导语：从放弃对“第三空间”的执著到联合阿里发力“第四空间”的星巴克遇上事了。大陆门店陆续出现店员感染新冠事件；竞争对手不断增多变强；资本机构调低星巴克估值；Q2业绩预计“折腰”……遇到中年危机的星巴克还能否焕发生机？

文| 韩骁

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► 春暖花开之时，寒风依然凛冽

今年3月初，星巴克发布公告，预估中国门市第二季度销售额或将减少50%；近日，星巴克一语成谶，在刚刚过去的第二季度内，同店销售额下降了50%。其中，星巴克中国3月份整体同店销售额下滑64%，而在更早的2月中旬，星巴克中国同店销售额下降幅度更是高达90％。

在武汉封城当日，星巴克当即宣布暂时关闭武汉所有门店；随即关闭了湖北省内所有门店并将外送服务全部取消。随后为了应对疫情，星巴克关闭了中国半数的门店。而这只是2月初的数据，随着疫情的不断发展及大中型城市受到疫情影响加剧，实际关闭的门店可能远远不止半数，通过相关人员了解，最高时期关店率达到了80%。目前虽然90%以上的门店恢复运营，但是很多门店依然以外送服务为主。

早在2018年，受到中国咖啡市场竞争加剧的影响，星巴克同店可比增速一直处于下降状态。在2018年的Q3季度甚至出现了负增长，随后在2018年Q4至2019年Q2的三个季度里，虽然增速为正，但是小于星巴克同期在美国同店可比增速4%的比例。作为拥有巨大消费潜力的中国，这个答卷只能算是差强人意。随后虽有好转，但未来受疫情影响，很有可能会成为“昙花一现”。

来源：星巴克官网，海豚智库整理

至此，受疫情影响，星巴克宣布废除去年发布的2020财年前瞻指引，就目前来看，中国市场的营业额大约减少4亿美元，当季可比门店销售额下降50%。星巴克预计，截至3月底的第二财季经调整后每股盈利为32美分，与去年同期的60美分相比大幅下滑46.7%。星巴克在中国的业务受到了重创。

► 中国市场依旧蓝海，发展阻力不断加大

• 受制消费习惯不同，现磨咖啡消费小众

Frost＆Sullivan报告指出，2018年，中国的人均咖啡消费量为6.2杯，仅为美国的1.6％，为香港的2.5％。就全球范围来说，中国市场仍是一片蓝海。另有国际机构研究表明，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升 5%，咖啡日常消费会增加 2%-3%，随着中国国民收入的增加，咖啡消费习惯的未来潜力巨大。因此，星巴克一直加码中国市场。未来预计在中国已每15小时开一家门店的速度发展下去。

来源：星巴克官网，海豚智库整理

此外，星巴克在中国也在逐渐深入下沉市场，数据显示；目前星巴克分布在二三线城市的门店数量已经超过了一线城市的门店分布。从官网开店信息来看，怀化、安庆、聊城逐渐有了星巴克，甚至在新昌等县城，也能看到星巴克的踪影。据星巴克预计在2022年之前，全国门店扩张至6000家，入驻230个城市，这意味着星巴克将走向更多的三四线城市。

在新昌一个县城目前有四家星巴克（来源：百度地图）

但在中国咖啡消费品类中，现磨咖啡并不是主流形态。就目前中国消费者饮用咖啡的品类来看，依然是速溶咖啡为主。就三次咖啡浪潮而言，目前中国还是处于早期第一阶段。目前国内尚处于接受咖啡的状态，离习惯饮用咖啡并热爱尚有较大距离。所以，星巴克下沉到三四线城市扩大规模，在价格不占竞争优势的情况下，依靠体验、品质和品牌三大优势能否在下沉市场立足脚跟，能否吸引并留存用户，尚不得而知。

来源：Mintel

星巴克下沉市场的门店是否挣钱呢？笔者与位于山西省某地级市（四线城市）唯一一家星巴克的员工沟通得知：目前该店销售额并不高，目前很难覆盖成本，原因是当地人群对咖啡接受能力较差。其他产品（如星冰乐、茶瓦纳）在当地消费者眼中性价比不高。一杯30-40元的咖啡，双人来消费基本在100元左右，也劝退了一部分消费者。

此外，从极光调研中的信息我们发现，在咖啡饮用场景分布上来看：熬夜时、看剧玩游戏时、办公室时饮用咖啡排名前三。就咖啡饮用原因分布来看：提神醒脑排名第一。结合功能性需求及场景需求，速溶咖啡及便利店咖啡具有便捷、快速、低成本的先天优势。星巴克所倡导的“第三空间”在其中优势并不明显。

所以，从目前来看，如果星巴克过早深入到下沉市场中，短期内恐怕无法盈利。星巴克想在中国获得更大的市场，培养消费人群是必不可少的一步，就日本而言，饮用咖啡的习惯足足培养了30年。在中国，如何将饮用速溶咖啡的群体转为现磨咖啡的爱好者，花费的时间犹未可知。

