这个双11，似乎有点过于静悄悄了。

从10月24日开始预付定金，到10月31日晚开始付尾款，朋友圈里，少了很多“尾款人”晒单，也少了很多拉单子“抄功课”的调侃。

双11这个“节日”的诞生，到今年已经是第14个年头了。从2009年淘宝商城（天猫前身）开启以略带调侃的“光棍节”为名行买买买之实的促销活动，到随后几年席卷全网的购物狂欢，再到后来这一热潮更是蔓延到海外，由于其时间线正好可能延伸到欧美市场的“黑色星期五”，因此从国内的双11开始，甚至能引发长达一个月左右的全球化购物狂欢节。

而现在，情况正在发生一些变化。

每年的双11，照例是各大电商平台提前预热，推出各种促销活动。作为双11这一节日的发起者，淘宝、天猫无疑是最“用力”的平台，但年年差不多的预售、满减、做任务送红包等等活动，对于消费者来说已经没什么新意。最主要的是，其实很多商品算来算去也并没有便宜多少，反而可能为着“囤货”把商家的库存变成自己家里的负担。

还有很多消费者抱怨，凑满减什么的太麻烦，为啥不直接降价呢？“满300减50”的是一批，“满200减30”的又是另一批，还有一些商品不参加满减，于是为了享受这些折扣，消费者不得不各种分类凑单，其结果往往是买了不少可有可无的“鸡肋”商品。

类似的活动搞了一年又一年，如今消费者们已经越来越理性了，不再为了一点折扣就拼命凑单，“过节”的氛围感自然也就越来越淡了。

事实上，商家可能也有些冲不动了。可能不少人已经注意到，相比起刚开始搞双11活动那几年，天猫等各大平台每次都要激动万分地宣布一个越来越高的GMV数字，最近两年天猫已经不再公布双十一的销售数字了。这或许也是一种暗示，随着基数越来越大，销售数字不可能无限拔高，并且之前为了应对双11当天激增的访问量与交易量，各大平台还需要额外投入更多的技术力量与各类成本去维持平台全部交易环节的正常运转，这种只为了一时之需的投入也不可能一年更比一年高。因此对于销售数字，近年来各大平台已经采取逐渐淡化的措施了。

当然，习惯的力量总是强大的，消费者也仍然会在这一段时间集中进行一些必要的消费。全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，今年“双11”仍是中国规模最大的购物节。

而对于一些近年新崛起的平台来说，双11也仍然能够带来极强的拉动力。比如快手就在近日宣布，该公司的双11预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为预售阶段销量最高的商品品类。不过值得注意的是，快手这样的高增长率，是基于其此前电商业务的低基数才能实现，至于天猫、京东、拼多多等早就基数庞大的平台，如此高的增长率几乎已不可能再现了。

除了消费者日益理性，另一个导致双11不再那么令消费者疯狂的原因在于，这几年其实电商的玩法也在发生很大的变化，“去头部化”的潮流之下，不论是头部平台，还是头部主播，其实都在面对日益激烈的竞争，与越来越多的后来者分食蛋糕。

平台方面，前些年淘宝天猫一家独大，京东加入后，虽然总体GMV无法与之相比，但在家电等门类仍有独特优势，前几年也曾发生过两大平台要求商家只能二选一参加双11的风波。

近年来，拼多多凭借独特模式与更低的商品价格崛起，很多消费者发现，有没有双11，拼多多都很便宜啊，那还要什么双11？不过，拼多多的商品虽然便宜，但与之相伴的声音又往往是品质不行、甚至假货泛滥。此外，拼多多的“砍一刀”、“拼单返现”等玩法，也常常被消费者吐槽为“套路太深”。

再到最近几年，短视频大行其道，抖音、快手等坐拥巨大用户数的短视频平台也加入电商大战，直播带货成为近几年最火的销售方式，因而抖快电商业务也逐渐分流了一部分消费者，再到淘宝等平台也力推直播电商，李佳琦等超头主播逐渐成了电商圈最大的“腕儿”。

