新总裁有什么新策略？

作者 | 蒲肃

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

千亿房企华润置地（1109.HK）最近消息不断。

先是12月11日华润置地开发的深圳豪宅小区内发生爆燃事故，目前仍在调查中。从12月11至12月20日，华润置地股价持续下降，已从24.15港元/股下降至22.25港元/股，12月20日总市值1587亿港元。

随后，事故发生后不到一周，华润置地任命新总裁的消息被传出。12月16日，华润置地向《中国经营报》等媒体证实了任命副总裁徐荣为总裁的消息，这距离徐荣进入华润置地还不到2年。

据华润置地公开资料显示，徐荣在进入华润置地之前，曾任深圳市规划局滨海分局副局长、深圳市城市更新办公室主任、深圳市规划和国土资源委员会（市海洋局）副主任（副局长）、招商局集团区域发展部副部长、前海蛇口自贸区办公室副主任、深圳市前海蛇口自贸投资发展有限公司总经理。

值得注意的是，徐荣在被任命为总裁之前，还接获了多个新的职务。

10月24日，华润置地全资子公司“华润置地控股”还任命徐荣担任公司法定代表人、董事、总经理，谢骥不再担任上述职务。

10月28日，华润置地任命徐荣为执行董事和执行委员会成员，分管生态圈业务、战略部、城市更新，此次委任的任期为三年，其税前基本月薪为11.53万元，并根据公司及个人业绩表现酌情给予花红及任期激励。

01

19.5万元/平米的豪宅发生爆燃事故

不过，徐荣上任正值敏感时期。12月11日下午的那场爆燃事故，发生在华润置地开发的深圳湾悦府二期（别名：柏瑞花园）的一住宅，不幸的是，有一人在事故中遇难。

由于该项目是华润置地打造的豪宅项目，事故发生后，华润置地备受关注。贝壳平台显示，深圳湾悦府二期二手房挂牌房源为11套，挂牌均价高达18.4万元/平方米，近一年只成交了一套房，10月成交均价显示为19.58万元/平米。

图源：贝壳平台

据《新京报》援引现场救援人员介绍，上述事故起火点位于该住宅楼28层C户附近，因燃气爆炸起火，27层至31层为主要过火楼层，每层的C户与相邻的D户受爆炸影响较大。

有业主表示，该住宅楼28B的住户在事发前一天和当天曾闻到燃气味道，并报警要求处理，但燃气公司工作人员检修后并未发现出问题。

据了解，华润深圳湾悦府二期的物业公司为深圳华润物业管理有限公司。事故发生后，物业公司已对悦府二期住户进行了转移安置。

接近华润置地的人士表示，华润置地已成立工作小组专门配合此次事故的调查。徐荣的任命与深圳项目所发事故并无直接关联，只是公司内部的正常人事调整，华润置地会在近日发布人事任免公告。

公开资料显示，华润置地自2021年达到3000亿元销售规模，并已连续3年保持这一水平。但今年前11月，华润置地销售额约2291亿元，同比下降19.9%，要继续保持3000亿元销售规模的难度非常大。这次爆燃事故会对华润置地在售项目的影响如何，还有待观察。

但值得期待的是，新总裁徐荣有着多年政府部门经历，拥有丰富的都市规划、开发建设及城市更新管理经验，他的这些丰富经验和资源，能否让华润置地规避风险？

02

新总裁还是“华润新人”

市场对华润置地这次任命新总裁普遍比较关注，原因有二，一是该职位已经空缺一年多；二是与前任华润置地总裁不同，徐荣并非来自华润体系。

在徐荣之前，华润置地的两代总裁分别是吴秉琪与李欣，均是华润集团的元老级人物，他们分别在1993年和1994年加入华润集团，从华润物业开启了自己的“华润人生”。随后李欣与吴秉琪又在2001年和2007年先后加入华润置地。

2018年底，华润置地执行董事、联席总裁李欣（现为华润置地董事长）获任总裁一职，一干就是3年半。

图源：罐头图库

2022年7月，李欣将总裁一职“交棒”给吴秉琪。但吴秉琪在总裁职位上仅做了一年多，就在2023年9月28日辞任。吴秉琪辞任主要是因为人事调整。

中国建筑融媒体中心消息显示，2023年9月27日，中国建筑集团有限公司召开党组会议，通报了有关决定：吴秉琪同志任中国建筑集团有限公司党组成员、副总经理。

吴秉琪被调往中国建筑后，华润置地董事长李欣又暂时承担过渡期间总裁的工作及责任。华润置地也会于切实可行情况下尽快物色具备适当专业资格或相关专长的合适人选，以委任为总裁。

图源：罐头图库

这一次，华润置地并没有从华润体系内选拔总裁，而是请来了在城市规划方面经验丰富的徐荣，这一改变或许意味着华润置地的战略部署有所调整。2023年1月，徐荣进入华润置地任副总裁，负责城市更新业务。

值得注意的是，10月24日，徐荣还取代了谢骥，担任华润置地全资子公司“华润置地控股”公司法人、董事、总经理，谢骥不再担任上述职务。

说起来，谢骥也是华润置地的“老臣”，他早在1993年就加入华润集团，曾于华润营造有限公司，后于2001年加入华润置地，2013年6月获任高级副总裁，2017年4月任执行董事，2021年1月任首席战略官，负责华润置地的战略及投资，也是执行委员会成员。