• 竞品虽然不够强，替代品却很膨胀

星巴克国内市场的劲敌不多，从门店数量及消费人群数量来看，瑞幸算是一个。不过自从瑞幸“自宫”之后，上一秒的“蜜糖”转变成了现在的“砒霜”。瑞幸的luck不知道还能坚持多久。不过以目前的情况，没有了资本的扶持，很难在东山再起了。至于其他连锁咖啡店，与星巴克的差距太远，没有办法对星巴克构成实际威胁。

来源：中国产业信息网

然而，这并不代表星巴克在国内生意会变得轻松。咖啡虽好，消费人群却并不贪杯。在中国饮咖啡与饮茶的习惯与美国恰恰相反，受文化与习惯影响，美国消费者对咖啡的喜爱程度远超茶饮品。星巴克于2017年关闭旗下茶饮品牌茶瓦纳时说过：“开茶瓦纳不是最优的投资组合”。而在国内茶饮品才是咖啡因主要的摄入方式，以浑水调研公司的数据看来，95%的咖啡因摄入来自于茶。

某种意义上，茶饮品与咖啡饮品在一些核心功能是可以相互替代的，从产品的属性来说，都具有提神醒脑、搭配佐餐的功能；从社交的属性上说，咖啡店和茶饮品店都具有放松、消磨时光及社交聚会的功能。星巴克老总在书中写过：其实星巴克卖的不是咖啡,也不是品牌效应,是人,是善于营造人性的氛围。这也与倡导“第三空间”星巴克倒是十分契合。

然而第三空间已经不是星巴克的专属，目前从官网得知，奈雪的茶遍布50多个城市，共计349家门店，喜茶已在43个城市开出390家门店，这些都将第三空间的概念引入其中。此外，喜茶、奈雪的茶等品牌，也开始正面进攻属于星巴克的咖啡阵地。2019年3月，喜茶咖啡在北上广深四家门店正式上线。此前，奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯等咖啡茶饮。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿人民币，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿人民币。这意味着到2019年，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍。这些都会对星巴克未来的发展产生负面影响。

此外，未来瑞幸或许不存在了，但是依靠补贴喝咖啡的习惯会留存在消费者的观念里。这无疑给消费者心中树立了一个客单价红线，如果一旦越过此线，消费者就会不买账进而造成消费者的流失。从目前来看，星巴克30元以上一杯的价格很难去吸引这一部分客户，毕竟瑞幸主打的金牌拿铁，价格只有星巴克额三之分一。笔者预计，同样具有国际化品牌效应的McCafe（麦当劳旗下）和Kcoffee（肯德基旗下）由于价格在10-20元价格与瑞幸贴近，习惯饮用咖啡的用户或许会转到此处，成为受益者。

• 力求变更收效甚微，面临“创新者的窘境”

面对中国市场的复杂形态，星巴克针对中国市场也做出变更来应对，推出了“星巴克玩味冰调”系列，分为含咖啡因和不含咖啡因饮品。被星粉们称作“没有最难喝，只有更难喝”。

来源：星巴克官网

消费者为何不买账？笔者认为核心原因在于两点：一是原材料问题，星巴克目前普遍采用的是水果罐头，而不是新鲜水果。无论是上市公司对盈利的追逐还是受制于供应链是全球统一部署无法快速响应，都不可能做到和喜茶、奈雪一样。星巴克目前主要优势还是在咖啡饮品，其他的稍显逊色。同时，人力也是一个制约的因素：星巴克的吧台普遍在10平米以内，制作咖啡的店员只有3个左右，企业追求标准化，流程越简单越好，店员只需要会使用咖啡机就可以了，无暇多顾。综上，星巴克推出的新品，消费者并不买账。

此外，星巴克在中国上线外卖服务“星专送”，虽然踩准了消费习惯变化的趋势，但是也影响力星巴克的两大核心竞争力——品质和体验。

在体验方面，星专送会给“第三空间”的体验带来负面影响，美国已有先例：高峰期外卖订单及取餐外卖小哥会使空间变得拥挤不堪，从而影响客户的体验。此外，放弃了“空间”相当于放弃了星巴克的一个重要标志，缺少了一个核心的竞争力。价格高在外卖竞争中将会处于不利的地位。就品质而言，咖啡饮品在制作半小时之后，口感会大打折扣。在同样都是外卖品质的情况下，性价比会是消费者考虑的一个重要因素。

前方道路荆棘遍布，迎着中国经济崛起而发展起来的星巴克目前也逐渐遇到了瓶颈。很多研究报告表明将疫情过后会有报复性消费，这对星巴克是一个利好消息。但随着疫情的发展，生活成本将会大幅度提升，报复性消费的前提必须建立在报复性挣钱之后的。星巴克在中国消费者眼中终究还是属于非生活必需品，疫情过后居民消费能否出现明显回升？即使回升后有星巴克的生意是否会跟着回升？我们拭目以待。