来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

在今年5月，新成立的淘天集团宣布了三大变革方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。“变”，显然成了当前淘宝的主基调。

虽然距离开启变革只过去了四个多月，但变化已经相当显著。其中，我认为有两个非常不一样的地方，一个是现在的淘宝天猫更加重视中小商家，以中小商家为主体的淘宝才是阿里电商的根基，其实没有淘宝也就没有今日的天猫。根基守不住，天猫也就很难守得住，很难有持续的健康成长。

还有一个是之前淘宝天猫相当重视商业化变现，现在的思路更重视商家能不能有更多有机会、能不能真正赚钱，就如现在阿里为什么特别强调商家复购，大力推动品牌的淘宝私域流量运营，把用户运营主动权还给商家，还粉丝给商家。以前人们都说，在电商平台，商家的用户不是商家的，都是平台的，都得看平台脸色；但现在不一样，淘宝天猫要把用户都给商家，让商家把运营主动权牢牢把控在自己手里。说白了，就是要让利，让出来更多免费流量，减少变现。实际上也是更加切中了目前主流电商平台的痛点，就是为何平台生意越做越大，但是商家的日子却没有变好。

在当前电商存量竞争的环境下，想要找到确定性的增量实在是太难了。流量越来越贵，不谈增长，就要谈利润了，所以商家做私域做复购已经成为共识。

其实今年淘天调整策略以来，帮助商家提升复购，已经成为重中之重。根据近期淘宝方面公布的数据，在日活连增五个月之后，淘宝天猫平台店铺的复购规模再创新高。

这得益于核心用户群的贡献。截至今年8月，粉丝会员人群资产和复购率同比均出现了两位数的增长，多个品类的粉丝会员人群贡献度超过50%。8月消费者在店铺的复购规模达到历史最好的水平。截至8月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累积已超241万。参与粉丝会员等私域人群运营的活跃商家规模增长56%。

日活上升，店铺的复购上升，显然是个好兆头。虽然电商可能正处于行业诞生以来最艰难的转折时刻，但淘宝这一轮聚焦商家私域、提升复购的玩法，或许将为行业走出新路径提供一个参考。当过度追求拉新的流量时代已经成为过去时，商家如何抓住新的机会提升复购、沉淀店铺资产？

淘宝用“私域”留住用户

建设私域、提高复购成为今年淘宝的重要发力方向。

今年以来，淘宝对私域的动作频繁。先是更改流量匹配机制，私域最低价不再影响大促，这也意味着消费者可通过粉丝价、会员价等私域价中获得不逊于双11和618的权益；“订阅”变为“关注”，实行号店一体，店铺、、逛逛全部打通，简化商家运营；私域全面升级，生意参谋也细化了用户数据；开放会员运营权限，商家可以零门槛使用。

淘宝为什么要帮助商家做私域？

一大原因，在于行业逻辑的变化，传统的投流模式，已经不再奏效。现在在存量市场的竞争下，买量的成本越来越高。无论是商家还是平台，需要更加关注用户粘性，即使用时间和复购率的提升，让用户留在自己的店铺和生态内。按照当前淘宝的激励机制，淘宝开始根据商家运营用户的力度来确定资源分配机制，也是用市场检验好的商品。

从另一种视角来看，运营私域，关键在于将传统的“流量”视角还原为“人”的视角，把流量当成用户来运营，从而实现对用户的准确分类。如果在淘宝生态中的用户，逐渐变成品牌或者商家自己的粉丝，也就达到了能对流量分类和留存的目的。这些用户再慢慢产生复购，商家可以低成本获取复购带来的订单，其对平台总体的营收也会有助力。

淘宝在私域方向的投入也取得收获，成功召回用户和商家。日活连续5个月增加，店铺复购规模增长。过去一年，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4％。截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

淘宝为什么要帮商家大搞私域电商？

流量越来越贵，绝大多数的商家已经回归现实，既然没有了增量爆发式增长，那就追求利润吧，所以对品牌商来说要靠私域做复购变得越来越重要了。

直播的红利近两年已经吃的差不多，投流很贵，而且虫洞式消费也很难产生复购。达人直播的流量并不能完全转换到品牌自己手里，很多时候都是为达人“全网最低价”等人设增加了光彩。对于商家而言，直播电商在某种程度上可以卖货，但并没有因流通效率高，毕竟每一单成交背后都是高企的成本。

事实上，很多商家已经意识到，直播电商更偏向冲动型购物，退货率高，all in的风险很大：直播电商可以起到品宣的作用，但很难把流量留存在品牌方自己手里。这也是为何抖快都开始自建货架电商——只是目前还没有完全养成消费者的搜索习惯，达成交易闭环。

商家如何做私域？货架电商的用户有明确的消费目的，淘宝的用户规模大，覆盖了不同种类、区域，有更全面的消费群体。据QuestMobile 报告显示, 今年 6.18 大促期间,淘宝 APP总活跃用户数达 9.15 亿,稳居电商平台第一位。随着淘系生态的法则已经出现了改观，商家也在抓住这波私域红利。

雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。为此雅诗兰黛专门设立了天猫年度品牌会员日，针对不同层级的会员提供积分兑换权益，还推出了复购礼，玩出了新花样。用户和品牌之间的联系更加紧密，良好的粘性给品牌的经营增加了确定性。相关数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

引流关注店铺容易，但让消费者真正在私域中保持活跃更难。内容会是一个很好的抓手。FILA通过在天猫的会员内容运营，会员能够更直观的知道衣服是否适合自己，有哪些场景穿搭可以和自己的需求更好地匹配。根据会员的特性做定制，满足消费者的个性化需求。FILA在今年618开门红首日会员成交便破亿。沃尔沃、优时颜等品牌也都在加强淘宝的私域流量运营。

和品牌相比，一些刚起步的商家做私域的难点在于品牌力不足，难以吸引客户。

小龙是经营佛珠手串淘宝店的商家，此前一直做的是从抖音视频倒流，再到淘宝店转化的生意。之前面临的顾客是三四十岁的中年男性，但现在年轻人也爱上了小众配饰，开始了盘串。小龙也开始在抖音和小红书上制作视频，短视频的流量有时是一门玄学，有时候播放量并不高，别人搬运的反而火了。流量还需要进一步的转化才能完全产生收入。为了寻找确定性，小龙开始把手串做成“半标品”上线淘宝平台。还上传了针对性的短视频，帮助用户更好的了解手串的特点和搭配，用内容吸引用户下单购买。目前这家手串的月销量破千，复购率已经超过三成。

品牌正在通过复购挖掘新增量。

电商的尽头是复购，复购尽头是淘宝

私域未来将会成为核心竞争力，电商的尽头是复购。能建立私域的品牌和商家才能在存量竞争中胜出。

中金在最近发布的研报中表示，淘宝公私域兼备，承接全网商家长期经营的需求。淘宝也逐渐成为品牌私域运营不可缺少的阵地。可以说，至少在当前的市场环境下，复购的尽头依旧是淘宝。

营销专家菲利普.科特勒曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。加强私域的运营能够帮助企业降本增效，高质量增长。只有商家赚钱了，它们才会更愿意停留在能够健康可持续经营的平台上。只有更丰富的商家商品，才能够留住优质的中国消费者。

在狂欢之后，中国电商正在回归本该成为的样子——更重视用户、更重视商家。而对于电商平台而言，只有帮商家先赚到钱，才能自己赚到钱。

淘宝可能已经想通了这个问题。淘宝围绕私域和复购的这一系列尝试，或许还只是刚走出的一小步，但显然，对于广大商家，这是一个不错的信号。