

严格来讲，相比于米面粮油、瓜果蔬菜等食物来讲，雪糕并不算生活必需品；另外，我国冰激凌行业的市场集中度较高，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等全国性品牌的市占率合计超过50%。这种环境下，想要学习这些品牌并成功出圈是很难的。

既然如此，那就反其道而行之：这些全国性品牌都是通过产品种类多样化并不断推陈出新来留住顾客，而钟薛高则是选择将一种雪糕做到极致。

所谓将“极致”的品牌理念做到最大化，不仅体现在其全球独一无二的瓦片设计、全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签，同时体现在创始人的运营方向中。

钟薛高的创始人认为，如今单品过百亿的大单品的时代已经过去了，消费者的兴趣变化速度极快。基于此，钟薛高对于8个SKU的销量把控十分严格，当某一个SKU卖的更好时，他们考虑的是如何把量降下来，而不是卖的更多。

这其实是相当难得的。创始人团队能够清醒的认识到，把消费者对自身的喜好寄托在某个单品上是极其危险的，比如去年夏天盛极一时的奥雪“双蛋黄”雪糕已经是过气网红了；而雪糕的替代性又很强，所以品牌方应该做的是如何让大家记住你的品牌特性，只有这样才能长久发展，而非昙花一现。

除了将产品做到极致，钟薛高还突破了传统零售行业的消费场景，以此来降低自身品牌的迭代速度——钟薛高对标的是家庭群体，是希望大家像西方人在costco买东西一样进行仓储式消费。

这种消费场景下从洗护用品、床上用品到一卷手纸，再到必备的牛奶等消费品的品牌，变更迭代的速度会比路边的消费品牌慢很多；而作为雪糕这种原本并不能属于高频的产品，又可以通过“家庭装”保证销量。

钟薛高目前难以解决的问题就是市场上层出不穷的仿冒品。针对这点，如果未来可以申请到知识产权和品牌保护，那么不仅这个难题可以解决，钟薛高还有机会与国内冰淇淋市场上蒙牛、伊利等老牌企业同台竞争。

如果说做食品行业需要追求的是极致，那么同样汇集了众多新品牌且同样有销量优势的美妆领域，则更多的是对产品进行“以快打快”的迭代式品牌打造。

► 完美日记：天下美妆，唯“快”不破

以完美日记、花西子、橘朵、HEDONE等为代表的“新国产美妆”品牌诞生于线上，成立或走红时间均不足三年，但以阿里和小红书为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展，并且为他们铺设了引流与销售渠道，因此这些品牌仅在天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别。

但是在营销上玩跨界、与流量平台、kol的紧密合作，对于很多品牌商来说，只能授之以鱼，却不能授之以渔。除了比较成功的完美日记，更多的美妆国货品牌都是在接流，而缺少自己造势的能力。

为了吸引自己的专属品牌流量，完美日记在抖音、B站这些内容品类更加丰富但用户以年轻人为主的内容社区平台上，也开始搭建起自己的品牌专属流量。

在产品上，国货美妆新品牌定位于“大牌的平价替代品”。比如在今年，由Huda Beauty等国外品牌所倡导的大亮片眼影非常流行，完美日记和橘朵等品牌都相继推出了类似的眼影产品。

“大牌平价替代”让年轻女孩在完成了一场对流行趋势追逐的同时，一定程度上守护住了钱包的厚度。而各种层出不穷的联名合作款又切合了年轻用户的猎奇心理属性，保持了迭代式品牌打造理念下最重要的新鲜感。

完美日记与Discovery和国家地理联名眼影盘

图片来源：小红书

此外，“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热，在海外品牌浸润了这么多年的情况下，国内出现的这批本土美妆品牌，产品质量、理念都不再过时，再加上“国货之光”的标签，让消费者在满足本身的产品用途之余，更愿意为情怀买账。

不过值得注意的是，如果一个品牌的核心价值只有性价比，那么就意味着没有品牌价值。打着XX平价版出生的产品，很快要面对打着自身平价版旗号的新玩家的群体围剿。正因消费者忠诚度不够高，使得完美日记这种独角兽企业近期也在微博等平台传出裁员的消息，虽不知消息真假，但是业绩大不如前是一定的。美妆国货品牌赛道里的所有玩家都应该静下心来思考，如何打造自己的品牌价值与壁垒。

总的来说，极致或者迭代是当下大多数品牌商打造品牌价值的方式，但是对于新国货来讲，更重要的是塑造品牌壁垒，避免被替代，这就意味着当前的品牌商应该开始着手下一阶段的准备工作。

其实就“起承转合”四个阶段来说，国货新品牌在疫情发生前大多处于第二阶段。对于想要做真正品牌的创业者来讲，疫情是检验“转”，即缔造品牌精神、传承品牌文化这个步骤效果的试金石；而对于尚未体会到品牌真正含义的人来讲，这则是能否重新走入正轨的良机。

► 下一阶段：将大生意做成好品牌

在渠道、营销和性价比三驾马车的带领下，国货新品牌确实迎来了巨大的时代机遇。仅靠着用高毛利铺设海量新渠道快速起量，让高roi投放高手刷屏式营销，以性价比打动消费者，的确可以做出来大生意，但是做不成好品牌。

有赞CEO白鸦说：“制造大国能做出任何的好产品”。这是对国人智慧与能力的褒奖，同时也是对我们所谓“国货新品牌”的极度讽刺。正是因为制造大国非凡的复制力，使得多数人在面对塑造品牌价值这个问题上，只想着短期回报，而不愿意“笨一点”，花上几十年甚至上百年去缔造一个品牌。

中国是最大的消费市场，大到任何一个细分人群和非透明渠道，都足以反推出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”。但这“品牌”，并非真的品牌，而是“渠道牌”，产品也只是封闭渠道里的一盘子散货。大部分国货新品牌推出的性价比产品，都是在对标国际大牌挣快钱，所以产品迭代速度也必须要快。

一位从花西子离职的创业者说：“见了杭州本地资深电商圈大咖，感觉生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了纯粹的生意人。生意人根本不在意于花多少年做10亿美金的独角兽，人家轻轻松松用一条供应链做100个牌子，每个品牌一年做几千万就够了。”

这样的大环境太过浮躁，是不可能创造出Hermes这种拥有接近200年历史的品牌的，即使是有心去做，也会很快被资本和竞争淘汰出局。毕竟将性价比作为核心价值要容易得多：坐等国际大品牌推陈出新，然后照猫画虎“碰瓷”一波平价替代即可。

因此，绝大多数创业者没见过国内有什么活了二三十年还基业长青的消费品牌，更无法了解百年传承背后的深层含义。

真正的品牌，是需要用宗教化思维去创造的。因为只有宗教是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌。在任何一个时代，宗教这个品牌持续向它的信徒输出解决方案。所有大而美的品牌，都有令自己的信徒无条件追随的情感号召力，也能赋予信徒无尽的安全感。

当然，伟大的品牌是最后的终极目标，实现的方式却不仅限于时间堆砌，现阶段的经济环境下，找到新国货品牌的机会点并思考品牌如何运营这两件事同样十分重要。目前来看，新国货品牌的机会点应该是收购国外的品牌：国内的操盘手擅于营销和包装产品，背靠全世界最大的消费市场，他们上能对接供应链，下可打通销售渠道，有悟性，会观察，唯独少了一丝剔除浮躁后对品牌的坚守之心；而国外的一些小众品牌，有时间，有精力去搞研发，恰好弥补了国内的短板。二者结合后，或许能缔造出真正意义上的“国货新品牌”。

此外，我们曾在《疫情过后，品牌商或将成为品牌“殇”》一文中就未来品牌运营趋势进行过粗略的判断：首先是品牌趋向于联合，形成联合运营门店，比如sports；其次是劳务外包趋势；再次，受品牌线上化长期方向影响，线上渠道合作业务加大；同样，由于连锁店不如线上电商触达来的经济实惠，连锁店会逐渐向体验店演变且数量下降；另外为了减少广告和佣金费用，线下门店的流量、线上大平台的流量都会加大往自身私域流量运营阵地上面的引导力度，私域流量运营逐渐成为主流。但具体是哪个趋势，还要根据行业来具体分析。

欢迎大家在评论区就自己所在行业，分享下你对品牌未来趋势的看法。

丰巢VS菜鸟，盈利来看谁更强？

导语：近几年，中国快递业务量高速增长，各路玩家纷纷瞄准了快递行业“最后一公里”的痛点开展解决方案，快递柜、驿站已在社区、学校和写字楼等公共场所遍地开花，为的是解决快递配送“人难找、门难进、送件慢、收件难”等终端配送难题。加之国家提倡“无接触配送”，本来应该如日中天的丰巢受“收费事件”影响被当头一棒。5毛钱难倒了英雄汉的根本原因在哪？而另一位玩家菜鸟驿站如今发展怎么样呢？丰巢VS菜鸟，盈利来看谁会更强？

文| 韩骁

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丰巢向用户收费了，价格很别致，5毛钱。在这个感冒看病都可以花费上万元的年代里，确实不算多，但是用户“炸”了。既然你涨的没有一丝丝顾虑，那用户就让你感到一点点疲惫：杭州各小区纷纷对丰巢采取断网、禁用等方式。国家利好的政策还没有沐浴完全，丰巢反手就被打入冷宫。

用户们怒火被点燃，人民网也参与话题讨论。平心而论，丰巢柜收延时费与上高速收过路费是一个路数——即使是为人民服务，但投入总要有回报。但是，谁见过强行把车给移到高速上行驶，然后通知让你缴费的？这就是问题的核心所在。你有你的规则，我有我的原则。原本送到我手里的快递在不知情的情况下给我送到了丰巢柜，现在还想要钱？这算什么？

其中，这里面有一个细节，同样都是办公楼送取快递，顺丰往往可以打电话叫用户下来拿亦或上楼，通达系要放快递柜。同样都是居民楼，顺丰可以送上楼，通达系还是喜欢放快递柜。笔者与通达系的快递小哥沟通后，总结原因有两个，一个是节省时间，提高效率。另一个，他说“要是给我每单派费两块钱，我也送上楼”。说白了，还是钱闹的。

