来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

9月15日，iPhone15新品开启预售，消费者除了前往官方门店抢购，也有不少消费者已经选择在美团上下单，22号开售当天即可半小时收货。在美团上买手机，早已不是什么新鲜事，每年有数百万部手机就是这么卖掉的，因为即时零售有更快的交付体验。

另外有个数据，估计同样会让很多人听了震惊：在过去不到一年的时间，美团卖了300多万台各式各样的电风扇。美团闪购今年七夕订单达到峰值，超过1300万单，据东哥了解，这个数据已经逼近京东一半的日订单量。而京东旗下京东到家也在发力即时零售市场。

即时零售在十年前叫做O2O，后来阿里做了盒马鲜生改名叫新零售，每家说法都不一样。美团算是三大平台里，正式对外发布独立即时零售品牌最晚的，现在是后来者居上。在当下消费环境下，即时零售为何还能持续爆发？全新模式下，零售商和品牌商该把握哪些机会?

年增长率超50%，2025年过万亿

疫情三年让大家逐渐习惯了足不出户，在家补给柴米油盐酱醋茶。而即时零售并没有因为疫情结束出现而下跌，反而继续飞速发展。因为消费习惯已经养成，已经“回不去了”。

根据商务部发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售过去几年一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

很多人对即时零售2023年底将超5000亿未必那么感冒，尤其是相对于2万多亿的直播电商。但考虑到直播电商50%以上的退单退货率，即时零售的5000亿含金量是非常高 。对品牌商更重要的是，即时零售并不需要做直播电商那么高的广告营销费用。

只是传统的电商商家并没有太多关注，而线下的商家正在跑步入场。

随着数以亿计的城市消费者涌入即时零售，线下商家成为第一批受益者。沃尔玛旗下的山姆会员店在中国一年600多亿，有一半来自即时零售业务。

而正好东哥有个朋友去了传统零售商负责整个电商业务，目前公司四分之一的业务来自即时零售，自己的App占一半，美团的订单占四分之一。越来越多的商家正在快速涌入即时零售市场。以北京望京的消费者为例，两年前打开手机美团，能够看到1300家商家和18万种去重后的商品；两年后的现在，已经能看到3800家商家及40万种商品，翻了一倍以上。在数据极度扩张的情况下，美团仍然能保持平均30分钟送达，覆盖白天到夜间的需求。例如，望京两年前只有2家榴莲专卖店，现在有18家，能买到各种品种和温度的榴莲。

美团闪购业务也在过去四个季度规模达到1750亿元，预计在2026年将要达到4000亿元。截至目前，和美团闪购合作的连锁商家已经超过了4600家，本地小商家达37万，品牌商超过了350家。美团闪电仓数量也已经突破了5000家，日均订单突破了150万单，店日均量300单左右，同时，闪电仓也在不断往低线城市延伸。

美团闪电仓有3000-10000个SKU，主要是吃的喝的和长尾应急的日用百货的商品，提供24小时的服务。

消费者的需求也打破了即时零售走不出北上广深的传言，即时零售在地域和人群上进一步渗透。消费者对即时性的需求不分地域，江苏溧阳是一个县级市，今年美团即时零售的规模同比增长超200%。即时零售在00年出生人群中渗透率达48%，还在逐年提高，90年出生人群中渗透率达37%，2021年仅20%，80年出生人群中渗透率达17%。

在当前消费环境下，即时零售为什么还能保持近50%年增长？甚至在低线城市不断扩张？

即时零售，成为一种生活方式

数年时间即时零售规模突破5000亿，何以成为一个趋势？因为即时零售不再只是应急零售，正在变成一种高确定性的生活方式。就如直播中冲动消费，而即时零售则是一种满足即时需求的消费生活方式。

二者也有这鲜明的差异结果，因为直播电商是冲动消费，所以对应的是高退款退货率。而即时零售，是带着非常确定性的消费需求下单，然后通过平台在半小时快速送达，退款退货率都极低。

即时零售给了消费者更高的确定性，“想要就立刻有”正在成为一种全新的生活方式。如同气候推动物种的进化，消费者生活方式的改变也在推动零售业态的革新。

例如今年火爆的啤酒品类，在观看世界杯的同时，家里的啤酒已经喝完了，出去买影响看比赛，如果没有即时零售，可能就会选择忍一下不喝了。有了即时零售可以直接下单啤酒，还可以加冰镇服务。在生活中还有很多这样“非满足即消失”的场景，没有被传统商超便利店和电商所满足，消费者被迫压抑自己的需求。

这部分被压抑的需求，也代表着即时零售中有一部分是纯增量。在贝恩和凯度联合发布的《2022年中国购物者报告》中也指出，去年前三季度，单快消一个品类，即时零售也带来了17%的纯增量。

