文/孟永辉

从消费者的角度来看，他们对于618表现出越来越多的冷静；对于电商平台们来讲，他们对于618更多地表现出来的是热烈与迫切，乃至给予厚望。很显然，今年的618，依然是没有摆脱一半是海水，一半是火焰的窘境的。然而，如果一定要找到今年618的某些亮点，抑或是让人印象深刻的片段的话，京东，无疑是最耀眼的那一个。

无论是对于20年来京东历程的回顾，抑或是全新开启的「35711」的新战略，我们都可以看出，对于京东来讲，它更多地将今年618看成是一个承前启后的存在。站在这样一个角度，如果对今年的618进行定义的话，它更像是京东在向以往的那个自己做结，亦像是京东在向着新的目标进发。

一冷一热之间，更多地投射出来的是，电商行业正在发生着的深刻变化，更多地昭示着的是，电商行业的发展早已告别了以往的发展模式，开始真正进入到一个全新的发展阶段。认识到这样一种一冷一热之间的内在逻辑，并且找到电商行业正在发生着的深刻变化，才能真正了解618缘何是冷静的，而京东缘何又是热烈的。

冷静，预示着电商亟待变革

站在消费者的角度来看，他们对于618的反应是冷静的，甚至还可以说是相对理性的。在这样一种理性和冷静的背后，其实更多地展现出来的是，他们对于618的营销方式和手段的习以为常，他们对于传统电商模式的习以为常。然而，如果还要进一步深挖这样一种冷静与理性背后的内在逻辑的话，消费者的需求与电商的供给之间的不对称，无疑是一个最为主要的方面。

按照人们对于618的经典定义，所谓的618，其实是一个购物的狂欢节。在这样一个节日里，消费者理应血拼、狂购。只有这样，才能够完美诠释618的真正内涵与意义。既然如此，缘何在今年的618之下，消费者的这样一种情绪难以调动呢？最为根本的原因在于，消费者的需求与电商平台的供给业已无法完美匹配所导致的。

如果对以往的电商进行一个总结的话，它更像是一个与人们的需求相辅相成，共同进退的存在。电商的发展，更多的是对消费者的需求，不断地满足的过程。可以说，电商发展的顶点，便是它们对于消费者的需求进行满足的顶点。这才是618诞生的根本原因，这才是618之所以会赋予购物狂欢节的内在逻辑。

然而，当用户的需求被释放完毕，当用户的红利被消耗完毕，仅仅只是用以往的电商模式，仅仅只是用B2B的模式，业已无法获得真正的效果。在这样一种情况下，电商行业欲要进行新的发展，必然需要找到用户新的需求，必然需要让自身的供给跟得上用户需求的改变，才能重新激活用户，让冷静而理性的消费者重新焕发购物的热情。

在新技术方兴未艾，特别是它们与传统产业的融合并不深度的大背景下，今年的618，依然是一个以传统为主，以新型为辅的存在。正是因为如此，如果一定要找到今年618的亮点的话，那么，它更多地表现出来的是，电商玩家们基于传统的模式和逻辑进行的玩法的升级，进行的表层的升级，实质上，并未真正触及电商行业的内在。

尽管这样一种方式可以在一定程度上让今年的618看上去更加好玩了，可以让今年618的体验更加优越了，但是，如果从内在的逻辑来看，今年的618，其实依然还是一个建构于传统的模式，传统的思维之下的存在。在此影响下，消费者可能对于今年的618的关注度可能有所增高，但是，真正要激发他们的消费欲望，真正要让他们下单，或许，依然还需要拿出更加让人信服的东西。

因此，消费者们在618的热烈气氛下，开始冷静了下来，他们开始更多地是思考，今年618是不是真的可以满足自身的需求，是不是真正可以给自己带来实惠？于是，我们看到了他们表现出来了出奇的冷静和理性。透过这样一种理性和冷静，我们更多地需要看到的是，电商行业需要进行一场深刻的变革，需要进行一次全面的嬗变。

说到底，电商行业的变革，还是要跟得上用户需求的改变。试想一下，如果电商行业能够从产业端来改变产品和服务本身，并且生产出真正贴合用户新意的产品和服务，消费者的需求，消费者的购物热情，难道依然还是压抑与克制吗？很显然不会。

