来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

看似平静的大促下是四处弥漫的硝烟。

京东官宣618于5月31日晚8点正式开启，至此大促正式进入到火热阶段。京东、天猫、拼多多、抖音等各大电商平台都在拿出自己的杀手锏，以消费者为先，取消预售、大额补贴、全程价保、一件包邮、AI数字人直播......

套路最少，以消费者体验为先，今年的618被称为史上最简单的618，但同时也是商家贴身肉搏最激烈的一届618。

取消预售制，缩短了消费者下单到收货的周期，更加考验商家的备货能力。电商性价比为王的背景下，对商品的价格和品质提出了双重要求；同时更加激烈的低价竞争，也增加了商家的焦虑和压力。

电商市场日益饱和，消费者增多，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出成为关键问题。

最卷最难的618，商家如何找到经营的确定性？

商家卷不动了，回归ROI

消费环境回暖，商家期待618有更好的成绩。过去在电商的爆发期，商家追求跑的更快；现在互联网流量见顶，商家追求能获得更稳健、有确定性的增长。

流行趋势在快速变化，用户心智复杂多变。这给营销投放带来了很多难题。消费者触点碎片化导致流量资源分散给精准营销带来了困难，目标用户很难洞察。

在电商价格战的背景下，不少商家卷不动了，更加考虑投放成本和实际效果。

“作为商家，屁股决定脑袋，哪里ROI高就去哪里重点做。”一位食品商家表示。

降本增效下的商家对营销预算精打细算。“投放只考虑转化成本、流量够不够多，其他的不考虑。”一位家居品类的操盘手也说道。

同时我们了解到，直播电商内卷下，ROI已经到很低的水平，日化类的投流ROI甚至普遍低于1.2。品牌可以不考虑短期效果，通过复购来维持利润。但对中腰部商家而言，这笔买卖并不划算。

达人直播也会带来不确定性。达人承诺能做到超高的ROI，但可能实际带货数据不达标。消费者冲动消费下，退货率很高。粉丝流量达不代表转化能力强。

品牌想做到的ROI和实际上的也总是会存在偏离。ROI可能会低到没有下限，但上限很容易触及天花板。

拉新只能靠花钱买流量，并且成本越来越贵。下次想要获得流量增长，只能再次购买也不利于维护用户的忠诚度。

商家更看重ROI，希望用更确定性和有限的成本撬动新客和GMV高效增长。在竞争激烈的电商中，想要实现这一点并不容易。

京东数智营销服务品牌京准通上线了广告产品全站营销，给商家提供了全新的解决方案。

目前一些品牌已经尝到了红利。一家成立不到四年的服装品牌棉致，一周时间，单品GMV翻了将近三倍；拜尔小家电爆品周GMV增长65%，全站ROI达成率增长110%；今麦郎投后首周GMV增长超过95%，稳定投放一个月后ROI稳定增长17；红酒品牌菲特瓦爆品GMV增长32%。

提升ROI、流量和GMV快速增长，京准通的全站营销是如何做到的？

打通流量壁垒，撬动生意“杠杆”

在电商存量竞争下，“流量洼地”越来越少。与其找新的流量入口，提高现有的流量利用效率，也能带来新增长。

全站营销打通了自然流量和付费流量的壁垒，相当于一个更大的流量池。

自然流量更多是用户自行搜索或店铺浏览进入店铺的流量，一般根据商品的转化率和用户兴趣进行分发。付费流量也被电商平台普遍被划分为不同的场域，搜索、推荐等等，不同场域也对应着不同的营销产品。这些都是无数个“流量抓手”，无疑增加了商家的学习和运营成本，一些品牌甚至需要布局不同团队来进行经营。

全站营销颠覆了原有的流量分配的模式，可以通过ROI一个指标衡量投放效果。可能过去一个商家占据前面的排名，另一个商家就只能烧更多预算才能取代对方。但是现在双方花同样的价钱都可以获得一定流量，保障一个合适的ROI。

同时全站营销操作很简便，让一些中小商家更容易上手。仅需两步，就可以撬动生意的增长。第一步选择目标商品，系统也会用算法根据销量和流量趋势筛选潜力品和爆品；第二步设置全站的ROI目标，设置地过高过低系统也会进行提示。

特别是6促前后，流量的竞争异常激烈，只依赖人工操作很难进行全天的操作，容易错过上下班时期的流量。

在大促期间可以适当降低ROI，争取更多的流量。在日销期间，可以根据自己的需求设置ROI。

品牌商家可以通过全站营销快速测试新品，把新品推成爆品。

今麦郎上线了新品安徽板面。短期自然售卖后，快速使用全站营销进行投放推广。通过前期测试，设置ROI，增加投放预算效果达标。参考系统建议ROI进行出价，搭建测试计划。经过一段时间，获量能力和转化效率趋于稳定，今麦郎开始适当上调目标ROI，并提升50%预算。

最终这款新品，投后首周日均流量环比增长超过203%，投放首周GMV增长95%，稳定投放一个月后ROI环比增长近五倍。

中小商家可以通过全站营销提高效率，把有潜力的产品快速打爆。

红酒品牌菲特瓦是京东的红酒白牌POP商家，运营经验少，效率较低。全店流量环比增长200%，爆品GMV增长32%。选择爆款商品来打出影响力。根据费率规划设置目标的ROI，每天根据跑量能力、全站计划达标情况和全站GMV和ROI的波动表现，来动态调整优化。

全站营销如同一个流量杠杆。降低了营销门槛和难度。选品和商品的潜力成为关键。选品能力成为关键。如果商品不好，泼天的流量也是接不住的。

可驾驭的增长

ROI仅是商家重点考虑的指标之一。京东全站营销引入的流量为后续的复购提供帮助。

全站营销盘活京东的流量池，商家可以撬动更多自然流量，通过新品爆品收获新客。新客慢慢转化为店铺的私域沉淀，后续有利于商品的复购。后续能够形成流量的正向循环。

未来全站营销产品也将进行升级。针对没有库存和预算不足等问题给出建议，提供更精准智能的投放，满足商家的差异化诉求。

营销工具变得普惠，机制变得更加简单，未来商品本身的竞争力和商家预算，是能为爆品的关键。流量拓宽、操作简便、投产稳定，全站营销让中腰部商家迎来全新的机遇。

去年，京东推出春晓计划，通过一系列举措，扶持、让利商家，也吸引了不少商家入驻。2023年京东第三方商家数同比增长188% 。在京东618的启动会上，京东集团CEO许冉表示“春晓计划”吸引第三方商家数量破百万，第三方商家商品SKU数量增长超100%。

相信，随着流量的盘活和第三方商家的进入，京东整个生态也会变得更加健康，而通过全站营销，今年618也会让更多商家找到新的增长空间。