管理 红酒，曾是众多投资者眼中的宠儿。过去数年，它从超高热度过渡到市场调整期。不少人产生疑问：红酒行业还具备卓越的投资价值吗？红酒行业未来的消费群体是否会缩减？红酒行业是否也陷入激烈竞争了呢？


品拉菲的钱总：各位投资者下午好，我是品拉菲的钱总，今天非常荣幸能和赵酒、沪上君老师一同与大家分享“红酒，还是你的心头好吗？”上午陈总问今年投资有收获吗？说实话，我今天有些难以启齿，因为今年投资成果不佳。尽管今年投资业绩不尽人意，但我坚信红酒行业整体依然颇具潜力。先从第一个问题说起，红酒行业还拥有卓越的投资价值吗？

 

赵酒：大家好，我是赵酒。大家是不是已经开始对红酒投资心存疑虑了呢？回想 2018 年，在 5 年前的那个时候，红酒堪称投资界的神话，如今却遭受质疑，5 年时间过去，大家的信念出现了动摇。在投资领域，每隔一段时间就会面临这样的问题，由于红酒本身受众广泛，其价格上涨迅猛时，回调幅度也较大，这便让人们怀疑红酒是否仍具卓越投资价值。


从当前形势来看，我认为从行业层面而言，红酒相较于其他行业，无论是国内资本市场，还是全球各地的投资市场，横向对比之下，红酒仍具备极为出色的投资模式，且无出其右。


全球范围内很难找到一种饮品像红酒这般拥有严格的等级体系，多年来顶级酒庄阵营稳固，极少有新品牌能够跻身其中，并且其产品在适宜储存条件下可长期保存且价值可能提升。


更为关键的是，它在全球高端餐饮与社交场合中占据着举足轻重的地位，从这个角度讲它几乎无可替代。其品牌影响力深远，当其他众多行业陷入激烈竞争时，红酒行业的头部品牌依然能够维持较高的利润与市场份额，因为整个市场仍在持续增长与细分过程中，尚未达到充分竞争的饱和状态。回到当下，重新审视，红酒与其他行业相比，确实拥有卓越的投资价值。虽然会经历阶段性的波动，但终将再度崛起，不过红酒行业内部会出现分化，顶级名庄酒已经与普通酒庄酒拉开了巨大差距。如今中级酒庄酒和入门级红酒面临的最大挑战便是顶级名庄酒的市场挤压。红酒行业仍然具备卓越的投资价值，但行业内部的板块并非都能享受到这种高价值投资所带来的丰厚回报。尤其是顶级名庄酒扩大市场份额时，中级酒庄酒的压力陡然增大，不少公司四季度销售业绩下滑明显。

因此，行业整体仍具高投资价值，但行业板块正在分化，顶级名庄酒的优势愈发显著，中低端红酒压力重重。

 

沪上君：我从更微观的角度来剖析红酒的商业模式。红酒的商业模式，利润可观。一瓶成本 5 欧元的红酒，经过包装与品牌运作后可以卖到 50 欧元，而顶级名庄酒成本 50 欧元的酒液，其售价可达 500 欧元甚至更高。当下市场上从低端、中端到高端，其成本与销售价格呈现倍数增长关系。从事商业运营的人都清楚，许多行业毛利率仅在 20% - 30%左右，然而红酒行业大部分产品毛利率都在 60%以上，顶级的更是高达 80% - 90%。从商业投资角度来看，这种超高利润模式在其他行业极为罕见，在主流消费品类中几乎难以寻觅。此外，各项财务指标表现优异，净资产收益率普遍在 12%以上，上市红酒企业虽数量有限但盈利能力强劲，净利率多数在 15%以上，看到这样的数据，再对比其他行业便会对红酒的财报优势一目了然。


还有一大优势，产品消费场景广泛，无论是商务宴请、情侣约会、家庭聚会还是各类节日庆祝都少不了红酒的身影。从一家企业的生命周期考量，影响企业存亡的债务问题在红酒行业并不突出，多数企业资产负债结构健康，账上现金储备较为充裕。红酒不同于其他快消品，在市场环境不佳时，比如经济低迷或者突发公共事件期间，它可以选择囤货等待时机，对企业经营不会造成毁灭性打击。


如今的红酒行业，十年前知名的酒庄如今依旧活跃，二十年前的老牌酒庄更是行业的中流砥柱，再往后十年、二十年这些品牌大概率依然会屹立不倒。从商业模式全方位评估，横向纵向对比，红酒行业商业模式都名列前茅。无论市场如何变幻，如同四季更迭，红酒行业商业模式的核心优势始终稳固。

 

