作者 | 易婷

戛纳电影节，无疑为一年一度全球电影人最为期待的盛宴。

5月16日-27日，第76届法国戛纳国际电影节在线下如火如荼的举办。美联社评论称，“在经历2020年的停摆、2021年的缩水和2022年的重启后，这个全世界最盛大的电影节，终于用它壮观的首映红毯礼宣告胜利回归。”

不仅是电影爱好者，普通“吃瓜”群众对戛纳的点点滴滴也是时刻关注。一如既往的是，红毯上明星的服装、珠宝、状态侵占热搜榜，品牌们也都借机与代言人，打造高端品象。

有所不同的是，与戛纳携手走过26年的欧莱雅，今年邀请了不少网红前往，比如程十安、氧化菊。其他美妆集团也以不同形式在电影节亮相，进行品牌传播。在美妆界，品牌们都在寻找全新的合作途径，电影节红毯会是新的营销战场么？

“捆绑”多年的欧莱雅

57岁的巩俐，迎来第19次走戛纳红毯，她曾拿到过影后、当过评委。由于在红毯上惊人的气场，被人惊叹：巩皇依然是巩皇。与以往不同，这次巩俐既没有入围作品，也非评委身份，而是受欧莱雅品牌邀请出席电影节活动，并两次走上戛纳红毯。

“欧莱雅”在走戛纳红毯这件事上，经验相当丰富，且每次都会组建一支专属欧莱雅的“明星队伍”。除了巩俐之外，此次还邀请了朱一龙、共军、钟楚曦、Gemma Chan、Viola Davis等。

作为合作了26年的品牌方，大部分戛纳妆容还是由欧莱雅打造。戛纳似乎也给欧莱雅一些“特权”：当欧莱雅邀请的明星上场时候，会为他们留足空间和时间进行展示，在业界还被称为“清场”。

值得一提的是，今年欧莱雅还邀请了一些网红到现场。头部美妆博主程十安就收到了欧莱雅品牌方的邀请，但她的戛纳之行扑朔迷离，甚至在社交平台上演了一场“戏”。戛纳电影节开幕式当日，网友发现程十安小红书账号异常，疑似被封。紧接着又有媒体发布某带货大V公司全员背带走。两者结合之下，矛头指向了她。

而后程十安紧急回应，表示自己没有被JC带走，还表示，不要因为工作中的小人影响到自己的计划。这部“戏”刚刚落下帷幕，程十安要出席戛纳的消息再次把她推向了舆论风口，增强了传播效果。

主打直播带货的明星贾乃亮同样受到了欧莱雅邀请，当他出现在红毯时，有细心的网友发现，没有任何摄像机对准他，甚至有网友调侃：连不出名的女星都有人拍照，可轮到贾乃亮时，所有人都默契地放下了相机，空气中弥漫着尴尬的气息。

即便如此，这也不妨碍他拍照和带货。5月19日，贾乃亮在戛纳上演了一场直播。公开数据显示，这场直播持续超9个小时，带货GMV达9269.7万，位居当日抖音直播排行榜第一。从数据上来看，这场直播的效果惊人，已然达到预期。

“网红”，“直播”等出现在戛纳红毯，一部分人惊叹于他们的气质并不输给明星时，也收获到不少质疑。不少人认为戛纳本应该是电影艺术的殿堂，是一场视觉艺术与美的盛宴，但现在被直播带货沾染太多“铜臭味”，与举办电影节的初心相差太远。

事实上，大众的反感在《欧莱雅值得说》天猫直播上就已经有了。节目邀请在戛纳现场的明星聊人生，探讨生活中的酸甜苦辣，然而掺杂隐形广告过多，购买链接直接挂到了屏幕上，引起大家不适。事实上，这次开播的效果并不显著，但的确为后续欧莱雅在戛纳电影节营销，增加了更多元的表现。

美妆品牌的“电影节”

除了欧莱雅，今年其他美妆集团也纷纷“下场”营销。根据CBO整理，关晓彤带着兰嘉丝汀现身戛纳；迪奥美妆则邀请了与自己品象十分契合的景甜，并打造了一个DIOR迪奥美妆沙龙，为参会人员提供专属的美妆体验；中国美妆集团佩莱旗下的彩妆品牌UNNY悠宜，也因蒋梦婕出席戛纳红毯再度出圈……这场戛纳红毯，被看做是美妆品牌的一次有效出圈，也把两者之间的关系，上升了一个新的台阶。

