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从同质化竞争突围,泉州纸尿裤跑出“中国帮宝适”?
东哥解读电商 / 12月11日 18:16 发布
来源:东哥解读电商
作者:李成东/金珊三十年前,纸尿裤作为“舶来品”进入中国市场。早期的泉州承接了帮宝适、妙而舒等海外大牌的原材料代加工业务,纸尿裤产业在当地逐渐发展起来。
但很快随着工厂的增多,泉州纸尿裤产业越来越内卷。采购商压价,用工成本上升,代工的利润空间变小。
同样的产品,泉州代工生产的纸尿裤贴上外资品牌的标识,销量火爆。质量相差无几,泉州自己的产品却很难拥有销路。泉州纸尿裤工厂经历了转型的关键时期。
国内纸尿裤市场被外资品牌占领。泉州的商家经历了多次尝试,线上流量抢不过预算更多的外资品牌,线下自建经销商体系是一类重投资。直到2019年,泉州纸尿裤在拼多多打开了新的局面。
泉州的纸尿裤产业从代工起步,到现在逐步走出价格竞争,逐渐打破海外垄断。关键在于把握住红利,及时调整策略。从“幕后”走向“台前”,逃离同质化竞争,泉州纸尿裤是如何在拼多多打造出自己的品牌的?
从代工到品牌,一片纸尿裤的转型
从代工工厂到直面消费者的商家,转型一直是产业带商家面临的难点。外贸代工时期,工厂按照工厂的需求生产即可,也不需要过多参与设计、营销环节。很多产业带工厂都是供货的走量思维,难转型成为商家“上桌吃饭”。
泉州纸尿裤,正在走出一个新的产业带上行样本。
利澳是当地的龙头纸尿裤代加工企业,在2015年开始尝试电商。最早工厂为国内南极人贴牌代工。南极人会授权给多家经销商,每家的片单价、产品质量参差不齐。利澳作为其中贴牌的商家之一很难沉淀自己的忠实用户。
利澳开始发力自主品牌,尝试多个传统电商平台,业绩不尽如人意。当时传统的货架电商已经被海外大牌占据。
利澳在2019年入驻拼多多。通过小包的纸尿裤进行引流,9.9元6条、9.9元18条等不同价位的纸尿裤做品牌的铺设和拉新,后续消费者会复购大包。
▲泉州商家的研发团队对新品纸尿裤进行性能测试。(摄影 程艺辉)
小包引流,大包复购,结合拼多多的百亿补贴资源位曝光,利澳入驻首年销售额达到5000万。产业带商家在拼多多快速起盘的原因有三点。
一是,拼多多彼时的用户来自四五线城市,对价格更敏感,产业带产品也更符合平台的人群画像。
二是,和其他平台相比,拼多多的拉新成本更低。纸尿裤和其他快消品不同。宝妈的消费力只能持续一年半,婴儿大了就不再需要纸尿裤。拉新引流是婴童纸尿裤最重要,也是需要重复操作的环节。和大牌相比,产业带商家的营销预算少,拼多多的广告投流成本更低,符合商家的需求。
三是,产业带商家在拼多多稳定的日销量。大促有非常复杂的玩法和满减。产业带商家本身没有非常高的片单价,没有更多的毛利空间去做大促,拼多多上有持续的日销活动爆发。拼多多整体的广告投流成本、佣金抽成更低,综合运营成本下滑,降低了商家运营门槛。
原有的授权品牌随着市场的发展被弱化。仅从2019年到2020年,利澳的自主品牌占比就从20%提升到40%。
从代工、贴牌,再到发展自主品牌,利澳走出了自己的转型道路。不少泉州的纸尿裤商家察觉到商机也开始入驻。
改革开放给一些沿海城市带来发展机遇,形成了特色的产业带。但随着人工成本的上升,当地工厂数量的增多,产业带不得不面临转型的问题。抓住新兴的电商平台,泉州纸尿裤从外贸转向内销。
但环境总是在不断变化,泉州产业带还面临新的挑战。
品牌升级,靠质量逃离内卷
自主品牌在国内电商打开销路只是第一步。泉州纸尿裤想要走出中国的帮宝适,需要逐步建立自己的品牌认知。
让海外大牌感到不可思议的是,泉州的纸尿裤在价格做到极致的情况下,还能保证质量,做进一步的产品升级。
爱酷熊是利澳的子品牌之一。7毛钱每片的纸尿裤,已经做了极致的性价比。但在同品质同吸收量的情况下,今年爱酷熊依然升级了泡泡腰围,减少对宝宝皮肤的摩擦。并且增加了弱酸等核心卖点。整体提升了使用感。
利澳纸业电商负责人陈雪表示,此前利澳的商品价格有90%都在每片7毛到8毛左右,现在这部分占比下滑到60%,更多高端产品的占比正在上涨。很多95后、00后的宝妈开始更关注产品的体验感而不是价格。
泉州纸尿裤不卷价格,卷质量。因为在拼多多,消费者在性价比之外,也更考虑商品的品质。
