来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

端午小长假刚刚结束，今年端午迎来“出行热”，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。，此外，今年还刷新了中国影史端午档场次记录。

端午节消费回温，今年以来线上消费也正在反弹。国家统计局数显示，1-4月的实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%。

过完假期的消费者，也正迎来今年618下半场的狂欢期。商家也期待消费的热度能延续，店铺能够大卖。

毕竟，今年的618和往年已经大不相同：预售在今年被取消；增量市场越来越少，电商平台纷纷回归用户服务......

但商家真正关心的是，在这样的大背景下，能否有新的增长红利？

淘宝天猫很快给出了一个答案。近期，多位电商自媒体爆料称，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。不仅如此，淘宝还在内测将体验分全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景。

这意味着，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，好服务将直接为商家带来新增长。

一直以来，在不少商家眼中，平台强调服务，往往意味着就是“罚”。而淘宝这套动作，直接明确了服务就是流量——比起“罚”更强调“奖”。一旦落地，这对于商家而言，将有着非常重大的意义。

史上最简单且最卷的618

过去提到电商大促，最大的特点就是折扣和优惠，营销活动层出不穷，消费者狂做算术题。和之前几届相比，今年618 的规则玩法是最简单的。“回归用户体验”是电商的主旋律。

淘宝天猫首先取消了延用十余年的预售制度，直接现货开卖，京东、快手等平台也选择了同样的策略。预售制度相当于提前“圈定”了消费者,商家备货也更加容易，电商的销售额也有了保障。化繁为简，巨大变革下，今年的618竞争逻辑已经完全不同了。

可以说，随着电商行业从高速发展期进入成熟期，原先的很多打法正在逐渐失效。好货好价好服务，成为当前行业竞争的重要标准。尤其当行业在经过近一年以来的价格竞争后，价差已经不大，各大电商平台的模式不同，当价格战逐渐陷入僵局，商家就需要从其他方向寻找破局方向。

服务体验是一个方向。为迎接这次6考，淘宝天猫已经围绕着用户体验推出一套组合拳。改版了APP和网页版淘宝，打通了淘宝和天猫的满减、对新疆地区进行包邮、增加88VIP的权益等等。

理性消费环境下，回归消费体验是拉动大促最简单直接的方法。无数用户正在“用脚投票”，选择最简单实用的购买方式。这届最简单的618，也迎来了开门红。

截至5月31日晚9点，天猫有185个品牌成交破亿，其中11个品牌成交破10亿，另外有3.7万个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

天猫618活动开启后，88VIP的会员访问量同比增长超40%，下单购买人数同比增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。

消费者最省心的618，但对于商家却是另一个视角。提升服务质量，往往意味着投入更多的资源和成本，存量内卷下流量红利好像一去不复返...

电商回归最本质的“货”、“价”、“服务”竞争，商家还能找到哪些经营红利？

实际上，好服务并不只意味着投入，还能带来生意的新增量。

好服务=新增长，618下的新红利

去年,阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾在内部提出，“花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”

流量依然是电商竞争的核心。对于商家来说也同样如此。商家通过服务改善用户体验，提高了ROI，也带来了新客。

以服务为导向，淘宝的流量分配机制在大促期间迎来了全新变革。

早在今年1月召开的2024年商家服务大会上，淘宝天猫提出将升级全新的店铺综合体验评分标准等策略，为优质商家提供多种流量和权益扶持。

在618期间，根据多方爆料，淘宝已正式内测全新的评分体系——店铺体验分。店铺体验分和商品体验指数（P）全面替代淘宝此前的卖家服务评价体系DSR，影响消费者转化，影响店铺经营。

对于商家而言，手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等店铺经营场景，得分越高，搜索排序越靠前，就意味着有更多的流量。

体验分正成为淘内硬通货，为商家经营带来巨大经营红利。一些敢于“吃螃蟹”的商家，已经在这场大促中获得了生意增长。

据了解，商品体验指数（P）从61分提升到93分，商品对应流量上涨20.5%。这在趋近于存量竞争的电商当中，绝对是不可多得的红利。如果商家的体验分过低，和做好服务的商家相比差距就会越拉越大。

头部品牌已经开始加码。

某头部杂货品牌旗舰店，主营模玩、动漫周边、桌游等类目，店铺中一款联名收纳包已经是类目下的TOP产品。通过优化发货、退款体验，消费者投诉量明显减少，求助问题得到明显改善，商品体验指数（P）从61分提升93分，商品对应流量依然上涨了20.5%。

店铺体验分的政策对于中小商家来说，带来的流量提升更大。过去中小商家因为预算等问题，对服务等软实力一直有所忽视，现在正在补齐短板。

某头部工厂店上线了一款洗碗布，通过优化发货体验，解决延迟发货和缺货问题，商品体验指数（P）从67分提升90分，商品对应流量上涨39.3%。

存量竞争下，流量成本越来越贵，甚至很多商家投流带来的效果是一次性的。用户难转化，或者难产生复购。商家付出的成本只能维持当下。在淘宝商品体验指数的流量激励下，商家仅通过提升体验，就可以为店铺带来新流量。通过服务还可以增加用户粘性，能带来更多更长远的发展。

可以看出，提升消费体验这条路，从来不是以牺牲商家利益为代价的，淘宝天猫正在用流量激励带动商家提升用户体验。只有平台与商家一起使力，才能真正服务好消费者。

6促进入良性发展

电商对服务的要求，不仅停留在6促当中。用户体验正在变成电商的核心竞争力，也会成为商家长期经营的能力。

未来商品体验指数还会继续升级，体验好的店铺有望获得更多服务权益，涵盖退款、申诉、发货异常等场景。

服务过去一直是电商的痛点。根据“电诉宝”显示，2024年5月全国网络消费投诉问题类型中，退款问题占比高达25.8%，商品质量问题占比8.0%，售后服务占比6.4%。

当下电商价格战和大促趋于日常化，流量爆炸的好日子已经过去，商家和平台都在面临严峻的挑战。

电商回归用户体验，商家回归更健康的经营模式。服务和价格相比能带来更多的用户粘性。

做好服务，更有利于后续的复购。毕竟电商的尽头是复购。

营销专家菲利普.科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。这在理性消费环境和商家的降本增效下，显得更为重要。商家能获得更多的流量和利润，更好的活下来。

淘宝提升用户体验的组合拳已经取得了效果。

今年年初的数据显示，过去一年，淘宝天猫持续优化物流、售后、88VIP服务等各个环节，实现用户体验升级，平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时、旺旺满意度提升6个百分点。

越来越多的用户正在回流淘宝，产生复购。

数据显示，优质的消费者服务有效促进了老客复购。淘宝天猫平台中同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。

单纯依靠烧钱搞新流量，增量故事已经快到头了，规模优先的故事也到头了。从服务出发，以消费者体验为先，电商才能进入发展的正向循环，商家才能持续赚钱发展。而随着平台一系列聚焦消费者体验的举措落地，以及商家不断从服务中获得红利，平台与商家的目标有望快速趋同，并获得更稳健的发展。