来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

阿里巴巴史上最大的组织架构变革还在继续。

6月20日，担任8年多CEO的逍遥子宣布卸任，他在内部全员信中写道，“阿里巴巴集团董事会讨论并接受了我的请求:自2023年9月10日起，我将不再继续担任阿里巴巴集团董事会和首席执行官，而专心全职做好阿里云智能集团董事长兼首席执行官的工作。”

“马云背后的男人”蔡崇信接任成为阿里巴巴集团董事会，吴泳铭信任阿里巴巴集团首席执行官，同时兼任淘天集团董事长。新的两位，也都是阿里的“开国元老”，蔡崇信和马云是阿里巴巴唯二的永久合伙人，吴泳铭则是十八罗汉之一。这也预示着马云可能会回归。

至此，国内两大电商巨头阿里巴巴和京东“不约而同”都已经将一把手换掉了，并且创始人都有回归的趋势。海豚社创始人李成东，曾说“没有马云的时代，只有时代的马云”。时代变了，要么换思想，要么换人。电商更换CEO的背后有什么样的原因？如果马云回归，能够力挽狂澜吗？阿里巴巴还能回到辉煌的时代吗？

从左到右依次为吴泳铭、张勇和蔡崇信

从消费升级到杀回下沉市场

“一号位”的更换，有迹可循。

早在去年4月，张勇就已经退出了天猫、淘宝两家公司的法人，均由戴珊接任（企查查显示，浙江天猫技术有限公司、淘宝（中国）软件有限公司法人变更）。而曾被逍遥子选中的阿里“前太子”蒋凡也逐渐淡出国内的权力中心，奔赴海外。当时市场就有观点认为，逍遥子已经被“架空”，走人是迟早的事情。
近期，据晚点报道，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会，参会人员已不包含逍遥子。从2007年加入阿里巴巴到今年9月卸任，逍遥子在淘系电商近十六年的生涯，也是中国国民收入增加，从消费升级到理性消费的缩影。
2007年8月，逍遥子加入淘宝网，担任首席财务官，并帮助阿里巴巴在2009年年底实现盈利。盈利的这一年，逍遥子首创了双十一这个大促节日，当年的销售额仅为5200万元，到如今全网电商的销售额已经发展为万亿规模。
市场有观点认为，逍遥子是典型的中产精英思维，这在当时也符合中国消费升级的大趋势。2013年，张勇全面负责阿里国内国际的业务，担任阿里巴巴集团首席运营官。陆续建立了菜鸟的网络，推出了天猫国际。同时期京东也走出相同的路线，以自营作为立足之本，加上物流服务，流量开始出现偏向。
2016年，又提出新零售的战略，盒马应运而生。从物流到提升生活品质的淘宝、收割线下流量，逍遥子主打中高端的流量，虽然等于给拼多多后续的崛起提供了养料，但也确实让阿里巴巴连续多年营收高速增长。

为了IPO，平台的业务范围和规模急速膨胀，“四处出击”。逍遥子也在2015年担任首席执行官(CEO)。后，应对阿里庞大的业务，逍遥子提出了“大中台、小前台”的策略，高度集权，由中台为各项业务提供技术和策略。平稳度过四年之后，电商的增量放缓和一直潜藏的流量饥渴的问题开始显现，让阿里巴巴陷入了危机。2019年马云卸任阿里董事会，张勇成为阿里一号位。
过去马云曾说过“绝不能把公司交给职业经理人管理。”逍遥子却已经不算普通的职业经理人，堪称劳模，知情人聊起逍遥子的工作风格称，逍遥子只有工作没有生活，一周六天工作，每天晚上11点后才下班，简直就是996的升级版。
但很快2020年的疫情打破了整个零售市场的进度，消费开始变得疲软，电商的增速明显放缓，降本增效成为主题。
曾经打着望远镜都找不到对手的阿里，如今强敌环伺，内忧外患。从成立到GMV破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半，抖音只用了3年。作为双十一的开创者，阿里巴巴去年已经不再披露GMV数据，“高质量增长”难掩货架电商增速放缓的事实。

图片来源:晚点财经

逍遥子在任期间，阿里巴巴营收从2007年21.6亿元（2007年）到目前8686.9亿元（2023财年）的高速增长。也见证了阿里巴巴从最初的2310亿美元，到巅峰时期8600亿美元的，再到目前又回到2200亿美元的谷底。
当理性消费时代降临，下沉市场成为必争之地。要么换思想，要么换人。逍遥子也退出了淘系电商的运营。

新CEO能力挽狂澜吗？

换人能否解决淘系电商当下的问题？逍遥子在内部信中说，“整个阿里巴巴正以全新姿态奔向未来。”但在短期几年内，形式大于人。调整之后，新团队的压力依旧。

海豚社创始人李成东谈到，2019年马云和创业者们交流时谈到淘宝的用户量问题，他笑称：很多人逛淘宝并不是为了买东西。马云也没有想到，每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是他们什么也不买，纯粹是瞎逛。所以，你的网站不仅仅是用来购物的，更重要的是让用户体验到趣味、分享、交流等。

马云还表示，如今互联网已经到达千家万户，人们通过互联网可以找到很多新鲜的东西和事务，如果只为了买东西的话，那和去别人的店里买没什么区别，因此，要把你的网站变得更有趣。

时隔四年后，这1700万无聊的人，从逛淘宝变成了逛抖音，一眨眼就刷掉了两个小时，一不小心在抖音买了2万多亿商品。

阿里巴巴开始重视中小商家，重视淘宝，想要把抖音上不赚钱的商家、“逃”到拼多多的商家重新拉回生态内。今年618也推出了一系列政策扶持中小微企业。这主要还是站内流量的分配调整，改善中小商家的生存状态。但是并不能解决新增流量的问题，用户何时回归淘宝还要打上一个问号。

在淘系生态中，虽然天猫贡献了更多的广告和佣金收入，但实际上大部分流量都是来自淘宝。淘宝做不好，天猫就是无源之水无本之木。阿里巴巴正在经历关键时刻。

在就业情况依旧严峻、消费疲软电商内卷的大背景下，阿里巴巴发展的“好日子”，可能是抖音出现拐点。在今年618中，直播电商已经明显放缓。星图数据显示，今年618直播电商黯然失色，销售额1844亿元，同比增长从去年的124%掉落到今年的28%。这也并不意味着阿里巴巴和抖音是“零和博弈”，抖音的放缓背后是，一些不适应直播的商家开始逐渐找到自己运营节奏并选择健康模式。

每个新平台都有自己的红利期。淘宝的红利吃了十年，拼多多吃三年，抖音吃一年。抖音强大的算法，让流量内卷加速。追风口、搞资源确实能快速带来增量，成就了一批商家，但是毁了更多的商家。电商整体红利放缓之后，商家也在从红利思维转向长期发展思维。

“淘系女装第一股”戎美家，打出“从不参与平台大促”的旗号，走出了低价陷阱和大促流量竞争。高客单价增厚了毛利率。

摒弃红利思维后，商家靠产品和经营能力破圈，会逐渐摆脱“脉冲式”的销售额对店铺的损伤。

写在结尾

淘系电商的调整符合当下发展的大环境。但形式大于人，新的团队也依然面临巨大的压力。阿里巴巴发展的拐点目前还没有完全显现出来。

市场认为阿里云是阿里巴巴体系中最可能先上市的板块。专注阿里云的张勇或将迎来新的发展机遇。