作者 | 易婷

“毕竟背几万包包的人也是需要喝奶茶的，对吧？”

近日北京的天气，闷热到一种“窒息”状态，但是瑞幸9.9专区的咖啡，不薅实在觉得亏了，为了省配送费，编辑部同事轮流到店领取。连续“输入”几日，晚上加班码字，头脑都异常清醒。

为了回到正常作息，决定忍痛暂别一日下午茶。不料，一条“8元喜茶券将在1天后过期”的温馨提示，让笔者立马改变前一秒立下的flag，邀请同事“喜一下”。结果被同事调侃：“8块钱就能把你割了？你底线越来越低了。”固然不止，作为尊贵的“高阶贵宾”，今日一起喝，能免配送费。

世事无常，点开喜茶GO小程序，附近门店，均显示“暂停外卖服务”。本着“这日子凭什么这么火”的怀疑态度，打开了某书，没想到直接被喜茶包围，没过多久，朋友圈被一抹黄刷屏，喜茶FENDI联名直接登上热搜第七。

继开放事业合伙之后，喜茶在大众视野沉寂许久，这次与FENDI联名，火速火爆全网，联名流量秘密为何屡试不爽？一边是“二线”奢侈品品牌，一边是奶茶巨头，到底是喜茶高攀？还是FENDI蹭流？

奶茶界“交际花”？

进入夏天，到茶饮品牌“表演”的时刻了。前有乐乐茶开放加盟，后有蜜雪冰城在武汉举办“冰淇淋音乐节”，喜茶作为行业重要角色，戏份自然不会少。

此次喜茶与FENDI的合作，联名产品“FENDI喜悦黄”一经上线，就迎来多地售罄。该款产品，单杯定价19元，由当季水果芒果、香橙、百香果制成。含联名周边的限定款售价38元，套餐包含两杯“FENDI喜悦黄”、杯垫或徽章二选一、印有FENDI英文logo的手提袋。

此次联名在社交网络上的火爆，不局限于登顶热搜榜，在多平台上，“离奢侈品最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI”的话题接憧而至。连小米创办人雷军，也跟潮流喝了一杯。还有部分消费者把联名周边二次创作：贴在T恤、包包上；改造保温袋；DIY抽纸盒、玩具车模型……

嗅觉灵敏的黄牛，在热度蔓延时，即刻嗅到了商机。在某二手平台上，有大量的黄牛出售周边产品，售价在38元至200元不等。有购买者分享到：购买套餐38元，出售周边产品138元，本次消费净赚110元。深喑“生意经”的黄牛还搞起了“饥饿营销”：每人每次限购一套。

对于喜茶、FENDI、联名爱好者来说，到黄牛手上高价购买联名款，或许物有所值，毕竟在情绪上满足了不少人“买得起奢侈品”的心理，但是也有部分人对这样的行为，表示不理解：这就以为自己买的起FENDI了么？甚至有网友把调侃联名款产品与路边隔离桩，卧龙凤雏，和“高级感”相差甚远。

为了切身体验一下口感，次日笔者在喜茶上班后15分钟进入小程序点单，结果联名产品均显示“售罄”，点了当季新品之后，前方有129杯正在制作，11点半，小程序又关闭外卖。

除了产品和周边，双方携手5月19日至6月16日，在北京·Temple东景缘，举办“hand in hand茶室”和具有中国彝族特色的限定产品体验活动。目前，从19日起，往后的7天所有时间段，都已约满，且之后的周末亦如此。火爆程度，超出想象。

在万物皆可联名的今天，新式茶饮圈早已“卷”出一种新浪潮。喜茶爱好联名的名声早已扬名在外，这些年联名的品牌不下百家。在媒体圈，还流行着“喜茶跨界从来不是新闻，哪天喜茶不跨界才是新闻”的说法。

回顾喜茶的联名史，涉足美妆、影视、服饰、餐饮、TMT、博物馆、二次元等多个行业，比如与梦华录联名推出大橘画梨饮品，与推出“波波聊天气泡”，与Seesaw Coffee推出中秋礼盒和特调，甚至还和竞争对手组cp，与茶颜悦色推出“喜茶和茶颜悦色礼盒”，被网友赐予“喜笑颜开”的名号。