近些年以来，无论是以国潮、非遗为代表的现象级的产品的出现和爆红，还是以VR/AR、AIGC为代表的新技术的兴起所带来的供给端的深刻改变，以及由此所引发的消费端的深度激活，其实都在告诉我们，只要能够让产业端的供给，跟得上用户的需求的改变，我们同样可以打造出现象级的产品，我们同样可以打造出现象级的购物狂欢节。

因此，透过今年618下，消费者的冷静与理性，我们需要更多地看到的是，电商行业需要一场深度且全面的变革。说到底，还是要改变电商行业的供给模式、供给手段和供给产品，找到它们与需求端的全新的平衡点，当电商行业的发展与消费者的需求，再一次找到了协同共进，彼此协同的发展模式，消费者的活力才能真正得到激活，电商行业的发展才能真正进入到全新的发展阶段。

热烈，预示着京东亟待升级

正如上文所讲，在今年的618，我们感受到的是，京东的热烈。这样一种热烈，其实是其他的电商平台无法真正比拟的。当然，这与618本身就是京东的主场有关。其实，如果站在更深的角度来看待的话，我们应当更多地看到的是，京东真正进行着一场深度的升级与变革，而这样一种升级与变革，仅仅只是电商行业正在发生着的升级与变革的集中体现。

正是因为如此，我们才看到了今年的618上，京东的新任CEO许冉发布了新的「35711」的战略。在我看来，这样一个新战略的发布，更多地向我们传递出来的是，京东正在开始一场全新的升级。未来的京东，将不再是我们现在所看到的京东，而是一个开始发生了深刻嬗变的全新的存在。

我们都知道，在徐雷掌舵京东的时候，我们更多地将京东与品质、极致体验等词汇联系在一起。可以说，那个时候的京东，其实是与人们对于电商的品质、体验的需求联系在一起的；那个时候的京东，其实是满足了人们日益增长的，对于电商优质服务的追求的。然而，我们同样要看到的是，仅仅只是一味地追求品质和体验，同样让京东失去了获取新的流量的机会，特别是在存量市场之下攫取新的流量金矿的机会。

对于电商行业来讲，说到底，还是一个以流量为生命金线的存在，还是一个以规模为基本逻辑的存在。如果放弃了这些金线而仅仅只是一味地基于现有的流量，仅仅只是一味地基于现有的规模，那么，它的发展，依然还是会陷入到发展的困境里的。所有电商行业的变革与进化，最为根本的一点，其实就是为了获取和激活更多的流量，以此为基础来找到更多新的发展的可能性。

如果京东仅仅只是基于现有的模式和逻辑，放弃了对于流量的获取与激活，那么，它的发展，势必会走上与一条与电商发展的内在逻辑相悖的道路。于是，为了让京东重回正道，我们才看到了在今年的618之下，它所表现出来的这样一种热烈。

说到底，京东说表现出来的这样一种热烈，还是想要更多地重新回到那样一个与消费者的需求协调共生，彼此协同的发展新阶段下，还是想要更多地找到自身的发展与消费者的需求共同支撑的发展新道路。认识到这一点，我们才能真正把握今年的618之于京东的重要意义和关键作用。

可以预见的是，以今年的618为肇始点，我们将会看到京东将会重新回到以流量为主导的发展路径上，我们将会看到京东将会重新开启一次自我发展与消费者的需求的新探索。以此为开端，京东将会开启一场全新的探索和进化；以此为开端，京东将会发生一场由内而外的全新变革。

结语

这个618，是冷静的，又是热烈的。冷静之下，我们看到的是，电商行业亟待需要一场全新的变革，以此来重新激活用户，重启用户与电商的良性互动；热烈之下，我们看到的是，京东亟待需要一场全新的变革，以此来重回电商的正道，开启自身与用户的协同共生的关系。

站在这样一个角度来看，今年的618，其实是有着相当重要的内涵和意义的。可以预见的是，经历了今年的618，电商行业的新变革将会真正启幕。在这样一场全新的变革之下，它所带来的影响，它所释放出来的新红利，或许要比以往我们所遭遇到的任何一个节点都要深远与庞大。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。