来源：东哥解读电商
文：金珊

对TikTok来说，2023将是更艰难的一年。

开年不顺，美国国会以数据安全为由，召开听证会，TikTok在美国前途未卜。除去外在的、的环境和压力，TikTok还有内在的商业化压力。2021年，TikTok月活成功突破十亿，与Instagram并肩成为全球第五大社交应用。

TikTok的火爆也引发国内卖家的狂热，今年年初疯狂小杨哥就曾宣布计划进驻TikTok，进行海外直播。国内商家想要复制直播带货在传统电商的逆袭。实际上有流量加持，变现的道路也并非一帆风顺。此前TikTok上线的快时尚独立站均无疾而终，TikTok小店成为目前发展的重要方向。但和国内直播电商爆火的情形不同，TikTok在海外的发展受到更多考验。

直播电商为什么在海外“水土不服”？

01

在东南亚，不存在“降维打击”

东南亚一直被认为是“下一个中国”。不仅互联网的普及率和中国持平，消费潜力很大6亿人口中有4.2亿是40岁以下的青年人。东南亚的电商发展不如国内成熟，也成为跨境平台、服务商、物流公司出海的热土。很多商家觉得国内太“内卷”，想吧中国的成熟打法放在东南亚及逆行降维打击。但现实是在东南亚这一套玩法正在逐渐失效。

在商业化方面，TikTok发展迅速，被业内认为用一年走完了国内抖音五年走完的路。山野话的快速发展也给目前的TikTok留下了一些难题。

从去年到现在，TikTok陆续上线了小店，包括东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼等站点，以及美国等地。与国内抖音上线商城界面的原因不同。国内更多是直播电商的增量变小，用传统货架电商来进行消费场景的补充。但对商业化开始没多久的TikTok来说，是由于海外直播业务做的并不入想象中的顺利，所以先上线简单的商城界面，来对基础设施进行完善。

其中最关键的就是用户的标签。TikTok的流量大，但流量并不精准。背后的原因，首先是TikTok的用户规模大，但平台的用户群体并不丰富。TikTok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有巨大空间，根据Sensor Tower的数据显示，TikTok的全球渗透率为16%，而其他社交平台YouTube、Facebook的全球渗透率均超过60%。

这就导致，商家为进行投流，经常出现的情况是吸引不到想到的目标客户。为了维持增长，只能花更多的预算，不求精只求全，从而能够达成交易转化。这无疑给商家的利润带来了更大的压力。

商城对商家更多是定向邀请制，有一定门槛。商家可以获得流量，TikTok也可以借助商家完善一直缺失的用户标签的精准度。这对之后TikTok发展广告业务也是有利的。同时东南亚的网络基础设施落后，可能还会出现直播掉线的问题，不利于直播带货。

比起投流，出海东南亚的国内商家面临的还有来自本土商家的冲击。东南亚整体的客单价不高，用户普遍都价格比较敏感。国内商家的物流和本地化运营成本还需要纳入考虑范围，时效性不强。本土商家在这方面的顾虑较少。

02

东南亚留给TikTok的时间不多了

美国市场面临增长和监管压力，东南亚成为TikTok不能错过的市场。但从目前来看，TikTok 的发展还面临诸多挑战和难题，东南亚留给TikTok的时间不多了。

东南亚人热衷社交平台，TikTok也借此撕开一道口子。TikTok面临的压力依旧不减。2022年，TikTok Shop 东南亚的GMV为44亿美元，同比增长高达300%，但占比不到3.4%.而Shopee和Lazada的合计市场占比高达80%。除此之外，还有本土Tokopedia、Blili等多家电商平台。

TikTok 在部分市场表现出色。在2023Q1越南电商报告中，Shopee以24.7万亿盾的收入排名第一，占比63%以上。Lazada排名第二，收入为7.5万亿盾，市场份额为19.1%；TikTok Shop排名第三，收入为6万亿盾，市场份额为15.5%。

东南亚的每个子市场很分散，宗教信仰、用户偏好可能截然不同。每个市场，可能还会有不同的竞争对手。在这样的情况下，一个地区的成功经验和打法很难复制到另外一个地区，给TikTok 的本地化运营带来考验。想要在基础设施薄弱的情况下，想复制国内抖音在货架电商当中崛起的发展历程并不容易。

东南亚的其他竞争对手也动作频频。有“东南亚小腾讯”之称的Shopee就是用低价的打法后来居上。烧钱的打法也带来了很大的盈利压力，在今年收缩裁员后，经营多年的Shopee才实现了首季盈利。但目前为吸引卖家入驻，东南亚的电商平套也开始了新一轮的竞争。

Shopee也开始了直播带货试水，目前商家不多，但进入观看的消费者在不断增加，这一举动也是对TikTok进行防御。对新入驻的卖家，Shopee可以提供最高5000美金的激励，包含运费补贴和广告返点，吸引卖家入驻。

有消息称Lazada近日也开始筹备全托管模式，对标SHEIN和Temu。如果卖家对海外本地化运营鸡物流不熟悉，可以选择只提供有竞争力的商品，后续操作全部交给平台。SHEIN和Temu就是凭借这种托管模式，实现了商品质量的有效把控。Lazada此举免除了很多商家的后无之忧，吸引更多国内更多优质商家去东南亚销售商品。两家公司的加码五一给TikTok 带来了更多的压力。

TikTok在2023年定下230亿美元的交易额目标，但想要实现并不容易。无论在欧美还是东南亚，TikTok面对的都是不成熟的市场。消费者还没有养成直播带货的习惯；同时TikTok的用户规模很大，但实际的标签并不精准，带来商家的运营压力增加。美国市场竞争激烈，不少商家已经选择退出。面对基础设施薄弱的东南亚市场，TikTok的发展还受到更多的牵制。市场教育还需要几年的时间，但TikTok已经明显等不及了。近几年TikTok也在不断开拓新市场，今年上半年计划上线巴西。想要完成交易额目标，TikTok急需新增量。