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伊利股份浅析2：婴幼儿奶粉发展及行业壁垒

个人分析，仅供参考，如有亏损，概不负责

数据来源：各年报、相关协会、相关统计信息网、网络及新闻

本人目前持有伊利股份。计划将对伊利所在的乳制品、奶粉行业进行分析，以及对伊利的公司业务情况、长期财务报告进行分析与横纵向对比；最后对伊利的当下进行总结，并对未来发展预期及估值水平做出评估。本篇为第二篇：对伊利所在的婴幼儿奶粉行业展开分析。

回顾乳品行业观察分析请阅《伊利股份浅析1：乳品行业观察》（网页链接）

婴幼儿奶粉行业分析

【婴幼儿奶粉市场现状】

母乳是婴儿最完美的天然食物，但是种种原因选择人工喂养的情况也大量存在。近年来随着生活水平的提高和消费观念的改变，我国婴幼儿奶粉产业已进入快速发展期，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿奶粉市场。城镇化是当今发展的普遍趋势和潮流，我国的城市化进程随经济增长而不断深入，城市一般有较高的收入水平和较低的母乳喂养率，城市人群更加认同工业化的婴幼儿食品；城镇化进程的推进将为婴幼儿奶粉市场带来较大发展。

现在的年轻父母生活、消费观念与我们父辈差异很大，重视在孩子生、养、教方面的投入，更重视优生优育。随着居民生活水平的提高，父母越来越重视婴幼儿的营养和健康，对婴幼儿食品品质的要求越来越高，婴幼儿食品市场呈现高端化发展趋势。随着我国城镇化进程加快，新增城市市场人口也快速增长，大大提升了对婴童行业产品的需求量，婴幼儿奶粉的市场规模与新生人口数量、母乳喂养率等相关，属于刚性需求。根据我国目前居民的整体生活水平和社会福利条件，还需更多的年轻女性为工作放弃部分的哺乳时间，我国母乳喂养率仍有下降空间，这对于婴幼儿奶粉市场来说是有利的。随着城镇化深入，职业女性的增加，二三线城市还有较大的增长空间，未来中国将成为全球最大的婴童用品消费市场。

其次，居民消费观念开始转变，消费结构带来新升级。居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行。过去我国许多家庭，特别是农村家庭习惯自制米糊、菜汤、猪肝、豆制品等作为母乳代用品，如今人们在婴幼儿喂养的过程中越来越关注安全性与营养性，经过加工的婴幼儿食品营养均衡、食用安全，满足了消费者的需要。根据之前所述乳制品行业的现状，预计未来国家的政策将集中在促进企业的发展和提振国内消费者对乳制品，特别是婴幼儿奶粉的消费信心上；并将对乳制品企业的食品生产安全提出更加规范严格的要求，同时也在提升婴幼儿奶粉的竞争力。随着奶粉新政的实施、行业准入门槛的提高、不断加强婴幼儿奶粉的监管力度，鼓励研发适合中国婴幼儿的产品，这些都有利于乳制品优势企业的发展。

成熟的婴幼儿食品市场通常具有很高的行业集中度；在美国，仅市场前三品牌就已占据90%以上的婴幼儿奶粉市场份额。国内婴幼儿食品行业正处于快速发展阶段，随着各项政策的监管到位，市场将进一步得到净化，婴幼儿奶粉行业集中度将会不断提高，整个行业将向规范化、规模化、现代化方向发展。外资品牌与本土品牌竞争激烈，08年三聚氰胺事件严重打击了消费者对国产本土品牌的信心，多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌经过十几年在我国的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并趁机取得了中高端市场的领导品牌。随着我国本土的企业技术、工艺、品牌、市场营销等方面的日趋成熟，开始纷纷推出高端婴幼儿奶粉产品参与高端市场竞争。

