来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

美股盘前拼多多公布了让市场欣喜的业绩。

Q2营收达到522.8亿元，同比增长66%，超出市场预期近百亿元；非GAAP下净利润为152.7亿元，同比增长42%。当多多跨境在业务增长期广告和履约投入加大，拼多多依然交出了营收和利润双增的财报。

受业绩利好，拼多多8月29日开盘后股价一路高开高走，收盘价最终停留在93.22美元。

在电商激烈竞争环境下，拼多多究竟是如何再次取得优胜？

业绩一览

Q2拼多多的营收达到522.8亿元，去年同期为314.4亿元，同比增长了66%。市场此前做出的预期仅有432.8亿元

具体来看，在线营销服务及其他收入为 379.3 亿元 ，同比增长50%;交易服务收入为 143.5亿元，同比增长 131%。

从营收结构只能看出拼多多的佣金和广告增速很快。结合毛利润和营收的表现，可以得出，多多跨境超预期的增长和收入的确认口径，可能是这次拼多多营收能够超过市场预期近百亿元的原因。

成本费用方面，营收成本为 186.9亿元，同比增长 135%，主要由于履约费及付款处理费增加。营收高增64%的情况下，营收成本以更剧烈的135%上升，毛利率也从去年同期的75%反常下滑到今年的64%。多多跨境全托管模式下，履约费用的上升影响了毛利率的表现，但同时收入也大幅提升。出海策略初步取得成功。

费用方面，销售及市场推广费用为175.4亿元，同比增加55%。研发费用为 27.3 亿元，上年同期为26.1亿元。在国内国外都面临竞争的情况下，营销费用不可避免的上涨，但和营收增长对比，算是良性增长。所以并没有影响最终的利润表现。

Q2营业利润为12.7亿元，同比增长46%。Q2归属于普通股东的净利润为131.1亿元，同比增长47%。Q2非GAAP下净利润为152.7亿元，同比增长42%。利润表现同样超出市场预期，拼多多整体的经营效率很高。

Q2季度消费者的需求复苏，也给电商带来了更好的经营环境。根据国家统计局数据计算，Q2实物商品网上零售额为32788亿元，同比增长大14.0%，和Q1相比出现了明显改善。市场聚焦在多多跨境的快速增长，但不能忽视的是拼多多主站在国内的竞争力，也是保障整体增速的关键。“后院”安定，给海外提供了足够的现金流。

高质量发展下，拼多多靠ARPU取胜

“近几年以来，我们已经逐渐完成了这个由快向稳，由营销驱动一下研发驱动的转型。那从今年的上半年开始，我们全面开始了高质量发展的战略，也迈入了高质量发展的新篇章。”上任履新150天的赵佳臻，作为拼多多集团执行董事、联席首席执行官在业绩电话会当中说道。

作为目前国内没有自营业务的公司，佣金和广告模块的增长，最终指向的完全是GMV的提升。高质量发展策略，可以通俗理解为，拼多多主站的重心未来将放在提升用户的ARPU。提升现有用户在平台的消费规模。

毕竟拼多多主站的用户和互联网用户相比，渗透空间已经变小。截至2022年底，拼多多的用户年度活跃卖家达到9.1亿，同比增长10%。截至2023年6月，我国的网民规模只是10.79亿。

拼多多主站推出的百亿补贴、百亿农研等等也是以用户的需求为核心，提升用户的年均消费额。拼多多过去建立的“低价好物”的形象，用户已经习惯先打开平台比价，过去平台上的产品只被视为低价替代品，高客单价的商品用户还是会犹豫。

吸引用户在高客单价产品的消费，是提升ARPU和GMV的关键。今年百亿补贴在竞争当中，也对数码家电、美妆、生鲜、服饰等全品类商品进行大幅加补，进一步完善用户心智。目前也收到了成效。“二季度，我们观察到消费者对多个产品品类的需求持续提升。”拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，“这一积极转变主要源于有效的宏观政策和助力消费的促销活动。”

同时拼多多过去建立的新品牌，正在从产业带挖掘特色供给。白牌商品的单价低、品牌认识都不足。也很难长期在货架电商和直播电商当中买流量进行运营竞争，需要精准的流量补贴和确定性的增长。产业带商家有制造能力，可以按需生产，也需要品牌化提升用户信任。拼多多也需要用户认知的进一步拓展，百亿补贴已经取得了成果。

在成立最初，拼多多上有九成都是白牌商品，目前结构已经出现了变化。华安证券观测数据显示，截至2022 年11 月第三方品牌商家GMV 占比已接近33%，白牌和新品牌商家GMV 占比则为67%。品牌、产业带走出的品牌，正在助力拼多多的ARPU上行。

除了品牌化策略，贴近民生的农产品一直是拼多多的底色。农产品因为非标、运输要求高，过去的线上化率较低。Q2拼多多百亿补贴加大了对农产品的补贴力度，百补农产品的销售额同比增长80%；在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%，覆盖全国超百个农产区。

荷兰是典型的农业强国，农产品出口额位于世界第二，现代化农业体系发展完善，拼多多在发布财报的同时聘任荷兰瓦赫宁根大学终身教授Ivonne Rietjens担任独立董事，足可见拼多多对农业的投入大。

百亿补贴强化全品类低价好物的用户心智；百亿农研助力农产品上行。拼多多前端以消费者为核心、后端供给以低价为主要的流量分配的机制的模式下，减少了中间商的加价环节，让电商的零售链条更加高效，实现了独特的价值。

所以，在电商或许用高质量发展来掩盖低速事实的背景下，拼多多实现了高质量和高速提升。

今年的618期间，拼多多美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

结语

拼多多主站Q2的亮点还在于守住了电商今年的低价进击。

“我们不意外对手会加码补贴，从消费者出发的良性竞争是有利于行业发展的。应对行业的快速变化的核心，不是关注对手经营战略的变化，而是立足于消费者的需求，提升自身的能力，直面竞争，把精力放在落实高质量发展上。”拼多多联席CEO赵佳臻表示。

拼多多的经营效率也是能够保持业绩的原因，营收增长66%，运营费用增加了41%。

总体来看，拼多多Q2交出了一份优异的财报，未来主站和多多跨境还会在优势下继续狂奔。