来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊

“一觉醒来，双十一结束了”不少消费者在社交平台发出这样的感慨。

但，走的静悄悄！电商行业里的人都不屑于讨论了。

今年电商巨头们再次不约而同，依然没有公布具体的交易金额。天猫方面仅表示“402个品牌成交破亿”。京东也同样心照不宣，表示“成交额、订单量、用户数齐创新高”。

根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。全平台只有2.1%，甚至去年还有146%增速的直播电商增长，今年也暴跌至18.6%，不再成为亮点。

为什么说是史上最惨？因为身处疫情当中的2022年双十一全网总交易额11154亿元，同比增长13.7%！

数据来源星图数据

但实际根据国家统计局的物流数据显示，今年全周期的包裹量还有23.2%的增长。一种解释就是“消费降级”，低价内卷下，消费者参与的积极度上升，但是客单价大幅下滑了。另一方面抖音、拼多多低价供给崛起，京东天猫包邮门槛下滑，给低价提供了保障。

“2.08%”，如何理解这有史以来最惨双十一，那么各家电商平台的表现又如何？

为什么疫情之后，有消费风向标之称的双十一，如此之惨淡？如何看待不披露交易额，背后有什么秘密？

总览：低价内卷下的电商平台

根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。换而言之，今年基本与去年封控时期持平，万亿规模的基数下，今年仅仅增长了一个零头，231亿元。

从2020年开始，双十一已经开始连续四年的增速下滑。

数据来源星图数据

具体来看，今年双十一的综合电商已经处于负增长的状态，交易额为9235亿元，同比下滑1.1%。

主要增量还是来源于直播电商，交易额1814亿元，同比增长18.9%。值得注意的是去年双十一期间，直播电商的增速还在146.1%，今年的增速已经相当于“脚踝斩”，从新兴的红利渠道沦为常规。其他方面，新零售交易额为236亿元，同比增长8.3%，社区团购经历降温撤退后，也出现了负增长。

仅从交易额的层面来看，双十一的主力综合电商颓势明显，而直播电商也失去了高增长。双十一难找到全新的增长引擎。

是什么造成今年双十一的低增长？

史上最惨，最主要的原因是什么？

2023年双十一大促时间缩短了

数据来源星图数据
2022年双十一各大平台促销安排

数据来源星图数据
2023年双十一各大平台促销安排

通过对比两张大促安排的时间表，2022年和2023年双十一的数据，星图虽然统计的都是10月31日20:00-11月11日23：59，京东是从10月23日开始。但实际上各大电商平台都从10月23日，甚至更早就开始了。预售制度，就是订单截流，以方便平台双十一当天数据更好看。京东2022年是从10月20日开始预售，今年京东双十一时长实际上是少了三天。

2023年各大电商平台的双十一取消了预售制度，减少预售强度，意味着双十一之前的订单截流减少，实际上大促时间缩短了。

交易额中或许掺杂了消费者为了凑满减而产生的退单，发货的物流包裹量的数据，更直观的反应了今年双十一。

根据国家统计局的数据显示，今年11月1日至11日（基本可看做预售到最终结束的全程），全国共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。双十一当天，全国邮政快递企业共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

还有一个侧面数据反馈今年整体的电商趋势，1-9月份中国快递业务量（不包含邮政集团包裹业务）累计完成931.2亿件，同比增长16.4%。

2023年双十一的实际增速至少是在全年平均增速以上，而不至于比平均水平还要差得多。

那么全程和当天都在增长，实际上是比去年和前年要好的，和各个平台的小二交流，也说今年比2022年好不少，但反应在最终的交易额却没有明显增长。为什么包裹数据和第三方数据产生了巨大差异？

东哥和海豚社的不少消费品牌创始人交流，近几年大促刷单的情况明显变少了。比起虚假的交易额，商家更在意能否实实在在赚到钱。因为刷再漂亮的数字，也拿不到风险投资了。和2019年2020年，包裹量增速大幅超过交易额增速相比，今年的物流数据更具备真实性。我记得五六年前，东北某省就给GDP挤过20%水分，不然后来者压力太大了，很难搞出来业绩。今年业绩压力大， 还有一个原因就是之前的双十一水分就很大。

电商拼命在卷的低价是另一大重要因素。主要是平均每个包裹的单价变低了。粗略估算，今年双十一平均每个包裹的单价为216元，同比下滑17%。电商“以价换量”是常态。

消费者还在参与双十一的狂欢，只不过买的更少了。我们从周围消费者中了解到，有人双十一选择一单不买，立省百分百，甚至手中还有618没有用完的存货；有人仅购买了一些日常的家居消耗品，洗面奶护肤品等等；也有更换了手机和电脑。按照需求购买，不再无脑冲，各个平台比价，挑选最低价再下单成为这届双十一消费者的剁手状态。