婴幼儿奶粉市场中高端与低端的份额比例基本相当，不同市场定位的产品利润率有较大差异。与低端产品的价格竞争不同，中高端婴幼儿奶粉的市场竞争主要集中在品牌和配方差异化竞争。婴幼儿奶粉企业在品牌建设、渠道拓展方面投入较大，因此费用率较高。随着市场进一步集中，具有品牌影响力、渠道优势突出、产品质量过硬的企业将获得更多的发展空间。品牌是消费者选择婴幼儿食品时最主要的考虑因素之一，随着我国婴幼儿食品市场竞争日益激烈，企业的竞争优势将会更多的依赖于品牌定位。我国市场上婴幼儿食品行业的优势企业在各自品牌战略有着不同的表现，如伊利强调资源优势、惠氏突出高科技形象、雀巢定位为可信赖的营养专家等。加强品牌建设有利于培育消费者对品牌的忠诚度，已成为各企业塑造核心竞争力的手段，品牌化的竞争正在取代传统的价格竞争。另外，国际化、全球化的步伐在加速；无论是通过收购、兼并快速壮大企业自身业务，还是通过设立分支机构进一步抢占海外优质奶源，都已成为国内企业的现实需求，未来会有更多的企业参与到海外并购当中，也会有更多的资本配置在不同的国家和地域。全球化的资源布局一定是协同全球化的市场配置，当下是市场换资源、换技术、换品牌，未来是战略协同、共赢发展。国内优势企业消费市场的国际化步伐将进一步加快。

【婴幼儿奶粉市场特征】

婴幼儿食品作为婴幼儿的生活必需品，产品质量是消费者的关注重点，食品安全更是重中之重。对婴幼儿食品生产企业而言，食品安全问题直接关系企业的生死存亡。因此好的婴幼儿奶粉是最基本的需求。婴幼儿奶粉通常以牛乳为基础，参考母乳成分组成并根据不同生长时期婴幼儿营养需求特点设计，以生鲜乳、原料基粉、乳清粉等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及特定的营养物质配方，经加工后制成。婴幼儿配方奶粉去除了牛乳中的部分酪蛋白，增加了乳清蛋白，便于婴幼儿吸收；去除了大部分饱和脂肪酸，加入了植物油以增加不饱和脂肪酸，降低了矿物质含量，以减轻婴幼儿肾脏负担，添加了微量元素、维生素、氨基酸等，使之更接近母乳。营养素是否全面、丰富，并保持最适当的添加量和配比比例，是衡量婴幼儿配方奶粉产品是否优质的重要标准，均衡的营养素可以增强婴儿体质，提高免疫力。婴幼儿作为一个特殊的消费群体，其生长发育所需的营养主要甚至于完全来自于婴幼儿食品，而婴儿时期的大脑发育、视觉形成以及神经中枢的完善对其今后一生都有巨大的影响。高端婴幼儿奶粉还根据不同年龄段的婴幼儿特点添加了有益于婴幼儿身体健康、智力发育的营养素，如DHA、核苷酸、低聚糖等。

从发达国家的标杆食品企业看，成功路径无一不是从某个单品或者几个品类开始成长，在达到一定市场地位后向延伸的客户提供更多的产品和服务。近年来婴幼儿食品产品的发展呈现全面母乳化、强调营养均衡的发展趋势，强调产品设计的完整性和连贯性针，对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求，婴幼儿配方奶粉包括0~6个月婴儿配方奶粉，适用于没有母乳或母乳不足的孩子；6~12个月婴幼儿配方奶粉，适用于断奶期婴儿的营养补充；1~3岁幼儿助长配方奶粉，补充幼儿生长发育时期的营养缺乏或者不足。由于强调产品的连贯性，因此同一品牌不同年龄段的产品在营养成分上的差别不大，相对来说较大婴幼儿奶粉在初生婴儿奶粉的基础上加重了钙、铁等矿物质以及蛋白质、低聚糖等一些加快婴幼儿生长发育和改进营养吸收的营养素。按照功能划分，包括普通婴幼儿配方奶粉和特殊婴幼儿配方奶粉，后者是为满足一些特殊生理状况的婴幼儿需要，经过特别加工处理的婴幼儿配方食品。科学研究表明，婴幼儿时期的营养状况将为成年后的体格、智力奠定基础，婴幼儿阶段发生的营养缺失将无法追加和弥补。母乳无疑是婴幼儿最理想的食物，但由于种种原因不能进行母乳喂养的现象普遍存在，在无母乳、母乳不足或因其他原因不能采用母乳喂养的情况下，婴幼儿食品成为首选的母乳替代品。