► 问题症结在哪？快递回归本质，价格战终不可行，还需服务至上

自古鱼和熊掌不可兼得，任何行业都是这样，如果“多、快、好、省”都做到极致的话早就做成行业老大了。快递行业也一样，价格与服务似乎很难兼得。以义乌价格战为例，8毛包邮全国。笔者实际了解，北京通达系每单派费在1元，所以，拿脚后跟想都知道，肯定是做一单赔一单，但是为了抢占市场份额，各快递企业还是采取了“战略性亏损”的方案。总部为了节流，只能是下调派费，传导到加盟网点，本来网点的日子就很艰难，还要维持营收、还要保障快递员有钱赚。那就只能是每一个快递小哥尽可能多派单。于是，在北京的快递小哥每天派单量在400单以上，派件量激增。此外，快递小哥的派费没有最低，只有更低。所以，快递小哥只有能省则省，电话就不打了。加上考核标准严格，必须90%签收率。那也只能是能送柜则送柜了。

综上，问题的根本在上层，只不过传导到了末端。试想一下，如果每个快递小哥每天派件量减少一半，派费增加一倍，所有的问题都迎刃而解，不但能给用户送上楼，还能顺带拎着垃圾下楼，京东快递的优势不就建立于此吗。目前快递企业CR6（行业前六）占据了市场78.5%的份额。差距没有拉开的情况下，为了占据市场份额，生命不息，价格战不止。只要价格战持续，传导到末端的问题就越多，这只是一个开始。

既然讲到了丰巢，就不得不提行业的另一位老大哥菜鸟驿站。那么菜鸟驿站怎么样？笔者认为，丰巢虽然一“收”毁所有，菜鸟也是一“免”遮百丑，半斤对八两，没强到哪去。

► 菜鸟驿站，马老板的精明算盘

菜鸟驿站主要分为菜鸟校园和菜鸟社区，“菜鸟校园驿站”专门针对高校提出高校物流解决方案。菜鸟校园驿站数量2800个，除了校园菜鸟驿站，菜鸟还布局了更广泛的社区驿站，大概在4万个。此外，目前跟菜鸟合作自提的便利店有全家、美宜佳、农工商超市、喜士多便利店等。在2019全球智慧物流峰会上，菜鸟董事长宣布启动智能物流骨干网数字化加速计划，其中提到未来菜鸟驿站与快递合作伙伴共建 10万个站点提供包裹服务，涵盖一二线城市。目前，菜鸟也着手布局智能快递柜，通过人柜结合的方式，不断丰富在该领域的版图。

菜鸟驿站最大的特点就是采取加盟模式，而且不收加盟费，只要商家有梦想，有一颗上进的心，都可以加入菜鸟大家庭，半死不活的干下去。

抖音网红之开九家菜鸟驿站依然不咋赚钱的追梦青年

菜鸟驿站发展至今，虽然从商业模式上可行，但是有一点不可避免，那就是很难挣钱。就前期投入来讲，电脑+菜鸟货架+出入库扫码终端+监控+保证金等将近1万，为固定投入。每月的固定开支菜鸟软件使用费240元，水电费300元每月，假设每月房租4000元，按夫妻店不雇用员工最节省成本来计算的话，每单收取0.4元（整体比丰巢便宜，以取得优势）。每天需要有380个包裹才能覆盖成本。

如果想要依靠菜鸟驿站挣钱，以每月挣5000元为例，大概需要当月内每天从小区用户中揽件30-50个并从快递员处入站600-900个快递方可达成。这个体量是什么概念？一个中型的社区大概1500户，需要有一半的家庭每天有快递才能满足。这个钱挣起来并不容易。话又说回来，既然是挣钱，为什么还要选择自己投资做驿站？挣得不多，每天至少营业10小时，还是全年无休。都这么能吃苦了，也就不用服务快递小哥，自己去做快递员啊。

所以，一般是在乡镇或者是学校订单包裹量较大的区域菜鸟驿站才有立足之地，菜鸟驿站更多是依靠兼营模式。兼营模式同样遇到问题，如果雇佣人员负责快递业务成本肯定合不上。如果店家自己处理，挣的钱不多却要劳心劳力，还要面临投诉、损坏、丢失的风险。笔者通过了解下来，稍有不慎，就会面临白忙一场的局面。马老板通过加盟模式给商家画了一张大饼，把末端配送问题解决了，不用投入，还落了一个好名声。

但是菜鸟驿站也不是一无是处的，他解决了快递柜所不能解决的问题，第一个是大件的暂存，毕竟丰巢柜在追求利用率的情况下不可能把快递单元格建得太大；

其次是寄件更有安全感，一般普通用户寄件以文件或者日用品为主，用户还是更喜欢把这类物品交到人的手上，更有安全感；

第三，滞留问题更方便解决，不会影响整体效率；

最后，冷链物流最后一公里的配送，菜鸟驿站多了一种想象空间及可行性。

► 除了开展末端业务，菜鸟驿站还想搞什么事情？

不挣钱的买卖不会有人上心，针对于上市公司尤其如此。社区拼团火热，阿里巴巴恐怕是最难受的，社区拼团的技术条件在于小程序、和支付。作为社区拼团兴起的策源地，最后能十分容易的获取到流量。由于阿里与几乎水火不容，阿里系的企业们很多时候也只能隔岸观‘火’。如今，阿里巴巴利用菜鸟驿站切入，一下卡住社区拼团的最核心环节，可能会对行业产生巨大冲击。

要知道，以菜鸟驿站作为拼团站点有着天然的便利性。首先，增值服务本是菜鸟驿站的服务内容之一。菜鸟官网介绍，除了代寄、代收，小区便民服务、生活服务、特色服务等也在其列；

其次，人的属性不可忽略，在社区拼团模式中，团长起到了渠道的作用，团长的质量直接影响到该模式成败、企业竞争的关键。用户在日常取件沟通过程中，已经有了初步的情感纽带。加之很多站长也是便利店主或者是宝妈一类的，更容易取得信任并快速传播。目前驿站团购已经在江苏无锡等城市的部分驿站站点开团。

► 写在最后，最后一公里的赢家究竟是谁？

最后一公里的玩家并不少，虽然从整体快递产业链条来看，做的无非就是两块钱以内的生意，而且很苦逼，不过在订单包裹量年年攀升的时期，数量的优势也能造就出一方的诸侯。

从效率来看，菜鸟驿站远超于丰巢和速递易；从当前盈利来看，菜鸟驿站采取加盟模式，由商家承担盈亏，自己只收取软件使用费，稳赚不赔。丰巢虽然目前处于亏损的状态，但是未来变现的能力更强，笔者在上一篇文章也分析了丰巢收购速递易接下来变现的方式及盈利可能性。

此外，顺利拿下速递易的丰巢，在接下来的路也不见得好走。面临第一个问题就是菜鸟快递柜同质化竞争，况且菜鸟快递柜目前针对用户不收钱，在潜在市场的竞争中，丰巢恐怕不占优势。第二点，菜鸟是阿里的亲儿子，四通一达又都有阿里入股，要是阿里在玩一下常见的“二选一”或者优先使用菜鸟驿站，对丰巢的影响可是致命的。

未来，综合考虑站点效率及商业模式，菜鸟驿站会收割大型社区，学校等订单包裹量较大的区域，而办公楼和小型居民区则是由丰巢柜所占据。二者实现互补。

董明珠快手直播带货30分钟破1亿，为数万经销商趟出一条新路

抖音直播首秀的“翻车”并没有打消董明珠对直播的热情。

5月10日19点半，格力董事长兼总裁董明珠在快手再次开启直播，并联合快手主播二驴夫妇带来了“让世界爱上中国造”格力卖货专场。

这次直播的几天前，董明珠曾在接受媒体采访时放话，自己直播首秀当天卡的厉害，之后还要再体验一场。目的不是卖货，“是希望通过直播知道几万经销商的出路在哪，甚至把我几万家线下店都可以开成直播店。”

最终这场肩负重大使命的直播落地在了快手，结果没有让人失望。开卖30分钟，三款格力产品销售额就突破1亿，其中快手补贴价1799元的正1.5匹品悦单冷定频空调销量5万+，单个产品成交也破1亿。相比董明珠4月24日抖音直播首秀的22万成交额，是一个巨大的飞跃。

可以说，董明珠在抖音失去的，都在快手找了回来。

找回来的不仅是面子，更是信心。对于想要为几万线下经销商找出路的董明珠来说，抖音直播首秀的成绩显然是消极的，而此次快手卖货半小时成交破1亿的成绩则真正显示了直播电商能够为格力和线下经销商带来的巨大想象空间。

格力尝试直播有着非常现实的考虑。受疫情影响，格力今年一季度营收同比下滑严重，加之空调行业进入存量竞争时代，需求趋于饱和，格力必须寻求业务创新。

受疫情影响，直播电商是今年最引人注目的风口之一。疫情期间，线下商家纷纷转战线上，寻求新销售渠道，直播正成为品牌探索新零售的重要基础设施。

作为直播电商领域的头部平台，快手具有私域流量好、转化率高的优点，并吸引了大量线下商家。官方数据显示，快手已经帮助超过100万线下商家恢复生意。美邦、巴拉巴拉、尚品宅配、阿迪达斯等品牌都通过快手直播取得了不错成绩。

其中，巴拉巴拉是中国知名童装品牌。疫情期间，巴拉巴拉门店关闭，没有收入，巴拉巴拉加盟商姜雪英通过在快手开账号直播，月销售额达到40万。凭借快手直播，原来业绩在全国排不上号的姜雪英在巴拉巴拉所有门店中破天荒排到第二。

这也推动了巴拉巴拉品牌与快手电商联系，目前已有数百家巴拉巴拉门店进驻快手，开启线上销售渠道。线上并没有取代线下，巴拉巴拉姜雪英表示，会保留线下门店，边做实体销售边做直播，但会成立电商部，店员角色会从导购变成主播。

董明珠此前接受采访时曾表示，自己坚持线下销售的原因是怕转到线上后让格力五六十万线下门店的销售人员失业。但巴拉巴拉案例证明，线上线下并不是取代的关系，线下销售人员可以转型主播线上售卖，这是一个两条腿走路的过程。对于本就饱和的空调市场来说，线上直播更可以开拓线下门店覆盖不到的更广人群。

