来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

中国零售业正在被前所未有的颠覆、重塑。

今年的618无疑是行业投入力度空前的一届，对商家和消费者的优惠力度加大，大促氛围感被拉满。令人意想不到的是，一直是“局外人”的实体商家大规模地参与进来，即时零售也成为这次大促中的闪光点。

实体商家的数量和销售额均有大幅度提升。京东到家618数据显示，合作门店同比增长80%。全周期（从5月31日晚8点到6月18日晚24点）家电、电脑、美妆、运动户外、酒等品类均有三位数以上的增长。

大促增量爆发的背后是实体商家拥抱互联网的大浪潮。虽说近几年居家时间变长改变了购物习惯，消费者更加依赖线上。但在今年线下商圈客流爆发的情况下，即时零售的火热程度不降反升。门店加速融入互联网，销售额翻倍上涨，可见即时零售是大势所趋。

对中国零售业来说，无论是线上还是线下，纯粹的流量红利时代已经过去。零售需要全渠道、精细化的运营，数字化转型是不可逆转的，融入618大促只是开始。

即时零售会是实体门店翻身的路径吗？作为新必争之地，京东等数字化平台将提供怎样的价值？

电商下半场，即时零售占据618的C位

截至今年5月底，京东即时零售业务新增入驻门店数超过13万。电商整体增速放缓，即时零售为什么能够杀出重围？

今年以来，消费信心正在回归，线下实体门店迎来复苏的春天，客流爆发。

以北京为例，商务局数据显示，在刚过去的五一假期中，全市60个重点商圈客流量同比增长高达76.5%；与客流的报复性增长相比，消费者最终花费的金额透露着理性。重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现的销售额同比增长仅为21%。

对实体门店来说，就更需要布局全渠道获客，掌握精准流量。其实消费没有降级，只是更关注必需性的消费和服务体验，对商家洞察消费趋势和用户需求提出了新要求。拥抱线上的数字化能力成为不可少的方向。

在过去几年的618和双11，少有实体门店的身影。实体门店更多是看着电商大促想参与而不得的角色。即时零售则打破了线上和线下的博弈，在拉动这场大促和线上线下增长中占据中心位。实体门店入局即时零售跑出了加速度。

具体来看，电商等行业经过多年的发展，占据了社会零售总额当中27%左右的线上化率。在剩下约七成的渗透空间当中，不少都是传统电商不擅长，而即时零售占优势的，也正是围绕着消费者生活方方面面的。包括生鲜、冰品、米面、水饮、家居、家装等。这些品类对时效和运输有要求，过去主要通过线下商超、便利店得到满足。

连锁商超等业态也进入了新的发展阶段。靠开店和下沉带来的增量越来越少，体型庞大所产生的成本费用让低利润率更加承压。靠增加点位来获取周围人流的传统方式正在“失灵”，门店密度增加、平均每个点位所能覆盖的客流在减少。与其不断地把商品搬到距离消费者最近的位置，不如直接送货上门。消费者也需要一个集中的入口来了解商品。

连锁商超等实体门店正需要通过即时零售穿越周期。即时零售正在助力这些实体转型，开拓增量。京东到家618数据显示，联华超市销售额同比增长230%，重庆新世纪同比增长167%。母婴专卖店孩子王销售额同比增长150%，华致酒行销售额同比增长317%，酒仙网销售额同比超过10倍。

快消品牌也从中获益增长。618期间，君乐宝在京东到家销售额同比增长180%，徐福记同比增长150%，清扬同比增长155%，美赞臣同比翻倍增长。

除了高频刚需的超市品类，电商渗透率高的美妆个护、服饰也在即时零售中找到了新增量。正在从低频的即时应急转变为日常所需，毕竟消费者对更快买到商品的需求是无止境的。香水彩妆同比增长170%，运动户外同比增长180%，童装、男装同比增长5倍以上。

全棉时代门店事业部负责人李华铖表示：“这次618，全棉时代在京东小时购上的销售额同比增长了135%。与京东到家合作后，从全渠道营销运营、履约优化多个层面给了我们很多支持。让我们做大线上销售规模的同时也缩减运营成本。”

618本身就是数码家电的专场，京东在电商的优势也正随着即时零售履约效率的提高，心智进一步渗透。家电品类销售额同比增长180%，其中冰箱销售额同比增长110%，空调同比增长220%，洗衣机同比增长150%，烟灶套装同比增长154%，净水器同比增长7.4倍。

小天才同比增长4倍，小米手机销售额同比增长7倍，OPPO、大疆、华硕同比均超10倍。家电品牌中，苏泊尔销售额同比增长147%，美的同比增长135%，小天鹅同比增长3.8倍，倍轻松同比增长超10倍。