与一般消费者不同，婴幼儿奶粉的消费者实际上只是产品的购买者而非食用者。婴幼儿奶粉的消费者主要是父母，对于婴幼儿营养知识有足够的动力去了解，并且对婴幼儿奶粉的营养和品质非常关心。质量、品牌和营养成分是消费者选择婴幼儿奶粉最主要的考虑因素，亲戚朋友的推荐对消费者选择奶粉也起着比较重要的作用，而价格因素并不是不考虑，只是优先级稍微靠后一些。一般来说，婴幼儿奶粉的消费者品牌忠诚度较高。婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起婴幼儿消化不良，每次更换都要换一次肚子，家长是典型的风险厌恶型消费者。选用某品牌产品后除非在食用后出现不良反应，一般不会更换，由于这种源自婴幼儿的自然需要，消费者会非常慎重的选择品牌，一旦选中则轻易不会更换。由于婴幼儿奶粉是婴幼儿的生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。这样的产品特点具有一定的用户黏性及转换成本。

婴幼儿奶粉的主要原料为生鲜乳。由于生鲜乳具有新鲜易腐、不能长时间保存和远距离运输的特点，必须在较短的时间之内加工成半成品或成品，婴幼儿奶粉企业一般在奶源基地附近区域进行生产。而我国原奶生产主要集中于北方区域，特别是东北、内蒙古地区，婴幼儿奶粉生产也相应集中于这些区域。从销售区域看，目前我国一线城市和沿海发达地区的婴幼儿消费量较高，国外品牌占据较高的市场份额，但正在受到本土优势品牌的挑战；二、三线城市及广大农村地区的市场份额则主要被本土品牌占据。

【婴幼儿奶粉经营模式】

目前主要婴幼儿配方奶粉企业均采用了自有品牌制造商的经营模式，即企业研发、生产、销售拥有自主品牌的产品。由于奶源建设方式的不同，婴幼儿配方奶粉生产企业的模式分别为：间接奶源模式、自有奶源模式及可控非自有奶源基地三种主要的经营模式。

1） 间接奶源模式：这种模式下，企业不参与原奶生产、原奶收购等上游环节，而是直接外采奶粉基粉、乳清粉、全脂奶粉、脱脂奶粉等原料，经进一步加工、罐装后销售。该模式的缺点是对奶源的控制力相对较弱，并让出了部分利润给基粉生产企业；

2） 自有奶源模式：该模式下企业直接参与奶牛养殖、原奶生产环节。企业通过自建规模化牧场， 实现了对奶牛养殖等上游产业链的纵向一体化。该种模式的优点是强化了对奶源数量及质量的控制力，缺点是需对上游奶源管理投入巨大的财力与精力，不利于企业核心竞争力的培育和提升。目前，奶源全部来自自建牧场的企业极少；

3） 可控非自有奶源基地模式：该种模式下企业不直接参与奶牛养殖、原奶生产环节。企业通过与目标地区的农户、养殖小区、规模化牧场签订合作协议的方式形成企业的奶源基地。企业通过自建或托管奶站、共建养殖小区、参股规模化牧场等多种形式提高奶源供应效率、控制奶源质量，保障奶源供应安全。这种经营模式可以保证企业获得发展所需的奶源，同时可以在较大程度上确保奶源质量。由于生鲜乳具有新鲜易腐、不能长时间保存和远距离运输的特点，使奶源基地成为了婴幼儿奶粉生产企业的第一车间，形成相互依赖，相互促进的利益关系。

采购模式

通常情况下，各企业会采用基于物料供应细分的战略性采购管理方法，在对物料的重要性和供应市场的风险度这两个指标进行分析评价的基础上，将物料划分成一般物料、杠杆物料、瓶颈物料和战略物料四类，其中战略物料、杠杆物料、瓶颈物料由采购管理总部集中采购，一般物料由各工厂采购部门采购。生鲜乳属于特殊物料，由于其易腐的特性，其采购管理由工厂采购部门直接负责。这种供应细分方法可以将供应战略与公司的整体目标、产品市场战略、竞争手段等有效的结合起来，从而取代以最低采购价格获得当前所需原料的传统采购，使企业以最低总成本建立业务供给渠道。一般来说，销售部将未来一个月的订单情况和预测销售量报给营运部，通过分析各子公司的库存情况并综合考虑合理库存，计算出生产规划；生产部根据生产规划及原材料库存情况，将采购计划报给采购部。

