第四消费时代下，品牌机会在哪？

导语：疫情不仅带来了失业浪潮，更是因收入预期的下降拉开了国内第四消费时代的序幕。

文| 张雅坤

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

所谓外行看热闹，内行看门道。人们看待疫情，大多是雾里看花，微博吃瓜。然而事实上，这不知道何时能彻底消失的病毒不仅带来了死亡，也带来了世界性的经济萧条，目之所及虽称不上哀鸿遍野，也是胆战心惊。

但我总觉着用“衰退”这个词来形容当下十分不准确。用“波动”更妙一些。在我看来，衰退是倾覆的前奏，把时间维度拉长，只要还有一线生机，就不应该用衰退来形容。

也就是说，如果抛弃时间的影响因素，只去考虑因果关系，那么很多难题都可以迎刃而解。有人说，人的一生短短数十载，要抛弃时间维度去讲因果根本就是个悖论。但是既然能抛却时间，为什么不能把眼界拔高，从个体生命长度上升到全人类生命长度呢？

对品牌商来讲也是如此。毕竟国内有最大的消费市场，未来也会有无数品牌创业者涌现。无论如何，经济社会总要向前发展，短暂的经济下滑也许会刺激颓势中那一丝生机的提前到来，现在，我们把这丝机会称为第四消费时代。

► 何为“第四消费时代”？

这一概念来源于日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》。在书中，他描述了日本自一战以后所经历的四个消费社会：

第一消费社会（1912-1941）：以东京、大阪等个别大城市为中心的中产阶级诞生，文化推崇西方化；

第二消费社会（1945-1974）：二战以后，由于经济复苏带来了大量生产和消费，经济迅速增长，人们追求扩张式的、以家庭为单位的消费，比如豪宅与私家车；

第三消费社会（1975-2004）：第一次石油危机后，经济进入长久的低增长时期，人们所追求的由家庭消费逐渐转移到个人消费，促进了711的迅速扩张；从追求量变到追求质变，体现为追求高档消费和名牌商品；

第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场进一步缩小，人们的消费意向趋于共享和社会化，更追求无品牌和质朴；崇尚本土文化而非西方文化，老龄化与单身成为关键词。

简单来讲，第四消费时代就是大家耳熟能详的“新消费升级”。其实，观摩日本的经济发展史，可以发现很多境况都与国内的经济发展轨迹有重合之处，正因如此，他们对未来的预测也对我们有很强的借鉴性。

► 第四消费时代下，品牌的机会在哪？

其实按照我们国家的经济发展状况，还真是难以准确界定正处在哪个阶段。毕竟文化推崇西方化、个别大城市化、人们对住房和私家车的需求、对奢侈品这种非必需品的支出份额扩大、新国货崛起等情况都是集中爆发的。非要说的话，就疫情发生前国内的情形来看，更像处于第三消费时代。

而且，如果没有突如其来的疫情，第三消费时代的特征会更加明显的体现在商家和消费者的日常生活中。可是现在，北上广深等超一线城市的部分消费者已经开始迈入第四经济时代——由于我国人口众多，居民受教育程度、城乡和收入分配等多方面都有明显差异，因此迈入第四消费时代的步伐势必带有明显的区域性。

这种发展态势，无异于给诸多以性价比为标签的新国货品牌又加了一剂催化剂：不仅意味着更多品牌商要被迫成长，打造极致性价比的产品，更暗示着那些伪性价比品牌商的遮羞布会被无情扯下。以美妆行业来讲，完美日记的一款眼影盘，天猫旗舰店售价119.9元，即使是第二件半价，算下来也要90元一盘，而同款在拼多多卖不到10元。

得益于强大的制造业，国内这些彩妆产品的供应链已经极度成熟，这种产品其实门槛很低，没有任何的技术壁垒，每年315晚会上那批专门生产假冒伪劣化妆品的小工厂一直在不遗余力的向大家证明这点。

当然，完美日记可以说拼多多上卖的眼影盘都是假的。不过业内人士都知道彩妆行业暴利，只要热心网友愿意出手，实现完美日记求锤得锤的心愿毫不费力。

在爱采购网站上，号称防伪可查的同款眼影盘批发价是28元3套，25元12套。再对比完美日记的价格，一时之间我竟然不知道该吐槽完美日记臭不要脸，还是感叹现在的造假技术登峰造极......

其实，完美日记如果要打造品牌，有溢价无可厚非，但是一边搞品牌一边标榜性价比，这是又当又立还是把消费者当傻子？

其实，现在的品牌机会主要有两个，一是抓住今年这波直播红利。作为本年度最佳营销工具，直播的确是品牌方销售的最强辅助，花西子绑定了李佳琦，快手也已经把今年自己直播电商业务的GMV目标调到了2500亿，直播的热度未来还会继续上升。

第二个机会就是从品牌商的运营角度上，打造产品的价格区间和定位，且最好从单品切入。举个例子，玉泽这个护肤品牌隶属于上海家化联合股份有限公司，此前一直比较低调，但是最近却迎来了高光时刻：上海家化2020年第一季度财报中，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为了这家“老字号”化妆品企业业务板块上的一大新亮点。

与大多数同行类似，玉泽也是“成分党”的一员，不过背靠上海家化这样的百年大企，出身自然是更高。据悉，玉泽的产品是由著名的上海家化与包括瑞金医院皮肤科专家在内的权威皮肤科医生联合研制的，主要功能是皮肤屏障修护和清痘调护。

不过，相比于几个成份党新国货品牌的“千人千感”使用感来说，玉泽护肤品在网上的差评显然更少。除了产品研发团队的努力，也与玉泽的价格息息相关。

拿玉泽的金牌产品，皮肤屏障修护调理乳来讲，根据真我app的查询结果，该产品含有30种成分，而具有相似功能的薇诺娜舒缓保湿特护霜，仅含有15种成分，相同规格下价格却比玉泽的产品贵一百多块钱。

针对这两款产品，海豚智库分析师对某美容行业技术人员进行了采访，她表示无论看成分的话，玉泽显然更全更好，价格更加合理，同时就业内的知名度和口碑来讲，玉泽都力压其他医美品牌。

这个定价其实很有讲究。得益于家化的大厂优势，玉泽的产品价格低于市面上类似产品的价格，却又高于上海家化旗下类似美加净等其他平价护肤品牌产品价格。这个区间既保证了利润，又能在竞争中不被淘汰，只要稍加运用直播等营销工具，一飞冲天不是什么难事。

一句话就是，把消费者拿捏的死死的。

其实观察日本的第四消费时代和国内的新国货品牌，差异化还是很明显的。前者是通过去品牌化追求极致性价比，所以产生了无印良品和优衣库这种国民商标；而我国目前还没有出现类似MUJI这种更大程度集合商品的品牌，多数新国货品牌则要区分行业和类目。

但是，两者追求极致性价比的共同趋势毋庸置疑。这种变化得益于消费者理性的回归，与不稳定的经济环境匹配度更高，但是绝非经济发展的最健康阶段。

► 看清弊端、审时度势才能进退自如

无论是日本还是国内，第四消费时代的出现都是为了寻求资源配置的最优解和效率提升的最佳途径，而这一时代的到来则是经济社会发展的结果。在第四消费时代中，消费者开始利他，对于物质的需求降低，看起来社会的确是在朝着越来越健康的方向发展。

但正如一枚硬币的正反两面，这个时代除了优点，同样存在目前尚无法解决的问题。根据日本的经验，这个时代中出生率和人口都会下滑，劳动力不足将必然导致经济发展停滞；追求质朴代表着对物质追求的下降，难以扩大内需刺激消费。

书中预测，到了2050年日本每年消费汽车将只有240万辆，如果到时真的应验，不知道三井财阀的掌门人会不会气到骂娘。

此外，日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对创新追求的下降，这点日本倒是不用太过忧虑，毕竟日本在某些领域的科研能力连美国也难以匹敌，但是这却能给国内很大的启发，经济不只是眼前的单纯造厂，还有远方的技术研发。

要知道，我们的科研创新这些年虽然有很大突破，但是到了国际舞台上还是有点拿不出手。电商领域近些年倒是经常提及AI和区块链技术，不过放眼千万家电商企业，能真正能做到把创新投入放在重要地位的寥寥无几，比程序员头顶的秀发还要稀疏。

当然，作者并没有给出解决这些问题的答案，因为日本现在也身处局中。我们无法探究百年之后的未来，毕竟世界总是在变化，就好比一千年前的古人绝对不会认为自己的世界观是错误的，没人能保证现在迈出的每一步都是正确的。正因所谓的“第四消费时代”这个概念的发展时间还不足以论证其合理性，所以没人能走一步看百步。

但即便如此，这些弊端依旧需要引起商家重视。中国正处于消费升级初期，虽然每个国家的经济和社会情况并不一样，国内未来并不一定会面临这些问题，但是品牌商提前知晓并做出相应准备总是没错的。

毕竟，亡羊补牢永远都不如未雨绸缪。

财报解读：拼多多Q1营收再超预期，年度活跃用户数达6.28亿

导语：5月22日晚间，美股盘前拼多多发布了截至2020年3月31日的第一季度财报。疫情重压之下，拼多多营收再超预期。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

财报显示，拼多多第一季度营收65.41亿元，同比增长44%，高于市场预期的49.74亿元；公认会计准则下归属于普通股股东的净亏损41.19亿元，去年同期亏损18.78亿元，市场预期亏损29.85亿元。截至2020年3月31日的12个月期间，年度活跃买家达6.28亿，季度平均月活用户4.87亿。

截至发稿，拼多多股价盘前表现较好，涨幅达到3%——因为受疫情影响，拼多多有大量订单会无法履约，从业绩表现来看，虽然延续了“亏损”，但第一季度营收增速远超此前彭博统计的37位分析师预期，年度活跃买家超过6亿，用户增量在同业处于最佳。

► 业绩一览

拼多多2020Q1总收入达65.41亿元（约合9.24亿美元），较2019年同期的45.45亿元增长44％。其中，在线营销服务收入54.92亿元，比2019年同期的39.484亿元增长39％。交易服务收入为10.49亿元，比2019年同期的5.968亿元增长76％。仍然以营销服务收入为主，但佣金收入增长更快。

数据来源：拼多多历年财报

由于第一季度平台对商户服务、云服务等投入增加，导致总成本同比增长110%至18.32亿元。

拼多多2020Q1运营费用达到91.08亿元。其中：营销费用72.96亿元，较2019年同期的48.89亿元增长49％，主要因为广告支出以及促销支出增加；管理费用为3.38亿元，较2019年同期的2.36亿元增加43％；研发费用大幅上涨121%至14.73亿元。

数据来源：拼多多历年财报

该季度拼多多归属于普通股股东的净亏损达到41.19亿元，2019年同期为18.87亿元。非美国通用会计准则下的净亏损为人民币31.96亿元。

截至2020年3月31日，拼多多的现金以及现金等价物，限制性现金和短期投资共计695亿元，与去年的686亿元持平。

另一个亮眼的数据是，拼多多截至2020Q1的年度活跃买家数已经达到6.28亿，单季度增加了4290万。相比2019年同期，增加了1.85亿，继续保持用户的高速增长。（年度活跃买家指过去12个月内在拼多多平台上至少下过一笔订单的消费者数，包括独立App、小程序等）

数据来源：拼多多历年财报

受益于买家数与人均支出的增长，拼多多一季度GMV也继续保持高速增长。在截至3月底的前12个月里，拼多多GMV达到11572亿元，较2019年同期增长了108%。

数据来源：拼多多历年财报

► “5岁”拼多多的6亿用户新时代

从“0”起步，发展到服务超过6亿买家，拼多多只用了不到5年的时间，创造了电商领域的新纪录。而在最新一季度，拼多多仍然保持了40%以上的用户增速。同时，拼多多的单用户消费额也在稳步提升。截至3月底，平均每位活跃买家的年度支出金额达到1842.4元。在2019年底，这一数字为1720.1元。

与用户在拼多多上越买越多的趋势同步，拼多多平台的用户粘性也在稳步增强。在最新一个季度，拼多多App的平均月活用户数达到4.87亿，较2019年同期增加了1.98亿。

月活用户一年增加近2亿，拼多多董事局兼CEO黄峥表示，这代表了用户更加喜欢拼多多的产品，拼多多也有更强的能力来满足用户多样性的需求。

► 助力“农产品”上行，逐渐成为平台一大优势

对于占领用户心智，拼多多通过“抗疫助农”一系列政策，加上过去两年在农产品以及农户合作留下的伏笔，巩固了在农产品类目核心电商平台的地位。

疫情期间，拼多多率先开启了“政企合作 直播助农”“产业带复工大联播”等一系列创新模式，帮助农户、企业解决实际问题。截至5月14日，拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤，直接帮扶农户超过35万户。

此外，2020年第一季度，拼多多积极出台了各项举措，解决滞销农产品的产销对接难题、平抑特殊时期的商品市场价格、帮助商家缓解因物流和人力成本提升所导致的经营压力。

中商产业研究院公开的数据显示，预计接下来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。农村地区也会成为电商平台的争夺地，而农户的信任和6亿流量池是拼多多的优势。

► 拼多多：分歧之下补贴仍会持续

我们老生常谈的“亏损”表现，是资本市场最大的分歧。此前，美银美林、花旗等机构预测拼多多营销支出将超过警戒线，可能会造成股价大幅波动而下调拼多多评级。从数据来看，本季度拼多多平台年度GMV较2019Q1翻倍，实现营收65亿元，成本18亿元，而费用高达91亿元，导致最终41亿元的亏损。

而拼多多一季度的费用的“必要性”有两点解释——疫情期间的商家补贴和平台研发支出。一方面，疫情期间，拼多多为了帮助平台上的商家，在保持0佣金的基础之上，主动继续降低商家在平台上的营销成本，并将大量的免费流量资源优先给到了用户最需要的医疗用品，因此在交易额翻倍增长的情况下，营收只实现44%的增长。

另一方面，拼多多继续加大在技术、产品和商品直接补贴上的持续投入。多多直播让用户在家中就可以浏览博物馆，在买水果的时候可以看到水果的采摘和包装，可以与商家有更好的互动，这些都会带来更高的宽带成本。同时，拼多多百亿补贴持续在线，不断给用户提供更加有性价比的品牌商品，这一季度，平台的销售与市场推广费用达到了72.97亿元。

事实上，疫情期间“猫狗拼”的商家多处于“待业”状态，平台不再需要大幅投入营销活动，所以拼多多有更多资源供给研发业务，本季度营销费用比例缩减至80%，而研发费用同比翻倍。

而且，拼多多目前的现金及现金等价物和短期投资合计 426亿元（不含受限资金）。所以拼多多方表示，公司现金储备充足，百亿补贴仍会持续，并不断扩大补贴的品类与商品数量。给消费者提供更多选择与更好的消费体验。

线上“拍卖行”，如何让有钱小众爱好跨越横沟大众化

微拍堂率先带领小众爱好破圈，带更多人体会到拍卖行业的秘境。

不出意外的话，2020年微拍堂将成为珠宝及文化艺术品全球最大的拍卖平台。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2020年微拍堂520拍卖活动结束了，当天最终成交金额定格在5.57亿元。

因为拍卖是一个古老的业务，但对很多用户来说，拍卖还比较陌生，主要还是因为拍卖是针对有钱人的艺术品市场。

一部分用户对在线拍卖的了解，是在于阿里巴巴和京东的司法拍卖业务，两家在2019年全年的成交金额5000亿，但主要以房产厂房等为主。

2019年6月17日，苏富比被法国电信巨头帕特里克·德拉希（Patrick Drahi）的公司Bidfair USA以37亿美元的价格收购。连续在纽约证券交易所挂牌31年后，苏富比结束上市公司的身份，重归私有化。

根据《2019年巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》（The Art Basel and UBS Global Art Market Report 2019），苏富比2018年的总销售额为64亿美元，低于佳士得的年总销售额70亿美元，也就是490亿元人民币。

传统艺术品拍卖采取对卖家和买家双向收费模式，会在20个点左右，不能成交还要收流拍费用。微拍堂的免费拍卖，在线直播拍卖，单向只收取买家平均不到5个点的佣金模式打破了行业格局，降低了拍卖交易成本。让更多用户能够参与到拍卖业务当中！

不出意外的话，2020年微拍堂将成为珠宝及文化艺术品全球最大的拍卖平台。

► 拍卖市场下行，拐点将至

传统印象里，拍卖行业主要流行文玩艺术品，属于有“闲钱”人群的小众爱好，也正因此，拍卖行业迎来拐点。

不同于刚需商品，拍卖品更追求精神满足。所以其交易场景线下居多，大部分“藏品”处于拍品原产地或是古玩集市，也有叫价拍卖的；从受众来看，拍品信息不透明，场景可触达用户少，导致人群圈层小，或是学者专家，或是“倒爷”和收藏家。

公开资料显示，近年来拍卖行业购买力呈下行趋势。其背后原因或许有两点：早期，拍卖品过分强调投资收益，无端追高导致市场泡沫，看到高位买家资金被套牢，新入场买家更谨慎；此外，多年来优质藏品一轮换手结束，收藏理念大于倒卖盈利理念，短期内换手不频繁，市场优质拍品减少。

加之疫情横行，足不出户和收入缩减也成了人们接近拍品的阻碍。本来线下拍品交易市场就很少，“艺术品文化”和“门外汉”的代沟大，疫情期间房租等成本也让卖方不堪重负，所以复制“北京保利”也不现实；其次收藏品、艺术品等资金门槛高。

如今，借助互联网东风，小众行业，也能破圈。传统渠道和受众让本来生机勃勃的拍卖业发展受限。如果把生意搬到线上，通过触手可得的网络，将拍品信息公开展示，或许可以揭开文玩艺术品背后的面纱，拉近其与大众的距离。

也正因此，在多家文玩类电商登台之后，我们才意识到：如此小众的行业早已是万亿规模了啊！

► 产业破圈——以微拍堂为代表的线上拍卖行

传统拍卖行在线下碰壁，买家吃了信息不对等的亏，而线上渠道在低成本、更广的用户触达、简化的交易流程等方面均有优势。以“微拍堂”为例，移动端的“拍卖行”显然更适合互联网时代下的市场环境。

作为杭州的“独角兽”企业，微拍堂在2015年4月由林志明创办上线，专注珠宝，文玩艺术品在线竞拍垂直领域，以“鉴宝、捡漏、拍卖”的形式，将拍卖行业与线上渠道接轨。其拍品类目覆盖玉翠珠宝、文玩杂项、紫砂陶瓷、花鸟文娱等七大品类。

截止目前，微拍堂平台累计用户5000万，入驻商家30万，单月订单数500万笔，2019年度交易额破430亿。

以往人们更加关注“收藏级”市场：传统拍卖行如苏富比、佳士得，所服务的人群客单价超过5万元；阿里拍卖、京东拍卖等平台，主要以房地产、厂房、汽车资产为主。

而上文我们提到，拍卖市场现状是“高端艺术品稀少，消费者资金链短缺”，相比“收藏级”的市场，“消费级”更容易打通。

微拍堂巧妙地避开市场锋芒，捕捉到消费级的市场需求。微拍堂的定位是平均客单价几百至千元的人群，通过消费级文玩艺术品，降低圈层门槛实现了文玩交易轻量化、智能化、大众化的进步。这既不与传统竞拍公司为敌，也不参与阿里、京东等前辈的厮杀，反而能让文玩爱好者和“小白玩家”随时参与其中。

► 逆市上行，有何高招？

据公开资料显示，近四年以来，微拍堂的年度GMV实现了成倍的增长，2019年GMV达到430亿元，累计用户数已达5000万。

数据来源：微拍堂官方

《经济日报》曾报道，2018年我国文玩艺术品市场交易规模约4000亿，传统拍卖公司一年成交额最多几十亿元，还有八成以上的拍卖公司年成交额不足1亿元。彼时的微拍堂年成交额已经达到240亿元。

从用户角度来看，微拍堂也完成了逆市的上涨。2019年互联网用户数整体下行，Quest mobile发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》指出，2019年前三季度互联网活跃用户数增量不到2018年的1/10，仅有238万，互联网用户流量告竭。而微拍堂累计用户数从2016年的1500万已经增至2019年的5000万。

对此，微拍堂创始人林志明表示，凛冬中要逆势上扬，依然是敏捷洞察用户与市场需求，顺势而为。

事实上，不同于“喝茶聊天交朋友”式的线下文玩艺术品购买方式，线上渠道仍有其痛点。

首先，“赝品”问题值得关注。

传统市场，拍品、文玩交易大多发生在拍卖行或是文玩市场，市场玩法不一，小白玩家很难融入也很容易被骗。

微拍堂成立之初，就对文玩的真假问题认真做好监管、做好售后，打破交易壁垒，让普通人安心淘。微拍堂推出的“鉴真阁”和“有证链”服务，通过区块链技术对购买的拍品追根溯源。现在，微拍堂拥有线上线下双重“鉴宝”体系——线下鉴真阁，帮助用户辨识真伪；线上“鉴宝社区”邀请来自行业协会、知名鉴定机构的资深鉴定师免费为用户提供一对一在线鉴定服务。

