完美日记母公司逸仙电商，到顶了吗？（上）

导语：做品牌一定要有想象力。

文| 朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

在资本市场，平台型企业的价值已经远不如品牌企业的价值。完美日记、泡泡玛特先后上市，估值达到千亿，而寺库、云集逐渐淡出资本视野。资本都是趋利的，可以说市场的风口已经转向品牌。

有人可能会说目前品牌企业的估值过高，甚至没有盈利，就已经是达到千亿元的市值了，当中有太多泡沫。

我并不这么看，与之相反，现在做品牌只是刚刚开始。花西子、完美日记等品牌相继进场仍在早期，估值虽高，但高不过茅台，一个茅台2.5万亿元市值，海天味业6千亿元。品牌亦有更大的想象空间，绝没有到顶。

► 做平替打开市场，融资补研发短板

完美日记同小奥汀、完子心选隶属于逸仙电商，母公司自2016年成立以来，已经拥有超过四千万粉丝，过去一年在淘系的销售额约达30亿，规模名列前茅。

完美日记上线的第三个年头，天猫旗舰店粉丝就突破了一千万，2019年获得天猫全年大促彩妆冠军，并成为首个登顶天猫双 11 彩妆榜首的国货品牌。作为业内的佼佼者，在逸仙电商中营收贡献比达到八成，可以说是核心品牌。

多品牌战略在美妆个护领域尤其常见，可以挤压竞品生存空间，扩大市占率。从数据上来看，逸仙各个品牌的市场打法互相借鉴，完美日记的大火，推动了小奥汀和完子心选的布局，小奥汀在重新推出的第八个月达到了完美日记运营一年时的月销售额，而完子心选完成此KPI只用了三个月。

传统美妆品牌主要通过自主研发获取口碑，例如雅诗兰黛、资生堂等，而在制造业发达、供应链成熟的国内，新国货品牌大多缺乏自主研发能力，往往会利用规模优势与“大牌同款”工厂合作，通过“平价替代”起家。基于此，完美日记采取了D2C的商业模式，让品牌直接面向消费者。

图片来源：天风证券

因而，完美日记不仅可以缩减中间环节，降低加价率，提升价格优势，亦可以在不断更新的美妆市场轻资产运营，及时获取消费者反馈，紧跟流行趋势做出产品迭代。可以说，“平替”帮助完美日记迅速打开了市场。

目前，完美日记的合作代工厂有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，各个工厂合作的品牌包括迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等。在价格上，完美日记约为欧莱雅的一半，MAC的1/4，甚至更低。

但是换包装、搞联名的生意门槛较低，能提高品牌护城河的必然是产品差异。所以，逸仙电商表示，会将20%的IPO募资用于产品研发和技术开发。招股书显示，2020年前三个季度逸仙电商的研发费用达到4090万元，远超2019年全年的2320万元。与此同时，逸仙已经与科丝美诗合作成立彩妆研发生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。

► 多品牌布局改善营收结构

截至目前，逸仙电商的营收稳健增长，毛利率维持行业均值，但受制于较高的费用支出，今年处于亏损状态。

逸仙电商招股书数据显示，2020年前三季度营收达到32.72 亿元，2018和2019全年（完美日记单品牌策略阶段）分别营收6.35亿元、30.31亿元。

2020年以后，小奥汀和完子心选入局，2020年前三个季度的营收贡献达到20%，完美日记比例降至80%。此外，在品类上，彩妆是主营类目，约占整体收入八成，其次为护肤类。在我国，护肤品市场规模大于彩妆类，但彩妆类扩张速度更快，更多市场信息我将在下文详谈。

数据来源：逸仙电商招股书

借助“代工平替”的模式，逸仙电商可以做到轻资产迅速起跑，其毛利率水平维持行业均值，约为63%，和珀莱雅相当。但今年受疫情影响，其销售费用率短暂上升、履约费率居高不下，导致亏损。

数据来源：逸仙电商招股书

值得注意的是，在国内成熟的供应链体系下，逸仙电商通过精细化、数字化的运营实现了较好的存货管理水平。2020年前三季度的存货周转率约为2.5，周转天数为108天，2019年为98天，优于行业平均的126天。

如果说，自身实力决定品牌的下限，那赛道的前景则决定品牌的上限。

► 国内美妆市场发力，逸仙电商想象空间犹在

从行业规模来看，逸仙电商所处的化妆品赛道增长可观。艾媒咨询数据显示，2012-2019年的我国化妆品市场规模从2484亿元增至4256亿元，年均增长8%，预估2020年的规模为4562亿元。当前，中国是世界上第二大的化妆品消费市场，仅次于日本。

数据来源：艾媒咨询

化妆品主要有彩妆和护肤两大板块，2019年国内彩妆市场规模约550亿，过去五年的复合增速为18%，快于整体化妆品行业，正处于成长期。因此，主打彩妆品类的逸仙电商有望获取市场红利。

虽然我国化妆品市场成熟度远低于日韩、欧美等国家，但彩妆版块的人均消费额度有上升空间。根据Euromonitor的数据，2019年日本、韩国、美国、英国、德国、法国等的人均美妆个护消费金额在226-308美元之间，我国仅有49.6美元，约为发达国家的16%-22%。其中，我国彩妆人均消费为5.7美元，以上国家为27-57美元。按照发达国家的标准，我国美妆个护行业规模仍有6倍左右成长空间，彩妆提升空间则有5-10 倍。

数据来源：Euromonitor

彩妆板块或能随着新国货品牌的发展而崛起。放眼全球，我国彩妆市场占整体化妆品市场比例较低，根据欧瑞统计，2019年美国的彩妆在护肤品规模的占比约为85%，日本、韩国也分别能达到41%、39%，而中国仅23%。值得注意的是，国际品牌在2020年前三季度的营业收入和净利润都呈下降趋势，而国货品牌却逆势上行，如珀莱雅等都实现了营收和净利润的双增长。

数据来源：艾媒咨询

完美日记通过和雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌的代工厂合作，迅速打开了国内市场，2020全年销量增速达到了22%；根据中金公司研究所的数据，海外品牌中，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛表现亮眼，在百亿美元的销量下，仍有60%-130%的增幅。

随着国内化妆品市场的崛起，新国货品牌站上风口，化妆品行业不缺故事，缺的是我们的想象力。十年前，百亿业绩的企业比比皆是，京东在其中并不亮眼，彼时没人敢把京东的体量往万亿上联想，而如今，京东不仅万亿GMV，更有千亿估值。平台是这样，做品牌更甚。

对标海外品牌，雅诗兰黛的市值约为900亿美元，而逸仙电商约为130亿美元，二者的主要差距在研发能力和产品品类。但是，逸仙电商在打造爆款、扩张渠道、营销内容上均不容小觑，我将在下篇与大家探讨逸仙电商是如何通过上述三方面的核心实力出圈的。敬请关注~

南极人应该怎么造假？|李成东

南极人造假了吗？

过去两周，南极人造假舆论风波一波又一波。

之所以第一时间把所有有关质疑南极人造假的文章看了一遍。我也是受害者，因为是南极人小股东。股价已经在去年高点24元基础上，跌去60%。

我相信一个资深投资朋友的意见，“如果南极人没有造假还可以继续拿着，如果造假就一文不值。”

那么如果南极人想造假，应该如何操作呢？

我知道传统服饰品牌线下加盟模式的造假手段，主要就是让自己的亲戚/亲信开店，让他们下单大量预定，确认营收（应收账款），确认利润。

把股价炒高，大股东高位套现。

然后公告，货卖不掉，加盟商退货，大额报库存损失。股价暴跌，中间会让亲戚关联账户又反复操作。

造假动机很简单，因为资本运作来钱比卖货来钱更快！

这里面服装品牌造假有几个基本明显特征，就是应收账款高，股东高位大量套现，突然的库存跌价损失（纸包不住火）。

最近的一次套现是2019年9月南极电商实控人、董事长张玉祥累计减持4274.03万股，套现约4.47亿元，若再加上一致行动人丰南投资，合计套现约6.45亿元。也就是南极人IPO，三年解禁期刚结束。

那会南极电商的股价也是9块多，在股价高涨的2020年并没有见南极电商创始人套现。

南极电商自己没有库存，主业是卖吊牌和营销服务，应该不存在后续的库存跌价损失，之前没有记录，我相信以后也不会存在这种情况。

南极电商和传统品牌显然不一样，那么南极人想造假的话，又应该如何造假？

一个还是要看应收账款，是否异常大幅增加。这两年是远比2018年前低的，之前是50%，现在基本在20%上下，比较稳定健康。一个是南极人如何造假？让亲戚大量开淘宝加盟店铺，大量刷单为南极创造收入。

但是线上刷单不比线下报数造假，这么量大的刷，一个是容易被同行发现（如果没有被平台关的话），一个是容易被平台封号，阿里/天猫管的最严，唯品会、天猫、京东收佣金多（刷单得不偿失），简单的说平均费率也就5%，而天猫京东扣点都在5%以上，唯品会扣点在20%以上。简单的说，如果在这些平台开店给南极刷1亿收入，那么就得给平台贡献1亿费用。

那么拼多多这种不扣点的，是不是就有一定操作空间，量大了瞎搞也是有风险的。2019年阿里渠道占66.48%，依然占南极人大头，京东占15.32%，社交电商渠道全部算拼多多的，也就只占13%左右。所以即便有，也不影响。

很多人还是会说，我在天猫京东和拼多多的商品评价记录能够看到南极的店铺有刷单。这么说吧，这些做这些平台的商家，几乎没有不刷单的。为了获得平台自然流量和更多支持，帮助小二完成业绩，刷单几乎是难以避免的事情。

那么这个刷单能否给南极贡献收入呢？刷单，也就是并没有实际销售商品。授权店铺其实是非常不愿意给南极钱的，据我所知，商家会和品牌方协商一定比例的刷单订单不支付吊牌费。但有些商家会钻空子，就是一部分真实订单也不支付吊牌费，能省一些是一些，所以品牌需要抽检商家是否作弊。结论很清楚，正常商家都不会把品牌做大销售额，付额外的吊牌费，而是会尽可能的规避真实销售额。

南极电商模式成立吗？

南极人模式，在电商圈卖家圈一点都陌生，而且也不只是南极人一家在做。

金利来，仁和，云南白药等一些大家耳熟能详的传统品牌都在做。

在十年前南极人转战电商搞授权模式的时候，就有恒源祥在做类似的事情了。

另外卖吊牌授权，鼻祖应该是“迪士尼”

根据全球品牌授权行业机构Global Licensing Group旗下杂志Licensing Global发布《2018年全球TOP150 IP授权商报告》，2018年全球IP授权商品收入前十位公司分别是：迪士尼547亿美元（授权产品销售额）、Meredith Corporation 251亿美元、PVH 180亿美元、华纳传媒110亿美元、ABG90亿美元、孩之宝71亿美元、环球品牌发展71亿美元、品牌管理公司Iconix Brand Group70亿美元、维亚康姆尼克消费品55亿美元、棒球大联盟55亿美元。

南极电商2019年GMV为309.59亿元，营收不过39亿元，真的只是小不点。当然了，南极人IP能力，品牌溢价能力，影响力决定了它的天花板。这也是南极想模仿迪士尼最大的问题和瓶颈所在。南极人的IP能力太弱了。

回过头来，这么弱的一个IP，能够卖这么多货，也是一种牛逼。也意味着南极电商还做了一些迪士尼没有做的一些事情。

两个月前搞了一个新消费新国货的社群，一位群友做了一部分分析，大家可以参考一下。大家都说南极人门槛低，为什么其他人为什么无法复制？

只是投资的人，现在才“友邦惊诧”，有点反应慢啊！

吊牌毛利率93？营销服务10%毛利率正常吗？

当然正常啊，非常的正常。

质疑卖吊牌毛利率93%，以及营销服务只有10%的毛利率，二者不合理。是显然不太了解吊牌生意的逻辑，吊牌的毛利率90%以上才算是正常。

我一福建朋友和某知名衰落品牌老板很熟，就是买对方的吊牌，对方的毛利率应该是99%，因为没成本啊。最近又陆陆续续的签了更多的传统品牌吊牌！一个吊牌3-10块不等，品牌越强的越贵，越贴近的品类越贵。回过头来，也是告诉大家吊牌这个商业模式，在电商里是绝对成立的，用户买账，所以商家也买账。

营销服务毛利润率10%正常吗？太正常了。现在做第三方网上营销毛利率10~30%都算正常，如果只是一个垫资角色也就只是10%。今天正好有个代运营的合作伙伴来公司交流，他们就为代运营品牌做线上推广服务，毛利率就只有20%。这是因为做了服务，才有20%，只是垫资也就10%。

但最后我要说一下问题，也咨询了很多电商行业里的实操大牛的意见。南极模式，或者南极电商也有它很大的问题。

一是竞争问题，南极人的IP能力还是弱，有越来越多的品牌做线上吊牌了。也就是有一堆更好的品牌和南极人竞争了。也就是你的吊牌不值那么多钱了。如果卖南极人不好卖了，聪明的商家也会逃离。

二是产品问题，南极人对产品的把控力度还是弱，没有怎么管，会削弱品牌的影响力。现在南极人什么都在做，品牌肯定是有边界的。当年凡客扩品类到小家电还有拖把，显然是有问题的。

三是平台规则问题，就是平台不愿意被南极这种吊牌薅羊毛了，就是在流量规则上直接限制展示南极店铺和商品的数量。这就是致命一击了。目前来看平台还没有相关的政策调整。

质疑南极人造假的人也很有意思，不是电商行业圈的人，而是媒体和投资圈的人。

谁能拿出南极人造假的实锤证据，我就服他！

电商行业圈的人都很少人质疑南极人，都是在学习南极人怎么做，以及怎么做的更好！

独家采访找钢网CEO王东，揭秘B2B电商核心内幕

这一年多来，找钢网很安静，这家B2B代表企业很少在公众的视野中露面。找钢网在忙什么？创业八年，找钢网对B2B有怎么样的感受？找钢网为何能从众多玩家中脱颖而出？本次独家访谈将带来答案。

文| 李成东、韩骁
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

在新冠肺炎疫情全球蔓延之时，国内线下商业活动被按下暂停键。而危机之中，产业互联网发展被按下快进键，新兴数字化业态呈现出爆发态势，不仅对抗疫复工发挥了重要作用，也为经济复苏带来了曙光。

在这其中，钢铁B2B电商因为铁矿石价格大涨，而再次受到了所有人的关注，依据标普全球普氏，近期58%品位铁矿石到岸价报151.76美元/吨，创下该指数6年新高。

上一次钢铁电商被关注是在2014-2015年，百家钢铁电商共同掘金，随着行业热度的冷却，大部分玩家早已不复存在，资本的重心也早已转移。这次，铁矿石的上涨直接影响到了整个产业链，在这其中，拥有哪些风险与机遇？在过去的一年，中国钢铁行业发生了什么变化，作为行业的佼佼者又经历了哪些改变？

本次，东哥解读电商创始人李成东及分析师韩骁独家拜访了中国领先的钢铁全产业链电商平台找钢网CEO王东，我们将逐一解密找钢网对B2B最核心的思考！

► 对话关键内容：

平台化或是B2B电商的终极形态，行业虽多，但平台级的B2B电商会很少。

与消费互联网不同，TO B是烧钱无用的领域，未来核心的壁垒在于服务。

B2B物流配送与B2C物流配送需求不同，不可一概而论。

技术投入是关键，利用资金资源获取优势推动增长或不可取。

在B2B里，客单价在5万以下的，是巨头的世界。客单价5万以上的，还有成为大平台的机会。

► 赛道潮起潮落，行业模式显现

李成东：做成事，都讲究时机。国内B2B电商最初兴起的原因是什么？

王东：主要原因是用户的痛点。

B端用户采购其实面临着C端在十几年前一样的痛点，以钢材为例，购买钢材要从供应商处购买，买家需要和多家供应商询价、比价、议价，然后还要经历锁货、付款、结算、补退、发票等环节。绝大部分买家在采购完后需要寻找车辆运输，又要经历与物流公司的询价、结算、开票等环节，货物从仓库提出又需要和仓储公司及加工厂进行相关商业环节。如果买家资金紧张的话，还需要找金融方融资等等。看似简单的一笔采购，其实非常复杂和低效。另外，贸易、仓储、加工、物流、金融的税率还都不同，这些都是作为用户非常麻烦的点。

由于大多数传统产业的需求端存在以上痛点，所以在互联网越来越深入到传统产业领域后，就催生出了B2B电商，力求为用户提供一站式高效率的综合型电商服务。其实真正的B2B电商与B2C没有本质上的不同，都是基于购买端用户的痛点而生。

李成东：2016-2018年是B2B的一波风口，这几年热度下来了，作为资深从业者，您觉得是好事还是坏事？

王东：回忆一下B2C电商的历史，我们可以看到，经历20多年成长起来的B2C电商，大多是从极少数品类做起来的。比如亚马逊的切入点是图书，京东则是靠3C起家。可以说，虽然消费品领域的商品种类理论上无穷大，但真正发展起来的大电商，都是从某个适合电商的品类做起来的，然后再逐步渗透到其他品类。而一开始没有从图书、3C等少数高频、标准化的品类开始的电商，要么规模很小，要么被市场淘汰了。

对B2B来说，道理一样。不是所有的B端商品都适合作为初期的电商品种，只有少数品种适合。

以钢铁为例，标准化程度高，全国出厂都是国标，储存安全方便，物流标准化程度高，甚至产品的质量赔付、结算发票等都非常成熟。一个工地或工厂用户日常运转需要采购钢铁、木材、石材及其他金属等原料，其中钢铁是最刚需和高频的，也几乎是采购金额最大的或最大之一。所以从钢铁这个品种入手，未来比较容易进入其他品种领域，而其他领域进入钢铁就很难。

因此，经历了8年的B2B电商创业，到现在千亿级的交易规模，我看清楚一点，并不是所有B端的商品品类都适合作为第一个经营品类，只有少数B端商品才适合。这也说明，未来平台级的B2B电商会很少。

再回到这个问题，我们可以发现，因为少数B端商品的战争已经到了一定的阶段，所以投资的热度自然下来了。

李成东：B2B电商打法很多，撮合交易、服务、SaaS等，您觉得哪种方式切入更具优势，以及平台化会是产业互联网的终极形态？

王东：B2B电商未来一定拼的是综合服务能力，类似天猫、淘宝的撮合交易、物流、金融服务和SaaS都要有。如果有先后的话，肯定是交易第一、服务和SaaS第二。因为有了前者，进入后者就容易一些。B端用户最在意的是交易，交易就是生意，生意对B端用户来说永远是第一位的。先做SaaS再切交易也可以，但前提是你所在的领域还没有人已经把交易做成气候。这个逻辑在几万亿的钢铁行业已经被完全证明了。

平台化或是B2B电商的终极形态，只是未来大的B2B平台不会很多。目前1688是第一个大的B2B平台，但他的战略基点是服务淘系，商品品类的客单价都属于5万以下的领域（支付宝上限），这个领域未来会和其他巨头产生激烈的战争。当然巨头也曾经尝试进入钢铁这种客单价5万以上的领域，但相关的项目一直是GMV几十亿，这可能也存在基因的问题。

► 从获客到交易，To B、To C的差异点

李成东：TO C消费互联网对拉新、复购、留存要求高，平台流量获取更多是烧钱补贴，TO B产业互联网流量从何而来？烧钱买流量是否有效？

王东：TO B是烧钱无用的领域，主要因为TO B的用户数量相对TO C来说很少。比如说，一个万亿级工业行业的真正用户数量也就百万级甚至几十万级，地推就可以了。其次因为B端用户没有现成的大的流量市场，有钱也无处可买。

国内B端用户除了1688有些流量外，绝大部分其实在和上，但后者还未形成成熟的流量市场，目前我们的“抢单王”项目正在和腾讯合作争取建立起来这个市场。

李成东：大宗交易和零售，两种形态的电商，其GMV的深层含义有何不同？相比之下，前者经营更看重哪些数据维度？

王东：所谓大宗，听起来很玄乎，其实就是普通的商品，没任何奇特的地方，只是客单价高一些而已。

大宗商品，也分批发和零售两端。以钢铁为例，钢厂到贸易商端的是批发，工地和工厂根据自己的施工和生产需要一点点购买，这种方式就是零售购买行为。作为钢铁电商，客单价在10万左右，就意味着零售，如果在几十万以上甚至更高，就很可能是批发。

真正意义上B2B电商的GMV，和B2C的GMV有很大不同，由于目前B2B三方支付还不成熟，大多需要银企直联完成支付，所以B2B电商的GMV都应该是开发票的才算，也即“结算量”。达不到结算程度的任何交易，价值都很小。

找钢网也是从创业初期3年纯粹的信息撮合转到现在的电商模式的，2014及2015年我们完成了巨大的一个转变就是让用户通过我们的银企直联来支付交易。找钢网在历史上曾经每到月末就有100多人忙着开发票，后来开发了开票机器人，人员就3个人就行了。开票会带来额外的成本，但由于介入的很深，就带来了很多其他的价值，用户黏度会非常深。