百亿补贴上线,有更多的消费者开始在拼多多购买手机、茅台、枸杞等高客单价的商品。这同样也让宜婴拼多多渠道负责人林志坚意识到,拼多多不再是只卖十几元左右简单日用品的平台,开始转型做高品质单品。
“在拼多多主流的是0.8元到1.2元每片的纸尿裤,但是高端人群一直存在。”林志坚说道,“拼多多目前是多元化,低客单、高客单、到超高客单都有人群进行消费。”
宜婴,泉州另一家龙头纸尿裤企业,2018年开始接触拼多多,最早做7毛一片的性价比产品,现已逐步淘汰掉,主攻1.3元每片的纸尿裤市场。
林志坚在拼多多上线了“新梦想家”的纸尿裤,将芯体层的厚度压缩到了两毫米,销售额迅速突破4000万元。
▲山茶裤成为拼多多热销品,物流人员正紧急发货。(摄影 程艺辉)
过去闽南地区会用山茶花油涂抹减少小孩红屁屁的现象。现在宜婴是把山茶花精油直接添加到尿布里面。宜婴今年9月开始正式推广山茶花产品,当月销售额突破100多万,11月份的销售额已经翻了三倍。
宜婴在去年5月份首次母婴行业首个获得全国3A级知名商标品牌的商品认证,进一步向高端产品进发。
宜婴从最早大店的打法,到现在也开始布局多店铺、多链接。通过拼多多优化自己的分销体系,在每家店铺设立特色的产品,吸引不同的消费群体。林志坚表示,拼多多小二也在及时沟通,平台的人群产生了什么变化,从而进行策略调整。
我们通过商家了解到,拼多多关闭了客户端的底部的相似商品推荐板块。这也意味着,拼多多在减少同款商品的比价,开始扶持高质量的商家。
电商同质化竞争下,拼价格最后会陷入无底线的恶性竞争。要想破局,也需要平台力量的支持。
今年,拼多多推出“新质商家扶持计划”,未来一年投入100亿扶持新质商家,减免优质商家100亿手续费。
9月拼多多开放了对商家异常订单的申诉权限。以宜婴店铺为例,每天广告投流在十几万左右,异常退款订单会用红包进行返还,为下次投流减少了成本。除此之外,平台针对退款订单返还推广费的新政策,每天也变相为宜婴增收了两千多元。据林志坚粗略估计,每年将因此增收五六十万元,带动宜婴在拼多多的利润抬升好几点。
泉州产业带的“新质时刻”
泉州纸尿裤商家抓住红利,5年走过了外贸20年的路。从外贸代工、到贴牌经营,再到现在拥有自主品牌,泉州闯荡出自己的一条路线。
以利澳、宜婴为代表的泉州纸尿裤商家,走出了一个产业带上行的新样本。工厂没有通过替换原材料、降低工艺等降低质量的方式去卷恶性的价格战,而是通过创新、增加新卖点的路线制造高品质的纸尿裤。这也为其他产业带提供逃离代工困境的新思路。
就纸尿裤产品来说,泉州的生产优势能最大限度的发挥。
纸尿裤和其他品类不同。例如化妆品的生产制造上有技术壁垒、原料采购上的差异。但纸尿裤的核心原料是无纺布、透气膜、吸水高分子等等,原材料和进口品牌几乎是一致的,泉州过去为大牌代工已经积累了完善的产业链基础。国产和海外更多是前端造型设计上的差别。
泉州纸尿裤在拼多多等电商平台卖爆之后,大体量的销售额能带来生产成本的进一步下降。
▲通过拼多多新电商壮大后,宜婴建成了数万平方米的物流基地。(摄影 程艺辉)
快消品技术壁垒比较少,最终考验的还是供应链。利澳原材料自己生产,在人工和原材料方面都会优化5%到8%的成本。这也是几乎同品质下,国内纸尿裤只有海外纸尿裤价格一半的关键。
过去国内的纸尿裤市场是海外品牌的天下,甚至有人称,国产纸尿裤兜不住中国宝宝。行业正在扭转海外品牌多年主导国内纸尿裤市场的局面。
相关数据显示,在2019年纸尿裤行业,七大国外品牌占据了50%以上,2000个国内品牌瓜分剩余的市场份额,并且大部分下沉到了三四线城市,当时国内品牌年销售额超过5亿元的只有十几个。
但在今年,利澳的年销售额突破数十亿元,明年预估还有5%到10%的增长。
泉州纸尿裤商家反向出口,将纸尿裤买到了东盟、印度等海外国家。据行业分析师预计,泉州纸尿裤市场规模将有望达到500亿元,未来还将持续上升。
早期产业带商品的属性和拼多多契合,后续泉州纸尿裤又随着消费人群的版画做产品升级,泉州完成了从幕后代工厂到前端商家的转变。
国内各大电商平台的激烈竞争,数以百万计的商家激烈是客观无法避免的现实。作为一个商家,一个品牌是无法改变这些客观外部因素。对于品牌来说,在于如何充分利用平台竞争带来的流量红利,快速实现原始积累,形成规模优势,提升产品品质,升级品牌,找到自己的成长路径。利澳的成长故事,可以是一个很好的启示。