相信明白了这一点的董明珠对直播的热情会进一步提升，把几万线下店开成直播店将不仅仅再是一句口号。此次快手直播卖货的成绩将进一步起到推进器的效果。

值得一提的是，格力与快手的这次直播卖货合作，是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动。背后传达的信息是，品牌正成为当前快手电商大力推进的一个方向。

今年3月开始，快手电商联合商业化推出“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入，品牌成为快手电商重要组成部分。

4月18日，快手超级品牌日举办了国际美妆专场，主要售卖后、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌美妆，单场销售总额破5亿，售价3000元的LP鱼子酱秒罄。4月19日，浙江最大阿迪达斯线下店联合快手举办了超级品牌日阿迪专场，单场销售额超1120万元，超过了该门店此前最高月销售记录。

GXG、李宁、Champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超级品牌日取得了不错成绩。目前，快手超级品牌日前7场直播成交额达到了6.2亿。

这充分表明，品牌在快手可以发展的很好，快手用户对品牌具有很强消费力。格力此次选择在快手直播，一个重要原因也在于看到了此前品牌在快手的成功案例。

5月6日，快手官方宣布快手电商日活已经突破1亿，这个数字充分显示了快手电商的巨大市场。作为日活超过3亿的国民级短视频平台，快手用户非常丰富多元，既有源头好物高性价比商品的需求，同样也有品牌商品的需求。这为品牌进驻快手提供了巨大的市场红利。在格力之后，相信会有更多品牌加入快手。

快手电商也因此拥有了源头好物和品牌商品多元心智，源头好物极致性价比依然是快手电商的重要根基，也是一直会坚持的道路。在此基础上，向品牌的迈进是为用户提供更丰富的选择，进一步拓展商业边界，是快手电商向主流电商平台进阶的重要一步。就目前来看，快手电商的品牌战略已经迈出了成功的第一步。

哈啰的第二次战役，无边界扩张

探索哈啰的边界到底在哪，有多大？这就是哈啰的第二次战役，不只是挑战更强的竞争对手，也是自我能力的挑战。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

4月19日媒体消息，滴滴旗下共享单车品牌青桔单车获得超过10亿美元融资，这是共享单车领域在2020年获得的首笔融资，也是青桔单车的首轮融资，投资方为君联资本。君联资本背后是联想系，而滴滴总裁柳青则是柳传志的女儿。

哈啰对此有压力吗？

哈啰联合创始人李开逐认为：“两轮市场很大，更多的资本加入，也意味着看好这个市场，我们欢迎竞争，这有助于市场健康发展。除了哈啰单车，哈啰助力车（电动自行车）的市场优势更为明显。其实，共享助力车市场的玩家比共享单车的玩家多很多，但哈啰助力车已经占据了全国70%的市场份额。”

杨磊在近日的媒体沟通会上表示，对哈啰来说，现在的现金流是创业史上最多的时候，所以也不关心竞争对手融资多少。

对于杨磊来说，自行车和助力车已在部分地区实现盈利，不再烧钱，两轮出行市场的第一段战役已经结束了。哈啰的未来在于能否突破两轮市场，突破出行市场，能够在更大的赛道上突破，服务更多的消费者。

于是哈啰越来越不“不务正业”，开始寻求新的增长点。

► 从两轮生存，到成为一家互联网生活科技公司

在我看来，哈啰的发展分为三个阶段。

首先是生存阶段专注于两轮市场，以自行车和助力车为主；第二阶段扩张阶段定位出行市场，也就是2018年开始杀入顺风车市场。第三阶段互联网生活科技平台，2020年开始在生活服务市场领域尝试更多的突破。

据了解，哈啰在去年年底就完成新的一轮融资，而早在2018年初就实现了自由现金流的转正。事实上，截至2019年底哈啰出行已经完成了14轮融资，以蚂蚁金服战投为主。

数据来源：企查查

但问题在于，精细化运营下的成本收益得到了改善，出行市场已经不需要大幅度的资金投入。一方面，出行市场格局趋于稳定，竞争方式从“烧钱战”转向理性的“运营能力”比拼。此外，同样规模的成本投入，在早期可以实现翻倍增长，但用户和订单量是有限的，随后业务和业绩增长都会进行长线赛道。

另一方面，出行作为日常生活中的高频业务，与其他生活需求有较大的延展和关联性。出行最能描绘出一个人生活轨迹，借助数据将消费场景进行延伸并深入分析，可以拓展出更多可能性。

所以，基于原有的出行市场，探索新的业务不失为一项选择。而且在消费互联网的时代，各行各业基于C端的变革能更快地爆发。

类似的业务扩张均有先例，并且都做得相当成功。亚马逊以图书起家，随后发展零售、云计算等业务，已经是全球市值最大的公司之一，目前市值1.18万亿美金。美团点评通过高频外卖带动低频酒旅，从“吃”打通“住行”，去年以来整体扭亏为盈，市值超越百度，成功上位“ATM”。与其对单业务刨根问底，不如思考自己的边界在哪。

探索哈啰的边界到底在哪，有多大？这就是哈啰的第二次战役，不只是挑战更强的竞争对手，也是自我能力的挑战。

事实上，“哈啰出行”早已尝试挑战自己的边界，并在两轮乃至四轮领域都有不俗的表现。在共享单车还处于烧钱竞争阶段时，哈啰单车早已在部分地区实现盈亏平衡；基于此延伸的助力车，在业内占据了七成份额；此外，哈啰顺风车也已经在全国300多座城市上线了服务，业务发展速度极快，也收获了用户口碑……这都得益于业务规模化后运营效率的提升。

挑战如此多的业务，哈啰的底气何在？做得会比别人好吗？这是需要我们讨论的。

► 边界挑战，哈啰能行吗？

在两轮业务协同发展时，占据用户心智的生活类服务成了哈啰下一个发展方向。助力车基于单车成长，顺风车加油对顺风车的车主来说是一个顺其自然的演进……这既加强了用户粘性，也加快了新业务的渗透。

而要想突破出行市场，先更新消费场景。哈啰APP已经改版了首页，添加了更多场景和服务。从原先的工具化用车页面变成拥有查路线、乘车码、哈啰生活等综合服务功能的“九宫格”。

哈啰出行APP首页面

找到新的增长点关键是发展轨道不偏离核心业务。不同于亚马逊“不着边际”的业务边界，哈啰的业务以用户诉求为聚焦点。以出行业务为“圆心”，向“衣食住行”扩张，所有场景均围绕日常生活展开，看似“不务正业”，实则不离核心。就如美团点评先做了餐饮服务，然后渗透到了酒店和出行市场。

但是，业务扩张不是纸上谈兵，而是要清楚自己是否具备相应的能力资源？知道自己服务谁？目标是什么？又能否做到数一数二？

首先，哈啰的出行业务首屈一指，现金流都非常正常。哈啰公开表示，共享单车和助力车在多数城市已经做到盈亏平衡，且现金储备充足，可以反哺前期亏损的新业务。随着业务规模持续发展及效率持续提升，今年仍可保持整体盈亏平衡的预期。

其次，在生活服务领域普遍超过20%的扣点抽佣，是商家的痛点，也就是哈啰的机会。当前，本地生活服务市场美团点评是领头羊，但并非无懈可击。前段时间关于商户投诉外卖“抽佣比例过高”的事件发酵，美团回应多层运营下的每单利润不到2毛，说明行业的运营效率有待改善。

4月在上海出差，和杨磊吃饭又聊了一次。杨磊认为“很多互联网巨头们，很多公司只是占了先机，并没有把业务做好。准确的说，没有把效率做到最高，用户体验更好，还是有很大的改善提升空间。”

而哈啰的核心能力恰恰在于使用技术推动运营效率。即通过“任务驱动”将标准化的工作固定下来，由总部算法来驱动前线干活，以此改善工作差异，获得效率。

运营效率的提升带来了出行红利。根据QuestMobile的数据，哈啰出行全网月活超6300万，注册用户超过3亿；且哈啰官方表示出行业务已实现可持续盈利。这是由庞大的用户基础，以及多年来在下沉市场积累的运维、站点等优势，也为下一步延伸“吃住”服务提供了可能。

实际上，这是技术驱动下的精耕细作。如今，业务的上游到下游，整个环节的管理完全是迈向数字化和智能化的阶段，比如算法和人工智能的应用。企业间的较量也会逐渐转向“技术”的较量。而哈啰，不光在两轮出行，甚至现在在做的换电业务、顺风车业务，都通过技术手段来获取更高的标准化和输出的一致性，以达到供需的匹配，运力的匹配，进而改革效率。

虽然生活服务市场与出行市场有着本质的不同，但从行业角度来讲，通过科技手段提升交易效率，改善用户体验的本质是一样的。在过去的四年时间里，哈啰把更多的时间和精力聚焦在满足自身用户需求、优化用户体验上。就这点而言，哈啰的业务扩张和自身能力是一致的。

► 哈啰的想象空间

比起墨守成规，无功无错，哈啰选择了放手去干 —— 一个以出行为基础的生活服务平台。这也意味着哈啰的第二场战役已经开始，其进军的任何一个赛道，都有非常强劲的竞争对手。

我国作为两轮大国，国内两轮电动车近3亿市场保有量，日均骑行需求超过7亿次。除了滴滴出行，美团单车后来也加入了战局，但哈啰单车在低线城市是有口碑的NO.1。

而在庞大的顺风车市场，后来者哈啰努力的方向是“用户心智”。过去一年多来，哈啰顺风车在全国300多座城市上线了服务，总发单乘客数4500余万，累计认证车主1400余万人，平台上所有顺风车行驶总里程数达68亿多公里。然而目前整个市场渗透率还处于初级阶段，所以四轮业务的布局和发展是哈啰持续要做的事情。

同样是在“吃住行”场景中构建的超级平台“美团点评”早已坐上了中国互联网上市企业中的第三把交椅，市值达到750亿美金。

事实上，日常生活所覆盖的餐饮、酒店、旅游、出行市场规模都超过3万亿，哈啰的身价取决于其在各个生活服务品类赛道里的规模，以及能够提供价值深度。无论如何，哈啰仍有很大想象空间。