B2B电商和B2C没有本质的区别，B2C考核的复购率、月活什么的，B2B一样考核，大同小异。

李成东：TO B电商的客户交易环节跟TO C有何不同？消费电商的在线交易是否能在TO B电商实现？找钢网是如何做的？

王东：To B 电商用户交易环节和To C没有本质上的不同，都需要经过选择（或发布需求）、下单、付款、结算、发票等主要环节，但在具体细节方面有极大的不同。

以支付为例，TO C电商的商品价格几乎是不变的，但TO B电商价格是多种形式的，比如先付款后结算，先锁定价格后确定数量、先锁定数量后确定价格等等，还会存在补退的情况，相对复杂的多，我们的支付就有16种情况。支付要求的多样性，也意味着门槛很高，一个TO C互联网公司来的初看可能会吓一跳。

但在我们看来，TO B电商完全可以实现消费电商的在线交易，我们目前已有很多用户自己在线购买。现在B端电商的完全在线交易确实还未成熟，但伴随着B2B平台基础设施的逐步完善，未来是很容易看到的，用不了2、3年。但TO B电商里总会有采购相对复杂、对个性化服务要求比较高的特点，这些用户我们会有专门的交易服务人员来长期维护，可以理解为VIP客户的专属服务。

李成东：TO B电商的盈利点都有哪些？是否也是类似消费电商的广告和金融服务为主要盈利点？

王东：目前被验证的已形成规模化收入和未来肯定能成为规模化收入的盈利点有：平台的佣金、大型VIP用户的服务费、自营的收入（这点我要说下，虽然我们自营规模仅占整个公司电商规模的5%，但由于自营在会计上是全额法计收入，平台是佣金计入收入，所以只看财报会误以为我们自营为主，其实事实并非如此）、上游供应商端的供应链金融的收入、下游买家用户的小微金融的收入、物流平台的佣金、仓储和加工厂的返利、广告、SaaS服务等。

只要这个世界还在用钢铁（钢铁是绝大部分工业的基础原料），只要平台的效率高于传统方式，这些环节都可以获利，无非是随着时间怎么扩大规模。

► 探究生态的构建，技术的壁垒

李成东：TO B的物流仓储配送是否跟TO C一样重视效率，找钢网是否像京东那样重金打造仓储物流等板块？

王东：B2B物流和B2C有很大的区别，比如B2C的物流，追求的是快，现在的2C电商恨不得半小时就送到消费者手里甚至以后会用无人机。但B2B电商的物流追求的是“说什么时候到就什么时候到”。如果货车到早了，对方货场没腾出来，堵塞交通，反而用户和司机都会很生气，这是B2B物流非常独特的门槛。

找钢网不会打造自建的仓储物流，京东当年之所以自建，是因为传统的物流满足不了他用户体验的需求，所以战略性的投入物流继而树立了自己独特的战略性门槛。而在钢铁等传统商品领域，仓储和物流是非常丰富的，用户对物流的痛点在于连接效率和履约信用。所以找钢网旗下的胖猫物流是平台式的，同时也是承运式的，我们要为物流履约负责，这是和其他纯撮合类型的物流平台很大区别的地方。

胖猫物流现在每月运输规模已达200万吨，增长非常快。虽然这个数量相对整个重型平板车市场还小，但这个规模在平板车的终端物流领域已经是行业最大。平板车就是没有箱盖的，运输钢材、木材、石材、机械等等不容易偷窃和不怕雨淋什么的商品。胖猫物流的崛起，已在这个领域占据了先机。

李成东：大数据对金融和消费有很大价值，TO B电商又如何打造数据服务，并对数据进行使用及变现的？

王东：这点我觉得TO B和TO C没有太大区别，商家都非常重视数据的价值。今年找钢电商的结算量4000万吨左右，物流2000万吨左右，如果这些数据再翻一倍，到接近1亿吨时，数据的价值会更大，进而取代传统资讯服务。

李成东： 人工智能在 TO C领域已经开始规模应用，在TO B领域进展怎样？找钢网有没有这方面的布局？

王东：我们开发了“拍照数钢筋”和“@胖猫”，前者是方便用户验收，不必日晒雨淋也要爬到卡车上用粉笔数钢筋数量，后者是商务助手，替代传统的登录网站查找数据信息的习惯。这个方面我们有一个小组专心研究和开发。

李成东：TO B电商的技术投入比例大概有多少，技术是否能形成护城河或竞争壁垒？

王东：以找钢网为例，找钢的人力成本里，技术类的人力成本接近1/2，可以想象未来技术的护城河会有多高。

很多人意识不到这个问题，总想募集更多的短期债去做上游的托盘和弄来更多的上游资源来获取优势推动增长，其实这是一种短期主义。短期内可能会获取很好的利润和增长，但伴随着时间，大家会意识到技术的威力。

这三年来，找钢的整体费用逐渐下降，但业务规模不断增长，就是来自于技术的投入。而无论是通过自己的背景来募集更多短期债还是获取更多的上游资源，都很难支撑永续发展，甚至商业模式本身是不成立的。一旦企业被抽贷便会陷入危机，这种模式的PE很难被界定。

坚持长期主义，坚持技术上的大规模投入，找钢网才能在当年几百家钢铁电商中脱颖而出。

李成东：消费互联网都在重金打造云，找钢网在这方面是如何考虑和部署的？看到找钢网SaaS产品已经开始对外推广，目前进展怎样，希望解决行业哪些问题？

王东：找钢是2020年下半年才开始做SaaS推广的，我觉得SaaS不在于什么时候做，而在于你前期积累了什么。比如一个传统贸易公司，基本上2个业务要配1个财务，财务要伴随两个业务员做打款、收款、凭证、对账、结算、发票等工作，业财配合效率极低。而找钢网的电商规模达到了千亿级，业务模块非常丰富，系统包含了行业内的各种结算形式，公司员工1200人，但只有33个财务。业财系统基本自动化，每月开150亿的发票都是机器人开的。

而且找钢一直有少量的自营业务，占我们电商量的5%，这块业务会让我们更深入、更全面理解用户在系统需求方面的各种痛点。在这种积累的情况下，再把系统SaaS化开放出去，很快就会赢得用户和市场。我们刚推广了不到3个月，已经形成了月百万级的收入，相信未来会越来越多。用户用SaaS越多，和我们的电商、物流、金融的关联性就越强。

李成东：TO C电商有银行及成熟的第三方支付平台，而TO B电商交易金额大，结算流程和效率也不同前者，再延伸至产业金融方面，找钢网如何创新？

王东：B2B领域目前还没有成熟的第三方支付，这是一个巨大的机会。目前国内仅有1688和个别银行针对找钢场景开发，1688的成熟方案也是最近才推出的，同时腾讯也在紧锣密鼓开发中。这个领域我觉得是巨头和银行的，谁做得好，找钢会用谁的。找钢由于规模大、用户层次丰富、场景丰富（物流、金融等），所以是很好的B2B三方支付的场景。

► 挑战与机会

李成东：大家也看到了，现在反垄断为主调的行政监管已经在互联网产业展开，在产业互联网方面目前政府监管部门的态度是？在该领域有何政策鼓励创新发展？

王东：国家是非常支持产业互联网的，我觉得关键原因是传统产业非常庞大，以钢铁为例，钢铁产业链大概占中国GDP的7-8%左右。这种传统产业的运营效率每提高1%，对国民经济发展都很有意义。而效率提升，是可以依靠产业互联网来进行全面的各个环节的提升。找钢网历来也获得多部委的支持，是多次工信部的工业互联网电商平台示范企业、工信部两化融合示范企业等。

李成东：与消费互联网相比，您觉得当前产业互联网发展最大的阻力是什么？具体到找钢网本身，你们最大的挑战又是什么？如何去应对？

王东：最大阻力来自于B2B的基础设施没有现成的，需要一点点打造。我们可以看TO C电商，由于这个领域的支付、物流、IM等等基础设施已经被阿里和腾讯打造完毕，甚至上游的各种厂商和供应商已经被整体“洗脑”和改造完毕，所以拼多多等电商可以借助这些基础设施和被改造过的生态迅速做大。

而B2B电商，他的基础设施在有以下几个：B2B的基础平台、B2B的支付、B2B的平台式物流、B2B的金融体系、服务于B2B的交易型SaaS。这些要么是找钢网在这些年埋头打造，要么是找钢网在积极推动合作伙伴来完成的，比如打造支付环节等。不过好在这些基础设施都积累到了一个新的阶段，同时打造过程中积累了相当高的门槛。

李成东：如何判断产业互联网的未来前景与市场格局？钢铁行业的格局初现，其他行业呢？

王东：B2B从支付角度分为两个世界，客单价5万以下的各种行业，早晚都属于巨头范畴的，因为这些领域用和支付宝都可以顺利支付；客单价5万以上的，是另外一个世界，是以钢铁为代表的世界，这个领域是监管部门严格监控的领域。当钢铁流通链完成改造后，平台自然会延伸到其他品种，因为用户用的是一套物流体系、金融信用体系及数字化管理体系。

数字化的浪潮和互联网的规律是很难被改变的，最终还是互联网式的团队走的最远，互联网创业者更多关注用户端的采购，关心服务体验，关心是否是流量入口。回想一下，亚马逊当年做图书的时候，图书行业已经形成了巨大的寡头出版商，寡头的市场占有率远远高于现在钢厂的市场占有率（目前国内最大的钢厂的产量不到全国的10%）。所以不管行业上游格局怎么变，都很难构成B2B未来发展的核心关键。

李成东：找钢网下一个创新点在哪里？

王东：如果只说新的创新的话，最大的点就是跨品种了。我们旗下的“抢单王”已经在不知不觉间进入了几个新领域，拥有了11万个用户。未来的找钢肯定是一个综合类的工业B2B平台。

► 访谈总结

与找钢网CEO王东两个小时的沟通，我们发现市面上许多报告或者文章对找钢网的理解存在偏差，对行业也存在误区。

第一点是很多人认为行业集中度主要集中在国企导致平台话语权弱的问题。事实上，在过去二三十年间已经有一百多家民营钢铁厂崛起，并占据了市场60%的份额，一般的建筑钢材都是民营企业生产，而国企钢铁逐渐转向高附加值市场。

相比较于日本韩国等，几个寡头就垄断了钢铁市场，中国钢铁生产的集中度并没有那么高，最大的宝武集团2019年也就9500多万吨产量，只占10%的份额。宝武集团也搭建了自己的电商平台欧冶云商，一年也有几千万吨的交易，主要是服务宝武集团的。这个和市场化的找钢网完全不也一样，找钢网是服务整个钢铁行业，而不是一家钢铁企业。所以想象空间和天花板完全不一样！

第二点是根据简单的财报来理解找钢网为大的“贸易商” 。据了解，自营规模仅占整个公司电商规模的5%，但由于自营在会计上是全额法计收入，平台是佣金计入收入，所以只看财报会误以为找钢网是以自营为主，其实事实并非如此，而自营业务的初衷是更深入、更全面理解用户在系统需求方面的各种痛点，从而提高更好的服务，而并非充当贸易商。

第三点，市面上多数人对产业互联网理解的并不准确，产业互联网是基于互联网技术和生态，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，从而形成的互联网生态和形态。在这过程中，“重塑和改造”不意味着“完全替代”，其核心在于服务及赋能。传统模式下交易链条复杂恰恰给了找钢网机会。

总体来看，随着市场供需关系的转变，由当下供不应求向供大于求转变，叠加钢铁贸易行业交易链条复杂且痛点颇多，重塑行业流通产业链势在必行。

在这过程中，钢铁是工业粮食，价格牵一发动全身加上国内对互联网公司管控趋严，利用“价格战”一类的方式已然行不通。那么，吸引消费者、维持复购率的最佳方式便是服务至上。

所谓当局者迷，在其他玩家还在利用资源推动时，找钢网已经实现了全链条、多方位的布局。深入到物流、大数据、人工智能、云服务、产业链金融等领域，搭建钢铁交易服务生态链。找钢网利用这8年时间已经基本打造完成，建立了牢固的壁垒。

此外，找钢网抓住了基建过程中最大的原料钢铁，并追求产业协同效应。用了6年努力进行了胖猫物流和胖猫金融的布局，前者已经是行业内最大的终端物流服务平台，后者是中小微企业采购的信用中心，这为找钢网未来跨品种突破打下了牢固的基础。

在产业互联网时代，追求利润是一个结果，但是更重要的是读懂用户，提供价值。平台有大量的上下游客户，才可以约束仓储、物流等服务公司，对于起连接作用的平台来说，一定要越来越强大，创造全产业链的价值，才能提高用户的粘性。作为企业、创业者来说，利润和价值不是矛盾体，但是需要确定什么是优先级。

2020年终盘点：疫情催化有限，优质企业身价屡创新高

导言：精彩的一年又将过去，各大互联网企业表现优秀与否最终会反映在波动的股价上。

文|朱柳香

新冠疫情横贯今年全年，虽然有因此迎来转机的行业，但更多的行业还是面临滑铁卢，各国资本市场不断因此上演“熊出没”。年终岁尾，股价也随疫情进入拐点，开始发力，只是年年岁岁花相似，岁岁年年价不同。

通过复盘15家关注度较高的国内互联网上市企业，整理其股价变动情况，不难得出以下结论：同赛道企业表现分化严重，业务模式和市场需求的匹配程度决定其想象空间；疫情导致的消极情绪逐渐被消化，资本市场在回暖。

海豚智库整理，数据均截至2020年12月28日

上述企业中不乏电商股、生活服务平台、内容视频、新消费等产业，从股价年增幅来看：今年表现出众的要属：京东、拼多多、美团、哔哩哔哩和小米集团，在今年均实现了身价的翻倍，纷纷跻身千亿美元俱乐部；不过，对比明显的是，阿里今年仅有2%的增幅，不进则退，携程、爱奇艺等企业逐年下跌。

► 同赛道企业表现分化严重

具体来看，我们重点关注的电商股中，拼多多、京东涨幅最佳，双双再创历史新高，而阿里还在年初价格上反复横跳；特卖电商唯品会在错位竞争下连续稳定上涨；苏宁以及导购平台值得买身价回调。

-拼多多-

截至12月28日，拼多多今年以来增幅达到274%，近三倍的涨幅，目前身价1760亿美元。

数据来源：英为财情（下同）

第三季度财报披露，拼多多在新任CEO陈磊的带领下，上市两年首次盈利，NON-GAAP下净利润达到4.66亿元。此外，拼多多的年度活跃买家数已达7.31亿，单个用户的年平均消费额进一步增长至1993.1元，平台的日物流订单峰值已经突破1亿单。市场预测，今年第四季度，拼多多年活跃用户数有望超越淘系电商。

数据来源：拼多多历年财报

拼多多崛起是看到了被传统电商忽视的人群，而“拼”模式更符合这类人的需求。在智能手机并不普及、网购并不发达的下沉市场，其需求不是靠搜索就能匹配的，而是要通过社交场景完成货找人的逻辑。智库的报告数据显示，用户选择在拼多多购物的原因中，有44%认为是跟熟人拼团更容易。

市场或许会担忧，今年阿里推出的淘宝特价版最新日活已经超过800万，会不会对拼多多产生影响？事实上，在淘宝特价版应该归于特卖电商，对标的是唯品会，和社交属性的拼多多是错位竞争。

另外，作为国内领先的农产品上行平台，今年以来拼多多上农产品的成交额已经突破千亿。但是，电商做农产品最大的痛点在于当前的物流基建不够高效，既有变质风险，也无法满足高频次的购物需求，所以农产品更适合即时配送平台。基于此，拼多多布局了社区团购业务，上线了“多多买菜”。中商产业研究院报告的数据预测今年国内生鲜电商市场规模将超过4600亿，年度增速维持在40%，“钱”景可观。

用户的选择、规模的扩张、业务的延伸，是拼多多估值加码的关键。

-京东-

电商三巨头中，京东以127%的增幅位列其次，股价达到81.61美元，身价约1260亿美元，屡创新高。

京东2020Q3财报显示，在核心数码、家电产品遭遇大环境下行的背景下，其营收和净利润均超出市场预期，年度活跃用户数也由去年同期的3.344亿增涨32%至4.416亿，得益于更优质的服务，一年净增了1亿多用户。

概括来说，京东物流体系和自营商城的护城河较高，三驾马车齐发力；京东健康上市后一跃成为互联网医疗第一股。

京东零售以自营业务为主，其优势在于供应链，与线下的传统零售商更为接近，注重存货和物流管理。除了数码、家电以外，京东平台上的化工业品类销量也超过同业。自营物流让京东在疫情期间遭受的影响最小，以高效、优质的服务持续吸粉。第三季度，京东库存周转天数下降至34天，创下上市以来的最快库存周转效率。在500万SKU、750个仓库的前提下，京东维持现货率在95%以上，实现93%的自营商品24小时内送达。

另外，京东健康12月8日正式于港交所挂牌上市，最新市值达到660亿美元，身价接近阿里健康的两倍，并被纳入港股通。2017-2019年，营业收入分别达到56亿元、82亿元和108亿元，同期经调整净利润分别为2.09亿元、2.48亿元、3.44亿元。根据易观数据，2019年中国移动医疗市场规模为1336亿元，同比增长35.6%，今年因疫情影响，市场规模有望达到2000亿，增速达到新高至46.7%。医疗这块蛋糕，作为基本民生服务，线上化的进程才刚刚开始，规模有望在接下来5年内，迅速扩张至万亿级。而京东健康作为行业龙头，增长可观。

前车之鉴，京东物流等业务相继拆分上市后对其整体估值有积极影响，京东将通过控股的形式获得投资收益。

相比之下，阿里只能说是不进则退。阿里的核心业务是电商，而近年来重心向“天猫”倾斜的淘系电商，价格和物流均没有优势，在同行的衬托下，其广告、佣金收入的增速较为缓慢。

2020Q3阿里的营收为1550.59亿元，同比增长30%。其中，核心电商营收为1309亿元，同比增长29%；云计算营收为148.99亿元，同比增长60%；电商和云计算业务合计贡献了阿里94%的收入。显而易见，阿里希望将业务重心转向云生态，但在这期间，还要经历很长的转型期。

-唯品会-

去年的年终复盘，以特卖电商唯品会表现最佳，达到168%，今年也有81%的增幅，身价约175亿美元。

唯品会2020Q3营收232亿元，同比增长18.2%，超出市场预期的216亿元；非通用会计准则下，归属股东的净利润达14亿元，同比增长15.2%；成功保持32个季度连续盈利。活跃用户已经超过4340万人。

唯品会从特卖起家，过去几年尝试过品牌升级，布局新零售，入坑社交电商……为捡芝麻丢西瓜，毁了品象，用户纷纷出走，资本市场也不买账，股价腰斩。痛定思痛，唯品会最终还是回归了“特卖”。

尽管疫情对国内经济及消费整体带来冲击，但长期来看，唯品会的特卖模式具有抗周期性，且盈利能力强。唯品会的股价在2012 到 2015 年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式成为经济下行时的香饽饽。

而今年苏宁和值得买由红转绿的表现恰好可以说明，同赛道企业表现分化严重，业务模式和市场需求的匹配程度决定其想象空间。

核心家电类目不景气的当下，苏宁并不像京东那样拥有物流和供应链的杀手锏。此前，苏宁宣布将开启“场景零售服务十年”——以科技为驱动，以供应链、物流、场景、金融解决方案为特征的零售服务商。这个转型的过程，是十年磨一剑。

内容导购平台什么值得买虽然一直处在盈利状态，但是营收增速却在逐年下滑，根本原因是其过度依赖头部电商平台，其业务场景单一，在阿里系电商走下坡路时，内容导购的业绩也会面临增长难题。

除此之外，在本地生活服务类平台中，同样是遭受疫情负面影响的美团和携程也有截然不同的表现。

-美团点评-

今年以来，美团的年增幅达到155%，更甚去年，市值早已越过两千美元。

众所周知，“食住行”大程度遭到疫情打击，尤其是到店堂食、酒旅业务，但美团仍然逆势增长，股价再达新高。一方面是外卖业务弥补了餐厅、商超闭店时的线上销量，而商家寻求线上化，作为最大的本地生活服务平台，美团是更好的选择，促进更多商家入驻；另外，美团的酒旅以及出行业务，伴随着的疫情缓解，消费复苏，重回增长轨道，前景可观，市场信心足。

今年年初美团的股价为102港元，疫情最低点只有72.4港元，随后股价随消费复苏而修复，年底股价高达260港元，论证了我们的观点，疫情导致的消极情绪逐渐被消化，资本市场在回暖。疫情终将过去，决定价值的是业绩。

此外，今年美团已经成立优选事业部，入局社区团购。在经历了2019年的“寒冬”后，社区团购完成了新一轮的洗牌，成为自疫情以来成为今年最火的赛道之一。前有兴盛优选，同城生活先后宣布融资，后有巨头调整架构纷纷入局。市场认为，随着资本入驻，今年社区团购的竞争将集中在头部玩家。

