文/孟永辉

前有茅台联名瑞幸咖啡，赚了个盆满钵满，再有茅台联名德芙，俘获了一众少女心，后来的茅台联名飞猪尽管被证实并非当下所为，但是，茅台联名着实挂起来一阵不小的「旋风」。不得不说，现在是非常流行联名款的，前些日子，喜茶联名FENDI就引起了不小的轰动。

然而，无论是此联名，还是彼联名，我们都可以非常明显地感受到，所谓的联名，只不过是一场彻头彻尾的营销游戏而已。等到热度已过，人们对于联名款的消费恢复理性，一切都好像没有发生一样。因此，认识到联名款背后的内在逻辑，而非仅仅只是将联名进行神化与丑化，或许才是正确看待联名款的正确姿势。

一

一切还要从茅台联合瑞幸咖啡推出「酱香拿铁」说起。可以说，借助这样一次联名活动，处于食物链顶端的茅台与店面遍地开花的瑞幸咖啡之间产生了一种奇妙的「化学反应」。借助这样一种「化学反应」，瑞幸咖啡实现了单品销售破亿的骄人战绩，而茅台则是真正飞入到了寻常百姓家。

有人说，茅台和瑞幸咖啡的联名，瑞幸是最大的受益者。原因在于，借助这样一次联名，瑞幸咖啡不仅实现了销售额的提升，同样将自身的品牌提升到了一个全新的高度。也有人说，茅台是最大的受益者。原因在于，借助这样一次联名，茅台俘获了一大批咖啡消费者，特别是年轻的咖啡消费者的心。

无论是哪一种说法，无论谁是最终的受益者，我们都可以看出，茅台联合瑞幸咖啡的这次活动，其实是获得了巨大的成功的。那么，这样一种成功难道是产品的成功吗？难道是商业模式的成功吗？在我看来，两者都不是。

从某种意义上来讲，茅台联名瑞幸咖啡的成功，其实是一次营销的成功。借助这样一次营销活动，茅台和瑞幸咖啡都达到了自身的目的。我想，这才是营销最大的意义。

或许，正是因为如此，我们才看到了后来茅台联名德芙等一系列事件的出现。可以预见的是，当联名这样一种营销活动被越来越多的品牌所接受和认识，未来，我们还将会看到更多企业加入到联名的活动当中来，不断地给消费者带来更多的想象空间。

二

事实上，联名活动，并不仅仅只是在现在这样一个时候存在过，即使是在以往，即使是在那个互联网并不发达的年月里，联名款就曾经不止一次地出现。人们之所以会对联名活动如此钟爱，其中一个很重要的原因在于，借助联名活动，的的确确可以实现自身预定的效果，的的确确可以实现联名品牌的双赢。

拿此次茅台联名瑞幸咖啡来讲，其实是同样遵循这样一种发展逻辑的。众所周知，茅台一直都是高端品牌的代表。然而，茅台这样一种长期以来的定位，同样将自身的用户和消费群体置于一种相当固定的发展状态之中。特别是对于很多的年轻消费者来讲，茅台更是一个无法感知的存在。于是，在很多时候，茅台成为了收藏品，茅台成为了金融产品，茅台越来越背离它的本质和原始奥义，开始被人们所诟病。

然而，茅台通过此次联合瑞幸咖啡推出「酱香拿铁」，可以说，真正将茅台从一个高不可攀的，无法品尝的存在，真正变成了一个人人皆可享受，人人皆可感知的存在。对于茅台来讲，它更多地达成的是，让更多的年轻消费者认识到了茅台，品尝到了茅台的味道，让他们对茅台这一品牌有了一个新的认识。对于茅台来讲，这些全新的用户群体无疑是后来支撑起它新的消费规模的生力军。

那么，茅台本身究竟有什么改变呢？可以说，并没有任何的改变。它仅仅只是借助以往的品牌优势将自身的触角深入到了更多的消费群体之中而已。因此，从本质上来看，茅台与瑞幸咖啡的这样一场联名，其实是彻头彻尾的营销游戏。除此之外，再无其他。

三

事实上，茅台联合瑞幸咖啡，对于瑞幸咖啡来讲，同样是一个稳赚不赔的买卖。我们都知道，瑞幸咖啡借助互联网的思维，乘着资本的春风，成为了新咖啡领域的头部玩家。然而，通过分析，我们就能看出，瑞幸咖啡的发展，其实是建立在规模效应的基础之上的。等到这样一种发展模式开始陷入到困境，一切都将从头开始。

不得不说，现在的瑞幸咖啡正在遭遇到从增量时代向存量时代转变的阵痛期。在这样一个阶段，瑞幸咖啡需要找到的是一条可以在存量时代继续获得发展，继续演绎以往神话的方式和手段。借助此次联名茅台，瑞幸咖啡可以说是找到了这样一条道路。

当用户规模业已确定，当门店扩张的步伐开始减缓，借助与茅台的联名，瑞幸咖啡实现了单品日销售破亿的傲人战绩。不得不说，瑞幸咖啡借助这样一次活动，向资本市场展示了它纵然是在存量时代依然可以有巨大的发展空间的现实。

可以预见的是，基于瑞幸咖啡现在的市场和用户体量，它只要能够在营销上发力，并且找到真正能够撩拨起消费者的购买欲望的方式和手段。那么，它依然可以延续以往在增量时代的神话，依然可以将自身的发展带入到一个全新的发展阶段。

四

然而，我们同样要看到的是，茅台联名瑞幸咖啡，其实更多地仅仅只是聚焦在营销上。虽然瑞幸咖啡方面解构了「酱香拿铁」的生产过程，以此来彰显其在产品和营销上相得益彰，互为掣肘的一面。但是，这样一种透视和解构，更加加深了外界对于茅台联名瑞幸咖啡仅仅只是一场营销活动的质疑。

或许，这就是茅台联名瑞幸咖啡的反噬作用。这其实从另外一个角度告诉我们，所谓的联名活动，其实从本质上来讲，仅仅只是一种营销活动，仅仅只是一个概念，它仅仅只能够给消费者带来短暂性的、新奇性的消费体验，而无法让消费者持续地进行消费。如何从产品本身着手，如何赋予产品本身更多的内涵和意义，培养用户的消费习惯，让用户更多，更可持续地消费，或许才是正确的应对之道。

当品牌之间的竞争进入到白热化的发展阶段，特别是当存量时代已然来临，无论是对于茅台来讲，还是对于瑞幸咖啡而言，其实更多地需要的是修炼好内功，其实更多地需要的是不断地提升自身产品的附加值，让自身的产品可以俘获更多的用户和消费者，而不仅仅只是借助联名活动来达成目的。

只有真正将关注的焦点聚焦在产品和服务上，只有真正将自身产品和服务的进化跟得上用户和消费者需求转变的步伐，那么，茅台和瑞幸咖啡才不仅仅只是一个仅仅只会营销，而不会做产品的公司。同样地，只有这样，茅台和瑞幸咖啡才能穿越周期，在新的阶段创造新的商业神话。

结语

从本质上看，茅台联名，其实是一场彻头彻尾的营销游戏。然而，这样一场营销游戏，并不仅仅只是百利而无一害的。合理地利用这样一场营销游戏，不断地带来自身品牌的提升，才是正道所在。如果仅仅只是将这样一场联名游戏看成是一种收割用户和流量的方式和手段，如果这样一场营销游戏缺少了产品和服务的底层支撑，那么，它到头来只不过是过眼云烟，甚至还会沦落成为一把双刃剑。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，财经科技观察家。长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。