► 结尾

一个行业快速发展并满足用户需求之后，不管企业初衷如何，它会寻找发展的边界，一种是做的更深，一种是做的更广。

对于哈啰出行来说，一直以纯粹商业的角度来看待共享单车，期望它能提供用户价值，同时可自我造血实现可持续发展、长期服务于用户，而不仅仅是成为一个所谓的“入口”。

哈啰的第二场战役不局限在出行市场三国杀，而是多领域业务的突破，并给自己贴上“无边界”的标签。

拼多多股票大涨的背后，竟是天猫成就了拼多多？

导语：从四月份到现在，拼多多的股票涨幅累计达到53%，在瑞幸带来的中概股风波中，依旧逆势上扬。这并不是拼多多要逆天改命，只是其业务表现显著优于同行。

文| 张雅坤

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图片来源：老虎证券

没有对比就没有伤害，拼多多近期的优越表现除了自身原因，更离不开以阿里为首的同行的衬托。对阿里来讲，这种舍己为人的传统不是首例，可以说拼多多的崛起很大原因是有阿里的“助力”，阿里绝对担得起一句“燃烧自己，照亮他人”的评价。

提到拼多多是如何崛起的，多数人想到的都是依托于生态的特殊保护、依托于社交的拼团模式容易裂变、起家的生鲜品类转化率和留存率高、下沉市场红利等等。

诚然，这些观点都没错，也已经被多家媒体宣传过，但这些都偏向于从用户端来讲拼多多的崛起原因。可拼多多能这么快的成长，不仅得益于流量，也得益于商家的井喷式涌入，使得其品类越来越多样。

如果说拼多多五亿用户的积累直接受益于的帮扶，那么从商家角度来讲，拼多多最大的“贵人”则是阿里——古有关羽千里走单骑寻刘备，今有天猫千里送商家给拼多多。

► 天猫：拼多多的猪对手

我们常说，互联网是有记忆的。不仅体现在互联网使得每一个曾经在网络上留下痕迹的用户无处遁形，也体现在通过伴随着一代代用户成长，网络在每一代用户心中都会形成不同的回忆与印象。

对于最早接触电商网购的这批用户来讲，当年的淘宝是什么样子的？

契机：打假

这题我会。当年的淘宝，逼格可比现在low多了。无论是商品图文还是商品品质，都不是今日的拼多多能比的，当然，价格也是如此：如今9块9包邮的原始版本，是9块9三件包邮。

有人问：以前山寨产品只能在偏僻的角落里偷摸交易，现在拼多多给他们提供了更大的舞台通行全国，这样一来，用户的生活质量并没有真正的提升，长期发展会不会像“劣币驱逐良币”一样，出现劣质产品驱逐优秀产品的现象？

美团CEO王兴说：“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的，这说明社会是多么健忘。”其实现在整个社会对拼多多的质疑并不是因为健忘，而是因为经历过当年的淘宝，一朝被蛇咬，十年怕井绳。

再往深一层理解，对于企业来讲，不能静态地在某个特殊节点去评判它的是非。淘宝发展起来以后努力解决了假货问题，对中国的电商进程和社会进步作出巨大贡献，拼多多以后同样可以走到这条路上。

所以劣币是不可能驱逐良币的，不然淘宝也不可能发展到今天，甚至还衍生出了天猫。天猫的品牌升级这个操作确实是成功的，毕竟赚钱是不争的事实。但是妙就妙在，天猫的发展不仅对自己有益，也间接成就了拼多多的崛起。

天猫：蚕食内部流量的收佣工具

可以说，撕掉假货和9块9的标签是淘宝推出天猫的内在动机之一。除此以外，想要开辟出一个较为高端的商城对标京东，则是从外部竞争角度出发的动机。

当然，如果这个商城还能顺便收取佣金创造利润，就是一箭三雕的事了。

2012年刚开始做天猫的时候，它本身是没有流量的。所以刚开始的时候天猫只能依附于淘宝为自己导入流量。可是这样一来，淘宝的流量势必会减少。后来也正是因为缺流量，阿里才在2013年投资了新浪微博，这在当时确实有一定作用，可惜微博为淘宝导入流量的速度远远赶不上阿里为天猫倒入流量的速度。

自2014年开始，在淘宝搜索商品时，天猫店的权重就越来越高，同时由于天猫的品牌升级策略，淘宝的站内流量越来越倾向于头部大牌，这时，拼多多承接住了因消费升级而被挤出的小型淘宝买家和卖家。在2018年初，拼多多仅拥有100万活跃商家；而到了2018年底，拼多多的活跃卖家数量已达到360万。

其实，天猫当时作为与京东对标竞争的业务板块，出发点是没毛病的，但是错就错在两方面：第一，在开始的时候没有将天猫独立出来推出单独的app。如果当时能以独立app的形式积累孕育起2-3亿用户，后来也不至于蚕食淘宝内部的流量，最终把买家和卖家挤到拼多多。

而天猫app呢？根据极光大数据的报告显示，2019年3月时，手机淘宝的DAU均值为2.1亿，而天猫的DAU均值仅为700万，二者仅就数量级就差了两个；综合商城的app渗透率方面，手机淘宝为55.3%，天猫为9.3%。

第二，与京东对标，却始终没学到精髓。京东的特色在于自营模式，有自己的仓配体系，而天猫却还是淘宝平台模式运营，即使是天猫超市，也仅仅是一个提供销售、仓储和配送服务的平台，本质上并不拥有货权，属于代销模式。

可以说天猫对标京东，只是在商品品类、客单价等方面打了擦边球。其实如果一开始就按独立业务板块的思路来做，背靠阿里的资源和技术，天猫不至于给拼多多送人头，阿里后来可能也意识到了这点，但是现在说什么都已经晚了，只能按照当初选择的路线继续“弥补”，比如“正常市场竞争”——二选一。

最后，天猫变成了自己最讨厌的样子：在淘宝内部蚕食流量的赚钱工具。到了现在，阿里为了赚钱只能采取各种措施加速天猫店铺的数量扩张；而为了打击拼多多又开始重启聚划算，但是想超越拼多多，已经很难了。幸运的是，天猫虽然一把好牌打烂了，闲鱼或许能拯救淘宝的流量。

闲鱼：全村的希望

二手电商市场的火爆兴起于国外，2011年，国内二手电商平台开始萌芽。很长一段时间，除了二手奢侈品市场，其他二手电商平台受到的关注并不多。近几年，随着技术的成熟、消费者观念的转变，这个领域开始受到人们的重视，平台之间的竞争也日趋激烈。到了现在，已经逐渐延伸到各行各业。

目前的二手市场，以拍拍+爱回收、转转+找靓机、闲鱼+回收宝这三大阵营为主。其中，闲鱼作为阿里布局的二手电商，正在逐渐成长为新兴流量池。根据易观千帆的数据，今年3月份闲鱼的MAU已经超过9100万，环比增幅超过10%，远超竞争对手转转。

此外，根据闲鱼此前发布的《低成本养娃报告》，在母婴类商品流通过程中，每成交1笔，闲鱼妈妈要光顾40.85家店，平均要与8位卖家聊天；2019年，为买到称心如意的商品，闲鱼妈妈共交谈1.66亿次，写下1352万条留言。

其实，闲鱼开始是作为弥补阿里社交短板的业务出现的，建立多种多样的鱼塘，试图通过社交场景填补信任短板。没想到却歪打正着，社交属性为它吸引来了巨大的流量，并且有希望弥补淘宝外流的流量。如果说由于流量见顶，淘宝会成为下一个天猫，那么未来能接替淘宝大任的，可能就是闲鱼。

基于以上，淘宝用这些年的实践证明，用一个app孵化另一个app是很难成功的，反而是无心插柳柳成荫；不过用一个app养活竞争对手app很容易实现，这可能就是人们常说的“大的荣耀要有大的担当”吧。

不过，既然淘宝已经证明了天猫这种变现路径不可持续，那么对于拼多多来讲，今后最重要的一步，就是思考收取佣金时不再重蹈天猫的覆辙。

► 拼多多的难题：佣金不能再重蹈天猫覆辙

拼多多创始人黄峥曾在自己的个人上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章，可以说高度凝练了他创立拼多多的动机与思考。在这篇文章中，黄峥认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度的流向富人。

如果反过来，穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对于未来的不确定性，那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下，穷人与富人已经演变成了两种角色，财富也是一种符号，并非真正意义上的穷富和钱财。

这就是拼多多起家的核心原始思想。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人，即所谓的“穷人”，把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农，即所谓的“富人”，在这种反向保险的过程中，拼多多充当的角色就是对接中介。

而之所以选择蔬菜和水果，其实是因为蔬果作为生活必需品，恰好是“穷人”需求的精细化反馈。事实上，拼多多迅速崛起，和当年的淘宝一样，都是站在了一个周期性过程的起点上。

具体来说，淘宝是伴随着最开始的那批用户成长起来的，那批用户当时大多数都处于学生时代，到现在已经超过了30岁；而对于现阶段的学生来讲，他们需要的不是现在的淘宝，而是当年的淘宝。也就是说，现在的淘宝无法满足当下学生用户的需求，而拼多多恰好迎合了学生的需求，成为了当年的淘宝。

不得不说，历史总是惊人的相似。对于拼多多来讲，如果未来无法解决佣金问题，那么很可能会像现在的天猫一样不上不下，届时势必还会有新的平台替代拼多多。按照拼多多目前发展的如火如荼的百亿补贴，这个业务板块很可能成为变现的主力工具，那么如何把这块业务运营好，就是拼多多今后需要主要考虑的问题。

丰巢并购速递易，能否造就新“风潮”？

导语：疫情之下，丰巢作为“无接触配送”扛把子受到广泛好评。不过夸奖之声未落骂声又起。疫情尚未结束，丰巢就并购行业第二速递易开启收费时代。目前行业份额占据70%，尚未盈利的丰巢难道希望通过用户来增加营收？收费之下，苦的又究竟是谁?