目前，华润置地的高级成员共有12名，其中总裁及副总裁共10人（包括董事长李欣代总裁一职）。

图源：罐头图库

“野马财经”梳理发现，上述中，徐荣和副总裁常颖、陈伟并非“华润老人”，其他高管则主要来自华润体系内。其中最早入职华润集团的则是高级副总裁沈彤东，他在1991年就进入了华润集团，至今已33年。

可见，与的多位“华润老人”相比，55岁的徐荣虽然已经入职华润置地两年，但还是个“华润新人”。

03

能否保住3000亿“关口”？

从上述团队的成员架构不难看出，华润置地请徐荣担任总裁不仅仅是简单的改变“习惯”，未来华润置地的发展战略或将出现新的变化。

目前的华润置地共有四大业务条线，分别是开发销售型业务、经营性不动产+资管业务、轻资产管理业务和生态圈要素型业务。

图源：企业财报

华润置地的房地产开发销售是主要收入来源，贡献了大部分业绩，但国内房地产市场经过十余年的迅猛发展以及近年来的政策、市场双重调整，已经进入相对稳定的市场周期，难以复制此前的高增长速度。

今年前11月，华润置地销售额约2291亿元，同比缩水569.3亿元，降幅19.9%。这也是华润置地自2021年年度销售额突破3000亿元以后，同期销售额的最低数据。

2021年~2023年同期，华润置地的销售额分别为2706.1亿元、2517.3亿元和2860.3亿元。

此外值得注意的是，从2021年到2023年，华润置地已经连续3年保持3000亿元以上的销售额，但2024年要继续保持这一水平，需要12月单月销售额突破700亿元，其难度可谓“史诗级”。

图源：罐头图库

不论是短期还是长期来看，华润置地都亟需发展第二乃至第三增长曲线，这一战略也频频出现在华润置地近年来的财报中。

其2022年财报中提到，公司旗下的轻资产管理业务以创建世界一流企业为目标，要加快创新业务突破，打造第二增长曲线。

“野马财经”梳理发现，华润置地的四大业务中，将经营性不动产+资管业务、轻资产管理业务以及生态圈要素型业务合并称为“经常性收入业务”，其中的购物中心、写字楼出租、住房租赁、文体场馆、酒店管理等业态均属于持续性贡献现金流的业务。

近年来，华润置地经常性收入业务的营业额以及核心净利润均保持增长，且增速超过房地产开发型销售业务。

2024年上半年，华润置地的经常性收入业务营业额达到200亿元，而核心净利润则达到55.2亿元，占比约51.4%，超过开发型销售业务。

但从华润置地的经常性收入业务结构中不难看出，其中的生态圈要素业务规模较小，2024年上半年，华润置地生态圈要素型业务整体营业额仅26.4亿元，贡献的核心净利润仅约2.9亿元，同比略降5.8%。

图源：企业财报

不仅如此，历年数据显示，华润置地生态圈要素型业务的营业额还有所调减，其2021年和2022年则分别为167.3亿元和182.7亿元，但2023上半年营业额大幅缩减至61.9亿元。财报显示，2021年和2022年该业务的营业额均包含了“集团内业务”，但2023年并未显示包含“集团内业务”。

目前，华润置地生态圈业务包括长租公寓、城市代建、文化体育、城市更新和城市运营，与徐荣此前的城市规划等工作经验相吻合。

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华润置地过“紧日子”，

百亿拿地、新增千亿货值

虽然销售有所下滑，但今年前11月，华润置地仍豪掷数百亿资金投资拿地。

据中指研究院统计，今年前11月华润置地以349亿元拿地金额排名第四，全口径新增货值1091亿元，排名第一；权益新增货值826亿元，排名第三。

图源：中指研究院

不过，今年的拿地金额相比之前还是略显“小气”了。中指研究院数据显示，2023年，华润置地权益拿地金额808亿元。两相对比，华润置地今年前11月的拿地金额还没到去年一半，12月是否会加大拿地力度还有待观察。

近期，华润置地在土地市场已经接连“高调出场”，先是在11月27日的上海土拍市场，以单独或联合体方式连拍虹口四川北路、普陀桃浦和浦东新杨思三宗地块，总金额达146亿元；12月2日下午，华润置地又联合中海地产以总价185.12亿元竞得深圳市南山区粤海街道地块，刷新近十年深圳涉宅地块总价纪录，其楼面价高达70388元/平方米、溢价率46.3%。

此外，华润置地在稳固开房地产开发业务同时，还在增加城市更新项目，这可能是徐荣未来着重管理的方向之一。据《中国经营报》报道称，华润置地在深圳的湖贝村、大冲村、沙井大街、雪花啤酒片区等多个旧改项目，徐荣都亲身参与其中。

今年10月，华润置地参与深圳龙岗南湾下李朗城市更新项目，该项目更新单元用地面积约41.61万平方米，包含住宅、商业、办公及旅馆业建筑等多种功能。华润置地还参加包括三亚商务区海罗片区、深圳笋岗冷库城市更新单元等项目。

图源：罐头图库

另据《中国房地产报》报道，在2023年业绩会上，华润置地董事长李欣曾表示，“2024年要真正习惯过紧日子。”他表示，行业规模持续收缩的同时，消费者对居住品质、消费场景以及空间服务的要求越来越高，新发展模式正在建立过程中。华润置地为此调整了中长期的战略规划体系。

2024年即将结束，年底完成“调兵遣将”的华润置地，会用什么方式打开2025年呢？新总裁徐荣上任后，“三把火”又会烧向何处呢？

你有接触过华润置地的项目产品吗？欢迎留言讨论。