生产模式

一般以自主生产为主要生产模式，少量产品通过委外加工、OEM模式生产。生产按照市场预测和订单方式相结合的模式进行组织。每月由各子公司预估本区域销量，由销售部汇总拟订下月销售计划；营运部根据本期库存量调整后提出本期的需求量作为生产部的生产计划；生产部根据该计划安排物料采购及制定资金需求计划。在生产过程中，生产部依据实际订单情况对生产计划进行调整。委外加工方式通常是自行采购原材料后，特定工序或全部工序委托其他企业进行生产，最后将加工好的半成品或成品收回用于进一步加工或销售的方式。

销售模式

一般为代理经销商模式，一级代理商直接从总部拿货，让代理商深度融合企业的供应链链条，共担风险的形式下对婴幼儿奶粉市场进行竞争。主要采用代理商模式、KA模式进行销售，同时针对网络渠道，成立专业团队运作电商和网络渠道，开展新的业务模式。销售模式基本与乳制品类似。

【婴幼儿奶粉销售渠道分析】

国内婴幼儿奶粉的主要销售渠道包括大卖场、超市、便利店、母婴专业店、网上直销、海淘等，营销模式趋向多样化。之前境外婴儿奶粉厂商通过海淘或跨境电商等渠道快速抢占国内婴儿奶粉市场份额，国产婴儿奶粉品牌的市占份额逐渐下降。我国婴幼儿食品目前主要销售渠道仍是以大卖场、超市为主的零售渠道，但随着80、90后女性进入生育期，对专业、便捷消费需求提升，使得婴童产品销售渠道多样化。在众多流通渠道中大卖场、超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速，逐渐占据着重要位置，分流了部分零售渠道消费，使得母婴渠道在整个婴童食品销售中的比重越来越大，有将近一半的量来自母婴渠道。接下来是传统商超，电商只占据五分之一左右的份额，电商渠道的价格相比之下要低一些，所以从销量角度看未来占比会有所提高。

网络直销模式也步入高速发展期，网络直销具有价格优惠、方便、快捷等优势，越来越受消费者青睐。网上购物网络新营销模式的推广将会令品牌形象好、产品口碑佳的品牌企业获益，而服务的专业化及个性化、深度化、便捷化，以及品质的持久保障，将是提升品牌的关键所在。在电商渠道发展的同时线下渠道的销量在减少，这应该是消费者从线下转移到线上的缘故。电商渠道确实给传统商超带来了很大冲击，而且这还是在没有考虑海淘和私人海外带回的影响，不过母婴店在某种程度上在弥补传统商超销售上的损失，也减弱了电商渠道的部分影响，但电商的冲击仍不可小觑。新渠道将成为拉动销售的新引擎，未来婴童食品的渠道增长中线上将贡献很大的比例。

乳制品及婴幼儿奶粉行业壁垒

【丰富优质的奶源】

进入乳制品行业的主要障碍在于稳定、优质而廉价的原料供应。奶源是乳制品生产企业最重要的原材料资源，只有取得丰富而优质的奶源才能在行业内取得一席之地，新进入企业面临奶源不足和质量控制等方面的问题。由于历史和自然地理的原因，我国的乳品原料产地主要在北方地区。由于市场需求旺盛，主要生产企业对牧区原料的争夺十分激烈，特别是生产液态保鲜乳品，要求原料产地与消费市场接近，使得一些大城市的主要优质而丰富的奶源原料供应几乎被各大乳业企业所控制、垄断。其次，外部采购生鲜乳需要符合国家多项质量标准，根据国家乳制品工业产业政策，乳制品加工企业收购的生鲜乳必须是由取得了所在地县级人民政府畜牧兽医主管部门颁发的生鲜乳收购许可证的单位提供，并与生鲜乳销售方签订书面购销合同，不得向未取得生鲜乳收购许可证的单位和个人购进生鲜乳。乳制品加工企业收购的生鲜乳，必须由取得所在地县级人民政府畜牧兽医主管部门核发的生鲜乳准运证明的车辆运输。另外，国家对生鲜乳化学物质残留、重金属等有毒有害物质、致病性的寄生虫和微生物、生物毒素以及其它指标进行严格控制，现有乳制品企业经长期建设和管理，逐渐与当地农户建立了合作关系并控制了奶源质量，行业外的企业难以在短时间内仅凭资金优势获得。

