市场经济总有它让人意想不到的变化和趋势，比如每一个阶段像暴风雨一样突然而至的风口，但有些生意，有些产品，没有风口也能“细水长流”，例如像日常必需的快消品。作为过去几年，很长一段时间内，被视为最好赚钱的行业之一，——女人的钱，可谓是支撑起许多快消品辉煌的重要组成部分。

这些年无论是医美赛道的狂飙，还是保健品被全民疯狂追捧的盛况，都在说明一个问题：普通人除了健康，爱美也是一个非常重要的部分。而说到爱美，尤其是首当其冲的女性，她们不仅对医美非常狂热，与身形有密切关系的内衣，自然也是其中之重。但令消费者和厂家都感到费解的是，如果按照这样的逻辑，那些号称可以塑身、矫正身形的内衣，应该是此中的香饽饽，可与之相反的却是原本的天价塑身内衣不再被女人们认可，像曾经的中脉、曲美等品牌都滑落神坛，就连一向被誉为“内衣天花板”的维多利亚的秘密也濒临破产，反而是价格低到9.9元的普通内衣，竟然深受女性喜欢，半年卖出13亿件的销量，净利润暴涨215%。这又是什么逻辑？

头顶着“内衣第一股”的光环，曾经风光无限，被中国消费者称为“中国维秘”，巅峰时还请到著名的女星林志玲代言，以高端、性感的形象深入人心，可后来盛极而衰，高昂的成本支出和超负荷的运营，被低迷的市场挫败，一度迷失在市场份额的流失和利润不断下滑的漩涡中。连续多年内衣滞销、加盟商销售金额下滑，净利润同比大幅下降，不得不自降身份打折促销，开始走亲民路线，但依然未能拯救盈利不佳导致的关店潮。然而，让人意外的是，正当人们以为这个盛极一时的内衣品牌已经跌落神坛，很难再掀起什么大的风浪，它居然又一次以出人意料的变身，活跃在女人们的视野里，用半年净利润翻2倍的神奇表现，重返巅峰。

这就是当年高光时营收45.53亿元、净利润5.4亿元，市值一度高达200亿的都市丽人，而且市场占有率首屈一指，稳居销冠位置。从多年厚积薄发到完成IPO上市，登陆股市荣膺“内衣第一股”，再到盛极而衰，如今上演王者归来的奇迹，都市丽人的经历堪称戏剧，也让人们直呼看不懂。

重返巅峰是“虚假繁荣”？

2024年的股市，依旧是万年不变的“变脸”变得比什么都快，“翻脸”比翻书还快。前一天还以为是可能出现的大牛股，转眼就会经历昙花一现的“巅峰一日游”，从高点到低谷，基本只需要坐过山车的工夫。而在近期一直变幻莫测的港股，罕见的出现了大涨的势头，尤其是多年来一直被看做“万年不涨”的都市丽人，盘中涨幅最高接近30%，报收0.236港元。

这一难得的利好，自然源于上半年卖出价值13亿的内衣，营收增长11%，净利润则直接飙升215%。只不过，比起巅峰时超过200亿港元的市值，如今仅剩5.85亿港元，当年的辉煌上市还历历在目，如今的市值大幅缩水却已是回天无力。要知道6年前的2018年，年销售50亿，市值也处于高点，就是在今年上半年貌似“回暖”的业绩中，也有许多掺杂的水分。

半年报的营收15.14亿元，同比增长11%；归母净利润8239.8万元，同比增长215%，其中的内衣产品营收12.95亿元，物流收入0.47亿元，产业项目物业销售收入1.72亿元，才是重点。也就是说，都市丽人之所以取得净利润翻2倍的成绩，完全是靠销售经过改造后约60%的建筑面积，通过盘活固定资产来获得收益，这也算净利润，也算“起死回生”？

说都市丽人真的赚钱，完全是“错觉”！

明面上看，上半年扭亏为盈，有8239.8万元的净利润，盈利翻2倍，但剔除出售厂房的收益，即使营收有12.95亿的内衣销售，与上一年同期13.19亿元的收入依然是有下滑趋势的。其中还有一点不容忽视，公司将电商业务转给联营商，并未计入营收，但服务费还是计入利润贡献，这也让市场份额有所提升，盈利状况比去年上升36.7%，很大一部分还是因为开源节流。

财报中明显提到销售及营销费用同比减少7.7%，一般行政费用同比减少10.6%，加上内衣产品的毛利率也从去年的48.2%增长到49.1%，看似净利润一下子翻了2倍，实则“另有隐情”。更让人感觉该品牌今不如昔，无法与往日相提并论的一点是，以往在门店销售动辄几十、上百的内衣，这几年为了修复业绩、占领县城份额，内裤定价9.9元，原本强调的性感、高端，反而成了被营销费用反噬的失衡，下沉市场不失为一种自救的举措，但新的生机是否已经来临，恐怕还无法定论。

以高端市场为主线的打法行不通，投入成本巨大打造的形象无法获得预期回报，如今转战三四线城市，靠性价比来重塑品牌，但是否已经走出亏损的泥沼，都需要打一个大大的问号。