与先前业务的不同之处在于，美团优选主打下沉市场，采取“预购+自提”的团长模式，玩法与其他社区团购基本一致。对美团来说，必要性在于：作为最大的本地生活服务平台，美团在不断探索新业务，其业务的重心在本地零售，尤其是生鲜业务。而疫情大考之后社区团购弹性供应链、灵活送货的商业模式获得了消费者和资本市场的认可。其优势在于：通过美团小象、美团买菜等业务积累了运营经验和供应链话语权。

根据广州赤焰社区团购的信息，美团优选自11月以来用户量暴涨，在12月用户日用超过了700万，目前用户日活量排在第一，暂时领先了多多卖菜、橙心优选、兴盛优选等对手。另外，美团优选目前全国日单量也突破了1000万件，成绩不菲。要知道，从千团大战中胜出的美团，在业务版图的扩张上始终一帆风顺，资本市场同样看好美团优选。

携程之所以遭受更大的冲击，是因为受疫情影响，国际出行受到阻碍，主打高端酒店、商务出行的携程业务量随需求骤减。今年第三季度，携程营收同比下滑47%至54亿元，前三季度累计营收仅有133亿元，不足2019年累计营收356亿元的一半。

-哔哩哔哩-

在视频内容产业，B站是最大赢家，今年涨幅超过三倍，达到318%；而爱奇艺虽然去年有39%的增幅，今年却下跌了21%，一反一复原地踏步。二者最本质的区别是，B站拥有大量原创内容作者，且用户忠诚度高，爱奇艺通过购买版权获取内容的方式成本过高。

第三季度，B站月均活跃UP主数量同比增长51%达170万，新增百万播放视频的数量同比增长73%，万粉以上UP主数量同比增长75%。此外，B站已成为国内用户黏性最高的平台之一。B站用户日均视频播放量达到创记录的13亿次，同比提升77%;社区月均互动数达55亿次，同比增长117%。

对标爱奇艺，B站还有很大成长空间。财报显示，在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿，由此带来的会员服务收入达到40亿元，在线广告收入达到18亿元，内容发行收入为3.92亿元，其他收入为9.79亿元，单季度收入约72亿元。相比之下，B站第三季度营收为32亿元，月活接近2亿，但付费用户仅有1500万，付费率约7.6%，价值用户发掘空间巨大。

-小米集团-

在智能产品领域，小米集团今年的表现尤为亮眼。小米2020Q3的收入高达722亿，同比增长34.5%，实现净利润41亿。春江水暖，资本先知，小米今年的增幅高达187%，身价约合1050亿美元，也是千亿美元俱乐部的一员。

首先，在疫情全球化，手机行业普遍下行的趋势下，小米海外市占率排名前五的地区有50个，并在印度市场小米手机连续三年出货量第一。

其次，小米的多元化业务前景广阔。相比单品盈利模式，小米的业务延伸至互联网服务，三大业务共建一个生态，互相引流。截至今年6月——MIUI月活用户达3.4亿人，同比增长23.3%；IoT平台已连接的设备数量达到2.71亿台，保持全球领先。

其三，小米通过技术立业，打入高端手机市场。技术的研发和投入，在以苹果为首的国际市场中，提升了小米的竞争力。

除了日益巩固的行业主导地位，小米跨行业的业务衍生也对其估值产生正面影响。

站在风口的新能源汽车继续发力，继蔚来、理想上市造富后，小米集团也战略投资了小鹏汽车，小米有望成为新能源汽车的零部件供应商，扩大业务版图。

► 结语

可以说，今年是在疫情反复下艰难的一年，不过环境影响是有限的，最终决定企业价值的还是自身实力，规模不断扩张、业绩稳健增长，是身价提升的关键。

美团、名创优品、淘宝的10元店三国杀

名创优品、淘宝特价版、团好货，前后三代10元店代表，正进入三国杀时代。

文| 李成东
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

坐稳本地生活第一宝座之后，美团正悄然加速自己在实体电商领域的布局。

12月26日，据媒体报道，美团实体电商项目“团好货”迎来重大改版：原本隐藏在生活服务品类下的团好货将登陆美团APP首页第一屏，与外卖、酒旅、打车等核心业务并列；与此同时，美团APP底部四大功能栏之一的“发现”，也将替换为“团好货”与社区团购业务“美团优选”的共同入口。

团好货是美团今年7月开始孵化的实体电商项目。这次悄然进行的改版，意味着团好货这个仅仅孵化了5个月的新项目，迅速得到了美团首页两大流量入口加持。

据知情商家透露，团好货更多定位的是“线上10元店”，对标的正是淘宝价特版。选品偏好纸巾、坚果、衣架、袜子、鞋垫、垃圾袋等小商品，甚至还有淘宝特价版销量领先的经销商收到了“团好货”的定向邀请。

美团悄然提速、首页流量加持，这在美团历史上并不多见，美团做“线上10元店”的决心可见一斑。美团财报显示，美团年交易用户多达4.6亿，主APP日活近1亿，首页两大入口加持，意味着每天至少千万级的流量。

巧合的是，团好货重大改版的前几天，阿里巴巴因涉嫌垄断被立案调查，公司在美国的股价大跌13%。

这就不难理解美团团好货的突然提速。

俗话说，趁他病要他命。当阿里短期内或一定程度上受到调查影响之时，美团迅速对阿里生态进行合围：正面有美团外卖和饿了么对垒，团好货则从侧翼突袭，用线上10元店直击阿里的核心电商业务。

美团提速线上10元店，再加上10元店的开拓者名创优品，一场淘宝特价版、团好货和名创优品的三国杀即将上演。

► 美团提速，团好货“奇袭”淘宝特价版

五个月时间，团好货已经从一个刚孵化的新业务变成了与外卖、单车、酒旅等成熟业务对齐的首页重要版块。

美团从本地生活起家，无论是商家资源还是供应链，核心都在本地。而做实物电商需要完全不同的商家和供应链系统。从零开始，阿里花费了10年时间才站稳脚跟，并逐渐从纯粹的线上交易衍生出支付宝、菜鸟、阿里妈妈等涉及从商家到供应链的整个生态。而主打低价的新“10元店”代表淘宝特价版，也历时一年多才最终推出了自己的应用。

五个月时间，美团是怎么做到的？

正所谓前人栽树，后人乘凉。在做线上10元店这件事儿上，美团深谙这样的道理。团好货充分发挥自己后进者的角色。

在商家端，据新浪财经报道，下半年开始，美团招商团队密集在广东、江苏等地拜访优势品牌商和产业带工厂，包括服装、鞋帽、家居、家纺等。这些商家通常都是淘宝或淘宝特价版的商家。“商家体系成熟，可以直接上来卖货，”一位美团员工表示。

商家的属性决定了商品的属性。具体商品上，团好货和淘宝特价版一样都瞄准低价商品，首页的“秒杀专场”推荐商品价格普遍不超过10元，同样在整体上也以纸巾、坚果零食等低客单价商品为主，比如首页的一款5块钱3包的纸巾，最终卖成了194万单的爆款商品。

“衣服都是低价处理，而且我们也不止在团好货上做销售，淘宝特价版都有在做。现阶段，团好货的流量还不太高，老板让我们在上面多铺一个渠道。”一位女装商家也表示。

不仅在商家端，甚至在UI设计上，团好货也“致敬”淘宝特价版：同样以信息瀑布流呈现的商品，热卖板块的单列推荐逻辑，子板块的双列推荐展示，部分货品还带着“美团专供”、“限时折扣”、“新客专享”等促销标签。基本上都是淘宝特价版验证过的UI逻辑。

业务上的突飞猛进，同样需要组织和人员的支持。

据媒体报道，今年10月，在美团内部动员大会上，美团对到家事业群进行架构调整，团好货升级为独立事业部，从原来闪购事业部独立出来，团好货事业部与闪购事业部并列，成员约有百人，招商人员和运营人员居多。

就这样，短短五个月时间，美团靠着后进者优势，快速搭建起了一套实物电商的业务。

► 为什么淘宝、美团都看上了名创优品的生意？

团好货并不是美团第一次尝试做实物电商。

2013年，美团曾出资收购团购网站猛买网，尝试进军实物团购领域。但彼时，淘宝推出的聚划算业务已经成熟，交易额一直压制美团，加上核心业务美团外卖前线吃紧，美团的第一次实物电商梦想就此止步。

七年之后，美团在本地生活领域站稳脚跟，据晚点latepost报道，美团外卖市场份额达70%，几乎是饿了么的两倍以上。前线不再吃紧，美团的实物电商梦想再次启动。

团好货的低价和对标淘宝特价版的策略，很显然瞄准的正是线下10元店业态。

美团此前的外卖和酒旅业务，核心还是城市高收入群体。中国有6亿人月收入仅1000元，美团单次均价47.3元的餐饮外卖消费显然不在这6亿人考虑范围。

但是低价小商品可以。线下10元店鼻祖名创优品很好地诠释了这一点。

名创优品成立于2013年，此前一直是国内小商品十元店的代表，以低价著称，店内绝大多数的商品都几块钱到数十元之间。靠着低价，几年时间，名创优品在全球开出了4300多家门店，并成功登陆纽交所。

据CNNIC第45次报告显示，中国网民数量达到了9.04亿，仍有4亿人不上网。这意味着，无论对于线上还是线下，都还有大量的流量金矿等待淘宝、美团发掘。

淘宝特价版最早看到了10元店的流量价值。

今年3月，主打工厂货的淘宝特价版正式上线；今年9月，淘宝特价版宣布联合百万工厂共同推出“一元更香节”；今年10月，淘宝特价版还宣布，将在未来三年内开出1000家线下门店，直接对标名创优品。

淘宝特价版很快尝到了甜头：双11当天，淘宝特价版负责人汪海称，目前,淘宝特价版年度活跃买家已突破1亿人。

淘宝特价版在开足马力的同时，也让更多人看到了机会，团好货就是其中一个。12月底，仅仅孵化5个月的团好货火速改版，登陆美团APP首页核心区域，成为美团的新方向。

► 10元店的三国杀时代

名创优品、淘宝特价版、团好货，前后三代10元店代表，正进入三国杀时代。

名创优品是10元店的开山鼻祖，最早一直坚守线下。创始人叶国富对于线上一直并不感冒，对于阿里的新零售更是嗤之以鼻，“马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。”

不过，2018年开始，随着线下门店流量的吃紧，名创优品开始与包括美团、饿了么、京东到家等电商平台合作，开始了新零售探索。名创优品入驻上述平台，消费者可以通过线上下单、配送上门的方式拿到名创优品门店最新的商品。

今年疫情之下，线下门店受到了更大范围的冲击。名创优品更是通过线上社群+小程序的组合方式，在更大范围开展了试验，线上销售一度占据名创优品30%以上的销量。

名创优品致敬阿里，阿里同样也开始“抢占”名创优品的生意。

名创优品登陆纳斯达克前夕，阿里突然宣布将在上海推出首家“1元体验店”线下体验店，并在未来三年时间内，在全国开出1000家1元线下店。

此前，阿里新零售更多的是瞄准一二线城市人群，无论是入股高鑫零售，还是认亲盒马鲜生，都是往高客单价上走。此次开设千家1元体验店，正是阿里瞄上低价生意、向名创优品开火的佐证。

名创优品走到线上，淘宝特价版走到线下，两者的激战和摩擦越来越多。

业务上的竞争，也延伸到了口舌之争上。“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”名创优品上市，针对阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划，创始人叶国富接受媒体采访时表示。

团好货的加入，让整个战局更加混乱：美团与阿里的交火中，率先在本地生活上略胜一筹，而在实物电商这个阿里的大本营上，阿里或将痛击美团；名创优品上市之后，在资本市场上拿到了更多的弹药，扩张还在继续。

战局如何，拭目以待。不过唯一可以确定的是，参与方没有弱者，这注定是一场旷日持久的战争。

猪周期进入供给侧，猪企高光已经逝去？

导语：依赖猪价吃饭的企业，不是好企业。

文|朱柳香

自2018年非洲猪瘟蔓延以来，猪周期内的散户和小型农场的生猪损失高达90%，供不应求之下“二师兄”站上风口，市场对养猪股的热情伴随猪价上升日渐高涨。

生猪消费是刚需，目前国内猪肉年平均产量为5500万吨，市场规模超过2万亿元。猪价大程度取决于供需，猪多了价贱，猪少了价高，且有很强的滞后性。而波动的猪价关系着消费者的餐桌，也影响着养殖户的业绩及上市公司股价走势。

今年年初我们曾以一篇《“猪中茅台”牧原，碰到天花板了吗？》分析过，彼时的猪周期正处于需求侧，利好企业级养殖者，其中，最优标的当属牧原。不过，从以往3-5年的猪周期走势来看，随着出栏量增多，供给侧将让起飞的猪价回调。市场因此担忧猪肉龙头会因此利润缩水，逐渐萎靡，资本市场的投资意向也大幅减弱。

今年九月一则新闻——《中国各大养猪企业发布的养猪项目规模将达20亿头》，观点认为国内猪肉产能过剩，两年后猪价将跌至个位数，让一众投资人恐慌，随后上市猪企股价随之变天，纷纷回调。

今天我们就来聊聊，猪企的高光时刻是否已经过去，还能投资吗？

► 猪周期迎来供给侧

目前，总体的走势是：各大猪企出栏量大涨，明年的猪价不会比今年峰值更高，开始走下坡路，见底之后开始新一轮的去产能，说起来简单实际过程较漫长，至少还需要两年。

因为此次非瘟致死的大多是种猪，而非生猪，所以补产能的过程被拉长，形成了“超长猪周期”。不过，目前国内能繁母猪存栏和生猪存栏逐渐恢复至正常水平。国家统计局数据显示：凭借着三元回交等技术投入，截至9月末，全国能繁母猪存栏3822万头，同比增长28.0％；生猪存栏37039万头，同比增长20.7％，较年初的31041万头增长19.32%。

但是，用三元肉猪当作种猪存在弊端，生产效能低，繁育次数和胎猪存活率均下降，要恢复同样的出栏量，意味着更大的成本支出。物竞天择，能维持低成本，高毛利的猪企，将成为优秀标的。

市场之所以认为猪企的高光时刻已经过去，是因为周期之下，企业的盈利水平大幅度取决于价格波动，而迎来供给侧的猪周期，猪价势必会下滑，从而影响企业业绩。事实上，这个理论过于片面，因为优秀标的的核心是“成长性”，而盈利水平不仅取决于价格，也受规模影响。

所以，我的观点是：不论猪周期处于哪个阶段，市场价格是确定的，低成本、规模快速扩张的企业始终是优秀标的。

► 企业价值不会陷入周期

其一，生猪市场头部集中度会越来越高，猪企优于散户。

在中国，散户追杀涨跌不仅体现在股市里，也体现在养殖业。猪肉价格飙升，散户闻声进场。但是小规模养殖户数量会越来越少，因为硬件成本无法覆盖，承受非瘟风险能力有限，加上国家响应环保号召，对养猪地域有严格限制……相比之下，企业级猪场，随规模扩张，边际成本大幅降低，防疫措施和工业化设备、技术齐全，养殖效率更高。养猪的护城河是成本，而成本背后是淘死率的控制和精细化运营，散户望而莫及。

目前，我国生猪市场对比发达国家还很分散，随着一轮轮猪周期的竞择，行业集中度会越来越高，市场份额主要由头部猪企领导。意味着，猪价受市场恐慌而波动的幅度降低，牧原、新希望、温氏、天邦、正邦等猪企持续受此利好。

其二，规模是否成长，决定企业的想象空间。假设明年的猪价只有今年的一半，头均利润下滑，猪企要维持同等盈利水平，至少要实现出栏量两倍的扩张，这意味着企业的规模有大幅的成长。所以，被市场遗弃的一定是靠价格吃饭的企业，优秀的企业仍在不断扩张。

其三，生猪期货提上日程，可弱化猪周期对猪价的影响。本月，中国证监会宣布，生猪期货将于2021年1月8日在大商所正式挂牌交易。生猪期货的上市很大程度上可满足生猪产业规避风险和套保需求，有望缓解生猪现货价格波动幅度，促进产业良性发展。

现在，我们来看有哪些企业在低成本下快速扩张。

► 看好牧原的逻辑

首先是成本。

生猪养殖的成本主要由饲料成本（六成）、人工折旧（两成）以及仔猪成本（两成）构成。成本端，牧原有绝对性的优势。在全行业养猪成本高涨的背景下，牧原通过稳定的饲料供给、高效的劳动力和主动留种的方式，保持了较低的生猪养殖成本，为后续的盈利增长夯实了基础。目前，牧原每头商品猪的成本在13元/kg，并且在规模效应下有降低的可能。天邦、正邦的成本约是牧原的两倍，其风险承担能力还要低。

数据来源：招商银行研究院

猪肉价格波动影响的不只是牧原，而是整个生猪板块，只要肉价不低于成本价就仍可以盈利。

今年前三季度，受持续的高猪价影响，上市猪企的业绩均亮眼。前三季度，牧原，新希望，温氏股份，正邦——分别实现营收391.65、747.88、554.56、326.05亿元，分别同比增长233% 、31%、14%、85%；分别实现归母净利润209.88、50.85、82.41、54.33亿元，分别同比增长1413%、65%、35%、10711%。值得注意的是，牧原的毛利率和净利率均是第一。

数据来源：各企业财报

其次是规模。

今年前三季度，头部猪企累计出栏量牧原为首，以1547万头远超第二名温氏。出栏量同比增速中，牧原为64%，新希望增速最快为110%，温氏倒跌50%。

数据来源：各企业财报

事实上，今年前三季度仍处于补栏中期，爆发期在明年。国家统计局数据显示，9月末全国能繁母猪存栏3822万头，同比增长28.0％。随着猪周期进入供给侧，猪价有望持续下行，但短期内仍会维持在30元/千克附近。

单看牧原的规模“成长性”——从2010年至今，其生猪的出栏数量由35.9万头成长到今年的1800万头左右。盈利表现上，2011年扣非净利润3.49亿元，出栏60.98万头；2016年扣非净利润23亿元，出栏311.39万头；2020年扣非净利润大约300亿元，出栏大约1800万头。预计接下来三年里，牧原出栏量可达到4000/6000/8000万头，出栏量的提升，意味着在规模经济和市场份额的提升下，牧原对周期风险有更强的抵抗力。

从营收构成来看，牧原专注于生猪养殖。2018 年生猪养殖收入占总营收的99.05%，2019年为97.06%，保持稳定。养猪，牧原是专业的。

► 结语

生猪行业头部集中度会越来越高，利好规模化猪企，这是大背景；市场猪价统一的前提下，成本控制得当，运营效率高，规模快速扩张的企业，如牧原依旧是优秀标的。

从结果上来看，牧原的股价并没有随一轮轮猪周期而下跌，每一次猪周期内的谷点也在不断提高。

图片来源：英为财情

三亿会员青睐，唯品会特卖订单翻倍

导语：唯品会三亿会员现身，12.8特卖会单天订单同比翻倍。年营收千亿的唯品会，毫无疑问是世界在线最大的特卖之王。

文| 李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

最近一级市场，上海临期食品特卖的公司特别受追捧，几十家门店，仅两三亿营收估值两三亿美金融资了几千万美金。突然想起来，年营收千亿，净利润四五十亿的服装百货特卖唯品会，不得至少几百亿美金么。

与其在一级市场追逐泡沫，不如在二级市场寻找投资机会。

在上月刚刚发布的第三季度财报显示，唯品会总活跃用户数同比大涨36%至4340万人，复购率达87.5%。得益于此，当季总订单数再创新高，实现1.728亿单，相比去年同期的1.276亿单，增长35%。

这背后，是唯品会日益壮大的会员体系，越来越多用户展现出对特卖模式的青睐。除了打工人的我们，唯品会也渗透了明星用户，本月，杨超越在微博晒出唯品会购物单，同时发出不经意一问：唯品会不是有3亿会员吗，你们在哪里？瞬间登上热门。

现在，可以肯定的是，今年疫情导致的消费降级让尾货市场重回大众视野，唯品会再次发力。

► 消费降级，带火唯品会

以尾货特卖为核心业务的唯品会在“去库存”阶段通过大批量采购的形式拿到更低的价格，且吸引数量庞大的价格敏感型用户，也为唯品会打下了“清理库存”的标签。疫后时代，利好唯品会。

回顾唯品会历年财报，不难发现其营收增长的幅度总是与用户增量挂钩。近年来，存量竞争下，包括阿里在内的头部电商用户增量均有所放缓。因此，市场逐渐降低对唯品会的营收增长预期，并将悲观情绪带到股价上。但事实上，唯品会用快速反弹的用户增速给我们吃了一颗定心丸。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示：“与去年同期相比，唯品会的新、老客的留存率均有所提高。”重拾消费者信心后，唯品会还有很大想象空间。

数据来源：唯品会历年财报

这背后，离不开唯品会的会员体系。

事实上，美国电商巨头亚马逊有一个重要经验，通过Amazon Prime会员计划把所有吸引过来的用户变成忠诚用户。艾媒咨询的数据显示，从2015年到2019年以来，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊的消费额大约是非会员的两倍。

