导语：电商的“二选一”行为，对行业能否持续良性竞争，起着至关重要的影响。而品牌商二选一还未结束，新一轮战况已经蔓延至“电子面单”了。这又会带来怎样的影响呢？

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 电商史上爆发最具创新的“二选一”

阿里的二选一布局早在2012年就初见端倪：阿里深怕当时在数码和家电行业已经占据一半以上市场份额的京东，会凭借这些品类反杀自己，于是假借“联姻”的名义，入股了苏宁来填补自己的家电类目短板。

在阿里实施“正常的市场竞争行为”期间，天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动，还要关闭在京东的店铺，在京东彻底消失。

此外，阿里早也剑拔弩张直指拼多多。之前的双十一前夕，有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况，虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止，阿里仍反其道行之。但是，面对不同电商生态的阿里和拼多多，商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。

后来，针对“京东起诉阿里垄断”一案，去年10月份最高人民法院宣布驳回7月天猫就二选一案件归属地作出的上诉，维持北京市高级人民法院对京东上诉案的管辖权。这意味着，案件归属地给到了京东的地盘，在这场没有硝烟的战争中，阿里先败了一节，而京东有机会可能赢。

你以为就到此为止了？“二选一”近年战况越演越烈，甚至蔓延至物流业的“电子面单”。

近期在网上陆续能看到商家对电子面单“二选一”的吐槽。正如下图里商家所说，淘宝关闭了拼多多电子面单信息接入。

这就让商家陷入了两难，商家要在拼多多和淘宝平台发货，就需要开通两个平台的面单，而面单充值有一定的数量要求，这对商家来说就增加了原本不需要支出的成本。如果不使用拼多多面单，则失去参加拼多多活动的资格。

更有商家吐槽：“不同销售渠道要不停切换面单系统，运营成本又要增加。平台强制要求系统切换，导致大量订单突然无法发货，造成的损失很大，消费者投诉激增。……”

阿里曾表示让天下没有难做的生意，但是此举可谓只站在了自身的利益上。那么，阿里为什么执着于“二选一”呢？

► 流量外逃下的存量博弈

用户增量市场空间越来越小，拼多多的入场让淘系电商流量外逃，存量竞争不可避免。此外，疫情缓解下的年中大促即将到来，这也让消费潮来临前商家提前站队。

我国下沉市场用户规模和潜力大，根据QuestMobil数据显示，“下沉市场“用户规模超过6亿，而阿里此前也表示新增用户中超七成来自下沉市场。另外，据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析，阿里进入下沉市场深耕，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝，二者用户重合度达到了七成。

虽然拼多多和淘宝互挖墙脚，但事实上，拼多多的用户增量远超过淘宝。截至2019年12月31日的12个月期间，拼多多年活跃买家数达5.85亿，较去年同期净增1.66亿，较上一季度净增4890万。而阿里全年仅有7500万的净增量。换句话说，在流量的交换上阿里是“负收益”。

数据来源：各企业历年财报

其实，为了防止流量外逃，任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制，但是对友商的“物流面单”进行限制，阿里可以说是前无古人。

► 阿里打压拼多多，为什么从面单下手？

品牌商二选一久未见效，阿里从流量、供应链也很难攻破，只有借助菜鸟系统以及资本的优势，在物流上做文章或许能达到目的。

而电子面单“二选一”之所以重要，因为这不仅关乎收入，也涉及到平台用户数据信息问题。

因为面单系统的展现形式是条形码，利于信息保护和统一的仓储调度管理。

早在三年前，京东就以天天快递综合服务质量过差为由，取消合作，其实根本原因在于数据安全。毕竟要说物流体验差，当时的韵达和天天快递不分上下，京东却没有拉黑韵达。

2017年天天快递被苏宁收购，随后纳入菜鸟物流体系。但京东发现，自己平台的用户买完商品，过几天就收到苏宁的同类促销广告。没有人愿意把自己用户的数据信息提供给竞争对手，而利用快递获取数据这种竞争手段也不公正。

清楚了数据的重要性，拼多多随后也成立了自己的面单系统。在此之前，拼多多的订单数据一直被阿里掌握，直至推出了自主研发的面单。一方面可以保障拼多多的数据安全，进行实施监控；另外，也有助于通过大数据整合平台资源，改善运营。

话虽如此，但事实上拼多多没有对阿里“礼尚往来”。早期，菜鸟和拼多多的面单均可以通用，平台竞争良性且公正。但近期，菜鸟系统单方面屏蔽拼多多面单，作为面单二选一的“受害者”拼多多表示，仍会对菜鸟系统开放面单。

从品牌再到面单，“二选一”之下商家苦不堪言。阿里对“二选一”的玩法可谓屡试不爽，早期限制品牌方入驻拼多多和京东，在“正常的市场行为”下又开始对物流面单入手。可是天道好轮回，苍天饶过谁，在外卖市场阿里反被美团回馈“二选一”。巨头博弈之下，最后剩下叫苦不迭的商家，面单不互通，成本再涨，这生意一点也不好做！

我们不知道阿里是否会强制要求入股企业参与菜鸟物流，并提供非淘系数据，但如果涉及不良竞争手段，那么“联合抵制行为”条款还是适用的。

► 拼多多挑战加剧，如何破局？

无论如何，物流服务的质量决定了电商在消费者心目中的印象，即便消费者习惯性降低对拼多多的物流预期，但这点拼多多始终逃不开。

首先，2019年拼多多的订单包裹数至少占了总包裹数的三分之一，不管是成本优化还是效率提升，拼多多都已经有足够的订单量支持自己开展物流业务。

其次，拼多多始终注重用户数和GMV的增量，要更好地服务平台商家和用户，物流环节的优化是拼多多的必经之路。从自建物流尝到甜头的京东，在今疫情期间，通过高效、全面的服务占据了大量用户心智，说好“不碰物流”的拼多多又怎会逃出真香定律。前段时间不仅和国美达成合作，还接入了国美旗下安迅物流。

那么问题来了，自建还是入股？

自建物流下“重资产”模式与拼多多短期内发展目标不符；而且拼多多的产品类型及平台消费者对时效性要求不高；另外，目前国内物流市场完善，可以直接利用。

而阿里对通达系物流的把控，可以说断了拼多多入股头部企业的想法，无情！

拼多多的挑战加剧，该如何破局？

转变思维，借水推舟。在阿里的整合下，通达系的竞争越发同质化，前人栽树后人跟着乘凉。

拼多多可以利用仓配，扩大规模经济的优势。菜鸟已经在布局大规模仓配模式，统一为商家提供外包服务。而拼多多商家可以借助菜鸟仓配，以订单优势降低边际成本，提高经济效益。

此外，菜鸟下设“溪鸟”专攻农村物流，下沉物流网络的完善可以为拼多多商家解决一揽子供应链问题。

不过，既然菜鸟不对拼多多开放面单系统，那就聚焦自身，提高平台效率。通过大数据了解拼多多消费者购物习惯，带动商户合理规划营销和备货方案；赋能物流，路由分单，提高效率。

► 写在结尾

阿里对面单做出升级版“二选一”，让消费潮来临前商家提前站队。对即将到来的年中大促，以及后续的双十一、双十二来说，这是对平台和商家的三次考验。不可否认这让拼多多的生意更难做了。

但拼多多没有选择“礼尚往来”，毕竟仔细一想，物流配送还能以菜鸟借水推舟。

所以说，不如把这种“创新精神”用于促进全行业的发展上，而不是针锋相对。