在历史最低调的2024年“双十一”过后，电商平台出售假冒产品的现象再度被曝光。

11月12日，五粮液公司发布消费者告知书，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。目前推出“百亿补贴”的电商平台包括拼多多和京东等，其中五粮液与京东早已合作，而拼多多在今年3月曾被五粮液“点名”。

五粮液“打假”

11月12日，五粮液公司向其消费者发布《致五粮液消费者的告知书(二)》。《告知书》以公司“五粮液产品免费鉴定服务”公告了其最近的“打假”动态。

资料来源：互联网

据五粮液披露，消费者在本月于线上平台购买的148瓶产品中，共计发现假冒产品18瓶。其中，14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非公司公布销售渠道中的店铺。

为保护消费者合法权益，五粮液提示:请通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。另外，公司将会同消费者一起持续加大维权力度等。

在此之前的11月2日，五粮液曾在公司官网发布《致消费者告知书》称，近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。提醒消费者为保护合法权益，应通过五粮液官网公布的销售渠道购买五粮液产品，在购买时务必索要发票等凭证，销售渠道可通过五粮液官网查询。

拼多多“中枪”？

对于推出“百亿补贴”的电商平台，五粮液使用了“某些”一词，而这个“某些”很可能包含拼多多。因为拼多多在今年3月就曾被五粮液“点名”，原因也是平台销售假冒产品。

在今年3月13日晚间，五粮液发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。

五粮液当时表示，公司尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

虽然五粮液并未说假冒五粮液的产品是哪个系列。11月14日下午5：00，大道财经在拼多多搜索“五粮液”，首页基本为“普五”，即玻璃瓶五粮液经典款，而且展示的五粮液产品都有百亿补贴的标志。除了五粮液，大道财经还发现国窖和茅台也在百亿补贴之列。

拼多多搜索“五粮液”的展示

资料来源：拼多多

此外，五粮液还在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。

需要指出的是，包括拼多多在内的电商平台“百亿补贴”活动，旨在通过大量补贴吸引消费者购买，提高平台的竞争力。参与百亿补贴的商品大多数是正品，并且平台会对这些商品进行一定的审核。然而，由于电商平台的复杂性和监管难度，确实存在极少数商家可能利用各种手段混入假冒产品的情况。

为了保护消费者的权益，拼多多提供了诸如“假一赔十”的服务保障措施，如果消费者怀疑购买的商品为假货，可以向平台提供相关证据，请求介入处理。不过，实际操作中，消费者维权可能会面临一定的挑战，比如需要提供充分的证据证明商品为假货，以及可能遇到的商家或平台客服响应效率等问题。

五粮液2024半年报显示，线上渠道营收占公司总营收的6%左右，虽然占比相对较小，但电商平台上的假酒现象对五粮液的品牌声誉和市场秩序造成了严重影响。因此，五粮液需要加大对电商平台假冒产品行为的清查力度，同时提高消费者对正品购买渠道的认知，以维护企业和消费者的利益。

消费者“购物须知”

五粮液遭遇平台“售假”现象不是个案，而平台“售假”一直是消费者网上购物需特别注意的事情之一。

对此，一些品牌商建议消费者可以通过三点操作买到正品：

选择品牌旗舰店：经过官网核实，优先考虑购买品牌官方旗舰店的商品，这些店铺通常由品牌方直接运营，商品来源更为可靠。

利用平台保障：了解并利用电商平台提供的各种消费者保护政策，如七天无理由退货、运费险、正品保障等。

注意商品详情：仔细阅读商品描述，核对商品参数、生产日期等信息，必要时可与品牌官网信息对比。

投资者“关注要点”

对投资者来说，五粮液打假将对公司带来几点有利影响。一是有助于维护品象，增强消费者对品牌的信任，提升公司的长期价值；二是可以减少假冒产品对正品市场的冲击，保护公司销售收入不受侵蚀，增加营业收入乃至利润；三是公司积极打假表明对品牌和市场的重视，这有助于增强投资者的信心。

从不利因素来看，五粮液打假也有几点影响，一是可能增加短期成本支出；二是如果打假行动暴露出公司内部管理或市场监督的不足，可能会引起监管部门的进一步关注，增加公司的监管压力；三是对于关注公司面临的市场风险和管理挑战的投资者来说，可能会更加审慎地评估投资决策。

长期而言，五粮液积极打假对公司和投资者都是有利的。

从平台角度来看，电商平台售假需要负有重要的法律责任和社会责任。比如，根据中国《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律规定，如果电商平台不能提供销售者的具体信息，或者明知销售者利用其平台侵害消费者合法权益而不采取必要措施，电商平台需与销售者承担连带赔偿责任。

又如，如果电商平台未能履行法定职责，如未对入驻商家进行有效管理，导致假冒伪劣产品在平台上流通，监管部门有权对平台进行罚款、责令整改等行政处罚。

之前，拼多多在五粮液假冒产品事件发生后曾表示，将进一步加强对平台内商品的监管，从源头上杜绝假冒商品的出现。此外，拼多多加入了一些打假联盟，与品牌方如五粮液等建立了深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉等方式，及时处理和制止假冒侵权行为。

对投资者来说，电商平台在假冒产品的处理中所表现出来的责任，不仅仅关系到消费者的信任问题，还关系到如何评价这家公司的真实价值。

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