京东在尝试模仿学习Amazon Prime，唯品会亦不例外。他们正在试验一项新的Super VIP付费会员计划，为会员提供特权服务，当前处于试运营阶段，用户平均订单频率和每用户平均收入上都有显著提高。通过唯品会的这一精细化运营，用户质量和数量双提升，可以预见其对盈利能力有正向影响。

而且，摆在面前的事实是，唯品会的会员已经超过三亿了。

► 三亿会员现身，服务体验至上

每年的电商大促，京东的主场在618，天猫主打双十一，而唯品会的收官大戏在年底的12.8特卖大会。12月1日，为期14天的唯品会12.8特卖大会拉开帷幕。正是此次大促，亮相了一批“明星会员”，包括辣目洋子、李诞、薛之谦、吉克隽逸等，连杨超越都上微博在线找队友。事实上，专注品牌特卖12年 , 唯品会从货源、质检、物流、售后等多个环节入手，保证正品和优质服务，已成为众多消费者网购的首选平台，会员已达3.4亿。

杨超越在微博分享唯品会订单

吸引会员的，不仅仅是低价好物，核心在唯品会不断升级的购物体验——全场满88元，用户即可享受顺丰包邮；此外，唯品会长期为用户提供免费上门揽退、上门换货服务。在狂欢购物期间，消费者可以买到正品低价好物，也能享受到优质的物流服务，没有收、退、换货的后顾之忧。

这背后的改变是，唯品会深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服务质量。独特的“退换一体”服务，使用户在购买服饰鞋包等自营商品时退换无忧，全面提升“最后一公里”的消费体验。

此外，唯品会还通过加大客服系统升级、提供“退换一体”服务和10天内价格保护等一系列举措优化用户体验，进一步提升用户粘性。极致的用户体验，成为唯品会业绩长红的核心要素之一。

第四季度作为消费旺季，唯品会为满足消费者年底囤货需求，从12月1日至14日，唯品会12.8特卖大会将为消费者奉上超值好物和优质服务，确保每位消费者都能如愿用好价、买好货，获得比11.11更超值的购物体验。

► 年终特卖会升温，订单同比增长100%

双十一已经过去，但是尾款人被各种数学题支配的恐惧却历历在目，到手才发现与平时价格无异。不过，此次唯品会上线全年力度最大的一次促销，亿元补贴加码，海量爆款比双十一价更低，轻松买到低价的正品好物，并可享受满88元顺丰包邮和7天无理由退换货服务。

值得一提的是，今年的唯品会12.8特卖大会，还有多个特色栏目轮番上阵，全方位丰富用户的逛街体验——“保暖馆”，满足消费者购买防寒保暖装备的需求；“大牌奥莱”延续奥莱惊喜感，为消费者提供超值折扣好货；“店庆新货”推荐独家新鲜货品，满足消费者低价尝鲜尝新的需求……

在这期间，不仅有明星会员如李诞、戚薇等人在“唯品会官方抖音号”向消费者分享自己的购物秘诀、产品使用体验，帮助消费者挑选超值好物；罗永浩也将在“交个朋友直播间”为消费者种草唯品会的畅销好货。

此外，唯品会首次打通线上线下权益，只要开通成为唯品会超级VIP会员，消费者在全国超300家线下门店购物时，也可同享折上9.8折优惠。

官方数据显示，截至12月2日早10点，开售24小时，订单量同比就翻了一番，其中，大部分的消费者都享受到了“满88元顺丰包邮”的服务。由于订单量大涨，顺丰已为唯品会“12.8特卖大会”增加运力，确保消费者在大促热卖期间也能享受到如常的“顺丰速度”。

从品类上来看，运动户外商品的销量涨势也异常突出，对比去年同期增长151%。从地区上来看，北京、深圳、广州、成都和重庆是本次大促订单量TOP5城市。其中，广州、深圳订单量增速领跑全国，均比去年同期翻一番。

截至目前，唯品会12.8特卖大会仍在进行中，超值品牌好货将持续至11月14日早10点。只要打开唯品会，不用熬夜，就能轻松买到低价的正品好物。作为资深唯品会会员，我只能说，此等羊毛不薅非打工人哉。

► 回归特卖，今年身价有望再翻倍

其实无论是回归特卖以来唯品会的持续盈利，还是这次范围和力度都空前的12.8特卖节，都成功证明了品牌特卖这一模式具有强大的抗周期性。随着消费者回归理性和消费升级，再加上唯品会甩掉了物流这一沉重的包袱，今后它在自己的核心业务上会展现更有磅礴的生命力和成长性。

零售是一场没有终点的马拉松，但不变的核心是成本、效率和用户体验，而用户关注点离不开商品、价格和服务。以不变应万变，坚守品质底线，就是唯品会对于专注核心业务的最佳诠释。

回顾去年，国内上市电商企业中，唯品会股价全年增幅达到168%，是涨的最多的，彼时的京东和拼多多仅有71%的增长。而今年以来，唯品会的股价虽然已经涨了77%，但排名落后于京东和拼多多。在最后一个季度的冲刺下，今年身价有望再翻倍。

此话怎讲？

疫情导致的消费降级，拼多多、唯品会都有不同程度的受益，只是唯品会所处的尾货市场服务的用户更加小众，和同样是主打低价的拼多多相比，会面临更多增长压力。但事实上，二者处于错位竞争，唯品会是做的专业级的品牌特卖尾货市场，而后者主打的是白牌市场。唯品会具有长期稳定的供应链优势，自营的产品和服务显然是拼多多不可比的。

持续盈利八年的唯品会，已过而立之年，似乎已被主流遗忘。从今年的新用户增长来看，唯品会增长是芝麻开花节节高，2021年业绩预期会更好。

特卖这条路有其可持续的市场价值，唯品会想象空间依然巨大。

美团财报快讯：Q3营收354亿元，社区团购将成核心

导语：美团2020Q3财报交卷，美团优选加速新业务板块增长。

文|朱柳香

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

美团点评于11月30日发布2020年第三季度财报。财报显示：美团2020Q3营业收入354亿元，较上年同期的275亿元增长28.8%；经营溢利由去年同期的14亿元增加至本季度的67亿元；经调整EBITDA及经调整溢利净额分别增长至26亿元及20亿元。

数据来源：美团点评财报

► 业绩一览

疫后消费复苏阶段，美团第三季度业绩回归稳健增长态势。

报告期内，美团营收354.亿元，同比增长28.8%。其中，美团20203餐饮外卖收入206.93亿，较上年同期的155.77亿增长32.8%；到店、酒店及旅游收入64.78亿，较上年同期的61.8亿增长4.8%，主营业务持续恢复。另外，新业务板块营收82亿元，同比增长43.5%。

数据来源：美团点评财报

第三季度，美团的总成本达到245.78亿元，由此导致的毛利润为108亿元。

另外，为促进疫后消费恢复，美团该季度的运营费用小幅上升。其中，营销费用为58亿元，研发费用为29亿元，行政费用为14亿元。

美团2020Q3净利润达到63.2亿元人民币，去年同期13.35亿元；第三季度的经营溢利为67.24亿元，其中包括投资于上市实体的公允价值变动收益人民币58亿元；调整后净利润20.5亿元，同比增长5.8%。

经营数据方面，截至2020年9月30日止12个月：美团的年度交易用户数目为4.77亿，去年同期为4.36亿；年度活跃商家数目为650万，去年同期为590万；如今每位交易用户平均每年交易笔数达到26.8笔。

数据来源：美团点评财报

2020年第三季度美团餐饮外卖交易额达1522亿，同比增长36%，日均交易笔数恢复至3490万单；客单价同比增长4.5%。另外，国内酒店间夜量也同比增长3.7%至1.14亿。

► 外卖酒旅板块恢复稳健

2020年第三季度——美团的餐饮外卖业务交易金额同比增长36.0%至1522亿元；日均交易笔数同比增长30.1%至34.9百万笔；每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长4.5%。

基于此，2020Q3餐饮外卖收入同比增长32.8%至人民币207亿元。其中，佣金收入环比增长43.5%至183亿元，随着疫情得控，用户消费迅速恢复以及美团提高了暑假补贴，餐饮外卖用户基础及其购买次数增加，推动餐饮外卖交易量增长44.1%。在线营销服务收入增加34.1%至人民币24亿元，主要由于活跃商家数量及其平均营销开支于暑假增加所致。

数据来源：美团点评财报

不过，餐饮外卖业务的变现率由去年同期的13.9%小幅降至2020Q3的13.6%。该板块的经营溢利增加7.68亿元，经营利润率则由2.1%升至3.7%。

事实上，从订单量来看，夏季通常是餐饮外卖业务的旺季，为了协助商家发展并加快消费者生活方式转变，美团持续完善运营体系，携手数以百万计的商家开展了多项促销活动。可以说，随着美团平台供给的多样性提升，在多场景打通的背景下，商家及用户数均进一步增长，收益可观。

酒旅及到店板块，美团的到店营销需求旺盛，酒店消费领域表现亮眼。

2020年第三季度，美团的到店、酒店及旅游业务收入同比增加4.8%至65亿元。其中，佣金收入增长58.7%至33亿元，由于消费者恢复到店消费及季节性因素所推动。在线营销服务收入增长28.7%至31亿元，因为到店业务各活跃商家的平均营销开支增加。

该板块的经营溢利由2019Q3的23亿元增加至2020Q3的28亿元，而经营利润率则由37.7%升至43.0%。

得益于国内疫情高效的管控以及夏季高消费需求的推动，美团到店业务的的交易量及交易金额均实现同比正向增长。因此，到店分部的佣金收入及在线营销服务收入本季度录得同比正向增长。就到店餐饮业务而言，随着美团将更多餐饮外卖商家转化为到店餐饮商家，餐饮外卖业务与到店餐饮业务之间的协同效应显著。

► 社区团购推动新业务快速增长

报告期内，美团的新业务及其他分部的收入由去年同期的56亿元增长46.1%至82亿元，疫情常态化后，美团进一步恢复及扩张新业务，导致B2B餐饮供应链服务、共享单车服务及食杂零售服务的收入增加。

不过，新业务仍处于亏损状态，本季度的经营亏损由去年同期的15亿元扩大至20亿元。经营利润率由2020Q3的-25.9%改善1.2个百分点至-24.7%。

第三季度，美团上线了社区团购模式“美团优选”，利用已有的供应链资源和线下地推能力来进一步加快扩张节奏、改善运营效率并加强SKU管理；另外，美团买菜持续增加在北京、上海、广州及深圳的覆盖密度，本季度的季度交易使用者和交易量均快速增长。

美团认为，未来优选也将继续加大在仓储、供应链以及社区团长等方面的能力建设，以开放的态度，联合产业链上下游，助推本地商家和行业共同发展。

美团王兴则表示：“美团优选能帮助我们渗透到市场，尤其是四五六线、低级别的城市。接下来，毋庸置疑，这将是我们业务的核心点。”

新氧Q3实现交易额11亿，逆势增长凭什么？

北京时间2020年11月25日，新氧2020Q3财报交卷。报告期内，新氧营收3.6亿元，同比增长19%；非美国通用会计准则下净利润为2640万元；移动端平均月活跃用户同比大涨154%至870万。

新氧作为互联网医美行业的头部企业，在后疫情时代，通过精准的用户运营、商家筛选和赋能策略，高效链接供给端和需求端，既实现了自身业绩的稳健提升，也为促进消费，推动产业经济内循环发挥了积极作用。

► 业绩一览

总的来说：新氧Q3稳健增长，GMV、月活用户数及付费医疗机构数等业绩表现突出。

新氧财报显示，截至2020年9月30日，总营收达到3.6亿元，同比增长19%。

数据来源：新氧财报

营业成本为0.55亿元。由此带来的毛利润为3亿元，毛利率高达84.8%。

营业费用为3.35亿元。其中，营销费用2.21亿元，研发费用0.63亿元，管理费用0.5亿元。非美国通用会计准则下净利润2640万元。

报告期内，新氧移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%；预约服务的付费用户数达25万人；付费医疗机构4096家，同比增长26.8%。

数据来源：新氧财报

第三季度，新氧平台促成的医美服务交易总额超11亿元。

在逆势中成长，新氧凭什么？

► Q3交易额超过11亿元，促进营收逆势再涨19%

医美行业的发展，尤其在今年疫情影响下，异常艰难。在多重乱象之下，行业已然缺乏消费者信任。据了解，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%；中整协会统计医美非法从业者十万以上，合法医师仅占行业 28%；艾瑞调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；以上种种导致的医美事故造成了近10万人致残致死。

医美乱象不容姑息，那新氧是怎么解决痛点的？首先，新氧加强监管平台的非手术类项目，多方核实服务细节，确保服务条款达到认证标准，从而提高用户甄别能力。其次，完善对商家的评估体系，升级算法和规则，使评级更加清晰和细化。由此便于用户在医美项目的选择上，做出理性决策。最后，新氧向消费者推出“美次卡”。通过标准化服务流程，详细列出材料品牌、治疗仪器、医生资质等，有效保护消费者权益，缩短用户决策时间，同时推动复购。

而新氧三季度的答卷正在向我们说明一个事实——在疫情打击消费、行业逆势发展的背景下，医美业的复苏虽然缓慢，但上行趋势明显。早在2019Q4新氧的GMV就达到10.78亿元，而受疫情影响，2020Q2短暂下滑至9.4亿元。如今，新氧通过发展非手术类项目，将规模恢复至疫前水平，今年第三季度，新氧平台促成的医美服务交易总额达到11亿元。

另外，在双十一的推动下，新氧Q4表现将继续亮眼。数据显示，消费者需求在新氧双十一大促爆发，其线上成交额同比增长213%，第四季度业绩增长乐观。

新氧双十一成医美消费主战场

这不禁让我们思考，为什么新氧能实现逆势增长？

要弄清这个问题，就必须先了解医美产业链。在产业链中，整体上游企业处于供方市场，因为美容耗材、器械研发复杂使得上游企业数量相对较少，其中部分产品国外企业仍处于垄断地位；另外，主诊医生除了需要执业医师资格，负责美容外科的医生还需要6年以上相关临床经验。

而下游的医美企业则高度分散，且数量越来越多，大部分机构都处在被动的地位。在这种情况下，线下的医美门店即便进行打折促销，也会产生因广告投放触达用户不够精准使得消息传达滞后的现象，且还会面临越来越高的获客成本。因而，下游有更多变革的机会。

Frost&Sullivan研究报告显示，2014-2018年中国医美行业规模复合增速为23.6%，预计2023年医美行业规模有望达到3601亿元，达到2018年的三倍，年复合增速达24.2%；而在2017年我国已经是全球第二大医美服务市场，且有望在2021年成为全球第一。

在不断扩张的需求下，行业必须要有一个能够调度资源、让供需匹配的领导者。基于此，行业不仅能够解决信息不对称的问题，更可以透过必要的促销手段让整体规模持续增长。

在此背景下，新氧的诞生意味着中国消费医疗行业的一次爆发，而在垂直平台中新氧能够第一个上市成功，就有率先占领用户心智的机会。

从供给端来看，新氧的规模优势显著。其业务覆盖中国300多个城市，吸引了中日韩泰超过6000家认证医美及消费医疗机构入驻，包括医院、门诊部和诊所在内的机构信息公开透明。

受交易额稳健提升，本季度营收逆势上涨

2020Q3新氧营收同比增长19%至3.6亿元，后疫情时代，依然取得了超预期的营收指标。实际上，在疫情下机构缩减预算的情况下，新氧依然获得了明显增长，也证明了新氧的优势所在。机构逐渐加大对市场预算的投入，特别是重医美项目会获得更大推广和投入，也利好医美垂直平台。

具体来看，本季度信息服务收入为2.65亿元，占整体营收的74%；预定服务收入为0.94亿元。事实上，从2017年开始，新氧的收入结构就从预定服务为主转为以信息服务为主。可以说，新氧和传统的医美服务商不同，是名副其实的“平台型”企业。

数据来源：新氧历年财报

► “媒体+社区+电商”模式下活跃用户数达到行业第一

新氧已经成为医美用户流量增长的主要阵地，拥有垂直类医美平台中最大的活跃用户规模。财报数据显示，2020年Q3，新氧移动端平均月活跃用户达870万，同比增长153.7%。

疫情极大影响了线下的消费行为，但也在行业复苏阶段带来了医美用户活跃度的高速增长，为后继的行业发展保留了火种。

新氧吸粉的根本原因在于，其在医美平台服务中首创的“媒体+社区+电商”商业模式。其中，丰富的内容生态布局、值得信赖的筛选系统与生态构建机制，正在加速为新氧吸引到更多用户。

在该模式下，新氧极大地提升了行业效率，帮助消费者降低决策成本、提升服务体验。一方面，通过新媒体矩阵的原创内容吸引用户至平台，再利用真实的社区分享内容丰富生态，帮助消费者挑选医疗机构、解决决策问题；另一方面，电商预约则帮助消费者便捷预约以及在线议价，以专业化服务降低医美服务从业者的“营销”痛点。

传统的医美电商之所以半途夭折，正是因为获客成本过高，入不敷出。在高度的同质化竞争下，电商不被传统机构认同，在以争夺红利为最终目标下，最早一批的医美电商陆续消失。前车之鉴，新的入局者必须要在低营销支出下获利。

而新氧的获客优势可以总结为以下三点：

媒体优势

目前，新氧的原创内容新媒体矩阵包括6个、20个微博帐号和15个视频专栏，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域。2020Q3媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200%。据弗若斯特沙利文调研报告，新氧app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

此外，AI技术在构建新氧用户服务生态，提升服务体验和决策效率上，也扮演着不可或缺的角色。2020年前三季度，新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。

社区优势

新氧建立了以“美丽日记”为核心的医美服务机构评价板块，成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考。据 Frost & Sullivan统计数据，新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等内容形态。目前新氧平台上已经积累了350多万篇由消费者亲自撰写的美丽日记，成为新氧社区最核心的内容产品，为广大爱美用户提供参考。

为了促进用户参与度和用户增长，新氧的战略也十分简明高效：通过推荐可靠的医生、提供多层次内容和支持性医疗计划，帮助用户做出理智的决策，提高用户对平台的信任。

首先，新氧推出了中国医美行业首个真正意义上的“医生白名单”的——绿宝石医生榜单。十月末，新氧发布了第二期绿宝石医生榜单，向需求量大且要求信息专业精准的医美品类扩展。从结果上来看，首期和第二期榜单上榜医生共计196名，上榜医生主页月访问量提升了40%，榜单的影响力强劲。

同期，新氧推出的优质医美服务体验及分享项目“新氧体验官”，截至今年10月，已吸引48.1万报名人次，生成优质文章近8500篇。

其次，新氧支持专业内容生产者发展IP。包括部署资源帮助医生建立个人主页，为其提供直播平台等。2020Q3新氧完成了16.5万次视频面诊请求，相比第二季度的12.7万次显著提高。以西安地区为例，绿宝石医生上榜后的直播人均观看人数，是上榜前的21.5倍。

新氧平台内容、生态优势凸显

不过，自今年爆发疫情以来，新氧为促进医美行业消费复苏，投入了大量营销费用。结合以往数据来看，营销费率稳定在37%，今年以来的营销费率突破了50%，短暂的上升是应对市场环境做出的合理改变。可以预见，在媒体优势及社区优势的推动下，新氧即使在市场低迷时期依然持续增加投入，显示了对医美市场长期发展的信心。

交易优势

2014年上线的新氧约惠平台，已经成为互联网医美平台中，首家真正意义上的医美服务电商。在新氧电商，打破了传统医美行业中的“咨询中介”环节，用户可以与相关资质医生交流，杜绝隐形消费，信息完全公开透明。

在这一背景下，入驻新氧的付费医疗机构数量不断增加，2020Q3付费医疗机构数量达到4096家，同比增长26.8%，促成交易额达到11亿元。

新氧通过其首创的“媒体+社区+电商”商业模式、技术手段、精细化运作，不断解决医美服务的行业痛点“信任关系”，释放产业发展势能，推动医美经济的跨越式发展。

► 互联网医美行业想象空间巨大，利好新氧

在疫情大背景下，刺激内需，加速社会经济内循环提上日程，而互联网医美正是一个想象空间巨大的产业。

很长一段时间里，整形和美容行业都存在很大争议，而随着开放的80、90后步入抗衰阶段，越来越多的人对医美改观。据新氧调研大数据显示，2018年时已经有超过60%的中国大众对医美持积极正面的态度，其中36.9%的人可以接受微调。

而且，中国医美渗透率还有很大的提升空间。艾媒咨询数据显示，在18-40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42.0%，二者之间有近6倍的差距。艾媒咨询分析师认为中国医美消费还有近6倍增长空间，想象空间巨大。

而新氧推出的VR智能展厅、直播、AI小工具等科技正在逐渐将医美行业数字化。颠覆传统线下方式，通过平台整合供需端信息，公开透明地连接消费者和机构，行业线上化在新氧的带领下已经成为大趋势。

