来源：东哥解读电商
作者：李成东

摊牌了，京东和美团闪购打起来了。

外卖市场格局会洗牌吗？即时零售市场最终会洗牌吗？

就如一开始东哥在电商的海豚社说的：“京东两个月不到干500万单/天，执行力是真牛逼。但整个外卖市场1亿单/天，美团外卖一天8000万单，京东外卖低于2000万单/天之前，对市场格局没有影响。现在的老二饿了么就是一天2000万单，一年还亏近100亿元。外卖市场可以容得下三四五家外卖平台，但老三老四就更不可能赚钱了，早晚会死，所以美团不会在意多一个老三老四。即时零售市场格局，之所以是美团闪购遥遥领先，完全是得益于外卖市场建立起来的30分钟配送网络和用户购买习惯粘性。外卖格局不变，那么即时零售市场格局也变不了。”

很多人看不懂，一个做外卖的，这么就和一个做电商的打起来了。其实在不知不觉中，六年时间美团早已经从外卖平台转身了中国最重要的电商平台之一，只是以即时零售深入到中产用户日常消费中，以美团闪购为主的美团非餐饮品类即时零售订单突破了1800万单，已经超过一些平台的自营电商。尤其是最近加码3C家电品类，触及到了京东最核心的业务，不奇怪今年京东通过外卖来全面狙击美团，这就是王莆中说的“围魏救赵”，而不是真的想做外卖，纯粹是京东自营被美团闪购打急了。

王莆中在社媒发文炮轰京东外卖做的不好，“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家”，京东和达达在即时零售方面收效甚微，美团“让某些公司如鲠在喉、如芒在背”。

随后刘强东变相回应，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”，告诉员工要多关注外卖和快递的兄弟在大风中有没有遇到困难。你和他说市场，他和你谈道德，刘强东还是熟悉的那一套，当年马老师也没少被这样对待。

美团紧接着就宣布正式发布即时零售品牌“美团闪购”，升级为“24小时新一代购物平台”。美团闪购在2018年已经在平台上线，为什么还要推出独立品牌？美团这一举动的意义是什么？如何看待美团闪购和京东接下来的这场战争？

美团闪购威胁京东主阵地，双方摊牌互攻

美团和京东必有一战已经成为互联网行业的共识，只是之前美团和京东都是腾讯投资的，而最大竞争对手都是阿里巴巴，存在着一种说不清道不明的盟友关系。中国每一个互联网平台都在努力突破自己的业务边界，美团进军即时零售，是基于用户需求以及自身外卖配送优势顺势而为的结果。那么自建物流的京东，是否有物流优势做外卖呢？如果合适，早就做了。所以京东做外卖带着很大的成分是“围魏救赵”。且刘强东亲自下场搞舆论战，用五险一金话题绑定民意做营销，是有意给美团施加更大的竞争压力。

2018年，美团闪购在内部上线，最初只是作为外卖业务的补充，满足消费者的应急需求，主要是药品、数据线等非餐饮品类的即时配送。覆盖的是周边便利店和超市。

在接下来几年的发展中，美团闪购逐渐从应急转向日常，开始拓展到酒水饮料、日用百货、生鲜食品等高频的消费。部分线下零售商发现商机，线上订单增长很快。为了提高拣货效率的闪电仓应运而生。2020年，美团开始在北京、上海等地试点闪电仓。

这种类似前置仓的模式不仅成功了，还在快速扩张。截至2024年末，闪电仓数量已经超过3万个，预计2027年将会达到10万个。因为日百毛利高、货损低，同时外卖业务自带流量。闪购渗透了外卖用户，规模不容小觑。2024年美团闪购交易用户接近3亿，以美团闪购为主的美团非餐即时零售日单量超过1800万单。