站位是文化品牌的主体立场, 定位是文化品牌的产品特色。近年来，不少美妆品牌与国内本土电影展合作，支持中国电影行业的女性主题以及青年电影人才的发展。

去年第十二届北京国际电影节，colorkey珂拉琪成为“第十二届北京国际电影节官方指定彩妆品牌”，其宣称的就是中国消费品牌和中国电影事业的发展与创新；FIRST影展期间，由香奈儿支持的“第一帧”（FIRST FRAME），邀请了众多电影业内人士开展对谈，支持女性声音，为践行平等多元的当代创作者提供更多发声机会。

而早在2015年，开云携手戛纳电影节启动“跃动她影”项目。活动主要由两个部分组成，一是向媒体与业界人士呈献的讲座，就女性在电影行业中的地位和贡献展开讨论；二是颁发跃动她影奖项，给年青女影人以资金支持，用于完成其电影项目。

根据新品牌研究所发现，国际美妆大牌近年来在电影节营销活动花样百出，通过多触点宣传营销，“跨界营销”效果显著，国内美妆品牌也在效仿的路上，试图通过电影节获得更多关注和潜在客户。

艺术X品牌的营销力

毋庸置疑, 电影节是一种会展性的文化产品。这种文化产品以独特平台的搭建为基础，以参展、获奖作品的业界认可为支持，以电影人、电影买卖市场参与和成交量为重要衡量指标，以电影节的商业、文化作用与影响为追求。

外行看热闹，内行看门道。美妆品牌跳脱于传统的营销方式，与电影节创造艺术营销创新，主要是电影节能给品牌带来强大的营销力。新品牌研究所认为，以下六点是电影节能给品牌带来的价值：

第一，提升品牌知名度。电影节是全球范围内备受关注的盛会，吸引了媒体、明星和电影业界的关注。美妆品牌通过与电影节合作，可以借助这一平台提升品牌知名度和曝光度。品牌与电影节的合作将吸引更多的目光，并为品牌带来更广泛的品牌传播和宣传机会。

第二，建立品象和关联度。电影节通常与时尚、艺术和奢侈品相关联，而美妆品牌通常与这些领域有着密切的关系。通过与电影节合作，美妆品牌可以加强自身与时尚、艺术以及电影产业的联系，进一步巩固品象。与电影节的合作还可以帮助品牌塑造独特的品牌故事和个性，与观众建立情感共鸣。

第三，创造社交媒体话题和热点。电影节是一个充满社交媒体互动和讨论的场合。通过与电影节相关的活动、明星合作、红毯造型等，美妆品牌可以创造社交媒体上的热点话题和关注度，吸引更多用户参与讨论和分享。这种社交媒体的曝光度将帮助品牌扩大影响力，吸引更多的目标消费者。

第四，探索新的市场机会。电影节吸引了来自不同地区和国家的观众和媒体代表，提供了美妆品牌进军新市场的机会。通过与电影节合作，品牌可以扩大国际市场的影响力，吸引更多国际消费者的关注和认可。电影节还可以提供洞察力，帮助品牌了解不同市场的趋势和消费者喜好，为未来的市场战略提供宝贵的参考。

第五，聚焦目标受众。电影节吸引了大量的电影爱好者、明星和业内人士，其中包括了美妆品牌所追求的目标受众。通过在电影节上进行营销活动，美妆品牌可以更精准地接触到他们的目标受众群体，提高品牌与消费者之间的亲近感和认同感。这种精准的市场定位有助于提升品牌的转化率和用户忠诚度。

第六，加强与明星的合作。通常电影节会邀请和吸引众多知名明星和影片的主演，这为美妆品牌提供了与明星进行合作的机会。品牌可以与明星达成代言合作、推出限量合作款或打造专属妆容等，以吸引更多关注和粉丝的追捧。明星的影响力和号召力能够为品牌带来更广泛的曝光和影响力，吸引更多消费者对品牌的关注和购买欲望。

在市场红利、流量红利逐渐失灵，竞争不断加剧的商业环境中，具备差异性的营销方式，是品牌向上的必经之路。目前来看，通过电影节为品牌传播赋能，不失为一个新的方向。但是在这个过程中，如何在找到品牌的传播点与电影节调性匹配，在传播过程中平衡好艺术和商业之间的关系，是需要品牌们和电影节主办方共同去挖掘的，否则1+1不见得大于2。