品牌、门店竞相参与618，销售额增加的背后，是京东到家提供了差异化的价值，这不仅仅是线上流量和配送。

线下零售新需求，京东如何应对？

不同于外卖的“流量+配送”逻辑，做好即时零售，企业需要的更多。

经历了前期的模式探索，实体企业已经不满足只停留在多一个线上渠道的层面，更需要驱动门店和供应链层面的运营。全渠道的发展确实拉动了营收的增长，但目前线下商超还存在动销弱、店铺的利润水平不理想等痛点，消费者对小时达体验的要求也越来越高，入局者变多加剧竞争，对商家运营的精细化和降本增效提出更高要求。

即时零售本质还是零售，进入新的发展阶段后，价值不再只围绕着拓宽门店客流多覆盖三公里，更多是回归了零售的本质，即“成本、效率、体验”，对数字化、供应链提出了更深的要求。

即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。京东过去货架电商积累的数字化能力，能很好的发挥在到家业务中来。对传统零售企业来说，数字化的配套系统研发费用贵。同时缺少消费数据，精准营销能力有限。自建履约团队无法解决运力的波峰波谷问题，固定费用高，配套的拣货系统也是难题。

潍坊百货是中国零售连锁百强企业之一，有便利店、大卖场等多种业态，2021年在京东到家的销售额同比增长了136%。

潍坊百货开始全渠道运营后，订单增加，不同渠道的数据难以统一管理。同时门店的ERP数据无法自动同步到线上，依靠原有的人工手动操作很难跟上激增的线上订单。通过应用京东到家海博SaaS系统实现了自动化上品和多渠道的同步，打破了传统零售把商品搬到线上货架的首要难题。接入海博系统后，潍坊百货门店日常运营效率提升了超 60%，在线促销商品点击转化率23.5%。库存数据管理效率提升了 9 倍。

潍坊百货此前存在各个渠道订单混乱、拣货效率低、出错率高的问题，影响了消费者的购物体验。此前工作人员拣货时长超过30分钟。针对潍坊百货大卖场业态痛点，海博系统协助将线上商品集中到仓库中，实现高效的全仓拣货，门店拣货效率提升了4.6倍。

系统还可以快速定位商品所在的货架，自动规划出更快的拣货路线。新增智能订单调度功能，试点商家的运营人效提高了75%，接单时效提高了6%，配送成本降低了3%以上。

618期间，海博系统服务门店超11000家，保障商家618单均拣货时长在6分钟内。单日数据处理量超20亿，系统稳定性保持在99.999%。

流量变迁快速的时代，底层的供应链价值更加凸显。零售商从最初的受冲击和试图跟随，变成下定决心做好数字化的供应链。不再停留在流量和渠道层面，即时零售未来可能还会进一步深入到上游生产采购全链路的数字化改革，以及私域的用户运营。

京东即时零售走过8年，不变的长期价值

从对线下商品零售额渗透率来看，今天的即时零售大致相当于2008年前还没爆发的电商、2015年前没火热的外卖。行业预测，到2025年国内即时零售开放平台模式有望突破万亿规模，是一个巨大的潜在市场。

虽然即时零售还存在很多发展难点，但赛道的空间可观，也代表着电商进化的一大方向。

对京东来说，即时零售是京东零售必赢之战之一，从次日达211到小时达，京东对送得更快的追求刻在基因里，这也是京东八年以来坚持对即时零售投入的原因。

加码布局即时零售，向内看，是对京东自身零售能力的完善，向外看，也有助京东对零售商家品牌发挥不断发挥价值。

2015年，京东内部孵化“京东到家”。从21年底开始，京东到家加速融入主站，

京东整合自身即时零售服务能力，并在京东App首页开辟城市频道，持续推进全面LBS化。21年，京东正式发布“小时购”业务时即表示，即时零售的目标是渗透50%的主站用户，具有重要的战略意义。

让快更快，多快好省是京东一直以来的定位和追求。过去京东通过自建物流打造了更快的购物体验，京东到家同样也是京东为了满足消费者对更快的需求所孵化的模式。

其次，京东物流所建立的快，是通过自建仓储和数字化能力，把商品送到距离消费者最近的地方。京东到家则是以平台化模式，在助力传统实体门店升级的过程中，用合作的线下零售商的库存补充平台的供给，接入更多门店商品资源，拓宽用户对京东整体的心智认知。

不止3C家电，超市、生鲜、美妆、服饰等品类“扩容”，京东即时零售的供给也在逐渐丰富。同时。这种本地化的履约模式也减少了搬运分拣次数，降低物流成本，和京东物流一直以来用供应链和数字化减少不必要的流通损耗理念吻合。

最后，对产业和社会来说，即时零售让本地零售商的商品流通加快，损耗减少，动销增加，拉动实体经济发展的同时也带动了当地的就业。

即时零售本质还是零售，历来都是弯腰捡钢镚。打通线上线下“卷”时效拼体验的即时零售则更是复杂且长期的生意。流量红利减弱后，数字化和供应链将是零售商长期的护城河，更是产业变革进化之路的基础设施。

即时零售加速了线下零售的数智化转型，也让电商看到了新的渗透空间。长坡厚雪，行业还有很长的路要走。