直到京东和美团战争打响，近日美团闪购正式成为独立品牌。过去闪购的入口隐藏在外卖背后，现在闪购拥有了APP首页的一级入口，和外卖、团购、酒店民宿并列。这也意味着闪购已经有用户心智基础，不完全依赖外卖，开始拥有独立的流量补充。

美团闪购毫不避讳和京东的比较。

在营销方面，三十万份“开门好礼”首要品类是数码家电，小米耳机、养生壶、电动牙刷，其次是牛奶和雪花啤酒，全都是京东传统品类。

美团闪购的官方宣传视频相当于“摊牌了”，提到“你的东东再等等”，疑似内涵京东。京东也不甘示弱，发文表示秒送再招收5万名全职外卖员。

美团闪购视频截图

原本一个传统货架电商，一个靠外卖起家，本来毫无瓜葛的两个巨头为什么在当下陷入混战？

因为美团闪购不仅抢了京东核心的3C数码家电生意，还在“更快”用户心智中占据了优势。这相当于在京东的根基上来回蹦迪。一场围绕着“3C”和“更快”的心智大战在所难免。

数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成；美妆品类订单达京东全站3成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。

目前的单独美团闪购的日均单量已经超过1100万，也超过了京东自营。更关键的是，美团即时零售仍在以接近40%的速度增长。

虽然订单量增长迅猛，但是目前美团的客单价比京东低，美团以小家电为主。接近主站四成的体量无法让人忽视，即时零售增长的动力是什么？未来会吃掉传统电商多少份额？

即时零售和传统电商

美团闪购和京东究竟在争什么？

首先是要搞清楚美团闪购和京东究竟在争什么？

争用户、争订单以及争物流体验用户心智。

在需求端，双方在争夺的是同一批用户，在争夺零售的下一个未来。“谁掌握了年轻用户，谁就掌握了未来”依然成立。年轻用户不仅是消费增量的贡献者，更掌握了未来商业模式的投票权。

网友分享了自己的故事，自己的表弟大学开学，在美团闪购上买完床垫之后，顺手加购了电竞椅和机械键盘。在“愿意为省50块钱等一天”还是“多花20元立刻开黑”当中，这位00后选择了后者。

年轻用户群体正在把时间价值换算成情绪成本。配送速度成为比价格更敏感的决策因子。这不是个例。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

这部分愿意为美团闪购“更快”的速度多付价格的年轻人，也恰恰是追求体验的京东自营的消费群体。都是核心城市的关键消费人群。

数据显示，2024年新中产人群年龄结构持续年轻化，25岁到30岁之间人群占比接近4成，以一线、新一线城市为主。

即时零售用户粘性增加，已经替代了部分传统电商的场景。2024年，美团闪购用户年均下单频次同比增长35%，日用快消品复购率显著高于自营快递电商。

为了争前端用户，美团要怎么才能送的更快、备货备得更全？毕竟京东自营已经有当日达了，货架电商的SKU也比外卖平台多。

从王莆中的那句“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”可以看出，搞清楚用户需求后，两大平台后面还是供给和模式的竞争。

京东的仓配和美团闪购谁更胜一筹？

核心是中心化和去中心化的问题。

美团闪购解决了线上零售业的一些痛点。从商家现有门店和新建闪电仓两部分来看。

原有的门店不仅作为展示和销售点，也可以作为配送和物流的枢纽。美团闪购选择品牌线下的直营店和授权店合作。目前有7000家苹果门店、8000家小米之家、超3000家苏泊尔门店、25000家美的集团专卖店、1000家门店奥克斯、苏宁易购首批98家入驻......美团的配送速度和电商相比大幅提升，去年iPhone 15开售当天，最快送达订单配送仅耗时10.42分钟。

闪电仓更像是把传统大仓拆成无数小仓，犹如一个个毛细血管。单仓覆盖半径3公里，商家自建成本仅30万元。在同等面积下，坪效和利润率更高。闪电仓不与实体店争食，只是作为一种更灵活的供给业态，弥补连锁品牌难触及到的点位。店仓结合，是实体扩张的新解法。闪电仓的网络，解决了“最后一公里”的供给密度问题。美团闪购今年还将拓展数码家电品牌开设闪电仓。

