作者 | 李成东

东哥笔记103期：

很多人看过东哥的文章、朋友圈，甚至是我长期粉丝，但对我的本人，可能并不太了解。东哥历史比较简单，2010年从浙江工商大学财务毕业以后，大概历程分为两个阶段，一个是打工的五年，还有就是创业的几年。打工的五年，有一年多时间是在派代网，中国最早的电商论坛社区，不到两年以后，我有幸加入腾讯电商总裁办，腾讯电商在2014年并购给京东，因为这个原因加入到京东集团战略部，2014年底2015年初，离开京东，后来选择自己创业。

在创业的这几年，东哥主要是给一些独角兽当战略顾问，很幸运，见证了过去十年中国电商的快速发展，当然也看到很多有意思的现象。所以东哥整理了一些内容或者说方式方法，分成上中下，三篇分享给大家，东哥称之为《新商业思维20讲》，聊一聊东哥对电商的看法或者对整个互联网的看法。欢迎大家评论，提出意见。

第一部分：顶层设计

• 顶层设计—1、交易成本理论

创业公司，不管是线下公司或者互联网公司，必须要有底层核心的思想和方法论，也就是必须要有顶层设计。

东哥分享一个具体的案例，为什么淘宝会被拼多多颠覆？这里有很重要的理论叫：交易成本理论。不管是什么样的零售业态发展，什么样的逻辑，或者说新的零售商业模式，它的成本一定是比以往更低的，效率是更高的，用户体验是更好的。所以说为什么拼多多崛起，阿里出现了很多问题，也用了很多招数去阻击拼多多，但拼多多依然保持很快的增长速度，拼多多成长的原因是什么？原因很简单，拼多多模式/效率是比淘宝要高的，成本更低，用户体验更好。

为什么这么说，当然很多人质疑说阿里的营收更多，而且有上千亿利润，拼多多尚且亏损，怎么会说拼多多效率更高？除了成本和效率，抛开平台本身来看，也应该看商家的效率，简单讲淘宝门槛是比较高的，拼多多是比淘宝要简单的多，比如工厂是不需要很强的美工和运营，就可以做拼多多，只要商品价格便宜就可以了。

拼多多比淘宝效率高多少？直观的数据来看，同样的商品，如果说成本20块钱，拼多多卖30就能赚钱了。那做淘宝，可能至少要卖40块钱才能够赚钱，中间多出10块钱是要去应付其它的运营推广费用。而且从另外一个角度来讲拼多多在市场端的效率，也是非常高的。虽然从特定阶段来讲是亏损的，比如说拼多多成长到现在有8亿多的用户，那么花的广告费用可能累计下来不超过1000亿人民币。但淘宝自2003年到现在积累市场费用可能有四五千亿，所以获取的用户成本是要高很多，而拼多多获取客户成本是更低的。

总之来讲，不管什么样的模式，一定是效率越来越高，交易成本越来越低，而不是平台弄得越来越复杂，弄得越复杂整个模式的商业价值，肯定是要往下走的。

• 顶层设计—2、生态自适应性

这里有一个很重要的观点，创业者不应该去湖畔大学，不是因为马云或者湖畔大学讲得不对，而是说每家公司，都有不同的特征和特点，就像我们讲自然生态一样，海洋有海洋生态，沙漠有沙漠生态，草原有草原生态，每个生态都不太一样。那每家公司所处的行业也不一样，不同阶段有不同的情况，是没有办法完全复制的。包括阿里巴巴本身有所谓积累的一些方法论和模式，在其自身一些关联公司，也没有得到很好的复制，比如说阿里的文娱业务，本地生活服务业务，做的都不好，如果阿里自身都不能够很好的复制的话，凭什么能够把方法论借鉴到别的公司呢，那就更难了。

所以每家公司都有自己安身立命的特长，不一定要抄某一家公司的经验，去湖畔学习的企业相对来说都是比较成功的企业，其实还是容易被受到影响，容易被同化，很多人把阿里成功经验拿到自己公司来，用的时候发现根本就不适用，反而走了很多弯路。

所以东哥建议你为了避免被稀释，第一，不要去加入一些类似湖畔大学的组织，学习太大的方法论。

第二，谨慎招聘大公司的成功人士，因为你听完他讲话可能觉得有道理。但他反而会把公司带到误入歧途的状态。

第三，形成自己的生态自适应，是你和员工之间，和供应商、和用户之间，形成一种生态自适应性，整个公司的管理、经营，包括平台运营规则，要形成一个相互适应的过程，不能单纯的去抄袭别人的成功模式。

