管理 敷尔佳：贴片类产品销售额国内居首 线上销售收入及占比走高

《金基研》木头/作者 杨起超 时风/编审
随着居民生活水平的不断提高，居民对自身健康及肌肤护理的重视程度不断提高，促进了皮肤护理产品行业的快速发展。其中，专业皮肤护理产品凭借适用性广、安全性高及功效性强等优势备受消费者青睐。作为一家从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）紧跟消费者需求变化，采用精准营销的策略，借助国货崛起的消费新动力及广泛布局的专业渠道，逐步沉淀品牌力和产品力。
近年来，敷尔佳营收、净利润呈逐年上涨趋势。同时，敷尔佳的毛利率、净利率、加权平均ROE均高于行业均值，盈利能力突出。目前，敷尔佳形成了以II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。通过多渠道布局的销售策略、线上线下相结合的营销思路，敷尔佳逐步形成了多元化终端销售矩阵。通过多年的口碑传播和品牌推广，敷尔佳已拥有七个年销售额过亿元的单品。值得一提的是，敷尔佳的贴片类专业皮肤护理产品销售额国内居首。

一、营收净利逐年上涨“造血”能力强劲，毛利率及ROE高于行业均值盈利能力突出
近年来，在生活水平的提高及健康意识的加强下，皮肤修复及护肤概念开始盛行，使用专业皮肤护理产品逐渐成为市场新趋势，专业皮肤护理产品市场呈稳定、持续发展态势。
受益于市场需求的增长，近年来敷尔佳的业绩持续向好。
2020-2022年及2023年1-9月，敷尔佳营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元、13.39亿元，净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元、5.36亿元。
需要说明的是，2023年1-9月，敷尔佳净利润小幅下滑主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加、北方美谷基地启用管理费用增加、持续加大研发投入、政府补助减少所致。
与此同时，近年来敷尔佳销售收款情况正常，营业收入转化为现金的能力良好，收现比均超100%。
2020-2022年及2023年1-9月，敷尔佳销售商品、提供劳务收到的现金分别为18.20亿元、18.74亿元、20.06亿元、15.04亿元，与营业收入的比例分别为114.83%、113.60%、113.39%、112.28%。
由此，近年来敷尔佳的“造血”能力持续增强。2020-2022年及2023年1-9月，敷尔佳经营活动产生的现金流量净额分别为6.71亿元、8.02亿元、8.99亿元、5.89亿元。
除此之外，2023年1-6月，敷尔佳毛利率、净利率、加权平均净资产收益率均高于行业均值，盈利能力强劲。
据东方财富choice数据，2023年1-9月，敷尔佳毛利率为82.38%，净利率为40.03%，加权平均净资产收益率为13.13%。其中，2023年1-6月，敷尔佳毛利率为82.81%，净利率为40.69%，加权平均净资产收益率为11.96%。
同期，敷尔佳同行业可比公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”）、广州创尔生物技术股份有限公司（以下简称“创尔生物”）、华熙生物科技股份有限公司（以下简称“华熙生物”）、珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）的毛利率均值为74.59%，净利率均值为15.32%，加权平均净资产收益率均值为8.32%。
另一方面，2023年9月末，敷尔佳的货币资金充裕，资产负债率不到5%，其负债规模小且以短期经营性负债为主，长期偿债能力强。
截至2023年9月30日，敷尔佳的货币资金达30.52亿元，资产负债率仅为4.76%。
综上，近年来敷尔佳营业收入及净利润保持稳定增长态势，且营收质量高，“造血”能力强劲。同时，敷尔佳毛利率、净利率、加权平均ROE均高于行业均值，盈利能力突出。此外，敷尔佳资产负债率不到5%，偿债风险低。

