导语：直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

文| 李伟龙

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直播电商从2016年就开始兴起，不过喊了三年依旧不温不火。毕竟这几年风口太多，网红电商、内容电商、跨境电商、社交电商等等，大家追风口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情，我想直播电商也不会在开年就突然爆发。可以说是疫情加速了整个直播电商的进程。今年一开年各大平台就争先恐后地进入直播电商这一新战场。抖音签约罗永浩首秀1.1亿，薇娅在淘宝直播间卖起了价格4000万的火箭，董明珠在快手3小时卖了3亿，掀起了全民讨论。据消息称，今年淘宝直播定下了2020年GMV 4000亿的目标，快手直播也定了2500亿的GMV，抖音直播的目标高达2000亿。

不仅仅是这三家平台，拼多多，京东，蘑菇街，小红书等诸多电商平台也都在发力直播电商，而中小商家，品牌商也紧跟平台的脚步，就怕跑慢了就赶不上红利。

“今年直播电商超火，再不做就赶不上了！”这是一位商家朋友对我的真诚忠告，我相信这也是大多数电商人的心声。我认同直播电商是个大趋势，奈何这条河的水太深，当众人一哄而上时，即便有人摔倒也会被认为自身的问题。耳边充斥着“赢了会所嫩模，输了下海干活”的豪言壮志，又怎能冷静分析呢？

直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

► 直播带货赚不赚钱？

直播电商的爆火让不少人认为只要搭上这班车，或多或少都能赚到。但实际却与我们想象的相差甚远。

跟一位美妆商家交流，作为美妆品类已经是高毛利的品类，然而在直播电商这班车上，他们也没能赚到便宜。事实是，他们最近一周做了60场直播，差点亏了100万，还好最后一位头部主播卖爆了，掰回一局。最后一算下来，纯亏30万。

还有一位卖家电的商家，在李佳琦直播，成本价1000元，直播价999元卖了2000台。李佳琦佣金坑位费8万，佣金20%，共47万。能这么亏本卖吗？细问之下，原来是在清库存。

在经过一番讨论之后，我们可以粗略得出以下结论：

主播能不能带货？肯定能带货，而且直播一次很可能带很大的量。但实际上，主播能带货更多是靠供应链带来的低价。以李佳琦为例，李佳琦作为美妆KOL能通过带货将一些不知名的美妆小牌带出名。像花西子就是一个例子，去年花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程。结果就是这个刚成立2年的品牌，第一次参加双十一，开场1小时成交额就破亿，成功进入新国货品牌的“亿元俱乐部”。

另一方面，李佳琦带的其他产品更多还是靠品牌本身，具备品牌知名度和价格锚定的商品。李佳琦最新的一期直播，带的货基本都是具有一定知名度品牌，元气森林，百草味，甚至还有麦当劳。从这方面来看，反而是货在带主播。

对于这些大品牌来说，每年都有一笔巨额的营销费用，反正要做营销投广告，在传统广告效果江河日下的情况下，直接投当前最火的直播获得超高曝光还能将产品卖出去，何乐而不为呢？

总而言之，品牌上直播的目的之一，是通过牺牲利润来获取超高曝光和超高流量，从而达到品牌营销的目的。

而至于直播一次具体能带多少量？机构不清楚，连主播自己也不清楚。在缺乏数据预测支撑的情况下，商家在主播上能卖多少货就得靠赌。总体来说，大主播能赌赢的概率更大。

直播卖货能否持续？对于商家来说，不可持续。一是亏不起，除非清库存和为了冲榜单排名。目前更多商家是想通过直播带货来给宝贝链接加权值；

二来就算是李佳琦和薇娅，也无法天天带同一产品；三可以说主播带货就是个人形聚划算，经常上聚划算低价卖，很伤品牌，透支自己的消费者。

那问题来了，既然直播带货有这么多坑，又不赚钱，商家为什么不自己做直播，上平台活动呢？

► 商家何不自己干？

如果商家在主播带货的价格基础上，再减掉给到主播的坑位费，让利给消费者，那这个价格可谓是低到爆，在任何大平台都能分分钟卖爆。那商家为什么不自己做直播或者上平台活动？

商家自己做直播，是否能行？太难了。商家做淘宝直播必须要有两个能力，一个是跨品类能力。也就是说主播天天播自己家的产品是不行的，再好看的主播，再强的话术也顶不住天天听你重复，顶多看三次消费者就烦了。再说了，黄婆卖瓜自卖自夸，商家还能挑自己产品的毛病吗？所以消费者也听不到像李佳琦这种直接喷金主爸爸的欢乐时刻。消费者从你身上获取的市场信息真实性，可用性是较低的。

第二个能力是勤奋。这个非常耗时间，需要天天直播，按时直播，粉丝就像朋友，是需要花时间花心思的培养感情的，产生信任了才会支持你。所以对主播的身体素质要求也极高，甚至对主播的气质也有要求，需要有大众缘的主播。所以多个主播在直播间轮流直播的效果小于一个符合大众缘+身体素质好的主播，但大于单个普通主播在直播。