另外，微拍堂开设“鉴宝学堂”，上线“直播鉴宝”，为缺乏系统性学习文玩知识的玩家提供渠道，让新玩家登堂入室。

其次是品类丰富度问题。

除了日益严格的入驻门槛和监督机制，与大牌、名家的合作也为微拍堂提供了多样化的拍品种类。通过和“朱炳仁铜”、“西泠印社”等耳熟能详的工艺品品牌携手，微拍堂将名家作品带到线上，让互联网用户“面对面”欣赏。此外，微拍堂还创立了“我有匠心”的公益项目，通过比赛、设立奖金的方式，让那些名不见经传的手艺人获得认可，也让手工艺得以有效传承。

最后，平台需要一个引导用户下决策的“卖家”。

“直播”风口的到来，让传统的“熟人社交”引导升级到全员互动。2019年2月，微拍堂上线了直播功能，以直播竞拍的模式再度革新文玩艺术品交易。如今微拍堂构成了“直播+社交+拍卖+鉴宝”的运营生态。

除此之外，微拍堂还提供了“互联网+收藏”的项目——大宅云仓。

2019年8月上线的“大宅云仓”融入了“互联网＋收藏”的概念，实现了从藏品挑选、储存、管理、交易、送礼的一站式服务。让茶、白酒等难以保存的商品有了一个可以随时提货的地方，免去了收藏的麻烦，也免去了真假难辩的困扰。

微拍堂不仅抓住了拍卖行迎来拐点的机遇，也解决了线上拍卖的痛点，才能做到逆市前行。

► 微拍堂的想象空间还在扩大

微拍堂革新传统拍卖行业，开创了文玩艺术品在线竞拍的全新商业模式，打开了新赛道。自微拍堂上线后，拍品细分类目不断有电商加入，但是线上“拍卖行”，微拍堂以“更全的品类，430亿年成交额的绝对优势”走在行业先列。

从微拍堂的类目构成来看，有玉翠珠宝、工艺作品、文玩杂项、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、花鸟文娱七大类。单看翡翠交易市场规模就有3000亿，茶酒规模6500亿，整体市场规模超万亿，微拍堂品类丰富度最高，成长机会大。

从业务来看，微拍堂自2018年上线的“520微拍狂欢节”，在昨日刷新GMV纪录，达到5.57亿，同比增长101%。官方表示，这已经刷新了行业纪录。

2020“微拍狂欢节”打破以往单纯平台促销的活动模式，在进一步加大优惠、福利的基础之上，上线拍卖行专属频道、与中鸿信等传统拍卖机构战略合作，推出高端艺术收藏品拍卖，让大众玩家一睹重器风采、满足资深玩家收藏需求，并首次跨界联合网络红人助阵。

微拍堂，已经将“520微拍狂欢节“打造成一场集娱乐性、趣味性、知识性的竞拍盛宴，为文玩电商行业文玩消费体验的不断升级提供更多借鉴和示范。

无论是平台节日大促，还是年度成交额，微拍堂自上线以来均保持快速增长，这不仅得益于占据首创文玩电商新赛道的先机，也源于技术创新引领行业发展的自我进化。

► 结尾

艺术品行业对经济大环境有着很高的依赖性，近年来逐渐到达拐点，其交易形态和交易品类都面临着较大的转型和调整，在这期间和互联网的碰撞，诞生了微拍堂。其演变与传统零售进化史相似。

2019年微拍堂年成交额430亿，今年仍然保持快速增长。微拍堂的快速发展让我们意识到，珠宝文玩艺术品“拍卖”已经走进寻常百姓家。

直播电商，是商家的一剂补品还是春药？

导语：直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

直播电商从2016年就开始兴起，不过喊了三年依旧不温不火。毕竟这几年风口太多，网红电商、内容电商、跨境电商、社交电商等等，大家追风口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情，我想直播电商也不会在开年就突然爆发。可以说是疫情加速了整个直播电商的进程。今年一开年各大平台就争先恐后地进入直播电商这一新战场。抖音签约罗永浩首秀1.1亿，薇娅在淘宝直播间卖起了价格4000万的火箭，董明珠在快手3小时卖了3亿，掀起了全民讨论。据消息称，今年淘宝直播定下了2020年GMV 4000亿的目标，快手直播也定了2500亿的GMV，抖音直播的目标高达2000亿。

不仅仅是这三家平台，拼多多，京东，蘑菇街，小红书等诸多电商平台也都在发力直播电商，而中小商家，品牌商也紧跟平台的脚步，就怕跑慢了就赶不上红利。

“今年直播电商超火，再不做就赶不上了！”这是一位商家朋友对我的真诚忠告，我相信这也是大多数电商人的心声。我认同直播电商是个大趋势，奈何这条河的水太深，当众人一哄而上时，即便有人摔倒也会被认为自身的问题。耳边充斥着“赢了会所嫩模，输了下海干活”的豪言壮志，又怎能冷静分析呢？

直播电商到底赚不赚钱？直播电商现阶段对商家有什么作用？怎么用好直播电商？这是本文需要讨论的。

► 直播带货赚不赚钱？

直播电商的爆火让不少人认为只要搭上这班车，或多或少都能赚到。但实际却与我们想象的相差甚远。

跟一位美妆商家交流，作为美妆品类已经是高毛利的品类，然而在直播电商这班车上，他们也没能赚到便宜。事实是，他们最近一周做了60场直播，差点亏了100万，还好最后一位头部主播卖爆了，掰回一局。最后一算下来，纯亏30万。

还有一位卖家电的商家，在李佳琦直播，成本价1000元，直播价999元卖了2000台。李佳琦佣金坑位费8万，佣金20%，共47万。能这么亏本卖吗？细问之下，原来是在清库存。

在经过一番讨论之后，我们可以粗略得出以下结论：

主播能不能带货？肯定能带货，而且直播一次很可能带很大的量。但实际上，主播能带货更多是靠供应链带来的低价。以李佳琦为例，李佳琦作为美妆KOL能通过带货将一些不知名的美妆小牌带出名。像花西子就是一个例子，去年花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程。结果就是这个刚成立2年的品牌，第一次参加双十一，开场1小时成交额就破亿，成功进入新国货品牌的“亿元俱乐部”。

另一方面，李佳琦带的其他产品更多还是靠品牌本身，具备品牌知名度和价格锚定的商品。李佳琦最新的一期直播，带的货基本都是具有一定知名度品牌，元气森林，百草味，甚至还有麦当劳。从这方面来看，反而是货在带主播。

对于这些大品牌来说，每年都有一笔巨额的营销费用，反正要做营销投广告，在传统广告效果江河日下的情况下，直接投当前最火的直播获得超高曝光还能将产品卖出去，何乐而不为呢？

总而言之，品牌上直播的目的之一，是通过牺牲利润来获取超高曝光和超高流量，从而达到品牌营销的目的。

而至于直播一次具体能带多少量？机构不清楚，连主播自己也不清楚。在缺乏数据预测支撑的情况下，商家在主播上能卖多少货就得靠赌。总体来说，大主播能赌赢的概率更大。

直播卖货能否持续？对于商家来说，不可持续。一是亏不起，除非清库存和为了冲榜单排名。目前更多商家是想通过直播带货来给宝贝链接加权值；

二来就算是李佳琦和薇娅，也无法天天带同一产品；三可以说主播带货就是个人形聚划算，经常上聚划算低价卖，很伤品牌，透支自己的消费者。

那问题来了，既然直播带货有这么多坑，又不赚钱，商家为什么不自己做直播，上平台活动呢？

► 商家何不自己干？

如果商家在主播带货的价格基础上，再减掉给到主播的坑位费，让利给消费者，那这个价格可谓是低到爆，在任何大平台都能分分钟卖爆。那商家为什么不自己做直播或者上平台活动？

商家自己做直播，是否能行？太难了。商家做淘宝直播必须要有两个能力，一个是跨品类能力。也就是说主播天天播自己家的产品是不行的，再好看的主播，再强的话术也顶不住天天听你重复，顶多看三次消费者就烦了。再说了，黄婆卖瓜自卖自夸，商家还能挑自己产品的毛病吗？所以消费者也听不到像李佳琦这种直接喷金主爸爸的欢乐时刻。消费者从你身上获取的市场信息真实性，可用性是较低的。

第二个能力是勤奋。这个非常耗时间，需要天天直播，按时直播，粉丝就像朋友，是需要花时间花心思的培养感情的，产生信任了才会支持你。所以对主播的身体素质要求也极高，甚至对主播的气质也有要求，需要有大众缘的主播。所以多个主播在直播间轮流直播的效果小于一个符合大众缘+身体素质好的主播，但大于单个普通主播在直播。

这个道理放之四海皆准。我查了抖音销售额前500名主播，都是达人，渠道品牌，综合贸易店，根本没有直播电商做得好的品牌商。原因就是第一个能力，跨品类直播能力。

拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出，品牌商直播难度有多高。

快手截图

按理说，董明珠全中国的知名度不亚于明星吧，但她在抖音直播却翻车了，只卖了23万，虽然有诸多原因，但这个数量级与罗永浩的1.1亿也相差太远了吧。

吸取教训的董小姐在快手上二度试水，甚至还信心爆棚，直播一半就因要去赴约而下播，把直播间交给了快手大主播二驴他们。很明显，董小姐经过第一场直播的暴击，已经看透了直播卖货，如果没有大主播的加持，依靠品牌商自己在那里吆喝，有那个影响力，也没有那个时间啊。

所以董小姐在快手的直播操作我们也看懂了，其本质还是一场达人直播卖货。快手拿出千万补贴；品牌商格力拿出大力折扣，补贴力度最大的格力•金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，打了个5.4折；达人主播拿出最大的粉丝影响力，与董明珠同台带货的有二驴、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主。结果就是情理之中了，3小时卖了3个亿。表明看是一场品牌商卖货成功大秀，实际是一场PR大秀。

所以说，商家自己做直播为自己带盐赚钱？我看没戏。

至于商家为什么不以更低价格上平台活动？没必要。大家上活动上了这么多年，造了这么多节，该参加也参加了，还要再以更低价格销售？那只会进一步伤害品牌的溢价能力，提前透支消费者的消费。另外对于外界来说，这场“聚划算”就是场花大价钱打不出个浪花，无法放大的一场营销，无法积累成为品牌的能力，提高复购。而直播带货反而可以放大营销的价值，毕竟投了李佳琦直播，还能做一场宣传“李佳琦推荐款”，蹭蹭李佳琦的热度。

总而言之，直播电商对于商家来说，不是万能药也不是补药，它是一剂春药，有它的使用场景。只有用在对的地方，产生了你想要的效果就可以，如果达不到目的，那反而会得不偿失，因为副作用不小。

为什么说直播电商是春药，除了以上这个原因，还有一个更大的原因。

► 商家要抓紧练内功

不知道大家有没有想过，作为主播，当他们通过带极致性价比的货来让自己聚合更多粉丝，当头部效应形成，他们就会成为聚合大量粉丝的超级大主播。他们手中拥有的，是各位梦寐以求的低价流量。那问题来了，超级大主播为什么不砍掉品牌商，自己做品牌呢？

当然，你可以说现在的主播不具备供应链能力。但是，这只是他目前不具备这个能力，不代表未来也不具备。要知道，中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，就连名创优品，绝大部分商品都是从中国800多家供应商直接采购的。像李佳琦作为美妆主播，算半个美妆领域专家，只要再往上一步进入供应链，虽不能说易如反掌，但也不是高难度。供应链弄好后，接下来就水到渠成了，他能造出一个花西子，就能造一个自己的知名品牌。

实际上，在一百年前就有个网红用的就是这个路数，砍掉品牌商，成立了一家叫“福特汽车”的公司。福特攒了一辆赛车，通过@当时美国顶尖的汽车工程师和车手之一Winton，在当地报纸上点名向他挑战，结果真的战胜了，一战成名，成为了知名网红。随后向12个粉丝筹钱28000美元，成立了“福特汽车”厂。

左：亨利福特；赢得比赛的福特999 赛车

其实当年的整车是有专利，所以福特是先用极致性价比的汽车把市场份额都做起来，赚了钱，再去请东部和西部最出色的专利诉讼方面的律师，来打赢官司。所以相比起来，现在的头部主播要比当年的福特条件好多了。

一旦有越来越多的头部主播自己做了自有品牌，那过度依靠头部主播商家将会遭遇滑铁卢。所以直播电商从长远看，它对商家来说，依旧是一剂春药，你以为是爽了自己，结果却爽了别人。

最后说一点我对未来的判断。网红的火爆周期也就三四年，所以头部大主播几年后要么通过自有品牌来延续生命和价值，要么被新的主播淘汰。

而在这过程中，随着第四消费的兴起，消费者回归理性。人们想花最恰当的钱买最合适的商品，这就需要人们对什么样的商品最适合自己有一个清晰的认识。

举个例子讲，为什么大家电直播带货效果差？一是带货主播不具备大家电的专业知识，不知道什么才是极致性价比的大家电；二是带货主播天天在直播间带货，没有足够的生活经验和阅历去解说和说服消费者购买。这里面大有可挖的地方。

就像现在很多服装主播，只涉及到款式，但少有深入到布料上；美食主播，很少深入到食品健康上。只会浅薄到只能说两句，“好吃，非常好吃”，“鲜甜可口”。

显然，随着消费者对健康安全的要求越来越高，无法提供专业知识的主播也要面临淘汰。在未来的直播电商，绝不是主播喊一句“买它”就能带货的。帮助消费者寻找极致性价比商品，这就是中小主播的未来之路，垂直专业的主播。

回到商家本身，在未来什么样的商家能过得好？本质还是那些现在抓紧时间练内功的商家，将自己的产品做到极致性价比，将供应链压缩到极致。事实上，中国的供应链还有很大潜力，最近名创优品就宣布了一个举措，他们对外宣布后续开发的商品将继续保障品质的基础上，降价20%到30%，震惊了。你看，他们正在以更极致的性价比抢占全球市场，就在如今消费还没完全复苏的情况下，他们还有能力反向操作，难道还不能说明中国品牌的供应链还有更大的潜力吗？

商家想要走得更远，就会经历更多的跌宕起伏。只有回归商业本质，抓紧时间修炼内功，才是正途。你觉得呢？直播电商对商家来说意味着？欢迎留言讨论。

钟薛高VS完美日记：向左极致，向右迭代

导语：对于多数品牌商来讲，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才能让自己成为不可替代的。

文| 张雅坤

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► 打造品牌的动机&目标：不再囿于流量增长

从前做新零售，创始人团队总是在谈增长，谈获客。但是众所周知，流量红利已经见顶，头部平台的用户增速早就已经开始下滑——毕竟人口总数摆在那里，就算是座金矿，也有挖空的那一天。

但是总有人不死心，想要走流量的老路，挣一波快钱，把目标瞄准了下沉市场和直播短视频。作为新的增长点，“下沉市场”确实拥有巨大的机会，但是基本已经被三巨头和社交电商瓜分完毕，大多数零售企业只能是看客；而因疫情的缘故，今年的直播和短视频变得十分火爆，但说到底还是拼产品和运营，因为真正有能力打造MCN的企业寥寥无几。

因此，继续依照从前的电商流量红利期的操盘逻辑来制定战术的零售企业，注定只能活在当下，无法赢得未来。栽了跟头以后，总觉得是“天欲亡我，非战之罪”，却少了一份“日省月修”勇气；而对于拥有自知之明的零售企业来说，他们认识到，今后只有以产品创新为依托，通过直播打造自己独有的品牌并汇聚流量，才有可能熬过这次的大萧条。

不让流量增长成为自己的难题，是打造新国货品牌的动机，同样也是现阶段的最主要目标。

如果说流量红利已逝的大环境推动了国货新品牌的出现，消费者理性的回归助力了国货新品牌的增长与爆发，那么营销线上化的加速则为多数品牌商提供了续命的良药——各行各业都是如此。

随着经济逐渐回到正轨，品牌的打造也该恢复步调。海豚智库选取了钟薛高和完美日记两个品牌，发现他们同样是跑量，却分别通过极致和迭代两种方式“殊途同归”。

► 钟薛高——做到极致后，低频也能变成高频

古人云“民以食为天”自有其道理，因为回顾过去一年的国货新品牌，食品领域内的新品牌数量是当之无愧的No.1。虽然城镇居民恩格尔系数越来越低，但是食品依旧是我们生活的高频、消耗、刚需品。

不过随着物质文化水平的升高，我们对于食物的要求不再止步于果腹。对于现在崇尚轻生活理念的年轻人来说，要吃得健康，吃得精致，更要吃得高大上。钟薛高就是其中的典型代表。

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

严格来讲，相比于米面粮油、瓜果蔬菜等食物来讲，雪糕并不算生活必需品；另外，我国冰激凌行业的市场集中度较高，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等全国性品牌的市占率合计超过50%。这种环境下，想要学习这些品牌并成功出圈是很难的。

既然如此，那就反其道而行之：这些全国性品牌都是通过产品种类多样化并不断推陈出新来留住顾客，而钟薛高则是选择将一种雪糕做到极致。

所谓将“极致”的品牌理念做到最大化，不仅体现在其全球独一无二的瓦片设计、全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签，同时体现在创始人的运营方向中。

钟薛高的创始人认为，如今单品过百亿的大单品的时代已经过去了，消费者的兴趣变化速度极快。基于此，钟薛高对于8个SKU的销量把控十分严格，当某一个SKU卖的更好时，他们考虑的是如何把量降下来，而不是卖的更多。

这其实是相当难得的。创始人团队能够清醒的认识到，把消费者对自身的喜好寄托在某个单品上是极其危险的，比如去年夏天盛极一时的奥雪“双蛋黄”雪糕已经是过气网红了；而雪糕的替代性又很强，所以品牌方应该做的是如何让大家记住你的品牌特性，只有这样才能长久发展，而非昙花一现。

除了将产品做到极致，钟薛高还突破了传统零售行业的消费场景，以此来降低自身品牌的迭代速度——钟薛高对标的是家庭群体，是希望大家像西方人在costco买东西一样进行仓储式消费。

这种消费场景下从洗护用品、床上用品到一卷手纸，再到必备的牛奶等消费品的品牌，变更迭代的速度会比路边的消费品牌慢很多；而作为雪糕这种原本并不能属于高频的产品，又可以通过“家庭装”保证销量。

钟薛高目前难以解决的问题就是市场上层出不穷的仿冒品。针对这点，如果未来可以申请到知识产权和品牌保护，那么不仅这个难题可以解决，钟薛高还有机会与国内冰淇淋市场上蒙牛、伊利等老牌企业同台竞争。

如果说做食品行业需要追求的是极致，那么同样汇集了众多新品牌且同样有销量优势的美妆领域，则更多的是对产品进行“以快打快”的迭代式品牌打造。

► 完美日记：天下美妆，唯“快”不破

以完美日记、花西子、橘朵、HEDONE等为代表的“新国产美妆”品牌诞生于线上，成立或走红时间均不足三年，但以阿里和小红书为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展，并且为他们铺设了引流与销售渠道，因此这些品牌仅在天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别。

但是在营销上玩跨界、与流量平台、kol的紧密合作，对于很多品牌商来说，只能授之以鱼，却不能授之以渔。除了比较成功的完美日记，更多的美妆国货品牌都是在接流，而缺少自己造势的能力。

为了吸引自己的专属品牌流量，完美日记在抖音、B站这些内容品类更加丰富但用户以年轻人为主的内容社区平台上，也开始搭建起自己的品牌专属流量。

在产品上，国货美妆新品牌定位于“大牌的平价替代品”。比如在今年，由Huda Beauty等国外品牌所倡导的大亮片眼影非常流行，完美日记和橘朵等品牌都相继推出了类似的眼影产品。

“大牌平价替代”让年轻女孩在完成了一场对流行趋势追逐的同时，一定程度上守护住了钱包的厚度。而各种层出不穷的联名合作款又切合了年轻用户的猎奇心理属性，保持了迭代式品牌打造理念下最重要的新鲜感。

完美日记与Discovery和国家地理联名眼影盘

图片来源：小红书

此外，“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热，在海外品牌浸润了这么多年的情况下，国内出现的这批本土美妆品牌，产品质量、理念都不再过时，再加上“国货之光”的标签，让消费者在满足本身的产品用途之余，更愿意为情怀买账。

不过值得注意的是，如果一个品牌的核心价值只有性价比，那么就意味着没有品牌价值。打着XX平价版出生的产品，很快要面对打着自身平价版旗号的新玩家的群体围剿。正因消费者忠诚度不够高，使得完美日记这种独角兽企业近期也在微博等平台传出裁员的消息，虽不知消息真假，但是业绩大不如前是一定的。美妆国货品牌赛道里的所有玩家都应该静下心来思考，如何打造自己的品牌价值与壁垒。

总的来说，极致或者迭代是当下大多数品牌商打造品牌价值的方式，但是对于新国货来讲，更重要的是塑造品牌壁垒，避免被替代，这就意味着当前的品牌商应该开始着手下一阶段的准备工作。