二、医用敷料+功能性护肤品双轮驱动，贴片类专业皮肤护理产品销售额国内居首
深耕专业皮肤护理产品行业多年，敷尔佳已拥有四十余种专业皮肤护理产品，其产品数量丰富、剂型和形态多元，功效丰富全面，能够较好满足市场和客户多样化的需求。
目前，敷尔佳在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，敷尔佳形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。
2020-2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品销售收入分别为8.80亿元、9.28亿元、8.66亿元，占主营业务收入的比例分别为55.54%、56.25%、48.95%；化妆品类功能性护肤品的销售收入分别为7.05亿元、7.22亿元、9.03亿元，占主营业务收入的比例分别为44.46%、43.75%、51.05%。
在医疗器械类敷料领域，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品，具备先发优势，形成了领先的市场地位。同时专业的药企生产和销售背景进一步提升了消费者信任度。由此，敷尔佳培育了医用透明质酸钠修复贴白膜和黑膜两大单品，树立了良好的品象，积累了良好的市场口碑。
2022年四季度，敷尔佳推出敷料类新产品医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴，搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略，进一步提升其在医用敷料的市场影响力。
在化妆品类功能性护肤品领域，敷尔佳相继推出了契合消费者需求的多种功能性护肤品。如主打胶原蛋白、虾青素、积雪草等新成分的功能性护肤品，满足了消费者保湿、舒缓、修护等多种功效需求。
同时，敷尔佳精选烟酰胺、金盏花提取物、依克多因成分打造了“美白面膜”、“清痘面膜”、“熬夜面膜”等产品，满足消费者“科学护肤”“精准护肤”的需求。此外，敷尔佳积极探索乳酸菌、益生菌、奇亚籽等多种不同成分的新功效，并以之为基础不断推出满足市场需求的新产品。
通过多年的口碑传播和品牌推广，敷尔佳已拥有七个年销售额过亿元的单品。包括：医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、敷尔佳积雪草舒缓修护贴、敷尔佳胶原蛋白水光修护贴、敷尔佳虾青素传明酸修护贴、敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜、敷尔佳清痘净肤修护贴。
值得关注的是，据数据统计，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
总的来说，敷尔佳坚持医用敷料与功能性护肤品并重均衡发展，医用敷料领域搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略，功能性护肤品领域推出契合消费者需求的新功效产品。目前，敷尔佳贴片类产品处于领先地位。

三、构建线上线下全渠道营销网络，线上销售收入及占比走高
通过多渠道布局的销售策略、线上线下相结合的营销思路，敷尔佳逐步构建了线上线下全渠道营销网络。
线下渠道方面，敷尔佳的线下渠道覆盖了医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多个零售终端，拥有不俗的可及性。
作为国内较早利用经销模式将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道的企业，敷尔佳拥有先发优势；通过对经销商的分级管理，敷尔佳实现了经销商的精细化管理；2019年起，敷尔佳拓展了线下渠道经销模式，与经销能力强、资金实力强、资质完善并具有丰富实体渠道资源的专业经销商进行合作，拓展CS和KA渠道。
2020-2022年及2023年1-6月，敷尔佳线下收入分别为11.24亿元、10.52亿元、10.51亿元、4.77亿元，占主营业务收入的比重分别为70.92%、63.77%、59.38%、54.87%。
其中，线下渠道经销模式快速发展，成为线下收入的新增长点，2020-2022年，敷尔佳线下渠道经销收入分别为0.79亿元、1.59亿元、2.76亿元，年均复合增长率达86.64%，且采购数量、采购频次快速增长，采购价格基本稳定，呈现出不俗的成长性。
截至2022年末，敷尔佳线下渠道经销商覆盖商超及化妆品专营店约2.5万家、连锁药房约2.1万家，覆盖规模大，且仍在继续保持一定增长。线下经销渠道，进一步增强经销商合作黏性，快速拓展实体渠道，成为线下收入的新增长点。
线上渠道方面，敷尔佳线上销售以天猫平台为主，京东、抖音销售态势良好，未来有望成为敷尔佳线上销售的突破点。其中，敷尔佳天猫旗舰店的销售额在同类产品中名列前茅，并获得了阿里健康&天猫医药最佳消费者运营奖。
其中，线上经销方面，敷尔佳在原有淘宝C店的基础上，拓展唯品会、聚美优品、蘑菇街等多家电商平台经销商，实现了线上经销商的立体化全面布局。线上直销方面，敷尔佳陆续在天猫、小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多等B2C平台设立官方自营旗舰店，实现线上销售平台的全覆盖，实现从经销到直销的成功转化。线上代销方面，敷尔佳利用京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商等B2C平台自营模式的流量优势开展代销模式，形成线上直销与代销的互补融合。
2020-2022年及2023年1-6月，敷尔佳线上收入分别为4.61亿元、5.98亿元、7.19亿元、3.92亿元，占主营业务收入的比重分别为29.08%、36.23%、40.62%、45.13%。
简言之，随着业务的不断发展，敷尔佳已建立线上线下深度协同的销售渠道，并且利用经销、直销、代销多种方式触达终端消费场景。近年来，敷尔佳拓展了线下渠道经销模式，成为线下收入的新增长点；立足天猫平台，持续拓展线上新渠道，线上收入及占比逐年上涨。

