导语：疫情退散，停滞的消费市场又重新焕发生机，一年一度的大型电商舞台剧《618之速度与激情》已然拉开帷幕。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

对于电商平台来讲，大型购物节不仅是各出奇招拉升业绩的最佳时机，更是直面竞争对手的残酷沙场。

► 零售革命的十字路口下，何为最佳生产力？

电商狂欢购物节这一概念，让购物从线下转入线上。十年的发展，使得电商渠道成为零售企业生存的标配，而购物节则已经成为电商平台的练兵场。

今年618，是疫情之后的第一个大型电商购物节，眼下，恰好是传统电商与直播融合共生繁荣的时期，堪称零售转变的十字路口。

那么当下的零售环境是怎样的？随着消费者理性的回归，主动权也回到消费者手中，市场已经从供给驱动变成需求驱动。因此，零售平台要赢得更多消费者，就必须结合当下环境主动创新，迎合消费者需求的变化。

眼下，这把打开创新之门的钥匙就是直播。它门槛很低，而且毫无壁垒。想要在一众零售平台中凭借直播脱颖而出，必须要打造自己的特色直播形式——这才是零售行业的最佳生产力。

► 店播出现具有绝对必然性

电商型直播因为本身存在的流量逻辑，在带货上具有天然的优势。但是要想将这种优势发挥到最大，平台必须要形成自身的直播特色。例如，淘宝直播是非常典型的达人生态，头部主播垄断效应显著；拼多多的直播就更像商家作为运营私域流量的工具。而苏宁则在逐渐完成电商、物流、门店、科技、金融等全零售场景的布局以后，试图用直播继续寻求零售行业新变革的突破口。今年苏宁易购618发布会上，苏宁正式推出了自己的直播电商模式——店播。

所谓店播，即基于线下实体门店的直播，是苏宁618购物节中拉动销售的中坚力量。店播是在当前电商环境中，苏宁结合自身优势，为顺应大趋势所做出的最适合自己的必然选择。

► 苏宁在线下供应链的巨大优势

张近东说过，零售是一场没有终点的马拉松。想一直坚持下去，除了提升自己在零售环境中的应变能力，更要有超强的体力和耐力，即构建完整的消费场景。这既是重点，又是难点，同时也是零售企业一切业务运营的基础，因此往往需要长时间的沉淀与深耕。

这恰恰是今年步入30岁的苏宁价值所在。苏宁的线下门店如毛细血管一般遍布全国，相比于多数还无法完全控制线下场景的电商平台，本就先行了一步，而后又收购了万达百货、家乐福，完成了家电连锁、百货商场、便利店和大型商超的全方位布局，无论是资源的调度能力还是供应链的成熟度都有了更高层次的提升。

此外，苏宁这些年也一直在摸索全场景零售模式，成为行业中具备线上线下双向销售及服务能力的主流企业。而店播这个概念的巧妙之处在于它将全场景零售和直播打成了组合拳。

拆开来看，苏宁明白自己的优势来自于线下多年布局与门店数字化能力，那么以此为基础，借助互联网技术和流量，寻求更大的市场份额，这是苏宁全场景零售的“奥义”。

也正因为此，直播一旦摆到苏宁战略布局的正确位置上，则会发挥1+1>2的效果。

一方面，直播之所以火爆，很大程度上是由于其带来的场景和社交体验。相比于传统的主播带货，门店直播能够带来更丰富的场景体验和更多样化的SKU，使得商品的选择性更强。据悉，618期间苏宁的店播板块将上线10万支网红商品，推出500场大牌总裁直播。

另一方面，相比于类似的工厂直播，苏宁店播背后以其布局全国的线下门店作依托，显然有更完备的服务和售后保障体系。

基于这两点，店播可以说是对零售行业和直播行业进行了一次整合升级，甚至有可能是给零售行业带来巨变的一次变革。

据了解，苏宁今年2月份推出“超店播计划”，疫情期间，为家电顾客提供一对一专属服务，帮助消费者“云购物”和预约上门送货、协调售后安装、普及家电知识……3月5日-3月15日，苏宁V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。

这些成果中，直播的确发挥了不可替代的作用，但其根本优势还是苏宁易购背后遍布全国的线下门店。

► 云店或将成为零售的终极形态

4月30日，南京苏宁新街口店重装升级，融入了更多数字化系统以及科技、时尚元素，通过苏宁云店小程序、苏宁易购APP、社群营销、直播带货等方式构建线上流量，打破时间和空间限制。开业58秒，店内累计销售额突破1000万，首日销售额超过2亿。这就是一家苏宁云店创造的奇迹，这样的云店将从今年开始“覆盖”全国。

云店的成功，在于其独特的三重优势。如上文所述，将苏宁全国各地的线下门店作为直播间，强大的场景和体验填补了其他平台直播的空白。

而云店的第二重优势，则体现在它有助于企业打造自身流量池、提高客户留存率。直播原本是在线上流量获取越来越困难的情况下应运而生的。但是，店播不仅能够获取线上的流量增量， 线上线下的融合还变相延长了同一个用户的在店逗留时长，加强了苏宁在用户心中的印象，提升转化与复购。这也是云店最核心的优势。

至于云店的第三重优势，体现在它使得苏宁的生态趋向更加平衡的长期良性发展。电商、物流、门店、科技、金融等全零售链路会由于云店时代的到来更加紧密地结合在一起，令苏宁的商业生态更加完善。

正如苏宁易购集团副总裁顾伟所说“所有的服务都需要落地，所有的店铺都应该上线。”这里的“上线”不难理解，但是在我看来，“落地”并不只有线下门店一层含义，或许也代表着全场景零售的商业版图。