这个道理放之四海皆准。我查了抖音销售额前500名主播，都是达人，渠道品牌，综合贸易店，根本没有直播电商做得好的品牌商。原因就是第一个能力，跨品类直播能力。

拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出，品牌商直播难度有多高。

快手截图

按理说，董明珠全中国的知名度不亚于明星吧，但她在抖音直播却翻车了，只卖了23万，虽然有诸多原因，但这个数量级与罗永浩的1.1亿也相差太远了吧。

吸取教训的董小姐在快手上二度试水，甚至还信心爆棚，直播一半就因要去赴约而下播，把直播间交给了快手大主播二驴他们。很明显，董小姐经过第一场直播的暴击，已经看透了直播卖货，如果没有大主播的加持，依靠品牌商自己在那里吆喝，有那个影响力，也没有那个时间啊。

所以董小姐在快手的直播操作我们也看懂了，其本质还是一场达人直播卖货。快手拿出千万补贴；品牌商格力拿出大力折扣，补贴力度最大的格力•金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，打了个5.4折；达人主播拿出最大的粉丝影响力，与董明珠同台带货的有二驴、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主。结果就是情理之中了，3小时卖了3个亿。表明看是一场品牌商卖货成功大秀，实际是一场PR大秀。

所以说，商家自己做直播为自己带盐赚钱？我看没戏。

至于商家为什么不以更低价格上平台活动？没必要。大家上活动上了这么多年，造了这么多节，该参加也参加了，还要再以更低价格销售？那只会进一步伤害品牌的溢价能力，提前透支消费者的消费。另外对于外界来说，这场“聚划算”就是场花大价钱打不出个浪花，无法放大的一场营销，无法积累成为品牌的能力，提高复购。而直播带货反而可以放大营销的价值，毕竟投了李佳琦直播，还能做一场宣传“李佳琦推荐款”，蹭蹭李佳琦的热度。

总而言之，直播电商对于商家来说，不是万能药也不是补药，它是一剂春药，有它的使用场景。只有用在对的地方，产生了你想要的效果就可以，如果达不到目的，那反而会得不偿失，因为副作用不小。

为什么说直播电商是春药，除了以上这个原因，还有一个更大的原因。

► 商家要抓紧练内功

不知道大家有没有想过，作为主播，当他们通过带极致性价比的货来让自己聚合更多粉丝，当头部效应形成，他们就会成为聚合大量粉丝的超级大主播。他们手中拥有的，是各位梦寐以求的低价流量。那问题来了，超级大主播为什么不砍掉品牌商，自己做品牌呢？

当然，你可以说现在的主播不具备供应链能力。但是，这只是他目前不具备这个能力，不代表未来也不具备。要知道，中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，就连名创优品，绝大部分商品都是从中国800多家供应商直接采购的。像李佳琦作为美妆主播，算半个美妆领域专家，只要再往上一步进入供应链，虽不能说易如反掌，但也不是高难度。供应链弄好后，接下来就水到渠成了，他能造出一个花西子，就能造一个自己的知名品牌。

实际上，在一百年前就有个网红用的就是这个路数，砍掉品牌商，成立了一家叫“福特汽车”的公司。福特攒了一辆赛车，通过@当时美国顶尖的汽车工程师和车手之一Winton，在当地报纸上点名向他挑战，结果真的战胜了，一战成名，成为了知名网红。随后向12个粉丝筹钱28000美元，成立了“福特汽车”厂。

左：亨利福特；赢得比赛的福特999 赛车

其实当年的整车是有专利，所以福特是先用极致性价比的汽车把市场份额都做起来，赚了钱，再去请东部和西部最出色的专利诉讼方面的律师，来打赢官司。所以相比起来，现在的头部主播要比当年的福特条件好多了。

一旦有越来越多的头部主播自己做了自有品牌，那过度依靠头部主播商家将会遭遇滑铁卢。所以直播电商从长远看，它对商家来说，依旧是一剂春药，你以为是爽了自己，结果却爽了别人。

最后说一点我对未来的判断。网红的火爆周期也就三四年，所以头部大主播几年后要么通过自有品牌来延续生命和价值，要么被新的主播淘汰。

而在这过程中，随着第四消费的兴起，消费者回归理性。人们想花最恰当的钱买最合适的商品，这就需要人们对什么样的商品最适合自己有一个清晰的认识。

举个例子讲，为什么大家电直播带货效果差？一是带货主播不具备大家电的专业知识，不知道什么才是极致性价比的大家电；二是带货主播天天在直播间带货，没有足够的生活经验和阅历去解说和说服消费者购买。这里面大有可挖的地方。

就像现在很多服装主播，只涉及到款式，但少有深入到布料上；美食主播，很少深入到食品健康上。只会浅薄到只能说两句，“好吃，非常好吃”，“鲜甜可口”。

显然，随着消费者对健康安全的要求越来越高，无法提供专业知识的主播也要面临淘汰。在未来的直播电商，绝不是主播喊一句“买它”就能带货的。帮助消费者寻找极致性价比商品，这就是中小主播的未来之路，垂直专业的主播。

回到商家本身，在未来什么样的商家能过得好？本质还是那些现在抓紧时间练内功的商家，将自己的产品做到极致性价比，将供应链压缩到极致。事实上，中国的供应链还有很大潜力，最近名创优品就宣布了一个举措，他们对外宣布后续开发的商品将继续保障品质的基础上，降价20%到30%，震惊了。你看，他们正在以更极致的性价比抢占全球市场，就在如今消费还没完全复苏的情况下，他们还有能力反向操作，难道还不能说明中国品牌的供应链还有更大的潜力吗？

商家想要走得更远，就会经历更多的跌宕起伏。只有回归商业本质，抓紧时间修炼内功，才是正途。你觉得呢？直播电商对商家来说意味着？欢迎留言讨论。