今年虽然拼多多、抖音快收都提前开始了双十一，但京东和天猫的周期和去年相比缩短了。预售制度更多味双十一的正式开始造势，锁定双十一当天的交易额。今天预售制度的改变，分散到十几天，而不是集中到一天，也让双十一当天的爆发力度变弱。京东的现货销售模式，也让一天的集中爆发分散到全周期。但这会提升消费者体验和商家的经营效率。

这就是为什么今年双十一当天的交易额暴跌50%的真相！

双十一始终是消费的“晴雨表”。目前社会零售还处在缓慢地复苏当中。大促也不可避免地受影响。

综合电商平台：以价换量，难掩疲态

2023年双十一综合电商平台9235亿元，同比下滑1.1%，电商格局依然没有改变，依然是天猫、京东、拼多多。虽然各家没有明确公布具体的交易额金额。

但是根据星图数据，可以看出全网各个品类的表现。明显看出，排名在前的家用电器、手机数码、服装和个护美妆总体有轻微的下滑，不及去年表现。但食品饮料和运动户外取得了超7%的增长。

数据来源星图数据

具体来看各个平台的表现。年初各大平台主张的低价，都是由吸引商家，用低价供给来吸引由低价需求的消费者下单。在这届双十一，除了部分品牌保持增长之外，中小商家的订单量和交易额也在如期上涨。不披露交易额之后，用户的规模、商家的增长成为电商的主要动力。各家公司也陆续发布了自己的战报。

淘宝天猫：用户和商家规模增长，淘系生态健康发展

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

总的来说，今年双十一，天猫应该是各平台里表现比较常规的。 “全网最低价，有史以来最低价”，直播把双十一的日常化，也冲击了女性消费者对双十一的关注度。

京东：回归低价优势，新商家成交单量增长

京东方面表示，截至11月11日晚23:59，成交额、订单量、用户数齐创新高。三年没换的手机开始换手机了，今年结婚的也比往年多，需要置办大家电了。每年双十一第一第二大品类分别是家电和手机，也都是京东核心优势品类，所以京东受益是很大的。双十一表现，但也不是说特别好。

京东主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”，总观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多：天天双十一，升级趋势明显

拼多多发布了11.11大促前三天的战报。参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。开门红阶段，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

唯品会：保暖服装迎来爆发增长

唯品会数据显示，11.11启动至今，保暖服饰销量迅速上涨，运动羽绒服销量同比上涨108%，儿童羽绒服销量同比增长85%，男士羽绒服、保暖裤销量分别同比增长54%、49%，女士羊毛衫同比增长54%，儿童棉鞋销量同比增长87%。

小红书：发力买手电商，商家和用户增长

11月6日，小红书电商举办双十一交流会，公布双十一期间小红书电商新变化。交流会上发布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。小红书的电商潜力在进一步释放。

直播电商增长，格局改变

直播电商虽然增速放缓，但依然是电商中难得的增量。目前直播平台的格局还没有完全稳定。今年直播平台销售额为2151亿元，前三大平台依次为抖音、快手、点淘。去年直播电商的销售额为1814亿元，前三大平台依次为抖音、点淘、快手。快手的交易额逆袭超过了点淘。

具体来看各家的战报。直播电商仍然在加紧完成复购的闭环，发力商城GMV。在双十一当中，抖快两家的商城GMV都取得了增长。

抖音：累计直播5827小时，商城消费人数同比增长111%

11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告。报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。报告显示，活动期间，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

快手：品牌与泛货架成为新增量

快手官方数据显示，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。有近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促。同时泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。

点淘：达播店播双重爆发

据报道，截至2023年11月11日23时59分，淘宝直播破亿达人25个；首次破亿达人8个；破千万达人159个。垂类主播开播主播人数同比增长126％，境外达播开播主播人数同比增长86％。

写在结尾

海豚社创始人李成东认为，数据不佳，公布以后会影响资本市场的股价，影响整体环境对平台的信心，这是现在不再公布数据主要原因。同时美国的黑五活动，亚马逊也从来不公布数据。所以双十一战报阶段性的某些价值已经没有了。

平台过度的关注双十一数字，反而会越来越背离双十一大促的初心。

过去电商处在高速增长的阶段，双十一的战报和股价挂钩，战报的公布更多是为了造势，吸引商家，吸引资本的关注。中概股已经躺平，品牌也拿不到资本的钱，后疫情时代转向务实风格。虽然公众依然关注交易额，但建议更多关注大促本身的价值。

消费者能不能买到高性价比商品，体验是不是很好，品牌商卖掉产品是不是能赚到钱，如此的双十一，才能够可持续的发展。

数据来源：国家统计局 星图数据《2023年双十一全网销售数据解读报告》 各公司官方战报公开报道