【食品质量安全准入】

乳制品及婴幼儿奶粉直接关系到人的身体健康，国家在行业准入、生产经营等方面制订了一系列的法律、法规，以加强行业监管。对食品的生产加工企业的环境条件、生产设备、工艺过程、原材料、产品标准等条件进行审查，并对其产品进行抽样检验。对符合条件且产品经全部项目检验合格的企业，颁发食品质量安全生产许可证，允许其从事食品生产加工。获得食品质量安全生产许可证的企业，其生产加工的食品经出厂检验合格的，在出厂销售之前必须在最小销售单元的食品包装上标注由国家统一制定的食品质量安全生产许可证编号并加印或者加贴食品质量安全市场准入标志。另外，乳制品保质期非常短，产品卫生和物流配送的要求非常严格。乳制品企业从奶站收购的原奶必须在当天送至企业进行加工；乳制品生产企业制造出来的乳制品必须最快时间配送到商超或其他销售渠道，尤其是巴氏奶和酸奶等低温产品，保质期在一周以内需要全程冷链运输。对于新进入企业来说，对于食品安全及构建全程冷链运输系统存在一定障碍。

【品牌的力量】

拥有品牌的企业常常在以品牌的形式建立与最终消费者的关系上投入大量的时间和资金。我国乳制品行业发展迅速，竞争日趋激烈，品牌意识日渐强烈，品牌已经成为乳制品行业的重要手段。有的品牌突出原料奶的纯正、有的品牌刻画产品的营养功能、有的品牌强调流行时尚。但是一般化的品牌仍是大多数乳制品企业的通病。而各家企业对品牌投入的力度也在大大加强。乳品行业涌现出一些全国性或区域性名牌产品，在市场上具有较大影响力。尤其是在三聚氰胺事件后，消费者逐渐将品牌与产品质量、产品安全、口味等因素相联系，乳制品的品牌显得更为重要。强大的品牌重视培养与消费者持续数年的联系，对新进入者而言这是一种明显的门槛，并且培养与消费者的联系需要很长的时间、和巨大的资金投入。目前国内各大城市均有在当地享有品牌优势的城市型乳品企业或全国性品牌企业，这些企业的品牌声誉来源于长期的市场耕耘和消费者培养。消费者也会更加青睐品牌好的产品，品牌知名度不仅代表产品的档次，更代表着产品的质量和领先的消费文化。上、下游合作伙伴也更愿意与具有品牌知名度和经营规模的企业合作，这方面也构成了新进入者的壁垒。

【规模效应具备先发优势】

在乳制品行业占优势地位的公司拥有新进入者不可赶得上的规模经济。规模效应令行业领先企业具备先发优势。具有规模优势的企业更易获得产业链上、下游企业的认同，并形成互利双赢的战略合作关系。长期稳定的规模订单赋予具有规模优势的企业更强的议价能力，新进入者难以在短时间内形成成本、规模方面的优势，较难在激烈的市场竞争中立足。

【完善的营销渠道建设】

在激烈的市场竞争环境下，销售渠道是各家企业快速获取市场份额的重要砝码；谁能够控制渠道谁就拥有市场竞争的主动权。因为产品最终将出现在门店货架上的分销网络，也是竞争对手一开始就很难复制的竞争优势，只有通过渠道将产品销售给消费者企业才能实现利润，顺畅高效的营销渠道可为企业提供稳定的营销力量，他们与最终消费者建立了密切的联系。目前行业内的优势企业已在销售渠道建立了包括销售分公司、销售代理商、商超销售、经销商等组成的分销体系，并进驻或自建了大量以现代零售渠道为核心的销售终端。建立全国销售网络，需在当地具有消费者认知度、满足商超入场标准，同时还需要对代理商等销售渠道进行培训。现有乳制品生产企业一般都在各自区域（城市型乳品企业）或全国（基地型乳品企业）进行了多年的深耕细作，新进入乳品企业短期内无法满足建立全国范围的营销网络所需要的各项要求。其次，企业建立跨越地理区域的广大的分销网络，建设一个覆盖面广、渗透市场能力强的渠道不仅需要资金、管理经验和能力，还需要长期的经营。新进入者一开始就会发现建立分销网络非常昂贵，在短时间内搭建起完善的营销网络体系，在与行业领先企业的竞争中将处于不利地位。

未完待续…… 

下篇为：伊利股份浅析3：公司业务及长期财务分析，感谢阅读！ 

亦战亦退 

2017.06.5   8：20