来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

在爆出盈利的利好信号之后，叮咚买菜还有好几场硬仗要打。

财报显示，叮咚买菜Q4总收入49.94亿元，同比下滑19.5%。非GAAP净利润为1630万元，而去年同期为1.158亿元。此外，非公认会计原则净利润率占总收入的0.3%，而2022年同期为1.9%。

营收下滑和收窄的利润导致股价下跌。业绩发布后，叮咚买菜美股盘后报收1.15美元，同比下滑10.16%。

巨头重回生鲜赛道、疫情后线上买菜不再刚需，叮咚买菜难招架。

业绩一览：

叮咚买菜Q4营收下滑19.5%，堪堪盈利

因为过去一年的撤城和关闭站点，加上疫情过去线上买菜不再成为刚需，叮咚 买菜的总营收不可避免继续下滑。

叮咚买菜Q4总收入为49.94亿元，而去年同期为62.01亿元，同比下滑19.5%。其中，产品收入为49.22亿元，去年同期为61.38亿元，同比下滑24.7%；服务收入为7100万元，去年同期为6270万元。

在收入下滑两成以上的情况下，叮咚买菜不得不更加努力地收缩成本和费用。总运营成本和费用为50.30亿元，较去年下降18.3%,但依然超过总营收，详细明细如下：

销售商品成本为34.68亿元，同比下降16.7%，商品销售成本占收入的百分比从年的67.1%增至69.4%。毛利率从2023年第三季度的30.4%小幅上升至30.6%。

生鲜的商品成本很难控制，叮咚买菜狠心砍除费用，除了销售和营销费用小幅上涨外，履约、管理、研发大幅缩减。

履行费用为11.79亿元，同比减少21.1%，占总收入比例从24.1%下滑至23.6%，叮咚买菜称，这主要是由于区域处理中心以及一线员工的效率提高。

销售和营销费用为9780万元，同比增长7.3%，占总收入比例从1.9%略微升至2.0%。

一般和行政费用为9390万元，同比下滑36.9%，占总收入比例从2.4%下滑到1.9%，主要是由于专业服务费和股份制赔偿费用的降低。

产品开发费用为1.91亿元，同比下降26.2%，占总收入比例从4.2%下滑到3.8%，主要是提高了研发人力资源效率。

最终叮咚买菜依然录得营业亏损为2190万元，而去年同期营业利润为5250万元。净亏损为440万元，而去年同期的净利润为4990万元。

在剔除股权激励等费用后，叮咚买菜的非GAAP下净利润为1630万元，而去年同期为1.16亿元。此外，非公认会计原则净利润率占总收入的0.3%，而2022年同期为1.9%。叮咚买菜堪堪保住了非GAAP下的净利润。

同时叮咚买菜单独披露了江苏和浙江2023年Q4的GMV增长了3.6%。2023年Q4经营活动提供的净现金为1.20亿元。

此前据中国电子商务研究中心统计，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。叮咚买菜继续保持多个季度下盈利已属不易。

但收窄的利润，也不免让市场担心，这样的盈利状况还能持续多久。短时间内，叮咚买菜情况为何急转直下？

战事再起

叮咚买菜的持续盈利，让遍地鸡毛的生鲜赛道重拾了些许信心。

从去年年初开始，已经有不少巨头虎视眈眈，重新入局。京东上线京东买菜，并重启了前置仓模式；美团买菜也重启了扩张计划，在武汉、廊坊、苏州等二线城市开启了新业务，淘宝APP首页上线了“淘宝买菜”，从温州、杭州等华东地区入手，随后开城上海，直奔叮咚买菜的大本营。

战事再次被点燃。同期的叮咚买菜却出现了不一样的局面，一边盈利，一边撤城。去年5月撤出四川、重庆两地。今年业绩发布前的2月27日，叮咚买菜被曝出关闭了广州、深圳地区共38个站点，官方回应称为提升运营效率，华南整体近90%的服务范围未受影响。

赛道两端“冰火两重天”。前置仓需要高订单密度和高客单价撑起来。

可以说，不是前置仓的模式跑通了，是场上的玩家只剩几家了。几轮大战之后的幸存者们被疫情救了一命，其他玩家撤出留下的份额被重新盯上。

生鲜电商不再性感，但也成为巨头们不得不重拾的一块业务。电商流量进入存量竞争，买菜的流量高频刚需。叮咚买菜在前，这项业务有可能保持不亏损，也会为其他业务引流，是再好不过了。

对综合电商来说是引流，对叮咚买菜来说，最重要的还是持续地活下来。叮咚买菜靠收缩和自有品牌和预制菜的策略。创始人梁昌霖曾表示，“我们的未来可能会是一家食品公司。”

叮咚买菜表示，自有品牌产品在Q4首次超过总GMV的20%，增长了3.1%。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%，与2022年同期相比上升了7.7个百分点。高毛利率的自有品牌和非生鲜品类，让叮咚买菜盈利。

在2022年，叮咚买菜的销售和营销费用在大幅缩减，但每个季度营收基本维持上涨趋势。当时生鲜赛道整体处在一种大战后的中场休息当中。已经撤退的玩家给幸存者留下了生存空间。所以叮咚买菜即便削减了营销开支，得益于疫情，市场的规模也没有大幅变化。但现在努力缩减业务下，叮咚买菜也不得不增加投放来保持市场的地位，2023年营销费率不断走高。

生鲜电商还是很难打败线下的菜市场，消费者正在回流。网经社电子商务研究中心《2023年（上）中国生鲜电商市场数据报告》显示，2023年生鲜电商交易规模可达6427.6亿元，同比增长14.74%。交易规模增速降至9年以来的最低点，几代先烈打下的市场渗透率正在萎缩，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。

在微盈利的状态和消费者回流下，叮咚买菜还可能面临一场价格战比拼。

朴朴超市也要做自有品牌了，只不过是为了低价。

据报道，朴朴超市2024年市场重点是全面拥抱“硬折扣”，通过自有品牌直连工厂做低价，主要品类是食品、日用百货、冻水产肉禽。目标是自有品牌年销售额做到50亿，占总体销售的15%到20%。

同样打低价的手段还有美团，小象超市（原美团买菜），在首页推出临期特惠、亿元补贴、大牌特卖等频道。从“买菜”到“超市”的品象升级，也代表着品类的进一步扩张。

生鲜电商赛道战事还没结束。

参考资料：

1.商业观察家，朴朴全面拥抱“硬折扣”，2024自有品牌目标年销50亿

2.有数DataVision,叮咚买菜背叛生鲜电商