节日的鲜花从过去应急的单一款式，到现在不同设计感的花束上线；化妆品从出差或旅行的小样到现在可以直接购买正品原装；搬家纸箱、夏天的手持电风扇也成为消费者的心头好。

即时零售和之前传统电商对线下实体的争夺和侵蚀完全不同。过去线下实体是一座座“数据孤岛”，对消费趋势的变化反应链条更慢，动销率低。部分线下零售企业因为思维和管理方式的问题，还缺乏数字化能力和即时配送能力。

现在，依托即时零售，线下实体商家能够更好地进行数字化转型，随着消费者生活方式的变化而不断“进化”。

十亿品牌/日销过万门店如何诞生？

即时零售最终还是要回归到提高效率流通的本质，这对实体企业的零售链条提出了新的要求。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆更是表示，“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”

前端消费者的变化，倒逼零售商、品牌也加入这场变革之中。新渠道意味着新的红利，也代表着新的打法。站在即时零售即将爆发的万亿赛道上，不少零售商、品牌商已经开始在快速行动，在商品、服务和体验上完成了“进化”。

在商品方面，零售商开始上翻更多SKU，并上线特色商品。比如杭州某零售商在下沙店门店精准的做了当地用户的洞察，根据周围的酒店、公园、学校等地标设施来预测消费场景，进行相应的场景补充。门店的三级类目的数量从700多增加到1000多，总的SKU的数量达到9000是之前的三倍，已经接近半个商超，然后订单量翻了一倍。传统零售的模式下，SKU的调整速度则要慢得多，没有数据，也无法洞察周边消费需求 。这就是为什么即时零售模式下，给传统零售赋能，带来巨大的业绩提升改变。

在服务方面，零售商也开始发力。世界杯打开了夏日啤酒的销售市场，原有的冰柜已经不能满足“成箱”的订单，不少商家开始自建冰库；很多水果店商家增加了果切服务，满足消费者想要份量少种类多的要求。

和商品相比，服务难以衡量。美团未来还将推出“商家综合体验分”，让服务被看见。过去线下的连锁门店因为共用同一个品牌名，很容易出现“一荣俱荣、一损俱损”的现象。消费者因为对其中一家门店的体验的好坏影响了对连锁品牌旗下的门店的判断。

美团对各个分店进行打分，建立“赏罚分明”的机制，对做得好的商家进行流量加权等激励。

美团还将上线产品能力，让服务更加标准化，相当于给服务打上了明显的“标签”。比如，水果店会标注榴莲是“保四房”，购买不再是开盲盒；标注“有花漾”高品质鲜花项目的门店发货之前都会给花束拍照，消费者能直接看到成品。过去消费者主要靠评论判断门店服务，这样的服务“可视化”消费者对购买的商品的品质有更确定性，能更好转化为实体商店的用户群体。

不少零售商开始用“仓”的模式补充延伸不到的业务范围。山姆这两年业绩增长动力之一就是开仓，用即时零售“加密”，来弥补无法覆盖的用户范围。山姆的300个仓贡献超过了200亿的交易额，仍然在快速增长。同样布局的还有永辉，每个店面都有前置仓，还有单独的在店之外的全仓。目前数量已经达到135家，覆盖了15座城市。

过去传统门店的大量扩张，已经占据了不少客流量大的点位，后来者难选址。同时开在购物中心的商店无法触及社区的用户。“仓”的业态不需要太考虑门店是否在流量高的位置，低成本高效率，能够补充传统商超无法覆盖的区域，也成为不少创业尝试的模式。比如美团闪电仓中快速扩张的吉慕，现在覆盖了30个城市96个仓，预计年底将达到200个；小柴购订单量600单比平均订单量接近高1倍。

为了营销更有效力，美团推出了“超级品牌日”、“神价频道”等营销场域。在某些品类用即时零售也能打造“全网最低价”，用优惠力度撬动消费者的第一次购买。这样流量长会给品牌带来更多的曝光和引流。美团上线了即时零售数字化解决方案的整套系统美团牵牛花、发布了首个即时零售品牌经营模型FAST；还建立了15个城市建立本地化团队，服务店铺已超20万。

结语

从电商诞生以来，用互联网链接线上线下的O2O概念一直火爆。一直没有变成主流的电商模式，是因为线上和线下的结合确实存在难点。“线上下不来，线下上不去”，竞争激烈，投入广告费多，但收获的结果甚微。

任何新模式新平台都有流量红利期，美团也宣布将用平台10%的流量给新品曝光，让新商品能更快的被看到，帮助零售商去进行测试。同时，国内各大电商平台已经很卷，能否先行一步抓住机会，是也品牌商成长的必备技能之一。

西尔斯百货跟着铁路起盘，沃尔玛随着高速公路、汽车和冰箱的使用爆发。随着消费者对万物即时可得的需求增加，即时零售也将会成为下一个爆发的业态。