新氧黑科技助推医美服务线上化

疫后时代，新氧在刺激消费，推动国内经济内循环上也发挥了更为重要的作用。在需求端，新氧通过内容+交易的业务布局，让医美变得触手可及；同时，通过双11等活动及优惠政策，降低了消费者获取服务的成本。在供给端，囊括产业上、中、下游机构和从业人员，让服务变得更为高效、优质。

► 结语：

财报只是新氧稳健增长、长足发展的一个缩影，新氧独特“媒体+社区+电商”医美服务平台商业模式，在整合行业资源、推动行业效率提升上，不断发挥积极作用，是新氧圈粉、实现业绩稳健增长的关键。

站在风口上，新氧作为头部玩家，还有很大上升空间。

京东Q3净利润破76亿，运营效率最大化靠什么？

京东于11月16日晚间公布2020年第三季度财报：报告期内营收同比增长29%至1742亿元，超出市场预期；归属于普通股股东的净利润达到76亿元，去年同期为6亿元。年度活跃用户数由去年同期的3.344亿增涨32%至4.416亿。

在核心品类3C数码家电销量遭遇大环境下行的背景下，京东是如何实现逆势增长的？

关键点在于京东领先的智能供应链技术及服务，在实现自身运营效率提升的同时，也助力了实体经济恢复。

根据国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，今年1至9月份，全国实物商品网上零售额增长15.3%，而同期京东平台上的第三方商家平均销售增速远高于行业增速。

► 业绩一览

概括来说：第三季度京东在营收、净利润、活跃用户数等核心指标上，都呈现可持续增长。

财报显示：2020Q3京东营收1742亿元，同比增长29%。其中，日用百货商品销售收入为581亿元，同比增长34.8%；净服务收入达到228亿元，同比增长42.7%，占整体净收入的比例首次超过13%，意味着以供应链为基础的技术与服务增长前景可观。

数据来源：京东财报

该季度的经营利润为44亿元，去年同期为人民币50亿元；归属于普通股股东的净利润为76亿元，去年同期为6亿元。

成本及费用方面——报告期内京东的成本为1474亿元，较上年同期的1147亿元增长28%；费用为224亿元，较上年同期的151.41亿元增长48%。其中，履约费用112.5亿元，营销费用54.6亿元，研发费用41亿元，管理费用为16亿元，费用率维持稳定。

数据来源：京东历年财报

截至2020年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计1267亿元。

经营数据方面，截至2020年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿，同比增长32%，增速创下过去三年来的新高。得益于更优质的服务，京东一年净增了1亿多活跃用户。

促进就业方面，目前京东员工数突破了32万人，仅在今年疫情以来就净增了6万名员工，同时还通过产业链间接带动全国就业人数超过1800万。是名副其实的就业“稳定器”和创业“加速器”。

► 服务体验提升，用户驱动营收良性上涨

京东在用户心中的可信赖形象，不仅源自于用户对3C家电等商品品质的信赖，更源自于京东能够在疫情来袭这样的特殊时期，确保亿万用户家庭基本生活所需的可靠供应。

坚持以技术、服务为核心的京东，不仅通过服务性业务的收入直接反哺了京东的营收，也通过带动用户增长间接提升了营收水平。

首先，本季度京东的净服务收入达到228亿元，同比增长42.7%，占整体净收入的比例首次超过13%。其增速远超过整体收入29%的同比增速。未来，以供应链为基础的技术与服务增长前景可观。

其次，京东平台日益丰富的产品供给和优质的服务体验持续吸引了大量新用户。

京东最新年度活跃用户数同比增长32%至4.416亿人，京东PLUS会员数突破2000万，直接促进了三季度订单量同比增长48%。乐观的是，京喜弥补了京东客单价过高的短板，成为下沉市场敲门砖，给其用户增量带来更多想象空间。

数据来源：京东历年财报

从京喜、京东极速版，京东实体店，到触达千县万镇的京东物流网络，京东通过为更多的用户提升品质、价格、服务等多方面的体验，挖掘下沉人群的消费潜力。过去一年里，京东净增的1亿多活跃用户中，近八成来自下沉市场。

基于此，京东零售业务的商品结构不断调整，高复购率和高毛利率的日百快消品拉动营收的增长。本季度京东日用百货商品销售收入达到581亿元，同比增长34.8%，增速亦快于整体水平。

数据来源：京东历年财报

事实上，京东的核心品类之一，家电销售也有望触底反弹。

前瞻产业研究院的报告显示，2019年全年我国家电零售额下降2.2%至8032亿元；今年第一季度受疫情影响，家电市场受到的冲击更加明显。分季度来看，Q1家电市场零售总额为1204亿元，同比下降35.8%，Q2零售总额为2486亿元，同比2019年上涨2.64%。

但是分月度来看，家电行业在2月份经历零售额最低点后，开始呈现逐月增长的态势，并且受到618大促的影响，6月单月的零售额突破1000亿元。

按照这个趋势，在行业整体不景气的大环境下，双十一期间家电品类的需求其实是极有可能触底反弹的。而根据中国电子信息产业发展研究院发布的今年上半年中国家电市场报告显示，互联网零售渠道在助力家电市场复苏中起到了关键作用——今年上半年，我国线上家电产品零售额同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

这些对京东都是非常利好的信号。

在刚刚结束的双十一大促，京东平台的累计下单金额创历史新高——2715亿元。而这背后，既有京东超体重庆店到店客流累计突破20万人次的新纪录，也有下沉市场仅宠物猫用品成交额就高达13倍快速增长，多品类多场景齐头并进。

除了品类的调整，京东的核心的竞争力还在于商业模式。自营模式下仓储货品储备充足，性价比更高。

可以说，在优质服务的带动下，用户增速重返快轨的京东实现了业绩的可持续增长，值得长期看好。

► 高运营效率的标杆企业，库存周转仅有34天

报告期内，京东营收和活跃用户数表现乐观的同时，也实现了运营效率的最大化。第三季度，京东库存周转天数下降至34天，创下上市以来的最快库存周转效率。在500万SKU、750个仓库的前提下，京东维持现货率在95%以上，实现93%的自营商品24小时内送达。

34天的存货周转天数是什么概念？沃尔玛和亚马逊的库存周转天数均超过40天，作为全球零售业周转速度标杆的Costco，库存周转天数在30天左右。但是，抛开SKU谈存货周转都是耍流氓，因为随着SKU规模的提升，库存的难度呈指数级增长。事实上，京东自营的SKU数量超过500万，是Costco的上千倍、沃尔玛的上百倍。即便如此，京东仍将库存周转天数控制在35天以下，并始终保持行业领先水平，运营效率可谓首屈一指。

这意味着，疫情常态化之下，京东的供应链管理水平提升，存货变现能力越来越强，面临的短期偿债风险也会被弱化。

京东之所以能高效管理库存，离不开其数十年打造的高效供应链。多年来，京东打造了覆盖商品采购、库存、履约等全流程的智能决策系统，从而构建起从供给侧到需求侧的高效通道。

具体点说——在智能预测方面，京东智能供应链的需求预测系统每日负责提供千万级别SKU细化的销量预测结果。

在自动调拨方面，京东自动补货系统根据总成本最小化这一指导性目标，计算出数百万种商品在数百个仓库中的最佳库存策略、最优库存水位、补货时间点和补货数量。

在智能履约方面，京东具备其他平台所没有的后台履约能力，能够统筹京东与社会化渠道的商品流、信息流，平均节约50%以上的运营成本。

从结果上来看，今年双十一大促期间，京东与超过55%的品牌商产生数据协同，帮助超过500万种商品进行销售预测，每天给出超过30万条供应链智能决策。通过智能预测、自动调拨和智能履约，京东智能供应链支撑32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策。

目前，京东已拥有2000多个亿元品牌和数十万商家。根据国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，今年1至9月份，全国实物商品网上零售额增长15.3%，而同期京东平台上的第三方商家平均销售增速远高于行业的增速。双十一期间，销售过亿的品牌数量已经增加到264个，13532个重点品牌销售增长超2倍，而第三方商家成交额增速同样达到去年同期的2倍以上。

与此同时，京东在全渠道能力方面进一步强化用户触达。在今年京东双十一期间，京东联合了上百万家实体零售企业共同参与，让更多品牌商家找到了增量市场。其中，京东超市的“京东全城购”业务在双十一期间成交额同比增长超62倍。

商家的快速成长，一方面得益于京东供应链带动了整个行业的效率提升；另一方面是因为京东秉持着与合作伙伴共生共赢的经营理念。

今年疫情期间，京东就主动缩短了应付账款周转天数，压缩了自己的账面资金积极对供应商付款，对平台商家而言，京东为其提供了运转动力，减轻了运营风险。

对京东而言，不仅要自身做到运营效率最大化，也为合作伙伴雪中送炭，实现共赢才能长期稳健发展。

► C2M助力京东打造产业闭环

通过智能供应链体系，京东不仅打通了零售行业的营销、仓储、配送、售后等环节，也成功为上游制造行业提供技术赋能，形成完整的产业链闭环。

商务部流通产业促进中心近日发布报告指出，大型电商通过C2M模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。在家电、服饰、消费品、家居等行业，京东物流供应链一体化解决方案为商家降本增效提供了有效助力。

依托于强大数据基础和挖掘能力，京东通过C2M反向定制能力帮助越来越多的商家掀起一场覆盖全产业链环节的新“智”造升级。数据显示，今年京东双十一期间，京东C2M产品销量同比为去年的1.7倍，成交额同比增长超过2倍，美的、海尔等品牌的多款C2M爆款家电产品全部登上各品类成交额排名的TOP5。

► 写在结尾

在今年疫情的大环境下，阿里第一季度核心电商业务中，广告收入同比增长仅为3%，佣金收入同比下降2%，基本上是零增长，而京东第一季度的净收入同比增长了21%，第二季度则同比大涨33.8%，第三季度也维持了29%的增速。无论是横向和对手比，还是和过去比，京东业务都有了显著提升。今年最后一个季度，在双十一的加持下预期会更高。

徐雷在接手京东零售集团CEO两年多的时间，成绩可以说是有目共睹的，不仅仅实现了大规模盈利，而且还力挽狂澜，让京东实现了加速增长，市值也从接管业务以来涨了三倍之多。

从财报上来看，京东第三季度的运营能力有了大幅提升，而营收、用户等关键性指标增长的核心，是供应链效率的提升。

京东的进步也为我们带来一些思考：企业运营效率的比拼最终是否会落在供应链效率的比拼上？至少这个答案在京东眼里是肯定的，因为京东一直致力于推动整个供应链的开放，依靠自身的能力带动所有合作伙伴共同进步。

唯品会的第二增长曲线——重拾消费者信心

导语：唯品会持续吸粉，离不开其深耕的特卖模式和优质的用户体验。

文| 李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

北京时间11月13日，折扣零售电商唯品会披露了其2020年第三季度财报。数据显示，唯品会第三季度营收达232亿元，同比增长18.2%，超出市场预期的216亿元；非通用会计准则下，归属股东的净利润达14亿元，同比增长15.2%；成功保持32个季度连续盈利。

另外，运营数据也稳健增长，2020Q3唯品会的GMV突破383亿元人民币，活跃用户超4340万人，同比大涨36％。

受财报利好, 唯品会盘前股价大涨超12%。今年以来涨幅已经超过55%，最新市值达到150亿美元，表现优秀。

► 业绩一览

财报数据显示，唯品会2020Q3总营收达到232亿元，较去年同期的196亿元增长18.2%。

成本和费用方面：第三季度成本为183亿元，同比下降5%；整体费用支出39亿元，同比增长16%。其中，履约费用与上年持平，达到16亿元，占比41%；营销费用11亿元，占比28%；研发费用和管理费用分别为3亿元和8.5亿元，保持稳定。

第三季度，唯品会的毛利润为49亿元，同比增长15.3%。毛利率稳定在21%。非美国通用会计准则下，归属于股东的净利润为14亿元，同比增长15.2%。净利润为12.52亿元，同比增长43%。

截至2020年9月30日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金96亿元，短期投资49亿元。

此外，三季度的GMV同比增长21%至383亿元；第三季度活跃用户人数为4340万人，与去年同期的3200万人相比增长36%。该季度总订单数量达到1.728亿份，同比增长35%。

唯品会预计，2020Q4总营收将达到337至352亿元，同比增长15%至20%。

► Q3活跃用户同比大涨36%，特卖模式受追捧

今年三季度，唯品会的总活跃用户数达4340万人，同比大涨36%，增速重返快轨。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示：“与去年同期相比，唯品会的新、老客的留存率均有所提高。”

数据来源：唯品会历年财报

得益于此，当季总订单数再创新高，实现1.728亿单，相比去年同期的1.276亿单，增长35%。用户数与订单数的强劲增长，表现出越来越多用户对唯品会特卖模式的青睐。

表面上来看，疫情导致的消费降级，受益的不只是唯品会，还有拼多多，而唯品会所处的尾货市场服务的用户更加小众，和同样是主打低价的拼多多相比，会面临更多增长压力。但事实上，二者处于错位竞争，唯品会做的是专业级的品牌特卖尾货市场，而后者主打的是白牌市场。唯品会具有长期稳定的供应链优势，自营的产品和服务显然是拼多多不可比的。

从结果上来看，唯品会的确实现了稳定的用户增长。

唯品会之所以能持续吸粉，得益于其抗周期性的特卖模式和优质的用户体验。

疫后时代，国内外品牌线上化的加速和丰富的商品供应，让唯品会将品牌折扣“日常化”。

而深耕特卖领域的唯品会拥有深厚的护城河优势——不仅与国内外超30000家知名品牌建立合作关系，并与品牌联合开发产品、定制专属爆品；还通过大数据推动品牌进行生产方向的聚焦和调整，持续深化与品牌合作，深度挖掘符合用户需求的优质货品。

唯品会通过积累多年的消费大数据，与品牌供应商联合定制，既可以提高生产效率，也为消费者带来高性价比的商品。而且品牌方在唯品会的帮助下成功完善线上经营，周转效率提升，可以持续供应高性价比好货，进一步深化了唯品会的折扣零售业务布局，持续回馈用户，实现多赢。

在用户体验方面，唯品会深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服务质量。独特的“退换一体”服务，使用户在购买服饰鞋包等自营商品时退换之忧，全面提升“最后一公里”的消费体验。

此外，唯品会还通过加大客服系统升级、提供“退换一体”服务和10天内价格保护等一系列举措优化用户体验，进一步提升用户粘性。极致的用户体验，成为唯品会业绩长红的核心要素之一。

唯品会重拾消费者信心，为平台带来的盈利能力提升，也是不可小觑的。

► 营收加速增长，连续32个季度盈利

虽然第三季度是销售淡季，唯品会的各项数据仍快速增长。2020Q3总营收达到232亿元，同比增长18.2%，相较近两年来的数据，营收增速迎来转折点。

数据来源：唯品会历年财报

此外，按照非通用会计准则，归属股东净利润为14亿元人民币（约合2.041亿美元），同比增长15.2%；按照通用会计准则，归属股东净利润为12亿元人民币（约合1.833亿美元），同比增长42.1%。至此，唯品会已保持32个季度连续盈利。

营收的快速增长，正是高度的用户留存及订单量增长实现的。此前，因受疫情影响，营收短暂疲软，唯品会在二季度才开始重新投放市场，通过电视剧的开屏广告投放、抖音快手直播等方式，吸引用户。随后复购人数已经上升至90%，表现乐观。

盈利能力稳健提升的背后，意味着规模效应下成本和费用的合理控制。本季度，唯品会的成本不增反降，同比下降5%至183亿元；并在整体费用支出同比增长16%的前提下，保持了履约费用。第三季度，唯品会的履约费用率再降至6.9%，期间费率维持稳定。

数据来源：唯品会历年财报

现在，唯品会将以“特卖”为核心进行业务探索，这也利好其长期发展。尽管疫情对国内经济及消费整体带来冲击，但长期来看，唯品会的特卖模式具有抗周期性，且盈利能力强。第四季度在双十一等节日大促的加持下，大量品牌商品需要借助唯品会的专业渠道售卖，唯品会的业绩增长必然会迎来高潮。

► 用实力赢回被错杀的股价

二季度发布财报后，唯品会的股价曾被市场错杀，终是拨开云雾，走出低谷。此前，投资人对其财报中宣布CFO杨东皓因个人原因离职而表示担忧，导致唯品会股价一度暴跌。在第三季度发布了一份多数据快速增长的亮眼财报后，唯品会股价应声而涨。

我坚信，唯品会价值高低的最终逻辑还要看用户粘性。资本市场总是以过往的电商逻辑来看唯品会，认为其用户规模远不及猫狗拼三者，营收增速也出现疲态，缺乏竞争力。事实上，行业早已进入存量市场，能够挖掘存量用户价值的商家才能立于不败之地，而唯品会正长与此。

今年9月，唯品会全新升级slogan为“品牌特卖，就是超值”，在延续核心主张 “品牌特卖”基础上，进一步凸显“超值”概念，把目标客群拓展到更广泛的性别年龄人群，打造大众化的高性价比品牌特卖平台。

“特卖”模式下，唯品会的供应链优势助其成为疫后赢家。

根据艾瑞咨询数据，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为未来消费趋势。

唯品会从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。

正常情况下，一个品牌在唯品会的年平均销售量可达到其库存量的40-50%，有的品牌甚至能全部销掉。而且，在唯品会上的销售并不影响品牌商的传统渠道或网站旗舰店的正常销售，也不会对其品象造成影响反而可以帮助供应商快速回笼资金，以此吸引了大量合作商。

对于消费者而言，依靠着专业的买手团队和深耕多年的供应链资源，平台不断优化以货找人能力，持续为消费者提供深度折扣的好货。同时，唯品会还对顾客的交易行为进行大量的数据分析，更加精准地引进消费者喜爱的品牌和商品。

可以说，唯品会用实力赢回了被错杀的股价，而我持续看好唯品会的理由一直不变：内部供应链能力强大；外部迎来新机遇——疫情防控常态下，消费者追求极致性价比，特卖方式占据用户心智；自身成本、费控加强，盈利能力提升。

► 结语：

即便是在销售淡季，唯品会也为我们交出了一份满意的答卷。后疫情时代折扣零售热度不减，唯品会用更优质的服务占据消费者心智，也必将在特卖这条路上带来持续的价值。

苏宁双十一完美收官，直播加速开放平台出圈

 - 作者| 李成东、朱柳香

- |东哥解读电商

► 零售服务商破局，苏宁双11线上订单增长75%

苏宁双十一已经完美收官，线上、线下销售均表现亮眼。官方披露，11月1日至11日结束，其双十一线上订单量增长75%；即时业务方面，苏宁家乐福订单同比增长420%，一小时达及时履约率99%，最快配送时间仅用时9分钟。

可以说，在消费下行之时，苏宁仍然交出了令市场满意的答卷。国家统计局数据显示，受疫情影响，今年前三季度全国社会消费品零售总额同比下降了7.2%。那苏宁是如何巧辟蹊径的？

不同于其他平台专注线上的比拼，苏宁此次在全渠道进行了百亿补贴，实现了全场景的突破。据了解，苏宁借助苏宁小店、家乐福、等资源进入下沉市场，让百亿补贴惠及更多习惯线下购物的消费群体。数据显示，双十一当天7000家苏宁县镇店销售增长150%，苏宁广场客流量突破1150万，意味着在企业和大促节日的带动下，线下消费迎来复苏。

而这背后，预示着苏宁零售服务商战略进入收获期。在今年7月份召开的三十周年庆发布会上，苏宁曾表示，其战略定位将由“零售商”升级为“零售服务商”——通过加强对零售基础能力的开放，帮助更多的中小零售商解决痛点，最终为消费者提供更优质的服务。

需求产生动力，苏宁的“升级”将给小微经济体带来更多的价值。如今，中小微企业和个体工商户占我国1.25亿户市场主体的绝大部分，吸纳90%以上的就业。尤其是后疫情时期，国内、国际经济环境变化万千，中小微企业抵抗风险的能力差，其发展仍面临复杂严峻局面。

而苏宁通过赋能五大零售服务——供应链、物流、场景、金融和技术，成功破局。

对苏宁而言，在战略转型后的今年第三季度，各项业务数据稳步回升，单季度财报喜讯频传。

► 业绩持续增长，三季度归母净利润7.14亿元

在零售服务商的战略升级下，苏宁不仅协助了企业转型，也将自身业务向线上倾斜，这点在财报中有直观展现。数据显示，前三季度苏宁商品销售规模为2,937.41亿元，其中线上商品交易规模2025.52亿元，同比增长18%。苏宁虽然从线下起家，但多年来对线上渠道的布局让其在疫情期间抗住了压力。

此外，苏宁平台上非电器品类商户占比提升至89.46%；开放平台商品交易规模同比增长56%；零售云业务亦快速发展，1-9月新开2432家店，销售规模同比增长77%。截止9月30日，苏宁易购零售会员数量达到6.23亿。