四、多层次推广矩阵打造品牌影响力，持续提升精准营销水平
皮肤护理产品行业内企业的竞争力一定程度上取决于各家公司的销售策略及销售模式。敷尔佳高度关注品牌的市场推广和产品的市场营销工作，主要通过线上及线下两种方式进行品牌宣传和推广。
在线下推广方式上，敷尔佳通过美博会参展、电梯媒体投放以及对经销商的日常拜访等方式与其经销商及线下渠道保持联系并进行新产品的推广。
在线上推广方式上，敷尔佳充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，通过电商平台推广、影视剧与综艺节目广告植入、明星代言宣传、互联网社交平台推广等方式触达终端消费群体，从而进一步拓展品牌影响力及知名度。
电商平台推广方面，敷尔佳利用淘宝直通车、钻展、超级推荐、一站式智投、京东快车、京东海投等平台投放广告，将消费者导入其线上店铺。
影视剧与综艺节目广告植入方面，敷尔佳已植入的影视剧主要包括金鹰剧场剧目，以及《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》《国风大典》《时间的朋友》《知识进化论》等综艺节目。
明星代言宣传方面，敷尔佳通过寻求明星为公司产品代言，以获取更高的知名度及销售推广效果。通过产品宣传片、节日祝福视频、平面广告、产品种草视频的拍摄进行宣传推广。此外，代言人还会通过微博、小红书及抖音等社交平台发布推广文案。
互联网社交平台推广方面，敷尔佳主要通过微博、抖音、小红书及等互联网社交平台进行商业广告的投放，以达到与潜在客群互动并积累产品知名度与品牌口碑的目的；与社交网络平台中达人（包括博主、网红等）合作定期开展视频直播、发布产品推荐视频等活动，通过达人自有渠道传播品象及产品口碑。同时，敷尔佳在天猫、抖音、京东、小红书等平台建立了自有，增强了与消费者的互动性，提升店铺的销量和客户流量。
由此，敷尔佳形成了传统媒体、新媒体、移动端、及小程序等多层次触达矩阵，实现从广度到精度的品牌推广。敷尔佳通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合，借助自身树立的专业品象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
此外，敷尔佳根据市场形势变化及时开展私域流量精细化运营，提升精准营销水平，助力品牌的持久发展。
具体来说，敷尔佳通过在平台投放广告、短视频获取新用户关注品牌，建立企业进行会员维护，并通过、小程序定期或不定期推出营销活动实现销售转化，从而形成了加粉、留存、转化的私域闭环，有效实现了公域流量和私域流量的结合。同时，敷尔佳可通过与用户的即时互动，了解品牌用户的特点、诉求，进一步提升了精准营销水平。

五、产业链垂直整合确立研产销良性契合优势，数字化技术提升运营效率
近年来，敷尔佳适时转变研发和生产模式，逐步摸索出一套适应自身发展阶段和市场发展趋势的成长模式，展现了高效的运营能力。
研发模式方面，敷尔佳研发方向逐步实现向前端的延伸。前期阶段，敷尔佳主要基于产品用料配方及配比技术推出契合市场需求的新产品，随着业务的发展成熟，敷尔佳逐步转变研发方向，通过产学研合作加码新原料、新技术的研究，形成了研发模式的创新成长。
随着研发模式的转变，近年来敷尔佳的研发投入逐年加大。2020-2022年及2023年1-9月，敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元、1,542.61万元、1,561.57万元。其中，2023年1-9月，敷尔佳研发投入同比增长40.26%。
生产模式方面，2021年2月，敷尔佳换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务，完成产业链的垂直整合，成为一家研发、生产和销售专业皮肤护理产品的公司，进而确定了其研发、生产、销售良性契合的优势，增强企业的综合竞争力。
重组完成后，敷尔佳生产模式转为自主生产模式，产品生产成本下降，毛利率提升至80%以上。同时，敷尔佳质量控制能力得到进一步提升。敷尔佳基于严格且规范的质量管理体系，从原料的采购、产品配方、半成品以及成品检验、到最终的产品上市，逐步摸索出“四性测试、十道安全把关”的质量管理流程，以确保产品的品质和安全性。
与此同时，敷尔佳以数字化技术进一步提升自身运营效率。
供应链方面，敷尔佳建立分销联盟系统平台，打造了联盟经销模式，在平台上实现经销商的注册认证、产品发布、库存管理、订单管理、返利管理，提升了经销商的自动化管理程度。
电商运营方面，敷尔佳应用管易云系统&通天晓电商管理系统，实现第三方电商后台、业务系统与财务系统的数据链接，提升了核算效率。
研发方面，敷尔佳基于电商销售形成的消费者行为画像，利用大数据不断挖掘消费者需求，从而助推产品的研发升级。同时，敷尔佳已逐步建立起自有的配方构建优化技术平台（涵盖了预期开发产品基本信息确认模块、原料相关信息模块及基础配方模块三个方面），提升了研发效率。
除此之外，敷尔佳拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在专业皮肤护理产品研发、生产和销售等领域积累了大量的实战经验。该经营管理团队为敷尔佳持续提升运营效率提供了坚实的基础。
未来，敷尔佳将加强合作研发、丰富既有产品线，同时多渠道布局，加强市场营销和服务能力，并通过新业态赋能零售，打造流量品牌，进一步提升其整体研发实力、规模化生产能力及品牌营销能力，力争成为皮肤护理产品行业的者。