文| 韩骁

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►从快递员——用户，到快递员——快递柜——用户，看似鸡肋的它为何出现？

一是提升效率。由于传统配送模式效率低下，快递员工作已处于饱和状态，未来快递员数量增加有限，紧缺的快递劳动力难以满足高速增长的快递需求。根据中国物流采购联合会发布的《中国电商物流与快递从业人员调查报告》，当前 64.5%快递员日均工作在 9 小时以上，13.3%的快递员超过 12 小时。每名快递小哥的工作基本饱和，人柜结合的末端智能快递设施成为提升派送效率的主要解决方案。

二是可以防止丢包和损坏，早期由于用户不在家而暂存在某处或者周围商铺的情况十分常见，而在这其中就会涉及丢失或者破损的现象，随着电商寄快递行业不断的发展，消费网购产品涉及到全品类，类似于比较贵重的物品或者难以衡量价值的文件，快递柜可以有效减少不必要的损坏或者丢失。

三是政策扶持，疫情期间随着“无接触配送”被广为普及，作为“无接触配送”的重要载体，智能快递柜自推出后就得到各种政策扶持，疫情期间更是受到了国家层面的高度重视，利好政策频出。今年2月份，国家邮政局明确表示要“积极推广、定点收集、定点投递、预约投递、智能快件箱投递的模式，尽可能减少人员之间的直接接触”。

►完成并购之后，行业格局剧变

丰巢并购速递易，最直接的影响是整个赛道格局的变化，从原来的“两强争霸”到现在的“一家独大”。从数据上来看：目前，丰巢已经布局100个重点城市，完成超过17.8万个网点布局，丰巢柜机占比约44%。而速递易已覆盖全国79个城市，中邮速递易柜机占比约25%。按此计算，丰巢并购中邮速递易后市场占有率将近70%。

随着应用场景被肯定，利好政策出台，这时的并购自然有好处，一方面，一直持续亏损的中邮智递终于可以上岸了。另一方面，拥有市场70%的占有率降低了市场竞争，也树立了江湖的地位。亏了这么多年，终于要赢来加速盈利的时刻。

►作为民营企业，一切还要向“钱”看

目前，无论是丰巢还是速递易，都处于亏损的状态，尚未实现盈利。丰巢并购速递易之后，市场份额占据了70%，可以实现寡头垄断，在行业内有着绝对的话语权。毕竟，作为民营企业，盈利还是重要的。

来源：海豚智库整理

亏钱的主要原因还是前期投入过大，加之没有什么好的盈利模型，导致一直靠微薄的服务费及不温不火的广告费和电商来糊口。

那么，建立了一个丰巢柜，成本主要有哪几方面构成的：

一是采购成本：柜机是主要的部分，按照目前常见的一拖四的构造来看，价格将近3万元。

二是物业租金：在小区、写字楼、学校等地方设柜，还要支出场地租赁成本，这部分费用一般在7000元到1万元不等。

三是网费、电费、运维人员开支及维修费。目前丰巢深圳总部技术开发团队有近300人，占总数的1/5左右。全公司人员在1500人左右。

既然成本不可逆转，未来如何盈利？

最直接的方法还是收取服务费，笔者通过实际了解到。快递柜使用率很高，可以达到100%。快递小哥由于受制于配送时限的压力，会日常使用。尤其在冬天，快递小哥会遇到“一柜难求”的局面。目前丰巢向用户收费更多是从出于节省格口、提升投递效率的考虑。上午9点至11点是快递员的投递高峰时间，12小时后即晚上9-11点期间，一般来说用户可以取走快递，第二天可以节约格口给快递员进行投递。如此下来，未来丰巢柜通过提升投递率可以显著增加服务费的进项。

我们可以测算一下，目前丰巢拥有17.8万个快递柜，预估速递易拥有10万余个快递柜。按标准一拖四柜机计算，每套柜机大概拥有100个快递单元格。受到滞留、损坏、节假日等影响快递柜周转率按80%来计算，如果每个快件服务费增加0.1元，那么一个季度就多出了2个亿的营业收入。在服务费方面，一年至少多出8个亿。

其次，假设有5%的快递因为取件不及时而缴费，那一个季度就有6255万元的收益。由超时取件获得收入一年就是2.5亿收入。

再次利用流量进行变现，据了解，目前有2亿用户在智能快递柜进行交互；另一方面，丰巢拥有大量线上流量。目前丰巢有7500万粉丝。在并购速递易后，保守估计粉丝人数可以过亿。丰巢柜市场份额在70%，未来广告费用一定会上一个台阶。

就知情人士透露，早在丰巢拥有13万个快递柜的时候，年广告收入就达一个亿，按此估计，目前并购后丰巢累计拥有快递柜27.8万个，广告收益不会少于2亿元。

所以，根据2019年丰巢柜和速递易亏损金额来看，仅此举动，即可达到盈亏基本持平。未来，拥有市场绝大份额的丰巢很有可能与快递公司达成合作，由快递员付费转成快递公司统一付费，那么涨价就不是一毛钱的事情了。如果服务费涨到5毛甚至8毛钱，那么可直接实现盈利。

第三个方式可以参考速递易的生活场景覆盖，与商家在洗衣、维修、生鲜餐饮等方面合作，这笔营收未来不可估量。

来源：邮政速递易官网

最后，还有资本最想看到的局面——上市，在2019年某活动中，丰巢助理CEO李文青表示“丰巢上一轮的估值是90亿人民币，并且在考虑上市。”随着市场份额的增加，盈利模型相对好转，未来存在上市的可能。

无论是上市也好，服务费也罢，反正就是一句话，丰巢要挣钱。不过对于用户而言却无所谓，毕竟没有直接的利害关系。但是自从开始向用户收取延时保管费后，可谓是民怨载道。那么，苦的真是用户？对用户收费究竟可不可行，我们接着分析。

►收费之下，苦的是用户？未必

据了解。目前投入快递柜的价格在0.35元（小柜）——0.5元（大柜）不等。这个费用是需要快递人员自己出。以北京地区为例，四通一达派费基本在1元左右。也就是快递员到手的派费35%都要被丰巢赚走。

既然如此，快递小哥为何还如此热爱快递柜，自己多挣点钱不香吗？

现实还是骨感的，还是以北京地区为例，每个快递小哥每天派送的快递在400件左右，如果每一个件都是打电话、等人来拿或者送上楼，那么最后一定是会超时。投放快递柜所花的钱与超时的钱相比，不值一提。

从顺丰角度，此次股权转让协议后，大股东明德控股依然为丰巢第一大股东，而邮政旗下中邮资本将成为第二大股东。

对于顺丰来讲，加大快递柜的投入从而占据更大的市场份额对自己的好处也很重要。顺丰甘玲总在电话会议提到过，“顺丰只用到丰巢柜10%的空间，未来我们可以加大对丰巢柜的利用，这样使得我们小哥的人均效益会更加提升，今天因为上丰巢柜，我们可以看到同行大概小哥每天收派的人均是450票，未来还有很大的空间。所以如果是把更多的快递放到丰巢柜，理论上我们给小哥的提成也会下降，一件是可以降到1块钱以下的。”对顺丰会是一个很好的降本措施。

但是对于用户来说，很有可能因为感觉丰巢在“耍流氓”从而拒绝使用快递柜。

这下苦的就是四通一达的小哥了，如果客户不同意使用快递柜，那么直接的影响就是效率，又要联系用户，又要爬楼。这么算下来，这些年通过科技提升的效率直接在最后一公里给打回去了。一下子回到了解放前。

►写在最后，向用户收费，是否真的可行？

近日，受到丰巢柜向用户收费事件影响，除了“民怨”以外，各地区纷纷出台抵制措施，暂停丰巢柜的使用。

实际上，虽民怨载道，但是整体模式可行，第一点，无人配送是大势所趋，从国家政策可以看出来。第二点，针对于用户暂时无法接收快件的情况，快递柜的存在是解决此类问题最好的方案。第三点，作为民营企业，为了盈利无可厚非，特别是阶梯式收费，满足了不同类型人群的需求。

真正的问题在于快递员与客户沟通不顺畅，很多时候快递小哥没有与用户沟通直接把快递放入快递柜，已经让人感到不适，现在更要收费，自然大家不买账。其次，早期的免费模式已经养成了消费者的习惯，价格红线已经树立。稍有变化就会触到红线，从而被群起而攻之。

电商爆发升级版“二选一”，阿里吹响年中大促之战

导语：电商的“二选一”行为，对行业能否持续良性竞争，起着至关重要的影响。而品牌商二选一还未结束，新一轮战况已经蔓延至“电子面单”了。这又会带来怎样的影响呢？

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 电商史上爆发最具创新的“二选一”

阿里的二选一布局早在2012年就初见端倪：阿里深怕当时在数码和家电行业已经占据一半以上市场份额的京东，会凭借这些品类反杀自己，于是假借“联姻”的名义，入股了苏宁来填补自己的家电类目短板。

在阿里实施“正常的市场竞争行为”期间，天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动，还要关闭在京东的店铺，在京东彻底消失。

此外，阿里早也剑拔弩张直指拼多多。之前的双十一前夕，有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况，虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止，阿里仍反其道行之。但是，面对不同电商生态的阿里和拼多多，商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。

后来，针对“京东起诉阿里垄断”一案，去年10月份最高人民法院宣布驳回7月天猫就二选一案件归属地作出的上诉，维持北京市高级人民法院对京东上诉案的管辖权。这意味着，案件归属地给到了京东的地盘，在这场没有硝烟的战争中，阿里先败了一节，而京东有机会可能赢。

你以为就到此为止了？“二选一”近年战况越演越烈，甚至蔓延至物流业的“电子面单”。

近期在网上陆续能看到商家对电子面单“二选一”的吐槽。正如下图里商家所说，淘宝关闭了拼多多电子面单信息接入。

这就让商家陷入了两难，商家要在拼多多和淘宝平台发货，就需要开通两个平台的面单，而面单充值有一定的数量要求，这对商家来说就增加了原本不需要支出的成本。如果不使用拼多多面单，则失去参加拼多多活动的资格。

更有商家吐槽：“不同销售渠道要不停切换面单系统，运营成本又要增加。平台强制要求系统切换，导致大量订单突然无法发货，造成的损失很大，消费者投诉激增。……”

阿里曾表示让天下没有难做的生意，但是此举可谓只站在了自身的利益上。那么，阿里为什么执着于“二选一”呢？

► 流量外逃下的存量博弈

用户增量市场空间越来越小，拼多多的入场让淘系电商流量外逃，存量竞争不可避免。此外，疫情缓解下的年中大促即将到来，这也让消费潮来临前商家提前站队。

我国下沉市场用户规模和潜力大，根据QuestMobil数据显示，“下沉市场“用户规模超过6亿，而阿里此前也表示新增用户中超七成来自下沉市场。另外，据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析，阿里进入下沉市场深耕，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝，二者用户重合度达到了七成。