基于各项业务的强劲增长，苏宁的盈利能力持续提升。第三季度实现营收624亿元，并将毛利率稳定在15%，实现归母净利润7.14亿元，归属股东和扣费净利润同比增长72%。

可以说，苏宁零售规模在线上发力、线下企稳的前提下稳步扩张，即便是在疫情影响消费的当下，也实现了战略升级和业务上行。

深耕到底，除了迈入战略收获期，也离不开苏宁零售云的协同作用，以及开放平台的赋能。

首先是，开启零售云4.0时代的苏宁，将围绕产品、渠道、生态等全面升级。

从3C扩张到家居，多市场掘金。在供应链上，零售云协助企业在商品上做丰富、做精准，并通过共享苏宁中心仓的库存，将其商品品类扩展至酒水、美妆、家居等。要知道，仅是家居市场的规模就达到300亿元，且家居和家电的场景契合度高，亦可以提升平台的客单价、毛利水平。

全渠道资源互补。曾经，线下门店一直被外界认为拖累了苏宁电商业务的增长和价值。而到了流量枯竭的今天，线下成了新的流量入口。门店到底是包袱还是优势，取决于融合程度，以及最终带来的实际商业价值。

精准服务供需端用户，聚焦C2M。零售云的核心优势在于C2M，通过门店、仓库、服务的数字化采集海量需求，为精准的反向定制提供了大数据基础，通过匹配供需两端信息，让生产端提高效率，增加销量。如公开数据所示，苏宁零售云C2M单品销量破10万，国庆期间C2M产品销量同比增长108%。

零售云的升级——对商户而言，过去三年里有近万家中小商户实现了全面云化经营，弱化了疫情风险，大幅提升了经营效益。对苏宁而言，助力了业绩持续增长。已完成全场景布局的苏宁易购，进入收获期，盈利能力有望再度提高。

其次，三季度业绩的爆发，也进一步验证苏宁易购开放平台模式的可操作性。在开放平台的助力下，苏宁充分发挥自有资源优势，吸引更多合作伙伴加入。

► 直播加速建设开放平台，实现行业共赢

苏宁深耕零售行业多年，苏宁的“开放平台”模式，是业务增长的又一催化剂。财报数据显示，苏宁易购线上开放平台商品交易规模同比增长56.83%，成为互联网业务持续爆发的最大功臣。

事实上，开放平台已经从最开始的产品成为了企业策略的一环，即开放自有技术、服务等资源，吸引业内伙伴加入，整合产业链实现共赢。

在没有开放平台以前，商家的痛点在于库存大于销量，品牌单一无法满足多元化消费需求，日常运营脱离数字化，耗费大量精力财力……尤其在疫情影响下，传统家电3C行业转型难，又缺乏流量支持，多重压力倒逼商户谋求新出路。

所以，苏宁开放平台的意义在于，激发零售环节中最重要的商家端和用户端的活跃度，从而实现市场规模的快速增长。

而开放平台的推进，需要整合全渠道、全场景优势，搭建包括线上开放平台、线下店面开放平台、物流服务平台、售后服务平台、金融服务平台、体育开放平台等在内的开放平台矩阵。

苏宁提升资源能力的一大举措便是——直播赋能。通过直播获取新的流量，助力开放平台升级，提高商家的交易转化。因为，随着视频消费的爆发，直播的带货价值被充分挖掘，直播+电商成为2020年零售行业最热的关键词。

首先，苏宁与头部直播平台达成合作。如淘宝、快手、抖音等，均为苏宁提供了流量保障；

随后，门店点播再加码。苏宁借助全国上万家门店，开辟了新的直播场景，并和线上入口形成互补。最后，深入商家和原产地，增强直播互动性。

公开数据显示，今年618期间，苏宁易购策划了近500场总裁驻店直播；刚刚过去的双十一，苏宁“购超级买手直播间”，单场直播GMV超1.6亿，大促期间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿，相关话题总阅读量超5000万，短视频总播放量超2亿次。

直播加速开放平台的升级，既可以促进苏宁零售额的增长，也为商家带来更多流量，提升交易转化，实现了行业的共赢。

今年以来，苏宁不断升级开放平台，同时将实现全场景开放连接赋能，打造更加高效的流量分配机制，并通过社群打造以推客为核心的社交电商赋能，同时坚持开放与自营协同发展，推动供应链模式变革，强化对开放平台商户的服务和政策赋能。官方预期在今年第四季度实现主站零售增长50%，开放平台零售增长突破120%。

► 结语

已经升级为“零售服务商”的苏宁，通过供应链、数字化技术、流量等方面的资源，在消费端之外，为生产端和商家端解决了新需求。这套打法给苏宁三季度带来了不菲的成效，并在随后的双十一交出一份满意的答卷。苏宁的变革，不断给其带来更大的想象空间。

财报解读：拼多多Q3首次盈利，年度活跃用户数达7.31亿

11月12日晚间，美股盘前拼多多发布了截至2020年9月30日的第三季度财报。新任CEO陈磊带领拼多多迎来首个盈利季度。

财报显示，本季度拼多多实现营收142.1亿元，较去年同期增长89%，超出彭博分析师预期的122.05亿元；同时，拼多多实现上市以来首次季度盈利，非美国通用会计准则下，三季度归属于普通股股东的净利润为4.66亿元，去年同期为净亏损16.604亿元。

此前，高盛根据预期将拼多多评级由“中性”上调至“买入”，上调目标价68%，由73.1美元上调至123美元。

财报发布后，美股市场拼多多股价从盘前一路高走，收盘大涨20.41%至134.21美元，总市值达到1607.33亿美元。今年以来，股价涨幅超过248%。

业绩一览

拼多多2020Q3实现营收142.1亿元，同比增长89%。其中，在线营销技术服务收入约128.78亿元，同比增长92%。

数据来源：拼多多历年财报

成本和费用方面：拼多多2020Q3成本为32.6亿元，同比增长78%；费用为122.45亿元，同比增长45%。其中，营销费用为100.7亿元，同比增长46%；管理费用3.69亿元，研发费用18亿元。可以说是名副其实的“百亿补贴”。

本季度最亮眼的数据是，拼多多在新任CEO陈磊的带领下，上市两年首次盈利。非美国通用会计准则（NON-GAAP）下，拼多多净利润达到4.66亿元。

截至2020年9月底——拼多多持有现金、现金等价物及短期投资达456亿元。

另外，截至今年9月底，拼多多的年度GMV达14576亿元，同比增长73%。GMV的高速增长，来源于平台活跃买家数与平均消费额的双重驱动。财报显示，拼多多的年度活跃买家数已达7.31亿，同比增长36%；单个用户的年平均消费额进一步增长至1993.1元，同比增长27%。拼多多CEO陈磊此前曾透露，拼多多平台的日物流订单峰值已经突破1亿单。

数据来源：拼多多

掌握流量主动权，拼多多用户数突破7亿

截至今年9月底，拼多多与阿里的用户数仅有2600万的差距——拼多多平台年活跃买家数达7.31亿，单季度增长4810万；阿里最新年度用户数为7.57亿，单季度增长1500亿。

早在2018年第一季度，拼多多的年度用户数不到3亿，随后反超京东并开启暴走模式。接下来的不到三年时间里，拼多多看似在帮同行教育下沉用户，实际单季度的用户增量稳居第一，同比增速也维持在40%，并在总量上比肩阿里系。

数据来源：拼多多历年财报

拼多多能快速崛起的根本原因在于：内容电商崛起之后，流量上游的企业掌握话语权，依靠流量进口的企业如阿里面临用户增长危机。

字节跳动这个APP工厂、还有等平台逐渐站上了流量的入口，优先为自身或是控股企业输送优质流量，而不是阿里。据了解，字节拿下支付牌照已经石锤，并成立了电商一级部门；快手电商发展一年半GMV已经超过千亿……

而拼多多作为移动时代的新产物，通过、自建APP等的社交场景获取流量，不受快抖电商的影响，可以实现流量“自供给”。

另外，拼多多常态化的“百亿补贴”成为其品牌背书，用户粘性不断增强。今年以来拼多多先后推出了抗疫助农、助力外贸企业出口转内销等系列举措，其间，平台不断加大以“百亿补贴”为代表的用户投资力度。在此带动下，今年1月至9月，拼多多净增活跃买家规模达1.461亿；App的平均月活用户数达6.434亿。

近期，高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称，第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟，较去年同比增长101%。在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

新的购物模式出来后，传统淘电商尽显乏力。阿里在流量端的窘境给了友商壮大的机遇。拼多多的用户群超过阿里已经指日可待。

在线营销业务发力，拼多多迎来首个盈利季度

截至9月底的12个月期间，拼多多平台GMV达14576亿元，较去年同期增长73%。受益于平台交易额的大幅提升，拼多多的品牌和市场地位提高，商户的广告需求增加，平台的服务收入和佣金收入也水涨船高。

拼多多Q3实现营收142.1亿元，同比增长89%。其中，平台在线营销技术服务收入约128.78亿元，同比增长92%；佣金收入为13.32亿元，同比增长66%，受平台佣金减免政策影响，其增速略低于GMV增速。

在强劲营收带动下，拼多多实现上市以来首次季度盈利。非美国通用会计准则（NON-GAAP）下，拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为4.66亿元。

受此利好，拼多多财报一经披露，股价应声而起，收盘大涨20个点。

值得注意的是，第三季度拼多多的营销费用占到100.7亿元，同比增长46%。意味着，拼多多继续加大了在用户端的投入力度，“百亿补贴”不会影响拼多多的盈利能力，消费者可以继续“真香”，拼多多也可以持续盈利。

另外，作为国内领先的农产品上行平台，第三季度拼多多的用户访问频率、访问品类数量、日均使用时长均有所提高，平日台订单量峰值已经突破1亿单大关。

陈磊表示：“尽管我们在增长和规模上已取得了一些成绩，但我们仍感觉如刚刚启程一样。”他强调，拼多多会坚持致力于帮助农民赚得更多，帮助消费者节省更多。

与淘宝直播抢人，蘑菇街的底气在哪？

文| 李成东、张雅坤

蘑菇街将这次的招募方案称为美丽计划2.0，主要对象面向淘宝直播五十万级别以及百万级销售额的主播。蘑菇街将从流量、货品、营销和机构这四大方面对主播进行扶持，最终完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。

这种行为算是间接的“虎口夺食”了。虽然当前淘宝直播的存量依旧最大，但是抖音和快手也在迅速成长为与淘宝直播同一数量级的平台。就用户端来讲，从巨头系App使用时长分布占比可以看出，快手和抖音抢走的流量呈持续上升趋势。

图片来源：QuestMobile

根据海豚智库的独家消息，今年一二季度的淘宝直播GMV同比去年是有所下滑的。种种事实都表明，淘宝直播今后只会面临更加激烈的竞争。

蘑菇街这次招募淘宝主播，目的在于孵化更多稳定百万级的主播，巩固腰部与颈部主播力量。表面上看，似乎是加剧了二者之间的矛盾，但是从本质上来说，蘑菇街这次公开招募淘宝主播并不是落井下石，更合适被称之为“有来有往”。

► 那些年蘑菇街和淘宝的“虐恋纠葛”

根据艾媒咨询在2013年发布的《2012-2013年中国移动互联网行业研究报告》，2012年是移动互联网市场规模增速最快的一年，事实也的确如此。那一年，阿里、京东的业务更上一层楼，以蘑菇街、美丽说为代表的一群引流到淘宝赚取分成的导购平台也如雨后春笋般迅速成长起来。

背靠淘宝，蘑菇街当时的发展势头很好，因为这是一件双赢的事。对蘑菇街来讲，与淘宝合作是一种比较轻松的赚钱方式：根据阿里此前披露过的数据显示，2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购平台，该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。

对淘宝来讲，这类平台给自己引来了无数流量，同时众所周知，社交领域一直都不是阿里的强项，而蘑菇街、美丽说的内容社区属性恰好弥补了这一缺陷。最开始蘑菇街与淘宝可以说是相互成就的关系。

就像所有鸟尽弓藏的历史故事一样，蘑菇街的崛起引起了阿里的注意。阿里发现，如果继续放任发展，那么一来会分走收入，二来用户在使用淘宝消费之前会养成先看导购平台的习惯，这样一来，蘑菇街就成为了淘宝的上游入口，顺理成章的对淘宝商品的价格有了话语权。

因此，阿里于2013年出台了第三方导购平台封杀政策，以蘑菇街、美丽说为首的一大批平台全部被封杀。对当时的蘑菇街来讲，相当于切断了它的大部分收入来源，蘑菇街从此进入震荡期。因为最早的蘑菇街并非电商平台，没有自己的供应链体系，原来最核心社区导购模式难以维系，开始了艰难的转型之旅。 

2016年3月，蘑菇街首创直播电商，淘宝同年4月上线淘宝直播。命运将两家公司再次划分到同一赛道，于是才有了今天蘑菇街定向招募淘宝主播这一幕。

不过本次招募看似是蘑菇街与淘宝的恩怨纠葛，其实背后蕴藏着直播业务逻辑的洞察。如果把市场的直播电商分为两个大帮派，一个帮派以阿里、蘑菇街为代表，专业做电商，以直播为销售手段；另一派则以快手、抖音为代表，专业做娱乐内容，以直播为变现手段。

很明显，蘑菇街定向招募淘宝主播更为精准，培养成本更低，主播的平移更加顺畅。体量不大的蘑菇街，每一步都在精打细算。

► 中腰部主播的困局：进退两难

首先需要了解一下淘宝直播间的公域频道分发和个性化分发机制。在淘宝直播上，流量的多少和直播间的人群、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等维度有很大的关系，可以理解为单品的千人千面分发原则，渠道透出有频道，商品列表，内容卡，手淘猜你喜欢等等。

据行业内部人士讲，这个流量是算法分发。因此在公域流量上，淘宝平台的直播人数是淘宝官方推荐的，也就是说，官方想要让多少人去你那看，就有多少人去你那看。但毕竟官方的份额是有限的，不可能照顾到每一位新手主播，在这种情况下，按平台的规则很多主播是得不到曝光机会的。

最重要的是，这一规则对于粉丝基数少的腰部主播的影响要远大于头部主播，因为头部主播对于公域流量的依赖性要远小于腰部主播和新人主播。淘宝直播上的腰部主播处于一种私域流量尚未发展壮大、公域流量无法满足自身的尴尬地位。

正因如此，许多原本有能力跻身更高带货数量级别梯队的腰部主播很难突破瓶颈，活着但是没有活得足够滋润成为普遍现象。在以上事实的基础上，可以看出，对于淘宝的非头部主播和MCN机构来讲，淘宝直播已经不是他们的最佳栖息地。

► 蘑菇街的抢人底气

目前许多平台带货主要依赖头部主播，很多直播电商平台积极孵化亿级主播，甚至不惜重金引进明星带流量，但是依旧战绩平平。这是因为犯了最根本的错误：本末倒置。

当前的行业环境中，大多数平台都无法理解“别拿豆包不当干粮”这句话，腰部主播所发挥的效用远远无法和数量匹配。很显然，一个良好的直播生态，需要广大腰部主播发挥中坚力量，而不是像薇娅李佳琦那样一个人的带货销售额能抵几十个腰部主播的销售额。

从带货效果来看，抖音和快手的生态就比淘宝直播更健康，除此之外，蘑菇街也不逞多让，但与其他平台有本质的区别，确切来讲，蘑菇街正在尝试的是建立一套标准，从培养主播和促进成交这两个方面为直播电商这一行业建立清晰的边界。

• 底气之一：主播培养的标准化流程

在培养腰部主播这方面，蘑菇街的能力可以夸张地称之为“用一根杠杆撬动整个地球”，它用自己的实践证明，腰部流量的主播有能力带得动头部主播标准的货。类比于工业体系，蘑菇街在培养发展主播时，会从法律、经济、各种各样的赋能、服务商、技术手段等全方位进行协助。

这种流程培养出来的典型个人案例就是小甜心。

红人点集数据显示，11月10日小甜心的粉丝数量接近200万，带货总额超过2.74亿，每个粉丝的单场贡献额约为138元，同期全网第一的带货女王薇娅粉丝近3800万，带货超过8.5亿，每个粉丝贡献值在22元上下。

图片来源：红人点集

也就是说，小甜心的粉丝价值几乎为淘宝头牌的6倍。这已经能充分体现蘑菇街平台整体流量转化率、粉丝价值要远高于行业平均水平了。

事实上，蘑菇街之所以能够以百万级粉丝转化亿级的能量，基础在于它所创立的主播培养标准化流程。蘑菇街从2019年开始就一直在致力于主播培养的标准SOP流程，为机构提供流量政策，以及主播1对1等服务，这些措施都旨在帮助新主播实现快速落地。蘑菇街认为，红人的个人成长一定要具有明确的进阶标准，她自己要非常清楚自己当下处在哪个阶段、需要完成哪些标准的规定动作，未来的数据可以提升到什么程度。

电商直播行业其实和演艺圈很像，因为前端有非常多的人想要进入这个行业。但是进入之后必须要有一套标准化流程，包括经纪公司、培训学校、供应链等等才能完成转型。举个例子，一个从秀场转型过来的主播，可能具备一定的直播能力，但是缺乏电商的相关知识以及背后的货品支持，这时就可以通过蘑菇街一系列主播培训课程去了解电商，然后通过人货匹配体系去找到适合的供应链，完成第一步的直播启动工作。

另外，蘑菇街本身实际上相当于一个直播行业的万能插座，他与市场上的MCN机构不是竞争关系，更像是一种互利共生关系。蘑菇街不仅可以自行培养主播，甚至可以孵化MCN机构，还可以沟通工厂打通供应链，从“货品”、“流量”和“人”这三个角度全面为MCN机构分担成本。

除了针对主播培养的相关运营经验，蘑菇街针对新客直播渗透和复购率所提出的创新战略，也是它能够让百万级粉丝的主播带动亿级销量的重要原因。

• 底气之二：创新战略促进转化复购

做好一件事，不仅需要有预判的眼光，还要有强大的执行能力。

蘑菇街作为直播电商的前沿探索者，许多探索是走在行业前沿的，正如蘑菇街创始人修罗所说，“蘑菇街创业8年多的时间，（行业）几乎每一个创新的东西都是在我们平台上先发生”。回顾蘑菇街这些年的发展历程，能够在每次风口来临之前判断出趋势并杀进去，说明老板是有战略眼光的，而直播业务最新的创新战略“直播切片”和“搭配购”，就是针对提高新客渗透、巩固复购而产生的强力执行手段。

直播切片是蘑菇街从自身实际情况出发，在“人货场”上的创新。将整场直播中主播进行商品介绍时的精华片段，作为对应商品的内容介绍，出现在用户首页上，这样一来，一方面能够让主播的优质内容循环利用，使得每一个产品都卖得更久、都可以有长尾销量，这对于以女装为核心品类的蘑菇街来讲非常重要。

另一方面，还可以将用户聚焦在首页场景，尽量减小主播之间的流量差异；此外，还在无形中助推了用户回流直播间，提升主播的粉丝转化。长远来看，这种类似于高光时刻集锦剪辑的形式，会让蘑菇街的直播越做越“轻”，效率得到进一步提升。

与聚焦人货场的直播切片不同，“搭配购”是从穿搭痛点切入的全新内容，在搭配购的页面上，消费者可以看到适用于多种场景和身材特点的穿搭风格，这些时尚单品不受品牌限制，不受门店限制，由蘑菇街的专业搭配师进行重组搭配，实现全平台的跨店整合。也就是说，美成了搭配购唯一的考核标准，从某种意义上来说，搭配购售卖的不只是衣服，更多的是搭配附加值，因此可以说是蘑菇街供应链资源与内容输出能力的一次升级整合。

这种模式能够实现不同商品之间的联动，兼顾种草和转化两个维度，并且有利于提高客单价。据蘑菇街“搭配购”业务负责人介绍，“搭配购”业务上线以来，搭配渠道客单价提升200%，页面流量增长超20倍。

淘宝直播前负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道：“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲，没有其他的声音，很惶恐，不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的，他们也能做起来，那就说明是对的。”

因此，相信这次招募淘宝主播是很多腰部主播突破瓶颈的机会，在当前的互联网环境中，未来谁都无法保证整个直播行业是否会被重新洗牌，但是蘑菇街独特的直播运营经验，绝对会成为它在直播电商第一梯队的立身之本。

直播正热，网易严选是如何蹭热点的？

 - 作者| 李成东、韩骁

- |东哥解读电商（ID: dgjdds）

今年双十一开启格外的早，李佳琦在直播间敲锣打鼓喊“买它”，罗永浩继续上演“真还传”，辛巴组建“带货家族”掌控着一哥的地位。据了解，淘宝、抖音、快手今年的“带货”目标分别为“5000亿、2000亿、2500亿”，直播为平台带来了第二春。

在这其中，受益的不仅是平台，品牌同样利用直播的加持完成了一次质的飞跃。像花西子，自从签约了李佳琦做首席推荐官，便是直播中出现最多的品牌词之一；李佳琦拍的第一支广告就是花西子口红，花西子完全借到了“李佳琦效应”的势。逸仙电商上市，花西子同样功不可没。

