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网易云音乐:情怀与增长的对决,谁能赢?

野豹财经   / 03月27日 17:35 发布

在中国在线音乐市场的长期博弈中,网易云音乐与 音乐的战火从未平息。近期,腾讯音乐、网易云音乐相继发布 2024 全年未经审计财报,二者在线音乐业务虽皆呈现增长态势,可数据背后的差距让人咂舌。


财报数据显示,TME在线音乐业务持续高质量增长,全年在线音乐服务收入同比增长25.5%至217.4亿元,占总收入的比例超75%。而网易云在线音乐服务收入53.5亿元,较2023年的43.5亿元增加23.1%,2024年会员订阅收入44.6亿元,同比增长22.2%。


曾经,网易云音乐凭借独特的情怀营销与活跃的社区氛围成功圈粉无数,可当下,其正被无情地拽离情怀的虚幻泡沫,直面残酷现实。


版权依旧拖后腿


拓展版权资源、加强版权保护从而提升用户黏性,是音乐平台的商业密码,但版权资源一直是网易云音乐难以根治的顽疾。


几年前,尽管在国家版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。但剩下的1%的独家作品,却成为了网易云音乐心中难以言说的痛,它们由以周杰伦为代表的头部音乐人的内容构成,能左右用户对平台的选择。


例如:2018 年,周杰伦的歌曲在网易云音乐彻底变灰,许多周杰伦粉丝因此无奈转投其他平台。近期,网易云音乐与韩国 SM 娱乐公司的版权纠葛也闹得沸沸扬扬,虽暂时因双方初步共识得以缓解,但仍有风险。


对网易云音乐来说,由于自身版权资源的不足,其无法为用户提供全面、优质的音乐服务。这无疑极大地降低了用户对网易云音乐的使用频率和忠诚度,进一步削弱了自身竞争力。


对比之下, 音乐已将 90% 以上的华语热门歌曲收入囊中,歌曲数量之多、种类之全,远超其他平台,还牢牢掌握着周杰伦、五月天、BTS 等顶流歌手的独家版权。反观网易云音乐,不仅难以签下如此量级的独家版权,连一些基础版权的稳定性都无法保障。


从用户角度来看,网易云音乐版权资源不足给用户带来了极大困扰,其会员体系也饱受诟病。用户在网易云音乐上听完这几首,还得换个平台听另几首,更为离谱的是,这种“听歌自由”还得建立在付费成为会员的基础上,否则用户只能拥有短短几十秒的“试听”机会。


此外,网易云音乐会员费持续攀升,从每月98元费用上涨为118元。更让人难以接受的是,连续包月服务看似优惠,实则暗藏玄机,取消流程繁琐复杂,让不少用户在不知情的情况下被持续扣费。


总之,网易云音乐正站在一个关键的十字路口,版权问题是其必须跨越的一道坎。此外,寻找会员增值空间与用户权益之间的平衡点,进行更精细化分层运营,也是网易云音乐未来一段时期需要解决的问题。


社区文化的“癌变”


众所周知,网易云音乐的社区文化和长尾内容一直是吸引用户的最大亮点之一。对于热爱独立音乐、小众音乐的群体而言,网易云音乐一度是他们在数字音乐世界中的“世外桃源”。


首先,网易云音乐最初以别出心裁的“评论区故事”崭露头角,用户在歌曲评论区分享,形成了独特的“热评文化”;其次,平台打造“云村”社区生态,这种UGC(用户生成内容)模式极大地增强了用户的归属感与粘性;再有,网易云音乐在内容方面也有着自己的特色,它覆盖超 50 万原创音乐人,小众风格曲库丰富,能够精准满足垂类乐迷的个性化需求。


可惜,随着业务的发展,商业利益的考量逐渐侵蚀着网易云音乐的社区文化,曾经引以为傲的 UGC 互动活跃度也出现了下滑趋势。


一方面,随着平台用户数量的急剧增长,大量低质量、无营养的内容涌入。部分用户为了博眼球、获取流量,发布大量空洞无物的评论,甚至出现恶意刷评论、刷赞的行为,早期良好的社区生态氛围消失殆尽。


另一方面,平台对于优质内容创作者的扶持力度不足,一些真正用心创作乐评、分享音乐故事的用户得不到应有的关注与回报,创作热情受挫,导致社区内优质内容占比逐渐降低。长此以往,社区生态逐渐失衡,真正热爱音乐、渴望交流的用户开始对社区感到失望,选择离开。


社区文化的“癌变”,在财务数据上得到了直观体现。财报数据显示,在线音乐服务2024年收入达到53.55亿元,同比增长23.1%,其中会员订阅销售收入由2023年的36.49亿元增加至2024年的44.59亿元。反观社交娱乐服务及其他收入,却出现了26.2%的同比下滑,降至25.96亿元。


这一数据直观地反映出网易云音乐在社交娱乐板块的失利。曾经试图打造多元化的社交娱乐生态,但由于运营不善、用户体验不佳等原因,未能形成有效的用户粘性与商业转化。


网易云音乐若想重回巅峰,必须痛定思痛,采取有效措施重塑社区文化。只有解决当前面临的痛点,重塑健康的社区文化,留住老用户吸引新用户,才能在激烈的市场竞争中重拾优势,实现可持续发展。


AI时代如何立足?


在当下这个 AI 浪潮汹涌的时代,音乐行业也未能置身事外,各大平台纷纷投身其中,企图借助 AI 技术的东风,实现弯道超车。


网易云音乐自然也不甘落后,早早宣称将 AI 技术应用于音乐生产、消费、推荐全流程环节,并计划基于 DeepSeek - R1 大模型,在多个领域展开积极探索。然而,看似一片光明的前景背后,实则隐藏着诸多难以逾越的难点与痛点。


一来,尽管网易云音乐强调智能推荐算法的重要性,但在实际应用中,其推荐精准度仍与行业领先水平存在差距。


多模态推荐引擎虽试图整合各类数据生成“千人千面”播放列表,可面对复杂多变的用户音乐偏好,往往力不从心。例如,部分小众音乐爱好者反映,平台推荐内容常常偏离他们的喜好,大量热门但风格不符的歌曲充斥推荐列表,未能精准挖掘小众音乐的长尾价值。


二来,AI 创作技术的发展,引发了原创音乐人与平台之间的潜在矛盾,部分音乐人担心其会降低音乐创作门槛,导致大量低质量 AI 生成作品充斥市场,稀释原创音乐的价值。


网易云音乐若过度投入 AI 创作,可能会冷落原创音乐人,影响平台的原创生态;若对 AI 创作持保守态度,又可能在技术竞争中落后。如何平衡 AI 创作与原创音乐人的发展,成为网易云音乐乃至全体在线音乐平台,在内容版权与 AI 融合过程中亟待解决的难题。


三来,除了传统头部平台的竞争,新兴的音乐平台和科技公司也在借助 AI 技术迅速崛起,网易云音乐面临巨大的市场竞争压力。


在 AI 时代,数据就是核心资产,网易云音乐在数据量与数据维度上都处于劣势,这使得其在 AI 推荐算法训练、个性化音乐服务定制等方面,难以与头部平台抗衡。同时,短视频平台也凭借强大的流量优势和 AI 赋能的音乐推广模式,逐渐渗透到在线音乐市场,抢夺网易云音乐用户时长与市场份额。


综上所述,网易云音乐看似前景广阔,实则困难重重。若不能有效突破版权困境、社区“癌变”、技术瓶颈,以及应对激烈的市场竞争那个发展困境,曾经的辉煌也可能逐渐被时代的浪潮淹没。