凭其如此庞大的联名圈，业界称它为奶茶界的“交际花”，毫不夸张。只是，喜茶为何如此爱好联名，联名的流量密码真的屡试不爽么？

总体而言，品牌通过联名、主题店、线下活动等方式，提供消费者社交、享受、陪伴等空间，满足消费者的情绪价值，而联名产品被爆单的同时，品牌方获得曝光。这或许是第一个问题，最直接的答案，毕竟做生意，就是为了达成你情我愿的交易。

值得一提的是，在今天的商业时代，联名并非屡试不爽，不懂联名或者联名翻车，都有可能将品牌钉在“耻辱柱”上。

早前喜茶与威猛先生推出联名产品，打造“去油”的共性形象，引起诸多消费者心理不适；与杜蕾斯品牌联动，“一滴不剩”“芝士”这些带性暗示色彩的文案，导致直接翻车上热搜；还有与阿迪达斯联名，推出联名跑鞋，被网友吐槽“从此喜茶都有一股脚臭味”等诸多案例。

正如著名品牌战略专家李光斗曾说“跨界营销最主要是要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

谁蹭谁的流量？

在多地喜茶与FENDI联名产品售罄之时，有一股声音在互联网平台出现：FENDI团队咋想的，和喜茶联名，甚至有人说FENDI“掉价”“下凡”。

实际上，喜茶与奢侈品打交道并不是第一次，与LVMH集团的渊源也更深。

根据媒体报道，2016年，LVMH集团旗下L Capital和美国私募股权公司Catterton合并，更名为L Catterton。其中，L Catterton40%的股份由LVMH集团的控股股东阿诺特集团持有。在官网上，L Catterton将其与LVMH的关系定义为“战略伙伴关系”。

有了这层关系，L Catterton在参与投资的过程更加“游刃有余”，在2021年3月投资了了元气森林，同年7月，投资了喜茶。当时喜茶完成L Catterton、腾讯、红杉等机构新一轮5亿美元融资，刷新行业纪录，在业界引起轰动。

如果说这是喜茶与奢侈品的一次联名，笔者更觉得是“内部支持”的一种形式。而当真如网友所说，只是喜茶赚大发了么？或许未必。

国际咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%，终结连续5年飞速增长的趋势，但贝恩预计，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展，北京SKP店庆日，各大品牌门前纷纷排起的长队，就是回暖的信号。侧面可见中国市场对奢侈品品牌的重要性。

但是FENDI在中国市场的表现，相较于LV、DIOR、CUCCI品牌来说，无论是销量还是知名度，都相差较远；而喜茶没有降价前，也被称为奶茶界的“爱马仕”，地位、知名度都是响当当的。

喜茶与FENDI的联名，也并非高奢与茶饮或者咖啡品牌的“首秀”。为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀，Manner曾和路易威登展开合作，推出了秀场定制咖啡，只不过当时联名相对克制，未大量在平台上与KOL联动。而喜茶与FENDI这次，不仅早在平台预热，还联动各平台KOL互动，讨论热度如火如荼。

新茶饮行业，内卷泛滥，品牌方需要在拥挤的赛道中，找到引爆点。奢侈品联名，对喜茶而言也是一次很好的“碰撞”。如此一来，两者“互蹭”的结论更为准确。

另外一名在长期研究消费的分析师告诉笔者，在各地多家商场、奥特莱斯里，FENDI商铺很少出现在显眼的位置，甚至很多“小镇富婆”，并不知道这个品牌的存在。笔者询问了身边十余位年轻人，“你的第一个奢侈品包/服饰，会买FENDI么”，结果90%不会。这也可以看出，FENDI在中国市场，要打开消费者心智，任重道远。

作为一个传统的高端品牌，FENDI还面临的着客户群老化的问题。如何打开年轻消费市场，是FENDI一直思考的问题，也是一线高端品牌都面临的困局。

CUCCI、Balenciaga等品牌为了更贴近年轻人，进入虚拟世界，将鞋服配饰虚拟化；DIOR、MiuMiu等品牌主动邀请拥有大量人气的博主合作，与流量同行；迎合Z世代审美、打造年轻化线下体验场所，为了“未来潜力”消费群，品牌们绞尽脑汁，FENDI与喜茶的合作，只是年轻化实践中的小小的一个缩影。

短期来看，这对cp喜茶获得了当下的“热闹”，而FENDI在年轻市场收获了“声量”。而借这次合作，双方能转化多少商业利益，还有待观察。火爆之后，下一步如何走，也是喜茶和FENDI都需要思考的，正所谓“机会都是留给有准备的人”。