而在此时，被丁磊寄予“第二个网易”厚望的网易严选，在双十一之际表示拒绝参与这场鼓吹盲目消费的数据大战，掀了桌子，表示要退出群聊。虽然如此，直播带货却是一门心思的往里钻。10月24日，罗永浩为网易严选开设了首个品牌专场直播，该场直播总成交额超过了2500万元。而在这之前，网易CEO丁磊坐镇快手直播带货，总成交额超过7200万元。

而最新消息，11月10日晚，网易严选将在APP内举行专场直播，严选CEO、COO亲自上阵当主播，据说还将以1499元的价格放出1万多瓶平价飞天茅台。

 （左：罗永浩为严选举行的专场直播；右：严选CEO、COO在严选APP内直播）

从品牌角度来看，几次直播都有不少的消费者买账，网易严选直播带货是成功的。显然网易不甘于此，从网易严选发布“星驰计划”来看，计划通过亿元补贴面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

直播电商即将进入下半场，“姗姗来迟”的网易严选又打的什么主意？

► 入局靠直播引流，为平台创“私域流量”

当前电商的核心数据在于GMV与客户增长。而网易自从把考拉送入动物园后就再也没有对网易严选的数据进行单独披露。本身网易是依靠虚拟业务起的家，游戏这种现金牛业务贡献了网易绝大部分的营收，但是“实体”业务现在就剩严选这一根独苗，网易当然希望有更多流量来源能为它“施肥助长”。

数据来源：网易财报

虽然网易想要振兴严选品牌，单单依靠优质的货源难成霸业，严选的价值始终没有被真正的释放。游戏用户很难转化到产品上来，而网易邮箱能提供的流量又有限。当下，直播电商的火热为严选打开一扇新的门。随着内容平台的兴起，当前消费者在选择产品上，会受到淘宝、抖音、快手和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的达人成千上万，粉丝们粘性很高，非常适合带货。上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接。

借此，严选可以一方面实现“售”，另一方面则是在“引”。引导购买并依靠品质现实种草，将流量引入到严选平台上，不仅可以贡献GMV及新增用户，还可以通过复购实现二次增长。

网易严选虽然把对主播的渴望写在脸上，但是没有因此放下标准，在合作红人的选择上，根据品牌特点做了精准的红人渠道匹配，不倾向于选择一些虽然带货能力强、但是与品牌调性不符的主播，而是精选一批粉丝画像贴合的主播，最后能达成品效合一的效果。

那么，网易依靠什么来吸引主播呢？

► 自有品牌来布局，现实差异化直播

在目前直播火热的当下，入局者甚多，不仅有网红明星，甚至于在疫情期间无法开工的流量大咖也加入到了直播矩阵中，舞动镰刀，疯狂收割。根据数据显示，今年6月广州电商主播总人数突破12万，而全国带货主播总体量预估在百万人。人人都想活成“李薇罗”的样子，人人都想入局。实操上，多数人翻车，少数人成功。

何故？

实际上，直播带货是个系统性工作。直播是媒介，核心还在货的上面。具体来说，从前期的招商、选品、砍价，到后期的运营、售后，都有团队支持。但目前来看，普遍夸大了媒介的价值，注意力完全在流量上面，高额的佣金使得卖货本身变得没有意义，单纯的变成了“电视广告”。

既然是广告宣传，那么后期因产品翻车便不是意外，再严苛的品控只能看到样品，很难深入到供应链上把控，所以，即使大咖也难逃梦魇，罗永浩的“鲜花门”、李佳琦的“洗澡蟹”便是例证。

此时，网易严选的优势便显现出来，作为互联网界“生活家”的人物代表，丁磊在做网易严选倾注了大量的心血，近期也两次亲自上阵为严选带货。网传丁磊成立网易严选的原因是在国内找不到一块价廉物美的毛巾。此事不论真假，但是为严选定下了基调，那就是严格把控产品质量，给用户带来“大牌品质，白牌价格”。

为了做到这两点，网易严选开创了ODM电商的时代，随后被“淘宝心选”、“京造”等复制，充分证明了价值。这个模式最大的好处在于，工厂本身的产品品质及品控已经被大牌所验证，无后顾之忧。再加上严选自己又建设了非常完善的品控标准和质检体系，更加保障了货品品质的稳定性。

ODM的模式打造了严选的核心框架，严选同时也深入源头自己做“货”，实现上游的把控，进一步服务于用户，做到“好”与“省”。

依靠“大牌品质、白牌价格”实现差异化竞争之外，网易严选多年积累，在售后服务及配送方面也拥有独一无二的竞争力。

直播电商发展到今天，售后服务与配送是始终是难以翻越的两座大山。从目前来看，很多合作商家没有完善的配送体系，更别提专属的客户人员。一旦有了任何问题，消费者只能找到主播沟通再由主播与商家协商，沟通成本高，效率低。网易严选成立多年，在售后、配送方面积累了自己的优势，是其他品牌商所不具备的。

依靠自己的产品做背书，网易严选开始招募主播，但是对主播本身来讲，绝大部分是短视的，拿到坑位费，抽取高佣金，至于结果，概不负责，这导致直播行业目前成了“踩雷直播”。一些优质的达人希望通过直播变现却担心由于产品问题造成流量流失，自建品控团队成本极高，而严选则借此痛点来迎合需求。简单来讲，依靠严选的柔性供应链，在选品、品控、仓配等方面拥有优势，叠加自身的售后服务，为主播塑造一个闭环的场景，匹配主播的需求。

► 直播步入新时代，严选未来如何破局？

直播电商发展以来，先后步入了网红带货1.0时代、明星带货2.0时代，到全民卖货的3.0时代。从参与者来看，越来越广。但是从品牌商角度来看，始终没有什么变化，甚至处于劣势，头部主播价格高昂，腰部主播坑多难防。

那么，品牌商未来如何走？

笔者认为，网易严选找到了一种主播与品牌互补的模式：一是做到回归直播本质，主播作为好物推荐官开启“健康”直播；二是与主播形成合力，打造柔性供应链，对主播实现赋能。

所谓健康直播，主要在两方面有着创新：一是将重心放在“选品”上，产品好才是硬道理，而不是单单依靠价格获取用户；二是将重心放在“选人”上，选取合适的主播，带动合适的目标人群。而不是依靠补贴、抽奖一类的方式去刺激用户消费。比如，网易严选与罗永浩直播合作中，不靠黄金、iPhone、茅台等各种硬通货和补贴，但是罗永浩本身就是严选用户，对严选的产品情感颇深，对产品的介绍说服力极强，金句倍出，而罗永浩直播间的人群与罗永浩品味相符，实现共鸣。结果就是直播支付交易总额超过了2500万元。同样，在后期与子安、朱萧木等达人合作中效果依然不错。用事实证明，什么叫“选对的”不选“贵的”。

另一方面，打造柔性供应链也至关重要。在直播电商界有一个经典案列：曾经薇娅在直播时吃到一款好吃的蛋糕，直播间消费者想要同款，薇娅联系了厂商出了一批来满足需求。

在网易严选这里，却可以成为常态。主播在与用户互动时，依靠洞察力可以明确用户的需求，严选可以根据直播达人的需求进行快速的柔性反应、订制，是其他平台所不具备的。所以，网易打造爆款的能力更强，也可以更好的赋能主播。

市面上，很多人并不看好网易严选，而严选这两年也很少发声。但是实际上，严选依然按照自己的计划前进着，用丁磊自己的话：“做公司，从来不是百米跑，而是马拉松，起跑和一时的速度不代表赢面。”而依靠品牌、质量及服务的严选，相信会在直播电商这场马拉松中脱颖而出。

阿里2020Q3营收1550亿元，核心商业增速放缓

文|朱柳香

11月5号晚间阿里巴巴公布2021财年第二季度财报（以下统称为2020Q3）。财报显示，截至2020年9月30日，阿里单季度营收达1550.59亿元，同比增长30%，略低于彭博分析师预期。净利润为265.2亿元，较去年同比减少63%。

阿里核心电商业务受疫情影响较大，今年以来股价增幅仅有32%，相对表现差于拼多多（194%）和京东（155%）。

► 业绩总览

财报显示：2020Q3阿里的营收为1550.59亿元，同比增长30%。其中，核心电商营收为1309亿元，同比增长29%；云计算营收为148.99亿元，同比增长60%；电商和云计算业务合计贡献了阿里94%的收入。

数据来源：阿里巴巴财报

此外，核心电商业务中：本季度阿里将佣金和广告收入整合，纳入客户管理账户，同比增速从去年同期的49%下降至20%；新零售业务营收达到261.32亿元，同比增长44%。

成本和费用方面，2020Q3阿里成本为899.6亿元，同比增长37%；费用为514.65亿元，同比增长55%。

数据来源：阿里巴巴财报

盈利水平方面，2020Q3阿里的毛利为651亿元，毛利率达到42%；受蚂蚁集团股份确认一次性重大收益影响，该季度净利润为265.24亿元，同比下降63%；若不考虑该一次性收益，股权激励费用及其它若干项目，非公认会计准则下净利润为470.88亿元，同比增长 44%。

截至2020年Q3，平台的年度活跃买家数达到7.57亿，单季度增长1500万，月度活跃用户达8.81亿；天猫平台实物GMV增速达到37%；淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。另外，今年3月正式推出的淘宝特价版，截至9月的月度活跃用户超7000万。

数据来源：阿里巴巴官方

经营活动产生的现金流量净额为人民币 542.96 亿元，非公认会计准则自由现金流为人民币 405.40 亿元。

阿里的增长新引擎已经崭露头角，云服务营收贡献超过百亿，而核心商业的营收贡献占到八成以上，仍是重点业务，但广告佣金增速放缓的危机也亟待解决。

► 电商业务多元发展，但广告佣金逐显疲软

此前，广告和佣金收入一直是我们关注的财报重点，并将其与新零售共同看做电商增长的三辆马车，但在千亿体量和竞争压力之下，走势持续疲软。第三季度，阿里将佣金和广告收入整合，纳入客户管理账户，同比增速从去年同期的49%下降至20%。

三季度佣金和广告收入合并，也意味着阿里将转移业务重心。广告和佣金贡献了阿里近五成收入，一直以来都是关注的重点。其中，佣金和平台GMV的增速可以判定其GMV注水的事实。合并的目的，一方面因为新零售业务的发力，其佣金收入随着自营业务的增长而减少，增速已然不乐观；另一方面也让市场减少对其GMV的关注。

不过，也有人认为降低广告和佣金收益可以保持竞争力，毕竟猫狗拼均已上市，他们的竞争也要受到公众的审阅。可这两块营收一旦面临天花板，阿里的价值将深受影响，并最直观地反映在股价上。

如今，电商业务已经多元化发展的阿里，在佣金广告收入之外，新零售、跨境批发和菜鸟业务表现亮眼，其营收增速均超过了整体水平。

其中，截至2020年9月30日——自营盒马门店 222 家，年活跃消费者超过2600 万。跨境及全球批发商业收入为35.1亿元，同比增长44%。增长的主要原因是来自Alibaba.com付费会员数量的增加，以及与跨境业务相关的增值服务收入的增长。第三季度，受跨境零售稳健增长影响，菜鸟营收达到82.26亿元，同比大涨增长73%。

不过，核心电商业务决定了阿里的营收水平。近年来，电商业务均贡献了八成以上的营收，整体营收变动情况和电商业务保持一致，且电商业务逐渐开始拖后腿。意味着，云计算业务要扛起营收增长的大梁。

数据来源：阿里巴巴历年财报

► 淘宝直播规模达千亿，云计算持续增长

财报数据显示，淘宝直播已经成为商家、品牌、KOL和阿里各业务间进行互动的重要的营销方式。截至2020年9月30日，淘宝直播产生的GMV超过3500亿元。

首先，电商直播可以显著降低用户决策成本，导致直播时网购人群的消费能力高于平均值。其次，丰富多样的内容是支持淘宝直播崛起的背书。公开数据显示，消费者每天可以观看的直播内容超过15万小时，可供购买的商品超过60万种，网红可以通过投其所好的方式改善用户体验，形成长期互利关系。最后，MCN机构的变现方式多样，电商变现潜力有待释放。不光是广告和补贴，也可以通过内容销售，衍生品销售的形式变现，通过多种组合实现最优的机构发展方式，也助力直播电商健康持续发展。

而且，为了在下沉市场获新，阿里针对价格敏感消费者推出了特价版淘宝，引入来自产业带外贸工厂以及 1688.com 批发平台的商家，其月活用户已经超过7000万。

另外，季度内阿里云服务营收达到149亿元，同比增长60%，主要受到来自互联网、金融及零售行业的客户收入增长所推动。阿里表示，云计算进入2.0时代，通过打造一个数字原生操作系统，改变人们和与云计算的交互方式，推动云普及到更多企业和更多人，例如“云钉一体”战略。

阿里集团董事会兼CEO张勇表示：“我们会继续聚焦于内需、云计算和大数据、全球化这三大长期增长引擎，从而更有效地把握消费者不断变化的需求，以及阿里巴巴数字经济体内各业务加速数字化所带来的机会。”

为什么人人说双十一医美狂欢节的主场在新氧？

导语：全民购物节的氛围中，医美行业也迎来了狂欢盛宴。今年双十一医美狂欢节中，新氧不仅展露出种种能力和优势，也体现了新氧对于求美体验的不懈追求和“用户信赖”的价值观。

文| 李成东、张雅坤

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

今年双十一的第一轮爆发刚刚结束，电商行业的狂欢热度却持续攀升，众多平台中，有像天猫、京东这样的传统平台，按照购物节的正常流程，在卯足了劲冲击下一轮爆发；也有像网易严选这种平台，高调宣布“退圈”，拒绝消费主义的陷阱，种种行业百态都指向着一个事实：双十一正在以前所未有的速度渗透到各行各业中。

同样，医美行业也迎来了由新氧打造的狂欢盛宴。不过，从产业赋能与升级的角度来说，作为中国互联网医美第一股的新氧对于医美行业的贡献，要远远超过这场医美双十一表面上购物节的含义。

► 双十一狂欢节，对整个医美行业具有怎样的意义？

女性对美丽的追求，从不会因为外界环境和时代而发生改变。在这个颜值即正义的时代，医美行业正在以前所未有的速度增长着。双十一狂欢节，既是医美产业线上升级的标志，也是整个医美行业迈出的一大步。

从供给端看，对于传统的线下医美门店来讲，缺少一个有能力联动线下门店的线上平台来牵头举办这样一场医美行业的购物节。

在整条产业链中，整体上游企业处于供方市场，主要是因为美容耗材、器械研发复杂使得上游企业数量相对较少，其中部分产品国外企业仍处于垄断地位；另外，主诊医生除了需要执业医师资格，负责美容外科的医生还需要6年以上相关临床经验。

而下游的医美企业则高度分散，且数量越来越多，大部分机构都处在被动的地位。在这种情况下，线下的医美门店即便进行打折促销，也会产生因广告投放触达用户不够精准使得消息传达滞后的现象，且还会面临越来越高的获客成本。正因如此，下游才会有更多变革的机会。

而从需求端看，根据Frost & Sullivan的研究报告，2014-2018年中国医美行业规模复合增速为23.6%，预计2023年医美行业规模有望达到3601亿元，达到2018年的三倍，年复合增速达24.2%；2017年我国已经是全球第二大医美服务市场，且有望在2021年成为全球第一。

这背后所折射的是消费端庞大的需求，而在需求的支撑下，行业必须要有一个能够调度资源、让供需匹配的领导者。在这一领导者的组织下，行业不仅能够解决信息不对称的问题，更可以透过必要的促销手段让整体规模持续增长。

在这些背景下，医美双十一这件事给行业、医美机构和消费者都创造了巨大的价值。作为中国在线医美的第一平台，新氧当之无愧是这场盛宴的发起者，这也是新氧能够成为本次双十一医美狂欢节主场的基础。

► “医美双十一，主场在新氧”底气何在？

进入2019年后，医美电商造节已然成熟。这些购物节除了能够满足机构营销需求，也是让利消费者的重要方式。继“99皮皮节”、“66双眼皮节”后，新氧已经让医美狂欢节变成了常态。本次的双十一狂欢节中，新氧之所以有底气把控主场，除了它自身的产业链能力，也在于它在促销、技术两方面的花式玩法。

• 强大的产业链能力

新氧的产业链优势，可以从B端和C端两个角度来看。

从B端来看，医美机构能够通过新氧平台的AI和大数据能力触达精准医美人群，提高经营机构管理效率。

从C端来看，用户能够在新氧平台获取可靠、透明、全面的医美服务信息和专业知识，结合参考平台沉淀的医美消费者评价与经验，帮助提升决策效率，同时可直接在平台上预约相应的医美服务，实现一站式消费体验。

另外，新氧还拥有中国最大的医美内容社区，极大地加强了B端和C端的联系。具体来讲，一方面，新氧平台通过自身拥有的大量专业编辑，与医美机构和专家合作生产原创的专业医美内容；新氧还有扎实的科普内容，拿新氧医美实验室来说，热玛吉测评单期视频播放量1080万。

另一方面，平台上的医美达人和新氧体验官、求美者会在社区发布“美丽日记”分享治疗效果和经验，向医美机构咨询提问，浏览内容并进行点赞、留言等，由此沉淀出庞大的医美内容库。

根据 Frost & Sullivan的研究报告，新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等内容形态；根据公司披露，新氧平台上有超过350万篇美丽日记，已成为国内最大的微整形与整形术后分享数据库。

这些产业链优势不仅使得新氧成为双十一医美主场的基础，更是新氧今后在各种医美电商购物节中的立身之本。而针对不同的节日，又需要分化出不同的打法，今年双十一，新氧的切入点在促销和技术上。

• 促销玩法：进一步给医美用户惊喜

支撑着狂欢节促销的硬实力，是新氧25000多名具有资质的整形医生与6000余家认证机构、覆盖350余座城市的底气，以及350万美丽日记背后诸多求美者在新氧平台上留下的搜寻与消费足迹。

从财报数据来看，二季度新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%，此前的一季度，平均月活用户同比增长117%。在刚刚过去的10月份，新氧APP月活首次突破1000万。

新氧双十一的促销玩法，就是从为平台用户制造惊喜出发。值得一提的是，11月3日是新氧科技的第7个生日，因此可以说，七年之“氧”，给今年这个双十一医美狂欢节烙上了特殊的“印记”，最直接的表现就是空前的促销力度。

在“11.11医美狂欢节”期间，新氧以超过30000个变美项目，包括美肤、整形、抗衰、植发、齿科等超20个医美品类，1000余家医美机构，5折封顶，大额津贴神券限量抢等方式带来多重优惠、多种项目，为消费者送上极致性价比的求美体验。

• 技术玩法：进一步夯实医美“新基建”

将基于5G、VR和AI等创新技术应用的工具、方式均成熟运用到整个双十一活动中，是今年新氧医美狂欢节的另一大鲜明特色。根据媒体报道，新氧科技早已开始布局5G时代的“技术三件套”：视频面诊、直播和小工具，并已经取得了耀眼成绩。

首先，针对线上问诊需求的增长，新氧运用5G、AI等技术优势，打造了专业优质的视频面诊工具，以便捷的面诊模式、高效的沟通方式，使用户足不出户就能感受到有温度、高效率的服务。视频面诊新潮的获客方式、全面精准的用户触达、全流程BI数据管理，为医美机构及医生赋予了巨大的能量。

目前，新氧的直播业务覆盖主播签约考核、优质内容扶持等内容，形成低门槛、易成长、好看好玩又好用的直播业务体系。

在“11.11医美狂欢节”期间，新氧将推出超10000场直播，持续打造品质化直播内容，帮助求美者精准地识别技术精湛的医生和机构。

除此以外，新氧平台还推出了药品验真、魔镜测脸、术后交流、皮肤检测、视频面诊、医美百科等10余种实用小工具。过去一年，“魔镜测脸”小工具累计使用已超1.5亿次，“扫码验真”小工具累计使用量也已接近1亿次，“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。截至今年6月，新氧小工具累计使用量超5.1亿次。

值得一提的是，在VR的行业应用上，中国医美行业第一批上线VR功能的机构已经在新氧平台诞生：北京联合丽格第一医疗美容医院、成都极光口腔、easySCULPT怡脂等12家“VR到店”正陆续服务更多医美机构征战双11。

总体来说，将技术手段与产业发展相结合，一方面可以为医美机构赋能，一方面又为求美者更好的咨询与决策提供了更有效的帮助，从机构和用户两方面推动了行业发展。

说到这里，毋庸置疑，新氧“11.11医美狂欢节”是11.11医美消费的绝对主场。如果把视角拉高到产业维度，医美狂欢节的背后折射的首先是医美行业对中国经济强大活力与韧性的绝对自信，特别是对广大求美者旺盛变美需求的准确预估，更代表着以新氧为首的互联网医美平台在凝聚行业合力、推动行业发展上的强大作用。