虽然拼多多和淘宝互挖墙脚，但事实上，拼多多的用户增量远超过淘宝。截至2019年12月31日的12个月期间，拼多多年活跃买家数达5.85亿，较去年同期净增1.66亿，较上一季度净增4890万。而阿里全年仅有7500万的净增量。换句话说，在流量的交换上阿里是“负收益”。

数据来源：各企业历年财报

其实，为了防止流量外逃，任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制，但是对友商的“物流面单”进行限制，阿里可以说是前无古人。

► 阿里打压拼多多，为什么从面单下手？

品牌商二选一久未见效，阿里从流量、供应链也很难攻破，只有借助菜鸟系统以及资本的优势，在物流上做文章或许能达到目的。

而电子面单“二选一”之所以重要，因为这不仅关乎收入，也涉及到平台用户数据信息问题。

因为面单系统的展现形式是条形码，利于信息保护和统一的仓储调度管理。

早在三年前，京东就以天天快递综合服务质量过差为由，取消合作，其实根本原因在于数据安全。毕竟要说物流体验差，当时的韵达和天天快递不分上下，京东却没有拉黑韵达。

2017年天天快递被苏宁收购，随后纳入菜鸟物流体系。但京东发现，自己平台的用户买完商品，过几天就收到苏宁的同类促销广告。没有人愿意把自己用户的数据信息提供给竞争对手，而利用快递获取数据这种竞争手段也不公正。

清楚了数据的重要性，拼多多随后也成立了自己的面单系统。在此之前，拼多多的订单数据一直被阿里掌握，直至推出了自主研发的面单。一方面可以保障拼多多的数据安全，进行实施监控；另外，也有助于通过大数据整合平台资源，改善运营。

话虽如此，但事实上拼多多没有对阿里“礼尚往来”。早期，菜鸟和拼多多的面单均可以通用，平台竞争良性且公正。但近期，菜鸟系统单方面屏蔽拼多多面单，作为面单二选一的“受害者”拼多多表示，仍会对菜鸟系统开放面单。

从品牌再到面单，“二选一”之下商家苦不堪言。阿里对“二选一”的玩法可谓屡试不爽，早期限制品牌方入驻拼多多和京东，在“正常的市场行为”下又开始对物流面单入手。可是天道好轮回，苍天饶过谁，在外卖市场阿里反被美团回馈“二选一”。巨头博弈之下，最后剩下叫苦不迭的商家，面单不互通，成本再涨，这生意一点也不好做！

我们不知道阿里是否会强制要求入股企业参与菜鸟物流，并提供非淘系数据，但如果涉及不良竞争手段，那么“联合抵制行为”条款还是适用的。

► 拼多多挑战加剧，如何破局？

无论如何，物流服务的质量决定了电商在消费者心目中的印象，即便消费者习惯性降低对拼多多的物流预期，但这点拼多多始终逃不开。

首先，2019年拼多多的订单包裹数至少占了总包裹数的三分之一，不管是成本优化还是效率提升，拼多多都已经有足够的订单量支持自己开展物流业务。

其次，拼多多始终注重用户数和GMV的增量，要更好地服务平台商家和用户，物流环节的优化是拼多多的必经之路。从自建物流尝到甜头的京东，在今疫情期间，通过高效、全面的服务占据了大量用户心智，说好“不碰物流”的拼多多又怎会逃出真香定律。前段时间不仅和国美达成合作，还接入了国美旗下安迅物流。

那么问题来了，自建还是入股？

自建物流下“重资产”模式与拼多多短期内发展目标不符；而且拼多多的产品类型及平台消费者对时效性要求不高；另外，目前国内物流市场完善，可以直接利用。

而阿里对通达系物流的把控，可以说断了拼多多入股头部企业的想法，无情！

拼多多的挑战加剧，该如何破局？

转变思维，借水推舟。在阿里的整合下，通达系的竞争越发同质化，前人栽树后人跟着乘凉。

拼多多可以利用仓配，扩大规模经济的优势。菜鸟已经在布局大规模仓配模式，统一为商家提供外包服务。而拼多多商家可以借助菜鸟仓配，以订单优势降低边际成本，提高经济效益。

此外，菜鸟下设“溪鸟”专攻农村物流，下沉物流网络的完善可以为拼多多商家解决一揽子供应链问题。

不过，既然菜鸟不对拼多多开放面单系统，那就聚焦自身，提高平台效率。通过大数据了解拼多多消费者购物习惯，带动商户合理规划营销和备货方案；赋能物流，路由分单，提高效率。

► 写在结尾

阿里对面单做出升级版“二选一”，让消费潮来临前商家提前站队。对即将到来的年中大促，以及后续的双十一、双十二来说，这是对平台和商家的三次考验。不可否认这让拼多多的生意更难做了。

但拼多多没有选择“礼尚往来”，毕竟仔细一想，物流配送还能以菜鸟借水推舟。

所以说，不如把这种“创新精神”用于促进全行业的发展上，而不是针锋相对。

网红电商第一股如涵身价缩水七成，破局点何在？

导语：如涵要想枯木逢春，重回资本市场视线该如何破局？

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

疫情小插曲打乱了人们生活节奏和商业计划，随之而来的“宅经济”快速发展，催化了“全民直播”的浪潮。直播的关键要素是“KOL”，这里不可不提素有“网红制造工厂”称号的MCN机构——如涵。

公开数据显示，如涵控股2019年4月3日赴美上市，上市首日股价为12.5美元，市值超10亿美元。随后一年，股价持续走低，截止美东时间4月29日16点，如涵收盘价为3.59美元，总市值只有3亿美元，上市一年市值缩水近七成。

图片来源：东方财富网

如何理解中国网红电商第一股，上市即巅峰的状态？其实是，如涵持续亏损的业绩和单薄的商业模式让市场心有余悸。招股书显示，如涵2017-2019财年亏损分别达到4014万元、8995万元及8492万元。而头部网红可遇不可求，贡献过半营收的张大奕不可复制，商业模式的弊端在股价上放大。

本文将重点讨论：同样是抓住直播经济的风口，为什么如涵能率先上市成为“网红第一股？如涵起了个大早赶了个晚集，股价暴跌背后有何说法？枯木逢春，重回资本市场视线该如何破局？

► 带货背后的供应链闭环是关键

先来了解一下如涵的主营业务——全服务业务和平台业务。作为主要的营收来源，前者属于自营业务，即自建渠道，通过旗下网红带货来盈利，主要由头部网红完成；后者属于第三方代销，利用网红为第三方品牌带货及营销，以获得收入，主要由腰尾部网红完成。

在招股书中，如涵表示：通过培养网红（KOL），以网红在第三方平台店铺的收入作为主要营收来源，部分广告收入来自第三方品牌的推广。

自营业务的基础是如涵从淘宝店起家的电商运营基因和供应链闭环，这是从众多MCN机构中脱颖而出，并率先上市的关键。

如涵创始人冯敏2011年创办淘宝女装品牌“莉贝琳”，2015年与淘女郎张大奕合作网红服装店，分别负责店铺运营和品牌营销。随后更名“如涵”，并获得千万融资。早在2016年，如涵就获得了阿里的投资并在新三板挂牌。彼时的MCN机构，如小象互娱和大眼互娱还未成立。

服装类网店的运营关键在于选款、品控和控制库存。举个最简单的例子，2018年双十一期间，张大奕网店28分钟销售额破亿，2019年双十一当天成交额达3.4亿元。一件单品不过百元，销量至少达到六位数才可能实现九位数的成交额。这其中必须要有销量过万的“爆款”，产品，而“质量”决定了退换货的比例，能否按时发货又取决于“库存周转”。

如果没有冯敏团队的电商运营基因，以及以网红带货为基础的供应链闭环，必然做不到过亿元的日成交额。更何况，如涵的头部网红共有三位，上述只是张大奕的带货数据。

同业对比，电商运营的基因优势更为明显。如涵是“从店铺发展到内容”，而如今很多机构都是先做起内容才开始流量变现。微博粉丝是张大奕三倍的网红“papi酱”，视频点赞量平均数十万，第一条广告拍出千万天价。在papi酱数一数二的内容运营实力面前，张大奕的微博热度明显不足。但入驻淘宝直播后，papi酱推荐的商品销量不尽如意，除了本来自带流量的美妆产品，其余产品销量多在三位数。

papi酱内容运营远超张大奕，但流量变现张大奕更强

正如其创始人冯敏所说，“如涵的本质其实是一家服装公司和技术企业，通过完善的供应链和经纪人的闭环服务，帮助网红打造个人的品牌，从而实现影响力的变现。”

►商业模式的弊端由股价背锅

即便第三方代销业务可以让如涵轻资产运营，但其“KOL”运营模式显然没有受到美股市场的认可。上市首日便跌破发行价，跌幅达到37.2%。毕竟在美上市的中概股有个共同的玄学：海外投资人对企业服务没有体验，单纯凭借业绩报告和新闻舆论决定公司的生死。就是这么真实。

如涵财报中最显眼的问题就是“亏损”，而直接原因是营销费用居高不下。根据此前如涵IPO的数据，2019财年（截至2019年3月）如涵毛利为3.42亿元，但经营费用高达4.24亿元，其中一半都是营销费用——2.05亿元。入不敷出的如涵最终营业亏损8154万元。过重的营销状况，直至2019年底仍未改善。

数据来源：东方财富网

但值得注意的是，在2019年第四季度如涵实现了1053万元的税后净利润。从财务表现来看，主要原因是在第四季度“双十一”大促下，收入达到4.82亿，成本虽然也大幅上涨至3亿元，但规模效应下毛利提升，在此基础上如涵维持原有费用支出，最终获利。要知道，这种季节性销售带动的盈利并不会持续，关键点仍然是合理的营销费控。

事实上，如涵加码网红孵化，既有主动需求也有被动因素。

首先，从牵手张大奕的结果来看，如涵孵化网红的模式是可行的，但实践方式过于“耿直”。张大奕近三年对如涵的收入贡献均达到了50%，如涵用15%的股权作为报酬。不惜通过“广撒网，持续烧钱”的方式，期望再成就一个“张大奕”。2019年2.89亿的营销费用换来了如涵旗下159名网红，但也仅有3名头部网红。

