一场突如其来的寒流真正让人们感受到了凛冬来临的气息。与此同时，一场「寒流」却在另外一个商业世界里上演着。今年的双十一，正是这样一场「寒流」上演的舞台。虽然以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台都在拼命地向外界传递着有关商品的价格、品质以及体验的种种，但是，用户和消费者的无动于衷，似乎已经宣告了这样一种吆喝的失效。越来越多的证据开始表明，今年的双十一，将会无可幸免地成为「一个人的狂欢」，一个只有电商玩家们参与的狂欢。

这并不意外。因为纵然不是在今年，双十一已然成为了只有电商玩家们拼命吆喝，而用户和消费者却要反复掂量，不断尝试才愿意下单的存在。很显然，同以往他们想尽办法找折扣，熬夜下单的场景相比，现在的场景完全可以用「萧条」来形容。透过这样一种现象，我们不仅仅只是看到双十一的变迁和变化，而是需要更多地看到的是，那个真正孵化它，并且真正将它带入到用户和消费者面前的电商行业的变迁和变化。

这是一种必然和趋势。原因在于，在互联网行业业已发生深刻且颠覆性变革的今天，几乎所有的衍生于互联网的物种，必然同样将会发生一场深度的变革。对于电商来讲，它同样是无可幸免的。从这样一个角度来看，双十一的冷热交替，更多地为我们投射出来的是，互联网行业的深刻变革。认识到这一点，我们或许才能理解双十一成为「一个人的狂欢」背后的更加深层次的内涵和意义。

一

如果一定要找到今年双十一尚且可以激发用户兴趣以及购买欲望的存在的话，以李佳琦、小杨哥、东方甄选为代表的直播带货，无疑是最不可被忽视的那一个。可以说，现在的直播带货，才是唯一一个真正让用户感知到双十一尚且还存在的因素，如果没有直播带货，人们看待双十一，或许正如他们每天要度过的日子一样稀松平常，波澜不惊。

不得不说，直播带货，真正以一种相对较为简单和直接的方式将商品展现在用户和消费者的面前，再以一种相对较为低廉的价格售卖给消费者。如果对当下的直播带货进行总结和定义的话，我更加愿意将其看成是电商发展的极致。从某种意义上来讲，我们再也找不到比直播带货的效率更高的撮合方式和方法了。

然而，纵然是直播带货这样一种效率极高的方式，到最后依然还是会被它的底层逻辑所打败。原因在于，从本质上来看，直播带货仅仅只是一种撮合上游厂商与下游消费者交易达成的存在，却并未成为真正改变上游厂商和下游消费者的存在。因此，一旦消费者对于直播带货感到厌倦，他们便会像抛弃以往的电商一样，将直播带货扔进废纸堆里。

毋庸置疑的是，直播带货撑起了双十一的最后脸面。然而，我们同样要看到的是，双十一业已走入到了非变不可的发展阶段。可以说，如果双十一仅仅只是体现在撮合和中介的本质与逻辑上，那么，等到人们对于这样一种方式司空见惯，它必然还会走入到传统电商相同的死胡同里。

二

在一冷一热之间，我们需要更多地看到的是，现在的电商行业，正在发生着的深刻变化。如果对这样一种深刻变化进行总结和定义的话，它更多地为我们展现出来的是，电商行业不再是满足人们需求的「必需品」，而是成为了一种「标配」。换句话说，人们对于电商的感受和认知，如同他们对水、空气一样稀松平常。

如果站在这样一个角度再来看待电商，我们就会理解缘何人们对于双十一的表现会如此淡定，我们也会理解缘何双十一会变成仅仅只剩下电商玩家们的「独角戏」。对于电商玩家们来讲，他们需要做的并不是延续以往的发展模式和方法，而是需要找到真正与现在的用户需求真正贴合的发展新模式和新方法。只有这样，电商才能重拾用户和消费者对于它的兴趣，才能真正将自身的发展带入到一个全新的发展阶段。

正如上文所讲，现在的电商依然还仅仅只是更多地扮演上游与下游之间的撮合和中介的角色，而并未真正成为改造上游和下游的一份子。因此，当电商失去了撮合和中介上游和下游的功能和意义的话，它的发展便会陷入到死胡同里。如何改变这样一种窘境？其中一个很明确的方向，就是找到新的角色和意义。

在我看来，未来的电商，更多地需要扮演的是，赋能和改造上游产业，深入到产业之中，真正去改变产业的内在元素、运行逻辑，以此来找到更多新的发展新机会。这个时候，双十一才不会仅仅只是电商平台们「一个人的狂欢」，而是成为了一个与产业、消费者实现了深度互动，并且可以共舞的全新的舞台。

三

如果对电商行业的这样一种发展路径进行总结和定义的话，其实，它更多地我们投射出来的是，孵化和衍生新产业的功能和作用。换句话说，未来的电商，或许将会不复存在，取而代之的将会是一种涵盖了电商和传统产业特质的新产业，而如果对这样一个新产业进行总结和定义的话，它更像是一种虚实结合之后所形成的全新物种。

电商的这样一种发展逻辑，其实是暗合了虚实融合、数实融合的发展新路径。未来，互联网物种与实体物种之间的界限和鸿沟将会进一步被消弭，直到最后，两者会融为一体。这个时候，我们将会看到新产业的产生，我们将会看到一种全新的商业模式的衍生和出现。

在这样一个时候，我们现在所看到的电商所承担的撮合和中介的意义，或许将不复存在，它更多地承担的是，改造上游产业端的功能和作用，并且建立起一种与消费端的新连接。在这样一种全新的模式之下，上下游对接的效率非但可以得到一定的提升，消费者所面临的痛点和难题，同样可以得到一定程度地解决。

因此，对于电商玩家们来讲，他们需要的不是一味地穷尽各式各样的手段来激发用户和消费者来下单购买，而是需要将更多地关注的焦点聚焦在如何尽可能多地拥抱上游产业，改造上游产业的发展方向上。当电商玩家们找到了与上游产业结合的方式和方法，找到了改造上游产业的方式和方法，并且真正给上游产业带来了真正意义上的改变，才能真正跳出现在的发展困境，真正进入到一个全新的发展阶段。

结语

当双十一只剩下电商玩家们的「一个人的狂欢」，其实为我们投射出来的是，电商行业正在发生着的深刻变化。从本质上来看，它告诉我们，电商玩家们不要再仅仅只是停留在做撮合和中介的角色，而是需要更多地参与到产业之中，深入到产业的细枝末节，找到虚实融合的新路子。当电商玩家们找到了这样一种新定位，并且真正给上游产业带来了深入而彻底的改变，那么，这个时候的双十一，将不再仅仅只是一个只剩下电商平台的独角戏舞台，而是真正成为了虚拟经济、实体经济与新型消费者实现同频共振的新舞台。