相信成功度过“七年之痒”的新氧，在今后的医美电商行业中，会产生更加巨大的能量！

快抖自建电商，与传统电商的流量牵制之战

导语：当快手抖音自建电商，谁会受到威胁？

文| 李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

每年双十一期间都会曝光商家二选一的行业新闻，在快手、抖音自建电商之后，今年战火又升级。快手在今年年初就企图独立运营，封杀了淘系外链；上月，抖音也宣布在直播间取消第三方链接。站在流量上游开启N选1，就是有底气。

缺少了流量来源的传统电商，如淘宝、苏宁和京东等开始在存量市场里进行投放大战。今年的双十一除了时间被拉长外，广告投放也异常凶猛。微博、知乎等线上社区被广告铺满，微博作为阿里流量投放的最大池塘，今年几乎被淘宝垄断了所有的广告位和热搜话题榜。连持续走下坡路的电梯广告也成为了兵家必争之地。

天猫投放的电梯广告

可以说，传统的互联网企业正面临流量焦虑，今年的大促也不得不通过延长蓄水期、广撒网的方式来进行存量转换。

► “自强”的快手抖音

战火之所以升级——是因为本来做流量贩卖生意的快手、抖音，野心伸向自建电商，在合作封锁后，传统电商平台可以采买的流量总额在下降。

这里有两个值得我们思考的问题：其一，为什么快抖要自建电商？其二，为什么要取消与第三方合作？

因为短视频平台和内容生产者都需要可持续的变现方式，所以掌握主动权很重要。

对快手而言，流量贩卖生意之外，商业板块待扩张，做电商正是水到渠成的业务。

如今的快手，早已不是纯粹的短视频平台。2018年，快手电商上线第一年就做到了200亿规模，2019年GMV已经达到千亿规模，差不多能与唯品会平起平坐了。事实上，唯品会做到千亿GMV用了十年，连淘宝直播都用了三年，快手电商仅用了一年半。

对抖音而言，给其撑腰的字节要寻求新的变现渠道。去年字节的营收仅有1400亿，不足腾讯3700亿的一半，其中有9成为广告收入。在互联网用户红利告竭、广告投放过多会导致用户反感的背景下，字节的营收结构非常不健康。

截至今年9月，抖音宣布日活用户数超过6亿，今年前八个月累计，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。

在流量变现阶段，最常见的方式是短视频平台和电商联姻。2019年全国直播电商总规模也达到了4400亿，可以预见电商业务有望成为字节营收增长的“第二曲线”。

其实，流量是做好电商的必要条件，但不是唯一条件。快抖都从内容起家，缺乏电商基因和供应链能力，封杀外链虽然占据了流量的高地，但好像也在“自断后路”。

事实上：快手电商是封杀了淘系和拼多多的外链，早在今年6月就与京东达成供应链的深度合作，弥补了供应链的缺陷；而抖音此次仅在直播间取消了第三方链接，短视频带货仍可以合作。最大限度的把流量抓在自己手里。

总结来说，快抖不再满足于做一个导流平台，通过发展自建电商获得更多主动权，摸索自身业务的新版图。

► 为什么快抖威胁不到拼多多？

经此变革，国内市场逐渐形成了流量电商与新电商共同发展的新格局，二者的模式也有显著区别。

在流量端，传统的流量电商依靠流量采购批发来完成获客，红利散尽必然面临焦虑，如淘系、苏宁和京东等；而新电商依靠算法推荐和社交场景为用户创造了新的购物体验，因此，也因此解决了流量问题，如拼多多、快手和抖音。

流量电商以货为中心，核心目标是为了运营和出售商品，所以强调对商家、商品和消费者的绝对控制；而新电商则是以人为中心，核心目标是满足消费需求，所以强调与用户的互动。

而快抖布局电商，头号竞争对手是淘系，拼多多是为数不多的未受影响的电商平台。

在流量上，淘宝直播的流量和商家流量正在向快手转移；在商家端，抖音主打的品牌商品同样是天猫的重要领域。

拼多多崛起的因素之一是社交场景，已经先于快抖。社交的两大优势在于：覆盖更广的人群和自带传播效应。早在2015年，拼多多就通过，在缺乏数据支持的前提下以人触达人，给用户推送合适的商品。如今，拼多多APP累计下载量已经超过淘宝、京东之和，利用“拼小圈”等玩法，逐渐脱离了对的依赖。

2020年拼多多的用户数规模比肩淘系——截至今年二季度：平台年活跃买家数达6.83亿，同比增长41%，一年净增2亿；平台活跃买家平均年消费额达到1857元，较上年同期的1467.5元增长了27%。

可以说，拼多多也站在了流量上游，快抖很难限制拼多多。

在PC时代，淘系电商通过搜索引导消费成为了国内规模第一大的电商，并将地位延续至今。不过，随着移动时代的到来，内容为王的流量迁徙让流量电商腹背受敌。

► 电商模式正在新旧迭代

流量是做电商的门票，所以行业发展趋势必然是依赖“流量批发”的传统电商和传统互联网模式，被依靠算法、社交为基础模式的新一代互联网企业所迭代。

QuestMobile最新的9月互联网报告数据显示，新电商拼多多的月均使用时长已经超越淘宝，这还是建立在拼多多只有一个主APP，没有支付宝、饿了么、高德地图、UC浏览器导流的情况下。而在短视频等领域，则体现在抖音APP日活用户数已经超过6亿，彻底超越微博等传统内容平台。

传统流量电商之所以会在移动时代掉队，是因为其缺乏获取流量的能力，以“货”为中心的本质是流量倒卖的生意。所以在快抖自建电商后，遭到更大威胁。

具体来说：其一，前端缺乏独立获取流量的能力，主要依靠大量批发。以易趣网与淘宝网早期的商业竞争为例，主要是广告投放竞争，易趣网垄断了各大门户网站广告，而淘宝网则覆盖了中小论坛的广告，实质上是争夺“流量批发”的渠道。当当网与京东网早期的竞争，亦是一个道理。

后期，这一模式演化出了导购网站和导购APP的兴起，包括返利网、蘑菇街、美丽说等等，都是通过各类内容、社区等形式获取流量，再将流量贩卖给阿里电商体系换取利润。

其二，传统电商以“货”为中心，平台的首要目标是提高流量的转化成交率。

流量批发的基本模式导致传统电商的流量成本相对较高，因此，传统电商需要不断提高流量转化效率，让用户不断买买买。

这也注定了传统流量电商是“以货为主”，而不是“以人为主”，平台的规则和玩法主要是为了提高用户的转化效率、创造更多交易订单。

最后，从盈利模式看，流量电商生意本质上是流量的倒买倒卖，售卖的是“用户转化交易”的能力，因此，会出现搜索竞价排名等产品，进而形成“线上商业房地产”模式。

如今，各个领域，都不再是流量和渠道为王，而是用户和内容为王。“淘”建立在源源不断的流量基础上，“拼”则依赖用户主动性，因此后者才代表未来。

► 写在结尾

拼多多的崛起、快抖自建电商，站在行业的上游改写了竞争格局，传统电商正面临流量焦虑，呈现出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化规律。

化妆品“贩子”丽人丽妆，上市后如何走出困境（下）

导语：上市给丽人丽妆带来品牌背书，亦是推动其走出困境的催化剂。

文| 朱柳香 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

我们在上篇《丽人丽妆低开高走，营收增长背后却有两大隐患》，分析到了丽人丽妆的财务表现，其主营业务电商零售贡献了九成以上的营收，但重资产运营背后的毛利率偏低，存货周转压力大。并且，在渠道和品牌商间的被动地位让其增长空间受到限制，已经上市的丽人丽妆该如何走出困局呢？

► 美妆代运营如日中天，头部玩家竞争壁垒有三

品牌代运营市场崛起的背后，是渠道线上化后传统品牌商对运营能力需求的提升，并在后疫情时代推上风口。艾瑞咨询数据显示：早在2018年时我国互联网零售市场交易规模就达到8万亿元，七年来的平均复合增长率高达38%，彼时的品牌代运营市场渗透率仅有2.5%，规模约1600亿元。但随着网购发展，消费政策正向推动下，预计到明年代运营市场规模可成长至3500亿元。

数据来源：艾瑞咨询

代运营市场中，美妆品类的需求比例高，营收效益佳。随着化妆品消费刚需化，我国逐渐成为全球第二大化妆品消费市场。在国货品牌崛起之前，国内美妆市场多流行外来品牌。但美妆个性化程度高、消费需求变化快、外来品牌缺乏对中国市场的了解，线上渠道的流量玩法又过于复杂，迫切需要将运营业务外包。由此，美妆作为最优质的的赛道，占据了20%的代运营市场，且佣金率亦高于服饰、家电等品类。

从行业格局来看，头部集中度高，马太效应显著。虽然红利之下孵化了大量美妆电商企业，包括丽人丽妆、宝尊电商等，但优质品牌有限，竞争主要集中在头部玩家。

首先，只有更优的供应链管理能力才能与供应商保持良好的供货关系；其次，规模越大的服务商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，成本在规模效应下摊薄。最后，与多个品牌建立合作关系后，品牌协同效应之下，可以减少营销投入，提高企业盈利能力。以上三点，都是新小企业很难做到的，亦是头部企业的竞争壁垒。

► 上市决心已定，风险却不止关联交易

丽人丽妆号称国内领先的化妆品网络零售服务商，上市愿景由来已久，但早在2018年申请IPO时，就被证监会认为业务存在过多的风险。包括与阿里系股东的真实关系，关联交易是否合理，过度依赖天猫平台是否影响业务独立性等等。

上篇文章中我们分析到，丽人丽妆的核心业务是电商零售，不仅与天猫渠道联系紧密，在品牌方合作上也处于被动地位。

首先，其零售业务九成以上依赖天猫平台进行，通过开设天猫旗舰店销售商品，借助平台的工具与服务，并根据销售额支付平台佣金、积分扣费等运营费用。由此，丽人丽妆需要向阿里支付平台运营费、广告推广费和仓储服务费。值得庆幸的是，丽人丽妆与关联方的交易占比正逐年下降，招股书中也披露，和同行企业相比，阿里系给丽人丽妆的服务定价具有公允性。

数据来源：丽人丽妆招股书

另外，丽人丽妆虽然是化妆品销售商，但没有自己的独立品牌，有供应商集中度较高的风险。2017-2019年，丽人丽妆前五大合作商的合计采购占比分别达到82.48%、74.94%、64.79%，占比呈下降趋势，但集中度仍较高。

对此，招股书风险披露提到，“如某一供应商改变供货价格、服务费用等交易条款，终止合同或是自主运营网络销售服务等，均可能导致公司盈利水平降低，将对公司的经营状况产生一定的不利影响”。

► 布局渠道，建设品牌

既然已经意识到自身业务具有多重隐患，丽人丽妆该如何扭转乾坤？上市之后，定期披露的财务数据可以为丽人丽妆带来品牌背书，而资本的注入，能让其深入布局渠道和品牌建设。

丽人丽妆此次IPO，主承销商为阿里持股的华泰联合证券，拟募资5.8亿。资金投入的核心项目是品牌推广与渠道建设，预计投入2.67亿元。意味着，组建多元化销路势在必行，除天猫之外，丽人丽妆必须拓展新的国内外电商渠道。

数据来源：丽人丽妆招股书

总结来看，目前丽人丽妆的三大痛点是业务不平衡、渠道过度依赖、品牌粘性低。但是，对其身处的代运营行业而言，品牌全渠道发展是大势所趋，在较高的行业集中度下，马太效应明显，赛道前景可观。对自身而言，丽人丽妆持续布局产业，改善风险，有望借助风口实现身价的提升。

首先，针对大数据分析及精准营销业务，加强技术投入，扩展运营服务的客户数，平衡各个业务的营收规模，减少单一业务发力的风险。从丽人丽妆的募资用途可以看到，数据中心建设及信息系统升级的项目，已经提上日程。

其次，在维护天猫平台的同时，通过覆盖小红书、、微博等社交媒体，建立全链路的品牌营销网络。不同于天猫，衍生渠道的优势在于有一批小众但精准的用户，可以有的放矢，针对需求个性化运营。多渠道巩固自身在网络零售服务商中的行业地位，亦能提高渠道话语权，降低成本。

最后，建设自有品牌势在必行，不光是减少被动的品牌合作，亦可以提高销售毛利率。常年发展的累计，让丽人丽妆在品牌合作过程中，获得了大量的用户消费数据与品牌线上运营的经验，基于用户需求和痛点推出独立品牌产品，这点将与运营服务能力的提升形成正向循环。

品牌商切换代运营企业成本较高，丽人丽妆提升自我营销实力、布局全渠道，通过扩大市场可以减少品牌方的流失。可以说，提升了硬实力，才能强者恒强。

► 写在最后

丽人丽妆所处的代运营行业自电商发展以来逐渐站上风口，反观自身，丽人丽妆要建立更加成熟的业务体系——营收结构日趋合理、成本在规模效应下摊薄、自营产品改善毛利率水平，是反哺品牌知名度的前提，亦是提高股价的逻辑。

丽人丽妆低开高走，营收增长背后却有两大隐患

导语：丽人丽妆致力于成为联结品牌方和消费者的桥梁，却成了“高压线”？

文| 朱柳香 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

上月底，在A股上市的丽人丽妆深受资本市场的关注，发行价12.23元，随后连续11个交易日涨停，最新股价达到51.51元，身价超过200亿元。已经成为国内领先的化妆品网络零售服务商。

数据来源：同花顺

不过，这个连独立品牌都没有的代运营商，仅仅扮演着品牌商和消费者之间“二道贩子”的角色，就可以高枕无忧了吗？重资产运营背后，还有道不尽的无奈！

► 代运营产业风靡，丽人丽妆顺势IPO

2007年丽人丽妆在北京成立，随后在上海创建公司从事电商零售和品牌营销运营服务。2012年引入阿里创投，彼时估值高达2.25亿元。近年来，国际化妆品品牌在国内热度不减，丽人丽妆已经和施华蔻、兰芝等全球六十多个知名品牌合作，通过线上实现正品销售。

代运营产业的发展是随着网购市场的扩张而持续进行的。公开资料显示，电商代运营市场规模超过1600亿，有超过7万家的服务企业，且超7成都在阿里平台上。

其中，美妆作为最优质的的赛道，占据了20%的代运营市场，因为美妆个性化程度高、消费需求变化快、国际品牌缺乏对国内市场的深入了解……多重痛点下其代运营的需求比例超过80%。随后，催化了一系列服务型电商，如丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、宝尊电商等等。

丽人丽妆的上市，表明代运营电商已经受到资本市场的认可。招股书显示，此次IPO前丽人丽妆的实际控制人即其董事长黄韬合计持股37.35%，第二大股东阿里持股19.55%。事实上，丽人丽妆和阿里的紧密的关系不仅体现在资本端，在关联方优先合作业务的约定下，丽人丽妆高达99%的电商零售业务都在天猫平台进行。

数据来源：丽人丽妆招股书

► 业务发展被动，“代销”决定营收上限

目前，丽人丽妆业务板块包括化妆品电商零售、品牌营销运营服务和分销寄售。零售业务主要以买断或代理的方式将商品销售给消费者；品牌营销包括建设、运营品牌方线上旗舰店或提供营销推广服务；分销即将品牌商品销售给分销商。概括而言，丽人丽妆同时涉及TOC和TOB的业务，但零售业务需要背库存，供应链压力大，盈利能力不如运营服务可观。

核心业务背后的两大隐患

招股书显示，2016-2020上半年，丽人丽妆的年营收实现稳健增长。今年上半年营收为18.05亿元，同比增长8.9%。分业务来看，电商零售是重点业务。以2019年为例，零售、运营、分销的营收分别为37、1.32和0.43亿元，占比达到95.5%、3.4%和1.1%。

数据来源：丽人丽妆招股书

可以说，丽人丽妆的营收水平取决于当年零售业务的发展状况。而零售的具体表现和头部客户挂钩，因为丽人丽妆合作的前十大品牌收入占比达七成。2017年，仅是兰蔻、欧莱雅、美宝莲、雪花秀和汉高五个品牌就为其带来了9.35亿元的营收。而在18-19年兰蔻、欧莱雅等收回代销权力后，其它品牌合作也未稳定，其营收增速显著下滑。相比2016-2018年34%的年复合增长率，近两年个位数的增幅已经变化明显。

此外，其营收也受季节影响而波动。在“双11、年终大促”等平台活动下，丽人丽妆的业务量主要集中在下半年，尤其是第四季度。数据显示，2017-2019年第四季度的营收分别为15.58、13.21和16.29亿元，占全年营收的比重分别达到45.57%、36.54%和42.04%。

其隐患也显而易见，在“化妆品贩子”的角色下，丽人丽妆注定了要面临品牌商合作意向变化和天猫平台运营水平下滑的风险，这种看人脸色吃饭的生意并不好做。

如果说，品牌合作缺乏话语权，为何在平台选择上也和天猫“锁死”？天猫主打美妆服饰类目，以第三方运营为主，京东、唯品会等则以平台自营为主，所以天猫在化妆品品牌电商领域拥有绝对优势；而且阿里作为二股东，亦让天猫成为丽人丽妆“有且仅有”的选择。可以理解，壹网壹创、宝尊电商的主要合作平台也是天猫。不过，天猫的流量一直受到淘宝的扶持，如今淘系用户规模触顶，加上友商的错位竞争，天猫平台的压力不言而喻。

对此，在不平衡的营收贡献下，品牌运营服务的建设势在必得。招股书显示，2017-2019 年，品牌运营服务的客户数量分别为 22、21 及27 家，随口碑逐渐积累。2018该项业务的营收贡献比上升至6.35%，得益于持续服务客户数量增长，收入相应增长。2019年由于部分客户终止合作，导致存续客户量减少，持续合作收入降低。

数据来源：丽人丽妆招股书

意味着，在越来越多品牌商谋划自主运营的背景下，丽人丽妆的副业务也受品牌方合作态度影响。如果不能摆脱在品牌商间的被动地位，营收增长空间会十分有限。

净利润方面，2016-2020上半年，其归母净利润实现稳定增长，公告预测今年前三季度的净利润可达到1.91-2亿元。

数据来源：丽人丽妆招股书

返利水平影响毛利，牵一发而动全身

对标同行企业，丽人丽妆的毛利率处于合理水平。近三年，丽人丽妆的综合毛利率稳定在35%左右，与电商零售的毛利率保持一致。壹网壹创的毛利率水平约为40%，若羽臣为30%，二者同为在天猫平台开展电商业务的上市企业。

数据来源：丽人丽妆招股书

值得注意的是，第二业务品牌运营的毛利率高达50%-60%。虽然丽人丽妆的核心业务是电商零售，但从毛利率来看，其赚钱效应不如运营服务。不过，品牌营销毛利率在波动中略有下滑，招股书解释为广告费用增长带来的成本上升，包括为发展该业务拓展的推广等新宣传手段。意味着，品牌运营业务的毛利率波动是可控的。

不过，从营收贡献比重来看，零售业绩表现是决定毛利率走向的关键。而该业务的毛利率影响因素主要有三点：

其一是促销力度。在销售淡季，为缓解库存压力，可能会推出降价政策，从而影响毛利率水平，这点仍是可控的；

其二是返利水平。招股书提到，品牌商为激励公司销售，在一定指标下给予售后返利，不同品牌方的返利政策略有差异，且返利用于对冲零售业务的成本。通俗点说，返利可以降低成本进而提高毛利率水平。2018-2019年，在营收有较大差距的前提下，两年的返利金额均保持在2.1亿元，意味着返利的话语权在品牌方手里，一旦政策改变，返利减少或是取消，将对丽人丽妆的盈利水平造成不利影响。

数据来源：丽人丽妆招股书

其三是品牌授权。不同品牌的商品其毛利率不同，和品牌方的合作，不仅影响到零售业绩、运营服务业绩，甚至影响毛利率。

重资产梭哈，库存周转压力大

丽人丽妆的商业模式以经销为主，与之对应的是轻资产运营的佣金模式。事实上，经销模式有利有弊，虽然承担了供应链压力，但更容易吸引品牌商合作，并且获利程度要高于佣金模式。丽人丽妆的承压能力如何，还要看存货周转率。

数据来源：丽人丽妆招股书

在同行业中，丽人丽妆相比壹网壹创等企业，经销业务占比最大，库存规模相对较高，所以其存货周转天数长于壹网壹创的40天仍然合理。不过，随着业务扩张，丽人丽妆的存货周转率从5.71次/年降至4.35次/年，销售能力下滑。意味着，高库存压力下，丽人丽妆必须改进供应链。

丽人丽妆致力于成为联结品牌方和消费者的桥梁，却成了“高压线”。

► 结语

丽人丽妆在代运营电商的风口上中顺利IPO，但其主营业务仍建立在品牌商需求和单一渠道上，在品牌方逐渐脱离代销转向自营后，丽人丽妆最大的短板暴露无疑：缺乏品牌和渠道优势，这种看天吃饭的日子该如何挽救？

丽人丽妆上市融资能解决困境吗？我们下回分解。