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抛出买手,小红书似乎找到电商的最优解
东哥解读电商 / 2023-08-29 17:20 发布
作者:李成东、金珊
从前两天的电商活动来看,成立十年的小红书加快了电商闭环。而发力的第一步,就是把目光投向了“买手”,用小红书的话来说,是指那些懂产品、懂用户需求,能够让商品和用户产生连接的人。
我前几年投资了一个做小红书MCN项目,帮助小红书博主做直播业务,一场也能做200万,算是小红书还不错的博主之一了。我惊讶的不是200万一场销售额,而在于购买力,创业者和我说,平均单价2000多,很多人都是闭眼买。
有这样的基础后,数据就自然涨上去了。你看小红书COO柯南在link电商伙伴周在现场表示,平台买手和主理人的人数相较于去年年初增长了27倍,动销商家数量增长了10倍,而购买用户数量更是翻了12倍。
01 购物入口心智
同样是做电商,小红书还有一个天然的优势。小红书越来越多的变成了一个购物搜索入口。大量用户下单前习惯了先去小红书搜索,这天然给了小红书做电商的优势。
实际上,这个事情最早百度做有机会,后来是知乎,什么值得买,但真正把购物内容做好的只有小红书。因为小红书内容不只是购物,还有生活。有了这层信任基础,小红书做电商也就是是顺其自然了。
02 场景转化
社区和内容app的特性都是每个账号背后聚集同一特性的用户,这些能生产好内容的博主,很容易转变为买手。
抖快直播电商是“货找人”的逻辑,用户可能没有需求,逛着逛着就下单了。起源在货,通过价格力、产品力推销给用户。
但用户来小红书不只是“杀时间”,更多对某一个品类明确的需求,想到具体的商品推荐下单。用户对小红书心智足够强,粉丝群体更加精准。比如对服装的需求也不是单一的,有位聚焦梨形身材的买手张小某已经积累了24万粉丝。“不完美的普通人”,更容易和用户产生共鸣。
满足用户的细分需求,也在市场一众标品中体现了差异化趋势。在商品同质化竞争激烈的背景下,小红书的定位会强化自身的优势。每一种不同需求的用户,都可能找到自己的“买手”。
而小红书的电商化在众多平台里面是相对慢的,也是最有机会之一的。
03 风险和挑战
因为之前小红书没有怎么商业化,平台非常克制,因为要平衡社区内容。那么小红书要大力做电商了,不可避免的就是平衡商业化和社区内容,背后其实也是用户信任的问题。不管如何,今天小红书加速商业化,对于达人还是品牌来说,都是一个很好的机会。