美团闪购可以复用外卖员来配送。打破了时空的限制，能提供24小时的配送。

商家对于这项新业务肯尝试的一大重要原因是回款快。

公开信息显示，目前业内平台对商家的账期（应付账款周转天数）从一周到近60天不等，只有大促时期才会有账期缩短的福利。美团闪购坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，减轻了现金流压力。

传统自营电商的快递模式下，需要建立大仓，配合干线物流和最后一公里的配送。重资产模式会导致固定成本高，难以适应高频、碎片化的即时需求。

相比之下，即时零售确实为有实体门店的连锁品牌，以及入驻线下商超的品牌提供了新的助力。这些有实力建设线下网络的品牌，也同样是京东的客户。毕竟没有商家会拒绝新渠道新增量。

美团闪购和京东是消费者和品牌两方面的竞争。

即时零售是比快递电商更新的模式，会抢到更多的增量场。美团闪购日用快消品订单大幅超过多个电商平台，也看出美团闪购其实打的不是京东秒送，而是京东自营电商。

规模经济和速度经济，谁会赢？

快递电商最大的敌人不是来自自己的老对手，而是来自即时零售的跨级打击。

即时零售行业整体无法颠覆传统电商。但是双方的边界在消融，以美团闪购为代表的即时零售平台，正在吃掉传统电商越来越多订单，一定范围内形成替代。

数据显示，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.9%，占网络零售额的4.2%，占社零的1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年年复合增长率约为15%。这已经快过网络零售额2024年的同比增长速度7.2%。

这场围绕着更快更多的大战终极赛点会在哪里？

行业竞争关键点还是在于供给密度、履约效率、用户心智。双方都不会赢的太轻松。

两者赚钱的逻辑不同，京东赚的是商品进销差价和供应链金融的钱，虽然明面有个“三毛五理论”，但背面还有各类账期金融衍生服务；美团闪购则相对比较直接，目前赚的是服务费。京东通过预测消费趋势提前进行备货，同时因为规模优势能获得更多的议价权。美团的闪电仓是商家自建，这也就意味着模式轻，短期内在商品价格方面不会有规模优势。

对美团闪购来说，意味着选择入驻的品类十分关键。美团如何提升供给密度是个关键问题。在叮咚买菜盈利前，前置仓一直被认为是个伪命题，如何在急速扩张时持续盈利，对美团的数字化选品能力提出考验。美团闪购能抢多少份额，短期的天花板可能是有线下零售网络的品牌，不难配送的品类，服务满足愿意为速度付溢价的消费者。美团闪购会成为本地生活的领先者。

对京东来说，做外卖这场“围魏救赵”的大戏，还是为了防守自己更快和3C家电首选平台方面的心智。

“围魏”需要更多的弹药补贴。外卖行业没有老三，顶多有个老二。京东想要打赢美团外卖，首先要干掉饿了么。如果同时对商家和用户进行补贴，京东外卖一单补贴10元，保守估计一天亏5000万，即便后续订单扩大补贴收窄，亏损也不会少，京东一年利润才400亿元，长期打下去会有资金压力。而在饿了么身上，阿里2018年收购就花了95亿美元，后面7年运营又亏进去近千亿元，阿里就那么容易让出外卖老二的位置吗？

核心还是为了“救赵”，美团闪购最终能吃多少传统电商的份额？和其他快递电商相比，京东有达达，早就上了即时零售的牌桌，未来外卖能否反哺即时零售和传统电商业务？短期流量肯定是有拉升的，但对业务的提升作用还需要观察。

即时零售或成“本地生活+零售”融合的终极形态。无论如何，两大巨头开打，最终受益者是追求“快与便利”的消费者，以及拥抱变革的实体商家。