来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

阿里终于缓过来了。短短两个月内，阿里巴巴的市值狂飙超万亿港元，创下了最近三年的股价新高。主要原因是AI的破圈改变了市场对阿里的整体估值逻辑，而阿里的基本盘——电商业务，也发生了明显的好转，为阿里“转守为攻”提供了重要支撑。

上周一个热门的电商新闻是，抖音超过了京东成为中国第三大电商。

有热心的博主把2024年几个主流电商平台的GMV做了推算罗列，发现中国电商平台的座次表发生了变化，除了淘天稳居第一外，其他都在暗潮涌动，最令人注意的是，抖音达到3.5万亿，首次超过京东的3.2万亿。

实际上这个数据是并不准确的，2023年京东的GMV就超过3.5亿了，2024年还是略有增长，所以抖音尚未超过。更重要的事情，大家完全按照GMV来评估中国电商的发展态势，已经落伍了。早在六七年前，淘天就不再侧重GMV数据，后来很快京东也跟进不再乐于披露GMV数据。说白了电商行业退单、退货率太高，GMV水分太大。尤其是一些新兴直播平台往往依靠冲动消费，下单后直接退30%，发货之后又退30%以上的情况不可避免，真实成交量可能没那么高。

退货率背后，不仅对消费者来说，用户体验极差。对于平台上的商家而言，也是苦不堪言，广告费巨贵，退货率奇高带来的库存压力巨大，商家也愈发理性，只谈GMV没有意义，能赚钱才是王道。

在阿里公布的2025Q3财季的财报中，淘天电商的佣金和广告收入同比增长了9%，超出市场预期和电商大盘。连续3个季度增长提速，这也意味着阿里主业不仅回稳还开始提速了，意味着战略聚焦转型取得初步成功了。

这进一步加速了阿里巴巴在电商业务上“助力商家盈利”的核心平台运营思想落地。

2025年开年，淘宝天猫动作更加频繁。据了解，继年前12项惠商政策集中放大招后，年后淘宝天猫已密集开启一系列小范围商家会、1v1商家沟通，直指服装、美妆、运动户外三大优势品类。一系列策略的核心是，淘天已经想通了，电商想要赚钱，必须先让商家赚到钱。

过去一年，高退货率、低利润率成了不少商家关店的原因。流量成本上升、流行趋势变化快，让不少商家陷入了被动当中。

淘天新政策出台，能给被“低价”卷到筋疲力尽的行业带来怎样的变化？

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“筛选+杠杆”，流量大变局

“驿站开年就已经爆发了。”多名菜鸟驿站的工作人员在社交媒体上表示，“电商快递已经提前回暖了。”

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包裹量增加是淘天电商回暖最直接的信号，和政策的转变息息相关。在去年的618，电商陷入了低价苦战当中。经此一役，淘天意识到价格战不会带来良性增长之后，要回归自身的优势，也就是品牌商家。

吃到利好之后，淘天转守为攻，随后开始了一系列扶持商家的政策，开年已经出现了两次重大的改革。早在2025年初，淘宝天猫就公布了12项惠商政策，整治羊毛党，降低商家经营成本。年后淘宝天猫又密集地开启了一系列小范围商家会，提出了六大方向。

巨变背后，淘天意识到要增长，就必须先让优质商家赚到钱。这六大方向的主要内容包括：

1.新品激励：鼓励商家通过新品撬动站内流量。

2.站外流量扩充：商家和平台共同投入，做大流量蛋糕。

3.会员私域：提升复购、留住用户，优化经营效率。

4.佣金现金激励：扩充商家经营资本，优化商家利润结构。

5.新品牌商家扶持：重新定义新品牌，品牌商家成长加速。

6.营商环境优化：治理“羊毛党”为商家增长保驾护航。

背后的核心逻辑是一次流量的“筛选+杠杆”。这次新政涉及到的主要是淘天的优势品类——服装、美妆、运动户外。对这些品类来说，上新品是消费者来店铺逛的主要原因，“上新阵地”也是淘天必须要守住的心智之一。

例如，服饰商家发新品就能先拿到站内的免费流量，0成交要求、0商业化投入、0运营成本。这其实是淘天的一次实验，筛选出能获得消费者喜爱的优质品牌和商家。随后给这些潜力股加激励，吸引站外的更多的流量。

淘天的目的，绝不是撒币，而是希望通过机制设计在淘宝天猫平台内会逐步形成一个流量的正向循环。给新品推站内流量进行实验，新品能跑通之后；紧接着平台和商家去站外搜罗更多的流量到站内；随后用私域留住用户产生持续的复购；同时平台持续优化机制向内外展示一个更有活力的营商环境，保护商家权益，增强商家经营的信心。

我们认为，这是淘天“流量抓手”的一次新变动。早期是双11等大促，中期是李佳琦、薇娅等头部主播，去年是价格战，现在则是品牌的上新。吸引流量的能力，从依赖单一时间节点、依赖单一大主播，到之前不适合自己的低价，到现在分散到各个品牌当中。在流量端，淘天的抗风险能力会有一次提升。