其实就“起承转合”四个阶段来说，国货新品牌在疫情发生前大多处于第二阶段。对于想要做真正品牌的创业者来讲，疫情是检验“转”，即缔造品牌精神、传承品牌文化这个步骤效果的试金石；而对于尚未体会到品牌真正含义的人来讲，这则是能否重新走入正轨的良机。

► 下一阶段：将大生意做成好品牌

在渠道、营销和性价比三驾马车的带领下，国货新品牌确实迎来了巨大的时代机遇。仅靠着用高毛利铺设海量新渠道快速起量，让高roi投放高手刷屏式营销，以性价比打动消费者，的确可以做出来大生意，但是做不成好品牌。

有赞CEO白鸦说：“制造大国能做出任何的好产品”。这是对国人智慧与能力的褒奖，同时也是对我们所谓“国货新品牌”的极度讽刺。正是因为制造大国非凡的复制力，使得多数人在面对塑造品牌价值这个问题上，只想着短期回报，而不愿意“笨一点”，花上几十年甚至上百年去缔造一个品牌。

中国是最大的消费市场，大到任何一个细分人群和非透明渠道，都足以反推出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”。但这“品牌”，并非真的品牌，而是“渠道牌”，产品也只是封闭渠道里的一盘子散货。大部分国货新品牌推出的性价比产品，都是在对标国际大牌挣快钱，所以产品迭代速度也必须要快。

一位从花西子离职的创业者说：“见了杭州本地资深电商圈大咖，感觉生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了纯粹的生意人。生意人根本不在意于花多少年做10亿美金的独角兽，人家轻轻松松用一条供应链做100个牌子，每个品牌一年做几千万就够了。”

这样的大环境太过浮躁，是不可能创造出Hermes这种拥有接近200年历史的品牌的，即使是有心去做，也会很快被资本和竞争淘汰出局。毕竟将性价比作为核心价值要容易得多：坐等国际大品牌推陈出新，然后照猫画虎“碰瓷”一波平价替代即可。

因此，绝大多数创业者没见过国内有什么活了二三十年还基业长青的消费品牌，更无法了解百年传承背后的深层含义。

真正的品牌，是需要用宗教化思维去创造的。因为只有宗教是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌。在任何一个时代，宗教这个品牌持续向它的信徒输出解决方案。所有大而美的品牌，都有令自己的信徒无条件追随的情感号召力，也能赋予信徒无尽的安全感。

当然，伟大的品牌是最后的终极目标，实现的方式却不仅限于时间堆砌，现阶段的经济环境下，找到新国货品牌的机会点并思考品牌如何运营这两件事同样十分重要。目前来看，新国货品牌的机会点应该是收购国外的品牌：国内的操盘手擅于营销和包装产品，背靠全世界最大的消费市场，他们上能对接供应链，下可打通销售渠道，有悟性，会观察，唯独少了一丝剔除浮躁后对品牌的坚守之心；而国外的一些小众品牌，有时间，有精力去搞研发，恰好弥补了国内的短板。二者结合后，或许能缔造出真正意义上的“国货新品牌”。

此外，我们曾在《疫情过后，品牌商或将成为品牌“殇”》一文中就未来品牌运营趋势进行过粗略的判断：首先是品牌趋向于联合，形成联合运营门店，比如sports；其次是劳务外包趋势；再次，受品牌线上化长期方向影响，线上渠道合作业务加大；同样，由于连锁店不如线上电商触达来的经济实惠，连锁店会逐渐向体验店演变且数量下降；另外为了减少广告和佣金费用，线下门店的流量、线上大平台的流量都会加大往自身私域流量运营阵地上面的引导力度，私域流量运营逐渐成为主流。但具体是哪个趋势，还要根据行业来具体分析。

欢迎大家在评论区就自己所在行业，分享下你对品牌未来趋势的看法。

丰巢VS菜鸟，盈利来看谁更强？

导语：近几年，中国快递业务量高速增长，各路玩家纷纷瞄准了快递行业“最后一公里”的痛点开展解决方案，快递柜、驿站已在社区、学校和写字楼等公共场所遍地开花，为的是解决快递配送“人难找、门难进、送件慢、收件难”等终端配送难题。加之国家提倡“无接触配送”，本来应该如日中天的丰巢受“收费事件”影响被当头一棒。5毛钱难倒了英雄汉的根本原因在哪？而另一位玩家菜鸟驿站如今发展怎么样呢？丰巢VS菜鸟，盈利来看谁会更强？

文| 韩骁

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丰巢向用户收费了，价格很别致，5毛钱。在这个感冒看病都可以花费上万元的年代里，确实不算多，但是用户“炸”了。既然你涨的没有一丝丝顾虑，那用户就让你感到一点点疲惫：杭州各小区纷纷对丰巢采取断网、禁用等方式。国家利好的政策还没有沐浴完全，丰巢反手就被打入冷宫。

用户们怒火被点燃，人民网也参与话题讨论。平心而论，丰巢柜收延时费与上高速收过路费是一个路数——即使是为人民服务，但投入总要有回报。但是，谁见过强行把车给移到高速上行驶，然后通知让你缴费的？这就是问题的核心所在。你有你的规则，我有我的原则。原本送到我手里的快递在不知情的情况下给我送到了丰巢柜，现在还想要钱？这算什么？

其中，这里面有一个细节，同样都是办公楼送取快递，顺丰往往可以打电话叫用户下来拿亦或上楼，通达系要放快递柜。同样都是居民楼，顺丰可以送上楼，通达系还是喜欢放快递柜。笔者与通达系的快递小哥沟通后，总结原因有两个，一个是节省时间，提高效率。另一个，他说“要是给我每单派费两块钱，我也送上楼”。说白了，还是钱闹的。

► 问题症结在哪？快递回归本质，价格战终不可行，还需服务至上

自古鱼和熊掌不可兼得，任何行业都是这样，如果“多、快、好、省”都做到极致的话早就做成行业老大了。快递行业也一样，价格与服务似乎很难兼得。以义乌价格战为例，8毛包邮全国。笔者实际了解，北京通达系每单派费在1元，所以，拿脚后跟想都知道，肯定是做一单赔一单，但是为了抢占市场份额，各快递企业还是采取了“战略性亏损”的方案。总部为了节流，只能是下调派费，传导到加盟网点，本来网点的日子就很艰难，还要维持营收、还要保障快递员有钱赚。那就只能是每一个快递小哥尽可能多派单。于是，在北京的快递小哥每天派单量在400单以上，派件量激增。此外，快递小哥的派费没有最低，只有更低。所以，快递小哥只有能省则省，电话就不打了。加上考核标准严格，必须90%签收率。那也只能是能送柜则送柜了。

综上，问题的根本在上层，只不过传导到了末端。试想一下，如果每个快递小哥每天派件量减少一半，派费增加一倍，所有的问题都迎刃而解，不但能给用户送上楼，还能顺带拎着垃圾下楼，京东快递的优势不就建立于此吗。目前快递企业CR6（行业前六）占据了市场78.5%的份额。差距没有拉开的情况下，为了占据市场份额，生命不息，价格战不止。只要价格战持续，传导到末端的问题就越多，这只是一个开始。

既然讲到了丰巢，就不得不提行业的另一位老大哥菜鸟驿站。那么菜鸟驿站怎么样？笔者认为，丰巢虽然一“收”毁所有，菜鸟也是一“免”遮百丑，半斤对八两，没强到哪去。

► 菜鸟驿站，马老板的精明算盘

菜鸟驿站主要分为菜鸟校园和菜鸟社区，“菜鸟校园驿站”专门针对高校提出高校物流解决方案。菜鸟校园驿站数量2800个，除了校园菜鸟驿站，菜鸟还布局了更广泛的社区驿站，大概在4万个。此外，目前跟菜鸟合作自提的便利店有全家、美宜佳、农工商超市、喜士多便利店等。在2019全球智慧物流峰会上，菜鸟董事长宣布启动智能物流骨干网数字化加速计划，其中提到未来菜鸟驿站与快递合作伙伴共建 10万个站点提供包裹服务，涵盖一二线城市。目前，菜鸟也着手布局智能快递柜，通过人柜结合的方式，不断丰富在该领域的版图。

菜鸟驿站最大的特点就是采取加盟模式，而且不收加盟费，只要商家有梦想，有一颗上进的心，都可以加入菜鸟大家庭，半死不活的干下去。

抖音网红之开九家菜鸟驿站依然不咋赚钱的追梦青年

菜鸟驿站发展至今，虽然从商业模式上可行，但是有一点不可避免，那就是很难挣钱。就前期投入来讲，电脑+菜鸟货架+出入库扫码终端+监控+保证金等将近1万，为固定投入。每月的固定开支菜鸟软件使用费240元，水电费300元每月，假设每月房租4000元，按夫妻店不雇用员工最节省成本来计算的话，每单收取0.4元（整体比丰巢便宜，以取得优势）。每天需要有380个包裹才能覆盖成本。

如果想要依靠菜鸟驿站挣钱，以每月挣5000元为例，大概需要当月内每天从小区用户中揽件30-50个并从快递员处入站600-900个快递方可达成。这个体量是什么概念？一个中型的社区大概1500户，需要有一半的家庭每天有快递才能满足。这个钱挣起来并不容易。话又说回来，既然是挣钱，为什么还要选择自己投资做驿站？挣得不多，每天至少营业10小时，还是全年无休。都这么能吃苦了，也就不用服务快递小哥，自己去做快递员啊。

所以，一般是在乡镇或者是学校订单包裹量较大的区域菜鸟驿站才有立足之地，菜鸟驿站更多是依靠兼营模式。兼营模式同样遇到问题，如果雇佣人员负责快递业务成本肯定合不上。如果店家自己处理，挣的钱不多却要劳心劳力，还要面临投诉、损坏、丢失的风险。笔者通过了解下来，稍有不慎，就会面临白忙一场的局面。马老板通过加盟模式给商家画了一张大饼，把末端配送问题解决了，不用投入，还落了一个好名声。

但是菜鸟驿站也不是一无是处的，他解决了快递柜所不能解决的问题，第一个是大件的暂存，毕竟丰巢柜在追求利用率的情况下不可能把快递单元格建得太大；

其次是寄件更有安全感，一般普通用户寄件以文件或者日用品为主，用户还是更喜欢把这类物品交到人的手上，更有安全感；

第三，滞留问题更方便解决，不会影响整体效率；

最后，冷链物流最后一公里的配送，菜鸟驿站多了一种想象空间及可行性。

► 除了开展末端业务，菜鸟驿站还想搞什么事情？

不挣钱的买卖不会有人上心，针对于上市公司尤其如此。社区拼团火热，阿里巴巴恐怕是最难受的，社区拼团的技术条件在于小程序、和支付。作为社区拼团兴起的策源地，最后能十分容易的获取到流量。由于阿里与几乎水火不容，阿里系的企业们很多时候也只能隔岸观‘火’。如今，阿里巴巴利用菜鸟驿站切入，一下卡住社区拼团的最核心环节，可能会对行业产生巨大冲击。

要知道，以菜鸟驿站作为拼团站点有着天然的便利性。首先，增值服务本是菜鸟驿站的服务内容之一。菜鸟官网介绍，除了代寄、代收，小区便民服务、生活服务、特色服务等也在其列；

其次，人的属性不可忽略，在社区拼团模式中，团长起到了渠道的作用，团长的质量直接影响到该模式成败、企业竞争的关键。用户在日常取件沟通过程中，已经有了初步的情感纽带。加之很多站长也是便利店主或者是宝妈一类的，更容易取得信任并快速传播。目前驿站团购已经在江苏无锡等城市的部分驿站站点开团。

► 写在最后，最后一公里的赢家究竟是谁？

最后一公里的玩家并不少，虽然从整体快递产业链条来看，做的无非就是两块钱以内的生意，而且很苦逼，不过在订单包裹量年年攀升的时期，数量的优势也能造就出一方的诸侯。

从效率来看，菜鸟驿站远超于丰巢和速递易；从当前盈利来看，菜鸟驿站采取加盟模式，由商家承担盈亏，自己只收取软件使用费，稳赚不赔。丰巢虽然目前处于亏损的状态，但是未来变现的能力更强，笔者在上一篇文章也分析了丰巢收购速递易接下来变现的方式及盈利可能性。

此外，顺利拿下速递易的丰巢，在接下来的路也不见得好走。面临第一个问题就是菜鸟快递柜同质化竞争，况且菜鸟快递柜目前针对用户不收钱，在潜在市场的竞争中，丰巢恐怕不占优势。第二点，菜鸟是阿里的亲儿子，四通一达又都有阿里入股，要是阿里在玩一下常见的“二选一”或者优先使用菜鸟驿站，对丰巢的影响可是致命的。

未来，综合考虑站点效率及商业模式，菜鸟驿站会收割大型社区，学校等订单包裹量较大的区域，而办公楼和小型居民区则是由丰巢柜所占据。二者实现互补。

董明珠快手直播带货30分钟破1亿，为数万经销商趟出一条新路

抖音直播首秀的“翻车”并没有打消董明珠对直播的热情。

5月10日19点半，格力董事长兼总裁董明珠在快手再次开启直播，并联合快手主播二驴夫妇带来了“让世界爱上中国造”格力卖货专场。

这次直播的几天前，董明珠曾在接受媒体采访时放话，自己直播首秀当天卡的厉害，之后还要再体验一场。目的不是卖货，“是希望通过直播知道几万经销商的出路在哪，甚至把我几万家线下店都可以开成直播店。”

最终这场肩负重大使命的直播落地在了快手，结果没有让人失望。开卖30分钟，三款格力产品销售额就突破1亿，其中快手补贴价1799元的正1.5匹品悦单冷定频空调销量5万+，单个产品成交也破1亿。相比董明珠4月24日抖音直播首秀的22万成交额，是一个巨大的飞跃。

可以说，董明珠在抖音失去的，都在快手找了回来。

找回来的不仅是面子，更是信心。对于想要为几万线下经销商找出路的董明珠来说，抖音直播首秀的成绩显然是消极的，而此次快手卖货半小时成交破1亿的成绩则真正显示了直播电商能够为格力和线下经销商带来的巨大想象空间。

格力尝试直播有着非常现实的考虑。受疫情影响，格力今年一季度营收同比下滑严重，加之空调行业进入存量竞争时代，需求趋于饱和，格力必须寻求业务创新。

受疫情影响，直播电商是今年最引人注目的风口之一。疫情期间，线下商家纷纷转战线上，寻求新销售渠道，直播正成为品牌探索新零售的重要基础设施。

作为直播电商领域的头部平台，快手具有私域流量好、转化率高的优点，并吸引了大量线下商家。官方数据显示，快手已经帮助超过100万线下商家恢复生意。美邦、巴拉巴拉、尚品宅配、阿迪达斯等品牌都通过快手直播取得了不错成绩。

其中，巴拉巴拉是中国知名童装品牌。疫情期间，巴拉巴拉门店关闭，没有收入，巴拉巴拉加盟商姜雪英通过在快手开账号直播，月销售额达到40万。凭借快手直播，原来业绩在全国排不上号的姜雪英在巴拉巴拉所有门店中破天荒排到第二。

这也推动了巴拉巴拉品牌与快手电商联系，目前已有数百家巴拉巴拉门店进驻快手，开启线上销售渠道。线上并没有取代线下，巴拉巴拉姜雪英表示，会保留线下门店，边做实体销售边做直播，但会成立电商部，店员角色会从导购变成主播。

董明珠此前接受采访时曾表示，自己坚持线下销售的原因是怕转到线上后让格力五六十万线下门店的销售人员失业。但巴拉巴拉案例证明，线上线下并不是取代的关系，线下销售人员可以转型主播线上售卖，这是一个两条腿走路的过程。对于本就饱和的空调市场来说，线上直播更可以开拓线下门店覆盖不到的更广人群。

相信明白了这一点的董明珠对直播的热情会进一步提升，把几万线下店开成直播店将不仅仅再是一句口号。此次快手直播卖货的成绩将进一步起到推进器的效果。

值得一提的是，格力与快手的这次直播卖货合作，是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动。背后传达的信息是，品牌正成为当前快手电商大力推进的一个方向。

今年3月开始，快手电商联合商业化推出“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入，品牌成为快手电商重要组成部分。

4月18日，快手超级品牌日举办了国际美妆专场，主要售卖后、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌美妆，单场销售总额破5亿，售价3000元的LP鱼子酱秒罄。4月19日，浙江最大阿迪达斯线下店联合快手举办了超级品牌日阿迪专场，单场销售额超1120万元，超过了该门店此前最高月销售记录。

GXG、李宁、Champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超级品牌日取得了不错成绩。目前，快手超级品牌日前7场直播成交额达到了6.2亿。

这充分表明，品牌在快手可以发展的很好，快手用户对品牌具有很强消费力。格力此次选择在快手直播，一个重要原因也在于看到了此前品牌在快手的成功案例。

5月6日，快手官方宣布快手电商日活已经突破1亿，这个数字充分显示了快手电商的巨大市场。作为日活超过3亿的国民级短视频平台，快手用户非常丰富多元，既有源头好物高性价比商品的需求，同样也有品牌商品的需求。这为品牌进驻快手提供了巨大的市场红利。在格力之后，相信会有更多品牌加入快手。

快手电商也因此拥有了源头好物和品牌商品多元心智，源头好物极致性价比依然是快手电商的重要根基，也是一直会坚持的道路。在此基础上，向品牌的迈进是为用户提供更丰富的选择，进一步拓展商业边界，是快手电商向主流电商平台进阶的重要一步。就目前来看，快手电商的品牌战略已经迈出了成功的第一步。

哈啰的第二次战役，无边界扩张

探索哈啰的边界到底在哪，有多大？这就是哈啰的第二次战役，不只是挑战更强的竞争对手，也是自我能力的挑战。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

4月19日媒体消息，滴滴旗下共享单车品牌青桔单车获得超过10亿美元融资，这是共享单车领域在2020年获得的首笔融资，也是青桔单车的首轮融资，投资方为君联资本。君联资本背后是联想系，而滴滴总裁柳青则是柳传志的女儿。

哈啰对此有压力吗？

哈啰联合创始人李开逐认为：“两轮市场很大，更多的资本加入，也意味着看好这个市场，我们欢迎竞争，这有助于市场健康发展。除了哈啰单车，哈啰助力车（电动自行车）的市场优势更为明显。其实，共享助力车市场的玩家比共享单车的玩家多很多，但哈啰助力车已经占据了全国70%的市场份额。”

杨磊在近日的媒体沟通会上表示，对哈啰来说，现在的现金流是创业史上最多的时候，所以也不关心竞争对手融资多少。

对于杨磊来说，自行车和助力车已在部分地区实现盈利，不再烧钱，两轮出行市场的第一段战役已经结束了。哈啰的未来在于能否突破两轮市场，突破出行市场，能够在更大的赛道上突破，服务更多的消费者。

于是哈啰越来越不“不务正业”，开始寻求新的增长点。

► 从两轮生存，到成为一家互联网生活科技公司

在我看来，哈啰的发展分为三个阶段。

首先是生存阶段专注于两轮市场，以自行车和助力车为主；第二阶段扩张阶段定位出行市场，也就是2018年开始杀入顺风车市场。第三阶段互联网生活科技平台，2020年开始在生活服务市场领域尝试更多的突破。

据了解，哈啰在去年年底就完成新的一轮融资，而早在2018年初就实现了自由现金流的转正。事实上，截至2019年底哈啰出行已经完成了14轮融资，以蚂蚁金服战投为主。

数据来源：企查查

但问题在于，精细化运营下的成本收益得到了改善，出行市场已经不需要大幅度的资金投入。一方面，出行市场格局趋于稳定，竞争方式从“烧钱战”转向理性的“运营能力”比拼。此外，同样规模的成本投入，在早期可以实现翻倍增长，但用户和订单量是有限的，随后业务和业绩增长都会进行长线赛道。

另一方面，出行作为日常生活中的高频业务，与其他生活需求有较大的延展和关联性。出行最能描绘出一个人生活轨迹，借助数据将消费场景进行延伸并深入分析，可以拓展出更多可能性。

所以，基于原有的出行市场，探索新的业务不失为一项选择。而且在消费互联网的时代，各行各业基于C端的变革能更快地爆发。

类似的业务扩张均有先例，并且都做得相当成功。亚马逊以图书起家，随后发展零售、云计算等业务，已经是全球市值最大的公司之一，目前市值1.18万亿美金。美团点评通过高频外卖带动低频酒旅，从“吃”打通“住行”，去年以来整体扭亏为盈，市值超越百度，成功上位“ATM”。与其对单业务刨根问底，不如思考自己的边界在哪。

探索哈啰的边界到底在哪，有多大？这就是哈啰的第二次战役，不只是挑战更强的竞争对手，也是自我能力的挑战。

事实上，“哈啰出行”早已尝试挑战自己的边界，并在两轮乃至四轮领域都有不俗的表现。在共享单车还处于烧钱竞争阶段时，哈啰单车早已在部分地区实现盈亏平衡；基于此延伸的助力车，在业内占据了七成份额；此外，哈啰顺风车也已经在全国300多座城市上线了服务，业务发展速度极快，也收获了用户口碑……这都得益于业务规模化后运营效率的提升。