数据来源：如涵招股书

凡事讲究“天时地利人和”，反过来说张大奕也未必能成就下一个如涵。二者均不可复制。

其次，带货直播作为网红变现的主要方式，赛道内玩家日益增多，后来者实力不容小觑。在李佳琦、薇娅等新晋红人的分流下，张大奕的优势不再明显。2019年“双11”预售当天，热度值第一的薇娅有55576万，李佳琦为33658万，热度值排第二。而第四位的张大奕热度值仅有李佳琦的十分之一。从最近一个月的主播流量数据来看，二者排名远超过张大奕。

数据来源：红人点集

此外，本月突发的张大奕绯闻事件第一时间影响到了如涵股价和粉丝的态度。4月17日如涵开盘下跌最高超过9%，收盘下跌逾6%，给本就临近冰点的股价雪上加霜。随后张大奕淘宝直播间掀起脱粉潮，销量一落千丈。

数据来源：红人点集

如涵借助网红运营电商的模式，并没有绝对成功。和张大奕唇亡齿寒的关系对已经上市的如涵来说并不健康，投资人也意识到了这点，如涵要在主动与被动两股作用力下培养出除张大奕以外新的具有代表性的KOL。这意味着，如涵短期内不会压缩营销费用。

► 业务思维转变，或将迎来破局点

今年是直播大年，MCN机构所处的赛道前景大好，真正能拉开企业间差异的是实力和发展方向。

根据国外研究机构Frost&Sullivan的预测，2020年网红经济的总规模将达到3400亿人民币。这意味着，在行业格局确定之前会有玩家相继入场，竞争加剧。如涵作为一员老兵，重压之下不进则退。

一边，如涵正试图摆脱对张大奕的依赖，积极孵化网红新人以增强影响力；另一边，如涵通过扩大毛利率更高的第三方代销业务，带动公司业绩。

2019年年底，如涵共签约159名网红，同比增加31人。其中头部3人，肩部12人，腰尾部144人。可惜的是，仍然由张大奕撑起半边天。2017财年-2019财年，包括张大奕在内的3位头部网红的年度GMV贡献比分别达到60.7%、65.2%、54%，其中九成比重在张大奕。

如涵控股旗下KOL带货能力，数据来源：交银国际

如涵在2020财年第三季报（2019Q4）中表示，头部网红“可遇不可求”，如涵已培养起了规模化的肩部、腰部网红，并已经取得一定进展，未来将进一步扩充网红池。

这背后的逻辑在于：腰尾部网红多用于平台业务，为第三方品牌带货。广告收入不仅毛利高、网红孵化成本低，而且可以降低存货和资金压力。

从财报披露的数据不难发现，自营业务对供应链要求更高，重资产运营下毛利率相对低，约为35%；平台模式毛利率一般在50%左右。

财报显示，FY20Q3（2019Q4）平台模式GMV贡献同比翻倍，由去年同期的20.62%提升至42.69%。平台业务GMV达到7.27亿元，同比增长249.35%，环比增长56.68%。

数据来源：如涵财报

营业收入也随之变化。当季度如涵的平台业务收入1.11亿元，同比增长154.48%，收入贡献比从FY2017的1%提升至22%；而自营收入同比增长仅有8.66%，达到3.71亿元。

如今看来，如涵已经面对了下一个“张大奕”不可复制的事实，在直播电商风口里不断探索两种业务模式的平衡点。江山代有才人出，各领风骚数百年。虽然张大奕创造的价值不可颠覆，但随着对腰尾部网红的资源倾斜，新人的入场会让如涵业务规模扩大，进而影响张大奕的收入贡献比重。一旦如涵减少对张大奕的依赖，资本市场也许会重新审视这位老兵。

►写在结尾

直播有望从电商标配走向刚需，这离不开KOL和MCN机构。如涵作为“网红电商第一股”在绕了弯路之后开始转变运营思维。虽然不断有新人入局，但从内容运营到流量变现的发展轨迹，事实证明并不如有电商运营基因的企业。

因为专业的KOL积累和带货能力需要时间沉淀，这点如涵仍然占据优势。

淘宝直播为什么不行了？

导语：在直播行业一片大好的形势下，淘宝直播上演了一出流量外逃的大戏。

文| 张雅坤

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

淘宝直播是目前所有直播平台中存量最大的。根据东吴证券研究所的数据，预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿，其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿，远远超过其他平台，但渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV同比去年有所下滑。

客单价没有太大变动的情况下，一定是因为淘宝直播的流量“离家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明：抖音和快手一只脚已经跨进了千亿级电商平台的大门，三国杀即将变成五国杀。

那么究竟出于什么原因，使得淘宝直播的流量外溢？淘宝直播又该如何避免“追流量火葬场”的情况？

► 流量为什么会“外逃”？

之所以对淘宝直播的流量用“外逃”这个词，是因为多数流量都是主动转移的。分析原因，一方面是因为大多数存在感低的中小店铺在淘宝直播无法获得新的增量，必须寻求其他平台获取增长，这是内因；另一方面则是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，这是外因。

外患：用户时间被抢走

在抖音和快手出现之前，与手机相关的娱乐方式除了打手游、聊天、刷剧等，一定有逛淘宝；然而现在，抖音成为了手机屏幕使用时间的主宰者，直播成了特定时间段的必备项目，二者并称时间杀手。

图片来源：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》报告

用户已经变了。对于此前淘宝主要布局的一二线城市用户来说，他们的休闲时间呈现碎片化特征，短视频更能满足他们的娱乐场景需求；而直播购物则更多是针对高节奏生活下的社交需求存在的，目前来看，还有很高的增长空间。

即使阿里不想承认，也不得不面对流量费用越来越高的现实。这种情况下很难形成新的增量，因此淘宝直播虽然是顺应大潮流出现，从某个角度来说也是不得不出现，成为将单个存量用户价值最大化的途径。而事实也确实如此，淘宝直播对于整个核心电商业务的贡献越来越大。

从这点来看，阿里真的是中国互联网最环保的企业——环保意识不仅体现在蚂蚁森林，更体现在对流量的循环利用上。

可用户并不是一种可再生资源，单个用户价值的增长速度，远支撑不起来阿里对淘宝直播寄予的厚望。用淘宝直播带动核心电商业务，再用核心电商业务扶起阿里生态版图的其他业务，是不现实的。

淘宝直播承受了这个年纪难以承受的重量。说到底，还是因为获客成本太高。当淘宝意识到下沉市场机会巨大时，快手直播已经占领了大部分下沉市场用户的心智，抖音也以更广的受众飞速发展起来。

阿里当时选择的做法是一边继续做直播，一边和抖音快手合作，在视频里植入链接引流到淘宝。这是非常“阿里式”的做法，可是没想到快手小店出现了，快手电商变现马上就要成为一个闭环，目前已经开始抢夺淘宝直播的流量，而抖音的出头之日也指日可待。

与他们相比，淘宝直播的确是有优势的，它自带电商基因，因此转化率远远高于抖音和快手。而后面两者因为开始定位于内容平台，想要实现电商逻辑，需要后续做出一系列转变。可是谁说有天赋的最后就一定能赢呢？

看着快手和抖音一点点摸索电商变现途径，抢走的流量越来越多，淘宝直播的压力越来越大。它还有什么优势？薇娅和李佳琦。

头部主播的存在，为淘宝直播稳固了一部分流量，却依旧无法解决大部分店铺流量堪忧的现状。

内忧：中小店铺跨品类能力低，直播无法带来增量

主播的带货能力决定了一场直播的效果，而头部主播的影响力则与明星相差无几。可是作为无数经营品类较为单一的中小商家来讲，有机会与头部主播合作的寥寥无几。

我们知道，李佳琦和薇娅身后有各自的选品团队。能够针对选品专门成立团队，说明品类庞大又复杂，李佳琦曾在采访中透露“我们公司的选品通过率只有5%左右”，说明很多小型店铺的商品根本没有机会能进入到李佳琦的备选清单里，即使可以进入到直播的备选商品里，也无法保证在下次直播时就一定能被推荐。

因此，这些店铺只能选择自己进行店铺直播。可是由于跨品类能力不够，本身吸引的流量也具有明显的局限性。事实上，李佳琦还是薇娅带货能力强，有一部分原因正是因为他们推荐的商品具有多样性，可以满足不同用户的需求。

李佳琦近30日直播商品类目情况

图片来源：红人点集数据

而多数中小店铺直播，通常品类不够丰富，用户很多都是一锤子买卖，后续留存存在很大问题。以服装品类来讲，因是极度非标的品类，具有极强的季节性和较快的周转性。商家一场直播做完以后，很难再有用户回购，显然一场直播绝对无法完成一个季度的销售额。

要知道，这类店铺无法在短时间内迅速提升自己的跨品类能力，因此多数店铺会选择连续直播，毕竟直播时长和权重有关。可这样吸引到的流量也只是原本店铺就有的粉丝，无法带来增量，是毫无意义的。于是寻找其他平台为店铺带来新的流量，就成了必然的结果。

而这类中小店铺大多数集中在服装和家居百货行业，恰好是天猫的优势品类，因此他们从淘宝直播迁移到抖音快手等平台，也间接蚕食了天猫的市场份额——冤冤相报何时了。

只是这一次，阿里搞不了二选一甚至三选一了，因为淘宝直播的话语权并不掌握在平台手里。

► 淘宝直播如何给平台带来更高的收入？

淘宝直播现在处于进退两难的境地，一方面，随着在线化进程的加速，今年毫无疑问是直播大年，直播行业会迎来一个新的增长高峰，而就淘宝直播此前的运营状况来看，毫无疑问是可以对核心电商的GMV产生巨大贡献。

另一方面，如果按照现在的形势，头部主播垄断绝大部分流量，但是既无法复制，也不受平台控制；多数腰部主播虽然可控性强，带货效果却平平，这种畸形的生态下，平台对主播过度依赖，没有多少话语权。

