来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

“仅退款”近期惨遭网暴，商家“千里追凶”、成立“受害者互助会”等事件频频登上热搜。

这项原本保障消费者权益的策略，正在走向另一个极端。当“仅退款”已不再是电商卷服务的最优解时，淘宝率先转向，为商家“松绑”。

近日，淘宝宣布优化“仅退款”策略，新版体验分上线提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，将于8月9日正式实施。

当电商平台们发现“低价+仅退款”无法成为万能解药时，重回自己差异化的价值就成为了主旋律。更全面的品牌和商家，是淘宝的差异化优势之一。

告别绝对低价、拒绝恶意“仅退款”、取消商家年费，一系列举措背后，是经历6战之后的淘宝正在思考新的方向。

这或将预示着电商正在从绝对的“消费者至上”中走出来，回到良性竞争中。

告别“羊毛党”，淘宝的天平“回正”

理性消费时代下，消费者的购买力成为稀缺的资源。电商的天平开始偏向消费者，淘宝也明确“回归用户”的战略，卷价格、卷服务。

“仅退款”也在此时逐渐成为电商们的标配，本意是为了让消费者的购物体验更好。在前期，淘宝和商家也从中尝到了甜头，消费者回归，销售额提升。

华创证券数据显示，今年3月，淘宝MAU同比增长10%，在电商平台中保持第一。易观数据显示，今年618全周期淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%的市场份额。

作为一项很有争议的策略，“仅退款”这把双刃剑，在宠溺消费者之外，也爆发暗的另一面。

网上开始出现“仅退款”的教程，无耻的“羊毛党”形成黑色产业链。小到几元大到百元，“羊毛党”们开始利用规则漏洞有组织有预谋白嫖商品。商家们被迫上演“千里追凶”，叫苦连连。

这样的现象不止存在于淘宝一家，职业羊毛党们开始了全平台的白嫖。不合理的“仅退款”正在干扰商家的正常经营。劣币驱逐良币，商家苦“仅退款”久矣。

当“仅退款”出现一些问题，淘宝果断下手，为商家“松绑”，变革规则，不合理的“仅退款”有望成为过去时。

淘宝上线了新版体验分体系，主要涵盖“店铺体验分”、“商品体验分”，将全面替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。

最明显的信号是，商家将会获得更多的售后自主权。淘宝在售后处理过程中将根据体验分分数，减少或取消平台干预，由商家自主与消费者协商处理。

据了解，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，淘宝不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，淘宝将依据体验分与行业性质，分别给与不同程度的自主处置权。

同时商家发起“仅退款”的申诉之后，淘宝会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，淘宝将赔付损失给商家。

这些都意味着，未来商家的服务越好，越能对售后进行独立决策，远离“羊毛党”们的白嫖。同时能通过举证反击恶意“仅退款”。

过去一年来，电商似乎被一种极致的“消费者至上”的理念笼罩。淘宝这次率先转向，维护商家意味着什么？

事实上转变背后，是淘宝正在用规则捍卫正常经营商家的权益，建立一个更为公平合理的营商环境。相比于行业通用的一刀切式“仅退款”，淘宝开始在保护消费者和商家正当权益的方向中寻找平衡点。

以奖代罚，淘宝新版体验分解困

近几年电商整体都经历了一段动荡时刻。但在经历618的惨烈内卷之后，电商正在重新思考低价和服务的意义，相比于无效内卷，如何让行业可持续发展或许更为重要。

以“仅退款”为例，“仅退款”本质是将罚款的权利给到消费者，“雇佣”消费者去监督卖家的质量，去淘汰商品和服务质量不好的商家。

但部分“羊毛党”涌入后，现在不少无辜商家被中伤，这已经偏离了平台设计的初衷。

正所谓羊毛出在羊身上。商家最终还是会把成本转嫁到消费者身上，正常购买的消费者不会受益，恶性循环下，甚至需要花费更多金钱才能买到同样的商品和服务。

“当退货率达50%时，一个成交用户需要承担另一个退货用户退货成本；当退货率达70%时，一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本，长期以往形成劣币驱逐良币的恶性循环，消费者越来越难买到好产品。”头部女装品牌茵曼的创始人方建华就曾说道。

平台、商家、消费者没有受益，最终的赢家只有抓规则漏洞的“羊毛党”。

电商回归经营的本质。当下的商家更希望获得一个健康的营商环境，以及在不确定性的环境下提升经营效率。

淘宝也在用另一种方式推动商家做好服务。

不少商家表示，做好服务后，店铺流量显著提升。据了解，如果商品体验指数从60到90优化上去，基本上来说流量可以涨 20% 左右。

用流量激励代替退款惩罚，商家的经营形成正向的循环。提升服务质量，会吸引更多的消费者下单；更多的消费者进店，投流的费用减少；降本增效下，经营获得更好的保障。同时，服务质量提升，店铺体验分升高，商家获得更多的自主权，对不合理的“仅退款”说不，减少不必要的损失。

商家的正向经营也会带动淘宝电商的发展。毕竟“仅退款”对平台实际GMV增长无益，也不会带来广告和佣金收入的增长。

让商家回归良性竞争

经历了618的惨烈内卷之后，淘宝和抖音也正在退出绝对的价格战。结合淘宝对“仅退款”的改进动作，可以看到电商行业正在逐渐回归到良性的竞争。

理性消费依然是大势，消费者的购买力依然是稀缺资源，但商家的利益也同样重要。

淘宝正在用流量等权益激励商家去提升自己的服务质量，营造公平合理的营商环境，在商家和消费者中寻找新平衡。

商家的服务质量提高，也会获得更多的售后自主权。在趋近于存量竞争的当下，用服务增加粘性，把真正的用户留在淘宝，留在商家手中，为后续的复购储能。这也是电商用“仅退款”卷服务的初衷。

相比之下，淘宝新版体验分以奖代罚的方式更温和，也更能保障商家的利益。

“仅退款”和低价无法成为“万能解药”。淘宝正在内卷下，尝试走出自己的道路。和其他电商平台对比，淘宝SKU更广更深，但是商家也是差异化竞争的点。

淘宝这次向恶意“仅退款”开刀，回护商家，也是继续践行“让天下没有难做的生意”的理念。回归良性竞争的电商，未来也将打开新局面。