挑战如此多的业务，哈啰的底气何在？做得会比别人好吗？这是需要我们讨论的。

► 边界挑战，哈啰能行吗？

在两轮业务协同发展时，占据用户心智的生活类服务成了哈啰下一个发展方向。助力车基于单车成长，顺风车加油对顺风车的车主来说是一个顺其自然的演进……这既加强了用户粘性，也加快了新业务的渗透。

而要想突破出行市场，先更新消费场景。哈啰APP已经改版了首页，添加了更多场景和服务。从原先的工具化用车页面变成拥有查路线、乘车码、哈啰生活等综合服务功能的“九宫格”。

哈啰出行APP首页面

找到新的增长点关键是发展轨道不偏离核心业务。不同于亚马逊“不着边际”的业务边界，哈啰的业务以用户诉求为聚焦点。以出行业务为“圆心”，向“衣食住行”扩张，所有场景均围绕日常生活展开，看似“不务正业”，实则不离核心。就如美团点评先做了餐饮服务，然后渗透到了酒店和出行市场。

但是，业务扩张不是纸上谈兵，而是要清楚自己是否具备相应的能力资源？知道自己服务谁？目标是什么？又能否做到数一数二？

首先，哈啰的出行业务首屈一指，现金流都非常正常。哈啰公开表示，共享单车和助力车在多数城市已经做到盈亏平衡，且现金储备充足，可以反哺前期亏损的新业务。随着业务规模持续发展及效率持续提升，今年仍可保持整体盈亏平衡的预期。

其次，在生活服务领域普遍超过20%的扣点抽佣，是商家的痛点，也就是哈啰的机会。当前，本地生活服务市场美团点评是领头羊，但并非无懈可击。前段时间关于商户投诉外卖“抽佣比例过高”的事件发酵，美团回应多层运营下的每单利润不到2毛，说明行业的运营效率有待改善。

4月在上海出差，和杨磊吃饭又聊了一次。杨磊认为“很多互联网巨头们，很多公司只是占了先机，并没有把业务做好。准确的说，没有把效率做到最高，用户体验更好，还是有很大的改善提升空间。”

而哈啰的核心能力恰恰在于使用技术推动运营效率。即通过“任务驱动”将标准化的工作固定下来，由总部算法来驱动前线干活，以此改善工作差异，获得效率。

运营效率的提升带来了出行红利。根据QuestMobile的数据，哈啰出行全网月活超6300万，注册用户超过3亿；且哈啰官方表示出行业务已实现可持续盈利。这是由庞大的用户基础，以及多年来在下沉市场积累的运维、站点等优势，也为下一步延伸“吃住”服务提供了可能。

实际上，这是技术驱动下的精耕细作。如今，业务的上游到下游，整个环节的管理完全是迈向数字化和智能化的阶段，比如算法和人工智能的应用。企业间的较量也会逐渐转向“技术”的较量。而哈啰，不光在两轮出行，甚至现在在做的换电业务、顺风车业务，都通过技术手段来获取更高的标准化和输出的一致性，以达到供需的匹配，运力的匹配，进而改革效率。

虽然生活服务市场与出行市场有着本质的不同，但从行业角度来讲，通过科技手段提升交易效率，改善用户体验的本质是一样的。在过去的四年时间里，哈啰把更多的时间和精力聚焦在满足自身用户需求、优化用户体验上。就这点而言，哈啰的业务扩张和自身能力是一致的。

► 哈啰的想象空间

比起墨守成规，无功无错，哈啰选择了放手去干 —— 一个以出行为基础的生活服务平台。这也意味着哈啰的第二场战役已经开始，其进军的任何一个赛道，都有非常强劲的竞争对手。

我国作为两轮大国，国内两轮电动车近3亿市场保有量，日均骑行需求超过7亿次。除了滴滴出行，美团单车后来也加入了战局，但哈啰单车在低线城市是有口碑的NO.1。

而在庞大的顺风车市场，后来者哈啰努力的方向是“用户心智”。过去一年多来，哈啰顺风车在全国300多座城市上线了服务，总发单乘客数4500余万，累计认证车主1400余万人，平台上所有顺风车行驶总里程数达68亿多公里。然而目前整个市场渗透率还处于初级阶段，所以四轮业务的布局和发展是哈啰持续要做的事情。

同样是在“吃住行”场景中构建的超级平台“美团点评”早已坐上了中国互联网上市企业中的第三把交椅，市值达到750亿美金。

事实上，日常生活所覆盖的餐饮、酒店、旅游、出行市场规模都超过3万亿，哈啰的身价取决于其在各个生活服务品类赛道里的规模，以及能够提供价值深度。无论如何，哈啰仍有很大想象空间。

► 结尾

一个行业快速发展并满足用户需求之后，不管企业初衷如何，它会寻找发展的边界，一种是做的更深，一种是做的更广。

对于哈啰出行来说，一直以纯粹商业的角度来看待共享单车，期望它能提供用户价值，同时可自我造血实现可持续发展、长期服务于用户，而不仅仅是成为一个所谓的“入口”。

哈啰的第二场战役不局限在出行市场三国杀，而是多领域业务的突破，并给自己贴上“无边界”的标签。

拼多多股票大涨的背后，竟是天猫成就了拼多多？

导语：从四月份到现在，拼多多的股票涨幅累计达到53%，在瑞幸带来的中概股风波中，依旧逆势上扬。这并不是拼多多要逆天改命，只是其业务表现显著优于同行。

文| 张雅坤

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图片来源：老虎证券

没有对比就没有伤害，拼多多近期的优越表现除了自身原因，更离不开以阿里为首的同行的衬托。对阿里来讲，这种舍己为人的传统不是首例，可以说拼多多的崛起很大原因是有阿里的“助力”，阿里绝对担得起一句“燃烧自己，照亮他人”的评价。

提到拼多多是如何崛起的，多数人想到的都是依托于生态的特殊保护、依托于社交的拼团模式容易裂变、起家的生鲜品类转化率和留存率高、下沉市场红利等等。

诚然，这些观点都没错，也已经被多家媒体宣传过，但这些都偏向于从用户端来讲拼多多的崛起原因。可拼多多能这么快的成长，不仅得益于流量，也得益于商家的井喷式涌入，使得其品类越来越多样。

如果说拼多多五亿用户的积累直接受益于的帮扶，那么从商家角度来讲，拼多多最大的“贵人”则是阿里——古有关羽千里走单骑寻刘备，今有天猫千里送商家给拼多多。

► 天猫：拼多多的猪对手

我们常说，互联网是有记忆的。不仅体现在互联网使得每一个曾经在网络上留下痕迹的用户无处遁形，也体现在通过伴随着一代代用户成长，网络在每一代用户心中都会形成不同的回忆与印象。

对于最早接触电商网购的这批用户来讲，当年的淘宝是什么样子的？

契机：打假

这题我会。当年的淘宝，逼格可比现在low多了。无论是商品图文还是商品品质，都不是今日的拼多多能比的，当然，价格也是如此：如今9块9包邮的原始版本，是9块9三件包邮。

有人问：以前山寨产品只能在偏僻的角落里偷摸交易，现在拼多多给他们提供了更大的舞台通行全国，这样一来，用户的生活质量并没有真正的提升，长期发展会不会像“劣币驱逐良币”一样，出现劣质产品驱逐优秀产品的现象？

美团CEO王兴说：“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的，这说明社会是多么健忘。”其实现在整个社会对拼多多的质疑并不是因为健忘，而是因为经历过当年的淘宝，一朝被蛇咬，十年怕井绳。

再往深一层理解，对于企业来讲，不能静态地在某个特殊节点去评判它的是非。淘宝发展起来以后努力解决了假货问题，对中国的电商进程和社会进步作出巨大贡献，拼多多以后同样可以走到这条路上。

所以劣币是不可能驱逐良币的，不然淘宝也不可能发展到今天，甚至还衍生出了天猫。天猫的品牌升级这个操作确实是成功的，毕竟赚钱是不争的事实。但是妙就妙在，天猫的发展不仅对自己有益，也间接成就了拼多多的崛起。

天猫：蚕食内部流量的收佣工具

可以说，撕掉假货和9块9的标签是淘宝推出天猫的内在动机之一。除此以外，想要开辟出一个较为高端的商城对标京东，则是从外部竞争角度出发的动机。

当然，如果这个商城还能顺便收取佣金创造利润，就是一箭三雕的事了。

2012年刚开始做天猫的时候，它本身是没有流量的。所以刚开始的时候天猫只能依附于淘宝为自己导入流量。可是这样一来，淘宝的流量势必会减少。后来也正是因为缺流量，阿里才在2013年投资了新浪微博，这在当时确实有一定作用，可惜微博为淘宝导入流量的速度远远赶不上阿里为天猫倒入流量的速度。

自2014年开始，在淘宝搜索商品时，天猫店的权重就越来越高，同时由于天猫的品牌升级策略，淘宝的站内流量越来越倾向于头部大牌，这时，拼多多承接住了因消费升级而被挤出的小型淘宝买家和卖家。在2018年初，拼多多仅拥有100万活跃商家；而到了2018年底，拼多多的活跃卖家数量已达到360万。

其实，天猫当时作为与京东对标竞争的业务板块，出发点是没毛病的，但是错就错在两方面：第一，在开始的时候没有将天猫独立出来推出单独的app。如果当时能以独立app的形式积累孕育起2-3亿用户，后来也不至于蚕食淘宝内部的流量，最终把买家和卖家挤到拼多多。

而天猫app呢？根据极光大数据的报告显示，2019年3月时，手机淘宝的DAU均值为2.1亿，而天猫的DAU均值仅为700万，二者仅就数量级就差了两个；综合商城的app渗透率方面，手机淘宝为55.3%，天猫为9.3%。

第二，与京东对标，却始终没学到精髓。京东的特色在于自营模式，有自己的仓配体系，而天猫却还是淘宝平台模式运营，即使是天猫超市，也仅仅是一个提供销售、仓储和配送服务的平台，本质上并不拥有货权，属于代销模式。

可以说天猫对标京东，只是在商品品类、客单价等方面打了擦边球。其实如果一开始就按独立业务板块的思路来做，背靠阿里的资源和技术，天猫不至于给拼多多送人头，阿里后来可能也意识到了这点，但是现在说什么都已经晚了，只能按照当初选择的路线继续“弥补”，比如“正常市场竞争”——二选一。

最后，天猫变成了自己最讨厌的样子：在淘宝内部蚕食流量的赚钱工具。到了现在，阿里为了赚钱只能采取各种措施加速天猫店铺的数量扩张；而为了打击拼多多又开始重启聚划算，但是想超越拼多多，已经很难了。幸运的是，天猫虽然一把好牌打烂了，闲鱼或许能拯救淘宝的流量。

闲鱼：全村的希望

二手电商市场的火爆兴起于国外，2011年，国内二手电商平台开始萌芽。很长一段时间，除了二手奢侈品市场，其他二手电商平台受到的关注并不多。近几年，随着技术的成熟、消费者观念的转变，这个领域开始受到人们的重视，平台之间的竞争也日趋激烈。到了现在，已经逐渐延伸到各行各业。

目前的二手市场，以拍拍+爱回收、转转+找靓机、闲鱼+回收宝这三大阵营为主。其中，闲鱼作为阿里布局的二手电商，正在逐渐成长为新兴流量池。根据易观千帆的数据，今年3月份闲鱼的MAU已经超过9100万，环比增幅超过10%，远超竞争对手转转。

此外，根据闲鱼此前发布的《低成本养娃报告》，在母婴类商品流通过程中，每成交1笔，闲鱼妈妈要光顾40.85家店，平均要与8位卖家聊天；2019年，为买到称心如意的商品，闲鱼妈妈共交谈1.66亿次，写下1352万条留言。

其实，闲鱼开始是作为弥补阿里社交短板的业务出现的，建立多种多样的鱼塘，试图通过社交场景填补信任短板。没想到却歪打正着，社交属性为它吸引来了巨大的流量，并且有希望弥补淘宝外流的流量。如果说由于流量见顶，淘宝会成为下一个天猫，那么未来能接替淘宝大任的，可能就是闲鱼。

基于以上，淘宝用这些年的实践证明，用一个app孵化另一个app是很难成功的，反而是无心插柳柳成荫；不过用一个app养活竞争对手app很容易实现，这可能就是人们常说的“大的荣耀要有大的担当”吧。

不过，既然淘宝已经证明了天猫这种变现路径不可持续，那么对于拼多多来讲，今后最重要的一步，就是思考收取佣金时不再重蹈天猫的覆辙。

► 拼多多的难题：佣金不能再重蹈天猫覆辙

拼多多创始人黄峥曾在自己的个人上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章，可以说高度凝练了他创立拼多多的动机与思考。在这篇文章中，黄峥认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度的流向富人。

如果反过来，穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对于未来的不确定性，那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下，穷人与富人已经演变成了两种角色，财富也是一种符号，并非真正意义上的穷富和钱财。

这就是拼多多起家的核心原始思想。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人，即所谓的“穷人”，把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农，即所谓的“富人”，在这种反向保险的过程中，拼多多充当的角色就是对接中介。

而之所以选择蔬菜和水果，其实是因为蔬果作为生活必需品，恰好是“穷人”需求的精细化反馈。事实上，拼多多迅速崛起，和当年的淘宝一样，都是站在了一个周期性过程的起点上。

具体来说，淘宝是伴随着最开始的那批用户成长起来的，那批用户当时大多数都处于学生时代，到现在已经超过了30岁；而对于现阶段的学生来讲，他们需要的不是现在的淘宝，而是当年的淘宝。也就是说，现在的淘宝无法满足当下学生用户的需求，而拼多多恰好迎合了学生的需求，成为了当年的淘宝。

不得不说，历史总是惊人的相似。对于拼多多来讲，如果未来无法解决佣金问题，那么很可能会像现在的天猫一样不上不下，届时势必还会有新的平台替代拼多多。按照拼多多目前发展的如火如荼的百亿补贴，这个业务板块很可能成为变现的主力工具，那么如何把这块业务运营好，就是拼多多今后需要主要考虑的问题。

丰巢并购速递易，能否造就新“风潮”？

导语：疫情之下，丰巢作为“无接触配送”扛把子受到广泛好评。不过夸奖之声未落骂声又起。疫情尚未结束，丰巢就并购行业第二速递易开启收费时代。目前行业份额占据70%，尚未盈利的丰巢难道希望通过用户来增加营收？收费之下，苦的又究竟是谁?

文| 韩骁

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►从快递员——用户，到快递员——快递柜——用户，看似鸡肋的它为何出现？

一是提升效率。由于传统配送模式效率低下，快递员工作已处于饱和状态，未来快递员数量增加有限，紧缺的快递劳动力难以满足高速增长的快递需求。根据中国物流采购联合会发布的《中国电商物流与快递从业人员调查报告》，当前 64.5%快递员日均工作在 9 小时以上，13.3%的快递员超过 12 小时。每名快递小哥的工作基本饱和，人柜结合的末端智能快递设施成为提升派送效率的主要解决方案。

二是可以防止丢包和损坏，早期由于用户不在家而暂存在某处或者周围商铺的情况十分常见，而在这其中就会涉及丢失或者破损的现象，随着电商寄快递行业不断的发展，消费网购产品涉及到全品类，类似于比较贵重的物品或者难以衡量价值的文件，快递柜可以有效减少不必要的损坏或者丢失。

三是政策扶持，疫情期间随着“无接触配送”被广为普及，作为“无接触配送”的重要载体，智能快递柜自推出后就得到各种政策扶持，疫情期间更是受到了国家层面的高度重视，利好政策频出。今年2月份，国家邮政局明确表示要“积极推广、定点收集、定点投递、预约投递、智能快件箱投递的模式，尽可能减少人员之间的直接接触”。

►完成并购之后，行业格局剧变

丰巢并购速递易，最直接的影响是整个赛道格局的变化，从原来的“两强争霸”到现在的“一家独大”。从数据上来看：目前，丰巢已经布局100个重点城市，完成超过17.8万个网点布局，丰巢柜机占比约44%。而速递易已覆盖全国79个城市，中邮速递易柜机占比约25%。按此计算，丰巢并购中邮速递易后市场占有率将近70%。

随着应用场景被肯定，利好政策出台，这时的并购自然有好处，一方面，一直持续亏损的中邮智递终于可以上岸了。另一方面，拥有市场70%的占有率降低了市场竞争，也树立了江湖的地位。亏了这么多年，终于要赢来加速盈利的时刻。

►作为民营企业，一切还要向“钱”看

目前，无论是丰巢还是速递易，都处于亏损的状态，尚未实现盈利。丰巢并购速递易之后，市场份额占据了70%，可以实现寡头垄断，在行业内有着绝对的话语权。毕竟，作为民营企业，盈利还是重要的。

来源：海豚智库整理

亏钱的主要原因还是前期投入过大，加之没有什么好的盈利模型，导致一直靠微薄的服务费及不温不火的广告费和电商来糊口。

那么，建立了一个丰巢柜，成本主要有哪几方面构成的：

一是采购成本：柜机是主要的部分，按照目前常见的一拖四的构造来看，价格将近3万元。

二是物业租金：在小区、写字楼、学校等地方设柜，还要支出场地租赁成本，这部分费用一般在7000元到1万元不等。

三是网费、电费、运维人员开支及维修费。目前丰巢深圳总部技术开发团队有近300人，占总数的1/5左右。全公司人员在1500人左右。

既然成本不可逆转，未来如何盈利？

最直接的方法还是收取服务费，笔者通过实际了解到。快递柜使用率很高，可以达到100%。快递小哥由于受制于配送时限的压力，会日常使用。尤其在冬天，快递小哥会遇到“一柜难求”的局面。目前丰巢向用户收费更多是从出于节省格口、提升投递效率的考虑。上午9点至11点是快递员的投递高峰时间，12小时后即晚上9-11点期间，一般来说用户可以取走快递，第二天可以节约格口给快递员进行投递。如此下来，未来丰巢柜通过提升投递率可以显著增加服务费的进项。

我们可以测算一下，目前丰巢拥有17.8万个快递柜，预估速递易拥有10万余个快递柜。按标准一拖四柜机计算，每套柜机大概拥有100个快递单元格。受到滞留、损坏、节假日等影响快递柜周转率按80%来计算，如果每个快件服务费增加0.1元，那么一个季度就多出了2个亿的营业收入。在服务费方面，一年至少多出8个亿。

其次，假设有5%的快递因为取件不及时而缴费，那一个季度就有6255万元的收益。由超时取件获得收入一年就是2.5亿收入。

再次利用流量进行变现，据了解，目前有2亿用户在智能快递柜进行交互；另一方面，丰巢拥有大量线上流量。目前丰巢有7500万粉丝。在并购速递易后，保守估计粉丝人数可以过亿。丰巢柜市场份额在70%，未来广告费用一定会上一个台阶。

就知情人士透露，早在丰巢拥有13万个快递柜的时候，年广告收入就达一个亿，按此估计，目前并购后丰巢累计拥有快递柜27.8万个，广告收益不会少于2亿元。

所以，根据2019年丰巢柜和速递易亏损金额来看，仅此举动，即可达到盈亏基本持平。未来，拥有市场绝大份额的丰巢很有可能与快递公司达成合作，由快递员付费转成快递公司统一付费，那么涨价就不是一毛钱的事情了。如果服务费涨到5毛甚至8毛钱，那么可直接实现盈利。

第三个方式可以参考速递易的生活场景覆盖，与商家在洗衣、维修、生鲜餐饮等方面合作，这笔营收未来不可估量。

来源：邮政速递易官网

最后，还有资本最想看到的局面——上市，在2019年某活动中，丰巢助理CEO李文青表示“丰巢上一轮的估值是90亿人民币，并且在考虑上市。”随着市场份额的增加，盈利模型相对好转，未来存在上市的可能。

无论是上市也好，服务费也罢，反正就是一句话，丰巢要挣钱。不过对于用户而言却无所谓，毕竟没有直接的利害关系。但是自从开始向用户收取延时保管费后，可谓是民怨载道。那么，苦的真是用户？对用户收费究竟可不可行，我们接着分析。

►收费之下，苦的是用户？未必

据了解。目前投入快递柜的价格在0.35元（小柜）——0.5元（大柜）不等。这个费用是需要快递人员自己出。以北京地区为例，四通一达派费基本在1元左右。也就是快递员到手的派费35%都要被丰巢赚走。

既然如此，快递小哥为何还如此热爱快递柜，自己多挣点钱不香吗？

现实还是骨感的，还是以北京地区为例，每个快递小哥每天派送的快递在400件左右，如果每一个件都是打电话、等人来拿或者送上楼，那么最后一定是会超时。投放快递柜所花的钱与超时的钱相比，不值一提。