通过这种方式，先把整个蛋糕做大，最终再系统性地解决商家缺流量、缺复购、缺利润的难题。类似于“先富带动后富”。

在这样的大背景下，商家要如何顺势而为？

值得注意的是，淘天的风格明显变了。最新的六大方向，两个重要的特点是平台会和商家共同投入、平台会给出直接的现金激励。

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GMV时代过去，未来是扶持优质商家增长

电商的GMV时代正在过去。双11和618，阿里巴巴好多年前就已经不再发布战报的具体数字。电商的经营也变得更加务实，不少商家表示，现在阶段已经不太在乎具体的数字成绩，更看重的是实实在在的利润。

年初也是确定一年经营方向，制定商业规划的关键时期。在这样的大背景下，淘天新政无疑让不少商家信心大幅恢复。

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“感谢阿里巴巴淘天集团给Babycare回馈的‘开年豪礼’（额度超千万），用真金白银助商家谋增长。”Babycare副总裁Paul公开谈道，“天猫与杭州政府共振的“新年王炸”惠商举措给了我们稳稳的信心。”

甚至有服饰商家表示，“就盼着这一天了。久旱逢甘霖。”

让商家感到兴奋的是一点是，这次的佣金激励是现金直接到账，以往更多是流量券。这意味着商家更有掌控权。过去激励只能在淘天内部使用，现在现金激励也可以用于其他平台的投放和运营，不花掉就会直接变成企业的利润。佣金激励直接改善商家的利润结构。

返佣的比例更是史无前例，门槛不变的情况下，商家范围扩宽，激励增加一倍。

另一点是，过去强调的是商家单方面的付出，现在是商家投入后，平台也会进行跟投。

如果商家把站外种草的流量，吸引回淘天成交，平台最高回按照1：1的比例来对投广告费。

举例来说，商家如果在短视频平台种草，投流花费了1000元，流量最终回到了淘宝天猫来进行下单，淘宝官方最高也回投1000元的淘内流量给商家。

这相当于鼓励商家把全网增量流量全部圈进淘天的池子进行成交。

淘天的小二表示，“商家投入多少，平台就投入更多，站外拉流量、站内做复购。尽可能扶持优质品牌和商家把蛋糕做大。”

淘天的新政策给了商家经营的活力，我们了解到很多商家都在把淘宝天猫做为经营的主要阵地，并且今年给淘宝划拨出了更多的预算。

“淘宝天猫是大多数商家的基本盘。别的都是试着做，有枣没枣打三杆。”一名商家表示。

另一名商家也表示，在其他平台上经营越来越卷，有流量但不赚钱。

可以看出，电商平台的可持续发展最终还是要基于商家的持续盈利上。商家赚钱，不向下卷，才能持续地提供优质的商品和服务。

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拥抱更开放的电商下半场

与其严防死守，不如合作共赢。

在电商下半场，更开放的全域意识有机会收获更大的生意成长。

过去电商平台的策略，大多相当于流量的中间商。吸引流量，转卖给商家，从中赚取佣金、广告、手续费。这样的策略，也奠定了电商平台普遍对流量严防死守的态度。

现在阿里似乎改变了风格，给商家更多掌控权。原因在于，淘宝在电商行业中，已经占据了自己的生态位。

在几大电商平台当中，淘天的商品种类和SKU无疑是最多的。淘天的丰富度和完善的货架电商体系，占据了搜索的心智。这导致虽然品牌在其他平台成长起来，消费者可能会有尝鲜下单，但最终品牌积累的大部分消费者都会返回淘天下单，并产生复购。

淘宝已经成为绝大多数品牌和商家经营必不可少的主阵地。大厂互联互通“拆墙”，来追求更高的效率，也提供了一个更开放的环境。同样商家也建立起了全域经营的意识，对每个平台有自己心中的地位。

真金白银的补贴，也是为大大小小的民营企业补充2025年开工的粮草，提升民营企业家的信心。

一手治理营商环境，一手筹划扶持与激励策略。淘天正在对平台内部的生态，进行一场体质调理。是鼓励商家撬动流量的正循环，同时也是在投资潜力股，用商品和服务本身吸引消费者回到淘宝购物。

淘天在全域流量当中，正在谋划一个更开放的生态。通过优势品类快速上新，将全网的增量流量圈进淘天生态当中。

卷流量卷无底线，往往只会导致商家生态急速恶化，这时候商家也在思考是继续追逐流量，还是回归常识，追逐可持续的盈利。这是其实是电商行业的机会，这也是阿里如今聚焦提升平台商家盈利能力的原因。

平台本身不提供商品和服务，商家才是商品和服务的直接提供者。所以谁能赢得商家，就是赢得用户，谁就能赢得中国电商平台竞争的未来。

上周财报的分析师会上，阿里巴巴方面明确表示：“未来三年内对云和AI基础设施的投资将超过过去十年总和。” 因为AI技术不仅会改变中国互联网的生活消费入口，还可能会为淘宝带来除购物之外的、更大的用户价值。

AI带来了新的增长方向，未来也会给阿里的“电商业务”带来更多增长空间，回归电商本质。