很显然，平台一时半会儿无法把话语权抢回来，因此想依靠直播业务增加平台收入，还需要从平台直播收入的结构入手。

我们知道阿里的中国零售业务收入主要有广告费用和佣金两部分组成，淘宝直播目前也是如此。据一位专业人士透露，按照CPS 抽成的直播，一般MCN机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台又会抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，阿里就会抽走成交的20%*30%=6%，这是属于淘宝直播的佣金；而在618、双十一、双十二等大促节日，阿里V任务则要额外抽取每笔服务费的20%，也就是广告费用。

就中国零售业务而言，广告占比要高于佣金收入占比。根据阿里巴巴2019年Q4季度的财报，核心商业收入占比88%，其中中国零售商业广告收入占比38%，共612.35亿元，全年大概在2400亿元左右。

那么，如果按照淘宝直播5%的渗透率来算，2019年属于直播的广告收入理论上至少为120亿元；而如果按38%的广告占比来算，淘宝直播2019年3000亿的直播GMV中，广告收入则应该超过1000亿。

两个数字之间的差值，就是淘宝直播中大量闲置的广告位。仅就广告而言，淘宝直播能获得的收入应该远高于目前的水平。既然淘宝直播体量大，那么如何把流量经营好就很关键。平台想要提高从直播业务中取得的收入，最直接的方式就是把闲置的广告位利用起来。

另外，经常逛淘宝的人可能发现近两年淘宝把更多的曝光和流量给了天猫商家，这是因为目前阿里仅对天猫和聚划算商家收取佣金。阿里巴巴2019年Q4季度财报显示，中国零售商业佣金收入占比14%，同比增长16%，增速放缓。

就淘宝直播而言，目前平台6%的佣金比例处于行业内的正常水平。由于阿里对天猫商家的流量扶持，因此天猫店铺的直播流量一定是大于淘宝店铺的。这样一来，按照规则，理论上经过天猫店铺的每笔交易，平台还要抽取0.4～5%作为佣金收入，这应该算作淘宝直播为平台间接带来的佣金收入。如果在平台的引导下，未来出现更多的天猫店铺进行直播，或许不失为增加直播佣金收入的一个办法。

其实，就阿里本身的生态来讲，阿里云、创新业务和数字媒体N年如一日的亏损；本地生活的饿了么打不过美团已经是定局；核心电商业务不仅一人带全家，还要顾及来自京东和拼多多不容小觑的外部威胁，并且今年2月份，由于疫情影响，会给核心电商业务造成巨大损失，因此说阿里现在是四面楚歌也不为过。

淘宝直播的GMV虽然有所下滑，但依托于阿里的供应链，体量依旧远超过其他平台，可以作为带动业绩增长的最佳突破点。不过直播电商行业欣欣向荣的表面下是各个平台对流量抢夺的无声厮杀。如何更好的管控流量，提高收益，是各个平台完善直播生态的关键。

另外，也在微盟的协助下开启超级直播间。据了解，此前已经培育了私域流量的小规模线下零售商更愿意在进行直播。背靠11亿流量入口，独立于任何平台，假日时日，直播难保不会成为一个强劲的对手。

基于以上，淘宝直播虽然现在不行，但是今年应该可以迎来更高的增长，当然，也势必会面临更大的考验。

快手辛巴、散打哥接连退网，谁是最大受益者？

导语：万万没想到，淘宝直播才是快手辛巴、散打哥退网的最大受益者。

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

事发突然，24号下午，快手知名主播辛巴发长文宣布暂退网络。当天晚上散打哥也发文宣布无限期退网。

左图散打哥；右图辛有志，现已删除。

一天之内，快手两位头部主播接连退网，究竟是什么原因？据海豚智库独家获取消息，真正的原因是上面给快手的压力，理由就是不符合社会价值观。

而这件事情的导火索，则是最近大火的网红公司天价签约“窃格瓦拉”事件，这件事引发了央视、检察日报、人民日报等多家大媒体犀利发声，而中国演出行业协会也代表行业发声：“网络直播抵制恶意流量炒作”。据了解，中国演出行业协会网络表演直播分会是手握直播行业主播黑名单的，目前还联合其他相关行业建立了跨行业惩戒机制。

另外我们从其他快手主播被封禁直播间的理由可以看出端倪。近日，快手主播方丈、吴迪、张二嫂、嘎子、狗老师、方丈老婆、马洪涛都遭快手直播封禁。而封禁理由基本围绕“不良低俗言论”，“虚假宣传或销售伪劣产品”展开。

而就在辛巴与散打哥宣布退网前，就发生了一件“打架”事件。前不久散打哥威胁恐吓了辛巴的兄弟伽柏，辛巴在直播间为其打抱不平，怒骂散打哥无良，随后两队粉丝就在评论区开始“掐架”。

而这件事闹到什么地步呢？伽柏直接在微博爆料散打哥的各种黑料，直言其“低俗不健康的价值观”，而另一方面，辛巴带货伪劣产品也被各种曝光。

所以快手赶在舆论形成之前自己动手，这是明智的选择。快手自己动手尚且能跟不符合社会价值观的主播撇清关系，一旦被动下手，那将殃及整个平台。毕竟快手曾经踩过这个坑，在这上面是有经验的。

早在18年国家广播电视总局就在发文称，严肃处理“今日头条”、“快手”传播有违社会道德节目等问题，随后快手CEO宿华便紧急发布整改声明，从多个方面推进整改。

对于互联网平台而言，流量就是生命源泉，在电商带货如火如荼的今年，能带货变现的主播就是平台的大宝贝。据业内人士透露，辛巴一家去年就做了130亿销售额。

快手封禁各大主播，无异于自断一臂，断骨之痛可想而知，可是一旦涉及到社会价值观的问题，先保命才是要紧之事。

所以封禁的直接原因根本不是网传的“辛巴、散打哥等大主播对快手生态产生威胁，招致快手封杀”。主播对生态产生威胁不是一天两天的事，平台想要压制大主播，大可不必快刀斩乱麻，用钝刀子慢慢割才是正确的操作。

所以这件事对快手来说，虽然这些主播的封禁有利于整个直播生态的发展，但是弊大于利。那么，在这件事里，有最大受益者吗？有。

► 谁是最大受益者

其实答案很简单，淘宝直播就是最大的受益者。为什么这么说？

据公开数据，2019年中国网民是8.45亿，网民每天的上网时间可以说是固定的，据极光大数据显示，2019年中国网民每日使用APP时长为4.7小时。也就是说，当一个网民在快手看花了2小时，那尽管他也安装了抖音和淘宝，那能给到这两个APP的时长最多也就2.7小时。另外，据艾媒数据显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿人，其中四成直播用户会购买直播推荐商品。而2020年预计新增2000万人。这意味着，直播电商是一场存量市场争夺战，争夺的就是用户的时间。

而在这场用户时间争夺战里，显然是以内容为核心的快手抖音轻松胜出。快抖这两家短视频巨头，加起来就有7亿DAU。这意味着中国在线直播用户基本都在这两个平台上。

当他们都埋头做内容进行广告变现时，岁月静好。但当他们抬头发现直播电商变现的疯狂时，谁还能坐得住？

有了去年直播电商做了400亿的底气，抖音今年一上来就签约罗永浩，每场平均下来也能做到四五千万销售额，就连不care线上的董明珠也开了抖音直播进行带货。而快手直播带货窄口径GMV就达到了1500亿。

据艾媒数据显示，2019年整个直播电商交易规模是4338亿，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

也就是说，预计2020年直播电商规模会新增4662亿。而快手、抖音、淘宝直播这三个平台，今年至少要翻番，也就是抖音破1000亿，快手3000亿，淘宝直播5000亿，共新增4500亿。

存量市场之争，不进则退，抖音和快手今年对直播电商的发力，注定会对淘宝进行渗透。在内容为王的今天，快抖做直播电商，就相当于在上游截流，结果就是淘宝沦为货架，这是阿里绝对不能接受的。而更可怕的是，快手是最有机会搭建直播电商闭环的平台，一旦快手将整个电商生态闭环搭建完成，那淘宝就很难从快手身上获取流量。

事实上，快手早在去年年底就主动关闭了淘宝外链，直到今年3月底才被放出来。官方对此的解释是在进行产品升级。但明眼人都知道，这实际是快手在尝试引导用户和商家使用小店。

而让快手下定决心要做自己的电商生态闭环的原因，很有可能是淘宝对获取快手资源的“肆无忌惮”。去年就有媒体爆料，快手跳转到淘宝的页面出现了邀请主播“一键入驻”的提示语，淘宝在明显的引导快手主播入驻淘宝。如果主播和用户经常使用淘宝购物，那尽管快手自己做了小店，也很难再吸引回来。这也难怪快手要暂停淘宝外链。

而在停掉淘宝外链的三个月里，快手在做的就是在快手小店内就可以完成交易闭环，无需跳转淘宝。就算如今将淘宝放出，也是暂时的，一旦整个电商生态闭环建立成功，那封掉淘宝也是分分钟的事。但没有供应链优势的快手仍需时间来积累，而淘宝也需要快手的流量。

由于今年对直播内容、带货的监管更加严格，在内容上快手会折翼众多带货大主播，作为短视频内容另一巨头，抖音也受到了一定影响。另一方面快手和抖音是内容平台，并没有完备的用户保护体系，如售后，评价体系。因此导致的买卖纠纷也会给平台带来各种负面影响。这也意味快抖今年在直播电商上的发展，并不会很容易，而营收上就要更加依靠广告收入。

直播电商存量市场之争的两大竞争对手实力被削弱，淘宝直播当然能获得最大的利益，成为最大的受益者。

不过，快手如果能利用这次困难来打磨自己，重新调整生态健康度，反而会更加受益。因为按快手的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。另外快手上高粉丝量、高知名度的主播，他们的销售额很大，但也不能代表整个快手电商的心智，甚至还会破坏快手电商生态。像辛巴就收了几十个徒弟，当快手电商变成江湖，大主播变成了首领，腰部主播不站队站错队，就会受到排挤，如此的直播电商生态就失去了自我修正的能力与活力。

另外，快手应该加强电商基础设施的建设，提升店铺体验，打通商家号和店铺的体验，完成独立交易闭环，打造和完善用户保护体系，不断锤炼供应链能力。

如果借此机会，快手将电商基础设施打造出来，那回过头来看，快手自己才是这场封杀的最大受益者。如果失败，那这次封杀就会成为最烂的动作。在这件事上，快手没有退路，因为成功就是它的退路。