从顺丰角度，此次股权转让协议后，大股东明德控股依然为丰巢第一大股东，而邮政旗下中邮资本将成为第二大股东。

对于顺丰来讲，加大快递柜的投入从而占据更大的市场份额对自己的好处也很重要。顺丰甘玲总在电话会议提到过，“顺丰只用到丰巢柜10%的空间，未来我们可以加大对丰巢柜的利用，这样使得我们小哥的人均效益会更加提升，今天因为上丰巢柜，我们可以看到同行大概小哥每天收派的人均是450票，未来还有很大的空间。所以如果是把更多的快递放到丰巢柜，理论上我们给小哥的提成也会下降，一件是可以降到1块钱以下的。”对顺丰会是一个很好的降本措施。

但是对于用户来说，很有可能因为感觉丰巢在“耍流氓”从而拒绝使用快递柜。

这下苦的就是四通一达的小哥了，如果客户不同意使用快递柜，那么直接的影响就是效率，又要联系用户，又要爬楼。这么算下来，这些年通过科技提升的效率直接在最后一公里给打回去了。一下子回到了解放前。

►写在最后，向用户收费，是否真的可行？

近日，受到丰巢柜向用户收费事件影响，除了“民怨”以外，各地区纷纷出台抵制措施，暂停丰巢柜的使用。

实际上，虽民怨载道，但是整体模式可行，第一点，无人配送是大势所趋，从国家政策可以看出来。第二点，针对于用户暂时无法接收快件的情况，快递柜的存在是解决此类问题最好的方案。第三点，作为民营企业，为了盈利无可厚非，特别是阶梯式收费，满足了不同类型人群的需求。

真正的问题在于快递员与客户沟通不顺畅，很多时候快递小哥没有与用户沟通直接把快递放入快递柜，已经让人感到不适，现在更要收费，自然大家不买账。其次，早期的免费模式已经养成了消费者的习惯，价格红线已经树立。稍有变化就会触到红线，从而被群起而攻之。

电商爆发升级版“二选一”，阿里吹响年中大促之战

导语：电商的“二选一”行为，对行业能否持续良性竞争，起着至关重要的影响。而品牌商二选一还未结束，新一轮战况已经蔓延至“电子面单”了。这又会带来怎样的影响呢？

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 电商史上爆发最具创新的“二选一”

阿里的二选一布局早在2012年就初见端倪：阿里深怕当时在数码和家电行业已经占据一半以上市场份额的京东，会凭借这些品类反杀自己，于是假借“联姻”的名义，入股了苏宁来填补自己的家电类目短板。

在阿里实施“正常的市场竞争行为”期间，天猫要求部分商家不仅要退出参与京东平台的促销活动，还要关闭在京东的店铺，在京东彻底消失。

此外，阿里早也剑拔弩张直指拼多多。之前的双十一前夕，有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况，虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止，阿里仍反其道行之。但是，面对不同电商生态的阿里和拼多多，商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。

后来，针对“京东起诉阿里垄断”一案，去年10月份最高人民法院宣布驳回7月天猫就二选一案件归属地作出的上诉，维持北京市高级人民法院对京东上诉案的管辖权。这意味着，案件归属地给到了京东的地盘，在这场没有硝烟的战争中，阿里先败了一节，而京东有机会可能赢。

你以为就到此为止了？“二选一”近年战况越演越烈，甚至蔓延至物流业的“电子面单”。

近期在网上陆续能看到商家对电子面单“二选一”的吐槽。正如下图里商家所说，淘宝关闭了拼多多电子面单信息接入。

这就让商家陷入了两难，商家要在拼多多和淘宝平台发货，就需要开通两个平台的面单，而面单充值有一定的数量要求，这对商家来说就增加了原本不需要支出的成本。如果不使用拼多多面单，则失去参加拼多多活动的资格。

更有商家吐槽：“不同销售渠道要不停切换面单系统，运营成本又要增加。平台强制要求系统切换，导致大量订单突然无法发货，造成的损失很大，消费者投诉激增。……”

阿里曾表示让天下没有难做的生意，但是此举可谓只站在了自身的利益上。那么，阿里为什么执着于“二选一”呢？

► 流量外逃下的存量博弈

用户增量市场空间越来越小，拼多多的入场让淘系电商流量外逃，存量竞争不可避免。此外，疫情缓解下的年中大促即将到来，这也让消费潮来临前商家提前站队。

我国下沉市场用户规模和潜力大，根据QuestMobil数据显示，“下沉市场“用户规模超过6亿，而阿里此前也表示新增用户中超七成来自下沉市场。另外，据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析，阿里进入下沉市场深耕，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝，二者用户重合度达到了七成。

虽然拼多多和淘宝互挖墙脚，但事实上，拼多多的用户增量远超过淘宝。截至2019年12月31日的12个月期间，拼多多年活跃买家数达5.85亿，较去年同期净增1.66亿，较上一季度净增4890万。而阿里全年仅有7500万的净增量。换句话说，在流量的交换上阿里是“负收益”。

数据来源：各企业历年财报

其实，为了防止流量外逃，任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制，但是对友商的“物流面单”进行限制，阿里可以说是前无古人。

► 阿里打压拼多多，为什么从面单下手？

品牌商二选一久未见效，阿里从流量、供应链也很难攻破，只有借助菜鸟系统以及资本的优势，在物流上做文章或许能达到目的。

而电子面单“二选一”之所以重要，因为这不仅关乎收入，也涉及到平台用户数据信息问题。

因为面单系统的展现形式是条形码，利于信息保护和统一的仓储调度管理。

早在三年前，京东就以天天快递综合服务质量过差为由，取消合作，其实根本原因在于数据安全。毕竟要说物流体验差，当时的韵达和天天快递不分上下，京东却没有拉黑韵达。

2017年天天快递被苏宁收购，随后纳入菜鸟物流体系。但京东发现，自己平台的用户买完商品，过几天就收到苏宁的同类促销广告。没有人愿意把自己用户的数据信息提供给竞争对手，而利用快递获取数据这种竞争手段也不公正。

清楚了数据的重要性，拼多多随后也成立了自己的面单系统。在此之前，拼多多的订单数据一直被阿里掌握，直至推出了自主研发的面单。一方面可以保障拼多多的数据安全，进行实施监控；另外，也有助于通过大数据整合平台资源，改善运营。

话虽如此，但事实上拼多多没有对阿里“礼尚往来”。早期，菜鸟和拼多多的面单均可以通用，平台竞争良性且公正。但近期，菜鸟系统单方面屏蔽拼多多面单，作为面单二选一的“受害者”拼多多表示，仍会对菜鸟系统开放面单。

从品牌再到面单，“二选一”之下商家苦不堪言。阿里对“二选一”的玩法可谓屡试不爽，早期限制品牌方入驻拼多多和京东，在“正常的市场行为”下又开始对物流面单入手。可是天道好轮回，苍天饶过谁，在外卖市场阿里反被美团回馈“二选一”。巨头博弈之下，最后剩下叫苦不迭的商家，面单不互通，成本再涨，这生意一点也不好做！

我们不知道阿里是否会强制要求入股企业参与菜鸟物流，并提供非淘系数据，但如果涉及不良竞争手段，那么“联合抵制行为”条款还是适用的。

► 拼多多挑战加剧，如何破局？

无论如何，物流服务的质量决定了电商在消费者心目中的印象，即便消费者习惯性降低对拼多多的物流预期，但这点拼多多始终逃不开。

首先，2019年拼多多的订单包裹数至少占了总包裹数的三分之一，不管是成本优化还是效率提升，拼多多都已经有足够的订单量支持自己开展物流业务。

其次，拼多多始终注重用户数和GMV的增量，要更好地服务平台商家和用户，物流环节的优化是拼多多的必经之路。从自建物流尝到甜头的京东，在今疫情期间，通过高效、全面的服务占据了大量用户心智，说好“不碰物流”的拼多多又怎会逃出真香定律。前段时间不仅和国美达成合作，还接入了国美旗下安迅物流。

那么问题来了，自建还是入股？

自建物流下“重资产”模式与拼多多短期内发展目标不符；而且拼多多的产品类型及平台消费者对时效性要求不高；另外，目前国内物流市场完善，可以直接利用。

而阿里对通达系物流的把控，可以说断了拼多多入股头部企业的想法，无情！

拼多多的挑战加剧，该如何破局？

转变思维，借水推舟。在阿里的整合下，通达系的竞争越发同质化，前人栽树后人跟着乘凉。

拼多多可以利用仓配，扩大规模经济的优势。菜鸟已经在布局大规模仓配模式，统一为商家提供外包服务。而拼多多商家可以借助菜鸟仓配，以订单优势降低边际成本，提高经济效益。

此外，菜鸟下设“溪鸟”专攻农村物流，下沉物流网络的完善可以为拼多多商家解决一揽子供应链问题。

不过，既然菜鸟不对拼多多开放面单系统，那就聚焦自身，提高平台效率。通过大数据了解拼多多消费者购物习惯，带动商户合理规划营销和备货方案；赋能物流，路由分单，提高效率。

► 写在结尾

阿里对面单做出升级版“二选一”，让消费潮来临前商家提前站队。对即将到来的年中大促，以及后续的双十一、双十二来说，这是对平台和商家的三次考验。不可否认这让拼多多的生意更难做了。

但拼多多没有选择“礼尚往来”，毕竟仔细一想，物流配送还能以菜鸟借水推舟。

所以说，不如把这种“创新精神”用于促进全行业的发展上，而不是针锋相对。

网红电商第一股如涵身价缩水七成，破局点何在？

导语：如涵要想枯木逢春，重回资本市场视线该如何破局？

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

疫情小插曲打乱了人们生活节奏和商业计划，随之而来的“宅经济”快速发展，催化了“全民直播”的浪潮。直播的关键要素是“KOL”，这里不可不提素有“网红制造工厂”称号的MCN机构——如涵。

公开数据显示，如涵控股2019年4月3日赴美上市，上市首日股价为12.5美元，市值超10亿美元。随后一年，股价持续走低，截止美东时间4月29日16点，如涵收盘价为3.59美元，总市值只有3亿美元，上市一年市值缩水近七成。

图片来源：东方财富网

如何理解中国网红电商第一股，上市即巅峰的状态？其实是，如涵持续亏损的业绩和单薄的商业模式让市场心有余悸。招股书显示，如涵2017-2019财年亏损分别达到4014万元、8995万元及8492万元。而头部网红可遇不可求，贡献过半营收的张大奕不可复制，商业模式的弊端在股价上放大。

本文将重点讨论：同样是抓住直播经济的风口，为什么如涵能率先上市成为“网红第一股？如涵起了个大早赶了个晚集，股价暴跌背后有何说法？枯木逢春，重回资本市场视线该如何破局？

► 带货背后的供应链闭环是关键

先来了解一下如涵的主营业务——全服务业务和平台业务。作为主要的营收来源，前者属于自营业务，即自建渠道，通过旗下网红带货来盈利，主要由头部网红完成；后者属于第三方代销，利用网红为第三方品牌带货及营销，以获得收入，主要由腰尾部网红完成。

在招股书中，如涵表示：通过培养网红（KOL），以网红在第三方平台店铺的收入作为主要营收来源，部分广告收入来自第三方品牌的推广。

自营业务的基础是如涵从淘宝店起家的电商运营基因和供应链闭环，这是从众多MCN机构中脱颖而出，并率先上市的关键。

如涵创始人冯敏2011年创办淘宝女装品牌“莉贝琳”，2015年与淘女郎张大奕合作网红服装店，分别负责店铺运营和品牌营销。随后更名“如涵”，并获得千万融资。早在2016年，如涵就获得了阿里的投资并在新三板挂牌。彼时的MCN机构，如小象互娱和大眼互娱还未成立。

服装类网店的运营关键在于选款、品控和控制库存。举个最简单的例子，2018年双十一期间，张大奕网店28分钟销售额破亿，2019年双十一当天成交额达3.4亿元。一件单品不过百元，销量至少达到六位数才可能实现九位数的成交额。这其中必须要有销量过万的“爆款”，产品，而“质量”决定了退换货的比例，能否按时发货又取决于“库存周转”。

如果没有冯敏团队的电商运营基因，以及以网红带货为基础的供应链闭环，必然做不到过亿元的日成交额。更何况，如涵的头部网红共有三位，上述只是张大奕的带货数据。

同业对比，电商运营的基因优势更为明显。如涵是“从店铺发展到内容”，而如今很多机构都是先做起内容才开始流量变现。微博粉丝是张大奕三倍的网红“papi酱”，视频点赞量平均数十万，第一条广告拍出千万天价。在papi酱数一数二的内容运营实力面前，张大奕的微博热度明显不足。但入驻淘宝直播后，papi酱推荐的商品销量不尽如意，除了本来自带流量的美妆产品，其余产品销量多在三位数。

papi酱内容运营远超张大奕，但流量变现张大奕更强

正如其创始人冯敏所说，“如涵的本质其实是一家服装公司和技术企业，通过完善的供应链和经纪人的闭环服务，帮助网红打造个人的品牌，从而实现影响力的变现。”

►商业模式的弊端由股价背锅

即便第三方代销业务可以让如涵轻资产运营，但其“KOL”运营模式显然没有受到美股市场的认可。上市首日便跌破发行价，跌幅达到37.2%。毕竟在美上市的中概股有个共同的玄学：海外投资人对企业服务没有体验，单纯凭借业绩报告和新闻舆论决定公司的生死。就是这么真实。

如涵财报中最显眼的问题就是“亏损”，而直接原因是营销费用居高不下。根据此前如涵IPO的数据，2019财年（截至2019年3月）如涵毛利为3.42亿元，但经营费用高达4.24亿元，其中一半都是营销费用——2.05亿元。入不敷出的如涵最终营业亏损8154万元。过重的营销状况，直至2019年底仍未改善。

数据来源：东方财富网

但值得注意的是，在2019年第四季度如涵实现了1053万元的税后净利润。从财务表现来看，主要原因是在第四季度“双十一”大促下，收入达到4.82亿，成本虽然也大幅上涨至3亿元，但规模效应下毛利提升，在此基础上如涵维持原有费用支出，最终获利。要知道，这种季节性销售带动的盈利并不会持续，关键点仍然是合理的营销费控。

事实上，如涵加码网红孵化，既有主动需求也有被动因素。

首先，从牵手张大奕的结果来看，如涵孵化网红的模式是可行的，但实践方式过于“耿直”。张大奕近三年对如涵的收入贡献均达到了50%，如涵用15%的股权作为报酬。不惜通过“广撒网，持续烧钱”的方式，期望再成就一个“张大奕”。2019年2.89亿的营销费用换来了如涵旗下159名网红，但也仅有3名头部网红。

数据来源：如涵招股书

凡事讲究“天时地利人和”，反过来说张大奕也未必能成就下一个如涵。二者均不可复制。

其次，带货直播作为网红变现的主要方式，赛道内玩家日益增多，后来者实力不容小觑。在李佳琦、薇娅等新晋红人的分流下，张大奕的优势不再明显。2019年“双11”预售当天，热度值第一的薇娅有55576万，李佳琦为33658万，热度值排第二。而第四位的张大奕热度值仅有李佳琦的十分之一。从最近一个月的主播流量数据来看，二者排名远超过张大奕。

数据来源：红人点集

此外，本月突发的张大奕绯闻事件第一时间影响到了如涵股价和粉丝的态度。4月17日如涵开盘下跌最高超过9%，收盘下跌逾6%，给本就临近冰点的股价雪上加霜。随后张大奕淘宝直播间掀起脱粉潮，销量一落千丈。

数据来源：红人点集

如涵借助网红运营电商的模式，并没有绝对成功。和张大奕唇亡齿寒的关系对已经上市的如涵来说并不健康，投资人也意识到了这点，如涵要在主动与被动两股作用力下培养出除张大奕以外新的具有代表性的KOL。这意味着，如涵短期内不会压缩营销费用。

► 业务思维转变，或将迎来破局点

今年是直播大年，MCN机构所处的赛道前景大好，真正能拉开企业间差异的是实力和发展方向。

根据国外研究机构Frost&Sullivan的预测，2020年网红经济的总规模将达到3400亿人民币。这意味着，在行业格局确定之前会有玩家相继入场，竞争加剧。如涵作为一员老兵，重压之下不进则退。

一边，如涵正试图摆脱对张大奕的依赖，积极孵化网红新人以增强影响力；另一边，如涵通过扩大毛利率更高的第三方代销业务，带动公司业绩。

2019年年底，如涵共签约159名网红，同比增加31人。其中头部3人，肩部12人，腰尾部144人。可惜的是，仍然由张大奕撑起半边天。2017财年-2019财年，包括张大奕在内的3位头部网红的年度GMV贡献比分别达到60.7%、65.2%、54%，其中九成比重在张大奕。

如涵控股旗下KOL带货能力，数据来源：交银国际

如涵在2020财年第三季报（2019Q4）中表示，头部网红“可遇不可求”，如涵已培养起了规模化的肩部、腰部网红，并已经取得一定进展，未来将进一步扩充网红池。

这背后的逻辑在于：腰尾部网红多用于平台业务，为第三方品牌带货。广告收入不仅毛利高、网红孵化成本低，而且可以降低存货和资金压力。

从财报披露的数据不难发现，自营业务对供应链要求更高，重资产运营下毛利率相对低，约为35%；平台模式毛利率一般在50%左右。

财报显示，FY20Q3（2019Q4）平台模式GMV贡献同比翻倍，由去年同期的20.62%提升至42.69%。平台业务GMV达到7.27亿元，同比增长249.35%，环比增长56.68%。

数据来源：如涵财报

营业收入也随之变化。当季度如涵的平台业务收入1.11亿元，同比增长154.48%，收入贡献比从FY2017的1%提升至22%；而自营收入同比增长仅有8.66%，达到3.71亿元。

如今看来，如涵已经面对了下一个“张大奕”不可复制的事实，在直播电商风口里不断探索两种业务模式的平衡点。江山代有才人出，各领风骚数百年。虽然张大奕创造的价值不可颠覆，但随着对腰尾部网红的资源倾斜，新人的入场会让如涵业务规模扩大，进而影响张大奕的收入贡献比重。一旦如涵减少对张大奕的依赖，资本市场也许会重新审视这位老兵。

►写在结尾

直播有望从电商标配走向刚需，这离不开KOL和MCN机构。如涵作为“网红电商第一股”在绕了弯路之后开始转变运营思维。虽然不断有新人入局，但从内容运营到流量变现的发展轨迹，事实证明并不如有电商运营基因的企业。

因为专业的KOL积累和带货能力需要时间沉淀，这点如涵仍然占据优势。

淘宝直播为什么不行了？

导语：在直播行业一片大好的形势下，淘宝直播上演了一出流量外逃的大戏。

文| 张雅坤

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

淘宝直播是目前所有直播平台中存量最大的。根据东吴证券研究所的数据，预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿，其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿，远远超过其他平台，但渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV同比去年有所下滑。

客单价没有太大变动的情况下，一定是因为淘宝直播的流量“离家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明：抖音和快手一只脚已经跨进了千亿级电商平台的大门，三国杀即将变成五国杀。

那么究竟出于什么原因，使得淘宝直播的流量外溢？淘宝直播又该如何避免“追流量火葬场”的情况？

► 流量为什么会“外逃”？

之所以对淘宝直播的流量用“外逃”这个词，是因为多数流量都是主动转移的。分析原因，一方面是因为大多数存在感低的中小店铺在淘宝直播无法获得新的增量，必须寻求其他平台获取增长，这是内因；另一方面则是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，这是外因。

外患：用户时间被抢走

在抖音和快手出现之前，与手机相关的娱乐方式除了打手游、聊天、刷剧等，一定有逛淘宝；然而现在，抖音成为了手机屏幕使用时间的主宰者，直播成了特定时间段的必备项目，二者并称时间杀手。

图片来源：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》报告

用户已经变了。对于此前淘宝主要布局的一二线城市用户来说，他们的休闲时间呈现碎片化特征，短视频更能满足他们的娱乐场景需求；而直播购物则更多是针对高节奏生活下的社交需求存在的，目前来看，还有很高的增长空间。

即使阿里不想承认，也不得不面对流量费用越来越高的现实。这种情况下很难形成新的增量，因此淘宝直播虽然是顺应大潮流出现，从某个角度来说也是不得不出现，成为将单个存量用户价值最大化的途径。而事实也确实如此，淘宝直播对于整个核心电商业务的贡献越来越大。

从这点来看，阿里真的是中国互联网最环保的企业——环保意识不仅体现在蚂蚁森林，更体现在对流量的循环利用上。

可用户并不是一种可再生资源，单个用户价值的增长速度，远支撑不起来阿里对淘宝直播寄予的厚望。用淘宝直播带动核心电商业务，再用核心电商业务扶起阿里生态版图的其他业务，是不现实的。

淘宝直播承受了这个年纪难以承受的重量。说到底，还是因为获客成本太高。当淘宝意识到下沉市场机会巨大时，快手直播已经占领了大部分下沉市场用户的心智，抖音也以更广的受众飞速发展起来。

阿里当时选择的做法是一边继续做直播，一边和抖音快手合作，在视频里植入链接引流到淘宝。这是非常“阿里式”的做法，可是没想到快手小店出现了，快手电商变现马上就要成为一个闭环，目前已经开始抢夺淘宝直播的流量，而抖音的出头之日也指日可待。