• 顶层设计—3、平台安全理论

用腾讯电商举例，有很多流量，但是电商却做不动，核心原因是什么呢？

是安全感，腾讯封号的这个行为存在很多不确定性，让大家觉得在腾讯电商没有安全感。不管是还是个人号，一言不合就封号，这个规则其实在阻碍企业发展。任何一家合规经营的企业，绝对不可能把自己核心的业务放在一个不确定性的平台上面。

怎么打破这种不确定性？很重要的一点，就是为企业营造一个可确定性的经营环境。设立封禁账号的机制，惩罚的理由是什么？是必须要明确的，并且也要有反诉的机制。

结合以上说的，总结得出第三个观点：平台安全理论

第二部分：平台管理

• 平台管理—1、制度规则驱动

这个部分讲一讲，对于电商平台的管理问题，东哥大概分为五个点。在电商运营里大家看的比较多是阿里巴巴的运营驱动、市场驱动；京东很强的是采销驱动和物流驱动。在这里东哥提出不同的看法，叫制度规则驱动。怎么理解？就是做业务不是通过营销运营拉升业务，其实还有一种方式，是制度规则驱动。其他电商是依靠市场和运营驱动的，商业效率比较低，而且问题比较大，员工的寻租空间大，用户体验也不是很好，东哥觉得作为平台来讲，应该更多依靠制度规则去引导商家和用户行为，作为平台运营，最主要的是应该把精力放在制度和规则的搭建上面。打造一个相对的、公平的营商环境。而不是靠堆积人员提升服务，本质来讲，很多服务是商家提供的，所以平台应该用规则去引导，而不是说靠加人的方式解决问题，加人后反而用户体验也未必好。

• 平台管理—2、外溢效应

在公司策略上很多人喜欢问，我是做单一业务还是同时做很多业务，因为机会太多了，大部分公司想做很多业务，一般来讲，东哥建议思考：外溢效应。

就是我们应该在单一的业务和单一品类上取得突破以后，通过对这个业务的经验举一反三。包括内部交流，是可以有助于把其它产品/类目做好，而不是同时去做多个业务，所以应该先把其中一块业务做好，那自然会产生一种外溢的效应。要尽量避免，全面推进各种业务，而是应该先抓重点，打好关键的仗。

• 平台管理—3、一九理论

我们原来很多听过是二八原理，就是20%的投入产生了80%的收益，但这个 80%往往是没有太多收益的。东哥要说一下一九理论。是说电商往往 10% 的用户，贡献了90%的价值，还有10%不好的用户，往往消耗公司90%的资源精力。最简单的道理：能让你赚钱的用户才是上帝。但现实中我们把很多精力放在消耗我们的用户上面，所以在公司经营当中，要有所区别，应该把更多资源放在服务优质用户上，而不是垃圾用户。

看亚马逊的 prime 会员，其实比较简单，他的用户只分两种，一种是prime 会员，第二个是非prime会员，只要你付费了那我就好好服务你，如果你不付费，那给客户的服务肯定是要差很多的，而不是一视同仁。

• 平台管理—4、长尾收费理论

很多创业公司不愿意收小钱，东哥认为这个是错误的，长尾收费里面，是要收基础的服务费，通过基础收费，建立起门槛，以此避免薅羊毛党，同时也培养了用户的付费习惯。

东哥之前服务的一家电商独角兽，他们有一档4000块人民币的服务，但业务很难，因为什么呢，因为需要呼叫中心去卖服务，转化率非常低。后来东哥建议收一档更低的服务，大概是三百人民币的，收了十几万商家，收入了几千万。也带来另外一个好处，帮他把 3000 到 4000 人民币的会员，规模做大了。因为很多用户建立付费习惯以后，可以买更贵的。所以东哥说，必须要有一道基础收费的产品。

• 平台管理—5、头部收费理论

第5个点呢，我们讲头部收费理论，这个类似于收费的一个制度，就像我们收税制度规则，穷人其实基本不太交税，交税是比较少，主要还是头部的企业，富人交的税是比较多的，因为他们拥有的财富更多。

那我们在平台运规则里面也应该如此，应该向头部的商家多收钱，相反来讲尾部的商家应该要让利，或者少收钱。因为你需要一个很好的税机，为你后续的收费创造可能，而不像很多平台一样，反而是给头部的商家补贴流量，这个是有问题的。

下一篇我们讲：第三部分经营战略节奏+第四部分创新扩张战略，欢迎关注。

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