来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东

Q1业绩实际不算差，却对Q2指引“极其务实”，预估下滑0%-5%，因为天气影响；

年初刚给股东派息2.5亿美元，又决定要把今年75%的利润全部拿出来派息或回购。

有投资者这样评价：“中概股老实人唯品会，老老实实为股东创造利润，老老实实回购。”

收入承压，Q1勉强过关

唯品会2024年Q1财报数据显示，该公司Q1实现净营收276亿元，同比微增0.4%；Non-GAAP净利润为26亿元，同比增长25%；在经历去年的高速增长之后，唯品会利润端持续改善，但收入端已有承压。

GMV方面同比增长约8%，比前几个季度明显放缓，但还是跑赢了行业增速，也比市场预期好一些，表现并不算差。而因气候原因导致的春季换季需求放缓，让唯品会在Q1的订单和活跃用户数据上表现较为疲软，同比均有小幅下滑。

但从SVIP高价值用户数据来看，唯品会的核心用户基本盘非常稳固。Q1唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费约45%。在客单价方面，也同比有12%的增长。所以，即便是平台减少买量，还是能带动平台平稳增长。

对于Q2的预期，考虑到去年同期基数较高、行业竞争等因素，唯品会这次给出的Q2指引也很谨慎，Q2净营收预计为265亿至279亿元，同比下降5%—0%。

在电话会上表示，Q2平台会调整策略，将投入更多资源用于吸引高价值用户。这意味着，Q2唯品会在获客上可能会激进一些，但更在意核心用户群体。

靠“衣”吃饭，扎在服饰里

数据显示，Q1唯品会GMV为524亿元，同比增长8%，但穿戴商品GMV迎来两位数增长，大幅高于同期服装社零增长水平（2.5%）。这意味着，在Q1这样的传统电商淡季里，唯品会的服饰销售依然表现得较为强劲。

因为穿戴类商品销售收入占比的提升，今年Q1唯品会毛利率为23.7%，较上年同期提升2.3个百分点。去年，唯品会全年GMV增速为18.7%，但衣服鞋子穿戴类的GMV增速高达24%，穿戴类增速大幅高于整体增速。数据显示，近3年平台穿戴消费用户规模不断扩大。

用网友的话来说，也许你买手机电脑并不会想到唯品会，但买衣服鞋子可能会想到。

可以发现，消费者在衣服鞋子的消费上，逻辑已经出现了变化，开始放弃纯粹的低价，而是追求在一定品质品牌基础上的性价比。品牌折扣的商业模式，一定程度迎合了这种消费趋势。

今天曝光的618首轮数据，也映射了这一现象。

说唯品会靠“衣”吃饭，并不是没道理。

“老实人”，打动市场？

数据显示，2021年4月至今，唯品会已通过股票回购、分红累计回报股东超22亿美元。根据现有股票回购计划，唯品会将在2024年年底之前回购5亿美元股票，这意味着将基本执行完该公司现有的10亿美元回购计划（剩余5.36亿美元）。

同时，表示，预计将投入2024年Non-GAAP净利润的75%用于回馈股东。

这一消息在市场“落地有声”，电话会后，唯品会盘中一度涨超5%。

根据华泰证券的计算，基于其预测的唯品会2024年利润95亿，这笔股东回报金额或达71亿，相当于近期公司市值的11%。不得不说，唯品会在Q1的业绩表现相对平稳，但着实在股东回报上表达出了充分的诚意。

当然，打动市场，老老实实回报股东只是一个方面，也需要对折扣零售模式的持续信心。

统计局数据显示，Q1全国居民人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%。其中，人均衣着消费支出492元，增长12.4%。尽管人均消费持续增长，但越来越多的消费者主张务实、理性消费。新京报在今年5月发布的消费者调研显示，48%的消费者认为与往年相比，该买的还是会买，但追求极致性价比，会多方对比。

国泰君安相关折扣零售研究报告中提到，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式，并非单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实平台/品牌用户。

唯品会SVIP活跃用户数连续多个季度双位数增长，ARPU增长持续高于普通用户，也一定程度上印证了消费者对折扣零售的需求有增无减。若能把握住这波消费趋势下更为细分的需求，将有利于唯品会建立更好的用户粘性。

对于唯品会而言，Q1平缓过关，充分体现了其“服饰心智、用户黏性”基本盘的稳固。但因为天气原因，春装换季销售机会在Q2已经没有了，这是当前的难题。