与他们相比，淘宝直播的确是有优势的，它自带电商基因，因此转化率远远高于抖音和快手。而后面两者因为开始定位于内容平台，想要实现电商逻辑，需要后续做出一系列转变。可是谁说有天赋的最后就一定能赢呢？

看着快手和抖音一点点摸索电商变现途径，抢走的流量越来越多，淘宝直播的压力越来越大。它还有什么优势？薇娅和李佳琦。

头部主播的存在，为淘宝直播稳固了一部分流量，却依旧无法解决大部分店铺流量堪忧的现状。

内忧：中小店铺跨品类能力低，直播无法带来增量

主播的带货能力决定了一场直播的效果，而头部主播的影响力则与明星相差无几。可是作为无数经营品类较为单一的中小商家来讲，有机会与头部主播合作的寥寥无几。

我们知道，李佳琦和薇娅身后有各自的选品团队。能够针对选品专门成立团队，说明品类庞大又复杂，李佳琦曾在采访中透露“我们公司的选品通过率只有5%左右”，说明很多小型店铺的商品根本没有机会能进入到李佳琦的备选清单里，即使可以进入到直播的备选商品里，也无法保证在下次直播时就一定能被推荐。

因此，这些店铺只能选择自己进行店铺直播。可是由于跨品类能力不够，本身吸引的流量也具有明显的局限性。事实上，李佳琦还是薇娅带货能力强，有一部分原因正是因为他们推荐的商品具有多样性，可以满足不同用户的需求。

李佳琦近30日直播商品类目情况

图片来源：红人点集数据

而多数中小店铺直播，通常品类不够丰富，用户很多都是一锤子买卖，后续留存存在很大问题。以服装品类来讲，因是极度非标的品类，具有极强的季节性和较快的周转性。商家一场直播做完以后，很难再有用户回购，显然一场直播绝对无法完成一个季度的销售额。

要知道，这类店铺无法在短时间内迅速提升自己的跨品类能力，因此多数店铺会选择连续直播，毕竟直播时长和权重有关。可这样吸引到的流量也只是原本店铺就有的粉丝，无法带来增量，是毫无意义的。于是寻找其他平台为店铺带来新的流量，就成了必然的结果。

而这类中小店铺大多数集中在服装和家居百货行业，恰好是天猫的优势品类，因此他们从淘宝直播迁移到抖音快手等平台，也间接蚕食了天猫的市场份额——冤冤相报何时了。

只是这一次，阿里搞不了二选一甚至三选一了，因为淘宝直播的话语权并不掌握在平台手里。

► 淘宝直播如何给平台带来更高的收入？

淘宝直播现在处于进退两难的境地，一方面，随着在线化进程的加速，今年毫无疑问是直播大年，直播行业会迎来一个新的增长高峰，而就淘宝直播此前的运营状况来看，毫无疑问是可以对核心电商的GMV产生巨大贡献。

另一方面，如果按照现在的形势，头部主播垄断绝大部分流量，但是既无法复制，也不受平台控制；多数腰部主播虽然可控性强，带货效果却平平，这种畸形的生态下，平台对主播过度依赖，没有多少话语权。

很显然，平台一时半会儿无法把话语权抢回来，因此想依靠直播业务增加平台收入，还需要从平台直播收入的结构入手。

我们知道阿里的中国零售业务收入主要有广告费用和佣金两部分组成，淘宝直播目前也是如此。据一位专业人士透露，按照CPS 抽成的直播，一般MCN机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台又会抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，阿里就会抽走成交的20%*30%=6%，这是属于淘宝直播的佣金；而在618、双十一、双十二等大促节日，阿里V任务则要额外抽取每笔服务费的20%，也就是广告费用。

就中国零售业务而言，广告占比要高于佣金收入占比。根据阿里巴巴2019年Q4季度的财报，核心商业收入占比88%，其中中国零售商业广告收入占比38%，共612.35亿元，全年大概在2400亿元左右。

那么，如果按照淘宝直播5%的渗透率来算，2019年属于直播的广告收入理论上至少为120亿元；而如果按38%的广告占比来算，淘宝直播2019年3000亿的直播GMV中，广告收入则应该超过1000亿。

两个数字之间的差值，就是淘宝直播中大量闲置的广告位。仅就广告而言，淘宝直播能获得的收入应该远高于目前的水平。既然淘宝直播体量大，那么如何把流量经营好就很关键。平台想要提高从直播业务中取得的收入，最直接的方式就是把闲置的广告位利用起来。

另外，经常逛淘宝的人可能发现近两年淘宝把更多的曝光和流量给了天猫商家，这是因为目前阿里仅对天猫和聚划算商家收取佣金。阿里巴巴2019年Q4季度财报显示，中国零售商业佣金收入占比14%，同比增长16%，增速放缓。

就淘宝直播而言，目前平台6%的佣金比例处于行业内的正常水平。由于阿里对天猫商家的流量扶持，因此天猫店铺的直播流量一定是大于淘宝店铺的。这样一来，按照规则，理论上经过天猫店铺的每笔交易，平台还要抽取0.4～5%作为佣金收入，这应该算作淘宝直播为平台间接带来的佣金收入。如果在平台的引导下，未来出现更多的天猫店铺进行直播，或许不失为增加直播佣金收入的一个办法。

其实，就阿里本身的生态来讲，阿里云、创新业务和数字媒体N年如一日的亏损；本地生活的饿了么打不过美团已经是定局；核心电商业务不仅一人带全家，还要顾及来自京东和拼多多不容小觑的外部威胁，并且今年2月份，由于疫情影响，会给核心电商业务造成巨大损失，因此说阿里现在是四面楚歌也不为过。

淘宝直播的GMV虽然有所下滑，但依托于阿里的供应链，体量依旧远超过其他平台，可以作为带动业绩增长的最佳突破点。不过直播电商行业欣欣向荣的表面下是各个平台对流量抢夺的无声厮杀。如何更好的管控流量，提高收益，是各个平台完善直播生态的关键。

另外，也在微盟的协助下开启超级直播间。据了解，此前已经培育了私域流量的小规模线下零售商更愿意在进行直播。背靠11亿流量入口，独立于任何平台，假日时日，直播难保不会成为一个强劲的对手。

基于以上，淘宝直播虽然现在不行，但是今年应该可以迎来更高的增长，当然，也势必会面临更大的考验。

快手辛巴、散打哥接连退网，谁是最大受益者？

导语：万万没想到，淘宝直播才是快手辛巴、散打哥退网的最大受益者。

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

事发突然，24号下午，快手知名主播辛巴发长文宣布暂退网络。当天晚上散打哥也发文宣布无限期退网。

左图散打哥；右图辛有志，现已删除。

一天之内，快手两位头部主播接连退网，究竟是什么原因？据海豚智库独家获取消息，真正的原因是上面给快手的压力，理由就是不符合社会价值观。

而这件事情的导火索，则是最近大火的网红公司天价签约“窃格瓦拉”事件，这件事引发了央视、检察日报、人民日报等多家大媒体犀利发声，而中国演出行业协会也代表行业发声：“网络直播抵制恶意流量炒作”。据了解，中国演出行业协会网络表演直播分会是手握直播行业主播黑名单的，目前还联合其他相关行业建立了跨行业惩戒机制。

另外我们从其他快手主播被封禁直播间的理由可以看出端倪。近日，快手主播方丈、吴迪、张二嫂、嘎子、狗老师、方丈老婆、马洪涛都遭快手直播封禁。而封禁理由基本围绕“不良低俗言论”，“虚假宣传或销售伪劣产品”展开。

而就在辛巴与散打哥宣布退网前，就发生了一件“打架”事件。前不久散打哥威胁恐吓了辛巴的兄弟伽柏，辛巴在直播间为其打抱不平，怒骂散打哥无良，随后两队粉丝就在评论区开始“掐架”。

而这件事闹到什么地步呢？伽柏直接在微博爆料散打哥的各种黑料，直言其“低俗不健康的价值观”，而另一方面，辛巴带货伪劣产品也被各种曝光。

所以快手赶在舆论形成之前自己动手，这是明智的选择。快手自己动手尚且能跟不符合社会价值观的主播撇清关系，一旦被动下手，那将殃及整个平台。毕竟快手曾经踩过这个坑，在这上面是有经验的。

早在18年国家广播电视总局就在发文称，严肃处理“今日头条”、“快手”传播有违社会道德节目等问题，随后快手CEO宿华便紧急发布整改声明，从多个方面推进整改。

对于互联网平台而言，流量就是生命源泉，在电商带货如火如荼的今年，能带货变现的主播就是平台的大宝贝。据业内人士透露，辛巴一家去年就做了130亿销售额。

快手封禁各大主播，无异于自断一臂，断骨之痛可想而知，可是一旦涉及到社会价值观的问题，先保命才是要紧之事。

所以封禁的直接原因根本不是网传的“辛巴、散打哥等大主播对快手生态产生威胁，招致快手封杀”。主播对生态产生威胁不是一天两天的事，平台想要压制大主播，大可不必快刀斩乱麻，用钝刀子慢慢割才是正确的操作。

所以这件事对快手来说，虽然这些主播的封禁有利于整个直播生态的发展，但是弊大于利。那么，在这件事里，有最大受益者吗？有。

► 谁是最大受益者

其实答案很简单，淘宝直播就是最大的受益者。为什么这么说？

据公开数据，2019年中国网民是8.45亿，网民每天的上网时间可以说是固定的，据极光大数据显示，2019年中国网民每日使用APP时长为4.7小时。也就是说，当一个网民在快手看花了2小时，那尽管他也安装了抖音和淘宝，那能给到这两个APP的时长最多也就2.7小时。另外，据艾媒数据显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿人，其中四成直播用户会购买直播推荐商品。而2020年预计新增2000万人。这意味着，直播电商是一场存量市场争夺战，争夺的就是用户的时间。

而在这场用户时间争夺战里，显然是以内容为核心的快手抖音轻松胜出。快抖这两家短视频巨头，加起来就有7亿DAU。这意味着中国在线直播用户基本都在这两个平台上。

当他们都埋头做内容进行广告变现时，岁月静好。但当他们抬头发现直播电商变现的疯狂时，谁还能坐得住？

有了去年直播电商做了400亿的底气，抖音今年一上来就签约罗永浩，每场平均下来也能做到四五千万销售额，就连不care线上的董明珠也开了抖音直播进行带货。而快手直播带货窄口径GMV就达到了1500亿。

据艾媒数据显示，2019年整个直播电商交易规模是4338亿，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

也就是说，预计2020年直播电商规模会新增4662亿。而快手、抖音、淘宝直播这三个平台，今年至少要翻番，也就是抖音破1000亿，快手3000亿，淘宝直播5000亿，共新增4500亿。

存量市场之争，不进则退，抖音和快手今年对直播电商的发力，注定会对淘宝进行渗透。在内容为王的今天，快抖做直播电商，就相当于在上游截流，结果就是淘宝沦为货架，这是阿里绝对不能接受的。而更可怕的是，快手是最有机会搭建直播电商闭环的平台，一旦快手将整个电商生态闭环搭建完成，那淘宝就很难从快手身上获取流量。

事实上，快手早在去年年底就主动关闭了淘宝外链，直到今年3月底才被放出来。官方对此的解释是在进行产品升级。但明眼人都知道，这实际是快手在尝试引导用户和商家使用小店。

而让快手下定决心要做自己的电商生态闭环的原因，很有可能是淘宝对获取快手资源的“肆无忌惮”。去年就有媒体爆料，快手跳转到淘宝的页面出现了邀请主播“一键入驻”的提示语，淘宝在明显的引导快手主播入驻淘宝。如果主播和用户经常使用淘宝购物，那尽管快手自己做了小店，也很难再吸引回来。这也难怪快手要暂停淘宝外链。

而在停掉淘宝外链的三个月里，快手在做的就是在快手小店内就可以完成交易闭环，无需跳转淘宝。就算如今将淘宝放出，也是暂时的，一旦整个电商生态闭环建立成功，那封掉淘宝也是分分钟的事。但没有供应链优势的快手仍需时间来积累，而淘宝也需要快手的流量。

由于今年对直播内容、带货的监管更加严格，在内容上快手会折翼众多带货大主播，作为短视频内容另一巨头，抖音也受到了一定影响。另一方面快手和抖音是内容平台，并没有完备的用户保护体系，如售后，评价体系。因此导致的买卖纠纷也会给平台带来各种负面影响。这也意味快抖今年在直播电商上的发展，并不会很容易，而营收上就要更加依靠广告收入。

直播电商存量市场之争的两大竞争对手实力被削弱，淘宝直播当然能获得最大的利益，成为最大的受益者。

不过，快手如果能利用这次困难来打磨自己，重新调整生态健康度，反而会更加受益。因为按快手的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。另外快手上高粉丝量、高知名度的主播，他们的销售额很大，但也不能代表整个快手电商的心智，甚至还会破坏快手电商生态。像辛巴就收了几十个徒弟，当快手电商变成江湖，大主播变成了首领，腰部主播不站队站错队，就会受到排挤，如此的直播电商生态就失去了自我修正的能力与活力。

另外，快手应该加强电商基础设施的建设，提升店铺体验，打通商家号和店铺的体验，完成独立交易闭环，打造和完善用户保护体系，不断锤炼供应链能力。

如果借此机会，快手将电商基础设施打造出来，那回过头来看，快手自己才是这场封杀的最大受益者。如果失败，那这次封杀就会成为最烂的动作。在这件事上，快手没有退路，因为成功就是它的退路。

2020年成败关键词在“借势”，不进则退

东哥笔记042

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

4月2日离京返桂扫墓两天，然后开启了半个月的出差。从桂林出发，经广州、深圳、杭州、上海和南京，最后20号返京，每个地方呆三四天，每天见三四家公司。

不算投资机构，陆陆续续见了辛巴达、神棍局、幸福西饼、找靓机、行云全球汇、云集、微拍堂、蘑菇小象、珀莱雅、娜拉美妆、极兔、爱回收、哈啰、盒马鲜生、微盟、得物/毒app、SHEIN等四五十家公司的创始人/操盘手。

【十三.东哥饭局-第24期上海站】

聊了很多干货，有很多重要细节洞察，遗憾不能逐一分享，但有一个很重要的结论可以和大家同步，希望对大家企业经营有所帮助。

2020年和历史以往有什么不一样？

发财的发财，破财的破财，两极分化。而造成这种成败差异的根本原因在于能否“借势”，能者上不能者下。

如果不好理解，我举个例子。这就好比帆船比赛，无风无浪，大家拼的就是手劲了。好也不会好到哪里去，差的也不会很差。而疫情就好比是逆风，逆风而行并非不能前进，会借势的还是能前进，而不会借势的就会被逆风推着倒退了。

疫情从大的逻辑来说，对整体经济消费都是影响不利的，但也不完全是。所以每个行业的每个企业，要根据自身的情况制定自己经营计划，而不是一味的裁员收缩。

2020年有三大势能

一个是疫情的势能，天灾迫使客户/用户行为发生改变，比如在线教育，在线办公十倍百倍量级加速成长。一个是国家的势能，国家要抗疫救灾拯救经济，不同行业受益情况显然不一样。今年各地政府或可能通过在线各大平台发放数千亿消费券。一个是行业的势能，当然不同行业不一样，今年电商的一大变数在于直播。

能借一个势能的，基本能够打败同行。如果能够借两个势能的，翻倍问题不大。如果能够借三个势能的，翻几倍也不是问题。

七国争霸，平台混战

一年半前，我曾经在“东哥电商投资群”做过一个投票，谁有可能成为下一个千亿级电商平台。抖音和快手电商将很快变成现实。电商的第四股势力上台了。

2019年万亿级电商平台：阿里巴巴（淘宝天猫）6.5万亿，京东 2.08万亿，拼多多1.06万亿。

2019年千亿级平台：苏宁易购2387亿，唯品会1482亿，快手电商1000亿（不闭环）

从2020年开始快手直播电商开始转向自身平台的闭环，也就是把自己搭建一个电商生态闭环作为自己的商业化的主攻方向。今年快手电商的目标是2000-2500亿，目前每天的交易额水平5亿，是有很大概率完成目标的。抖音已经花了8000万请罗永浩独家搞起了直播电商，虽然罗永浩扛不起千亿大旗，但已经是很明显的一个信号，要自己单干了，而不只是给淘宝导流量。

但这依然还不能足以说明市场的一个变化，就是生态也是一个万亿级的大平台。只是因为去中心化，很少人把电商作为一个整体来考虑。在上海的时候，和一位投资某四线城市的线下连锁零售项目朋友交流，100万人口的城市，他们此前通过小程序发展了80多万会员，疫情期间通过直播时在线观看人数多达十几万，因为都是品牌商直供，给予的价格空前优惠，业绩一片大好。对于线下零售商来说，本地的会员私域流量的直播，显然比去快手直播投入更少产出更大。

所以到2020年结束，万亿级的电商平台是四家，阿里、京东、拼多多和生态。而千亿级的四家电商平台则包括苏宁易购、唯品会、快手和抖音直播电商。

作为定期咨询专家，我在两年前给一个帝国对冲基金说过中国电商的一个明显趋势就是，从增量到存量的竞争。有人涨，就必然有人减，此消彼长。所以抖音和快手电商的崛起，就必然有倒霉的，据我所知淘宝直播是同比下滑的。

对于品牌商来说，不能在这种市场变化中，把握节奏，就只能走下坡路了。更多的电商平台崛起，对品牌绝对是好事，阿里可以针对京东和拼多多搞二选一，很难对六七个平台都搞二选一，所谓“双拳难敌四手”。

什么样的生意是好生意？“只要垄断的生意都是好生意”。阿里还没有搞定拼多多，抖音和快手就来了，阿里垄断的日子到头了。随着拼多多入股国美扩张品类，大搞百亿补贴，京东的家电数码日子接下来也未必好过。

今年的电商情况，要比大家认为的要有意思的多。两年前拼多多是一条鲶鱼搅动了电商市场，而2020年开始由于外部环境快速变化。抖音和快手加码电商业务，整个电商格局正在发生快速变化。

这种不确定性中，意味着巨大的风险，也意味着巨大的机会。

2020年关键在于能否“借势”，光靠守是守不住的！

逆水行舟，不进则退。

“大有可为”的电商助农模式，能否稳定持续？

导语：热闹终会成为过去，我更加关心的是，疫情过后，电商助农还能否稳定持续的发挥它的作用？我认为，只有在现阶段具备流量先发优势，再持续反哺技术、服务的电商助农模型，才有更大的机会获得稳定持续的未来。

文| 李成东、李伟龙

今年电商特别火 ，因为电商在疫情下发挥了重大作用。而最近又有一个词火了，叫“电商助农”。

据新华社报道，国家领导人4月20日在陕西考察期间，与柞水县小岭镇金米村的村民交谈时表示——“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”

原本今年疫情突至，导致一些农产品出省的通道基本上全线瘫痪，农产品大量滞销，让每年的农产品“旺季”变成了“淡季”。更重要的是，广大农村地区的农产品滞销不仅影响农户当下的收入，也打乱了春耕生产计划，给脱贫攻坚工作带来了挑战。

但因为有电商，结果把农产品滞销问题给解决了。今年2月，广东省徐闻县县长徐康秀走进拼多多助农直播间，为当地特产菠萝助销，两个小时内，最终卖出25万斤菠萝，为农产品店铺增粉超过3万。广东农业农村厅将其称为农产品上行的“徐闻模式”，并将在全省范围内进行推广；朱广权与李佳琦搭档为央视新闻公益专场“谢谢你为湖北拼单”带货直播，2小时完成4000多万元的交易额；4月罗永浩在抖音直播间一分钱义卖湖北脐橙，12.3万件共60万斤湖北脐橙11秒售空……

县长、农民、名人直播带货助农、电商平台打通数字供应链“八仙过海各显神通”，都为助农贡献一份力量。疫情之下，电商平台在拓展农产品销路上面的优势明显，电商助农效果显著。

不过，我更加关心的是，疫情过后，互联网助农还能否稳定持续的发挥它的作用？毕竟热度总会过去，依靠一时的红利无法形成长期有效的助农机制。另外，一个事务往往会随着时间的推移，技术和社会的发展不断演进，目前的各种电商农产品上行模式，业务模型，究竟能否适应未来的消费者变化，匹配消费者个性化的需求？能否在对接规模化市场时，还能保持稳定？是否是一个长效的模型？

事实上，为什么很多行业的业务模型都无法稳定长期有效，核心在于关键稀缺资源会随着新技术或新思想的改造而不断变化。只有分析一个产业的关键稀缺资源，才能确定一个业务模型是否稳定、长期有效。

► 新旧电商农产品上行模式对比

带着这个分析思路我们来看电商农产品上行，首先是看现阶段电商的关键稀缺资源落在哪里。

我们知道，最早阿里借助了非典疫情导致的供需不平衡，迅速创造供需的对接平台淘宝，把小商户转移到线上，实现产能地释放。这一阶段供需对接就成了关键稀缺资源；到了第二阶段，当消费者对快递体验要求提高时，物流就成为整个电商行业的关键稀缺资源，京东因而崛起；第三阶段，传统电商流量红利殆尽，而拼多多却用三年时间崛起，抓住的就是社交流量这一关键稀缺资源。

