因为一款神奇的豆浆机而火爆，巅峰时候的九阳股份连广告也是耳熟能详；甚至因为代言人杨幂那句熟悉的广告词，连不爱喝豆浆的人都想买一个豆浆机回家，可为什么短短几年，九阳就从巅峰滑落，变得无人问津，销量大跌呢？

前不久九阳股份发布了2024年前三季度财报，三季度营收61.82亿元，同比下降8.84%；净利润9167.14万元，同比下降74.87%；其中单季度亏损高达7732.87万，更是刷新了该品牌有史以来的最大下跌幅度。驶入第31年的九阳，无可避免的遇到了和普通人一样的焦虑：中年危机！

至于这个危机来自何方，说起来真的和普通人遭遇的世事无常、大浪淘沙，是一样的道理。正所谓：“天道有轮回，岁月饶过谁？”它能给你头戴光环的辉煌，同样也可以把这种难得的荣光随时收回，只不过，九阳的盛极而衰，更像是市场更替、商海浮沉的轮回。

成也豆浆机，败也豆浆机

可能很多人认识九阳，是近几年的事情。因为就在它刚成立的1994年，那时候的人们别说买台豆浆机回家，恐怕全国每天喝豆浆的人也不多。原因无他，广大70、80后都知道，1994年的中国普通居民，大家的生活条件远没有现在这么好，不少三四线城市的一杯豆浆都是手工现磨的，售价可能2毛钱左右，要把一台豆浆机买回家，这得是“有钱人”才有的优裕生活。

但就是在这时，九阳发明了第一台电机上置式豆浆机，随后开始在市场上开始了一系列的专业运作。到了2002年，名字叫九阳的小家电公司正式在山东成立，并且确立了多元化经营的发展之路；5年后的2007年，九阳大规模引进战略投资，为即将上市做足了准备工作；也就是在2008年，更名九阳股份后顺利在A股完成IPO，进入资本运作时代。

很多人只知道九阳豆浆机是其拳头产品，却不知道在完成A股上市后，九阳还进军净水领域，并且在2012年涉足大厨电领域，开始展示它的多元化扩张之路。包括2018年收购美股上市公司SharkNinjia(简称SN.US），将业务扩展到清洁和个护领域。可就在一连串的“秀肌肉”背后，九阳在2011年就出现了销量下滑，尤其是核心产品豆浆机的销量首次出现20%-30%的下滑，业内王者地位也随之动摇。

到了2017年-2020年，豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额也从22.47亿元下滑至18.34亿元，市场饱和和竞争加剧，直接吞噬了原本一片利好的豆浆机行业。这种情况直到2021年-2023年更加一发不可收拾，九阳股份这时候的整体营收和净利润持续下滑，公司在多元化转型的路上反而遭遇到更严峻的困难。

长期与豆浆机绑定，品象完全固化，高营销投入并未换来明显的增长，反而忽略了年轻消费者更倾向于选择小熊电器这样高颜值、时尚性更强的品牌，即便九阳及时扭转战略思路，不惜重金请来明星代言、布局抖音等社交平台，但已经很难改变消费者对传统品牌的认知，2024年前三季度销售费用达到10.62亿元，同比增长18.96%；与之对应的却是京东、抖音平台收入同比下滑16%-21%，过度依赖促销和流量投放，依然无法转化为可持续的用户黏性。“成也豆浆机，败也豆浆机”，品牌老化营销策略失效，九阳在互联网的大潮席卷之下，掉队了！

破壁技术哪家强，当然不会是九阳！

若论豆浆机的破壁技术，九阳说第二，恐怕没人敢在业内说自己第一；九阳豆浆机的破壁技术，就像挖掘机行业的蓝翔，那是无可争议的强。可事与愿违的是，豆浆机破壁技术强，不代表就能在市场上大杀四方，所向披靡，尤其是遇到如今一再滑落的销量，九阳突然发现，自己能在豆浆机领域破壁第一，但市场上的破壁，却是有些束手无策。

也许九阳自己也很清楚，2024年净利润预计同比下滑65.3%-76.87%，上市以来还出现单季度首次亏损，这一变化并不是突发情况，遭遇什么所谓的行业周期性，而是长期积累的结构性问题的集中爆发。产品结构单一、多元化战略失败，尽管尝试过多元化布局，发力破壁机、电饭煲、清洁电器等综合性小家电，但仅以2024年为例，食品加工机系列、尤其是以豆浆机为主，营收占比仍然达到30%，但该品类收入从2020年的47.55亿元降至2023年的29.4亿元，市场萎缩带来的影响可想而知。

消费者甚至只知道九阳就是豆浆机的代名词，分不清单一的豆浆机和破壁机有什么区别，其他品类很难突破市场认知壁垒，这可能就是九阳无法破壁的市场困境。

另外一方面，多年来一直买买买的其他产品矩阵，基本宣告投资失败，清洁电器市场竞争激烈，缺乏技术积累的九阳毫无品牌优势可言。

经过这些年的“折腾”，九阳就像一个失去活力的中年人，研发投入不足，创新不足，研发与营销失衡，产品同质化与市场脱节，推出的新款产品，哪怕打着高端的旗号，但反响平平，并不能抓住年轻消费者需求的痛点。国外业务承压，外销模式低效；国内错失小家电增长红利风口，利润空间进一步被压缩，九阳难以扭转颓势迷局。

摆在九阳面前的问题，并非是喝豆浆的人少了、没人喝豆浆了，而是长期的产品结构单一、创新滞后、战略摇摆、品牌老化等多重因素叠加的“综合性提前衰老症”。如果不能聚焦核心品类技术升级，精准定位年轻消费群体的需求，优化海外品牌策略，有效改变“烧钱换增长”的惯用思路，那九阳破壁，真的会难上加难。