而最新的关于电商趋势的讨论，是以小红书、得物为代表的兴趣电商，这一模式围绕达人或垂类兴趣展开销售，虽然论销售额远无法与其他平台的“超头主播”们相比，但论客户的忠诚度，小红书达人们却更有优势。最具代表性的事件是不久前，“初代KOL”章晓蕙在小红书的一场直播卖出了过亿的销售额。

这一数字虽然远比不上李佳琦前两年在双11一天卖出一两百亿的销售额，但要知道，章晓蕙带的货大多属于中高端美妆护肤品，不打全网最低价，有些品牌甚至在国内没投多少广告，属于小众品牌，纯靠章晓蕙的个人IP来带货。这就说明，至少对于部分消费者，他们购买什么商品、从什么渠道购买，已经不再是跟着大平台的促销活动走，也不再是光看价格便宜，而是更愿意为兴趣买单、为品质买单。

另一方面，近两年曾经呼风唤雨的“超头主播”们也在慢慢熄火，薇娅、雪梨在税务风波后消失于台前，李佳琦受“花西子眉笔风波”影响也是掉粉严重，越来越多的商家加入声讨的队伍。再加上多位超头主播都曝出过假货风波，消费者也越来越理性，不再是“一二三上链接”就立马下单抢货。

种种因素推动下，由“超头主播”们主导的直播带货市场格局是否会就此改写？一切都有待观察，而近在眼前的双11就是一个很好的窗口。

有趣的是，曾经被电商严重冲击，活得艰难的实体商业零售企业，近两年也在悄然进化。

事实上，过去很多年，实体商业企业在双11期间也会大搞促销活动，更凭借独特的线下体验感优势，近年来又重新赢回部分消费者。特别是在一些单价较高、更注意品质的商业门类，实体商业企业具有电商无法比拟的优势。比如珠宝首饰、家居装饰、医美消费等。

透过刚刚披露完毕的A股上市公司三季报，也能看出这种趋势。

据开源证券选取53家代表性上市公司作为样本发布的零售行业三季报研究报告，总体零售企业业绩正在稳步复苏。上述53家代表公司2023年三季报显示，零售行业整体营收同比增长4.5%、扣非归母净利润同比增长45.3%。整体来看，零售行业收入端稳步复苏、利润端显著回暖。

具体到各细分领域，有两大板块表现突出：

（1）黄金珠宝：2023Q3营收同比增长11.1%、扣非归母净利润同比增长11.2%。业绩双增基本延续景气表现， 而金价持续高位使得终端动销略有放缓；竞争格局方面，部分头部公司基于自身经营的独特优势，利润增速明显优于行业整体。

（2）跨境电商：2023Q3营收同比增长30.6%、扣非归母净利润同比增长25.6%，均取得良好增长，主要系行业外部环境稳定向好，板块呈现高景气。展望未来，我国出海企业背靠制造端优质资源、依托产品力与性价比，有望受益于海外市场消费降级趋势，提升市场份额。

华西证券研报则特别提到了旅游行业和免税品消费板块。旅游业方面，今年暑期旅游旺季，居民出游热情高涨，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023Q3，国内旅游总人次12.90亿，增长101.9%，恢复至2019年同期85%，国内旅游总收入1.39万亿元，增长152.7%；同时，随着出境旅游政策不断优化，出境旅游市场亦持续恢复向好，据国家移民管理局数据，2023Q3，全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次，增长454.4%，恢复至2019年同期73%。

此外，免税板块表现亮眼，中国中免营收和归母净利润同比分别增长27.9%、94.2%。

可以看出，实体商业零售业与电商正在走上一条错位竞争的道路。而随着疫情阴影散去，各种消费场景日益复苏，人们的线下消费也日趋旺盛，这对于电商行业的消费群体无疑也有一定的分流。

无论如何，电商已经成为国人最主要的消费方式之一，据国家统计局数据，今年1-6月，网上实物零售总额累计6.06万亿元，同比增长10.8%，线上消费占比26.6%。

如此庞大的线上消费量，相信在座的每位消费者都有贡献。至于双11，或许它早已完成了“趁便宜多囤货”的历史使命，如今更像是一种购物、娱乐集于一体的余兴节目，买不买、买多少都已经不再重要，开心就好。