那落到电商农产品上行，它的关键稀缺资源是什么？

我们来对比一下传统和新的电商农产品上行业务模型，主要看四个方面，流量、数据、技术和服务。

在传统的业务模型里，流量就是网店，在这种模式下就是以搜索场景为主导的电商，本质都是“人找货”。这是考验消费者自身的商品“知识储备”。消费者想吃的都是基于已有的认知，如果一款新出的水果，消费不知道的情况下就不会自己去检索，这种情况下，消费者潜在的需求很难被激发；

而数据就是以农产品大区为单位的合作社或农产品基地企业提供的数据和信息，在这种模式下，电商平台是无法继续下沉获取到原产区更多的数据和信息；技术和服务则主要依靠合作社或基地企业的管理能力，而专业合作社功能仍需不断完善。

再来看新电商业务模型，这里的流量就是各种各样的消费场景，本质是“货找人”。通过分布式AI发掘可能存在的个性化消费需求，再通过社交裂变的方式将相同需要的消费者在短时间内大量集中，将口碑传播的时间极致压缩的同时释放出巨大的消费能量。这极大地减少了鲜活农产品延后销售所产生的损失，以及延后销售所需要的冷链、储藏等环节带来的支出浪费。

以拼多多刚刚发布的第三份农产品上行报告数据，2019年，拼多多平台新兴品类、小众品类农产品SKU较上年同比增长47%。血橙、人参果、不知火丑柑、丹东草莓这些原本很少消费者知道的新品类，都通过拼多多“拼农货”的社交裂变得以实现销量暴增。其中，来自辽宁产区的丹东草莓订单量同比增长668%，来自四川产区的不知火丑柑订单量同比增长480%，来自云南产区的人参果订单量同比增长254%。

而新数据，就是一个个用户画像。此前，商务部发布的电商兴农报告指出，拼多多已成为中国农产品上行的最大平台之一。而少有人知道的是，拼多多其实也在努力成为中国最大的互联网农业数据平台。在新数据上，我们可以看拼多多的做法。

早在2017年8月，拼多多就正式提出“天网”即“农货智能处理系统”构想。该系统以“地网”数据信息为支持，整合平台覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后，将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。

2018年6月，拼多多“天网”系统正式投入使，截至2019年底，“天网”系统已经覆盖中国100%县级行政区域。

在“天网”“地网”的支撑下，拼多多已成功将1200万农户的海量供给和5亿消费者的海量需求进行精准匹配。报告显示，2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，较上年同期增长109%。截至2019年底的12个月期间，平台农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，较上年同比增长174%，复购率超过70%。可见，这种深层次的数据是可以获得消费者的实时农产品消费情况，从而有效挖掘和满足潜在的消费需求，实现消费升级。

最后看新技术和服务。大家先想一个问题，为什么京东能一天管理几百万个包裹？答案很简单，就是因为有青龙物流系统。从零售物流来看，当一家公司一天管理一千、上万个包裹时，这就是个劳动密集型的物流公司，属于物流行业。如果一天管理百万、千万个包裹时，就不是物流行业了，叫科技行业。之前跟张立民聊过，为什么京东物流的成本还能再降？就是靠技术为核心来带动，不过这个需要循序渐进地优化。

话说回来，电商农产品上行的新技术和新服务，是AI+人、直播。当中国分散的农产区和消费群想要与大规模的市场对接，这就不是一个普通的电商公司能做的了，而是一家科技公司。只有科技公司，才能利用AI大数据技术，提供规模化的服务能力，从而突破中国传统农产品体系需求侧和供给侧小规模、小市场的限制。所以大家就理解了，电商助农业务的理想模型，就是同时拥有流量、数据、技术服务优势。

事实上，新电商农产品上行模型说到底还是一个生意模型，就像做菜一样，材料是这些材料，但材料下锅先后顺序，火候的不同就会炒出不一样的菜。目前来看，做电商助农的企业，有从流量切入的，也有从服务切入的，说到底，要让新电商助农模型能在未来稳定持续，就要讨论在不同的时间段，要侧重哪一个关键稀缺要素。

► 什么才是未来电商农产品上行的关键稀缺资源

事实上，人才匮乏是农产品大规模上行的主要制约之一，但农产品上行的人力问题，农产品标准化生产、收集、包装、运输等缺技术和服务的问题，都是需要长期投入来做，并无法在短时间内收成的。

这也就难怪拼多多会创立“多多大学”，因为只有结合农村生产者知识结构，建立专业性的农产品上行与互联网运营课程，才能有效帮助农村地区培育有独立上行能力的新型农人。只有授人以渔，才能从根本上解决农产品上行的人力资源的困境。不过，十年树木百年树人，是需要时间来积累和传承的。

据拼多多报告指出，从2018年正式开始到2019年，“多多大学”的线下课程累计课时达1400小时，覆盖12个省份共计874名农村学员。在此基础上形成的线上专业课程，累计触达49万农业经营者。

所以说，从长远来看，未来电商农产品上行的关键稀缺资源，就是技术和服务。如果新电商助农模式要持续，就必须持之以恒的投入技术和服务的建设。

但还有一个要求，是稳定。万丈高楼平地起，只有坚实的基础，才能应对长远的变化。

纵观互联网发展历史，每一个领域长远来看，刚开始供给总是不平衡的，但随着时间的推移，供需会逐渐平衡，这就是我们说的红利消失。因为供给的能力可以通过不断投入基础建设和人才成长，而流量则会因此而变得稀缺。当然，流量的总量没有太大的变化，但却会越来越集中。换句话说，红利会消失，流量获取是有时间窗口的。

所以在现阶段，流量就是农产品上行的关键稀缺资源。而随着流量的集中，到那时根本谈不上流量获取稀缺，因为时间窗口已经关闭，获取的成本高昂到模式不成立了。

从这个判断来看，只有目前占据低成本流量的电商平台，才能在这个新电商助农模型上发挥更大的作用。农产品的成熟期短，要迅速卖出去，就需要迅速集纳海量订单来释放产能。方式之一，就是用社交裂变的方式，迅速聚量。以拼多多为例，截至2019年底的12个月期间，平台单品销量超10万+的农（副）产品达1500款，较上年同比增长近230%。这就是基于拼多多的社交裂变，“拼”模式于需求侧的爆发力，推动一批批“超级单品”脱颖而出。

除此之外，我们还看到拼多多在社交流量上进行的创新。2018年拼多多上线的“多多果园”是个非常有意思的尝试，利用虚拟和现实相结合来实现扶贫助农。用户在虚拟的果园种下树苗，并以社交、互动的方式育果。果实成熟后，用户将免费收到拼多多寄出的扶贫水果，其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚重点地区。

很明显，只有在现阶段具备流量先发优势，再持续反哺技术、服务的电商助农模型，才有更大的机会获得稳定持续的未来。否则远水解不了近渴，销量上不来，农民没有收入，脱贫攻坚工作就会变得艰巨，也就难以反哺技术和服务从而获得更美好的未来。

虽然不排除个别从服务切入的公司，成长速度非常快可以切到优质的用户，以口碑品牌获得增长，但这种先技术和服务后流量的模式在历史上很少见，处理不好就是逆水行舟，事半功倍。

我认为，这种以流量为核心带动技术和服务发展的新电商助农模式会成为电商助农的主流，而拼多多作为中国最大的农产品上行平台，更要做好带头作用，发挥流量裂变的优势，打好基础，让未来的农产品流通链再短一些，科技链再长一些，努力成为中国最大的互联网农业数据平台。

社区团购窜火，兴盛优选霸榜背后的四大优势

导语：“兴盛优选”发于社交电商红利期。2014年社交电商兴起，到2015年线上销售有一半都是通过社交网络和移动产生。社交电商的特点在于，态势下沉，趋于提供底层服务；社交渠道需求旺盛，趋于突围社交平台闭环。基于购物的社区团购逐渐站上风口，兴盛优选到底凭借什么成为行业独角兽？

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

比起当年百团大战，社区团购的获客及引流方式都是不同的。前者是通过烧钱战将线上流量引导到线下，后者通过“团长”积累人脉关系将线下用户发展到线上，归根结底是流量成本的差异。

社区团购的形式主要有四种，分别长于供应链和团队基因等。便利店B2B类，其优势在于区域内服务能力和门店认知度强，如兴盛优选；生鲜社区店有更聚集的社区连锁品牌，但跨区域扩张难度大，如钱大妈；电商技术型在运营能力和社群管理更具优势；初创平台诞生较早，一般有较强的资源积累。

“兴盛优选”成立于团购起源地湖南，孵化自社区超市品牌“芙蓉兴盛”，属于上述第一类。

兴盛优选的模式特点在于：团长体系由遍布全国的众多夫妻店、便利店组成；商品结构主打家庭场景，生鲜类占比超六成；瞄准低线城市和乡镇地区，主打“下沉策略”。

兴盛优选社区团购模式

借助B2B2C模式，兴盛优选连接了供应链和消费端。历经两次融资后估值达到10亿美元，其2019年GMV超过100亿元，同比增长1250%。用投资人的解释来说就是：兴盛优选规模领先同业、供应链效率高、下沉能力强。

从最新的阿拉丁指数中可以看到，网络购物小程序TOP榜中，兴盛优选仅次于拼多多和京东，位列第三。

数据来源：阿拉丁指数

了解了兴盛优选的基本情况以后，各位读者是否有很多问号？——为什么兴盛优选从湖南起家？为什么主打生鲜品类？看似普通的社区团购能做成10亿美元估值的独角兽，其平台优势何在？

► 主战场下沉，天时地利人和

社区团购的底层逻辑是电商，核心是运营能力，“B2B2C”的关键是对供应链及团长的把控。

之所以能在湖南起家，离不开湖南团购起源地的基因。相比其他地区，湖南的便利店系统非常发达，是社区电商或社区团购模式诞生得天独厚的土壤。早在2014年，长沙出现大规模以社区为核心的团购平台。其次，一线城市习惯了到家服务，终端配送成本不可避免；低线城市生活节奏慢，自提模式下无消费门槛，性价比高，更容易吸引下沉市场消费者。

社区团购如雨后春笋般发展，在此基础上衍生了不同形式的“团长”，有社区店，也有宝妈。团长核心业务是分发和沟通。既承担了最后50米的履单成本，也利用人脉资源刺激了用户消费。便利店形式的团长，提高订单密度和降低履约成本的作用优于非全职人群。

据了解，加入兴盛优选的便利店，实现了线上线下互补，门店生意提升了20%。即便是疫情期间，武汉某门店在上线第一天就完成了14000单。

此外，兴盛优选近年来在加速扩张。公开数据显示，兴盛优选在湖南地区已有10万家门店，全国门店超过20万家，覆盖了湖南、湖北、江西、广东等百余个二三线城市。之所以能进军全国，因为以门店为基础的这套打法门槛低，可复制。

实际上，这只是冰山一角，仍有很大的增长空间。据了解，目前中国拥有超过20万个社区，每月生鲜消费规模约有800亿元。而所有的社区团购平台每月GMV合计还未突破40亿，市场占比不到二十分之一，市场仍供不应求。

► 入场生鲜，自有物流是核心竞争力

如今，新零售业的主打产品都离不开生鲜，作为高频消费的“刚需”，生鲜类是最好的引流及复购率最高的产品。例如盒马鲜生，你我您等，约三成商品为生鲜类，六成为食品类，大多为生活快消品。

此外，直接和农业挂钩的生鲜商品成为新零售的宠儿，意味着农业在新零售改革中受影响最大。这对于供应链基础强劲的平台而言，入场生鲜是高频带低频，低毛利商品带动高毛利商品销量，扩大规模的极佳方式。

众所周知，生鲜品类成本高，离不开高昂的运输成本和外力损耗。传统的生鲜运输方式是由产地运输到城市仓，最后进行落地配，通过零售商进入百姓生活。过程中既要保证质量还要考虑时效，冷链及空运等成本自然偏高，加上分散式运输导致损耗，总成本居高不下。除此以外，下沉用户，尤其是农村地区，因为自己可以种菜栽树，所以对商品新鲜度要求更高。

得益于慢节奏生活和紧凑的门店布局，直接做到家业务效率会更低，所以“最后50米”的自提模式，在低线城市不是必需的，重心要放在干线运输保障质量上。

对此，“自建物流”是更好的选择。兴盛优选高效的省内4-5小时自建物流圈，成为了业内共知的杀手锏。“兴盛阿必达”订货平台，通过隔日达的预售方式，能尽可能保证了生鲜质量。相比同业，社区团购行业平均水平的物流成本占GMV的5%~8%，兴盛优选远超此比例。

► 两轮融资，一年身价翻倍

为什么我们会关注这位独角兽的估值？对于创业者来说，估值决定了他们在换取投资时需要交给投资者的股权。对市场而言，是判断投资回报倍数的直观指标。

公开数据显示，2018 年 9月，“兴盛优选”获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元 A 轮投资。次年9月，36氪报道兴盛优选获新一轮融资，融资金额在2亿美元以上，估值达到10亿美元。一年之间身价已经翻倍，成为名副其实的社区团购独角兽。

从业绩上来看，兴盛优选不仅规模大，且颇具成长性。兴盛优选2018年9月份GMV达到8000万元；次年8月份GMV大幅上涨并突破10亿元，较年初增长170%。截至目前，兴盛优选日订单数超过200万单，平台月GMV超过7亿元。

深入了解之后，我们不难总结出兴盛优选的四大优势：

首先，依托湖南本地知名连锁便利店“芙蓉兴盛”快速起家，有强大的门店基因和社区资源。

其次，主打下沉市场，从农村包围城市，避免和新零售巨头正面交锋。通过“团长”加强消费黏性，降低履约成本。

另外，自建物流体系和完善的供应链。兴盛阿必达订货平台，覆盖华中地区，以“预售”的方式需求定制，保障了快消品到生鲜产品的质量。

最后是资本市场的认可。兴盛优选规模大，却不乏成长性，GMV和身价等比变动。

► 写在结尾

如今的社区团购战与当年美团时期的百团大战已有很大区别。现在新零售成为趋势，社区团购拼的是供应链和“团长”的资源整合。入场生鲜不是纸上谈兵，既需要资本的支持，也要有自建物流的落地，持久霸榜的背后是综合实力强劲的体现。

继瑞幸“扑街”后，星巴克又遇到了“中年危机”

导语：从放弃对“第三空间”的执著到联合阿里发力“第四空间”的星巴克遇上事了。大陆门店陆续出现店员感染新冠事件；竞争对手不断增多变强；资本机构调低星巴克估值；Q2业绩预计“折腰”……遇到中年危机的星巴克还能否焕发生机？

文| 韩骁

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► 春暖花开之时，寒风依然凛冽

今年3月初，星巴克发布公告，预估中国门市第二季度销售额或将减少50%；近日，星巴克一语成谶，在刚刚过去的第二季度内，同店销售额下降了50%。其中，星巴克中国3月份整体同店销售额下滑64%，而在更早的2月中旬，星巴克中国同店销售额下降幅度更是高达90％。

在武汉封城当日，星巴克当即宣布暂时关闭武汉所有门店；随即关闭了湖北省内所有门店并将外送服务全部取消。随后为了应对疫情，星巴克关闭了中国半数的门店。而这只是2月初的数据，随着疫情的不断发展及大中型城市受到疫情影响加剧，实际关闭的门店可能远远不止半数，通过相关人员了解，最高时期关店率达到了80%。目前虽然90%以上的门店恢复运营，但是很多门店依然以外送服务为主。

早在2018年，受到中国咖啡市场竞争加剧的影响，星巴克同店可比增速一直处于下降状态。在2018年的Q3季度甚至出现了负增长，随后在2018年Q4至2019年Q2的三个季度里，虽然增速为正，但是小于星巴克同期在美国同店可比增速4%的比例。作为拥有巨大消费潜力的中国，这个答卷只能算是差强人意。随后虽有好转，但未来受疫情影响，很有可能会成为“昙花一现”。

来源：星巴克官网，海豚智库整理

至此，受疫情影响，星巴克宣布废除去年发布的2020财年前瞻指引，就目前来看，中国市场的营业额大约减少4亿美元，当季可比门店销售额下降50%。星巴克预计，截至3月底的第二财季经调整后每股盈利为32美分，与去年同期的60美分相比大幅下滑46.7%。星巴克在中国的业务受到了重创。

► 中国市场依旧蓝海，发展阻力不断加大

• 受制消费习惯不同，现磨咖啡消费小众

Frost＆Sullivan报告指出，2018年，中国的人均咖啡消费量为6.2杯，仅为美国的1.6％，为香港的2.5％。就全球范围来说，中国市场仍是一片蓝海。另有国际机构研究表明，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升 5%，咖啡日常消费会增加 2%-3%，随着中国国民收入的增加，咖啡消费习惯的未来潜力巨大。因此，星巴克一直加码中国市场。未来预计在中国已每15小时开一家门店的速度发展下去。

来源：星巴克官网，海豚智库整理

此外，星巴克在中国也在逐渐深入下沉市场，数据显示；目前星巴克分布在二三线城市的门店数量已经超过了一线城市的门店分布。从官网开店信息来看，怀化、安庆、聊城逐渐有了星巴克，甚至在新昌等县城，也能看到星巴克的踪影。据星巴克预计在2022年之前，全国门店扩张至6000家，入驻230个城市，这意味着星巴克将走向更多的三四线城市。

在新昌一个县城目前有四家星巴克（来源：百度地图）

但在中国咖啡消费品类中，现磨咖啡并不是主流形态。就目前中国消费者饮用咖啡的品类来看，依然是速溶咖啡为主。就三次咖啡浪潮而言，目前中国还是处于早期第一阶段。目前国内尚处于接受咖啡的状态，离习惯饮用咖啡并热爱尚有较大距离。所以，星巴克下沉到三四线城市扩大规模，在价格不占竞争优势的情况下，依靠体验、品质和品牌三大优势能否在下沉市场立足脚跟，能否吸引并留存用户，尚不得而知。

来源：Mintel

星巴克下沉市场的门店是否挣钱呢？笔者与位于山西省某地级市（四线城市）唯一一家星巴克的员工沟通得知：目前该店销售额并不高，目前很难覆盖成本，原因是当地人群对咖啡接受能力较差。其他产品（如星冰乐、茶瓦纳）在当地消费者眼中性价比不高。一杯30-40元的咖啡，双人来消费基本在100元左右，也劝退了一部分消费者。

此外，从极光调研中的信息我们发现，在咖啡饮用场景分布上来看：熬夜时、看剧玩游戏时、办公室时饮用咖啡排名前三。就咖啡饮用原因分布来看：提神醒脑排名第一。结合功能性需求及场景需求，速溶咖啡及便利店咖啡具有便捷、快速、低成本的先天优势。星巴克所倡导的“第三空间”在其中优势并不明显。

所以，从目前来看，如果星巴克过早深入到下沉市场中，短期内恐怕无法盈利。星巴克想在中国获得更大的市场，培养消费人群是必不可少的一步，就日本而言，饮用咖啡的习惯足足培养了30年。在中国，如何将饮用速溶咖啡的群体转为现磨咖啡的爱好者，花费的时间犹未可知。

• 竞品虽然不够强，替代品却很膨胀

星巴克国内市场的劲敌不多，从门店数量及消费人群数量来看，瑞幸算是一个。不过自从瑞幸“自宫”之后，上一秒的“蜜糖”转变成了现在的“砒霜”。瑞幸的luck不知道还能坚持多久。不过以目前的情况，没有了资本的扶持，很难在东山再起了。至于其他连锁咖啡店，与星巴克的差距太远，没有办法对星巴克构成实际威胁。

来源：中国产业信息网

然而，这并不代表星巴克在国内生意会变得轻松。咖啡虽好，消费人群却并不贪杯。在中国饮咖啡与饮茶的习惯与美国恰恰相反，受文化与习惯影响，美国消费者对咖啡的喜爱程度远超茶饮品。星巴克于2017年关闭旗下茶饮品牌茶瓦纳时说过：“开茶瓦纳不是最优的投资组合”。而在国内茶饮品才是咖啡因主要的摄入方式，以浑水调研公司的数据看来，95%的咖啡因摄入来自于茶。

某种意义上，茶饮品与咖啡饮品在一些核心功能是可以相互替代的，从产品的属性来说，都具有提神醒脑、搭配佐餐的功能；从社交的属性上说，咖啡店和茶饮品店都具有放松、消磨时光及社交聚会的功能。星巴克老总在书中写过：其实星巴克卖的不是咖啡,也不是品牌效应,是人,是善于营造人性的氛围。这也与倡导“第三空间”星巴克倒是十分契合。