品拉菲的钱总：我非常赞同两位老师的观点，我依旧认为红酒还是极具投资价值的商业模式：红酒的品牌壁垒森严；盈利模式上，有着极高的毛利率、净利率和净资产收益率；产品具备收藏价值，年份越久价值越高，行业天然存在较高门槛。可大致分为 3 类：辛苦却不赚钱的行业；赚钱但很辛苦的行业；红酒则属于赚钱相对轻松的行业。

 

第二个问题，红酒行业未来的消费群体，很多投资者认为会逐渐萎缩，主要有两个观点：1. 年轻群体现在更倾向于时尚饮品而非红酒；2. 红酒行业与传统贸易行业关联紧密，受全球贸易格局变化影响较大。

 

沪上君：消费群体萎缩的问题，很多人仅从销量数据判断红酒行业走势，看到销量从高位回落，就断言红酒行业走向衰落，却忽略了关键要素，那就是市场规模并非单纯取决于销量。红酒行业作为极具影响力的行业，同一瓶红酒十年前售价 80 元，如今可能卖到 150 元，即便销量下滑了三分之一，但营收可能并未减少，萎缩的仅仅是销量，而市场规模依然可观。一个市场的规模取决于销量与价格两个维度，而红酒的价格呈上升趋势。红酒是一种具有文化与品味象征的商品，普通红酒可满足日常饮用需求，高端红酒则具有收藏与投资价值。所谓萎缩，相较于其他行业而言，比如某些行业规模可能腰斩，但在红酒行业，总体营收并未出现如此剧烈的下滑。还可以从净利率角度分析，头部红酒品牌的净利润对比，十年前是 5000 万，如今可能达到 1.5 亿，十年前 1 亿的，如今或许增长到 5 亿，随着时间推移，利润持续攀升。为何会出现这种情况？源于头部品牌效应，行业格局虽有波动但整体稳定，而龙头企业凭借品牌与品质优势不断抢占市场份额，挤压中小酒庄生存空间，少数几家头部企业逐渐主导市场。

 

赵酒：现在看待这个问题，需要回顾历史与审视当下。前段时间听闻一位著名的时尚教父离世，这让我感慨，过去是时尚元素相对匮乏的年代，那时人们对新兴的时尚事物趋之若鹜并极力追捧，因为可选择的太少。从 2014 年到现在，红酒的全球销量有所下滑。回顾历史，曾经我们的消费选择极为有限，在过去的几十年间，投资者们经历了不同的经济周期与消费时代。过去可供选择的饮品寥寥无几，但如今时代不同了，消费选择呈爆炸式增长，各类新兴饮品层出不穷，红酒销量出现不可逆的下滑趋势，并且这种趋势还将延续，与此同时，其他特色酒类也在不断推陈出新。另一方面，在红酒销量下滑过程中，啤酒等传统酒类销量同样面临挑战。并非人们不再饮酒，而是可选择的饮品种类太过丰富。如今是消费多元化的时代，无论是时尚潮流，还是物质消费，在饮品领域亦是如此。销量下滑是市场规律的体现，产量与销量的下跌难以逆转，因为消费市场日益繁荣。在销量下滑过程中，红酒上市公司的营收情况也发生了变化，今年上半年部分企业营收表现亮眼，但到了三季度增速有所放缓。在此过程中，红酒本身具有一定的抗通胀能力。西方的红酒与当地的饮食文化紧密相连，不同的美食搭配不同的红酒，方能相得益彰。从这个角度而言，我们对红酒的需求在品质与文化层面仍有提升空间。随着人们生活水平与消费能力的提升，以前消费普通红酒，逐渐开始尝试中级酒庄酒，进而追求顶级名庄酒。年轻群体对红酒消费较少，一方面是因为年轻人的味觉较为敏感，红酒的酸涩口感可能不太适应，所以饮用较少。其实我年轻时也不太喜欢红酒，但随着年龄增长，味觉逐渐发生变化，对红酒的风味有了更多的体会与需求，这是人体生理与心理变化的自然过程。从这个角度看，年轻群体目前对红酒消费较少属于正常现象，因为他们原本就不是红酒的核心消费群体，红酒的主要消费群体年龄集中在 30 岁以上。我们现在看到的市场状态是符合消费发展规律的，如果年轻群体都大量消费红酒，那反而可能是市场出现了异常波动。