然而第三空间已经不是星巴克的专属，目前从官网得知，奈雪的茶遍布50多个城市，共计349家门店，喜茶已在43个城市开出390家门店，这些都将第三空间的概念引入其中。此外，喜茶、奈雪的茶等品牌，也开始正面进攻属于星巴克的咖啡阵地。2019年3月，喜茶咖啡在北上广深四家门店正式上线。此前，奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯等咖啡茶饮。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿人民币，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿人民币。这意味着到2019年，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍。这些都会对星巴克未来的发展产生负面影响。

此外，未来瑞幸或许不存在了，但是依靠补贴喝咖啡的习惯会留存在消费者的观念里。这无疑给消费者心中树立了一个客单价红线，如果一旦越过此线，消费者就会不买账进而造成消费者的流失。从目前来看，星巴克30元以上一杯的价格很难去吸引这一部分客户，毕竟瑞幸主打的金牌拿铁，价格只有星巴克额三之分一。笔者预计，同样具有国际化品牌效应的McCafe（麦当劳旗下）和Kcoffee（肯德基旗下）由于价格在10-20元价格与瑞幸贴近，习惯饮用咖啡的用户或许会转到此处，成为受益者。

• 力求变更收效甚微，面临“创新者的窘境”

面对中国市场的复杂形态，星巴克针对中国市场也做出变更来应对，推出了“星巴克玩味冰调”系列，分为含咖啡因和不含咖啡因饮品。被星粉们称作“没有最难喝，只有更难喝”。

来源：星巴克官网

消费者为何不买账？笔者认为核心原因在于两点：一是原材料问题，星巴克目前普遍采用的是水果罐头，而不是新鲜水果。无论是上市公司对盈利的追逐还是受制于供应链是全球统一部署无法快速响应，都不可能做到和喜茶、奈雪一样。星巴克目前主要优势还是在咖啡饮品，其他的稍显逊色。同时，人力也是一个制约的因素：星巴克的吧台普遍在10平米以内，制作咖啡的店员只有3个左右，企业追求标准化，流程越简单越好，店员只需要会使用咖啡机就可以了，无暇多顾。综上，星巴克推出的新品，消费者并不买账。

此外，星巴克在中国上线外卖服务“星专送”，虽然踩准了消费习惯变化的趋势，但是也影响力星巴克的两大核心竞争力——品质和体验。

在体验方面，星专送会给“第三空间”的体验带来负面影响，美国已有先例：高峰期外卖订单及取餐外卖小哥会使空间变得拥挤不堪，从而影响客户的体验。此外，放弃了“空间”相当于放弃了星巴克的一个重要标志，缺少了一个核心的竞争力。价格高在外卖竞争中将会处于不利的地位。就品质而言，咖啡饮品在制作半小时之后，口感会大打折扣。在同样都是外卖品质的情况下，性价比会是消费者考虑的一个重要因素。

前方道路荆棘遍布，迎着中国经济崛起而发展起来的星巴克目前也逐渐遇到了瓶颈。很多研究报告表明将疫情过后会有报复性消费，这对星巴克是一个利好消息。但随着疫情的发展，生活成本将会大幅度提升，报复性消费的前提必须建立在报复性挣钱之后的。星巴克在中国消费者眼中终究还是属于非生活必需品，疫情过后居民消费能否出现明显回升？即使回升后有星巴克的生意是否会跟着回升？我们拭目以待。

李成东：万“势”俱备，微盟如何借直播“东风”？

导语：疫情过后，如何恢复元气甚至获得更快增长？这成为了一门大学问。其实答案也很简单，就是借势，微盟在借势和直播起飞，而商家亦可以借势微盟崛起。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

最近半个月辗转于广州、深圳、杭州、上海、南京等几个城市，拜访了六十多家头部电商公司，发现目前销售额超过去年12月份的寥寥无几。总的来说，经济呈现颓势的大环境下，各行各业都是悬崖百丈冰，只是电商稍微强一些，但唯有直播热火朝天。

见了那么多的公司，我有一个非常强烈的感受，今年的企业会两极化非常明显，好的很好，差的很差。其中的关键差异在于，能否借势。会借势的逆势高速发展，不会借势的或有可能倒闭。

前几天在上海微盟总部拜访了孙涛勇，他告诉我：“最近客户多了起来，以前还在犹豫要不要进行数字化转型的线下零售客户，都纷纷主动找过来合作。疫情期间，的确加速了整个线下零售的在线化，尤其是基于私域流量的直播电商。而微盟作为腾讯智慧零售最大的合作伙伴，也客观上变成了最大的受益者。”

当时小程序业务曾一度开展得十分困难，因为当时重视私域运营的比较少，谈了很多商家都被没谈妥，但现在很着急了。疫情发生后，整个线下流量突然就没有了，没有布局的零售商却一边慌乱布局，一边扼腕叹息后悔不已。而早就布局私域流量的商家就轻松了，通过直播带货业绩蒸蒸日上。

► 微盟借谁的势？

今年必定是直播大年，微盟首先借的就是直播大潮之势。不仅是因为线上化加速，更是因为很快就会多出两个千亿级电商平台。抖音和快手不约而同的把重点放在了直播上，而且一只脚已跨进了千亿级电商平台大门。从三国杀变成五国杀，切的还是存量市场，直播行业今年必定极速发展。

而对于品牌商来讲，各大平台对直播业务的加码与投入必定是百利无一害，直播平台的增加意味着销售渠道的拓宽。阿里的手再长，也不可能把二选一变成五选一，毕竟敌人的敌人就是朋友，逼急了，其他四个平台联合起来对抗阿里，无异于玩火自焚。

只是要注意，这几个平台都是存量市场抢流量。致力于布局一二线城市的品牌商更多是在淘宝和抖音进行直播，因为此前早就在这两个平台培育了自己的粉丝；另外对于更多线下零售商来讲，他们却更偏好直播。

和一位某四线城市的线下连锁零售朋友交流，100万人口的城市，他们此前通过小程序发展了80多万会员，疫情期间通过直播时在线观看人数多达十几万，因为都是品牌商直供，给予的价格空前优惠，业绩一片大好。对于线下零售商来说，本地的会员私域流量的直播，显然比去快手直播投入更少产出更大。+直播，就是微盟今年要借的两个势。

► 微盟借力为直播造势的学问

微盟之所以选择借势做直播，是因为微盟在生态中能形成合力，而不是像阿里直播生态的各自独立。

淘宝直播是目前所有直播平台中存量最大的。根据东吴证券研究所的数据，2019年淘宝直播GMV可达2000-3000亿，远远超过其他平台。疫情发生前淘宝直播的渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV同比去年有所下滑。

为什么下滑？原因也很简单，阿里核心电商业务收入主要来自佣金和广告费，阿里是要赚钱的。如果把流量全给到直播，直播的利润被主播、MCN机构和商家瓜分以后，阿里在直播上几乎赚不到钱。所以阿里不愿意给直播导流量，这是生态上的问题。

和微盟就没有这种问题。腾讯是基础设施平台，不会去开发商家运营工具，那微盟就可以自己开发。与微盟之间的关系，就像微盟与零售商的关系，微盟不会自己去卖货，只要支持商家引流卖货就可以。这就是生态上的合力。

淘宝直播不行，为什么不选快手、抖音？抖音和快手作为视听平台，是内容逻辑。内容可以为抖音快手带来巨大流量，却根本卖不完。所以随着直播带货发展到新的高度，电商势必成为内容平台流量变现的重要方式，但电商做起来并不容易。

因为无论是自身盈利策略的落地还是在用户心中的定位，想从内容逻辑转化到电商逻辑都势必是一个长期的过程。

具体来讲，去年快手商城逐步迈入正轨，快手小店和技术服务费等方面的战略也已经正式落地，可是根据界面新闻的独家消息，2019年快手总收入为500亿元左右，其中游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

而另一边的抖音，根据新京报记者消息，2019年营收为500亿元，其中广告200亿元以上，直播200亿元以上，游戏和电商倒流100亿元左右。

也就是说，无论是快手还是抖音，电商业务仅为各自总营收提供了10%左右的贡献，且直播和电商业务的结合并不紧密。今年由于疫情的影响，这个数值一定会大大提升，但是毋庸置疑，探索内部流量变现闭环这条路依旧任重而道远。

相比之下，生态背靠11亿用的流量入口，独立于所有平台的生态自成一脉，这也无形中给微盟的“借势”业务增加了助力，微盟的直播业务可谓是如虎添翼。

因此微盟作为SAAS工具供应者，以小程序连接了商家和平台，掀开了生态下小程序电商的新篇章。

在微盟的协助下，小程序商城搭建的日渐完善，早早有所布局的商家也都积累了自己的私域流量。在电商逻辑基本完成的基础上，微盟先是以朋友圈广告一键跳转来为直播预热，近日又举办直播电商云峰会，将、直播与电商三者紧密结合在一起。

早在去年双十一之前就已经开始落实智慧零售战略的梦洁家纺，在超级直播间正式落地之前就已经尝到了微盟直播小程序的甜头。3月14日，在梦洁“万人拼团抢工厂”的主题直播中，线上吸引超过60万人次的观看，最终销售额突破2500万元。超预期的战果可以说为梦洁家纺2020年的直播业务讨了个“开门红”的好彩头。

因此，可以说+直播就是微盟借势的最佳选择。顺势而为，微盟要快速发展就要借势，想要收割直播红利的商家自然也要借势。

► 商家如何借势？

如果说直播是商家实现更高增长的阶梯，那么微盟是建造阶梯的铸铁。微盟的重要性不仅体现在它提供的SaaS产品功能上，更体现在私域流量属于商家本身，而非主播，很大程度上甩开了主播对于带货效果的影响，让商家不再受制于主播和MCN机构，掌握主动权。

当然，最重要的是，微盟基于提供的直播小程序工具给了零售商再度拥抱辉煌的可能。在4月18日的直播电商云峰会上，微盟正式推出直播扶持计划（超级直播间），通过公域广告拉新、直播运营指导以及多项直播扶持，助力企业打造超级直播间，致力于协助企业搭建从公域引流到私域运营的线上运营闭环。

具体来讲，微盟直播小程序提供的是广告引流+直播卖货的一体化方案。一方面借助广告流量为商家直播间导流，通过限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销手段实现高效转化；另一方面，一键直达小程序商城购买的便捷方式，可直接将流量沉淀至商家的小程序商城、社群等，从而进一步将粉丝转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成私域流量的运营闭环。

事实上，超级直播间早在3月底就已经正式推出，目前已经有多家企业从中获益。部分品牌已经在去中心化的生态直播中探索出了“社群+直播”、“导购+直播”、“全员+直播”、“CEO+直播”等创新玩法。

珀莱雅就是导购+直播玩法的代表。作为首家参与微盟“超级直播间”的品牌，珀莱雅在邀请热播剧《安家》女明星海铃做客直播间的同时，还让线下6000家门店同步进行直播宣传，借助门店导购引流和朋友圈广告直接跳转直播，产生的购买直接与导购的业绩绑定。仅2小时的直播活动中，在线吸引超过100万人次收看，评论超5.5万。

除了导购+直播，社群+直播的效果也已经得到了验证。在峰会上，林清轩的创始人孙来春表示，借助微盟直播小程开启的首场小程序直播前，曾调动1600多位林清轩门店导购，建立了3000个客户群，这成为了林清轩小程序直播的宝贵流量入口。最终整场直播观看人次超31万，销售额破200万。

疫情打破的是传统零售思维，而直播是改变商业世界的高效连接方式。微盟的“超级直播间”不仅可以通过朋友圈广告投放帮助零售商精准触达目标消费者，更能有效缩短种草时间，实现品效合一。随着商家在私域流量玩法和直播玩法上持续探索，将会涌现出更多的直播带货的新方式。

可以预见，私域直播未来将会常态化，借势的微盟会加速起飞，而借势微盟的也将借势而起。

拼多多试水直播电商半年，现在怎么样了？|海豚谈直播

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

经过2019年直播电商井喷式的发展，今年正式进入了直播电商大年。据淘宝官方数据，2019 年淘宝直播GMV(成交额)突破 2000 亿元，双十一当天直播GMV(成交额)突破 200 亿元；据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿，其中抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿。值得注意的是，这都是去年各家还没有全面发力的情况。淘宝直播是因为阿里不赚钱，不愿意全力导入流量到直播，抖音和快手则都是初步尝试。

而今年就不一样了，一复工各家就拿出了看家本领。抖音和快手正杀进电商界，今年要做到2000亿。抖音签约罗永浩发力电商带货，一出手就卖了一个亿；快手最近的新晋主播蛋蛋，作为辛有志的徒弟第一场直播带货可谓是没给师父丢脸，4.8亿销售额震惊四座。

而作为去年11月刚启动“多多直播”内测项目的拼多多来说，今年则全面向商家开放直播功能。

对于存量市场的争夺，2020年注定不是太平的一年。今年是直播电商大年，也是直播电商划分出分水岭的一年。直播电商的大战也注定会比往年更加惨烈。

在这一蕴含着大机会与凶险的背景下，初出茅庐的拼多多直播，又会带着什么样的打法、玩法来面对挑战？“多多直播”做得好吗？

► 拼多多直播做得怎么样

拼多多直播做得如何？我们先看几组数据。据拼多多3月公布的数据，珠宝品类店铺“戴代好珠宝官方旗舰店”在315单天的直播GMV破200 万；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前提升9.9倍；时隔不久又公布了一女装店“创尔女装”入驻拼多多并开启直播 50 天后涨粉 270 万的数据。

这些数据表面看起来，与淘宝直播，甚至快手、抖音头部主播的成绩对比可谓相距甚远。淘宝直播李佳琦与薇娅单场直播销售额是在5000万，高峰期是上亿；抖音罗永浩第二场直播也有3500万。

但事实上，目前拼多多的直播是店铺直播，并非达人直播。所以要讨论拼多多直播做得好不好，还是得通过店铺直播来对比。

拼多多目前开通了珠宝、数码、服饰、车品、零食副食等14个直播频道。我们以主推的珠宝品类为例，“戴代好珠宝官方旗舰店”在315单天的直播GMV达289万，现在是47.3万粉丝。

“戴代好珠宝官方旗舰店”后台数据截图

我选取了淘宝直播珠宝品类粉丝增长TOP3的一家店铺，他们家粉丝数在62万，比“戴代好珠宝”要多15万。以近一个月内最高峰销售额来看是277万，比拼多多“戴代好珠宝”少了12万。

红人点集数据截图

用淘宝直播和拼多多直播珠宝类目头部商家的数据进行粗略对比，可以得到一个信息，就是拼多多在店铺直播上，并没有我们想象中差。从店铺直播来看拼多多直播，达到这个数据算可以了，毕竟才刚启动不久。

但值得注意的是，拼多多并没有复制淘宝直播的模式，而是在小心谨慎地尝试一条新路。

► 拼多多直播，摸着石头过河

拼多多直播是什么模式？如果从淘宝直播是流量逻辑来说，那拼多多直播就是商品逻辑。

具体而言，淘宝直播的流量逻辑决定了目前淘宝直播的生态。目前淘宝直播流量集中在头部达人手里。

淘宝直播2019年GMV2000亿，李佳琦和薇娅两人加起来300亿，占了15%。按前淘宝直播赵圆圆的数据，商家直播场次占了90%以上，达人10%不到。这意味着什么？这意味着淘宝直播生态的健康度很低，达人直播场次占了不到10%，但两个头部主播却占了整个淘宝直播的15%GMV。

这种平台流量中心分发+达人模式就造成生态不平衡的问题。对于淘宝商家而言，直播要做得好，就需要两个基本条件：每天都直播，而且要播不重样的商品。但基本上商家只能播自己店铺卖的东西。来来去去几样商品，任你的直播再好看，消费者天天看很快就失去新鲜感。观看量上不去，没有权重也就谈不上获取更多的平台流量支持。

虽然大家都是只播自己店铺的产品，但至少直播生态不会倾斜。但淘宝直播达人的出现，他们可以跨品类直播，这就造成了消费者往他们直播间聚集，在推动淘宝直播疯狂发展的同时，也让商家直播出现了变形。

也就是说，商家只有拥有跨品类直播能力，才有可能从中脱颖而出，而有能力跨品类直播的商家，也就是披着“商家皮”的达人了。

或许是拼多多看到了问题所在，所以在操盘直播电商时，将速度放慢下来，把绝大部分精力都放在商家直播上，达人直播则是谨慎和克制。我们从拼多多的流量分发逻辑就可以看出，拼多多直播就是以商品为核心打造的。

我花了点时间走了一遍拼多多商家获取直播流量的过程。如果你在拼多多的店铺没有运营好私域流量的话，你就会发现，你开的直播间没什么人观看。这很正常，拼多多直播并没有与店铺积累分割开来，而是一体的存在。想要获得直播流量，商家有两个方法，一是运营好你的私域流量，二是投广告。

为了让商家运营好私域流量，拼多多直播提供了两大工具：第一是发红包。通过整点抢红包的玩法，让观众邀请自己的朋友进直播间，从而达到激活商家私域流量的目的；第二是抽免单。这是提高点评收藏率的，提高引流来的观众留存。而在日常则可以通过、短信、关注、PUSH来进行用户维护，让他们成为自己的铁粉。

如果再进一步，则可以攻占公域流量。拼多多公域流量的分发机制与淘宝直播不同，拼多多采用的是商品权重而非直播间权重。商品权重有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。

当你的直播间转化率、GMV都上来后，就可以参加攻占公域流量的资格赛。按照最新4月16到40号规则，以珠宝品类为例，头部赛道准入门槛要求GMV三天累计交易15万，腰部赛道6万，材质赛道3000元。

以此来看，拼多多直播更像是商家运营私域流量的一种工具。在流量如此昂贵的今天，通过这一工具运营好私域流量，从而达到提高转化率，降低流量成本的目的。

但这不见得就是拼多多直播的终极模式，事实上，拼多多仍在探索适合他自己的直播电商模式。何以见得？

前段时间拼多多直播就开放了 MCN 机构招募，合作条件很严格，而且这个招募入口仅仅 10 天就关闭了。

另外，在抖音借助罗永浩实现平台电商业务出圈后，拼多多在4月12日晚，就进行了一场前 NBA、CBA 球员马布里的直播电商首秀，为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在一个小时的直播过程中，斩获了约 2.1 万观看，带货 158 件，现在的销量也只有301件。

拼多多APP截图

很明显，拼多多直播的打法并不是“抖音+罗永浩”的达人打法。据了解，马布里店内的八款篮球，是以全网最低价的价格进行出售的，并入驻了拼多多「百亿补贴」专区。可见，即使请了明星，也是以商品为核心来做直播。这说明拼多多对以达人卖货为核心的直播玩法是非常谨慎的。

从拼多多的这些动作来看，拼多多高层对直播电商的模式仍在探索。但探索并非没有限制，这个限制就是不走以达人为核心的直播。这就意味着，拼多多必需走一条完全不同于淘宝直播的路，而这条路并没有复制可言，这是一条需要摸着石头才能过的水路。在这件事上，拼多多没得选。

显然，拼多多之所以不能走淘宝直播的老路，是因为看到光芒万丈的淘宝直播背后的生态问题。

► 淘宝直播生态的问题

淘宝直播生态出了些问题。管中窥豹，从淘宝直播今年发生的三件大事你或许可以看出些许端倪：

第一，淘宝直播负责人赵圆圆离职；第二，有业内人士透露，淘宝直播GMV增速很可能同比去年下降；第三，天猫品牌店的粉丝数量实际不低于薇娅李佳琦的粉丝，而这些大品牌也在自己做店铺直播。

红人点集数据截图：店铺花西子

这很可能意味着什么？对于商家来说，头部达人主播就像一个黑洞，随着流量越来越集中，越来越多的品牌找他们带货，就进一步推动了主播坑位费的上涨。头部主播形成了黑洞效应。按照目前主播坑位费+20%+10%中介的收费规则，商家做直播基本不赚钱，只是通过直播来带品牌而已。所以商家当然想通过做商家直播来给自己带货，降低成本，获得真正的盈利。

而对主播来说，流量过于集中在头部，而且随着流量红利的殆尽，新的流量红利在抖音、快手、B站平台，腰部和新主播在淘宝直播上的增粉已经变得很难。

对平台来说，生态失衡。李佳琦薇娅占了淘宝直播GMV 15%，这不是一个健康的生态，一旦两位主播出了什么问题，那整个淘宝直播就会受到重创。

► 重复老路，只能得到老结果

重复淘宝直播的老路，就只能得到老结果。看到淘宝直播现状的拼多多或许该庆幸自己做得晚，因为拼多多的底蕴并没有淘宝深厚，经不起来回折腾。不要瞎搞，这也要求拼多多对直播电商必须既重视又谨慎。面对今年如此大的直播红利，拼多多能否把握住？是否有一个全新的模式来承接？这给了拼多多一个极大的考验。

今年以来，拼多多对直播的态度发生了变化。各种迹象表明，在摸着石头试水后，直播已经被确定为拼多多的战略级产品，派出了联合创始人孙沁来操盘。只是对什么才是真正适合拼多多的直播电商模式，目前只给了初步答案。摸石头可以，但终究是要过河才行，终极版的答案或许要未来的拼多多来告诉我们了。