包括贸易格局变化对红酒行业的影响，这是客观存在的，但并非贸易形势不佳，红酒销量就必然大幅下降。红酒的消费客群不仅仅取决于贸易往来，而是全球范围内有一定消费能力与文化品味追求的人群，他们在社交、商务宴请、礼品赠送等场景中对红酒有着持续的需求。即使传统贸易渠道有所变化，随着新兴贸易模式与市场的兴起，比如跨境电商的发展，红酒的消费市场依然有拓展的空间。也就是说，现在看到的很多问题是红酒行业发展过程中的正常现象，有的是行业共性问题，有的是红酒自身属性问题，还有的是产品结构与市场结构变化带来的问题。我们现在看到的红酒行业，未来会逐渐演变成一种具有特色文化标识的产业，物质匮乏的时代已经过去，消费选择日益多元。如今红酒消费相对减少，是物质生活与消费水平提升的必然结果，这是正常且健康的市场演变。

 

品拉菲的钱总：我也非常认同赵酒老师的观点。在红酒行业的消费群体问题上，存在结构性的变化，低端红酒市场竞争激烈且需求逐渐饱和，但高端红酒的需求依然强劲，随着人们健康意识与消费品味的提升，大家的共识是少饮酒但要饮好酒。

 

第三个问题，红酒行业原本是赚钱相对轻松的行业，但如今来看，红酒也开始陷入激烈竞争行列。其竞争格局，一方面是与白酒、啤酒、果酒等其他酒类之间的竞争，另一方面是红酒内部不同酒庄、品牌之间的竞争，且如今竞争的激烈程度日益加剧，请两位老师从红酒的行业竞争格局分析一下红酒的未来。

 

赵酒：年轻群体不热衷于红酒，可能转而选择果酒等其他饮品。如果深入研究数据就会发现，将中国所有的酒类企业利润相加，即便不与最顶级的拉菲相比，把除红酒外的所有中国其他酒类企业一年利润加总起来，都远远不及一家顶级红酒品牌在中国市场的利润，这差距可谓天壤之别，白酒或啤酒企业利润翻倍都难以企及一家知名红酒品牌的利润高度，所以目前其他酒类对红酒行业的冲击并没有想象中那么大，因为利润差距太过悬殊。之所以说红酒的商业模式卓越，是因为其他酒类想要分流红酒的消费客群、营收和利润极为困难，至少从当前市场态势来看这种可能性微乎其微。另外，红酒行业内部的分化是不容忽视的客观事实。红酒依然拥有出色的商业模式，依然能够构建起深厚的品牌与文化护城河，其他酒类很难对其构成实质性威胁，但是红酒行业内部各品牌、酒庄之间的竞争，随着近年来全球经济增速放缓，已经变得愈发白热化，从今年下半年的市场动态便能明显感受到这一点。我们看到不少酒庄在三季报中的表现令人大跌眼镜，一些曾经品牌知名度较高、过往业绩良好的酒庄，在三季报中却呈现出业绩大幅下滑的状况，仿佛突然失去了市场竞争力。这表明红酒行业已经从过去的市场扩张、份额抢占阶段，转变为需要在有限的市场蛋糕中进行内部竞争、份额争夺的格局。钱总说红酒是赚钱相对轻松的行业，但在全球经济增长放缓的大背景下，部分酒庄可以继续维持相对优势，而部分酒庄则必须付出更多努力才能在竞争中立足。在“少饮酒、饮好酒”的消费趋势下，无论是红酒行业从业者，还是红酒投资者，都对这一理念耳熟能详，那么那些普通酒庄的酒怎么办？那些中级酒庄酒又将何去何从？如今红酒头部企业纷纷扩充产能，预计未来的五年、十年，其酒的产量将大幅增加，而在市场总体需求可能下滑的情况下，头部品牌扩张产能后，谁会在市场竞争中让出份额？谁又会牺牲利润来保住市场地位呢？依我之见，部分酒庄缺乏足够的竞争力，可能会遭受来自头部品牌的降维打击。例如某中级酒庄酒原本价格在 300 元价位带，如果头部品牌将同类型酒价格降至 250 元，那么原本在 200 元价位带的其他酒庄酒可能就会面临滞销困境，它们几乎没有还手之力。如果头部酒庄在市场环境不佳时扩充产能，即便价格下跌 20%，凭借其品牌影响力与成本控制能力，依然能够实现营收增长，然而行业内其他酒庄又该如何应对呢？行业格局的大前提是，市场总量在下降，而部分酒庄能够凭借品牌优势与营销策略维持营收与利润的增长，但也有不少酒庄在这场竞争中只能被动接受命运，寄希望于全球经济形势好转，否则未来的经营之路将充满艰辛。

 

沪上君：我还是用数据说话，在酒类消费市场中，白酒占据主导地位，红酒次之，第三是啤酒，第四是黄酒。从 2023 年的饮品行业数据来看，净利润超过 50 亿的，红酒品牌占据前列。将门槛降低一些，啤酒巨头企业开始进入视野，其净利润在数十亿级别。若再降低门槛，会有少量果酒企业入围，但其净利润规模大多在数亿级别。进一步降低门槛，黄酒企业出现，但其净利润总和相对较低。从这个利润梯度可以清晰地看出，红酒在与其他酒类竞争中处于优势地位，数亿规模利润的企业很难与数十亿甚至上百亿利润的红酒巨头相抗衡。红酒行业内部是如何竞争的呢？分为已上市和未上市的酒庄与品牌。红酒行业目前有一个特殊情况，未上市的酒庄渴望上市却困难重重，无论其业绩优劣，上市之路都布满荆棘。这就意味着整个红酒市场的大部分利润被少数上市企业瓜分。无论市场如何波动，规模增长或收缩，都是这几家上市企业占据主导地位。从行业规律来看，排名前十的红酒企业往往占据行业 70%以上的利润份额。当下有几家大型未上市酒庄，一旦它们成功上市，行业格局将基本定型，如同家电行业被几大巨头垄断市场一样。所以，红酒行业虽然市场走势有波动，但核心竞争格局与利润分配模式相对稳定。红酒还有其独特的护城河，红酒的品牌与产地文化是其核心竞争力，资本难以轻易复制，特定产地的风土条件是无法在其他地方模拟的。从几大产区来看，比如法国波尔多、勃艮第，意大利托斯卡纳，澳大利亚巴罗萨谷等，如果酒庄不在这些著名产区，想要打造出具有国际影响力的品牌难度极大，即便勉强为之，也很难与产区内的知名品牌竞争。这些酒庄的产品价格体系丰富，从入门级的几十元到顶级的数万元不等，全方位覆盖市场，但想要在其中脱颖而出建立核心竞争力并非易事。对于红酒行业，无论是现在，还是未来五年、十年，回顾研究都会发现，其不变的核心要素众多，变化的只是市场边缘与局部细节。

 

品拉菲的钱总：我认为红酒的竞争格局在饮品投资领域是较为特殊的，比如与白电行业相比，红酒行业并非头部企业独占全部营收与利润，而是头部几家企业占据大部分利润，同时第二梯队到第十梯队的企业也能在市场中分得一杯羹，头部最顶尖的拉菲酒庄毛利率超过 90%，净利率超过 60%。其他的酒庄，包括一些新兴知名酒庄，毛利率在 60%左右，净利率超过 20%，虽然与头部品牌存在差距，但相较于其他行业，利润率依然可观，而且其文化特色鲜明，每一个产区、每一种葡萄品种都有独特的风味与受众群体，产地的文化与品牌壁垒深厚，一个地方的知名酒庄酒可能在其他地区难以完全复制其本土的成功模式，能够实现全球广泛影响力的品牌屈指可数。

 

第四个问题是，关于销售渠道，正因为红酒的优点是在适宜条件下可长期保存且年份越久价值越高，很多投资者认为红酒在渠道压货现象严重，已经形成了库存积压风险，未来可能会出现价格暴跌等问题，甚至有人认为今年已经开始出现危机迹象。还有电商直播等新兴销售模式对线下传统渠道的冲击，导致红酒价格体系混乱，传统经销商积极性受挫，针对红酒销售渠道的问题，先请赵酒老师谈谈。

 

赵酒：今年电商对红酒行业的冲击，大家都有不同的看法，以前电商渠道在红酒销售中所占比例较小，可能仅为个位数，大部分销售依赖传统渠道。但今年的一个重大变化是在 618 期间，当时电商平台不断推出低价促销活动，其中存在诸多不规范操作，很多类似期货交易模式，先抛出一个极低价格吸引订单，然后延迟发货，利用这种低价策略从经销商处获取更低进价的货源来补仓。这种模式在 618 期间对红酒行业的价格体系造成了极大的混乱与冲击。当时许多红酒品牌价格不断创新低，影响十分深远。表面上看是电商在价格体系上的胡作非为，从百亿补贴到可能出现的假酒问题都对市场产生了不良影响，但本质上还是渠道管理的问题，如果渠道管控严格，即使电商压价再低，也无法拿到货源，自然无法扰乱市场。双 11 期间，各头部红酒企业联合起来对经销商进行价格管控，禁止经销商以低价向电商供货。双 11、双 12 期间，价格相对稳定。这说明当前电商平台的价格乱象反映的是经销商对市场的预期与判断。但从长远来看，企业不可能永远限制经销商的价格策略，如果经销商的库存压力与现金流状况恶化，即便面临企业的处罚威胁，如取消代理资格，他们也可能为了生存而违规操作。至少在明年下半年，这种情况可能会进一步加剧，无论宏观经济如何复苏，消费市场的复苏往往滞后于金融与生产领域


免责申明：这是个人操作记录，仅供学交流，不构成 投资建议，最终是否买卖自己定，盈亏自负！